第一篇：清揚銷售策劃案

如何做好清揚的銷售

如何做好清揚的銷售

----借鑒清揚“無屑可擊”銷售戰略

署名：回眸的剎那0807（參考請謹慎）

一、清揚簡介

1、清揚誕生

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于―維他礦物群‖去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為―維他礦物群‖進行了商標知識產權注冊。

在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。

2、清揚系列 a.全新清揚男士系列

新增氯咪巴唑–與原有去屑成分ZPT形成雙效去屑配方，去屑劑沉積量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，滲透至真皮層，強健頭皮屏障，有效抑制頭癢和油膩等頭皮問題。

b.全新清揚女士系列

比原清揚多添加2倍D-泛醇。權威實驗室測試證明，全新清揚令秀發更柔順。去屑同時更強韌秀發，有效減少斷發。

3、廣告詞

a.清水出芙蓉、個性似飛揚;b.如果有人一次一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他;

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c.無懈可擊，無屑可擊；

二、去屑洗發水銷售市場現狀

眾所周知，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，除了寶潔系品牌呈現著一頭獨大的寡頭壟斷局面外，現存的本土品牌罕有作為。

目前國內洗發水市場特點：

其一，洗發市場競爭激烈，洗發市場不斷被細分，各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；

其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊；

其三，寶潔旗下品牌占據著絕對優勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

雖然洗發水市場的競爭非常激烈，但是沒有一款以獨特的銷售方式出現的產品。而清揚的推出，自信去屑的主題很有創意，因為品牌新，有影響力，品牌定位有創意，所以我們的營銷狀況是非常可觀的。

三、總體營銷戰略—黑色旋風、無屑可擊

1、黑色旋風：

相信很多人都記得清揚及其當年引領的黑色情人節時尚，而談到清揚黑色情人節的風靡，就不得不提及由湖南衛視打造的時下熱播劇《丑女無敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，清揚在那個冬季掀起了一陣―黑

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色旋風‖。

從那時開始清揚的戰略就這種突出在電視上的宣傳中，以最好的方式來對清揚進行宣傳。

2、無屑可擊 a、第一季無懈可擊：

搜狐與清揚-聯合利華的《無懈可擊》，是清揚品牌緊密匹配世界杯之后開始的密集推廣的又一步大動作。二者合作整體執行過程的策劃蘊含了四個核心階段概念，以“起、承、轉、合”的立體思路貫通近4個月的營銷傳播活動。

第一階段：起：病毒式話題營銷的輿論蓄勢—關鍵詞：挑戰自我是

劇目開播前的熱點炒作，輿論蓄勢，營造全民熱議的氛圍。同時，在搜狐站內和其他社區網站中拋出“史上最牛畢業生，演繹職場傳奇”的互動話題討論，掀起第一波與清揚《無懈可擊》蘊含的職場挑戰、時尚、升職、感情等關鍵詞相關的輿論熱點。

第二階段：承：擴大內容營銷的外延力道——關鍵詞：自信自我

清揚《無懈可擊之美女如云》的首映禮及官網啟動。此時，經過第一階段的培育，首映禮已經受到網友的熱議與關。不僅是電視劇本身內容的植入有價值，外延傳播內容一樣是傳播重點。

《清揚在線》對電視劇“無懈可擊”內涵深層挖掘以深度展現品牌內涵，結合《無懈可擊》劇情的熱點話題，分主題全面張

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揚清揚無懈可擊的精神，與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應，強化并深化品牌內涵，最終傳達“自信自我”的清揚品牌內涵主張。

b、第二季無懈可擊：

在今年夏季，濃郁的電視劇市場迎來了第二季關于清揚的完全宣傳--《無懈可擊之高手如林》。憑借著前一季累計下的超高人氣，以及偶像派實力的表演，優秀的劇本。對清揚的宣傳達到了頂峰，大部分的人看到清揚都會想到去屑。

幾部完全圍繞清揚的電視劇的宣傳，憑借超高的收視率及口碑，也為清揚帶來了極大地銷量提升。電視劇也相當的一部分代表了清揚在人們心中的形象。對清揚來說，無疑這是一件最好的事情。年輕人的時尚、自信觀念，深深的和清揚結合在一起，滿出了宣傳中最好的效果。

四、具體銷售戰略

1、產品策略：

a、商標：采用一定的防偽標識

b、品牌：借助聯合利華集團影響力，確定品牌 c、包裝：采用小包裝、大包裝相結合。d、產品組合：不同香味、不同重量、不同包裝 e、產品差異化：加入有色蛋白，具有健康、營養價值 f、產品生命周期：處于產品的導入期、市場競爭力小 具體措施：采用不同香味、不同重量、不同包裝，小包裝、大

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包裝相結合使用統一品牌、統一商標

2、價格策略：

a、成本導向定價法 ：成本加成定價法、目標利潤定價法 b、競爭導向定價法 ：隨行就市定價法、主動競爭定價法 c、新產品定價策略：低價取得市場份額 d、產品組合定價策：產品捆綁定價 e、價格調整策略：數量分層定價、地區定價 f、刺激性定價策略：團購式定價、會員積分式定價

3、渠道策略: a、供應商：聯合利華集團直接提供原料、產品

b、中間商：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯超市等大型超市;教育超市等校園超市；中小型超市；批發商； c、代理中間商：中小型超市；批發商；零售商等 d、輔助商：各個運輸、倉儲公司 具體措施：

⑴、公司安排時間派業務員在哈市各大商品批發市場、農貿市場、超市、連鎖店等廣泛建立銷售網點；

⑵、聯合營銷：與哈爾濱市一些日化公司、美容美發公司等公司聯合，組成聯營聯銷網點；

⑶、直銷網點：派業務員與哈市各大美發機構聯系業務，帶去宣傳資料，鼓動他們直接進貨，組成直銷網點。

⑷、與沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯超市等大型

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超市;教育超市等校園超市；中小型超市；批發商；零售商等銷售商通過聯盟、批發、代理等方式銷售產品

4、宣傳策略: a、電視廣告：著力于產品形象，提高知名度。

b、報紙廣告：著力于產品特點、包裝、成分，以及服務。強調一種消費感官的訴求，比如購買方便，新感覺、新生活、新享受等概念。

c、發放傳單，介紹產品促銷的促銷活動的具體時間、地點，及優惠政策

d、免費試用：選擇人流量大、有影響的商場，設臵促銷攤點，組織使用后效果反饋活動并征求意見。

e、焦點廣告：將公司做成的宣傳畫、彩旗、宣傳手提袋等送給經銷商，讓其張貼、懸掛、起到宣傳作用。

f、校園內贊助校園文化活動，借助學校學生組織進行宣傳 g、利用社會新聞事件進行有效宣傳

h、贊助社會公益活動進行公益宣、傳樹立公益形象

5、促銷策略：

a、無償銷售促進A、無償附贈——以―酬謝包裝‖為主。B、無償試用——以―免費樣品‖為主。

b、惠贈促銷：對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇 c、折價促銷：在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣

如何做好清揚的銷售

d、競賽促銷：利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。e、組合促銷：與其他產品捆扎銷售 具體措施：

⑴、促銷中可以使用家庭優惠裝、情侶對裝、旅游裝（2）、現場舉行游戲競賽（3）、與其他商品進行捆扎銷售

6、節日促銷推廣

―清揚‖圣誕、元旦、春節、情人節系列促銷推廣策劃 第一季：―清揚---圣誕‖節（12月20日---12月25日）第二季：―清揚--跨年‖元旦節（12月28日---1月5日）第三季：―清揚‖亮發春節（1月10日---1月31）第四季：―清揚---情人‖節（2月13日---2月15日）

五、清揚銷售的未來

在如今的銷售市場中，清揚已經為自己贏得了很大的一塊市場，更是在幾部電視劇的宣傳下，越來越壯大，相信在繼續細致的銷售中，銷量及口碑會越來越好的。

六、參考文獻

1、百度文庫：《清揚的推廣》

2、百度文庫：《清揚銷售的失敗》

3、搜狐之無懈可擊

4、www.tmdps.cn

第二篇：清揚銷售計劃

清揚銷售計劃

一、市場分析

1、前景分析：

作為消費品巨頭，聯合利華雖然是國際型的大公司，但在洗發水方面的中國市場受關注的牌子也只有力士、夏士蓮，面對中國這樣一個龐大的消費市場未免顯得勢單力薄，終于在2007年4月27日聯合利華高調推出全國首款男士洗發水——清揚，這是全國第一款區分男女的洗發水也彌補了聯合利華在洗發水去屑方面的空白，經過幾年的發展，清揚可以說在去屑洗發水這方面做的非常出色，可與寶潔的高端海飛絲分庭抗衡，在去屑這個洗發水細分的產品里能作為清揚對手的現只有海飛絲，在新的里清揚有信心，也有實力取得更好的成績。

2、消費者分析：

在通貨膨脹的大背景下，中國的消費者更關注價格而勝于品牌，更注重產品的使用感受，對促銷打折很敏感，相對國產品牌更傾向于選擇國外產品，這與國內企業發展有關。電視廣告是主要宣傳產品的途徑，而主要消費者是女性，由于傳統意識，男士在洗發用品方面多是由女性選擇代購，而且中國人選擇產品絕大多數都是由親戚朋友介紹，很有感染力，我們可以充分利用這一點做好社會營銷。

3、未來趨勢：

隨著社會的發展進步，產品越來越多元，發展迅速，這不但考察了消費者接受產品的適應能力，更是考驗了產品的創新能力，清揚就是一個隨時在創新的產品，它總是另辟蹊徑，最先了解你的需要，在創新方面清揚有很多成功的案例，從最早提出男女區分洗發水到用電視劇來做宣傳，每一次都帶給你驚喜，清揚的宣傳無處不在，這將適應消費者求新求變的訴求，改變眾多消費者的消費意識。

二、銷售目標

1、同比去年銷售額男士洗發水要同比增長50%，女士洗發水銷售額同比增長40%。

2、實行全國設立專柜，產品單獨擺放，不在以傳統形式，在超市里與其他洗發水一同擺放的戰略，提高品牌級別。規定每個地區的銷售商，專柜的月銷售量，具體分配依地域而定。

3、對營業員進行培訓，將銷售數量量化到個人，超出銷售限額的給予分層獎勵，加強營銷隊伍建設，4、嘗試將去屑洗發水進行市場細分，根據不同年齡，設計研制洗發水，兒童可以采用溫和無刺激為概念設計。

1、品牌營銷：建立顧客的品牌歸屬感，讓你感到我就是適合這個品牌，這個品牌的某些東西也符合我的特質，后選擇各種產品的一個趨勢，心，讓消費者腦海中一想起去屑產品就想到清揚，次又一次的對你說謊，的廣告語，相信喜歡接觸新鮮事物的人一定會記得這句話，人越來越追求特別，個性、自信，以及鋪天蓋地的廣告，最好的選擇。

2、名人效應：相信小一定讓你印象深刻，人加入代言的行列，畢竟男士洗發水是清揚的特點。

3、多種宣傳模式：以前清揚在廣告上的投入預算占到了全球推廣費用的一半，這種宣傳模式很有大公司的風范，在最短時間進入觀眾的視野，嘗試以電視劇的形式來做宣傳，還不錯，目前清揚已經拍了兩部電視劇，既達到了宣傳的目的，又為公司賺了點錢，這是清揚需要彌補的弱點。

三、營銷思路

這將是消費者今將清揚——無懈可擊的理念植入人“如果有人一你要做的就是立刻甩了他”這是一句清揚現在我相信清揚的適應潮流需要的宣傳會是你S出演的清揚廣告，一頭烏黑靚麗的短發

也達到了清揚讓你無法忽視而感興趣，后來清揚我覺得這非常有創意，而且效果 總是對平凡的東西不屑一顧，我覺得這個清揚可以嘗試用一個優質男可見這種特色宣傳要比投錢的無接縫廣告來

得好些，我覺得這方面的宣傳還有很多可開發的方面，在日后的工作中清揚會將這種創意營銷，多種宣傳手段進行到底。

四、營銷策略

1、產品策略：求新求變，最近清揚又更新了外包裝，不僅給消費者帶來了新鮮感，也節省了產品的擺放空間，產品外觀立體，整潔，的同時感受到一個產品的進步，是一個樣子不免讓人感到乏味，新帶給你驚喜！

2、價格策略：自從清揚高調加入去屑洗發水市場，宿敵寶潔的海飛絲就密切關注著，價到洗發用品各個全面降價也表現出了清揚確實對這個多年去屑的老品牌造成了威脅，寶潔的飄柔達到最低售價的婷也全線降價，過短期降價將對手擠出市場，同是跨國公司的聯合利華來說不見得一招見效，的經濟實力、價了，發用品的路線，不盲目跟風降價，否則只會被對手操控。

3、渠道策略：全面建設全國專柜，獨立出其他洗發用品，全國連鎖銷售，全國統一進行活動促銷，為清揚高端化打下基礎。

4、促銷策略：嘗試新穎的促銷模式，而不是一味的打折，降價。用產品的關鍵詞做促銷賣點，了噱頭的效果，好名字來吸引眼球。

5、網絡營銷策略：現在網購越來越普遍，已經成為一個潮流趨勢，購略低于專柜的市場價格為手段促進銷售，客戶即時交換使用感受等。容量不瘦身，讓消費者在接受新包裝現在什么東西都在更新，如果總清揚就是要用這些不斷的改變創

并立即做出反擊，寶潔通過連續將產品降6.9元，潘就是為了占據市場份額，寶潔真正的目的就是通控制主動權，雖然這樣的手段對于但寶潔依據自身品牌影響力，正在努力的做著嘗試，這時候敵人降清揚就更應該頂得住壓力，將清揚打造成高端洗

像維他命礦物群，就很有效的起到雖然產品的研發好的成分很重要，但也需要一個

可以采取官網郵建立官網信賴感，與 清揚這次產品瘦身，威脅了，但洗發用品網購的觀念還是很少有人接受，五、客戶管理

采用7P來進行客戶管理：

1、客戶概括分析（Profiling）包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等。

2、客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等。

3、客戶利潤分析（緣利潤、總利潤額、凈利潤等。

4、客戶性能分析類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。

5、客戶未來分析（未來發展趨勢、爭取客戶的手段等

6、客戶產品分析

7、客戶促銷分析采取全國連鎖之后對客戶進行分層管理，通過舉辦酒會等方式進行相互交流，現在寶潔面對清揚的無縫式廣告宣傳戰略也加大了廣告的投放力度，可見廣告還是下個的預算基礎，總結：新事物取代舊事物，這是永恒不變的真理，它用實力，手段進入你的視野，絲已是事實，能顛覆它，讓你選擇，去嘗試，證明清揚的實力，我相信在這個里，下個里，奇！

Profitability）指不同客戶所消費的產品的邊

Performance）指不同客戶所消費的產品按種Prospecting）包括客戶數量、類別等情況的

Product）包括產品設計、Promotion）包括廣告、與中間商，六、銷售費用預算

七、檢查效率

讓你隨時關注，重新認識——清揚超越海飛清揚都會用它的突破、供應鏈等。VIP等各種卡項，銷售商建立感情，但清揚（（關聯性、（宣傳等促銷活動管理。設立

調整控制雖然去屑就選海飛絲是多年來人們的選擇，變化締造不朽的傳

第三篇：清揚洗發水廣告策劃案

清揚洗發水廣告策劃案

摘要：隨著經濟的發展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發的夢想。聯合利華作為日化行業的世界巨頭，在近期開發了其旗下洗發水旗艦品牌“清揚”。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的青睞。全新清揚現已轟動上市，重頭皮護理和保護，挑戰頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。

二、市場分析

1.市場背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

2.產品分析

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力。

3．消費者分析

1． 消費者需求

年齡在20~35歲之間，有較高收入和學歷的中產階級 2.消費者購買行為影響因素

1、性別

2、年齡

3、不同利益追求

4、地理位置

5、發質

三、競爭對手分析 1.競爭者的廣告策略

寶潔公司的產品應用多品牌廣告策略，將各品牌洗發水在消費者心目中清晰定位：“海飛絲”是去屑；“飄柔”是順滑；“潘婷”是營養；“沙宣”是專業美發；寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

廣告優勢：

品牌塑造趨于完美，表現創意新穎獨特，畫面精美，情節有誘惑力。

廣告劣勢：

廣告的廣度仍然有一定局限性。

2功效當道VS情感選擇

“做有銷售力的廣告”，是許多企業評判廣告片好壞的標準。清揚廣告片旨在尋找到最能打動目標消費者的功效訴求，即專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上。加以運用C羅健康、活力的形象來呈現，無疑十分符合清揚品牌定位及所要傳達的高效去屑概念。精湛的球技及其在事業上的巨大成功使其成為眾多球迷爭相效仿的偶像。而清揚此次重金邀請C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機”的明確定位為“雙雄之爭”增加了競爭籌碼。最后不忘彰顯清揚固有的張揚調性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領內心的呼喊，找到消費者買點的再現。

而相比清揚年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點則稍顯模糊。由于最能打動目標消費者的去屑功能訴求已經被對手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標受眾心中的第二需求點予以應對。然而全新提出的“強根健發”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場男性心理切入，由此與男人的感性選擇對話，力求在情感戰中有所斬獲。然而面對知天命的年齡，再去談論把握愛情、事業等所謂大事的話題，不免顯得過于牽強。對于同樣擅長“心理戰”的清揚來說，無論是進入中國伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時尚的偶像影響力與成功形象，都更具說服力。兩年間清揚始終堅持打彰顯品牌挑戰個性的情感牌，依然牢牢吸引著目標受眾的持續關注。

四、廣告戰略

1.廣告目標 通過發布廣告讓消費者了解我公司的最新產品等等，提升其購買欲望。2.廣告對象

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。3.廣告地區 覆蓋全國 4.廣告創意

清揚電視植入式廣告

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

五、廣告媒體策略

1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

2、廣告制作唯美。對廣告來說，內容第一，形式第二。內容訴求到位了，就開表現形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現贊不絕口，由此產生了對產品的聯想。能夠讓消費者聯想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。

3、高調、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態度。

六、廣告未來預測

雖然現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現還是充滿著未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中。所以清揚應該利用自己現階段的植入式廣告來讓清揚產品更加深入人心得到越來越多人的認可，以自己高調、自信的態度贏得消費者市場。

第四篇：銷售策劃案

目錄

一、左旋咖啡簡介.........................2

二、背景和現狀分析...............錯誤！未定義書簽。

（一）目標市場背景...............錯誤！未定義書簽。

（二）SWOT分析...............錯誤！未定義書簽。

三、市場分析....................錯誤！未定義書簽。

（一）市場形態................錯誤！未定義書簽。

（二）市場結構................錯誤！未定義書簽。

四、市場目標定位...................錯誤！未定義書簽。

（一）市場細分................錯誤！未定義書簽。

（二）市場定位................錯誤！未定義書簽。

五、市場營銷策略...................錯誤！未定義書簽。

（一）產品策略................錯誤！未定義書簽。

（二）價格策略................錯誤！未定義書簽。

（三）渠道整合策略...............錯誤！未定義書簽。

（四）促銷策略................錯誤！未定義書簽。

六、經費預算....................錯誤！未定義書簽。

七、總結.....................錯誤！未定義書簽。參考文獻................錯誤！未定義書簽。附錄一....................錯誤！未定義書簽。

摘要：本論文以左旋咖啡的調查問卷為基礎,通過分析減肥產品市場的競爭結構和左旋咖啡面臨的競爭環境，近而，來揭示左旋咖啡在杭州保健產品市場的市場營銷策略。其次，著重分析了目標客戶的選擇、產品定位、渠道整合策略、推廣策略及經費預算等六大塊內容，并附有附錄以詳實的活動內容。最后，給出的是策劃的總結。

一、左旋肉堿咖啡簡介

成份

左旋肉堿又稱L-肉堿或音譯卡尼丁，是一種促使脂肪轉化為能量的類氨基酸，紅色肉類是 左旋肉堿的主要來源，對人體無毒副作用。不同類型的日常飲食已經含有5-100毫克的左旋肉堿，但一般人每天只能從膳食中攝入50毫克，素食者攝入更少。左旋肉堿的主要生理功能是促進 脂肪轉化成能量，服用左旋肉堿能夠在減少身體脂肪、降低體重的同時，不減少水分和肌肉，在2003年被國際肥胖健康組織認定為最安全無副作用的減肥營養補充品。

膳食纖維強力吸附油脂，促進腸道蠕動，加速排毒瘦身。

功效

1、左旋咖啡加入的有高速左旋肉堿，可以更快的實現減肥。高速左旋肉堿也叫第三代左旋肉堿(L-carnitineⅢ)，是從母乳中提純的高品質維生素，它能將肥肉轉化為瘦肉，促進脂肪迅速燃燒。飲用左旋肉堿咖啡后，達到了4500卡的熱量，是運動前的9倍脂肪消耗率。

2、黑咖啡黃金配比 黑咖啡是來自巴西國寶級研磨黑咖啡，經與左旋肉堿黃金配比，有效保護左旋肉堿活性不被人體大量氨基酸破壞。同時加速脂肪代謝，控制新脂肪攝入，讓人體細胞更趨于合理化，最終達到減肥。

3、配合天然膳食纖維，強力吸附油脂 一袋左旋360度減肥咖啡中含15斤天然膳食纖維提取物，能強力吸附油脂，促進腸道蠕動，加速排毒瘦身。

二、背景和現狀分析

（一)目標市場背景

在全球肥胖的發生率正以驚人的速度上升。以目前的發展速率，到2230年，所有的美國人（100％）將成為肥胖患者。英國，1980～1992年間，男性中超重

和肥胖者由15％上升至54％，女性則上升至45％。即使在發展中國家中，肥胖對于健康的威脅也越來越嚴重。

有關數據表明：

世界上因肥胖患病而死的人要比因饑餓而死的人多！

全球的肥胖人數正以每五年番一倍的速度增長；

我國肥胖人數已達7000萬人；

我國城市人口中23.1%的是肥胖者；

我國城市兒童中51%的是肥胖者！

美國已將肥胖列為和吸毒、槍支泛濫等同的社會問題！

醫學家證明：有31種疾病的發生與肥胖有直接有關！

肥胖，已經成為繼心腦血管、糖尿病和愛滋病之后危及現代人健康的又一大隱型殺手！

中國有高血壓患者將近1億，其中肥胖或超重的大約占了42%。目前，中國糖尿病患者已達3600萬，雖仍屬低患病率國家，但這一絕對數字已居世界第二，其中超重和肥胖患者約占34%。根據1996年全國學童營養普查，男生肥胖比率從85年的2.75%上升至8.65%；女生則從3.38%增至7.10%。

對于大多數人來說，肥胖就意味著體態臃腫、行動不便、外表欠佳、交友困難，各種疾病青睞你的機會比別人多，你的壽命還因為肥胖而比別人短！如果你的體重比正常人的體重高出10%，那么：患高血壓的幾率比別人高6倍！患心臟病的幾率比別人高1.5倍！患糖尿病的幾率比別人高5倍！患膽結石的幾率比別人高2.5倍！月經異常的幾率比別人高3倍！患膝關節炎的幾率比別人高6倍！每超重1磅，壽命就要比別人少29天！

（二）SWOT分析

1.機會

市場環境是歷年來最好的，消費者消費熱情空前高漲。因市場洗盤和受政策限制而退出的企業留下了廣闊的市場空間，在某些領域甚至是空白。公司的運營策略迎合當前市場形勢，先來者已經對潛在市場進行了充分的培育。

2.威脅

政策限制越來越大，對于產品申報的要求日益嚴謹。工商行政管理部門對于服務性場所的監管力度加大使得經營難度增大，公共關系成本提高。因規模化生

產，商業機密有泄露的可能。初始經營消費者可能對公司不信任。充斥市場的虛假廣告容易使消費者混淆。

3.優勢

公司所掌握的核心產品因采取高度的保密機制而對同業競爭者而言，樹立了進入壁壘。由于行業的先入性原則，消費者在接受本公司的服務與產品后。公司的無形資產——品牌的價值便凸顯出來，加上服務營銷定位特點，便于培養消費者忠誠度。

目前經營定位與運營模式，是先于行業發展的創新探索。完善的內部管理機制以及對現代信息技術以及高新科技的利用使公司具有靈活的應變市場變化的能力。

4.劣勢

消費者在服務場所以外的行動無法預料，可能會影響最后減肥的效果。并可能將未達到效果的原因歸罪于公司產品的質量與服務的可靠性。公司開展服務的場地可能因接納能力有限而限制了經營收益。單一的產品銷售渠道難以迅速滲透入市場縱深這促使公司必須有兩套方案進行市場操作，影響了經營的專一性。

三、市場分析

（一）市場形態

目前，減肥行業內的競爭，表現為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產品、美體服務這三大主要業態的競爭。據統計，截止到2001年3月末，中國衛生和醫藥管理部門批準注冊生產的減肥食品和藥品數量達到82個，生產減肥產品的企業數量共達到67家，批準進口的產品6個。減肥產品行業的平均盈利水平較高，營業收入保持著旺盛的增長勢頭，但由于企業和產品之間的競爭不斷加劇、產品重復率高，導致減肥品總體利潤水平呈現出下降的趨勢。

根據2003年披露的2002年中國減肥市場占有率報表，減肥保健食品、藥品占65%市場份額，外用減肥產品占20%，美體服務占15%。而整個減肥市場，外資占去了38%的市場份額。當前中國減肥業面臨的一個最大難題是業內大部分都是小企業。根據統計，國內生產減肥類產品的企業，投資額100萬左右的占了41.89%，投資小于10萬的有12。6%。這導致有限的生產資源被浪費的低水平產品的不斷重復上，并且多而無序的開展混亂競爭。于是，形成整個行業水平低，難以抵御外來威脅的局面。

（二）市場結構

1.消費者分布結構：

減肥市場的消費人群中，女性占到了總消費人數的92%，其中年齡在25-45歲的消費者最具購買力。最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為

6.3%；在所有這些人中，平均期望體重為56.75kg；減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總人群平均期望減

5.13kg。一般來說，城市居民的消費需求大于農村，收入決定了消費者的購買力。

大部分的減肥產品消費量是受高層次消費群體所帶動，他們在總體人群中所占的比例不大卻帶動了消費潮流。這一人群，大多有穩定且較高的收入來源、超前的消費觀念，是消費的主要力量。

消費觀念與消費結構

大多數消費者對于減肥產品的第一要求是安全，其次是效果，再次是價格。受此基本觀念影響，在西藥減肥產品頻繁出現傷人事件后減肥食品成為消費主流。鑒于國內相關產品名目繁多，效果難以確定的情況，多數人愿意嘗試國外產品以及純天然無功害以天然植物為原料的中醫藥產品，中醫藥產品作為中國悠久歷史和醫學發展的產物，越來越為消費者所青睞。

更多的消費者希望在成功瘦身的同時，達到綜合提高身體素質，強身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費觀念，使部分消費者流向了提供減肥美體服務的機構。此外有相當一部分不在肥胖之列的人群認為應該通過一定方法來預防可能會出現的肥胖。另有相當部分因心理上認為自己肥胖而實施減肥。一般多應用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產品。

根據對比幾家權威市場調查機構所公開的調研報告，對50個樣本進行加權平均分析，可以發現月支出200元左右是目前最為廣泛的價格可接受程度。過度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出300元左右

四、目標市場定位

1.市場細分

利用會員卡的分級管理功能，以及公司所構建信息管理系統的自動搜集，整理，統計功能。依會員的消費能力、年齡、性別、職業、喜好這幾項最為重要的指標為據進行已經獲得市場份額的細分。注意，此處是對已經獲得的市場進行細分，而不是傳統做法中對目標潛在市場的細分。這一策略是因公司的產品定位而作出的。目的是為不同細分市場的消費者提供差異性的服務與產品，以提高低層次消費者的再消費積極性以及維持高層次消費者的消費忠誠度。

2.市場定位

結合公司的核心產品速瘦的功效特點以及主流的消費者需求方向考慮，應當施以面向美體市場，重點針對肥胖人群。正品左旋肉堿咖啡一直以來走的都是低價路線，因為左旋肉堿咖啡銷售模式是網絡直銷，省去實體店面的成本，提高市場競爭力。

六、具體的市場營銷策略

(一）產品策略

以依據秘方所開發的瘦身特點，獨選巴西研磨黑咖啡并且參照了國際推薦的頂級黃金配比標準GB2760及營養素參考值（NRV），研制成功的卡芭娜左旋360減肥咖啡不僅避免了左旋肉堿被破壞，還大大的提高了左旋肉堿的活性，使其減肥效果更強勁為經營重點。該產品應形成系列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。打造出一套結合美體、瘦身、健身、保健、美容的產品系列。

（二）價格策略

采取系統定價法，淡化單一產品價格。突出咨詢方案的價值。同時，價格設置考慮公司目標利潤、經銷商利潤空間、稅收、經營成本、消費者承受能力、競爭對手的價格、進入商業流通渠道而產生的各層經銷商返利、工商行政成本、公共關系成本、物流以及因渠道擴張后導致的生產規模急劇上升的需求對采購成本的影響。

（三）渠道策略

渠道層遞設置，高滲透性、高密度分布入市場縱深。可以實施自建營銷通路，以分公司或區域營銷中心形式進行建設。或者配合價格體系征集經銷商，轉讓區域經銷權。這里可以采取兩種方法，一是設立批銷中心，二是公開招商有償出讓經銷權。然后實施物流配套和相關的銷售管理體系。渠道層次的設置按照區域行政級別、目標人群分布的地理范圍特點而進行規劃。對于經銷商，公司給予活動宣傳支持以及適當的銷售量獎勵。通過經常與經銷商的溝通達到渠道狀況及

時反饋，掌控經銷體系的目的。

（四）促銷策略

主要可采用體驗營銷方法，結合自然宣傳規律代替大手筆的廣告運作。通過幾名試用過產品的人現場宣傳，以奠定消費者對本產品的信任基礎。鎖定需要進行促銷的目標對象為：已經感興趣卻仍猶豫不決的潛在消費者。促銷目的是：獲取更大的市場份額與信任，提升消費者忠誠度，培育新的市場。可以應用的手段有：消費積累優惠、免費講解與指導、免費體驗等。

七、宣傳策略

八、投資分析

（一）行業投資回報前景

根據衛生部和國家醫藥監督管理局的統計，減肥行業產品銷售平均毛利率達到47%；其中減肥食品47%，減肥藥品59%。減肥產品生產行業的平均毛利率為47%。各項費用中占比例較大的是銷售費用22%，行業平均利潤率為11%。由于減肥食品占據了減肥產品消費的絕大部分，因此其經營指標與減肥產品基本一致。

（二）效益分析

由于目前產品尚處待開發狀態，僅能以市場定價原則作為參考。以450元的主流人均月消費計算，去除消費者為控制反彈而繼續消費的不可預見因素，那么公司每獲得百分之一的市場占有率則能產生一億八千多萬的銷售額，產品售價在15元/日的水平。若考慮上銷售旺季以及消費者為控制反彈的繼續消費，則年銷售額能接近2.3億。按保健食品行業平均11%的利潤率計算，每一點的市場占有率年獲得利潤額為2300萬左右，若僅以該產品為依靠，當市場占有率達到1.5%時便能收回全部投資。而每1%的市場占有率對應的人數為3萬多人。在一年的時間里，根據本企劃書即定的策略獲得并超過這個數字的市場占有率是大有希望的。

九、費用預算

第五篇：清揚論文

“清揚”能打敗“海飛絲”嗎？

摘 要：“清揚”的強勁上市相對“海飛絲”的獨步天下，“清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚”一系列市場行動與“海飛絲”的反擊給中國的洗發水市場帶來了強勁的沖擊。

關鍵詞：清揚；海飛絲；去屑

2007年2月28日，聯合利華“清揚”洗發水在全國同步高調上市。作為聯合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗發露品牌——“清揚”的亮劍，直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養多重等要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司所培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌，紛紛打出富有新意的定位欲獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。

賽迪顧問研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發水市場就占到60%多。數據表明，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長開始減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

就洗發水的功能定位而言，去屑洗發水是洗發水目前最大的細分市場，據調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發護發品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業去屑”細分市場，以“去屑不傷發”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。另外有西安楊森獨辟蹊徑，瞄準“藥物去屑”，于2000年推出采樂去屑特效藥，站在醫學研究的角度治療頭皮屑，找到一個極好的市場空白地帶，也為自己開辟了一方市場空間。其他品牌也紛紛利用各種不同的細分市場為自己爭得市場空間。可以想象，今后將有越來越多的去屑產品利用不同的品牌定位和情感訴求針對不同的細分市場。“清揚”的品牌定位

盡管進入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發水品牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現僅僅是差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發水品牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺失。

“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業去屑”。這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。產品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調專業性，推出了首款專為男士設計的去屑洗發露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發水強大的科技后盾。

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場定位空白點。為做到這一點，聯合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，明確表示其洗發水的去屑功能是針對頭皮護理，并通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，試圖表明“清揚”對去屑的根本作用，有效的與其它去屑品牌形成品牌區隔。

從消費者角度入手，“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首個推出男士去屑洗發水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發的關注，可謂開創了男士去屑洗發水的“藍海”領域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華“專業去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度的滿足消費者的要求。“清揚”的營銷傳播

在“清揚”洗發水第一階段的廣告傳播中，聯合利華主要通過一系列的電視廣告進行傳播：“功效篇”利用法國清揚技術中心的專業性以及“維他礦物群”這一全球專利大做宣揚；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力；“男士篇”中通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。

聯合利華十分重視“清揚”在全中國的同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華今年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，單聘請臨時導購的工資在廣州就達1800元每月，另外再加300元每月的獎勵。推廣期間電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

從包裝上，“清揚”的產品包裝上都可看到一個“百分百去屑”的標簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對。即使是在賣場中，“清揚”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其官方網站上做如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發致命吸引力。處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度，引導消費者對洗發水使用中四大誤區——洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良——的認識和關注。

3“清揚”如何打敗“海飛絲”

聯合利華對“清揚”的推出已經付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯合利華一系列成熟的市場運作，“清揚”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚”能否最終戰勝“海飛絲”還是未知之數。那么，“清揚”如何成功超越先驅品牌“海飛絲”？聯合利華或許還需要找到其他突破點。

通過對“清揚”洗發水定位的分析，可以了解聯合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場細分方法。“護理頭發從頭皮開始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通過“終端模式”的開創取得較好的成績。可知，“清揚”的品牌定位和理念均有例可循，僅僅依賴品牌點——第一個將“去屑”和“關注頭皮”聯系起來的品牌——作為突破點恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導消費者對頭屑問題的關注，“清揚”洗發水能否將消費者的關注點轉移到頭皮護理上，還有待聯合利華的進一步努力。鑒于男性消費者的頭屑問題更加突出以及男性消費者對頭發問題的日益重視，“清揚”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會產生意想不到的效果。

而從品牌創新上分析，可以發現“海飛絲”雖然已經進入“現金牛”階段，但是其創新一直緊隨顧客需求而變化。“海飛絲”往往在產品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚”的產品創新點在于“礦物為他群”和完整的洗護產品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯合利華有必要在擴大宣傳“礦物為他群”的同時加大其研發創新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點等等。

聯合利華在與寶潔爭奪中國市場的競爭中一直處于下風，而此次聯合利華高調推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚”一系列的傳播中也不忘引導消費者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實際上，頭屑的問題雖然已經引起消費者的廣泛關注，但如“清揚”般高調承諾“去屑百分百”、“頭屑不再來”并擺出一付舍我其誰的姿態恐怕于現實中也并不可行。反觀百事可樂與可口可樂的多年競爭，“清揚”或許應該采用與百事可樂類似的品牌定位方式，尋求和“海飛絲”等同類品牌共同發展之道，而不是非此即彼。

針對“清揚”的挑戰，寶潔的應對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價格戰這一強勁手段，再加上消費者對“海飛絲”的固有心理認知，“清揚”能否突圍而出還在于隨后的步步應對。通過第一階段的廣告投入，消費者對“清揚”已形成初步心理認識，代言人小S的推動也將刺激一部分消費者進行試用。其后，因為消費者對產品的評判，“清揚”的后續傳播顯得尤為重要。相比“清揚”唯美的廣告和正確的代言人，其產品的包裝與品牌的自信并不協調，是否需要進行包裝的設計更改并且如何進行“清揚”下一階段的傳播，同樣是聯合利華需要慎重考慮的一個問題。看來，“清揚”在下一步的行動前進行一次較廣泛的消費者使用調查可以很好的推動“清揚”品牌的前進。

清揚的目標，是通過三年的時間，在去屑洗發水市場中占據領袖地位。針對聯合利華“清揚”目前的一路上揚之勢，特別是“清揚”中國上市之前在東南亞五個國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等國的良好市場表現，寶潔力撐“海飛絲”的態度也同樣堅決，并對“海飛絲”做出相應降價調整，一樣是主打去屑，目的非常明確。“清揚”能否打敗“海飛絲”？且讓我們拭目以待。