第一篇：中國保健食品市場狀況

中國保健食品的市場概況

一、市場基本情況

保健食品在內(nèi)地興起于80年代。衛(wèi)生部《保健食品管理辦法》中對保健食品的定義是：「保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。」凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。審查合格的食品獲衛(wèi)生部發(fā)給《保健食品批準證書》（批準文號為「衛(wèi)食健字[年份]第X號」），并準予使用衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志。至2000年底，獲國家衛(wèi)生部審查批準的「食健」字號的保健食品有3,000多個，1,700多種，生產(chǎn)保健食品的企業(yè)有1,012家，保健食品的總銷售額達306億元人民幣。雖然2001年保健食品年銷售額僅175億元，下跌43％，但業(yè)內(nèi)人士認為這是市場整治帶來的短期效應(yīng)，從長期來看，到2010年，內(nèi)地保健食品市場銷售額有望擴展到1,000億元。根據(jù)2001年年底對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六個城市保健食品零售市場調(diào)查的不完全統(tǒng)計結(jié)果，保健食品在商業(yè)終端零售的品種僅占衛(wèi)生部已批品種的20%，其中又只有不到一半的品種在一段時間內(nèi)有一定的銷量。能真正稱為市場暢銷品種的僅有1%-2%；80%的企業(yè)及品種未能形成覆蓋全國的銷售規(guī)模。2002年初，國家衛(wèi)生部食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗所對1,528種保健食品進行了統(tǒng)計分析，這其中國產(chǎn)保健食品有1,383種，進口保健食品有145種。國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)地集中于廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津這六個省市，共764種，占了全部國產(chǎn)保健食品的55.24％；進口產(chǎn)品中美國產(chǎn)品最多，占全部進口食品的半數(shù)左右。在所有調(diào)查的產(chǎn)品中，具有免疫功能的保健食品共602種，其次是具有抗疲勞功能的保健食品和具有調(diào)節(jié)血脂的保健食品。此外，有3/4的產(chǎn)品只有一種保健功能，略少于1/5的產(chǎn)品具有兩種功能，95種產(chǎn)品具有三種以上的保健功能，有四種產(chǎn)品具有五種功能。市場結(jié)構(gòu)方面，主要產(chǎn)品分類為補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美容市場和減肥市場等。在每一個分類市場中，都有幾家領(lǐng)先企業(yè)，例如補鈣市場主要有鰻鈣、巨能鈣、彼陽牦牛壯骨粉、威士雅壯骨粉等；補血市場主要有紅桃Ｋ生血劑；補腎市場主要有匯仁腎寶、御蓯蓉等；補氣市場主要有龜丸及金日、萬基、康復(fù)來洋參系列；腸胃市場目前主要有昂立一號等；美容養(yǎng)顏市場主要有朵而、排毒養(yǎng)顏、田田珍珠、以及烏雞、蛇粉系列等；減肥市場目前主要有美福樂、康爾壽、大印象、V26減肥沙淇等。現(xiàn)時由既是食品又是藥品的中藥材制成的產(chǎn)品可申請審批為「藥健字號」保健藥品，作為藥品或食品出售。但根據(jù)衛(wèi)生部有關(guān)規(guī)定，所有獲「藥健」字批準文號的保健藥品至2002年12月31日都將被取消。到2004年1月1日，市場上所有的「藥健」字號的大小藥品將一律不得在市場上流通銷售。在此期間，保健藥品必須在「藥」和「食」之間作出選擇：經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)「藥準」字文號，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)「食健」字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產(chǎn)和銷售。因此廠商應(yīng)先進行好產(chǎn)品的定位，因為兩者的市場及銷售渠道是不同的。

二、市場特色

1.內(nèi)地保健食品市場呈現(xiàn)以下特色：

內(nèi)地保健食品的功能分布頗不平均，僅申請免疫調(diào)節(jié)一項功能的產(chǎn)品種類就占全部產(chǎn)品種類接近1/3的比例，申請抗疲勞與調(diào)節(jié)血脂兩項功能的產(chǎn)品種類比重為29.3%，申請三項功能的比重為60.8%。現(xiàn)有產(chǎn)品主要是膠囊、口服液、片劑，沖劑和酒也比較多，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%。營養(yǎng)、高維生素、低脂肪、低熱量的綠色保健食品深受人們的青睞。內(nèi)地保健食品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍較小，資金短缺，競爭力不強。據(jù)統(tǒng)計，注冊資本在500萬元以下的保健品生產(chǎn)企業(yè)占總數(shù)的一半以上；年銷售收入10億元以上的大企業(yè)全國只有幾家。夸大不實的廣告宣傳損害消費者心理，影響保健品的信譽和形象，據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。2.未來保健食品消費的發(fā)展趨勢: 利用新資源開發(fā)保健品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，如昆蟲、海洋生物和中藥，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其他保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列「加工」過程。軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。內(nèi)地目前的包裝技術(shù)與國際市場仍有距離，但隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)地保健品將在用料、色彩、形狀等方面加以改進。同時具有益智、延衰、促進生長發(fā)育、壯陽的保健食品，預(yù)料在21世紀將有很大需求。3.銷售渠道：

保健食品在內(nèi)地的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫(yī)院及專賣店中均有發(fā)售。不過當「藥健」字批準文號取消后，獲「食健」字文號的保健藥品將不得在醫(yī)院及藥店出售，而獲「藥準」字文號的保健藥品將只能在醫(yī)院及藥店出售。在產(chǎn)品促銷方面，企業(yè)較常采用電視、電臺、報紙、雜志、燈箱廣告牌、公交車車身廣告牌、以及農(nóng)村的公共墻壁等媒介來宣傳。

三、貿(mào)易法規(guī)

1.衛(wèi)生部規(guī)定，所有保健食品須按國家有關(guān)法規(guī)規(guī)定進行檢驗，送檢產(chǎn)品時，送檢單位應(yīng)同時向檢驗機構(gòu)提交樣品配方及與檢驗有關(guān)的技術(shù)資料，申報產(chǎn)品時，申報單位應(yīng)按下列要求向?qū)徳u機構(gòu)提交申報資料及產(chǎn)品樣品，每個產(chǎn)品的資料應(yīng)按下列順序排列，使用明顯的標志區(qū)分，并裝訂成冊：保健食品（原件1份，復(fù)印件13份）：(1)保健食品衛(wèi)生許可申請表(2)產(chǎn)品配方及依據(jù)(3)功效成份、含量及功效成份的檢驗方法(4)生產(chǎn)工藝及簡圖(5)產(chǎn)品質(zhì)量標準（企業(yè)標準）(6)檢驗機構(gòu)出具的檢驗報告(7)產(chǎn)品包裝（含產(chǎn)品標簽）（適用于進口保健食品）；產(chǎn)品設(shè)計包裝材料（含產(chǎn)品標簽）（適用于國產(chǎn)保健食品）(8)產(chǎn)品說明書（進口）；產(chǎn)品說明書樣稿（國產(chǎn)）(9)受委托申報單位應(yīng)提交委托申報的委托書（進口）(10)產(chǎn)品在生產(chǎn)國（地區(qū)）允許生產(chǎn)銷售的證明文件（進口）(11)可能有助于評審的其他資料（如國內(nèi)外有關(guān)資料）另附未啟封的完整產(chǎn)品樣品小包裝3件申報資料中的檢驗報告應(yīng)按下列順序排列：-毒理學(xué)安全性評價報告-保健功能評價報告-功效成份鑒定報告-穩(wěn)定性試驗報告-衛(wèi)生學(xué)檢驗報告 2.內(nèi)地衛(wèi)生部規(guī)定，申請《保健食品批準證書》時，必須提交下列資料：(1)保健食品申請表(2)保健食品的配方、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量標準(3)毒理學(xué)安全性評價報告(4)保健功能評價報告(5)保健食品的功效成分名單，以及功效成分的定性和/或定量檢驗方法、穩(wěn)定性試驗報告。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成分的，則須提交食品中與保健功能相關(guān)的主要原料名單(6)產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗報告(7)標簽及說明書（送審樣）(8)國內(nèi)外有關(guān)資料(9)根據(jù)有關(guān)規(guī)定或產(chǎn)品特性應(yīng)提交的其他材料

3.申請生產(chǎn)保健食品時，必須提交下列資料：(1)有直接管轄權(quán)的衛(wèi)生行政部門發(fā)放的有效食品生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生許可證(2)《保健食品批準證書》正本或副本(3)生產(chǎn)企業(yè)制訂的保健食品企業(yè)標準、生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范及制訂說明(4)技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)的，應(yīng)提交與《保健食品批準證書》的持有者簽定的技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)的有效合同書(5)生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)人員、質(zhì)量保證體系的情況介紹(6)三批產(chǎn)品的質(zhì)量與衛(wèi)生檢驗報告4.申請進口保健食品時，需提供《保健食品管理辦法》規(guī)定的證明文件：(1)保健食品進口申請表(2)保健食品的配方、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量標準(3)毒理學(xué)安全性評價報告(4)保健功能評價報告(5)保健食品的功效成份名單，以及功效成份的定性或定量檢驗方法、穩(wěn)定性試驗報告(6)產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗報告(7)標簽及說明書(8)有關(guān)文獻資料同時，還要提供出產(chǎn)國（地區(qū)）或國際組織的有關(guān)標準，以及生產(chǎn)、銷售國（地區(qū)）有關(guān)衛(wèi)生機構(gòu)出具的允許生產(chǎn)或銷售的證書。

5.進口保健食品要轉(zhuǎn)為境內(nèi)生產(chǎn)必須向境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)所在地衛(wèi)生行政部門申請。申請時應(yīng)提交下列資料：(1)申請報告(2)進口保健食品批準證書正本或復(fù)印件(3)批準在中國境內(nèi)建立獨資、合資或合作企業(yè)的政府文件或其他證明文件(4)合資、合作雙方的協(xié)議及有關(guān)法律文件(5)《保健食品管理辦法》規(guī)定必須提交保健食品生產(chǎn)審查材料(6)修改后的產(chǎn)品標簽、說明書（報批稿）規(guī)定還要求，經(jīng)省級衛(wèi)生行政部門審查同意轉(zhuǎn)境內(nèi)生產(chǎn)進口保健食品的企業(yè)，必須將申請報告和衛(wèi)生行政部門上的審查意見報衛(wèi)生部備案。省級衛(wèi)生行政部門在接到衛(wèi)生部備案回覆后，方可將審查結(jié)論正式通知企業(yè)。進口保健食品轉(zhuǎn)境內(nèi)生產(chǎn)時，如果產(chǎn)品原料、配方、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標準中任何一項有改變時，必須作為另一種新的保健食品，按照國產(chǎn)保健食品申請程式重新申報。

6.從1998年1月1日起，除了衛(wèi)生部批準的保健食品能夠使用經(jīng)核準的說明書和標簽外，市場上其他任何食品的標簽、說明書及廣告都不能再宣傳其保健功效。而在衛(wèi)生部批準的保健食品的包裝盒上，全都印著一個類似蝶形的天藍色圖案，下書「保健食品」及批準文號。

7.工商局及衛(wèi)生部規(guī)定強保健食品廣告必須符合下列規(guī)則：不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效、改善和增強性功能的作用；須嚴格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的保健功能進行宣傳，不得超出和擴大（衛(wèi)生部批準的保健食品功能目錄如下）；廣告應(yīng)有明顯的保健食品標志，在可視廣告（如影視、報刊、印刷品、店堂、戶外等廣告）中，保健食品標志所占面積不得小于全部廣告面積的三十六分之一，其中報刊、印刷品廣告中的保健食品標志，直徑不得小于一厘米，影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標志，須不間斷地出現(xiàn)。在廣播廣告中，應(yīng)以清晰地語音表明其為保健食品。對縣級以上衛(wèi)生行政部門抽檢不合格的保健食品，同級工商行政管理機關(guān)根據(jù)衛(wèi)生行政部門關(guān)于通報不合格產(chǎn)品的有關(guān)文件，在轄區(qū)范圍內(nèi)暫停其廣告發(fā)布。衛(wèi)生部批準的保健食品功能目錄1.免疫調(diào)節(jié)6.改善視力11.促進泌乳16.減肥21.美容（祛痤瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油分）2.調(diào)節(jié)血脂7.促進排鉛12.抗突變17.促進生長發(fā)育22.改善胃腸道功能（調(diào)節(jié)腸道菌群/促進消化/潤腸通便/對胃粘膜有輔助保護作用）3.調(diào)節(jié)血糖8.清咽潤喉13.抗疲勞18.改善骨質(zhì)疏松23.抑制腫瘤（衛(wèi)生部已于2000年1月暫停受理和審批）4.延緩衰老9.調(diào)節(jié)血壓14.耐缺氧19.改善營養(yǎng)性貧血5.改善記憶10.改善睡眠15.抗輻射20.對化學(xué)性肝損傷有輔助保護作用

四、競爭形勢近年來，國外保健食品進入內(nèi)地市場速度加快，年均增加12%。到2000年底，已有329個進口保健食品獲得了中國衛(wèi)生部的批準（已有25個產(chǎn)品轉(zhuǎn)境內(nèi)生產(chǎn)）。中國加入世界貿(mào)易組織后，對內(nèi)地保健食品市場覬覦已久的一些跨國公司紛紛搶灘中國市場，據(jù)了解，到2001年底，已有安利、寶潔、健美生、生命力等20多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式在中國建立了分廠，另據(jù)中國保健科技學(xué)會提供的數(shù)位，到2001年底，經(jīng)國家衛(wèi)生部批準進入內(nèi)地市場的國外保健食品品牌已有近400個。美國全球健康聯(lián)盟與三九集團協(xié)定在內(nèi)地開展保健品連鎖經(jīng)營；杜邦公司的生命科學(xué)領(lǐng)域中營養(yǎng)與保健的系列產(chǎn)品全面進入內(nèi)地。國外進入內(nèi)地的保健食品中免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠（魚油、褪黑素為主）等具有保健功能的占60%，營養(yǎng)素補充劑類的占40%。內(nèi)地一些有實力的大型保健食品企業(yè)積極加強與國際合作，在國外設(shè)立合資公司及研發(fā)機構(gòu)，提高自己在國內(nèi)、國際市場的競爭力，例如2001年三九藥業(yè)集團與日本本草坊公司在日本設(shè)立合資企業(yè)----三九本草坊藥業(yè)公司。

中國保健食品市場狀況

一、市場概況

中國保健品市場興起于20世紀80年代，所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害的食品。

自2003年非典之后，內(nèi)地保健食品市場出現(xiàn)回春返暖的現(xiàn)象，銷售收入不斷上升。據(jù)中國醫(yī)藥報報道：2003年，中國保健食品銷售總額突破300億元，較上年增長近50%。

中國保健食品市場發(fā)展空間大，據(jù)中國經(jīng)濟時報報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度，估計，2010年保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等；資料顯示，截至2002年底，中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

中國保健食品企業(yè)規(guī)模過小，競爭力不強。目前，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)約4,000家，其中2/3以上的企業(yè)屬于中小企業(yè)，上市公司不超過6家，年銷售額能夠達到1億元的企業(yè)不超過18家

內(nèi)地保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場，據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2003年在中國的銷售額已經(jīng)超過100億人民幣，其紐崔萊系列營養(yǎng)保健食品的銷售額超過50億人民幣。

所有“藥健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生產(chǎn)。2004年1月1日起，中國更取消“藥健字”批號，“藥健字”號藥品一律不得在市場上銷售。過去保健食品在內(nèi)地的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫(yī)院及專賣店中均有發(fā)售。現(xiàn)時中國取消“藥健字”批號，保健食品將以“食健字”產(chǎn)品銷售，獲“食健字”批號的保健食品不得在醫(yī)院和藥店出售，超市、大賣場將逐漸成為保健食品的主要銷售場所，業(yè)內(nèi)人士分析大賣場將會在保健食品的流通中占據(jù)主導(dǎo)地位。中國保健食品傳統(tǒng)營銷方式是“天上打廣告，地下鋪通道”，2004年中國保健行業(yè)以倡導(dǎo)個性化服務(wù)特征的營銷模式，逐漸成為保健品市場的主流模式。根據(jù)中國保健協(xié)會的估測，按照銷售額計算，采用非傳統(tǒng)營銷方式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。

在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的一項調(diào)查表明，消費者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。保健食品生產(chǎn)企業(yè)分布不均，集中度高。2002年的統(tǒng)計資料顯示，北京、上海、山東、廣東、江蘇和天津集中了半數(shù)以上的保健食品生產(chǎn)企業(yè)。

二、發(fā)展趨勢

目前，中國市場上的1,000多種保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分，可見，在未來中國保健品市場上，第三代保健食品將成為主流。

專家認為未來中國保健品市場的潛力增長點來自三個方面：首先，新興品類的發(fā)展空間巨大；其次，農(nóng)村市場潛力無窮；第三，中藥保健品市場巨大。

據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟報報道，有關(guān)專家預(yù)測，中國睡眠產(chǎn)業(yè)市場容量至少達30億元，當前，中國保健食品市場上，與健康睡眠相關(guān)的產(chǎn)品品牌有“腦白金”、“睡寶”、“中脈”等。中國保健食品市場的消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到青年和婦女。人口老齡化以及腦力勞動者的增多對保健食品的發(fā)展提供了巨大的空間。中國老年人口以每年3.2%的速度增長，預(yù)計到2005年老年人口將達1.6億人。

隨著液態(tài)天然保健食品的旺銷，一種全透明液體膠囊正被越來越多的保健食品生產(chǎn)廠家所重視，未來保健食品包裝市場上，液體膠囊將成新寵。

三、競爭形勢

中國健康產(chǎn)品網(wǎng)資料庫的資料顯示，中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5,473個品種，已經(jīng)批準的進口保健食品有488個品種，而已經(jīng)受理等待批準的進口保健食品有296種，保健食品市場競爭激烈，內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新（即將上市保健品）等。

內(nèi)地一些有實力的大型企業(yè)開始積極與國際合作，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，提高自己在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。如不久前，中國三九健康連鎖營銷管理總部與美國全球健康聯(lián)盟在北京正式簽約，共同在中國內(nèi)地開展保健品連鎖營銷；聊城市政府與香港華潤（集團）有限公司簽署了《香港華潤集團對東阿阿膠集團增資擴股的合作草案》。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢已經(jīng)從進口保健品的迅速占領(lǐng)內(nèi)地市場上得到充分的體現(xiàn)。當然，也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣

四、貿(mào)易法規(guī)

2003年，保健食品的管理由衛(wèi)生部移交至國家食品藥品監(jiān)督管理局。國家食品藥品監(jiān)督管理局接管保健食品后，對保健食品的申報功能范圍，由原來的22種調(diào)整為27種，并規(guī)定自2003年5月1日起執(zhí)行，同一配方的保健食品，最多允許申報2個功能。

2005年初即將頒布新的《保健食品注冊管理辦法》，（簡稱《辦法》）。《辦法》修改和增補的內(nèi)容體現(xiàn)在以下九個方面： 改變國產(chǎn)保健食品注冊申請的受理部門； 允許公民及其他組織申請國產(chǎn)保健食品注冊；

提高了保健食品注冊的技術(shù)要求，加強了對申報資料真實性的核查；

允許申報國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27項保健功能范圍之外的保 健功能；

允許增加功能專案，但增加的功能專案必須是27項范圍之內(nèi)的功能；

允許申請新原料和輔料； 對保健食品的轉(zhuǎn)讓次數(shù)未做限制； 新產(chǎn)品的注冊時限縮短為5個月；

保健食品批準證書有效期為5年，并增加了再注冊的內(nèi)容。除了即將頒布的《保健食品注冊管理辦法》外，1996年6月1日出臺的《保健食品管理辦法》也在修訂之中。

國產(chǎn)保健食品批準證書只是產(chǎn)品的批準證明文件，企業(yè)如果要進行生產(chǎn)，必須向所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，取得衛(wèi)生許可證之后方可生產(chǎn)。進口保健食品批準證書，是允許產(chǎn)品進口并在中國境內(nèi)上市銷售的證明文件

《保健食品注冊管理辦法》實施后，保健食品將于藥品一樣，廠家必須通過生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范認證（GMP）才能生產(chǎn)和銷售。

預(yù)計2005年年初，內(nèi)地將頒布《直銷法》，中國將全面開放直銷，直銷將成為保健食品市場未來的主流營銷模式。

國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心已于2004年6月16日正式掛牌，為進一步規(guī)范保健食品技術(shù)審評，國家食品藥品監(jiān)督管理局決定在國家中藥品種保護審評委員會加掛“國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品評審中心”的牌子，專門負責(zé)保健食品的技術(shù)審評工作。

針對中國保健食品廣告違法現(xiàn)象日益嚴重的問題，國家食品藥品監(jiān)管局正在抓緊制訂《保健食品廣告審查管理辦法》，進一步規(guī)范保健食品廣告內(nèi)容，加大對違法廣告宣傳的查處力度。根據(jù)這個辦法，今后，各省級食品藥品監(jiān)管部門將對保健食品廣告內(nèi)容進行審查，未經(jīng)審查通過的一律不得發(fā)布。審查的內(nèi)容包括：廣告中是否出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；廣告中是否使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或形象，涉及特定功效的利用專家、消費者的名義或形象做證明；廣告內(nèi)容是否超出和擴大衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的功能等。

國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品功能目錄

1.輔助增強免疫力 2.輔助降血脂 3.輔助降血糖 4.抗氧化 5.輔助改善記憶 6.緩解體力疲勞 7.緩解肌肉疲勞8.促進排鉛 9.清咽 10.輔助降血壓 11.改善睡眠 12.促進泌乳抗突變 13.提高耐缺氧 14.對輻射危害有輔助保護功能 15.減肥 16.改善生長發(fā)育 17.增加骨密度18.改善營養(yǎng)型貧血 19.對化學(xué)性肝損傷輔助保護 20.祛痤瘡 21.祛黃褐斑 22.改善皮膚水份 23.改善皮膚油性 24.調(diào)節(jié)腸道菌群 25.促進消化 26.通便 27.對胃粘膜有輔助保護功能

第二篇：中國保健食品市場狀況

中國保健食品市場狀況

廣西工學(xué)院

黃文華

世衛(wèi)組織（WHO）提出：健康是人類的第一需求，也是社會進步的重要標志和潛在動力。我國保健行業(yè)在十一屆三中全會后隨著市場需求的出現(xiàn)而自然誕生，我們將過去三十年走過的歷程，根據(jù)重大事件發(fā)生的標志劃分為：起步、發(fā)展、成型和調(diào)整四個階段，當前即將進入一個新的發(fā)展轉(zhuǎn)折期——

黨的十七大明確了提高全民健康水平的戰(zhàn)略部署，胡錦濤總書記在十七大報告中提出：健康是人全面發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系千家萬戶幸福！十七大后，國家提出將衛(wèi)生工作重心從“診斷治療”向“預(yù)防保健”前移，大力發(fā)展“治未病”工程，保健（食品）行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。

“治未病”從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來說，應(yīng)當成為養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)的理論根源。我們認為：十七大之后掀起的“治未病”熱潮，為保健行業(yè)發(fā)展明確了地位和方向，歷經(jīng)坎坷的保健行業(yè)即將進入一個新的歷史發(fā)展階段。在此發(fā)展契機到來之際，我們先來回顧一下我國保健行業(yè)誕生發(fā)展的風(fēng)雨歷程——

一、歷史回眸（~1978年前后）：保健是百姓永恒的健康追求

我國擁有5000年文明歷史，從神農(nóng)嘗百草起，就有了以預(yù)防保健為根本的藥食同源養(yǎng)生保健文化，經(jīng)過一代代傳承成為民族瑰寶。不僅當前養(yǎng)生保健成為富裕后的百姓的生活時尚，即使在物質(zhì)十分短缺、思想高度禁錮的“文化大革命”年代，人們也沒有放棄對獲取健康手段的追求，如今進入五六十歲以上的中老年人對青少年時代的保健時尚仍然記憶猶新——

1、雞血療法

雞血療法，也稱之為“打雞血治百病”，簡稱“打雞血”，是流行于1967年的一種健身方法。歷時大約10個月左右。就是抽出新鮮的雞（最好是小公雞，也有說4斤以上重的純種白色“來航雞”最好）的雞血幾十到100毫升，注射到人的靜脈中（一說肌肉注射），每周一次。據(jù)傳，其“緣起”是某國民黨“中將”軍醫(yī)被我公安機關(guān)抓獲判了死刑，行刑前獻出這個“秘方”以求自保，稱其療效可以強身健體，延年益壽，治愈百病。

2、紅茶菌

流行于1970年代中后期的民間養(yǎng)生療病方法。紅茶菌俗稱又叫“海寶”、“胃寶”，是一種像海蜇的生物，用紅茶水加糖泡養(yǎng)，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、維生素等多種天然營養(yǎng)物質(zhì)，成本低廉而功效神奇，很符合那個全民貧窮時期人們的消費觀。紅茶菌起源于我國渤海一帶，后來被帶入蘇聯(lián)，并在蘇聯(lián)的高加索一帶培養(yǎng)應(yīng)用。1971年日本的一位俄文女教師從高加索帶回日本進行培養(yǎng)，然后又由日本流傳到世界各地。近年來，紅茶菌在日本及歐美興起了應(yīng)用和研究的新高潮。

3、甩手療法

1970年代中期開始流行的一種民間健身法。方法是：身體站直，腳趾用力抓住地下，兩腳距離等肩寬，兩臂同向前后搖甩。甩手次數(shù)無一定之規(guī)，視各人情況而定。文革期，人們感到無法主宰自己的政治命運，卻喚起了對脆弱肉體生命的關(guān)愛。尤其人們面對生老病死無法抗拒的恐懼時，自然渴求練就超自然力以擺脫困境，當是晨練人群排陣如林，手臂甩動，煞是整齊，蔚為壯觀。

4、氣功潮

1979年掀起的“外氣”的高潮，起源于當年顧涵森在《自然雜志》連篇報導(dǎo)測出了“外氣”的物質(zhì)基礎(chǔ)是“微粒流”、“紅外輻射”、“電磁波”等等，從而，第一次使“氣功”健身有了“科學(xué)依據(jù)”，具有發(fā)“外氣”能力的超人在全國范圍內(nèi)突然涌現(xiàn)：嚴新被譽為“現(xiàn)代濟公”；張香玉在北京北太平莊授功6天獲暴利42萬多元，鶴翔樁弟子組場治病??導(dǎo)致大批群眾盲目參與，一時間各種各樣的偽氣功花樣百出，劣跡昭彰。

凡此種種現(xiàn)象其要害都是利用人們對健康的追求，其目的都是為了騙取名譽，地位和金錢，偽氣功敗壞了氣功的聲譽，危害到人民和社會。很多氣功界專家和科普工作者紛紛出書撰文，幫助人們正確認識練習(xí)氣功與健康的關(guān)系。1990年8月中國科協(xié)在北京科學(xué)會堂舉行了“宏揚科學(xué)氣功，破除封建迷信”報告會，這一活動使與會的科學(xué)界、新聞界人士及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對科學(xué)氣功和偽氣功產(chǎn)生了新的認識，風(fēng)靡一時的氣功潮暫時逐步降溫。

5、飲水療法

1970年日本首相田中角榮訪華以后流行的一種輔助性治療方法。民間傳說這種療法傳自日本，難以確定是時間上的巧合還是有事實根據(jù)。辦法為每天早上起床之后，空腹喝三杯涼開水。據(jù)說可以清洗腸胃中的殘留廢物，保持人體所需水（水分在人體體重比例中占70%多）的正常供應(yīng)，對慢性肥厚性胃炎、慢性腸炎、慢性消化系統(tǒng)疾病有一定療效。由于這種療法簡易可行，不需額外耗費金錢，迎合了當時階級斗爭形勢相對緩解，人們講究養(yǎng)生的心理要求。其盛況比較前些年的雞血療法更有過之。

除此之外，鹵堿療法、羊腸線埋藏法、爬烏龜?shù)鹊仍诓煌臅r間不同地區(qū)，吸引著追逐保健相同目的的群眾一波一浪的參與，具有千年養(yǎng)生文化傳統(tǒng)的我國百姓從未放棄對健康的不懈追求，但是知識的貧乏、購買力不足和計劃經(jīng)濟時代企業(yè)生產(chǎn)滯后等原因存在，致使保健只是流行于民間而沒有形成產(chǎn)業(yè)！

二、起步階段（1978~1986年）：改革開放釋放出市場潛力 里程碑：1978年12月18日十一屆三中全會召開.中國開始改革開放，國家進入全面經(jīng)濟建設(shè)新階段，企業(yè)和百姓的觀念與行為開始發(fā)生變化。十一屆三中全會后，國家經(jīng)濟出現(xiàn)活力，百姓收入開始增加，一部分人先富起來了，人們健康觀念也在不斷增強。與此同時脫離了計劃經(jīng)濟的民營企業(yè)出現(xiàn)，商品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商品形態(tài)的保健產(chǎn)品出現(xiàn)，包括治療儀、口服液以及保健膏貼等，產(chǎn)量逐漸上升；中藥補品有蜂王精、龜齡膏、靈芝浸膏、田七片、三鞭酒、蛤蚧口服液、參桂鹿茸口服液等。伴隨觀念的開放和收入的增加，供需活躍的保健品市場雛形顯現(xiàn)，市場在品種增加的推動下保持加速度的增長。

（一）1978年：“青春寶抗衰老片”標志保健品出現(xiàn)

人們對“青春寶”的認識，首先來源于一個1978年誕生名為青春寶抗衰老片的雛形保健品，當時它的生產(chǎn)廠家叫杭州第二中藥廠，即現(xiàn)在正大青春寶藥業(yè)有限公司的前身。青春寶抗衰老片問世后至今長盛不衰，并從一個產(chǎn)品擴展為美容膠囊、永真片等一個保健品系列。同時，公司在藥品領(lǐng)域的拓展也取得了很大的成功。2000年，“青春寶”商標被認定為“中國馳名商標”。

（二）1980年：果味VC成為保健品替代品

1980年北京第一制藥廠出產(chǎn)，上市后一鳴驚人，年銷量達到一億多片，雖然是藥品身份，但是主要的購買者是孩子的家長，可以認為具有保健品的屬性；果味VC始終保持穩(wěn)定銷量，以至于近幾年維生素市場進入快速成長期之后，雙鶴VC打出“果味VC又回來了”的廣告詞，吸引上世紀對果味VC念念不忘的老顧客。

（三）1982年：周林頻譜儀誕生開創(chuàng)了保健品新領(lǐng)域

周林教授從醫(yī)治自己的凍瘡入手，把“頻譜概念”做成一個產(chǎn)業(yè)，在其后二十年中大批忠實消費者一如既往的購買和“以舊換新”，這也算保健品行業(yè)的特例了。周林頻譜儀的研制成功在1982年前后，1984年開始大規(guī)模銷售，在軍隊和醫(yī)院掀起了一股股“頻譜熱潮”，為企業(yè)積累了大量的財富。后來隨著“頻譜”的多起官司，周林先生出國，“百利腳爐”等產(chǎn)品的泛濫，也曾經(jīng)一度遭遇信任危機。

（四）1985年：楊振華首創(chuàng)851

楊振華851口服液是1985年1月楊振華教授研究成功的，為了紀念這個日子，這一發(fā)明專利被命名為“851”，這是中國最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品。1988年，“851”的代理商成為中國保健品市場的“開山派”，在全國范圍內(nèi)掀起了中國保健品消費市場的第一次高潮。其中內(nèi)蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業(yè)界視為“內(nèi)蒙軍團”的領(lǐng)軍人物，而他們也在幾年之內(nèi)就稱雄中國大地，吳柄新后來創(chuàng)辦了三株集團，而烏力吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市。

（五）1986年：北京蜂王精出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

1966年的春天，北京制藥四廠突然接到了國家的命令，要求在六個月內(nèi)必須制造出“藥液澄明、藥效不減”的蜂王精口服液。當時國內(nèi)的藥品還都是片劑和膠囊，從未有過口服液，老廠長和研究人員堅定的信念和無數(shù)次的試驗后，中國第一支復(fù)方口服液北京蜂王精終于誕生了，就在研發(fā)成功當年北京蜂王精走出國門，先是在香港市場取得了巨大成功，又遠銷到東南亞、澳大利亞等國家。而到1986年，國內(nèi)市場銷售增加形成規(guī)模，1988年銷售量突破一億兩千多萬支。如今北京蜂王精注冊為保健食品：“無論是營養(yǎng)價值還是醫(yī)療保健作用，均達到了國際水平”。

——在沒有法規(guī)的狀況下，先行者們憑著原發(fā)的市場嗅覺大膽的邁入市場，攫取第一桶金的同時，為后來者打下了路樁，我們向他們他們的開拓精神致敬！

三、發(fā)育階段（1987~1995年）：政策出臺鼓舞了投資熱情

里程碑： 1987年10月28日衛(wèi)生部頒布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》.《中藥保健藥品的管理規(guī)定》頒布，結(jié)束了行業(yè)沒有法規(guī)和管理主體的混亂局面。法規(guī)出現(xiàn)大大鼓舞了企業(yè)投資熱情，各地紛紛批準藥健字號產(chǎn)品上市銷售，因此1987年被稱為中國保健行業(yè)元年。2000年衛(wèi)生部公布《關(guān)于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》，要求2002年底藥健字號產(chǎn)品全部退出市場，至此結(jié)束了保健食品和藥品兩種準入手續(xù)同時存在的混亂局面。

在這八年間，魚油、卵磷脂、松花粉、蜂王精也以食品、特種食品、新資源食品等的手續(xù)上市，大眾廣告營銷模式占據(jù)主流，三株模式（DM）走向極至，百姓購買贈送保健品一度成為社會時尚。由于缺乏監(jiān)管，隨之而來的假冒偽劣、夸大宣傳等不規(guī)范現(xiàn)象大量出現(xiàn)，市場秩序和消費信心經(jīng)受著考驗。

（一）1987年：《中藥保健藥品的管理規(guī)定》頒布施行

自1987年10月衛(wèi)生部發(fā)布實施《中藥保健藥品的管理規(guī)定》（以下簡稱70號文）以來，中藥保健藥品發(fā)展迅速，一些品種對輔助治療疾病起到了積極作用。但是，在已審批的中藥保健藥品中，存在命名不規(guī)范、組方不合理的問題，有的出于各自目的，將治療藥品或食品審批為保健藥品，有的保健藥品毒副作用明顯，給消費者造成危害。因此，2000年衛(wèi)生部發(fā)出《關(guān)于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》，整頓期是三年，要求2002年底藥健字號產(chǎn)品全部退出市場。

（二）1987年：宗慶后在校辦廠造出娃哈哈 1987年底，在長江三角洲的杭州市上城區(qū)，一家叫“娃哈哈”的校辦企業(yè)經(jīng)銷部誕生了，由于了解到我國三億多兒童的營養(yǎng)狀況不容樂觀，厭食、偏食現(xiàn)象相當普遍，于是在1988年，“全面促進兒童食欲”的娃哈哈兒童營養(yǎng)液上馬，并打出“喝了娃哈哈、吃飯就是香”的廣告語。當時娃哈哈的賬戶中只有10多萬元，廠長宗慶后卻把它全部投進了公關(guān)策劃和廣告宣傳。由于當時保健品剛剛為公眾所接受，很快這家小工廠開始從眾多的保健品企業(yè)中脫穎而出。到1990年，娃哈哈的產(chǎn)值突破了億元大關(guān)，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起了社會各界的廣泛關(guān)注。

（三）1987年：藍先德推出昂立一號

1987年，藍先德這個化學(xué)工程系的碩士生調(diào)入了上海交通大學(xué)生物系，他和同伴經(jīng)過反復(fù)實驗，從乳酸菌、雙歧桿菌等數(shù)十種有益菌株中選出了后來足以令世人驚嘆的菌株，并命名為“ONLYONE”（唯一的，獨特的），也就是現(xiàn)在家喻戶曉的昂立一號。為了使科研成果迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一號產(chǎn)品隨即推出。2001年，交大昂立緊隨太太藥業(yè)在上交所上市。2007年創(chuàng)始人藍先德因涉嫌財務(wù)問題淡出昂立公司。

（四）1988年：懷漢新對太陽神的愛天長地久

“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”這首流行于上世紀80年代末90年代初的企業(yè)形象廣告歌，曾紅紅火火唱響全中國。當年，太陽神在東莞黃江起步，創(chuàng)造了一個靠5萬元借貸起家，短短5年的時間以10毫升的口服液紅遍全國的神話，作為國內(nèi)企業(yè)第一家全方位導(dǎo)入CI的企業(yè)，“太陽神”已經(jīng)超越了保健品的概念，成為國內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太陽神的產(chǎn)品，也的確代表了那個時期的保健品水平，出眾的包裝和獨一無二的知名度，太陽神的營業(yè)額達到了創(chuàng)記錄的13億元，利潤高達3億元。

（五）1989年：來輝武用生日命名“505神功元氣袋”

“505神功元氣袋，灑向人間都是愛”，在央視代表著權(quán)威的80年代末，中國文明的發(fā)祥地陜西咸陽，“505神功元氣袋”和來輝武教授的名字傳遍了大江南北。突破性地把傳統(tǒng)復(fù)雜的中藥技術(shù)成功嫁接到現(xiàn)代醫(yī)療保健品上來，“內(nèi)病外治”使用簡單，效果明顯，媒體選擇準確有力，使用來輝武的生日（5月5日）命名的“505”系列產(chǎn)品，成為那個時代保健的代名詞。如今“505”除原有保健系列護身用品以外（神功元氣袋、護肩、護腰、護膝、保健文胸等），產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到保健口服液、藥品、飲料、飼料。遺憾是至今尚無國家級保健用品監(jiān)管法規(guī)出現(xiàn)。

（六）1991年：飛龍姜偉橫空出世

沈陽飛龍的創(chuàng)始人姜偉以專利產(chǎn)品“飛燕減肥茶”攫取第一桶金，以“延生護寶液”打響全國市場，以三株式的復(fù)制手法使全國市場全面飄紅。從“延生護寶液” 到“偉哥開泰”，刻意的宣傳“提高性功能”自然是姜偉的杰作，它不象太陽神那樣的講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為惟一手段，這種毫無投放技巧的廣告轟炸居然非常奏效，從1991年起，飛龍投入120萬元廣告，實現(xiàn)400萬元利潤，第二年，投入1000萬元廣告，利潤飚升到6000萬元，到1994年，廣告投放過億元，利潤已超過2億元，儼然成為全國保健品產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度一度居全國醫(yī)藥行業(yè)的首位。

（七）1993年：太太口服液首創(chuàng)女性專向保健

“太太”是國內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)，1993年“3.8婦女節(jié)”“太太口服液”上市，注定了太太藥業(yè)和女性的不解之緣。“太太藥業(yè)”的成功首先是專一，從95年的“做女人真好”到后來引起廣泛爭議的“每天一個新太太”，“十足女人味”，到“讓女人更出色”，“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產(chǎn)品，也是中國民營企發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)之一，98年推出“太太靜心口服液”（現(xiàn)更名為“靜心口服液”），以更年期綜合癥為功效訴求，很快就和“太太口服液”并駕齊驅(qū)為中國女性保健的兩個優(yōu)勢產(chǎn)品。2001年6月，太太藥業(yè)在上海交易所上市，成為中國第一個保健品上市企業(yè)，如今創(chuàng)辦太太藥業(yè)的董事長朱保國坐擁健康元、麗珠藥業(yè)等龐大資產(chǎn)。

（八）1994年：三株口服液誕生，創(chuàng)造營銷奇跡

1994年，吳炳新父子的三株口服液在濟南問世，當年銷售過億，隨后三年創(chuàng)造了聚集15萬人、年銷售80億的神話。從94年創(chuàng)業(yè)的1.25億的銷售額到1995年的23億用了一年時間，從23億到1996年的80億同樣只有一年，從而締造了現(xiàn)代企業(yè)營銷的奇跡。三株的成功首先是造勢的成功，網(wǎng)絡(luò)的成功，農(nóng)村包圍城市的成功。三株的奇跡曇花一現(xiàn)。1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，家屬一紙訴狀上告法院，1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，盡管三株官司最終獲勝，但已無力回天了。從三株的奇跡深刻地揭示了一個令人震驚的事實：我國城鄉(xiāng)居民潛藏著巨大的保健品購買需求和購買能力。

（九）1994：鱉精大戰(zhàn)殃及池魚

1994年馬家軍為“中華鱉精”做廣告，使其走紅保健品市場。并由此也爆發(fā)了“鱉精”大戰(zhàn)，僅江蘇某縣生產(chǎn)鱉精的企業(yè)就有120家之多，估計全國有生產(chǎn)企業(yè)一萬家左右。然而有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)鱉精生產(chǎn)中的混亂，整頓、停產(chǎn)、查封了一些不法企業(yè)，中央電視臺的《焦點訪談》節(jié)目曝光江蘇某廠僅有十幾只鱉，卻源源不斷地出產(chǎn)鱉精，激起了消費者的不滿和憤怒。鱉精大戰(zhàn)，不僅沒有把保健品市場的“蛋糕”做大，中央電視臺曝光的鱉精生產(chǎn)“探秘”，引起了全社會對整個保健品行業(yè)的強烈不滿和排斥心理，給保健品產(chǎn)業(yè)的信譽帶來近乎毀滅性的打擊。

（十）1995年：史玉柱轉(zhuǎn)行推出腦黃金

1995年，史玉柱的珠海巨人公司在漢卡成功之后，推出健腦保健品“巨人腦黃金”，在央視黃金時段打出“讓一億中國人先聰明起來”和“健腦要從娃娃抓起”廣告，使之在較短的時間內(nèi)建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。上市成功后又陸續(xù)推出12種保健品，投放廣告1個億，腦黃金取代巨人漢卡成為巨人新的搖錢樹。1996年巨人大廈資金告急，史玉柱貸不到款，決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈。此時，腦黃金每年已經(jīng)能為巨人貢獻1個多億利潤。沒成想，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。

（十一）1995年：“再貧不能貧血”的紅桃K

提起補血市場，就不能不提到“紅桃K”這個初期直接采用三株模式起家的補血產(chǎn)品。“紅桃K”以獲得諾貝爾獎的“卟啉鐵”為主要成分，以簡單易記形象化的“紅桃K”命名，以“再貧不能貧血”的標語式口號大喊，以“王婆”形象貼近群眾，通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進行全面?zhèn)鞑ィM織龐大的營銷隊伍快速挺進農(nóng)村市場，由于價格合適，在幾乎沒有競爭對手的情況下取得了不凡的銷售業(yè)績。

（十二）1995年：《食品衛(wèi)生法》出臺奠定了保健食品的法律地位 1995年10月30日修訂實施的《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》第22條、23條和45條對保健食品審批和監(jiān)管作出了明確規(guī)定，首次確定了保健食品的法律地位，為保健食品產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)奠定了法律基礎(chǔ)。

第二十二條 表明具有特定保健功能的食品，其產(chǎn)品及說明書必須報國務(wù)院衛(wèi)生行政部門審查批準，其衛(wèi)生標準和生產(chǎn)經(jīng)營管理辦法，由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門制定。

第二十三條 表明具有特定保健功能的食品，不得有害于人體健康，其產(chǎn)品說明書內(nèi)容必須真實，該產(chǎn)品的功能和成份必須與說明書相一致，不得有虛假。

第四十五條 違反本法規(guī)定，未經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門審查批準而生產(chǎn)經(jīng)營表明具有特定保健功能的食品的，或者該食品的產(chǎn)品說明書內(nèi)容虛假的，責(zé)令停止生產(chǎn)經(jīng)營，沒收違法所得，并處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以一千元以上五萬元以下的罰款。情節(jié)嚴重的，吊銷衛(wèi)生許可證。

——1987~1995這段時間是我國保健品行業(yè)發(fā)展最快、最受消費者歡迎的一個階段，代表性的企業(yè)和產(chǎn)品還有很多，比如：海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸、云南蟠龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊、北京的十全烏雞精等中藥健字號產(chǎn)品，在普及了健康常識和繁榮了市場的同時，也將保健行業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)到一個誤區(qū)當中，即訴求療效！消費者購買保健品的心理都是：治病！這種消費認知為即將誕生的保健食品行業(yè)埋下了消費和廣告的陷阱——

第三篇：保健食品市場整頓實施方案

為深進貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于年深進開展食品安全整頓工作安排的通知》（國辦發(fā)〔〕17號）以及《國務(wù)院辦公廳關(guān)于年食品安全整頓工作主要任務(wù)分工的通知》（國辦函〔〕43號）精神，全面落實食品安全整頓各項任務(wù)，進一步加強保健食品監(jiān)管，確保公眾飲食安全，制定本實施方案。

一、整頓工作目標

通過保健食品安全整頓，依法打擊保健食品違法行為，有效遏制保健食品違法亂象，規(guī)范保健食品市場秩序，切實保障人民群眾的健康安全。

二、整頓工作重點依

法對獲批注冊但未標明有效期的保健食品進行全面清理換證；開展保健食品標簽、說明書內(nèi)容專項檢查和保健食品違法添加藥物專項檢查；整治保健食品夸大宣傳功能和利用公益講座等方式變相銷售假冒偽劣保健食品的行為；查處制售假劣保健食品行為；查處普通食品宣稱特定保健功能的行為。

三、整頓工作措施

各省級保健食品監(jiān)管部分要集中組織開展保健食品安全專項整頓工作，采取切實有效措施，加大監(jiān)視檢查力度，依法查辦大案要案，使保健食品市場秩序明顯得到改善。

（一）依法對獲批注冊但未標明有效期的保健食品進行全面清理換證

各地保健食品監(jiān)管部分要做好保健食品清理換證的預(yù)備工作，摸清本地區(qū)未標明有效期的保健食品批準證書的基本情況，待《保健食品監(jiān)視治理條例》出臺后，按照國家食品藥品監(jiān)視治理局的同一部署，積極穩(wěn)妥推進清理換證工作。

（二）開展保健食品標簽、說明書內(nèi)容專項檢查和保健食品違法添加藥物專項檢查

各地保健食品監(jiān)管部分要嚴格執(zhí)行《食品安全法》及實在施條例的規(guī)定，認真開展保健食品標簽、說明書內(nèi)容檢查，規(guī)范保健食品標簽、說明書的標示內(nèi)容。從源頭進手，組織對保健食品生產(chǎn)企業(yè)、進口代理商的監(jiān)視檢查，重點檢查處理保健食品標簽、說明書非法標示疾病預(yù)防、治療功能等與批準內(nèi)容不一致的行為。各省級保健食品監(jiān)管部分要同一組織和部署本地區(qū)保健食品違法添加藥物專項檢查，著力解決本地區(qū)保健食品存在的突出題目，對社會反映強烈、違法宣傳涉及較多的品種加大抽驗力度，重點檢測與保健食品聲稱功能相關(guān)的藥物成分。狠抓大案要案的查處工作，嚴厲打擊保健食品生產(chǎn)企業(yè)在保健食品中非法添加藥物成分的行為。

（三）整治保健食品夸大宣傳功能和利用公益講座等方式變相銷售假冒偽劣保健食品的行為

各地保健食品監(jiān)管部分要加強保健食品違法廣告監(jiān)測，重點整治保健食品廣告中宣托病病的預(yù)防、治療功能以及以專家或患者名義進行功效證實等夸大宣傳的違法行為。加強對保健食品經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)視檢查，及時發(fā)現(xiàn)和處理保健食品在宣傳資料中宣稱預(yù)防、治療疾病功能的違法行為。各地保健食品監(jiān)管部分要充分利用投訴舉報提供的線索，聯(lián)合有關(guān)部分對通過公益講座、健康診療、學(xué)術(shù)交流、會展銷售等方式變相銷售假冒偽劣保健食品的行為進行查處。

第四篇：棗類保健食品市場開發(fā)方案

保健食品市場開發(fā)方案

根據(jù)AA公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標，結(jié)合國內(nèi)棗類保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機產(chǎn)品”認證，屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。

第五篇：保健食品市場現(xiàn)狀分析及對策思考

**市保健食品市場現(xiàn)狀分析及對策思考

我國現(xiàn)有經(jīng)批準上市的保健食品近萬種，行業(yè)年總產(chǎn)值上千億元，規(guī)模相當龐大。2009年為6月1日《食品安全法》實施后，原基于《食品安全法》制定的保健食品管理相關(guān)規(guī)定隨之失效，而《保健食品監(jiān)督管理條例》等相關(guān)配套條例法規(guī)至今未重新制定，保健食品的市場營銷亂象叢生，證后監(jiān)管存在許多問題。現(xiàn)對**市保健食品市場的監(jiān)管現(xiàn)狀進行分析，并談點思考對策。

一、現(xiàn)狀分析

**市現(xiàn)有注冊專營保健食品經(jīng)營單位92家，其中**市城區(qū)36家，占39.13%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售單位56家，占60.87%，保健食品銷售面對農(nóng)民等鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體占有很大比重。經(jīng)初步調(diào)查，全市92家專營單位經(jīng)營保健食品品種多達89種，其中國產(chǎn)保健食品品種占98.76%，增強免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血糖血脂三類產(chǎn)品占67.51%。2012年全市保健食品銷售額近400萬元，城區(qū)銷售占68.25%。全市保健食品傳統(tǒng)渠道銷售較為規(guī)范，但是，全市200余家藥品經(jīng)營企業(yè)基本都有銷售保健食品的行為，而取得保健食品合法銷售資格的不到50家，辦證率不到25%。另外，部分藥品經(jīng)營企業(yè)未將藥品和保健食品分區(qū)銷售，以獲取更大利益等不良行為依然存在。通過開展打擊保健食品“四非”（非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳）專項行動，**市保健食品市場逐步得到規(guī)范，但仍然存在諸多問題。一是經(jīng)營單位數(shù)量多、規(guī)模小、入市門檻低、資金投入少；二是假冒偽劣保健食品若隱若現(xiàn)，偽造或盜用保健食品批準文號、1冒用保健食品標志、偽造合法企業(yè)產(chǎn)品的違法行為未受到相關(guān)職能部門致命打擊；三是虛假夸大宣傳廣告狂轟亂炸，所謂的專家義診、講座或患者“現(xiàn)身說法”屢見不鮮，消費者盲目跟隨成風(fēng)；四是監(jiān)管法規(guī)不夠完善、管理模式仍不成熟、保健食品市場還不規(guī)范；五是電視非法直銷保健食品廣告層出不窮，藥監(jiān)和工商部門對其監(jiān)管非常困難，無法從根源上鏟除違法廣告。六是經(jīng)營單位點多面廣，監(jiān)管人員數(shù)量嚴重不足，監(jiān)管難以形成無縫監(jiān)管，非法銷售保健食品的違法行為依然存在。究其原因有：

1、審批與監(jiān)督脫節(jié)，出現(xiàn)監(jiān)管真空。一是保健食品注冊審批與監(jiān)督脫節(jié)。根據(jù)《保健食品注冊管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，保健食品注冊審批經(jīng)省食品藥品監(jiān)管部門形式審查及受理后，報送國家食品藥品監(jiān)督管理局審批并注冊；保健食品市場監(jiān)管由各級衛(wèi)生行政主管部門負責(zé)。省以下食品藥品監(jiān)管部門對保健食品注冊審批既不要審查，更不存在審批，對市場上的保健食品又沒有具體的監(jiān)管職能。這種保健食品注冊審批縱向斷層，審批注冊與市場監(jiān)管橫向脫節(jié)的監(jiān)管體制，嚴重制約著省以下食品藥品監(jiān)管部門對保健食品的監(jiān)督管理。二是保健食品廣告審批與監(jiān)測脫節(jié)。從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，保健食品廣告的審批權(quán)僅限于省級以上食品藥品監(jiān)管部門，市、縣食品藥品監(jiān)管部門無審批權(quán)，保健食品廣告審批與監(jiān)測出現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不監(jiān)測，監(jiān)測的不審批”的尷尬狀況。

2、監(jiān)測與處罰掉鏈，引發(fā)監(jiān)管短路。《廣告法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)定，市、縣兩級食品藥品監(jiān)督管理部門對轄區(qū)內(nèi)審批的保健食品廣告發(fā)布情況進行監(jiān)測，并將違法發(fā)布保健食品廣告行為的，填寫《違法保健食品廣告移送通

知書》移送同級工商管理部門查處。實際工作中，審批部門的監(jiān)測側(cè)重于是否經(jīng)過批準，廣告的內(nèi)容是否與批準內(nèi)容一致，對監(jiān)測到的違法廣告只能通報和移送，無權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門主要側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對于保健食品廣告內(nèi)容，往往是霧里看花等其他因素，給一些廣告違法分子有機可乘。保健食品廣告監(jiān)測與處罰部門這種“監(jiān)測的不處罰，處罰的不監(jiān)測”狀況，必然導(dǎo)致違法保健食品廣告禁止受牽制、處理受限制。

3、職能與監(jiān)管體制缺陷，誘發(fā)責(zé)權(quán)扯皮。“誰審批、誰監(jiān)管，誰監(jiān)管、誰負責(zé)”是我國行政執(zhí)法工作中的一個不成文的規(guī)則。而保健食品的注冊審批與監(jiān)管，廣告審批和監(jiān)測與處罰等權(quán)責(zé)卻不符合該通則。保健食品的注冊審批權(quán)在國家食品藥品監(jiān)管部門，監(jiān)管權(quán)卻在各級衛(wèi)生等相關(guān)部門。保健食品廣告審批權(quán)在省級以食品藥品監(jiān)督管理部門，監(jiān)測工作又在市、縣兩食品藥品監(jiān)管部門，而對違法廣告的處罰權(quán)又在工商行政管理部門，這種監(jiān)管模式容易導(dǎo)致部門之間工作上的互相扯皮，一旦發(fā)生事故，追究相關(guān)責(zé)任就比較復(fù)雜。

4、法律法規(guī)缺乏可操作性,使得加大執(zhí)法力度成為口號。2009年《食品衛(wèi)生法》出臺后,《食品衛(wèi)生法》隨即作廢,依據(jù)該法制定的《保健食品注冊管理辦法》也失去法律依據(jù)，而《保健食品監(jiān)督管理條例》至今不知何日能正式實施。目前，保健食品監(jiān)督管理面臨無法可依的局面。此外，現(xiàn)行法律法規(guī)缺乏可操作性。如《保健食品管理辦法》只是對生產(chǎn)經(jīng)營行為提出了具體要求，缺少針對委托加工、異地經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等行為進行監(jiān)管的條款，導(dǎo)致執(zhí)法過程中存在盲區(qū)，執(zhí)法力度難以加大。

5、機構(gòu)改革步伐滯后，職能部門監(jiān)管形成真空。國家相關(guān)

法律制定后相關(guān)職能部門職能劃分不清，食品藥品監(jiān)督管理局與衛(wèi)生、工商、質(zhì)監(jiān)等部門缺乏相關(guān)法律法規(guī)職能支持，對保健食品監(jiān)管形成“看似都能管，其實都不管”的監(jiān)管真空。

二、思考對策

1、進一步完善法律法規(guī)。加快《食品安全法》修訂工作，要盡快出臺《保健食品監(jiān)督管理條例》及相關(guān)配套實施細則，制定《保健食品管理辦法》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》、《保健食品廣告審查規(guī)定》等法律法規(guī)。針對違法違規(guī)行為制定相應(yīng)罰則，真正做到有法可依。市政府根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)實際情況，制定符合地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展要求的地方政府規(guī)章或管理辦法。

2、改革監(jiān)管體制。《決定》規(guī)定食品安全監(jiān)管采取分段監(jiān)管為主、品種監(jiān)管為輔。從目前實際工作的運行情況來看，這種分段監(jiān)管體制的效果并不佳。因此，按照“誰審批、誰監(jiān)管，誰監(jiān)管、誰負責(zé)”的原則，將保健食品的注冊審批、生產(chǎn)經(jīng)營、廣告監(jiān)測和市場監(jiān)管統(tǒng)一歸口到食品藥品監(jiān)管部門管理，改革現(xiàn)行保健食品監(jiān)管體制。充分發(fā)揮食品藥品監(jiān)管部門對藥品監(jiān)管的經(jīng)驗和優(yōu)勢，規(guī)范保健食品企業(yè)運作，嚴格市場準入，加強市場監(jiān)管，從而提高保健食品質(zhì)量和科技含量。

3、理順運行機制。食品藥品監(jiān)管部門在市政府強有力的支持下，堅持“條塊結(jié)合，以塊為主，屬地管理”的工作原則。建立起“政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，部門指導(dǎo)協(xié)調(diào)，各方聯(lián)合行動”的保健食品監(jiān)管工作機制。一是建立健全保健食品聯(lián)合執(zhí)法工作機制。食品藥品監(jiān)管部門在全面履行保健食品監(jiān)督職能的同時，要充分考慮到現(xiàn)有的監(jiān)管能力，聯(lián)合開展保健食品專項整治活動，解決當前食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)保健食品監(jiān)管專業(yè)技術(shù)人員不足的矛盾。二是建立保健食品聯(lián)合執(zhí)法人員備案制度。將業(yè)務(wù)

熟悉、辦案嚴謹、作風(fēng)過硬的保健食品監(jiān)管專業(yè)技術(shù)人員登記備案，以備隨時調(diào)用。三是建立健全保健食品聯(lián)合執(zhí)法管理制度。加強組織聯(lián)合執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，建立健全保健食品聯(lián)合執(zhí)法責(zé)任制和執(zhí)法責(zé)任追究制，各部門要有服從大局，各司其職，不推諉、求協(xié)作的工作作風(fēng)，以確保聯(lián)合執(zhí)法有機制、有制度、有保障、有效果，切實維護廣大消費者的權(quán)益和利益。四是建立保健食品聯(lián)合執(zhí)法情況通報制度。及時通報保健食品監(jiān)管信息、成果、經(jīng)驗和難點，實現(xiàn)信息共享、資源互補。五是積極探索保健食品廣告監(jiān)測與處罰相結(jié)合的新途徑。尋求破解廣告監(jiān)測與監(jiān)管處罰短路工作思路。

4、加大資金投入。目前，食品藥品監(jiān)管部門作為保健食品監(jiān)管部門，但是，監(jiān)管裝備十分簡陋，尤其是縣級食品藥品監(jiān)管部門相對其他保健食品安全監(jiān)管部門來說，檢測設(shè)備基本為零，監(jiān)測基本靠瞟。如要承擔(dān)起保健食品全方位監(jiān)管的工作任務(wù)，則要求市政府在加大對食品藥品監(jiān)管部門經(jīng)費投入的同時，并大力整合現(xiàn)有保健食品監(jiān)管資源，完善設(shè)備裝備，提高工作效率，提升工作能力。

5、加強隊伍建設(shè)。省局以下食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)的從事食品安全監(jiān)察工作人員多為兼職的非專業(yè)人員。全面履行保健食品監(jiān)管工作，必須建立一支業(yè)務(wù)熟悉、紀律嚴明、作風(fēng)過硬的保健食品監(jiān)管專業(yè)隊伍。為此，一要加強對現(xiàn)有崗位人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之政策法規(guī)熟悉，工作規(guī)程熟練。二要有計劃地錄用專業(yè)技術(shù)人員，彌補隊伍專業(yè)上的缺陷，形成隊伍的梯隊建設(shè)，加強隊伍的政治思想教育，激發(fā)工作熱情，啟示工作思路，拓寬工作思維，創(chuàng)新工作理念，建立一支廉潔、高效的保健食品監(jiān)管隊伍。

6、建立長效機制。通過改革保健食品監(jiān)管體制，理順監(jiān)管

運行機制。針對當前“普遍食品變保健食品”，“食品、保健食品變藥品”普遍現(xiàn)象，食品藥品監(jiān)管部門在加大對保健食品注冊審批、生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管的同時，還要不斷健全和完善保健食品質(zhì)量檢驗、安全評估、市場準入（退出）、安全監(jiān)測與監(jiān)督抽查、質(zhì)量預(yù)警、廣告宣傳以及產(chǎn)品標志、標識、標簽等管理制度，建立健全生產(chǎn)加工過程中的質(zhì)量安全管理體系、流通領(lǐng)域的質(zhì)量監(jiān)控及其服務(wù)體系、質(zhì)量安全標準及檢測檢驗體系、執(zhí)法保障體系，逐步建立保健食品監(jiān)管長效機制。

7、加強宣傳和培訓(xùn)工作，營造良好消費環(huán)境。針對廣大保健食品消費者，在全市采取多種措施加強宣傳保健食品消費知識，以易于接受和喜聞樂見的形式進行知識普及，提高消費者鑒別能力和防范意識，營造良好消費環(huán)境，引導(dǎo)消費者從正規(guī)渠道購進合格保健食品；針對保健食品從業(yè)人員，定期開展多種形式的法律法規(guī)知識培訓(xùn)，提升其法規(guī)知識水平。