第一篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

(一)前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

(二)市場(chǎng)分析

1：市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)成長(zhǎng))

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò).2：產(chǎn)品分析

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美

(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

(1)好吃，味好，廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜，味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑潤(rùn);

(8)比較細(xì)膩;

(9)含熱量多;

(10)不膩口。

4：產(chǎn)品劣勢(shì):

(1)價(jià)格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品種少，花樣不多;

(5)不容易保存;

(6)塊大，不方便;

(7)量少;

(8)口味膩。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié))，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4.廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美`

5.廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測(cè).新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計(jì)： 100000 100.0%

企業(yè)單位:CK集團(tuán) “清爽巧克力”廣告策劃書

一、前言

中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。2000年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)分析

1.銷售額分析

1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15 位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占 11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入 500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場(chǎng)背景

國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

(2)產(chǎn)品分析

1.種類

A.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來(lái)命名

(3)包裝

采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

(6)容量

100克排塊

(7)價(jià)格

1.零售定價(jià)12.8元

2.零售進(jìn)價(jià)10元

3.中盤進(jìn)價(jià)8元

4.廠價(jià)3元

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。

四、廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。

五、廣告對(duì)象

1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是購(gòu)買的主要群體。

六、廣告地區(qū)

先在廣西、廣東兩省開始打入市場(chǎng)

七、廣告創(chuàng)意

1.奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一個(gè)荒島上，一個(gè)落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)奈已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

八、廣告實(shí)施階段：2004年1月--10月

九、廣告媒體策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十、廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

十一、廣告效果預(yù)測(cè)

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

第二篇：德芙廣告策劃書

德

芙

廣

告

策

劃

書

目錄

前言

一．市場(chǎng)分析...............................................................................3（一）營(yíng)銷環(huán)境分析.......................................3

（二）消費(fèi)者分析.........................................4

（三）產(chǎn)品分析...........................................5

（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析.........................................5 二．廣告策略...............................................................................7

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略.......................................8

（二）產(chǎn)品定位策略.......................................9

（三）廣告訴求策略.......................................9

（四）廣告表現(xiàn)策略.......................................9

（五）廣告媒介策略.......................................9 三．廣告計(jì)劃..............................................................................9

（一）廣告?zhèn)鞑サ攸c(diǎn)與時(shí)間.................................9

（二）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)及訴求對(duì)象..........................10

（三）廣告的訴求重點(diǎn)....................................11

（四）廣告表現(xiàn)..........................................11

（五）廣告發(fā)布計(jì)劃......................................11

（六）廣告費(fèi)用預(yù)算......................................12

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控....................................................13 附錄： 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 前言：

巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)鈣素增長(zhǎng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)提高，這都將會(huì)引起中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛(ài)的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國(guó)銷售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛(ài)為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)年輕人的愛(ài)情，吸引了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。基于此，我們對(duì)德芙巧克力做了本次廣告策劃。

一．市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。瑪氏在很早就看到了中國(guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國(guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。（3）政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4）社會(huì)文化環(huán)境

隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。2.微觀環(huán)境（1）企業(yè)本身

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。（2）市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷方式意味著企業(yè)對(duì)行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。

（二）消費(fèi)者分析

女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，購(gòu)買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（三）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。1.產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2．產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。3．產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場(chǎng)推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。2.替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。（1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長(zhǎng)4.9%，占糖果銷售的28%。

（2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

二.廣告策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．廣告說(shuō)服目標(biāo)

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。2．實(shí)際銷售目標(biāo)

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反，孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。3．產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。（2）廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。（3）產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。（4）分銷渠道

隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。（5）宣傳

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.（二）產(chǎn)品定位策略

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛(ài)情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營(yíng)養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

（三）廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。

（四）廣告表現(xiàn)策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。1.廣告主題

(1)讓你把愛(ài)說(shuō)出口。

(2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂(lè)共享!2．廣告創(chuàng)意

（1）以青年男女間純潔的愛(ài)情故事突出“把愛(ài)說(shuō)出口”的主題

（2）用朋友分享甜蜜快樂(lè)的情景展現(xiàn)綿柔的友情，與德芙的香醇可口相結(jié)合

（五）廣告媒介策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。

三．廣告計(jì)劃

（一）廣告?zhèn)鞑サ攸c(diǎn)與時(shí)間

1.方案一：電視廣告

投放媒體：中央綜藝頻道、各省份綜合衛(wèi)視頻道等 播放時(shí)間：12:30-13：00 19:30-20:00 投放頻率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天 投放時(shí)間：2014年2月10日-2014年2月14日 其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次

2.方案二：網(wǎng)絡(luò)廣告 投放網(wǎng)站：騰訊、各視頻網(wǎng)站

廣告形式：橫幅式廣告（Banner），等待視頻緩沖時(shí)的廣告

具體實(shí)施：在紅網(wǎng)上投放小幅動(dòng)態(tài)Banner廣告，點(diǎn)擊鏈接到企業(yè)產(chǎn)品專頁(yè)；等待視頻緩沖時(shí)播放德芙廣告

投放時(shí)間：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：戶外廣告

投放載體：校園海報(bào)，LED廣告

投放時(shí)間：校園廣告相對(duì)費(fèi)用小，但2月尚不開學(xué)，情人節(jié)前后校園廣告不涉及。

LED戶外廣告為2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00； 19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；

廣告設(shè)計(jì)：DOVE——do you love me!

（二）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)及訴求對(duì)象

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，購(gòu)買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體.1.女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

2.年齡低人群購(gòu)買頻率高

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

3.高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律

購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86％。4.熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

（三）廣告的訴求重點(diǎn)

1.突出“繽紛浪漫圣誕節(jié)”、“溫情情人節(jié)”主題

讓消費(fèi)者因?yàn)楦惺艿嚼寺⑶啻骸⒔】怠⒘α俊㈥P(guān)心、博愛(ài)、愉悅的傳達(dá)而刺激購(gòu)欲望。

2.品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高

包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

3.突出廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受

如一貫的經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”。

（四）廣告表現(xiàn)

1.愛(ài)情篇

戀愛(ài)的滋味，你感受到了嗎？不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這是戀愛(ài)的滋味，我是不是真的喜歡上了你有一個(gè)男孩，非常喜歡女孩，每天都在女孩經(jīng)過(guò)的地方等待，等待女孩的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過(guò)男孩身邊的時(shí)候，女孩好像都沒(méi)有在意他。男孩想過(guò)很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經(jīng)的路上等待女孩的到來(lái)，心里非常緊張，一對(duì)路過(guò)的情侶看見(jiàn)男孩手里“心語(yǔ)”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過(guò)她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒(méi)理會(huì)男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會(huì)心的笑了，因?yàn)榕⒁蚕矚g男孩，女孩就等著男孩表白呢！最后，那一對(duì)經(jīng)過(guò)的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛(ài)說(shuō)出口。2.友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說(shuō)她們，所以女主角三就和女主角二說(shuō)起了她和主角一的事，聽了主角三的一番話后，主角二也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來(lái)了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠(chéng)懇的說(shuō)：我們還是好朋友，圣誕快樂(lè)！說(shuō)完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤(rùn)了??最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。

（五）廣告發(fā)布計(jì)劃

1.在網(wǎng)站開展“德芙心語(yǔ)巧克力”愛(ài)情特遞活動(dòng)

活動(dòng)主題：愛(ài)她，就送她德芙心語(yǔ)——真愛(ài)之選

活動(dòng)對(duì)象：16—24歲在校學(xué)生；25—45歲的社會(huì)工作人員

活動(dòng)目的：借助情人節(jié)來(lái)臨之際，建立德芙品牌在的知名度，同時(shí)擴(kuò)大德芙的銷量。讓年輕男女共同參與我們的活動(dòng)，提高德芙品牌形象。

活動(dòng)時(shí)間：2.14情人節(jié)前后三天

活動(dòng)地點(diǎn)：官網(wǎng)

主推產(chǎn)品：德芙心語(yǔ)系列 2和騰訊合作，制作情人節(jié)德芙心語(yǔ)巧克力QQ秀

活動(dòng)主題：愛(ài)她，就送她德芙心語(yǔ)——真愛(ài)之選

活動(dòng)對(duì)象：16—24歲在校學(xué)生；25—45歲的社會(huì)工作人員

活動(dòng)目的：擴(kuò)大品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量

活動(dòng)時(shí)間：3月1日至3月31日 3.其他活動(dòng)計(jì)劃

（1）與消費(fèi)者保持情感聯(lián)系,增加品牌偏好度。

通過(guò)產(chǎn)生情感觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，如進(jìn)入后是德芙心語(yǔ)的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁(yè), 使消費(fèi)著對(duì)于心語(yǔ)有心靈的感受。

（2）與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系,鞏固品牌忠誠(chéng)度

德芙心語(yǔ)網(wǎng)上熱點(diǎn)信息,如最酷的彩妝,商店打折信息,影視圈的桃色新聞等，是目標(biāo)受眾成為長(zhǎng)期的訪問(wèn)者 廣告媒介策略 主要媒介為網(wǎng)絡(luò)。選用奇藝網(wǎng)，播放插入式視頻廣告。選取淘寶網(wǎng)，自動(dòng)彈出式廣告，人人網(wǎng)主打關(guān)鍵字廣告，百度貼吧主打橫幅廣告。

（六）廣告費(fèi)用預(yù)算

1．電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬(wàn)元人民幣

2．報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬(wàn)元人民幣 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

“浪漫繽紛圣誕節(jié)”活動(dòng)中用去的費(fèi)用有：（1）領(lǐng)帶有4條，80元(20×4條)（2）報(bào)紙，10元

（3）需要頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用，180元60×3份)（4）陳列的海報(bào)，200元(20×10張)（5）宣傳單，150元(0.03×5000張)四．廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）廣告效果預(yù)測(cè)

采用調(diào)查問(wèn)卷的方法。

您對(duì)“德芙”廣告的感覺(jué)是什么樣子的？（用一兩個(gè)詞語(yǔ)描述，如，個(gè)性、潮流等）您最容易記住我們廣告的那一部分？

A.廣告標(biāo)語(yǔ) B.產(chǎn)品特色 C.廣告場(chǎng)景

通過(guò)網(wǎng)上寫評(píng)論的方法，消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見(jiàn)，我們會(huì)定期回復(fù)。

（二）廣告效果的監(jiān)控

廣告策略實(shí)施后我們會(huì)對(duì)店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。

附錄：

（1）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（2）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

親愛(ài)的顧客：

您好！為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與真實(shí)性，請(qǐng)您根據(jù)實(shí)際情況填寫。調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會(huì)透露給任何組織機(jī)構(gòu)，請(qǐng)放心回答。在此謝謝您的合作！

1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請(qǐng)問(wèn)您的月收入/月生活費(fèi)大概在：（）

A 500元以下

B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費(fèi)是：（）

A 50元以下

B 50－100元

C 100－200元

D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費(fèi)列羅 E雀巢 F其他 6.您通過(guò)什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報(bào)刊雜志 C網(wǎng)絡(luò) D賣場(chǎng)促銷 E其他 7.您會(huì)購(gòu)買哪個(gè)檔次的巧克力：（）

A高檔

B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對(duì)德芙巧克力的定位是：（）

A高檔

B中檔

C低檔

9.您是否經(jīng)常購(gòu)買德芙巧克力？

A每天購(gòu)買500 B每月購(gòu)買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購(gòu)買 10.您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何？

A價(jià)位很高 B價(jià)位略高，基本能承受 C價(jià)位合理 D價(jià)位不高 11.吸引您購(gòu)買德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他 12.您覺(jué)得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差 13.您覺(jué)得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）

A價(jià)格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調(diào)口味甜膩 D熱量高，易發(fā)胖 E其他

14.對(duì)于德芙的廣告，最吸引您的一點(diǎn)是：（）

A精美的畫面濃郁的浪漫氣息 B極富創(chuàng)意的廣告語(yǔ) C逢年過(guò)節(jié)的趣味促銷主題 E其他

15.對(duì)于德芙巧克力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，您認(rèn)為在于：（）

A潮流：廣告效應(yīng) B包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，外觀精美

C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E 再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

其他 關(guān)于泰安地區(qū)德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一．執(zhí)行摘要

調(diào)查目的: 了解德芙巧克力的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)，通常采取的營(yíng)銷策略與廣告 調(diào)查方式: 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，個(gè)別訪問(wèn)調(diào)查。策略的分析，對(duì)其進(jìn)行總結(jié)，從而得出一定的結(jié)論。

重要結(jié)果：很多人很信賴德芙的巧克力，但還是普遍反映價(jià)格略高，而且在我們調(diào)查的過(guò)程中遇到了一些老年人也很喜愛(ài)巧克力但是本產(chǎn)品的口味過(guò)甜 結(jié)論和建議：根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)找細(xì)分，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)。其他說(shuō)明：只是對(duì)泰安局部地區(qū)的商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，不能以此簡(jiǎn)單確定德芙產(chǎn)品的前景。二．詳細(xì)介紹

調(diào)查背景:：擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

要想在中國(guó)擁有更廣的市場(chǎng)，必須對(duì)其有深入的研究，這還是有一定難度的。只有深層次把握住消費(fèi)心理，才能有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)，制定出符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。為此，我們調(diào)研小組進(jìn)行了此次德芙巧克力市場(chǎng)的調(diào)查，一起研究了德芙巧克力在威海市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。三．有關(guān)人員和職責(zé)

邵盼盼：由其組織分工，并指導(dǎo)相關(guān)工作和實(shí)施監(jiān)管 馬春南 李莉麗 楊朔：發(fā)布網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查 劉娜 馮曉曉 魏雪姣：發(fā)布市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 全體成員：?jiǎn)柧砉餐套h定制，調(diào)查活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行 收集結(jié)果，整理資料，全員參與分析、得出結(jié)論 四．詳細(xì)分析和結(jié)果

1、經(jīng)過(guò)調(diào)查和相關(guān)資料分析，了解到在中國(guó)大多市場(chǎng)中，德芙有吉百利、金帝等競(jìng)爭(zhēng)者，但是由于德芙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，贏得顧客較多，仍 居中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，幾乎將要壟斷（見(jiàn)圖一）。

2、而對(duì)于分析德芙在市場(chǎng)中的知名度，德芙又是處于遙遙領(lǐng)先的地位，當(dāng)然金帝也不甘落后于德芙，慶幸的是，德芙幾乎將要收買所有消費(fèi)者，可見(jiàn)德芙的營(yíng)銷策略及各方面都將優(yōu)于其他品牌（見(jiàn)圖二）圖二

3、（1）對(duì)于為什么那么多人喜歡德芙巧克力，有以下的圖表分析所得（以大學(xué)生為例），消費(fèi)者多以獨(dú)特的味道為購(gòu)買點(diǎn)，所占比例60%左右，其次是多樣的口味，約占比例25%左右。圖三

（2）上述所說(shuō)的品牌巧克力指以下幾種品牌，并做出了相關(guān)比較，由此可見(jiàn)，德芙仍是大家喜好的品牌。表一

（3）并且對(duì)消費(fèi)者喜歡吃的口味做了相關(guān)調(diào)查和分析，消費(fèi)者對(duì)牛奶巧克力較為青睞，再者就是夾心巧克力和黑巧克力，所以就產(chǎn)品策略企業(yè)可以適當(dāng)增加這三種口味的供應(yīng)量。圖四

（4）根據(jù)對(duì)消費(fèi)者平均每個(gè)月吃巧克力的花費(fèi)是多少和巧克力的適當(dāng)價(jià)格的分析，可以就價(jià)格策略方面適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，或者采取相應(yīng)的促銷策略，以吸引消費(fèi)者，增加購(gòu)買量 圖五

圖六

五、詳細(xì)結(jié)論和建議

(一）德芙巧克力的現(xiàn)狀 1．分類及特征

德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。

2．市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前德芙的市場(chǎng)占有率為38.61%，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是吉百利，金帝，他們的市場(chǎng)占有率分別為13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價(jià)格全線上揚(yáng)，最高漲幅超20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價(jià)5.5元漲到6.8元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時(shí)德芙在一邊漲價(jià)，還一邊在搞特價(jià)促銷，而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價(jià)已經(jīng)調(diào)整至6.8元，但特價(jià)促銷的47g德芙巧克力僅售4.2元，低于漲價(jià)前的5.5元的價(jià)格。德芙系列巧克力率先調(diào)價(jià)后，金帝、費(fèi)列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價(jià)，目前已經(jīng)接到調(diào)價(jià)通知，預(yù)計(jì)本月下旬也將調(diào)價(jià)，漲幅在20%以內(nèi)。3．食品安全問(wèn)題

德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲，掰開杏仁，里面還躲著兩條——與“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語(yǔ)截然相反的一幕被杭州消費(fèi)者陳女士遇上了，這嚴(yán)重地?fù)p害了德芙的形象。4.德市場(chǎng)前景

作為國(guó)際的一個(gè)知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，擁有廣闊的時(shí)間，但連續(xù)得芙出現(xiàn)的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂(lè)觀?(二)目標(biāo)人群的分析 1．消費(fèi)者喜歡吃的口味比例

消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)

消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。2．目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對(duì)牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。3．目標(biāo)人群對(duì)巧克力的心里價(jià)位

從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-5.0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-3.0元的比率最集中，合計(jì)達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為37.2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價(jià)格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。4．巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%。可見(jiàn)巧克力產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。5．目標(biāo)人群每月花費(fèi)

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。

消費(fèi)者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價(jià)格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無(wú)糖的；（7）熱量較少點(diǎn)；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營(yíng)養(yǎng)的等等。6．不適宜吃巧克力人群

(1)患有痛風(fēng)、冠心病、動(dòng)脈粥樣硬化、膽結(jié)石癥等患者不能吃巧克力。因?yàn)槎喑郧煽肆罂墒贵w內(nèi)脂肪堆積過(guò)多，增加心臟負(fù)擔(dān)，使病情更趨加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因?yàn)榍煽肆?nèi)的大量糖分進(jìn)入體內(nèi)往往會(huì)使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)經(jīng)常便秘的人不宜吃巧克力。這是因?yàn)榍煽肆χ泻心芤鸨忝氐镊匪犷愇镔|(zhì)，多吃會(huì)加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，兒童不宜吃巧克力，糖尿病患者應(yīng)少吃巧克力

(5)未來(lái)的10年內(nèi)，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)以每年15%左右的速度高速增長(zhǎng)，巧克力在中國(guó)正由奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。面對(duì)德芙、吉百利、雀巢、費(fèi)列羅等洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國(guó)內(nèi)巧克力廠商如何做大市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又在哪里呢？根據(jù)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問(wèn)消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問(wèn)巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。

市場(chǎng)定位：中青年消費(fèi)者，主要針對(duì)青年人和情侶。

擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

很多醫(yī)生甚至把巧克力作為抗輕微憂郁癥的天然藥物，因?yàn)榍煽肆胸S富的鎂元素（每100克巧克力含410微克鎂），而鎂具有安神和抗憂郁的作用。根據(jù)最近的一次民意調(diào)查顯示，34%的法國(guó)女性和38%的加拿大女性承認(rèn)，她們喜歡通過(guò)吃巧克力來(lái)提高性快樂(lè)的程度。六．研究方法論

調(diào)查方式: 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，個(gè)別訪問(wèn)調(diào)查。策略的分析，對(duì)其進(jìn)行總結(jié)，從而得出一定的結(jié)論。調(diào)查方法：定性分析、定量分析 七．局限性

(1)問(wèn)卷調(diào)查也有不足和相關(guān)不準(zhǔn)確性；(2)任務(wù)實(shí)施過(guò)程中存在一定的誤差

第三篇：德芙廣告策劃書

目 錄

一、德芙廣告策劃書(一)前言(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(四)廣告戰(zhàn)略(五)廣告媒體策略

二?“清爽巧克力”廣告策劃書(一)前言(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(四)廣告目標(biāo)(五)廣告對(duì)象(六)廣告地區(qū)(七)廣告創(chuàng)意(八)廣告實(shí)施階段(九)廣告媒體策略(十)廣告預(yù)算(十一)廣告效果預(yù)測(cè)

三?“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對(duì)比 四?我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析 五?國(guó)際巧克力市場(chǎng)主導(dǎo)趨勢(shì) 六?評(píng)論

德芙廣告策劃書

(一)前言: 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

(二)市場(chǎng)分析

1:市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性?商業(yè)機(jī)會(huì)?市場(chǎng)成長(zhǎng))(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò).2:產(chǎn)品分析

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):(1)好吃,味好,廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜,味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;(7)口味好,滑潤(rùn);(8)比較細(xì)膩;(9)含熱量多;(10)不膩口? 4:產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高;(2)太甜;(3)上火;(4)品種少,花樣不多;(5)不容易保存;(6)塊大,不方便;(7)量少;(8)口味膩?

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市 場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?可以說(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大?而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了?正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙?

(四):廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感 2.廣告對(duì)象: 16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯?在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響?

3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó) 4.廣告創(chuàng)意:(1)廣告主題，感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美

5.廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略: 主要媒體---電視 輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測(cè)

新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計(jì): 100000 100.0% 企業(yè)單位:CK集團(tuán)

“清爽巧克力”廣告策劃書

一? 前言

中國(guó)已經(jīng)加入了WTO,使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,消費(fèi)者的生活水平在提高,而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)?中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位?而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量,占據(jù)重要的市場(chǎng)地位?2000年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸,但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸,每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,不及西方國(guó)家?中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺,我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)?

二?市場(chǎng)分析 1.銷售額分析

1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元,占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位?銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%?

2.巧克力品牌分析

監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),比1998年減少了12.8%,平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元,平均值以上的品牌有12個(gè),占11.01%,平均值以下的品牌有97個(gè),占88.99%?進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)?與1998年相同?其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌?進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%,占500領(lǐng)先品牌的2.76%,比各品種平均值低0.57%?其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克?(1)市場(chǎng)背景

國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)?但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃?國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多,但還是被擠到市場(chǎng)的下層,在國(guó)產(chǎn)巧克力中,只有上海地產(chǎn)的申豐?梁豐表現(xiàn)較為出色,但也分別只有7%,1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌?(2)產(chǎn)品分析

1.種類

A.黑巧克力,乳質(zhì)含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì) C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力 2.命名

以較容易記的詞來(lái)命名(3)包裝

采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)(4)顏色

以紅色為主?白色為襯(5)品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和?鮮醇幼滑的特點(diǎn)?(6)容量 100克排塊(7)價(jià)格

1.零售定價(jià)12.8元 2.零售進(jìn)價(jià)10元 3.中盤進(jìn)價(jià)8元 4.廠價(jià)3元

三?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙?吉百利?金莎?金帝?M8M?申豐?奇巧?好時(shí)?大昌兒童?雀巢?巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢?1999年排在第10?下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位?

1999年十大品牌中,排序上升的有3個(gè),升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個(gè),排序下降的有2個(gè),降幅無(wú)為1位?巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%?

四?廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度,打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),要加入500領(lǐng)先品牌?

五?廣告對(duì)象

1.10~15歲,特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,習(xí)慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想?意識(shí)上尚未形成模式和概念?

2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們,由于情人節(jié)的到來(lái),他們會(huì)是購(gòu)買的主要群體?

六?廣告地區(qū)

先在廣西?廣東兩省開始打入市場(chǎng)

七?廣告創(chuàng)意 1.奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來(lái),打算分來(lái)吃,但一小晃動(dòng),整盒巧克力就掉到下面的森林里?而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者,發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái),感到奇怪,就打開來(lái)看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái),就趕快逃走了,食人族們卻未發(fā)現(xiàn),還在繼續(xù)討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子,一天一天的過(guò)去了,他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生?

廣告語(yǔ):好吃的,永遠(yuǎn)忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇

在一個(gè)荒島上,一個(gè)落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無(wú)奈已經(jīng)有好久了,都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò),島上能吃已經(jīng)吃了,就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻,希望正向他駛來(lái),一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái),他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來(lái)是一箱的清爽巧克力?“苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是?”

八?廣告實(shí)施階段:2004年1月--10月 九? 廣告媒體策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳 2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十?廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣

十一?廣告效果預(yù)測(cè)

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買? 名稱:清爽巧克力

企劃單位:另類廣告公司 策劃人:黃迎 撰稿人:黃迎

完成日期:2003年12月29日

“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對(duì)比

清爽和德芙是兩家巧克力生產(chǎn)廠家,但是德芙品牌來(lái)自世界著名的”瑪氏”食品公司,該公司是一家私人擁有的跨國(guó)公司,1993年,介于時(shí)機(jī)的成熟,該公司在北京建立了自己在亞洲的子公司,開始在中國(guó)本地采購(gòu)原材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),“愛(ài)芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的產(chǎn)品如德芙 巧克力?M&M's 巧克力?士力架 巧克力?彩虹 糖?寶路 狗糧?偉嘉 貓糧,在市場(chǎng)上樹立起自己的形象?

清爽巧克力(是否有這一品牌有待考察),清爽巧克力認(rèn)為由于洋巧克力大肆的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)本土卻沒(méi)有真正屬于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生產(chǎn)廠家又不能形成氣候,所以,在中國(guó)本土,巧克力市場(chǎng)是空缺狀態(tài),加上人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高,巧克力的未來(lái)將很光明;兩家企業(yè)的策劃書分別有如下特點(diǎn):對(duì)于清爽的策劃書,清爽作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,他的廣告各項(xiàng)政策都是針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要針對(duì)年輕人,其價(jià)格在巧克力市場(chǎng)也是屬于低檔的價(jià)格,這樣的價(jià)格更容易使得產(chǎn)品迅速的擴(kuò)展市場(chǎng)?

相對(duì)于清爽來(lái)說(shuō),德芙依靠其所占60.2%的市場(chǎng)分額, 它的策劃更顯出其王者的霸氣,很明顯,德芙的廣告策劃更加的全面,依靠品牌的優(yōu)勢(shì),它的消費(fèi)對(duì)象更廣,并且價(jià)格一直保持在高檔食品的范疇?并且,德芙對(duì)自身的產(chǎn)品分析的很透徹,什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的群眾,什么樣的產(chǎn)品用什么樣的包裝吸引消費(fèi)者,德芙的產(chǎn)品銷售對(duì)象年齡跨度很大,這樣就更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略.而德芙的策劃中這些內(nèi)容都反映的很詳細(xì),值得強(qiáng)調(diào)的是,德芙,善于利用節(jié)假日,他的廣告活動(dòng)時(shí)間是12月到5月,正是冬春季節(jié),巧克力更適合長(zhǎng)時(shí)間保存.尤其是冬天,巧克力更作為熱量食物,更加受到歡迎?

我個(gè)人認(rèn)為,兩者的策劃書都有不完全的地方,對(duì)于清爽,我認(rèn)為動(dòng)作幅度比較小,中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)空缺的狀態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但是這個(gè)狀態(tài)下,清爽還是從地區(qū)出發(fā),我認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大范圍及其影響力!另外,清爽對(duì)自身的產(chǎn)品分析不夠,沒(méi)有分析自身產(chǎn)品的缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)也是一帶而過(guò),這樣的產(chǎn)品很難定位,產(chǎn)品廣告不易為產(chǎn)品做最有價(jià)值的宣傳.而德芙,我認(rèn)為,德芙依靠其自身的實(shí)力,可以在中國(guó)市場(chǎng)拼搏一場(chǎng),它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,他僅僅將目標(biāo)指向國(guó)外知名品牌,而它忽略了中國(guó)本土的產(chǎn)品,也許在他看來(lái),中國(guó)本土的巧克力產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng),根本不足以與其抗衡,但是由上面的清爽策劃可以看出來(lái),清爽的策略中,略略帶有一絲”鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的勢(shì)頭,讓德芙,金帝等大品牌相互斗爭(zhēng),而清爽作為東道主,更好的利用天時(shí)地利人和,容易干出一番事業(yè)?不可以小看自己的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?德芙的策劃比較全面?

總結(jié):我認(rèn)為,作為巧克力方面的領(lǐng)先者,德芙的策劃更加全面,更加容易實(shí)施.而清爽,作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的新生,做到這一地步,實(shí)屬不易!清爽應(yīng)該多向德芙學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)!

我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析

據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京?上海?廣州?成都?天津?沈陽(yáng)?濟(jì)南?南京?武漢?福州?西安?昆明?重慶?廈門?深圳?杭州?鄭州?青島?大連?哈爾濱等20個(gè) 城市監(jiān)測(cè),我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛,市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體?

一?巧克力產(chǎn)品被廣泛接受?巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的,雖然各城市有一定的差距,但變化并不大?從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%~60%之間,這表明在這20個(gè)城市中,巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群?

二?上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多?因城市人口規(guī)模相差懸殊,各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)

數(shù)量亦顯出高低不同?上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%,其次是北京和天津?

三?巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)?如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了

單一產(chǎn)品形式的時(shí)代,各種品牌?不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂?從20個(gè)城市總體情況看,在眾多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎,“吉百利”緊隨其后,國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外,其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂?

四?巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況?從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)--行業(yè)集中度來(lái)看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額,根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響,任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格?因此,國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定,在這種情況下,企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來(lái)滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本原因?

五?調(diào)查顯示,女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯;購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買正好相反?

六?孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)?35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買,特別是35~44歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%?

七大趨勢(shì)主導(dǎo)國(guó)際巧克力市場(chǎng)

今后十年,巧克力制品的發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢(shì):一是外形多樣,適合各種場(chǎng)合食用?如板塊式適合運(yùn)動(dòng)時(shí)食用,小棒式適用飲用牛奶時(shí)食用等?二是制作師與設(shè)計(jì)師更加緊密地合作,使產(chǎn)品造型更為優(yōu)美?三是產(chǎn)品翻新,口味日益多樣化,水果型?植物型將廣為流行?四是講求營(yíng)養(yǎng),巧克力制品中的礦物質(zhì)?維生素?生物堿和抗氧化劑含量將增加?五是造型優(yōu)美的巧克力制品將成為點(diǎn)綴居室的一種擺設(shè)和藝術(shù)品?六是采用各種產(chǎn)品的組合式包裝,以勾起人們的購(gòu)買欲和品嘗欲?七是巧克力博物館作為普及巧克力知識(shí)的場(chǎng)所,將更多地涌現(xiàn)?

評(píng)論(一)由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)?CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)?吉百利(13.22%)?金帝(11.12%)?雀巢(9.49%)?好時(shí)(5.52%)?金絲猴(2.94%)?費(fèi)列羅(2.32%)?M&M's(2.10%)?金莎(1.89%)?申豐(1.58%),合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額?其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙?吉百利?金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額?由此可見(jiàn),中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高,尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯?

在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)?在市場(chǎng)份額排名前十位中,德芙?吉百利?金帝?好時(shí)?雀巢?M&M's均為合資品牌;國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個(gè),而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)占有率還不足5%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱?

從另外一個(gè)角度,也即“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”(是對(duì)消費(fèi)者“最經(jīng)常”消費(fèi)品牌份額的考量)進(jìn)行考察,排在前十位的品牌分別是德芙(72.4%)?金帝(42.6%)?吉百利(42.3%)?雀巢(41.8%)?金絲猴(38.4%)?申豐(35.7%)?士力架(33.3%)?金莎(32.4%)?健達(dá)(31.1%)?好時(shí)(29.5%)?德芙依然遙遙領(lǐng)先?與此同時(shí),合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?

由“市場(chǎng)份額”和“消費(fèi)者忠誠(chéng)度”兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國(guó)巧克力市場(chǎng)的基本狀況?中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下,國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡? 另外根據(jù)福布斯的調(diào)查,以下三種巧克力獲得頂級(jí)巧克力品牌?他們是: 英國(guó)吉百利

“吉百利”(Cadbury)是英國(guó)歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商?吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國(guó)風(fēng)味?

1868年,吉百利推出許多新式食用巧克力,不僅使純巧克力口味更細(xì)潤(rùn),而且?jiàn)A心巧克力花樣也不斷翻新,精心制作的巧克力包裝盒,更成為維多利亞后期流行時(shí)尚?

比利時(shí)列奧尼達(dá)斯

起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奧尼達(dá)斯)巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,原料都是采用最好?最高品質(zhì)的材料:純可可亞?新鮮牛奶和奶油?土耳其榛果?意大利杏仁?馬里歐櫻桃,多達(dá)80種不同的口味,也是惟一的鮮巧克力,每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對(duì)不超過(guò)4周?

比利時(shí)香濃河

起源于比利時(shí)布魯塞爾的Godiva,由巧克力大師Joseph Draps一手創(chuàng)辦,并以傳說(shuō)中尊貴的Godiva夫人命名,至今已超過(guò)175年歷史,以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世?“香濃河”采用比利時(shí)原裝頂級(jí)進(jìn)口原料和制作工藝,巧克力口味細(xì)致醇厚?余韻優(yōu)雅綿長(zhǎng);色澤明快層次分明?

評(píng)論(二)中國(guó)在世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó),是全球第二大糖果市場(chǎng)?但目前,中國(guó)的整個(gè)巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的局面,整個(gè)行業(yè)處于寡頭壟斷狀況?陷入洋品牌包圍圈的國(guó)產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì),走研發(fā)國(guó)際化道路,引入國(guó)際化管理及品牌運(yùn)作模式,以期突出重圍?中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)絕好的契機(jī),同時(shí)也將遭遇一場(chǎng)新的挑戰(zhàn),中華民族巧克力企業(yè)在與國(guó)際巧克力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與交融中,探索著自己的出路? ■中國(guó)巧克力前途光明道路曲折

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過(guò)半個(gè)世紀(jì),規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初,在90年代開始迅速發(fā)展?目前,我國(guó)的巧克力年生產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸,實(shí)際生產(chǎn)量卻不足6萬(wàn)噸?人均消費(fèi)量與世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中國(guó)巧克力市場(chǎng)的前景被普遍看好?隨著中國(guó)加入WTO,國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高,同時(shí)生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊,平均年增長(zhǎng)率可接近10%?

但是,目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少?口味單一;巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)?配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱?產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題,在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意,只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境?而90年代以來(lái),陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面,它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,打科技?文化牌,并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)———行業(yè)集中度來(lái)看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額?

這樣,一方面,中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展,國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī),但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)?所以,如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì),增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問(wèn)題?

■中國(guó)巧克力提升品質(zhì)接軌國(guó)際

90年代以來(lái),國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入國(guó)內(nèi),他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,在產(chǎn)品?技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì),所以形成了壟斷性的市場(chǎng)地位?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識(shí)到,只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí);在技術(shù)上主動(dòng)出擊,與國(guó)際接軌;并注意市場(chǎng)創(chuàng)新,廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng),才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融,突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況,走出自己的廣闊天地?所以一些具有前瞻性的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品?技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度,甚至走研發(fā)國(guó)際化的道路,在國(guó)外尋求有力的技術(shù)支持?這方面,“雅客食品有限公司”就是一個(gè)很好的典范?它率先投巨資建立中國(guó)首個(gè)甜品實(shí)驗(yàn)室,引進(jìn)德國(guó)?意大利?英國(guó)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備,聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家,形成了較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新的能力,并且擁有了許多個(gè)業(yè)界的第一?例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一顆夾心太妃糖?第一塊伯爾涂層巧克力?第一個(gè)(也是惟一一個(gè))獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“3·15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè),第一個(gè)在糖果行業(yè)中導(dǎo)入HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))認(rèn)證體系?隨著中國(guó)糖果工業(yè)日益踏上市場(chǎng)化?國(guó)際化的進(jìn)程,“雅客”更是把眼光投向國(guó)外,積極到國(guó)外尋求技術(shù)合作,借助國(guó)外的研發(fā)資源,踏踏實(shí)實(shí)地走上了研發(fā)國(guó)際化的道路?就在9月26日,雅客在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣布與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司”建立合作關(guān)系,并聘請(qǐng)這家德國(guó)公司的創(chuàng)始人之一?被譽(yù)為國(guó)際巧克力大師的“伊萬(wàn)”先生為企業(yè)的技 術(shù)顧問(wèn),這是中國(guó)巧克力企業(yè)向國(guó)外尋求技術(shù)支持,在品質(zhì)上與國(guó)際接軌的一個(gè)重要里程碑?他們之間的合作重點(diǎn)主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上,這次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司”合作開發(fā)的產(chǎn)品,配方和生產(chǎn)工藝都有“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司”的技術(shù)支持,精選了西非象牙海岸天然可可脂?新西蘭天然牧場(chǎng)的奶粉,配合從意大利?德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備,加上采用了精磨?精煉的特殊處理工藝制成,產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征,又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格?這標(biāo)志著“雅客”巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國(guó)界的范圍,與國(guó)際真正接軌?

■中國(guó)巧克力創(chuàng)出品牌值得期待

從世界范圍來(lái)看,產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn),而提高原料?開發(fā)新口感?集中品牌,不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離,建立對(duì)位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢(shì)?有專家總結(jié),當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù)?開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營(yíng)?這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的?一個(gè)成熟?穩(wěn)定增長(zhǎng)的巧克力市場(chǎng)正加緊形成,巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本,不斷提高市場(chǎng)創(chuàng)新能力,提高技術(shù),加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā),同時(shí)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng),才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè),使其躋身知名品牌之列?下面我們就從三個(gè)方面來(lái)看中國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向?

首先,從原料精選?設(shè)備升級(jí)方面來(lái)看?國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問(wèn)題,近年來(lái),國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原材料的精選把關(guān)?異味去除?物料精制,例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉,配合從意大利?德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備,加上采用了精磨?精煉的特殊處理工藝,使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味,剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn)?為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì),國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品?低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品,類似“運(yùn)動(dòng)巧克力”等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用,推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力?

其次是在技術(shù)上主動(dòng)出擊,與國(guó)際接軌?巧克力是舶來(lái)品,在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足,但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動(dòng)出擊,積極與國(guó)外 的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作?雅客就是一個(gè)很好的例子?第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng),廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?大打科技?文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段?而且,進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金,努力借助媒體的力量,樹立自己的品牌形象?與遠(yuǎn)道而來(lái)的洋品牌相比,一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念,加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵?例如,雅客就采取了“體育營(yíng)銷”的策略,多次贊助大型的國(guó)際賽事,還聘請(qǐng)了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮出任該公司運(yùn)動(dòng)巧克力的品牌形象代言人,大大地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度?另一方面,民族巧克力企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?以雅客企業(yè)為例,雅客建立了遍布中國(guó)31個(gè)省市及東南亞16個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?

通過(guò)以上的分析,我們有理由相信,盡管洋品牌的巧克力占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī),但國(guó)產(chǎn)巧克力在提高自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上,仍然有很大發(fā)展空間,它們終將走出廣闊的天地?

第四篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

(一)前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

（二）市場(chǎng)分析

1：市場(chǎng)背景（市場(chǎng)性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)成長(zhǎng)）

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占６０．２％和２８．８％，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò).2.產(chǎn)品分析

1.用途: 送禮.禮品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有親切感.3.包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美

4.味道: 香甜可口.5.價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.7：開發(fā)期 成長(zhǎng)期

貨本 25% 費(fèi)用 12% 貨本 25% 費(fèi)用13.5%

廣告 45% 純利 10% 廣告費(fèi) 30% 純利 23.5%

利息 8% 利息 8%

8.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

１．好吃，味好，廣告好；

２．口感好；

３．巧克力味純；

４．味不太甜，味好；

５．買慣了；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑潤(rùn)；

８．比較細(xì)膩；

９．含熱量多；

１０．不膩口。

9.產(chǎn)品劣勢(shì):

１．價(jià)格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品種少，花樣不多；

５．不容易保存；

６．塊大，不方便；

７．量少；

８．口味膩。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女性愛(ài)吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4.廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美`

5.廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視 輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測(cè).新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3.6%

第二期特賣 50000 25.1%

總計(jì)： 100000 100.0%

企業(yè)單位:CK集團(tuán)

第五篇：德芙巧克力廣告策劃書

德芙巧克力廣告策劃書目錄

(一)前言---------------2(二)市場(chǎng)分析----------2

1、市場(chǎng)背景------2

2、產(chǎn)品分析------2

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)------2

4、產(chǎn)品劣勢(shì)------3(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---3(四)廣告戰(zhàn)略----------4

1、廣告目標(biāo)------4

2、廣告對(duì)象------4

3、廣告地區(qū)------5

4、廣告創(chuàng)意------5

5、廣告實(shí)施階段 5(五)廣告媒體策略----5(六)廣告效果預(yù)測(cè)----6

德芙巧克力廣告策劃書

(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。(二)市場(chǎng)分析：

1、市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過(guò).2、產(chǎn)品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。

4、產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；

(4)品種少,花樣不多；(5)不容易保存；(6)塊大,不方便；(7)量少；(8)口味。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主.可以說(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大.而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：

1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))：

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2、廣告對(duì)象：

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯.在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響.3、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)

4、廣告創(chuàng)意：

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺(jué).一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問(wèn)他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題：讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛(ài).在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過(guò)得很甜美。

5、廣告實(shí)施階段:2015年06月--2015年12月。(五)廣告媒體策略：

主要媒體--電視 輔助媒體--印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：

新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣 40000 40% 總計(jì): 100000 100.0%

策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班

12408100232-陳志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健