第一篇：德芙廣告2

德芙廣告

“此刻盡絲滑”的廣告語想必眾所皆知。德芙廣告琳瑯滿目，但那則櫥窗篇內容的卻讓我覺得更加新穎。

可愛女生漫步在復古的英倫大街上，突然被眼前櫥窗里的物品吸引住。于是，在玻璃前的她開始想象自己佩戴著這些飾品，擺弄出各種俏皮的動作和表情。店里的人員看到了，露出燦爛的笑容。之后，她從包里取出一塊德芙，輕輕的放入口中，一段巧克力色的絲綢劃出，小女生幸福的享受著這如絲般的順滑。一頂帽子，一串項鏈，一位小女生，一段高雅的音樂，這僅僅半分鐘不到的短片讓人回味無窮。

廣告語是可以說是廣告的眼睛。對于消費者而言，在面對市場上花樣百出的產品時，大腦閃現的那一句朗朗上口、獨特的廣告語便可成為其選擇產品的原因。德芙的“此刻盡絲滑”意境深遠。它不僅表現出了德芙巧克力的如絲綢般的細膩順滑，還給聽眾留下無盡的想象。

廣告片的內容是傳達廣告主題的關鍵。這則廣告選擇一女生在大街上漫步發生的一些片段自然新穎。女生看到櫥窗里的帽子和珠寶，便開始想象自己戴上，在大街上對著玻璃隨意擺弄。最后，她只是取出一塊德芙，享受其帶給她的幸福。這恰恰表現出了廣告的深層主題。德芙，帶給消費者的更側重是精神上的享受。濃郁的巧克力香味充斥全身，我們的精神也是一種解放，無限的想象也開始。

廣告效果與廣告受眾的選擇有關。德芙的受眾顯而易見側重于女性。不僅因為其廣告片中主角選擇的是一女生，而是久遠的德芙的故事更是讓它成為眾多節日里女性追求的禮物。愛的象征，讓其在情人節、七夕、春節里備受歡迎。男性對女性示愛也多半選擇德芙。

德芙整體廣告的形象高貴、不庸俗。廣告拍攝的場地選擇的是復古的英倫大街，吸引小女生的是櫥窗里的珠寶項鏈和帽子，整體感覺高貴，上檔次。結合其畫面中產品的包裝和背景音樂，效果更加明顯。

廣告片的制作也會對其廣告效果產生影響。一段清晰唯美的片子往往能第一抓住別人的眼球。這則廣告主要采用的是咖啡色和黑色，往往讓人想起巧克力的濃郁。背景音樂高雅，更是廣告的另一大亮點。

而整個廣告都沒有刻意在變現產品有多好，只是在廣告最后店員對女主角一笑的時候，以德芙巧克力來化解此時的場景。廣告詞‘此刻盡絲滑’，讓整個廣告更有色彩了，即做到

了宣傳效應又讓此廣告不會讓觀眾產生反感，恰到好處。而大多數廣告都很。難做到這點，很多時候廣告讓觀眾認識了產品，也讓觀眾對廣告產生了反感，久而久之對于產品也可能會有反感，于是此便也是這則廣告成功之處。

第二篇：德芙廣告策劃書

德

芙

廣

告

策

劃

書

目錄

前言

一．市場分析...............................................................................3（一）營銷環境分析.......................................3

（二）消費者分析.........................................4

（三）產品分析...........................................5

（四）競爭者分析.........................................5 二．廣告策略...............................................................................7

（一）目標市場策略.......................................8

（二）產品定位策略.......................................9

（三）廣告訴求策略.......................................9

（四）廣告表現策略.......................................9

（五）廣告媒介策略.......................................9 三．廣告計劃..............................................................................9

（一）廣告傳播地點與時間.................................9

（二）廣告的目標市場及訴求對象..........................10

（三）廣告的訴求重點....................................11

（四）廣告表現..........................................11

（五）廣告發布計劃......................................11

（六）廣告費用預算......................................12

四、廣告活動的效果預測和監控....................................................13 附錄： 市場調查問卷 市場調查報告 前言：

巧克力在中國具有很大的潛在市場。隨著經濟鈣素增長，人們的經濟收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發展。今天，巧克力已經不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達意的憑證，是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補充能量的營養休閑食品。德芙巧克力秉承著品質、口感和味道作為產品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個品嘗它的人都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關注著你”。德芙以愛為主題的經典廣告深入人心，見證了無數年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關注。基于此，我們對德芙巧克力做了本次廣告策劃。

一．市場分析

（一）營銷環境分析

1.宏觀環境（1）人口環境

世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環境，使其產品在中國同等行業一直處于領先地位。（2）經濟環境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。（3）政治環境

在國際經濟發展中采取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經濟發展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發展帶來了良好的機會，同時也給本企業在中國發展打下了堅實的基礎。（4）社會文化環境

隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。2.微觀環境（1）企業本身

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩定公司總的營銷費用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。

法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，應該以促進品牌建設為最終目的。（2）市場概況

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業對行銷不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內的金帝品牌占據，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。

（二）消費者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化的規律。同時，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

（三）產品分析

產品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內涵。產品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。1.產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2．產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。3．產品策略

德芙巧克力產品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風格設計，味道香甜可口。本次產品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（四）競爭者分析

1.業內競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。2.替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產品做的宣傳。（1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

（2）消費者的青昧程度

由于消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛生這一點，極力地體現了健康食品，并且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

二.廣告策略

（一）目標市場策略

1．廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時比較注重浪漫。2．實際銷售目標

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反，孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。3．產品策略

（1）產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。（3）產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。（4）分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。（5）宣傳

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.（二）產品定位策略

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從而建立強勢品牌。

（三）廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

（四）廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。1.廣告主題

(1)讓你把愛說出口。

(2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂共享!2．廣告創意

（1）以青年男女間純潔的愛情故事突出“把愛說出口”的主題

（2）用朋友分享甜蜜快樂的情景展現綿柔的友情，與德芙的香醇可口相結合

（五）廣告媒介策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

三．廣告計劃

（一）廣告傳播地點與時間

1.方案一：電視廣告

投放媒體：中央綜藝頻道、各省份綜合衛視頻道等 播放時間：12:30-13：00 19:30-20:00 投放頻率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天 投放時間：2014年2月10日-2014年2月14日 其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次

2.方案二：網絡廣告 投放網站：騰訊、各視頻網站

廣告形式：橫幅式廣告（Banner），等待視頻緩沖時的廣告

具體實施：在紅網上投放小幅動態Banner廣告，點擊鏈接到企業產品專頁；等待視頻緩沖時播放德芙廣告

投放時間：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：戶外廣告

投放載體：校園海報，LED廣告

投放時間：校園廣告相對費用小，但2月尚不開學，情人節前后校園廣告不涉及。

LED戶外廣告為2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00； 19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；

廣告設計：DOVE——do you love me!

（二）廣告的目標市場及訴求對象

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。調查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡化的規律。同時，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體.1.女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

2.年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

3.高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律

購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86％。4.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

（三）廣告的訴求重點

1.突出“繽紛浪漫圣誕節”、“溫情情人節”主題

讓消費者因為感受到浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅的傳達而刺激購欲望。

2.品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高

包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

3.突出廣告語注重消費者的體驗感受

如一貫的經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”。

（四）廣告表現

1.愛情篇

戀愛的滋味，你感受到了嗎？不知從什么時候起，總會不經意間想起你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這是戀愛的滋味，我是不是真的喜歡上了你有一個男孩，非常喜歡女孩，每天都在女孩經過的地方等待，等待女孩的出現，但每一次經過男孩身邊的時候，女孩好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經的路上等待女孩的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方沒送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但很快就朝著男孩遠走的背影會心的笑了，因為女孩也喜歡男孩，女孩就等著男孩表白呢！最后，那一對經過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。2.友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因為一點小事而產生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以女主角三就和女主角二說起了她和主角一的事，聽了主角三的一番話后，主角二也認為不應該那樣，應該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節來了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤了??最后屏幕出現：傳情達意，唯有德芙。

（五）廣告發布計劃

1.在網站開展“德芙心語巧克力”愛情特遞活動

活動主題：愛她，就送她德芙心語——真愛之選

活動對象：16—24歲在校學生；25—45歲的社會工作人員

活動目的：借助情人節來臨之際，建立德芙品牌在的知名度，同時擴大德芙的銷量。讓年輕男女共同參與我們的活動，提高德芙品牌形象。

活動時間：2.14情人節前后三天

活動地點：官網

主推產品：德芙心語系列 2和騰訊合作，制作情人節德芙心語巧克力QQ秀

活動主題：愛她，就送她德芙心語——真愛之選

活動對象：16—24歲在校學生；25—45歲的社會工作人員

活動目的：擴大品牌影響力，提高產品銷量

活動時間：3月1日至3月31日 3.其他活動計劃

（1）與消費者保持情感聯系,增加品牌偏好度。

通過產生情感觸動的設計促使消費者點擊，如進入后是德芙心語的祝愿和情感占卜網頁, 使消費著對于心語有心靈的感受。

（2）與消費者建立長期的情感聯系,鞏固品牌忠誠度

德芙心語網上熱點信息,如最酷的彩妝,商店打折信息,影視圈的桃色新聞等，是目標受眾成為長期的訪問者 廣告媒介策略 主要媒介為網絡。選用奇藝網，播放插入式視頻廣告。選取淘寶網，自動彈出式廣告，人人網主打關鍵字廣告，百度貼吧主打橫幅廣告。

（六）廣告費用預算

1．電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2．報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣 經費預算：

“浪漫繽紛圣誕節”活動中用去的費用有：（1）領帶有4條，80元(20×4條)（2）報紙，10元

（3）需要頒發的獎項費用，180元60×3份)（4）陳列的海報，200元(20×10張)（5）宣傳單，150元(0.03×5000張)四．廣告活動的效果預測和監控

（一）廣告效果預測

采用調查問卷的方法。

您對“德芙”廣告的感覺是什么樣子的？（用一兩個詞語描述，如，個性、潮流等）您最容易記住我們廣告的那一部分？

A.廣告標語 B.產品特色 C.廣告場景

通過網上寫評論的方法，消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見，我們會定期回復。

（二）廣告效果的監控

廣告策略實施后我們會對店內銷售做系統全面的統計，對所得數據進行分析了解，根據實際情況在采取有效措施和方針，從而實現銷售量的增長。

附錄：

（1）市場調查問卷（2）市場調查報告

德芙巧克力市場調查問卷

親愛的顧客：

您好！為了保證研究數據的客觀性與真實性，請您根據實際情況填寫。調查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構，請放心回答。在此謝謝您的合作！

1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請問您的月收入/月生活費大概在：（）

A 500元以下

B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費是：（）

A 50元以下

B 50－100元

C 100－200元

D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費列羅 E雀巢 F其他 6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報刊雜志 C網絡 D賣場促銷 E其他 7.您會購買哪個檔次的巧克力：（）

A高檔

B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對德芙巧克力的定位是：（）

A高檔

B中檔

C低檔

9.您是否經常購買德芙巧克力？

A每天購買500 B每月購買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購買 10.您認為德芙巧克力的價格如何？

A價位很高 B價位略高，基本能承受 C價位合理 D價位不高 11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他 12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差 13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）

A價格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調口味甜膩 D熱量高，易發胖 E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點是：（）

A精美的畫面濃郁的浪漫氣息 B極富創意的廣告語 C逢年過節的趣味促銷主題 E其他

15.對于德芙巧克力的產品優勢，您認為在于：（）

A潮流：廣告效應 B包裝：采用歐美風格設計，外觀精美

C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E 再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

其他 關于泰安地區德芙巧克力市場調研報告

一．執行摘要

調查目的: 了解德芙巧克力的產品生命周期特點，通常采取的營銷策略與廣告 調查方式: 網絡調查，實地發放問卷調查，個別訪問調查。策略的分析，對其進行總結，從而得出一定的結論。

重要結果：很多人很信賴德芙的巧克力，但還是普遍反映價格略高，而且在我們調查的過程中遇到了一些老年人也很喜愛巧克力但是本產品的口味過甜 結論和建議：根據不同的消費者的需求，將消費找細分，正確定位目標市場。其他說明：只是對泰安局部地區的商場進行調研，不能以此簡單確定德芙產品的前景。二．詳細介紹

調查背景:：擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

要想在中國擁有更廣的市場，必須對其有深入的研究，這還是有一定難度的。只有深層次把握住消費心理，才能有效地進行戰略市場開發，制定出符合消費者需求的營銷策略。為此，我們調研小組進行了此次德芙巧克力市場的調查，一起研究了德芙巧克力在威海市場的現狀和發展趨勢。三．有關人員和職責

邵盼盼：由其組織分工，并指導相關工作和實施監管 馬春南 李莉麗 楊朔：發布網上問卷調查 劉娜 馮曉曉 魏雪姣：發布市場問卷調查 全體成員：問卷共同商議定制，調查活動同時進行 收集結果，整理資料，全員參與分析、得出結論 四．詳細分析和結果

1、經過調查和相關資料分析，了解到在中國大多市場中，德芙有吉百利、金帝等競爭者，但是由于德芙進入中國市場較早，贏得顧客較多，仍 居中國巧克力市場的領導地位，幾乎將要壟斷（見圖一）。

2、而對于分析德芙在市場中的知名度，德芙又是處于遙遙領先的地位，當然金帝也不甘落后于德芙，慶幸的是，德芙幾乎將要收買所有消費者，可見德芙的營銷策略及各方面都將優于其他品牌（見圖二）圖二

3、（1）對于為什么那么多人喜歡德芙巧克力，有以下的圖表分析所得（以大學生為例），消費者多以獨特的味道為購買點，所占比例60%左右，其次是多樣的口味，約占比例25%左右。圖三

（2）上述所說的品牌巧克力指以下幾種品牌，并做出了相關比較，由此可見，德芙仍是大家喜好的品牌。表一

（3）并且對消費者喜歡吃的口味做了相關調查和分析，消費者對牛奶巧克力較為青睞，再者就是夾心巧克力和黑巧克力，所以就產品策略企業可以適當增加這三種口味的供應量。圖四

（4）根據對消費者平均每個月吃巧克力的花費是多少和巧克力的適當價格的分析，可以就價格策略方面適當調整價格，或者采取相應的促銷策略，以吸引消費者，增加購買量 圖五

圖六

五、詳細結論和建議

(一）德芙巧克力的現狀 1．分類及特征

德芙口味絲滑，香甜，比較細膩，但很多人認為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。

2．市場占有率及競爭狀況

目前德芙的市場占有率為38.61%，它的主要競爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占有率分別為13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價格全線上揚，最高漲幅超20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經從原價5.5元漲到6.8元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時德芙在一邊漲價，還一邊在搞特價促銷，而且是同品牌同規格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價已經調整至6.8元，但特價促銷的47g德芙巧克力僅售4.2元，低于漲價前的5.5元的價格。德芙系列巧克力率先調價后，金帝、費列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價，目前已經接到調價通知，預計本月下旬也將調價，漲幅在20%以內。3．食品安全問題

德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲，掰開杏仁，里面還躲著兩條——與“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語截然相反的一幕被杭州消費者陳女士遇上了，這嚴重地損害了德芙的形象。4.德市場前景

作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費者所認同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠消費者，擁有廣闊的時間，但連續得芙出現的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽，如果不及早重視，前景不容樂觀?(二)目標人群的分析 1．消費者喜歡吃的口味比例

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據

消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產品時關注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質量分別占8.2%。由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。2．目標人群吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔心質量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。3．目標人群對巧克力的心里價位

從以上調查圖表中可以看出七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區間。4．巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好

調查結果顯示巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%。可見巧克力產品要想賣的好，口感是關鍵因素。5．目標人群每月花費

巧克力產品的主要消費群體是時尚、前衛的年輕人。對于多數年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調查結論不難發現，中檔、口感好的巧克力產品會有很大的市場需求空間。

消費者希望巧克力生產廠家能夠研發出更多口味更純，價格更低的巧克力產品。另外消費者還希望現有的巧克力產品還需要做以下改進：（1）口味多些；（2）包裝應該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質量環保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養的等等。6．不適宜吃巧克力人群

(1)患有痛風、冠心病、動脈粥樣硬化、膽結石癥等患者不能吃巧克力。因為多吃巧克力后可使體內脂肪堆積過多，增加心臟負擔，使病情更趨加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因為巧克力內的大量糖分進入體內往往會使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)經常便秘的人不宜吃巧克力。這是因為巧克力中含有能引起便秘的鞣酸類物質，多吃會加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，兒童不宜吃巧克力，糖尿病患者應少吃巧克力

(5)未來的10年內，國內巧克力市場會以每年15%左右的速度高速增長，巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉化。面對德芙、吉百利、雀巢、費列羅等洋品牌已經占優的局面，國內巧克力廠商如何做大市場，未來的市場機會又在哪里呢？根據對調研問卷的專業設計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調研共訪問巧克力產品的消費者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。

市場定位：中青年消費者，主要針對青年人和情侶。

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

很多醫生甚至把巧克力作為抗輕微憂郁癥的天然藥物，因為巧克力含有豐富的鎂元素（每100克巧克力含410微克鎂），而鎂具有安神和抗憂郁的作用。根據最近的一次民意調查顯示，34%的法國女性和38%的加拿大女性承認，她們喜歡通過吃巧克力來提高性快樂的程度。六．研究方法論

調查方式: 網絡調查，實地發放問卷調查，個別訪問調查。策略的分析，對其進行總結，從而得出一定的結論。調查方法：定性分析、定量分析 七．局限性

(1)問卷調查也有不足和相關不準確性；(2)任務實施過程中存在一定的誤差

第三篇：德芙廣告策劃書

目 錄

一、德芙廣告策劃書(一)前言(二)市場分析(三)競爭對手分析(四)廣告戰略(五)廣告媒體策略

二?“清爽巧克力”廣告策劃書(一)前言(二)市場分析(三)競爭對手分析(四)廣告目標(五)廣告對象(六)廣告地區(七)廣告創意(八)廣告實施階段(九)廣告媒體策略(十)廣告預算(十一)廣告效果預測

三?“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對比 四?我國巧克力市場特點分析 五?國際巧克力市場主導趨勢 六?評論

德芙廣告策劃書

(一)前言: 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果.面是產品的品質如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變.希望給在家美好的巧克力體驗

(二)市場分析

1:市場背景(市場性?商業機會?市場成長)(1)據調查結果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計消費比率達到近九成,這種現象在其他類食品市場從未有過.2:產品分析

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風格設計.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價格: 零售價:40至200元不等.3:產品優勢:(1)好吃,味好,廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜,味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;(7)口味好,滑潤;(8)比較細膩;(9)含熱量多;(10)不膩口? 4:產品劣勢:(1)價格高;(2)太甜;(3)上火;(4)品種少,花樣不多;(5)不容易保存;(6)塊大,不方便;(7)量少;(8)口味膩?

(三)競爭對手分析: 吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(中秋/圣誕/春節/情人節),這個市 場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主?可以說在中國,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大?而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人,連調味品也有禮品裝了?正是憑著先行一步的優勢,金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業第二,僅次于德芙?

(四):廣告戰略

1.廣告目標(企業廣告活動的目標)提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感 2.廣告對象: 16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪,但從現實來看,女性對巧克力的偏好仍十分明顯?在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯,再具體比較,年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響?

3.廣告地區:復蓋全國 4.廣告創意:(1)廣告主題，感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當的好.無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美

5.廣告實施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略: 主要媒體---電視 輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預測

新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計: 100000 100.0% 企業單位:CK集團

“清爽巧克力”廣告策劃書

一? 前言

中國已經加入了WTO,使得經濟不斷的發展,消費者的生活水平在提高,而消費觀念也在增強?中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位?而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,占據重要的市場地位?2000年中國巧克力月產能力超過10萬噸,但實際生產量不足6萬噸,每人平均年消費能力不足5噸,不及西方國家?中國這一塊巧克力市場正在空缺,我們必須先搶占這個市場?

二?市場分析 1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元,占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位?銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%?

2.巧克力品牌分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個,比1998年減少了12.8%,平均單個品牌銷售額為58.8萬元,平均值以上的品牌有12個,占11.01%,平均值以下的品牌有97個,占88.99%?進入500領先品牌的品牌有15個?與1998年相同?其中健達新進入500領先品牌?進入500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%,占500領先品牌的2.76%,比各品種平均值低0.57%?其中排位較高的是德芙(第13位)在500領先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克?(1)市場背景

國產品牌在上海市場并不多見?但是國產的巧克力在質量上不盡如人意,只有5%的認為國產巧克力好吃?國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,但還是被擠到市場的下層,在國產巧克力中,只有上海地產的申豐?梁豐表現較為出色,但也分別只有7%,1%的人認為它們是最好的品牌?(2)產品分析

1.種類

A.黑巧克力,乳質含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力 2.命名

以較容易記的詞來命名(3)包裝

采用中國物色的設計(4)顏色

以紅色為主?白色為襯(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格,更加入了中國人所喜歡的細膩柔和?鮮醇幼滑的特點?(6)容量 100克排塊(7)價格

1.零售定價12.8元 2.零售進價10元 3.中盤進價8元 4.廠價3元

三?競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙?吉百利?金莎?金帝?M8M?申豐?奇巧?好時?大昌兒童?雀巢?巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢?1999年排在第10?下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位?

1999年十大品牌中,排序上升的有3個,升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個,排序下降的有2個,降幅無為1位?巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%?

四?廣告目標

提高產品知名度,打進中國市場,要加入500領先品牌?

五?廣告對象

1.10~15歲,特征;消費行為具有經常性,習慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想?意識上尚未形成模式和概念?

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節的到來,他們會是購買的主要群體?

六?廣告地區

先在廣西?廣東兩省開始打入市場

七?廣告創意 1.奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動,整盒巧克力就掉到下面的森林里?而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者,發現一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險者們從驚訝中反應過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發現,還在繼續討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執著的等著奇跡的發生?

廣告語:好吃的,永遠忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇

在一個荒島上,一個落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無奈已經有好久了,都沒有看到一艘船經過,島上能吃已經吃了,就在這個饑餓交加的時刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽巧克力?“苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是?”

八?廣告實施階段:2004年1月--10月 九? 廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳 2.電視廣告排在黃金時段播出

十?廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

十一?廣告效果預測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產品,并產生購買? 名稱:清爽巧克力

企劃單位:另類廣告公司 策劃人:黃迎 撰稿人:黃迎

完成日期:2003年12月29日

“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對比

清爽和德芙是兩家巧克力生產廠家,但是德芙品牌來自世界著名的”瑪氏”食品公司,該公司是一家私人擁有的跨國公司,1993年,介于時機的成熟,該公司在北京建立了自己在亞洲的子公司,開始在中國本地采購原材料進行產品生產,“愛芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的產品如德芙 巧克力?M&M's 巧克力?士力架 巧克力?彩虹 糖?寶路 狗糧?偉嘉 貓糧,在市場上樹立起自己的形象?

清爽巧克力(是否有這一品牌有待考察),清爽巧克力認為由于洋巧克力大肆的進入中國市場,而中國本土卻沒有真正屬于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生產廠家又不能形成氣候,所以,在中國本土,巧克力市場是空缺狀態,加上人們生活水平的提高,對生活質量的要求越來越高,巧克力的未來將很光明;兩家企業的策劃書分別有如下特點:對于清爽的策劃書,清爽作為中國國內的品牌,他的廣告各項政策都是針對國內的消費者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要針對年輕人,其價格在巧克力市場也是屬于低檔的價格,這樣的價格更容易使得產品迅速的擴展市場?

相對于清爽來說,德芙依靠其所占60.2%的市場分額, 它的策劃更顯出其王者的霸氣,很明顯,德芙的廣告策劃更加的全面,依靠品牌的優勢,它的消費對象更廣,并且價格一直保持在高檔食品的范疇?并且,德芙對自身的產品分析的很透徹,什么樣的產品適合什么樣的群眾,什么樣的產品用什么樣的包裝吸引消費者,德芙的產品銷售對象年齡跨度很大,這樣就更加強調產品的策略.而德芙的策劃中這些內容都反映的很詳細,值得強調的是,德芙,善于利用節假日,他的廣告活動時間是12月到5月,正是冬春季節,巧克力更適合長時間保存.尤其是冬天,巧克力更作為熱量食物,更加受到歡迎?

我個人認為,兩者的策劃書都有不完全的地方,對于清爽,我認為動作幅度比較小,中國國內巧克力市場空缺的狀態已經是不爭的事實,但是這個狀態下,清爽還是從地區出發,我認為應該擴大范圍及其影響力!另外,清爽對自身的產品分析不夠,沒有分析自身產品的缺點,優點也是一帶而過,這樣的產品很難定位,產品廣告不易為產品做最有價值的宣傳.而德芙,我認為,德芙依靠其自身的實力,可以在中國市場拼搏一場,它的產品競爭分析可以看出,他僅僅將目標指向國外知名品牌,而它忽略了中國本土的產品,也許在他看來,中國本土的巧克力產品沒有一個進入世界百強,根本不足以與其抗衡,但是由上面的清爽策劃可以看出來,清爽的策略中,略略帶有一絲”鷸蚌相爭,漁翁得利”的勢頭,讓德芙,金帝等大品牌相互斗爭,而清爽作為東道主,更好的利用天時地利人和,容易干出一番事業?不可以小看自己的每一個競爭對手?德芙的策劃比較全面?

總結:我認為,作為巧克力方面的領先者,德芙的策劃更加全面,更加容易實施.而清爽,作為中國國內的新生,做到這一地步,實屬不易!清爽應該多向德芙學習學習!

我國巧克力市場特點分析

據新生代市場監測機構對我國北京?上海?廣州?成都?天津?沈陽?濟南?南京?武漢?福州?西安?昆明?重慶?廈門?深圳?杭州?鄭州?青島?大連?哈爾濱等20個 城市監測,我國巧克力消費者廣泛,市場為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費群體?

一?巧克力產品被廣泛接受?巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的,雖然各城市有一定的差距,但變化并不大?從監測數據看,各城市巧克力產品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%~60%之間,這表明在這20個城市中,巧克力產品都存在著廣泛的消費群?

二?上海人消費巧克力產品最多?因城市人口規模相差懸殊,各城市巧克力產品消費的絕對

數量亦顯出高低不同?上海巧克力產品的消費者就占據了這20個城市巧克力產品消費者的18.5%,其次是北京和天津?

三?巧克力市場已形成了幾個品牌占據市場主要份額的態勢?如今的巧克力市場早已告別了

單一產品形式的時代,各種品牌?不同的口味令消費者眼花繚亂?從20個城市總體情況看,在眾多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎,“吉百利”緊隨其后,國內品牌產品除“金帝”有較好表現外,其它品牌的競爭狀態堪憂?

四?巧克力行業處于寡頭壟斷狀況?從劃分市場結構最重要的指標--行業集中度來看,最大的四家巧克力企業占據了市場70%的市場份額,根據市場結構理論,處于市場主導地位的幾家企業所做出的決定,對整個市場都會有不可忽視的影響,任何一家企業的銷售都取決于自己的價格和其它企業的價格?因此,國內巧克力市場會出現價格與產量的相對穩定,在這種情況下,企業努力尋找產品差異來滿足不同人群的需求成為企業重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本原因?

五?調查顯示,女性對巧克力的偏好大于男性,年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯;購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯,年齡低的人群購買的頻率較高,高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律,低頻次購買正好相反?

六?孩子是巧克力消費群中極其重要的環節?35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體,而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買,特別是35~44歲的人群,這一比例高達86.3%?

七大趨勢主導國際巧克力市場

今后十年,巧克力制品的發展將呈現七大趨勢:一是外形多樣,適合各種場合食用?如板塊式適合運動時食用,小棒式適用飲用牛奶時食用等?二是制作師與設計師更加緊密地合作,使產品造型更為優美?三是產品翻新,口味日益多樣化,水果型?植物型將廣為流行?四是講求營養,巧克力制品中的礦物質?維生素?生物堿和抗氧化劑含量將增加?五是造型優美的巧克力制品將成為點綴居室的一種擺設和藝術品?六是采用各種產品的組合式包裝,以勾起人們的購買欲和品嘗欲?七是巧克力博物館作為普及巧克力知識的場所,將更多地涌現?

評論(一)由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國?CMMS2004(春)數據顯示:中國巧克力市場中,品牌市場份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)?吉百利(13.22%)?金帝(11.12%)?雀巢(9.49%)?好時(5.52%)?金絲猴(2.94%)?費列羅(2.32%)?M&M's(2.10%)?金莎(1.89%)?申豐(1.58%),合計共占整個市場的近90%的份額?其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙?吉百利?金帝就占了近2/3的市場份額?由此可見,中國巧克力市場品牌集中程度非常高,尤以德芙優勢最為明顯?

在整個市場份額的爭奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據了上風?在市場份額排名前十位中,德芙?吉百利?金帝?好時?雀巢?M&M's均為合資品牌;國產品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個,而且兩個品牌累計市場占有率還不足5%,市場競爭實力尚顯薄弱?

從另外一個角度,也即“消費者品牌忠誠度”(是對消費者“最經常”消費品牌份額的考量)進行考察,排在前十位的品牌分別是德芙(72.4%)?金帝(42.6%)?吉百利(42.3%)?雀巢(41.8%)?金絲猴(38.4%)?申豐(35.7%)?士力架(33.3%)?金莎(32.4%)?健達(31.1%)?好時(29.5%)?德芙依然遙遙領先?與此同時,合資品牌及洋品牌繼續保持其絕對的優勢地位?

由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況?中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下,國產品牌很難與其抗衡? 另外根據福布斯的調查,以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌?他們是: 英國吉百利

“吉百利”(Cadbury)是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國最大的巧克力生產商?吉百利生產的巧克力屬于傳統的英國風味?

1868年,吉百利推出許多新式食用巧克力,不僅使純巧克力口味更細潤,而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,精心制作的巧克力包裝盒,更成為維多利亞后期流行時尚?

比利時列奧尼達斯

起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奧尼達斯)巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,原料都是采用最好?最高品質的材料:純可可亞?新鮮牛奶和奶油?土耳其榛果?意大利杏仁?馬里歐櫻桃,多達80種不同的口味,也是惟一的鮮巧克力,每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對不超過4周?

比利時香濃河

起源于比利時布魯塞爾的Godiva,由巧克力大師Joseph Draps一手創辦,并以傳說中尊貴的Godiva夫人命名,至今已超過175年歷史,以優雅的香味和口感著稱于世?“香濃河”采用比利時原裝頂級進口原料和制作工藝,巧克力口味細致醇厚?余韻優雅綿長;色澤明快層次分明?

評論(二)中國在世界糖果市場中僅次于美國,是全球第二大糖果市場?但目前,中國的整個巧克力市場已形成了幾個國外品牌占據市場明顯優勢的局面,整個行業處于寡頭壟斷狀況?陷入洋品牌包圍圈的國產品牌目前正努力提高品質,走研發國際化道路,引入國際化管理及品牌運作模式,以期突出重圍?中國加入世界貿易組織,使民族巧克力產業正面臨著一個絕好的契機,同時也將遭遇一場新的挑戰,中華民族巧克力企業在與國際巧克力企業的競爭與交融中,探索著自己的出路? ■中國巧克力前途光明道路曲折

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀,規模生產始于20世紀70年代初,在90年代開始迅速發展?目前,我國的巧克力年生產能力超過10萬噸,實際生產量卻不足6萬噸?人均消費量與世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中國巧克力市場的前景被普遍看好?隨著中國加入WTO,國家經濟高速增長,人們的經濟收入相應提高,同時生產廠商們正在致力于新產品的開發,巧克力的消費市場前景十分廣闊,平均年增長率可接近10%?

但是,目前中國生產的巧克力仍然存在品牌少?口味單一;巧克力加工設備選型不當?配套設施不全;產品開發力量薄弱?產品更新換代慢等問題,在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意,只能在低端市場徘徊的尷尬處境?而90年代以來,陸續進入中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面,它們憑借其強大的經濟實力,打科技?文化牌,并且著重強調產品的優秀品質與獨特口感,迅速占領了市場,從劃分市場結構最重要的指標———行業集中度來看,最大的四家巧克力企業占據了市場近70%的市場份額?

這樣,一方面,中國巧克力市場將迅速發展,國內的巧克力廠家面臨極好的契機,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據?所以,如何從根本上提高國產巧克力品質,增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題?

■中國巧克力提升品質接軌國際

90年代以來,國外著名巧克力生產廠商開始進入國內,他們不僅具備了新的理念和成熟的商業運作模式,在產品?技術的研發方面也有著先天的優勢,所以形成了壟斷性的市場地位?在激烈的市場競爭中,國內巧克力生產商日益意識到,只有不斷提高產品的品質,進行原料精選和設備升級;在技術上主動出擊,與國際接軌;并注意市場創新,廣建營銷網絡,加強品牌經營,才能夠與國際巧克力企業在一個平臺上進行競爭和交融,突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況,走出自己的廣闊天地?所以一些具有前瞻性的國產巧克力企業不斷加大在產品?技術的研發和創新方面的投入力度,甚至走研發國際化的道路,在國外尋求有力的技術支持?這方面,“雅客食品有限公司”就是一個很好的典范?它率先投巨資建立中國首個甜品實驗室,引進德國?意大利?英國的先進食品生產設備,聘請國內知名專家,形成了較強的研發和創新的能力,并且擁有了許多個業界的第一?例如曾經自主開發出國內第一顆夾心太妃糖?第一塊伯爾涂層巧克力?第一個(也是惟一一個)獲得中國消費者協會“3·15標志產品”認證的糖果企業,第一個在糖果行業中導入HACCP(危害分析與關鍵控制點)認證體系?隨著中國糖果工業日益踏上市場化?國際化的進程,“雅客”更是把眼光投向國外,積極到國外尋求技術合作,借助國外的研發資源,踏踏實實地走上了研發國際化的道路?就在9月26日,雅客在北京召開新聞發布會,宣布與“德國糖果巧克力技術顧問公司”建立合作關系,并聘請這家德國公司的創始人之一?被譽為國際巧克力大師的“伊萬”先生為企業的技 術顧問,這是中國巧克力企業向國外尋求技術支持,在品質上與國際接軌的一個重要里程碑?他們之間的合作重點主要是在高品質巧克力的開發生產上,這次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是與“德國糖果巧克力技術顧問公司”合作開發的產品,配方和生產工藝都有“德國糖果巧克力技術顧問公司”的技術支持,精選了西非象牙海岸天然可可脂?新西蘭天然牧場的奶粉,配合從意大利?德國引進的先進設備,加上采用了精磨?精煉的特殊處理工藝制成,產品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征,又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格?這標志著“雅客”巧克力產品在品質上將跨越國界的范圍,與國際真正接軌?

■中國巧克力創出品牌值得期待

從世界范圍來看,產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點,而提高原料?開發新口感?集中品牌,不斷縮短與消費者之間的距離,建立對位的聯系等成為了新的發展趨勢?有專家總結,當今國際巧克力市場的三個特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術?開發新口感;品牌經營?這三者都和品質是密切相關的?一個成熟?穩定增長的巧克力市場正加緊形成,巧克力生產商只有始終以品質作為根本,不斷提高市場創新能力,提高技術,加強產品開發,同時注重產品的市場推廣活動,才能搞活巧克力產業,使其躋身知名品牌之列?下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發展動向?

首先,從原料精選?設備升級方面來看?國產巧克力曾經有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題,近年來,國內廠商致力于對原材料的精選把關?異味去除?物料精制,例如國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優質奶粉,配合從意大利?德國引進的先進設備,加上采用了精磨?精煉的特殊處理工藝,使產品呈現出了誘人的口味,剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準?為適應國際巧克力制品的消費趨勢,國產巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品?低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產品,類似“運動巧克力”等專業理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業廣泛采用,推出了高品質的機能性巧克力?

其次是在技術上主動出擊,與國際接軌?巧克力是舶來品,在生產工藝和技術積累上國產巧克力的確大有不足,但現在已經有一些國產巧克力企業開始主動出擊,積極與國外 的專業技術機構合作?雅客就是一個很好的例子?第三個方面是加強品牌經營,廣建營銷網絡?大打科技?文化牌是洋品牌占領市場的一個重要手段?而且,進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金,努力借助媒體的力量,樹立自己的品牌形象?與遠道而來的洋品牌相比,一些民族企業也開始依托民族文化和理念,加強自身品牌的內涵?例如,雅客就采取了“體育營銷”的策略,多次贊助大型的國際賽事,還聘請了2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮出任該公司運動巧克力的品牌形象代言人,大大地加強了消費者對品牌的認知度?另一方面,民族巧克力企業擁有廣泛的營銷網絡?以雅客企業為例,雅客建立了遍布中國31個省市及東南亞16個國家的營銷網絡?

通過以上的分析,我們有理由相信,盡管洋品牌的巧克力占據了市場先機,但國產巧克力在提高自身品質的基礎上,仍然有很大發展空間,它們終將走出廣闊的天地?

第四篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

(一)前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果.面是產品的品質如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變.希望給在家美好的巧克力體驗

(二)市場分析

1：市場背景(市場性、商業機會、市場成長)

(1)據調查結果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計消費比率達到近九成，這種現象在其他類食品市場從未有過.2：產品分析

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風格設計.非常精美

(4)味道: 香甜可口.(5)價格: 零售價:40至200元不等.3：產品優勢：

(1)好吃，味好，廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜，味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑潤;

(8)比較細膩;

(9)含熱量多;

(10)不膩口。

4：產品劣勢:

(1)價格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品種少，花樣不多;

(5)不容易保存;

(6)塊大，不方便;

(7)量少;

(8)口味膩。

(三)競爭對手分析:

吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(中秋/圣誕/春節/情人節)，這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰略

1.廣告目標(企業廣告活動的目標)

提高消費者購買興趣.這中長跑廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女***吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區:復蓋全國

4.廣告創意:

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當的好.無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美`

5.廣告實施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預測.新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計： 100000 100.0%

企業單位:CK集團 “清爽巧克力”廣告策劃書

一、前言

中國已經加入了WTO，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。2000年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

二、市場分析

1.銷售額分析

1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15 位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占 11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入 500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

(2)產品分析

1.種類

A.黑巧克力，乳質含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設計

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

三、競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

四、廣告目標

提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

五、廣告對象

1.10～15歲，特征;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是購買的主要群體。

六、廣告地區

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

七、廣告創意

1.奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑餓交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

八、廣告實施階段：2004年1月--10月

九、廣告媒體策略

1.主要以電視及網絡做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

十、廣告預算

電視及網絡將花20萬元人民幣

十一、廣告效果預測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

第五篇：德芙廣告分析

“德芙巧克力”廣告效果分析報告

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典 廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰激凌。經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得福”也象征著福氣。

二 廣告創意

面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。當低沉、感性的旁白，配合優美的吟唱音樂，漸漸引出 緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好 的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨特的創意及制作拍攝技巧，也將為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界

三 廣告吸引力

1.廣告的加深記憶

德芙廣告訴求以感性訴求為主，人們的內心欲望主要集中在三個方面：生理方面、物質方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內心欲望進行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受首創絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，用豐富的聯想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感相結合，營造出舒適、優雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場景，利用感性訴求加上各種時尚元素和輕柔婉轉的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗和滿足。2.主題曲加分

廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態，與德芙想要傳達的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經投放的德芙廣告，一定會對其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當的主題曲可以較容易的融入消費者的生活中，不僅旋律動聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。3.內容貼近生活

廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場景德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。整個廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續性對于塑造企業的形象也十分有利。

四 廣告訴求方式及作品設計手法

1.將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。

從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“此刻盡絲芙巧力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑 口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。同一時期發布的這兩支廣告，主題、風格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節上更好地體現了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。2.借助準確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的情感體驗。

德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。“明信片篇”出現了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒體選擇

1.投放地區

全國性廣告（包括港澳臺地區）2.投放媒體

電視媒介：電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。報紙媒介：利用該媒介的關注度高、權威性強、受眾文化層次較高，且較為主動地接受信息的特點來巧克力節的文化屬性，擴大品牌的影響力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人們日常生活中接觸最多價值很高的交通工具，先在市內反復流動出現，從而引起大眾的注意，提升品牌得關注度。

網絡媒介：該媒介的信息覆蓋面廣，互動性強的特點和目標消費群體最常接觸到的網絡媒介向目標消費者做重點訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標消費群。且互動性強，激發人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略

電視：各大衛視插播廣告；與一些娛樂節目合作，做植入性廣告，例如天天向上，可以辦成節目的一個單元，借介紹巧克力的契機吸引人們的眼球，引起關注。戶外：采取平面廣告形式。在全國各大中心代表性城市的地鐵站設立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報，超市便利店投放pop和招貼。網絡：廣告主要投放到微博、時尚購物、社交門戶及流媒體播放網站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。

附：調查問卷

測 評 問 卷

德芙巧克力市場調查問卷

親愛的顧客：

您好！我們是在校大學生，因課題研究的需要，我們正在做一份關于德芙巧克力的市場調研。大概會耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問卷。為了保證研究數據的客觀性與真實性，請您根據實際情況填寫。本調查純屬學術研究，無任何商業企圖，調查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構，請放心回答。在此謝謝您的合作！1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請問您的月收入/月生活費大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費列羅 E雀巢 F其他 6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報刊雜志 C網絡 D賣場促銷 E其他 7.您會購買哪個檔次的巧克力：（）

A高檔 B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對德芙巧克力的定位是：（）A高檔 B中檔 C低檔 9.您是否經常購買德芙巧克力？（）

A每天購買500 B每月購買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購買 10.您認為德芙巧克力的價格如何？（）

A價位很高 B價位略高，基本能承受 C價位合理 D價位不高 11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他

12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差

13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）A價格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調口味甜膩 D熱量高，易發胖 E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點是：（）A精美的畫面，濃郁的浪漫氣息 B極富創意的廣告語 C逢年過節的趣味促銷主題 D其他

15.對于德芙巧克力的產品優勢，您認為在于：（）

A潮流：廣告效應

B包裝：采用歐美風格設計，外觀精美 C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E其他

再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”廣告效果分析報告

班級：12級藝設二班

姓名：燕璐

學號：20123908