第一篇：德芙品牌擬人化

德芙品牌擬人化

策

劃

書

策劃人：whoyou5y

班級：123

日期：2015.05.20

目錄

一、“德芙”品牌集團簡介

二、品牌核心價值

三、品牌個性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、關心Care

6、博愛Love

7、愉悅Joy

四、品牌氣質

五、品牌性格

六、擬人化分析

七、擬人場景

擬人場景一：戀愛的滋味，你感受到了嗎？ 擬人場景二：傳達情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集團簡介

瑪氏公司生產的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團隊，預計該品牌將成為光彩最大營業額的品牌。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。

二、品牌核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享甜蜜，口號“牛奶香濃，絲般感受”表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do You Love Me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同時DOVE的中文意思是鴿子，象征著和平。

三、品牌個性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數百年前，歐洲的貴族認為，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來。

3、健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預防心血管疾病。巧克力增強免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補充劑，更能具有提振心情的魔力。

5、關心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當你要表達心中的關注，你選擇巧克力。不只因為它的美味，他對健康有益，更因為，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關注著你”。

6、博愛Love

對巧克力的愛。即是對生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會瞬間包圍你。

7、愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會對生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標顧客是內心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會從德芙巧克力中體會到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實。

四、品牌氣質

德芙給人一種獨立，時尚和溫暖的滿足感，十年樹木百年樹人，如今德芙以觀念創新為先導，以戰略創新為方向，以組織創新為保障，以技術創新為手段，以市場創新為目標，在企業發展的道路上昂首邁步，不斷向前。德芙人將堅持多贏促發展，百年老品牌，品質立市場。

五、品牌性格

瑪氏公司的德芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨特奧秘。英語作為世界的第一大通用語言已經深入人心。特別是love這個單詞，不論你是不是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為dove就代表者love。使人感受到其真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、擬人化分析

艾青是一位20歲有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的女大學生，同樣也是一位巧克力的忠實粉絲。艾青愛上德芙巧克力并不是沒有原因的，恰如她的爸爸是一位優秀的糕點師，她的媽媽是MARS的總經理，以至于德芙巧克力帶給艾青的“牛奶香濃，絲般感受”，那么真切，充滿濃厚的關切與愛意。

面對日益增多的巧克力愛好者,艾青有話要說。作為一位巧克力的忠實粉絲當然要推薦自己最喜歡的巧克力品牌及其品質如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好處：1.不僅能讓你遠離心血管疾病；2.全面補充微量元素；3.增強你的免疫力；4.快速補充能量；5.趕走灰色心情；6.不會導致血脂升高。如此多的好處，叫人愛不釋手。

不要看艾青喜歡吃巧克力就以為她是一個小胖妞。其實艾青有著高挑的個子，肉肉的臉蛋有著那種古典美。長發和那雙水靈靈的眼睛讓人感覺有種親切感。特別是她笑的時候，露出兩個小酒窩。殷桃般的小嘴、還有那白皙的皮膚招人喜歡。她卻有一個偉大的理想：給人們來帶“牛奶香濃，絲般感受”。

姓名：艾青

年齡：20歲

形象：牛奶香濃，絲般感受

性格：真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫

職業：大學生

氣質：溫暖，獨立，時尚，生動

血統：美國

細選原料

艾青對于制作巧克力的材料總是精挑細選，衛生和安全只是她最基本的要求，為了做出 “牛奶香濃，絲般感受”的巧克力，選用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕點師爸爸多年制作巧克力的經驗，制定了嚴格的材料選取標準并具有固定可靠的供應商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作為巧克力的忠實粉絲，艾青深諳各種材料之間的比例搭配，記錄了多種口味的巧克力，并積極參與各種交流會、研討會、并與業內人士交流心得。目前更致力于巧克力愛好者的交流，傳授德芙巧克力的制作技巧。

反復嘗試

每一種新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因為她的一絲不茍，追求完美的反復試驗，才帶給我們一種種甜蜜、苦澀、便捷的巧克力盛宴。

完美包裝

艾青深信要使顧客在享用巧克力時能感到放心，不僅要有“牛奶香濃，絲般感受”，更要有與之相襯的美麗。她打造的外包裝也許并不豪華，但卻舒適。

七、擬人場景

廣告擬人場景一：

戀愛的滋味，你感受到了嗎？

不知從什么時候起，總會不經意間想起你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

有一個男孩，非常喜歡艾青，每天都在艾青經過的地方等待，等待艾青的出現，但每一次經過男孩身邊的時候，艾青好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向艾青表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在艾青每天必經的路上等待艾青的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方沒送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但很快就朝著男孩遠走的背影會心地笑了，因為艾青也喜歡男孩，艾青就等著男孩表白呢！最后，那一對經過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。艾青不僅收獲了喜愛的德芙巧克力，也收獲了一份真摯的愛情。

廣告擬人場景二：

片段一：艾青和小魚以前是很要好的朋友，因為一點小事而產生了矛盾，而阿逸和小魚也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以阿逸就和小魚說起了她和艾青的事，聽了阿逸的一番話后，小魚也認為不應該那樣，應該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向艾青一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節來了，小魚拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下艾青寢室的門，艾青一打開門之后，小魚就把德芙巧克力送到了艾青的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完小魚就走了，艾青望著小魚的背影，眼睛濕潤了??

最后屏幕出現：傳情達意，唯有德芙。

第二篇：品牌擬人化和形象代言人淺析

品牌擬人化和形象代言人淺析

摘要：品牌需要消費者的認同，這種認同要求將品牌可以看成一個人，有自己的價值觀、情緒、個性乃至習慣性的活動。品牌形象代言人是品牌擬人化策略的產物，它能有效的溝通品牌和消費者，塑造品牌在大眾心中的良好形象。

一、品牌的擬人化策略

品牌是什么，它并不單單指一個名字，一個產品，它不僅是一種展現個性、區別于其他企業或產品的特殊符號，而且是一種理念、文化、價值觀的綜合體現。是品牌無形的資產和價值。隨著社會和市場經濟的不斷高速發展，人們對企業和產品的要求不再僅僅是停留在物質需求的層面上，更多的展現出一種心理上的需求和期待。這就促使企業在激烈的市場競爭中重視品牌在消費者人性層面上的塑造，也就是品牌的“擬人化”策略。

品牌擬人化策略的關鍵也就是要站在消費者的角度，從品牌的價值觀、個性、年齡、氣質以及消費階層五個方面入手，分析品牌的特點和受眾的需求，從而賦予品牌一種獨特的“人化”的生命。

品牌的核心價值來源于企業的產品類型和企業文化，它決定了品牌外在的一切行為和表現；品牌個性是其獨特的文化內涵和價值觀展現，是識別不同品牌的重要依據，也是吸引消費者的重要手段；品牌氣質是消費者對于品牌的一種心理感覺與審美體驗，如雀巢有一種溫馨之感，保時捷有一種瀟灑之感，百事可樂則給人以年輕、活潑的感覺；品牌年齡是品牌在消費者的心中，作為一個“人”的年齡有多大，大部分情況下品牌的年齡和其消費群體的平均年齡是對等的；而品牌階層既是以上四點的綜合，又是他們的延續和擴展，品牌階層決定了品牌形象的選擇和推廣方式。

當品牌代表的不僅僅是一個商標、一個產品、一句標識，而是轉換為一個立體的、能和消費者溝通并引起共鳴的“人”，而非冷冰冰的商業產物的時候，品牌才會和消費者建立起聯系，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也是品牌擬人化的目的所在。

二、品牌擬人化策略的外在表現―形象代言人

品牌形象代言人是指企業在綜合分析自身品牌價值，產品服務，受眾階層和心理，以及競爭環境的基礎上，特意聘請或者塑造的可以在特定的營銷活動中為品牌做宣傳的任何形象或角色。品牌形象代言人是品牌“擬人化”形象的外在表現，是品牌自身價值，五維觀念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象變作具象，有利于在消費者心中樹立最直觀的品牌概念。

目前市場的品牌代言人主要分為兩種

（一）明星代言

在品牌傳播的過程中，企業經常聘請明星、名人來為品牌做形象代言人。通過選擇一個或幾個能夠代表品牌形象的明星來公開宣傳并展示品牌形象，以達到品牌相關信息快速傳播之目的。

明星代言的優勢和存在問題

優勢：一般來說，明星偶像在社會上享有很高的知名度，所以聘請他們代言可以充分利用其知名度在短時間快速提高品牌的知名度；明星偶像代言人還可以拉近品牌和消費者之間的距離，從而幫助品牌營造豐富的品牌聯想；明星代言可以有效利用人們“愛屋及烏”的心理，充分利用公眾對于明星偶像的喜愛或崇拜，來吸引消費者的關注和購買，有效提升他們對品牌的忠誠度。

存在問題：企業利用明星做代言，一般須支付高額的廣告費、代言費，是品牌塑造中一筆不小的開支；明星代言品牌過多會稀釋明星效應；明星個人道德、個人負面事件容易給品牌帶來負面效應；明星代言有時效性，明星過氣對于所代言的品牌也會造成很不好的影響。

（二）卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一種具象化的造形圖案，以富于擬人化的卡通表現形式，借助象征、夸張、幽默、等手法，形象化地圖解企業或產品的性格特色，使品牌形象視覺化。許多品牌選擇卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麥當勞的“麥當勞叔叔”、三麗歐公司的“hello Kitty”、可口可樂的“酷兒”、海爾集團的“海爾兄弟”等等。

卡通吉祥物的優勢在于成本較小，不用花費昂貴的代言費，就有可能獲得巨大的商業價值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企業可以根據自己的發展變化來掌控，也不必像明星一樣擔心緋聞或負面報道，有效的拉近了和消費者之間的距離。

存在問題：許多企業在選擇吉祥物代言的時候，品牌與吉祥物形象的結合欠缺思考，形象與企業特征理念不夠協調統一，這使得吉祥物的商業功不能得到有效發揮；第二，形象設計范圍局限，國內商業吉祥物的表現技法不夠專業，形象單一，沒有豐富內容的體系做支撐，僅僅是一個圖形標識，不具備商業吉祥物應有的綜合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作為提升品牌形象的外在視覺表現，品牌選擇形象代言人總要受到各種新思想新技術新的社會潮流的影響，始終是沿著人的需求問題不斷前進的。科技的飛速發展，網絡時代的到來不僅給品牌形象的選擇和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

（一）通過和虛擬明星進行合作。越來越多的品牌和企業選擇了和虛擬動漫卡通明星進行合作，例如肯德基麥當勞就曾經和虛擬卡通機器貓、海賊王、小黃人等進行過系列合作 而豐田，谷歌等公司都和日本當紅虛擬歌姬初音未來有過不同形式的廣告合作。這種方式既有明星代言的優點，同時又不用擔心明星的負面新聞，生老病死對品牌代言的影響。

（二）通過打造虛擬明星的方式進行品牌的虛擬形象設計。基本思路是企業結合自己的產品特點，打造符合自己品牌氣質、年齡、消費階層的虛擬人物形象，在產品的營銷中對這個形象進行系統性的推廣。這種方式既有吉祥物設計成本低廉的優勢，又能在消費者心中留下最深刻的印象。同時可以有效的和品牌同步，根據企業和產品的發展方向進行不同形式的調整。可以有效的結合明星代言和吉祥物兩者的優勢。

四、結語

品牌與其代言人的結合，是雙向提升的雙贏關系。品牌形象代言必須根據自己的實際情況量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不變的，它需要根據品牌的發展而不斷變換，因為只有與時代同步，才能保持永久的生命。

【參考文獻】

[1]林采霖.品牌形象與CIS設計[M].上海：上海交通大學出版社，2012

[2][美]Mark Gobe馬格?戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美術出版社，2011

[3]孫大剛，周麗婷，劉付.品牌形象設計[M]濟南：山東教育出版社，2012

【作者單位：上海大學美術學院】

第三篇：德芙品牌分析范文

關于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

六，營銷戰略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環境中脫穎而出，主要是它采取了增加產品線的策略，即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

（3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989進軍中國，在中國的巧克力市場已然占據了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰略值得學習。本文主要對德芙品牌進行橫向和縱向比較分析，對產品的特點、企業的營銷策略和廣告推廣方面進行了細致的分析。

關鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實巧克力是一個外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實，在樹干上會開花結果）。最早出現的巧克力，起源于墨西哥地區古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進到英國。英國生產商根據本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時聯姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個月后，芭莎出現在餐桌上，然而她已經瘦了一大圈了，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時被撞開，萊昂決定繼續過去沒有為芭莎完成的研究。

經過幾個月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個關于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個德國品牌，最早出現在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對其進行了改進，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進入中國的巧克力品牌，在德芙進入中國之前，我們國家自己也生產巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙在1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經典廣告語。現在看來德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質量的時候，德芙恰如其分的出現在他們的視線里。

三、德芙產品：

1.產品的外觀包裝

精美的產品外包裝可以提高消費者的購買欲望和商品價值。商品的價值、價格和包裝是商品市場競爭中的三個主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因為包裝設計與眾不同的產品在貨架上給人一強烈的視覺效果，一般人們在購物時，除有目標購物外經常會有沖動購物。因此，包裝對巧克力產品的品質、衛生、貨價壽命都起到重要作用，好的產品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關，看起來十分順滑。

在材質上，由可可豆經過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達著“我們可以分享，但又是獨立的”。

這款巧克力以優質的性價比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現了商家人性化的服務態度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優質的性價比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費者，情人或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費者的口味，適合所有消費者。

2.產品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，自1989年進入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領導品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：

（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對市場上太多的選擇，消費者關心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優質可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊藏別樣風情，來襯托出這個傳統的團員節日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰略

德芙從1989年進入中國以來，現以獨占中國巧克力市場銷量

出精裝碗裝系列；針對大眾消費群體推出了促銷裝系列；針對家庭消費市場、節日消費市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產品組合，豐富了產品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費對象不同的需求，促進了德芙產品的銷售增長。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經銷渠道的重要評估標準。由于巧克力具有易融、保質期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因為德芙在渠道上進行大膽的取舍，進而減少了大量產品過期、變質等不必要的耗損現象，每年節省資金數以千萬元。與此同時，德芙又對目標消費群生活、工作、休閑、娛樂等消費場所進行了密集的開發覆蓋。如對寫字樓、行政事業單位等渠道不斷地開辟與維護。德芙渠道取舍政策不僅未影響產品的銷售，相反卻增加了產品的銷售機率、擴大了渠道銷售范圍、促進和提升了德芙產品的市場占有率。

糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強大的競爭力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產品劣勢

（1）價格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費者研究：

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數年輕人收入不會太高，因此對巧克力的消費頻率不會很頻繁。

其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對她們，消費德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

跟隨時尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

德芙巧克力的消費時間一般集中于情人節、七夕節和感恩節等各種節日，通常作為禮物贈送，是一種表達愛的方式，購買地點多為超市和各大商場。

消費者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費者購買巧克力最關注的因素是口味，其次是品牌和價格，當然還有包裝質量等。因此，想要吸引消費者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價格適中的產品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費者的心理層面切入，強調德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動他們。與消費者保持了情感聯系，增

加了品牌的偏好度。通過產生感情觸動的設計促使消費者點擊，在禮盒的設計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。有研究認為，巧克力作為快速消費品，屬于沖動性購買的商品，一般來說，其沖動購買力達70%以上，因此在包裝上吸引住消費者也是制勝的關鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對象是巧克力（巧絲威化僅有一個廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露臺上正在看書的女人，一個時尚性感的白領女性，露臺咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現一張明信片寫著“等待來發現”，她按照明信片上的指示來到了那個地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進入了一個充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會，在挑什么衣服適合自己約會，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個小清新的學生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節，閉上眼睛靜靜的享受，從遠處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉動，然后出現最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣東西，我不會錯過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機會。”

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風格分析及特色符號標志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時尚的符號、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號，比如說女孩（或者清新或者優雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環境打造優雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創意與技術的完美結合為廣告添加了技術色彩。

2.受眾對廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢想”。應該說現在沒有獨特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導消費者在消費商品的同時，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現在以金帝為例進行分析。

金帝在電視上投放的廣告數量遠遠少于德芙，2009年投放的一個一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質，“17世紀，黃金可可，自瑪雅故鄉，輾轉萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現一個優雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點：

（1）兩個巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯成一個故事。無論情節怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點：

德芙已經形成了一個情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場競爭中的優勢：)準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。

2）細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。3）金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良，并且價格低于德芙。

2.金帝在市場競爭中的劣勢：

1）品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略

（1）、產品定位

在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為15—28歲，繼續開拓老年，高考學生、兒童市場。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調查發現，產品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產品的出現，金帝又適時改變包裝的定位設計，采取的的戰略是對于情人節，金帝更是獨具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節日深情。（4）價格策略

中國人消費水平不高，針對這一點，金帝可以大力開拓中低端產

品。并且金帝可以適當地開發高檔產品，以適應的高收入群體的需求。在情人節等節日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們日常需求。應該做到旺淡季并重。

七：國產巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始于七十年代初；九十年代，中國開始出現合資與外資的巧克力生產企業，國外著名的巧克力生產廠商開始進入中國。因此，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢；另外，中國的消費者對巧克力的營養認識也有誤區，這些都阻礙了中國巧克力制品消費市場的健康發展。

面對技術，財力和營銷這全方位的差距，國產巧克力商真的就束手無策。其實不然，例如D&F機構（德國糖果巧克力技術顧問公司，是目前國際上最權威的糖果與巧克力技術咨詢顧問機構）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質的新產品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經理陳天獎認為：國產巧克力企業要想突出重圍，除了引進先進技術、設備和高檔原材料外，更重要的是學習國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因為國內企

業在技術、資金、人才等方面均不占優勢，因此，營銷應該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技術、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業以雄厚的資金實力為支撐，以巨大的廣告投入，公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節

第五篇：管理學品牌報告-德芙

一、德芙簡介

1.1德芙的含義：

德芙巧克力表達“愛是恒久忍耐”，德芙 =Dove，D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,連起來的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

1.2德芙的故事——德芙巧克力是因愛而生的

故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。

不久，德芙的流行引起了一家專業巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。

正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

二、德芙在中國的發展歷程

1993年：德芙第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙巧克力品牌正式進入中國。

1995年：獨一無二的絲質口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經典品牌，同年，德芙碗裝上市，德芙巧克力成為既可以獨享、又可以與人分享的美味。

1998年：德芙推出散裝和分享裝的不同系列，為人們提供更多的分享選擇。

2002年：德芙星彩巧克力上市，德芙進入了一個新的消費領域——禮品。

2003年：德芙精心之選巧克力禮盒上市，創造了德芙禮品系列中一個經典的傳奇。

2005年：德芙全線更換包裝，以更優雅、高品質的形象，進入人們生活。

2006年：“此刻盡絲滑”的口號，引發了德芙與消費者的共鳴。德芙獨具魅力的絲滑特質，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。

2008年：德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面市。“心隨”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。

2009年：德芙巧克力全線升級：“心隨”系列全中國上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、輕巧脆心口味全新上市。

德芙正以更絲質的口感、更優雅時尚的形象、更具時代魅力的品牌內涵，為中國消費者帶來無限新驚喜。

三、德芙的經營理念與管理制度

3.1經營理念

瑪氏的每一個公司依據一套共同的信念經營其業務－－瑪氏公司五大原則。

質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產品物有所值是我們的目標。

責任： 作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責。

互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。

效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。

自主： 我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。

3.2公司管理制度

在今天終端制勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入。和進入中國市場的其他行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪，絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的。瑪氏之所以能夠堅持其這兩個原則、并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則。

法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互 相平衡，就必須使三角形的重心穩定。具體的做法就是營銷費用要盡量壓縮給超市的進店費，把資金向人員工資和廣告投入兩個方向進行重點傾斜。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是惟一區別于競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據絕對優勢。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃，以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。因此，瑪氏始終堅持用行業最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學府以嚴格的標準招聘應屆畢業生。由于人員的選任、考核、薪酬、培訓等方面均十分嚴格，瑪氏的銷售人員全都驕傲地自視為同年齡市場營銷人員中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中占據了一席之地；其次，瑪氏聲稱，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事。

法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應該以促進品牌建設為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式，造成終端的過度開發，尤其是像降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業績，對品牌建設具有極大的殺傷力。一旦品牌失去了行業最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災。

四、德芙的營銷策略

4.1市場細分

4.1.1現有消費者分析

A、女性對巧克力偏好明顯大于男性

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，并以15～ 24歲的人群為自身消費的主要群體。而且高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86．3％。C．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”。4.1.2潛在消費者分析

A由于對巧克力了解不夠充分的消費者;B一些男性會認為巧克力是女性的專利;C在中國消費者潛意識深處,巧克力是完全意義上的舶來品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不是在同一個等級上。

D又93.6%的消費者認為目前市場的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4.2市場定位

A中—高端消費者

B對產品沒有信心以及青年男性

C16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體 D年輕白領為主要市場

4.3.產品策略

4.3.1 產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

4.3.2產品種類

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 德芙香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心、德芙麥芽脆心巧克力

新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子

心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果

德芙星彩巧克力、德芙士力架

德芙心隨巧克力系列，德芙脆香米

M&M's巧克力豆、德芙巧絲巧克力

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4.3.3廣告宣傳

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重

棒 消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

此外，德芙還針對不同節日推出不同主題的宣傳廣告，以獨特的創意及別具一格的制作技術拍攝，帶給消費者全新感受

據市場調查，德芙廣告的宣傳的到達率與有效性遠遠高于其他同類產品，這與德芙對廣告拍攝的重視程度是分不開的。

4.3.4產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者 4.3.5分銷渠道

“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服 夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創新。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。4.3.6促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??

促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。德芙采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產品系列要合理, 標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果.4.3.7公共關系

為了搞好公共關系，“瑪氏”和顧客、供應商和經銷商，競爭對手、政府機構等公眾都取得了良好的公共關系。首先，面對公眾，進行了市場調查，搜集了大量信息，分析當前市場，針對消費者的喜好，制造出各種不同的口味和注重健康營養的巧克力來符合公眾的要求，然而樹立起企業的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。

其次，樹立企業形象，從公眾的角度出發，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我 們實際在為公眾服務，在廣告制作中以中國傳統的情誼相結合，從而贏得公眾的支持。

再者，利用海報、廣告、網絡等手段對德芙進行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關的健康生活的雜志發布了有效的新聞稿件，進一步完善企業的形象的同時，提高企業的知名度。

最后，“瑪氏”通過游說進入了中國市場，針對中國市場的特點、當地的習俗、文化取得了政府和立法機構的連好關系，為“瑪氏”的產品在中國的通行打下了基礎，這點尤為重要不能忽視。此外，針對公眾，德芙會定期舉辦各種產品展覽會和紀念活動等，從作為十一屆亞運動會的贊助商，就與社會各界建立了良好的外界關系，贏得人們對德芙的信任和好感。

4.4德芙推出營銷新概念

4.4.1 2011年德芙推出巧克力定制新概念

長250米、寬30米的巨幅電子夢幻天幕下，14萬網友參與創作的25萬條心聲匯聚熠熠濃情。在網友中間共鳴最多、最強烈的100句心聲，在這里盡情綻放。這些心聲來自德芙心聲巧克力發起的“一句話的觸動“心聲征集活動，并作為德芙心聲巧克力上市三部曲的終結篇在世貿天階上演浪漫放飛。德芙心聲這款全新巧克力不僅有著更絲滑、口感更豐富的特點，而且包裝紙內印有觸動心弦的心聲心語，能夠為消費者帶來味蕾與心靈的雙重享受，讓更多的人在享受德芙的絲滑一刻，也繾綣于心聲相印的美妙瞬間。在心聲這款產品上，德芙不僅突破了一種更深層次的情感體驗，而且也邁出了消費者參與產品設計的crowd sourcing “眾包”之路。德芙心聲理念中，“人人都是他自己那個me moment的感受者和講述者，每個人都最了解什么才最觸動自己，所以由消費者自己來講述自己的心聲，分享心聲。心聲的終極目標是實現產品的定 8 制概念，真正創造那顆最獨一無二的心聲”。4.4.2電子商務理性發展,德芙商城網購給力

移動互聯網規模發展迅速，網民上網習慣發生了很大的變化，以前人們是用電腦上網，現在很多人改用手機來上網，因此電子商務開始了移動互聯網市場的布局。

目前德芙商城的很大一部分交易都是來自于移動互聯網。移動電商實時性、便捷性、區域性等優勢正在逐步顯現，但目前移動電商發展依然受制于手機購物用戶群體較小、手機支付及網絡環境不完善等因素，在整體規模上尚處于發展初期。4.4.3德芙月餅，浪漫禮盒

北京騰飛盛世貿易發展有限公司連續五年代理德芙月餅并是他們指定的代理商。德芙月餅均采用以優質可可脂制成的德芙巧克力作外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊藏別樣風情，映襯這個別樣濃情的團圓之夜。德芙月之浪漫禮盒：牛奶巧克力和黑巧克力、臺式Q心北海道牛奶、臺式綠豆凸、臺式蛋黃酥烏豆沙、臺式伊豆酥、臺式蛋黃酥雪翠香蘭、日式桃山皮抹茶、木糖醇養生玄米茶、木糖醇養生海苔。

4.4.4德芙巧克力推出創意禮物新概念

這個創意禮物的特別之處是，可以用你送的禮物來開啟你想要說的話，將禮物和祝福合二為一。使用任意一款德芙禮盒產品，登錄指定網站即可開始制作一份3D立體現實虛擬結合的個性禮物，為對方親手制作一份只屬于你們倆的甜蜜記憶。選擇個性動畫，設置祝福標題，最后把心里最想和對方說的話寫在電子卡片上，動動手指就能完成一份專屬的創意禮物。思念、傾慕、感謝?一切心底的情感都由巧克力幫你送達。4.4.5德芙悅之旅 新春更“得福”巧克力巴士增援春運

2012年1月12日，一支特殊的巧克力車隊，在這個繁忙的春運時節將一場不同與以往的愉悅回家旅途帶到了人們面前。繼北京、成都、上海、武漢之后，由德芙贊助的 “德芙悅之旅”回家巴士，最后一站從廣州出發，載著近50名游子向著其情感的最強磁場——家的方向行進。巧克力色的絲滑靠墊、熱氣騰騰的飲料、香濃的巧克力和如家般的體貼照顧，帶給乘客們融入此刻、心已到家的夢幻感受。而人氣偶像喬任梁、唐嫣的神秘亮相，更為愉悅的回家旅途增添了驚喜。

德芙巧克力一直敏銳地觀察消費者情感和生活的變化，此次的回家之旅，又一次觸及了消費者內心的情感和心靈——通過提供定制愉悅回家旅途的機會，使其可以跨過春運長河的車票緊張和路途迢迢，帶著好心情享受與家人的團圓時刻。也將春節的愉悅場景，進行了完美地還原，進一步強化了德芙與春節期間愉悅感受之間的聯系。

4.4.6德芙的情感營銷

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部由孟京輝執導的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’。”

對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。”

五、德芙SWOT分析

5.1優勢 ①金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行產品研發。為消費者提供優質、美味的食品。

②高素質的員工：

美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規范的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰斗力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環境，讓每一位員工都能在大家庭中創造自我，實現自我價值。在瑪氏集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。

③先進的設備和工藝專利：

采用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制 品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。

④產品線分析：

“德芙”巧克力的的產品線在市場遠超國內品牌等，并且產品線豐富，禮盒系列產品在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產品系列（條塊），德芙處于絕對領先優勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。

⑤市場知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.5.2劣勢

由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體，使用人數與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業化的合格物流公司來進行負責管理.5.3機會

高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。

圣誕節、情人節、七夕節、中秋節等“節日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

5.4威脅

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競 爭；而且還有許多低端市場面臨小企業的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國。并且，假冒產品在某中程度上對企業的發展和產品的宣傳有不利的影響。

此外，各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。

六、對德芙未來發展的建議

1產品開發建議：

（1）集中技術力量克服新產品質量不穩定的弊病。

（2）因它處于“中檔以上”的產品，必須抓緊時間研制出一種新的大眾認可的包裝。（3）不同消費者有不同的愛好，為滿足不同消費者的需求，公司在鞏固完善原有產品的基礎上，開發生產不同品種，不用口味的德芙，形成產品系列化，有效地占領市場份額。

2我們可以大力宣傳吃巧克力對老年人的好處,使之成為我們人體改善身體機能的好選擇.成為一種時尚.3在包裝方面提高質量