第一篇：商業地產與住宅地產的分析報告

貴州笑哈哈商貿物流城

營銷診斷報告

現在代理公司在銷售產品上面沒有認真的區分商業地產和住宅地產的幾個差異點，以及銷售理念上目前還沒有認識到存在的根本性問題。因此！可能會在現在項目整體的推廣上產生誤區，要想從根源上得到解決，我個人認為是住宅和商業上的差異策劃和營銷沒有專業區分及專業策劃。以下是我個人從事多年房地產銷售策劃方面的一點見解，僅供參考：

第一部分：住宅和商業地產的幾個差異面

一、價值層面的差異

1．物業價值

商業物業的價值在于經營，通過經營創造高于價格的價值。一個商業項目必須要系統考慮項目的商業定位、招商、經營，才能實現高水平的商業物業開發，達到預期的贏利目標。

而住宅的價值在于居住，保值升值。其關鍵是準確的產品定位及目標消費群體定位，最后通過銷售實現開發價值。

從投資角度來看，住宅可以買來自用，是保值投資，風險性極小，而商業項目一旦沒做旺，其價值就極低，甚至一文不值，風險性極大。

2．利益關系

從主體上說，住宅地產的價值鏈顯然單一得多，即“開發商——終端消費者”。商業地產的利益參與者更為復雜，它的價值鏈是“投資者——開發商——營運商——經營者——終端消費者”。其中包含這四種權益關系，開發者的權益、所有者的權益、經營者的權益、管理者，的權益，它們與商業地產的開發模式密不可分。

開發者是商業地產開發商；所有者是商鋪真正的擁有者；第三是經營者，就是進入這個商業里面從事商品經營者；大型與中小型商場都需要有一個統一的管理者實施有效的管理。

開發者通過項目獲得利益；所有者通過出租商業物業獲取租金收入；經營者通過經營獲取經營效益；管理者通過管理獲取管理利益。

與住宅開發相比，住宅僅僅通過發展商和購買者兩個環節就可以構成單一價值鏈，而商業地產的價值鏈上除了開發商，還包括消費者、經營者和投資者，每個參與者都有自己的利益出發點，因此不可避免地存在著許多矛盾，像發展商要求鋪位劃分要好賣而經營者要求好用，投資者要求高回報而經營者要求先培育市場，以及商鋪租與售的矛盾等。商業地產開發要權衡“四角戀愛”的利益關系。因此，為了平衡不同主體的利益，商業地產開發商不僅要考慮地段，更要考慮市場定位、業態組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。

3．市場風險

開發商在看好商業地產開發利潤的同時，也存在著一定的市場風險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業的人群相對較少，加之現今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風險，商業地產開發必須具有有前瞻眼光的開發商、專業的商業地產顧問及經驗豐富的物業管理公司三大要素，（我們呢？這幾點都不具備，夸夸其談和喊口號是會帶來嚴重后果的）以有場有市為開發目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發風險及提高開發價值。

而住宅相對來說開發風險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業態既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體

二、開發層面的差異 1．產品屬性

住宅地產開發的住宅是終端消費品，主要功能是用來滿足消費者的居住要求。樓盤除了消極被動的隨市場供求關系變動而升值外，無法帶來額外的利潤，因此增值空間小。而商業地產開發的從嚴格意義上說不僅僅是產品，更是資本，它通過經營能不斷衍生出新的價值，增值空間很大。但應該同時看到，商業地產的風險也要更大，因此商業地產的成功需要具有前瞻眼光的開發商、專業的商業地產顧問及經驗豐富的物業管理公司。其次，商業地產的表現形式也更多，有shopping摩購物中心、主題商場、商業街、社區街鋪等。

商業地產的核心是要搞活商業，而住宅地產追求的是居住的舒適度，也有人說住宅地產開發的是“城”，商業地產開發的是“市”，這是兩者之間的本質區別。因此，商業地產的可持續性發展是項目能否成功的重要條件，它更著眼于一種長期效益。而住宅地產相對要簡單的多，房子只要賣出，投資的價值就可以實現。

商業地產的核心決定了商業地產的運營模式要更復雜。正是因為商業地產更具復雜性和風險性，因此商業地產更注重項目的可行性調研、分析，更要充分運用SWOT分析法，發現商機，發揮優勢，彌補不足，降低風險。

2．開發技術

商業地產開發要考慮到不同業態的具體要求。在建筑設計方面，戶型、景觀不再是重點，配套設施會更多，規劃、設計、施工、交驗在每個階段的技術要求都高于住宅；在物業管理方面，商業物業的功能增加，管理成本增加，對人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對的目標群體的行為屬于典型的專業理財行為，而后者主要是一種消費行為，因此相應的銷售手法呈現多樣性，如委托經營、售后返租、整體轉讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發商通過預售融資來進行資金周轉和滾動開發，很快實現資金回籠，而商業地產收益很大部分來自租金。

商業地產根據項目開發的不同環節有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且特別重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有一定經濟實力投資者；在經營階段的客戶群則是終端消費群。總之，商業地產與傳統住宅地產的千差萬別，必然要求開發商進行理念和心態的調整。希望中國的商業地產業在機遇和挑戰中朝更理性、更專業、更合理、也更繁榮的方向發展，在贏得巨大財富同時為活躍商業、繁榮經濟作出貢獻。

3.規劃設計

規劃設計決定商業項目的存亡。多數商業地產的開發商在開發之初，根本就沒有考慮過“做什么”的問題，他們多數先把項目蓋起來，最后到了商業定位的時候問題就出現了，要么就是結構不合理，要么就是布局不規范，從而導致招商異常困難，往往出現“理想的商家不愿進，進駐的商家不理想”的結果。

商業地產由于各種業態對商鋪的要求具有特殊性，而大型商業地產項目業態和功能均比住宅復雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當繁瑣，在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家以及消費者的需求，這是關系到一個商業項目能否成功銷售、招商和做旺的關鍵。

4.開發流程

商業地產開發流程更為嚴謹、復雜。商業地產的調研在住宅開發市場調研基礎上，增加了區域結構、城市商業發展規劃及政策、區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況、未來供應量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析

商業地產的選址過程更嚴謹：通常情況下，無論是住宅開發還是商業地產開發，均要在投標拿地前進行初步的市場調研。但在商業地產開發中，發展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經營者、消費者的利益，所需平衡的地方很多，所以商業地產項目的選址過程比住宅開發更為嚴謹。

商業地產的定位更為復雜和系統化：商業地產的定位來自廣泛而細致的調研，包括城市商業發展規劃及政策、區域商業結構、未來供應量、消費力的需求、租售目標客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。

商業地產推廣更具針對性：商鋪作為非生活必需品，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價值和投資潛力，側重于商鋪的回報率和回報周期，以及未來的經營管理，確保市場能夠持續經營。

5．招商與經營

商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節：在住宅開發中，開發商有機會當“甩手掌柜”，開盤、營銷、交樓后就結束。一個商業地產如果想持續盈利，必須在前期預留一部分商鋪用于旺場后自營，所以，開發商不能抱著當“甩手掌柜”的心態開發商業地產，而必須抓好運營、管理兩個后續環節，這樣才能減少糾紛，獲取最大化利潤。

招商是商業地產成功開發的關鍵所在。一個商業項目，如百貨、專業市場、區域商業中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售。“有主力店的地方，就有無窮的商業機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經營主要是“寄生”業態，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業價值，使商鋪作旺并不斷升值。

統一銷售，統一經營，統一管理，使擁有權、經營權、管理權三權分離。商業項目要充分發揮經營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發，為招商及后期經營管理作好準備。

而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學合理的業態經營及規劃比例，這點也非常重要。

三、營銷層面的差異 1．營銷主題

消費者在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說，消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內涵，所以宣傳主題往往側重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。

商業地產實際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報率和回報周期才是消費者真正關心之所在。

2．推廣對象

住宅房地產面對的消費群體主要分兩種：用于自住的購房者和用于投資的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態是完全不同的。住宅地產純投資在目前的經濟水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關心的是該區域長遠發展以及今后出租的前景問題。

在商業地產上，推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標也分兩類：用于自己經營的業主和用于投資的業主。自營客戶關心的是商圈的成熟度、消費群基數和消費能力；投資客戶則更注重該地段的發展前景和投資回報的周期。

在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發生轉移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經營管理面前一個迫切的問題。

3．營銷周期

營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產市場上，住宅地產的提供量遠超過商業地產，所以消費者可選擇的機會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發已經向規模化、集約化發展，所以住宅地產的營銷周期相對就很長，在具體的作業方式上，通常分成幾個大階段來執行。

商業地產在這一點上與住宅地產完全不同，商業地產能永續存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業地產一般都是在一個相對成熟的區域進行開發，這樣投資總額相對很高，但是實際開發面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。

4．消費者關心的問題

住宅消費者關心的幾個關鍵指標排序是：價格、地段、戶型、品質、開發商實力、服務、配套。

商業地產客戶關心的問題是：地段、價格、后續管理、開發商實力、主力店。因為商業地產必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業地產項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。

5．推廣節奏

房地產推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構成：預熱期（市場引導/培育期）、內部認購期、開盤期、強銷期、持續期和清盤期。作為住宅地產來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段；否則市場引導不夠，項目優勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。

在商業地產，可能只需包括上述部分階段，比如預熱期和內部認購期合并，或者直接從預熱期進入開盤并立即轉入強銷期；如果先天條件優越，不違背當地市場價格體系，可能開盤時就直接進入了清盤期。

6．媒介策略

住宅地產因為描繪的是未來的生活藍圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極：精致的宣傳資料、優美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業形象的戶外廣告等等。

而商業地產因為周期短，很多媒介都無法考慮。比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間內無法全面介紹項目優勢，所以使用很少；更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個商業地產項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優點，無論是在提升項目和企業形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優勢。

相對于大項目而言，可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區域，比如機場、高速公路和商家集中的商業區，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發揮影響力的廣告是不適合的。

7．現場包裝

現在任何一個住宅項目的工地包裝已經越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者。

商業地產一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標消費群集中，所以到處充滿商業氣息。售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業味道，工地施工很快就能完成……每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機會。

8．宣傳費用分配

住宅地產的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力。

商業地產因為周期短，一般預熱時間在20—30天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內。

9．營銷活動

為盡可能吸引購房者，住宅項目一般都會推出很多公關和促銷活動，比如經常性的業主聯誼會、逢節日組織出去旅游、階段性的優惠購房等等。

商業地產面對的都是在商場上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進行專門性的優惠活動，更多的是公關性質的活動：比如專業人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言，住宅地產和商業地產面對的消費群體不同，所以在營銷策略上有很大的不同，認真比較其中的差異，對我們的營銷推廣將有深遠的指導意義和重要的現實作用。

四、項目的問題

商業地產概念的頻繁提及應該是在2003年之后，商業地產成為發展商、投資者的焦點話題。然而，商業地產并不是想象中的“香餑餑”，反而成了不少開發商和投資者手中的“燙手山芋”。

商業地產策劃是一種智慧的創造，它能在商業地產的開發活動中創造出新的價值。商業地產開發與住宅開發有著本質的不同，但是，我們卻在用住宅的開發思路和模式來開發商業地產，并且只看到了這個營銷鏈中的“發展商”、“投資者”這兩個元素，把商業地產開發當成了簡單的商鋪銷售工作，從而為商業地產的后期經營埋下了深重的隱患。

這有可能直接導致了大面積的商業地產空置，損害了幾方面環節的利益。其實，商業地產是一個非常專業的課題，更是風險性很高的一個行業，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業的代理機構來營銷策劃、推廣，專業的經營管理做后期服務。

同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易的平臺。商業地產的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。

創建性、系統性、完整性、可導入性，更重要的是可以執行才是策劃的本質，它能改變項目，產品的形象市場地位，解決或排除某些商業地產開發過程中某些阻礙和難題。

商業地產策劃活動沒有公式（否則就不是策劃了），但有以下幾條策劃的規律是需要掌據的。一是價值發現，就是要在商業地產的價值挖掘方面要獨具慧眼，找出別人沒有看到的價值；二是以理服人，商業地產不相信煽情。商業地產是投資性物業，是固化的資本，投資者比消費者理性，過分熱炒概念是沒有作用的，有用的是完美演繹盈利模式，合理推導要符合商業邏輯，這才是商鋪市場樂于接受的引導；三是以品牌策劃的手法去策劃商業地產；商業地產開發的過程就是這個項目商業品牌樹立的過程，有了市場廣泛的認可，商業就會繁榮，商業繁榮的結果就是這個商業物業升值或價值兌現快捷

第二部分：商業銷售不暢及尾盤清理困難的原因

淺層次的原因：

1、銷售控制沒有做好，定價不合理，該高的價格低了，該低的價格高了，整體造成了客戶群體的亂象情況，買得起的房子已經沒了，買不起的又感覺劣質房源價格超出周邊市場（甚至全城）造成客戶流失嚴重，整體所有權的篩選比例嚴重失調，為后面的環節埋下伏筆。

2、因為前期推廣沒有成系統性，推廣不夠及推廣思路和項目的不切合，未能讓更多潛在有效投資者有效認識項目。

3、包裝不好，道具設置不力，未能形成很好的給予投資者的“造夢”的空間。致命城市牛皮紙的宣傳方式讓企業的名譽度折損嚴重，企業影響力在銅仁照成了不可逆轉的損失。

4、銷售不力，因為銷售節點，及銷售節奏及去化不明晰，根本沒有銷售方案，并且，銷售團隊營銷手段的倒置，導致了，優質房源早期流失，銷售團隊缺乏有效團隊組織、管理，人員經驗少、能力弱，管理者未能將項目資源優勢要素等整合的很好，缺乏對項目價值體系的深刻認知，關于項目的“故事”闡述嚴重不得法，不到位。至今項目沒有一套成型的說辭。

深層次的原因：

1、招商運營方面考慮的少，做的少，或者根本沒有考慮，什么也不想做，只想盡快出手。沒有招商，沒有較多的有一定承租能力的商家入駐的意愿，投資靠什么回報？即使不是以租金收益為直接投資目的，但一個有可能運營不好的商業項目，怎能讓投資者看到良好的保值升值空間？也就是說，要講關于銷售的“故事”，商家是“故事”情節中關鍵的一環，是故事的“主角”，沒有人物“主角”的故事是無法自圓其說的。

2、定位差或定位不明確，甚至沒有定位，只是為賣鋪而賣鋪。有定位才有規劃，有規劃才能讓人預知項目前景將會是如何如何。沒有合理的基于商業市場發展實際和趨勢的定位，就等于缺少一個可統攝項目全局的“靈魂”，靈魂不在，就只會剩下一堆鋼筋水泥。

個人觀點：商業地產其實包括三個規劃，商業規劃、建筑規劃、運營規劃，當物業不符合商家需求，連投資者看著都膩歪，認為極有可能租不出去，不好租的物業肯定也不好轉賣，就是因為建筑規劃出了問題，但問題的根子出在商業規劃上，商業沒規劃就一廂情愿的做建筑規劃，也是基于后期商業運營的項目定位出了問題。你不管是賣還是租都不能不考慮后期運營的東西，即使你不參與后期運營，但投資者會考慮這個，因為這決定了他的短期收益、長期回報。所以這三個規劃必須聯系在一起“規劃“。

基于商業屬性的考慮和安排是無論如何也擺脫不掉的，因為即使是智商最低的投資者也聽到了太多關于“圈錢游戲“和”商業欺詐“的故事，目前的我們企業比較匱乏的一個東西，就是從業者的商業智商和從業情商越來越無法應對日益提高的投資者投資智慧和理性，本來商業項目的銷售對象就是理性判斷大于感性體認的那一群人。

第三部分：微觀具體問題的分析

1、銷控的問題

因為代理公司在房測結果沒有出來的時候，對鋪位的面積進行自測，結果是得房率70.22%，以此結果計算總價，并以此價格和客戶簽訂定購協議，當房測面積出來后得房率只有50%，定購協議的銷售面積和簽署買賣合同時的銷售面積有了差別，整體的這個局面造成了部分客戶對企業的質疑。并且企業在沒有入市銷售就損失了。尾盤的清理工作代理公司沒有具體措施，就涉入一期開發，風險性更高了一個等級。

2、招商的問題

招商工作的滯后，和招商前期本地區經營戶維系出現多次爭吵狀況，對本地區商戶輕視及對招商工作的非專業性造成了今天，本地商戶不進入，外地商戶看到本地商戶不進入，外地商戶也不敢進入的真空局面。

銷售初期，代理公司不是根據業態劃分進行定價銷售，而是根據自己對樓盤位置的劃分來定價銷售，并且沒有區分自營區和返租區，照成了現在招商不好選鋪的局面，并且短期內這個局面不會改變。帶租銷售的概念沒有應用造成了，市場雙背離。

3、按揭的問題

因為土地情況的不明晰，按揭時間不能確定，又因為代理公司客戶資料到現在還沒有收集，客戶沒有分檔，按揭金額的回款可能至少要6-8個月才能完成。最根本，因為代理公司大部分客戶都是周邊縣市的農民居多，按揭的難度將會加大，部分按揭可能通不過。（銀行情況后附）

4、后期資金回籠的問題

因為尾盤的去化方案沒有，還有近600套劣質商鋪，去化時間不確定，資金不回籠，經營管理有必須馬上投入，造成了工作被動的局勢，并且招商情況的不確定性，對市場開業照成了更大的不確定。按揭辦理的滯后，造成銀行資金回籠的滯后，資金鏈和現金流在今年的要求更高的情況下，可能會出現緊張的態勢。

5、代理公司的問題

如果樓盤銷售繼續以病毒式傳銷為主，可能會出現市場疲軟狀態，一旦出現，對于一個人口只有30余萬的五線城市來說，傳播和營銷手段可能會長期失效。案場的管理及日常工作的混亂可能會照成項目不可逆轉的硬傷，并持續下去。

第二篇：商業地產策劃與住宅地產策劃的區別

一、價值層面的差異

1．物業價值

商業物業的價值在于經營，通過經營創造高于價格的價值。一個商業項目必須要系統考慮項目的商業定位、招商、經營，才能實現高水平的商業物業開發，達到預期的贏利目標。

而住宅的價值在于居住，保值升值。其關鍵是準確的產品定位及目標消費群體定位，最后通過銷售實現開發價值。

從投資角度來看，住宅可以買來自用，是保值投資，風險性極小，而商業項目一旦沒做旺，其價值就極低，甚至一文不值，風險性極大。

2．利益關系

從主體上說，住宅地產的價值鏈顯然單一得多，即“開發商——終端消費者”。商業地產的利益參與者更為復雜，它的價值鏈是“投資者——開發商——營運商——經營者——終端消費者”。其中包含這四種權益關系，開發者的權益、所有者的權益、經營者的權益、管理者，的權益，它們與商業地產的開發模式密不可分。

開發者是商業地產開發商；所有者是商鋪真正的擁有者；第三是經營者，就是進入這個商業里面從事商品經營者；大型與中小型商場都需要有一個統一的管理者實施有效的管理。

開發者通過項目獲得利益；所有者通過出租商業物業獲取租金收入；經營者通過經營獲取經營效益；管理者通過管理獲取管理利益。

與住宅開發相比，住宅僅僅通過發展商和購買者兩個環節就可以構成單一價值鏈，而商業地產的價值鏈上除了開發商，還包括消費者、經營者和投資者，每個參與者都有自己的利益出發點，因此不可避免地存在著許多矛盾，像發展商要求鋪位劃分要好賣而經營者要求好用，投資者要求高回報而經營者要求先培育市場，以及商鋪租與售的矛盾等。商業地產開發要權衡“四角戀愛”的利益關系。因此，為了平衡不同主體的利益，商業地產開發商不僅要考慮地段，更要考慮市場定位、業態組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。

3．市場風險

開發商在看好商業地產開發利潤的同時，也存在著一定的市場風險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業的人群相對較少，加之現今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風險，商業地產開發必須具有有前瞻眼光的開發商、專業的商業地產顧問及經驗豐富的物業管理公司三大要素，以有場有市為開發目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發風險及提高開發價值。

而住宅相對來說開發風險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業態既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。

二、開發層面的差異

1．產品屬性

住宅地產開發的住宅是終端消費品，主要功能是用來滿足消費者的居住要求。樓盤除了消極被動的隨市場供求關系變動而升值外，無法帶來額外的利潤，因此增值空間小。而商業地產開發的從嚴格意義上說不僅僅是產品，更是資本，它通過經營能不斷衍生出新的價值，增值空間很大。但應該同時看到，商業地產的風險也要更大，因此商業地產的成功需要具有前瞻眼光的開發商、專業的商業地產顧問及經驗豐富的物業管理公司。其次，商業地產的表現形式也更多，有shopping摩購物中心、主題商場、商業街、社區街鋪等。

商業地產的核心是要搞活商業，而住宅地產追求的是居住的舒適度，也有人說住宅地產開發的是“城”，商業地產開發的是“市”，這是兩者之間的本質區別。因此，商業地產的可持續性發展是項目能否成功的重要條件，它更著眼于一種長期效益。而住宅地產相對要簡單的多，房子只要賣出，投資的價值就可以實現。

商業地產的核心決定了商業地產的運營模式要更復雜。正是因為商業地產更具復雜性和風險性，因此商業地產更注重項目的可行性調研、分析，更要充分運用SWOT分析法，發現商機，發揮優勢，彌補不足，降低風險。

2．開發技術

商業地產開發要考慮到不同業態的具體要求。在建筑設計方面，戶型、景觀不再是重點，配套設施會更多，規劃、設計、施工、交驗在每個階段的技術要求都高于住宅；在物業管理方面，商業物業的功能增加，管理成本增加，對人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對的目標群體的行為屬于典型的專業理財行為，而后者主要是一種消費行為，因此相應的銷售手法呈現多樣性，如委托經營、售后返租、整體轉讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發商通過預售融資來進行資金周轉和滾動開發，很快實現資金回籠，而商業地產收益很大部分來自租金。

商業地產根據項目開發的不同環節有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且特別重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有一定經濟實力投資者；在經營階段的客戶群則是終端消費群。總之，商業地產與傳統住宅地產的千差萬別，必然要求開發商進行理念和心態的調整。希望中國的商業地產業在機遇和挑戰中朝更理性、更專業、更合理、也更繁榮的方向發展，在贏得巨大財富同時為活躍商業、繁榮經濟作出貢獻。

3.規劃設計

規劃設計決定商業項目的存亡。多數商業地產的開發商在開發之初，根本就沒有考慮過“做什么”的問題，他們多數先把項目蓋起來，最后到了商業定位的時候問題就出現了，要么就是結構不合理，要么就是布局不規范，從而導致招商異常困難，往往出現“理想的商家不愿進，進駐的商家不理想”的結果。

商業地產由于各種業態對商鋪的要求具有特殊性，而大型商業地產項目業態和功能均比住宅復雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當繁瑣，在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家以及消費者的需求，這是關系到一個商業項目能否成功銷售、招商和做旺的關鍵。

4.開發流程 商業地產開發流程更為嚴謹、復雜。商業地產的調研在住宅開發市場調研基礎上，增加了區域結構、城市商業發展規劃及政策、區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況、未來供應量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析

商業地產的選址過程更嚴謹：通常情況下，無論是住宅開發還是商業地產開發，均要在投標拿地前進行初步的市場調研。但在商業地產開發中，發展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經營者、消費者的利益，所需平衡的地方很多，所以商業地產項目的選址過程比住宅開發更為嚴謹。

商業地產的定位更為復雜和系統化：商業地產的定位來自廣泛而細致的調研，包括城市商業發展規劃及政策、區域商業結構、未來供應量、消費力的需求、租售目標客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。

商業地產推廣更具針對性：商鋪作為非生活必需品，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價值和投資潛力，側重于商鋪的回報率和回報周期，以及未來的經營管理，確保市場能夠持續經營。

5．招商與經營

商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節：在住宅開發中，開發商有機會當“甩手掌柜”，開盤、營銷、交樓后就結束。一個商業地產如果想持續盈利，必須在前期預留一部分商鋪用于旺場后自營，所以，開發商不能抱著當“甩手掌柜”的心態開發商業地產，而必須抓好運營、管理兩個后續環節，這樣才能減少糾紛，獲取最大化利潤。

招商是商業地產成功開發的關鍵所在。一個商業項目，如百貨、專業市場、區域商業中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售。“有主力店的地方，就有無窮的商業機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經營主要是“寄生”業態，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業價值，使商鋪作旺并不斷升值。

統一銷售，統一經營，統一管理，使擁有權、經營權、管理權三權分離。商業項目要充分發揮經營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發，為招商及后期經營管理作好準備。

而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學合理的業態經營及規劃比例，這點也非常重要。

三、營銷層面的差異

1．營銷主題

消費者在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說，消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內涵，所以宣傳主題往往側重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。

商業地產實際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報率和回報周期才是消費者真正關心之所在。

2．推廣對象

住宅房地產面對的消費群體主要分兩種：用于自住的購房者和用于投資的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態是完全不同的。住宅地產純投資在目前的經濟水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關心的是該區域長遠發展以及今后出租的前景問題。

在商業地產上，推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標也分兩類：用于自己經營的業主和用于投資的業主。自營客戶關心的是商圈的成熟度、消費群基數和消費能力；投資客戶則更注重該地段的發展前景和投資回報的周期。

在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發生轉移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經營管理面前一個迫切的問題。

3．營銷周期

營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產市場上，住宅地產的提供量遠超過商業地產，所以消費者可選擇的機會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發已經向規模化、集約化發展，所以住宅地產的營銷周期相對就很長，在具體的作業方式上，通常分成幾個大階段來執行。

商業地產在這一點上與住宅地產完全不同，商業地產能永續存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業地產一般都是在一個相對成熟的區域進行開發，這樣投資總額相對很高，但是實際開發面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。

4．消費者關心的問題

住宅消費者關心的幾個關鍵指標排序是：價格、地段、戶型、品質、開發商實力、服務、配套。

商業地產客戶關心的問題是：地段、價格、后續管理、開發商實力、主力店。因為商業地產必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業地產項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。

5．推廣節奏

房地產推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構成：預熱期（市場引導/培育期）、內部認購期、開盤期、強銷期、持續期和清盤期。作為住宅地產來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段；否則市場引導不夠，項目優勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。

在商業地產，可能只需包括上述部分階段，比如預熱期和內部認購期合并，或者直接從預熱期進入開盤并立即轉入強銷期；如果先天條件優越，不違背當地市場價格體系，可能開盤時就直接進入了清盤期。

6．媒介策略

住宅地產因為描繪的是未來的生活藍圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極：精致的宣傳資料、優美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業形象的戶外廣告等等。

而商業地產因為周期短，很多媒介都無法考慮。比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間內無法全面介紹項目優勢，所以使用很少；更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個商業地產項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優點，無論是在提升項目和企業形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優勢。

相對于大項目而言，可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區域，比如機場、高速公路和商家集中的商業區，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發揮影響力的廣告是不適合的。

7．現場包裝

現在任何一個住宅項目的工地包裝已經越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者。

商業地產一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標消費群集中，所以到處充滿商業氣息。售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業味道，工地施工很快就能完成……每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機會。

8．宣傳費用分配

住宅地產的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力。

商業地產因為周期短，一般預熱時間在20—30天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內。

9．營銷活動

為盡可能吸引購房者，住宅項目一般都會推出很多公關和促銷活動，比如經常性的業主聯誼會、逢節日組織出去旅游、階段性的優惠購房等等。

、商業地產面對的都是在商場上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進行專門性的優惠活動，更多的是公關性質的活動：比如專業人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言，住宅地產和商業地產面對的消費群體不同，所以在營銷策略上有很大的不同，認真比較其中的差異，對我們的營銷推廣將有深遠的指導意義和重要的現實作用。

四、商業地產該如何策劃

在中國內地，商業地產概念的頻繁提及應該是在2003年之后，商業地產成為發展商、投資者的焦點話題。然而，商業地產并不是想象中的“香餑餑”，反而成了不少開發商和投資者手中的“燙手山芋”。

商業地產策劃是一種智慧的創造，它能在商業地產的開發活動中創造出新的價值。商業地產開發與住宅開發有著本質的不同，但是，當前許多商業地產的發展商卻在用住宅的開發思路和模式來開發商業地產，而現實中，商業地產的開發者只看到了這個營銷鏈中的“發展商”、“投資者”這兩個元素，把商業地產開發當成了簡單的商鋪銷售工作，從而為商業地產的后期經營埋下了深重的隱患。

這直接導致了大面積的商業地產空置，損害了開發商及投資者的利益。

其實，商業地產是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業的代理機構來營銷策劃、推廣，專業的經營管理做后期服務。

同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易的平臺。商業地產的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。

創建性、系統性、完整性、可導入性，更重要的是可以執行才是策劃的本質，它能改變項目，產品的形象市場地位，解決或排除某些商業地產開發過程中某些阻礙和難題。

商業地產策劃活動沒有公式（否則就不是策劃了），但有以下幾條策劃的規律是需要掌據的。一是價值發現，就是要在商業地產的價值挖掘方面要獨具慧眼，找出別人沒有看到的價值；二是以理服人，商業地產不相信煽情。商業地產是投資性物業，是固化的資本，投資者比消費者理性，過分熱炒概念是沒有作用的，有用的是完美演繹盈利模式，合理推導要符合商業邏輯，這才是商鋪市場樂于接受的引導；三是以品牌策劃的手法去策劃商業地產；商業地產開發的過程就是這個項目商業品牌樹立的過程，有了市場廣泛的認可，商業就會繁榮，商業繁榮的結果就是這個商業物業升值或價值兌現快捷。附錄：

商業地產與住宅地產的區別

通常，商業地產就是以商業功能、商業需求為導向，對房地產物業的需求和功能進行科學的規劃，以使之適應商業經營需要的房地產開發。商業地產與住宅地產在功能設計、地段要求、目標客戶等方面均存在較大差異。

1、功能區別

住宅的功能要求較為單一，主要就是滿足人們的居住功能，為人們提供一個能夠遮風檔雨的休憩之所。而商業所要承載的功能就較為復雜，商業地產最一般的功能是作為商品流通的基礎設施，承擔商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業地產還可以承載其他功能，例如餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務功能等等，就因為商業地產的功能要求靈活多變，故導致對其的操控也就相對復雜。

2、地段區別

房地產因其不可移動性，因此不論住宅還是商業，對地段的要求都比較高，而商業更之為甚。相對而言，住宅選擇地段的彈性空間更大，不論城市中心，還是城市郊區，抑或荒郊野嶺，均可開發住宅。而商業則不同，商業一旦離開城區，來到郊外，就需要對商業的經營內容、業態進行檢討。例如適應于城區的零售百貨如果來到郊外就生存渺茫。商業地產的植樹原理，首先就是立地分析。如果地選錯了，那必定難以生存。商業對“易達性”的要求很高，項目最好處在道路十字路口或緊鄰干道，客流、人流、車流穿行方便，這樣才能增加顧客的光顧可能。

3、客戶區別

住宅地產涉及客戶層面較窄，而商業地產涉及客戶層面較寬。住宅的目標客戶一般分為兩類，一種是投資型客戶，一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產升值獲利。而自用型客戶乃是買后自用（不論過渡型居住還是永久性居住）。

但商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店，下表為某購物中心的目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業的要求都不盡一致

類別 描述 示例主力店功能：客層范圍廣、吸納能力強，是項目的龍頭； 品牌：具有很強的品牌影響力；

規模：具有較大的規模，通常在2000平米以上；

號召力：市場號召力強。超市、百貨、專業店、電影院、游戲天地

次主力店功能：具有較強的輻射力，是重要的客源錨固點； 品牌：具有較強的品牌影響力； 規模：通常在300平米以上；

號召力：具有較強的市場號召力；桑拿、保齡球、高檔餐飲、咖啡茶藝、數碼通訊、特色配套/餐飲

旗艦品牌店國外二三線品牌，國內一線品牌，行業內龍頭商戶，具有較大影響力，能帶動大量其他商戶入場，規模通常在80平米以上。品牌男裝、女裝珠寶首飾、中高檔化妝品

普通品牌店品牌知名度一般，不具有獨立吸納客源的能力，借助集群效應或寄生來挖掘商業價值。男裝、女裝、珠寶首飾、化妝品、箱包、皮具、家居家飾 而投資者（買家）又分為自營型與純粹的投資型客戶兩類，下表為對二者的描述。客戶類型 購買特征

自營型客戶

1、注重運營成本，對價格較為敏感；

2、出于資金周轉的考慮，不愿支付過多資金用于購買鋪位；

3、容易受到廣告宣傳和現場氛圍的引導。

投資型客戶

1、注重未來的前景，關注租金回報和物業的升值；

2、沒有時間管理，喜歡靈活的銷售模式，購買面積較小；

3、現實性強、隨大流，喜歡跟風；

4、容易受到廣告宣傳和現場氛圍的引導。

最后商業地產還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業運營后，吸引什么樣的人群前來商場消費的問題。總而言之，商業地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。

4、操作復雜性區別

從開發商的地產開發角度來講，商業操作的復雜性甚之于住宅。對于住宅而言，開發商將住宅賣出后基本就萬事大吉了，住宅的使用價值就開始在消費者手中體現。而商業地產在銷售過后，是不能直接進行消費的，這時的商業地產項目在某種程度上是不具備使用價值的，它還要進行招商才能運營使用。而招商運營乃是商業地產的生死環節，稍有不甚，便會將商業帶入萬劫不覆的深淵。例如國內的很多商業就是沒有處理好招商與銷售之間的關系而導致項目夭折的。

5、物業要求區別

住宅對物業的要求相對簡單，只要能滿足居住的功能就可以，對層高、荷載等的要求也不高。但對于商業地產而言，對物業的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求，任何一點的差池都有可能影響商業地產項目的生存。不同的商業業態，對物業的要求不同，一般百貨店樓板的承重要達到500公斤，建材超市要求荷載4000公斤，普通的超市和書店1000公斤，倉儲店的荷載就要達到1500公斤。不同的業態，對高度要求亦不相同，做生活超市，5米層高就可以了；如果做建材超市，至少要8米層高；而做倉儲的話，要9米。如果建電影院，至少要9米層高，因為將來會使用大銀幕。而住宅的活荷載只要200公斤，層高達到2.8—3米就可以了，由此可見住宅的物業要求要相對簡單的多。

6、銷售模式區別

住宅的銷售模式較商業地產而言模式較為簡單，通常為直接銷售，買賣兩清。而商業的銷售則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種銷售模式還可以繼續細分，例如直接銷售模式還可以分為有條件和無條件兩種。而返租式銷售更是靈活多樣，可以年返，也可以一次性返，或者二者的結合。亦可分為短期返（五年及以內）和長期返(五年以上)，更可分為保底或不保底等等。不一而足，每種銷售方式均有其銷售的適應對象。

7、投資回報形式

對于開發商而言，商業地產的投資回報形式有三種，一是銷售獲利，二是后期經營收益，三是物業升值；而住宅的投資回報形式只能通過銷售來實現。銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發商后續開發的資金問題，而經營收益和物業升值才是商業地產投資回報的最主要形式。例如北京的世紀金源購物中心，60多萬平方米一寸都沒有賣；上海的梅隆購物廣場建設的時候投資不到5個億，后有機構出50億收購，卻被婉拒，因為這個物業每年都在升值，而且經營收益很高。所以，商業地產真正的價值并非是銷售，而是獲取長期的經營收益和物業升值。

8、專業性程度

商業地產與住宅地產對專業要求的程度和重點都是不同的，商業地產除了要遵循住宅地產所遵循的建筑規范和消防規范外，還要遵循第三種規范即商業規范。商業地產的運作對于商業專業性的要求極高，是多個商業微觀問題綜合解決的結果，住宅地產的運作則不需要進行復雜的商業設計。從過程上看，住宅地產銷售后就進入了終端，而商業地產的銷售只是經營的開始，還需要招商、開業和經營管理。所以，商業地產運作與住宅地產的運作對專業程度的要求是不一樣的。

第三篇：煙臺市住宅地產分析報告

一、總論

煙臺房地產市場起步較晚，但是發展潛力巨大。近幾年，整個煙臺地區的房價一直處于穩步攀升的狀態。煙臺的房地產市場正在從三個方面進行融合，首先是各個區樓盤的價格在慢慢接近；其次是樓盤的品質越來越接近，建設高品質樓盤漸漸成為一種共識；最后是煙臺房地產市場的地域界限在淡化，原來相對比較獨立的各個區域，現在正一步步朝著“大煙臺”的方向邁進，在不遠的將來，煙臺房地產將會融合成為一個大的完整的市場。

二、煙臺五區地產基本情況

目前煙臺地產區域市場均價由高到低依次為：芝罘區、萊山區、開發區、福山區、牟平區，這也反映出了各區域所處位置及城市性質、空間功能與開發潛力。具體分析如下：

（一）、芝罘區

芝罘區作為城市中心，是煙臺的經濟、文化和交通的中心，經濟發達、交通便利、人口眾多，加之市中心土地越來越少，所以芝罘區的平均房價目前在市區中是最高的，均價已在7000元/平方米左右。

但是芝罘區的高價房主要集中在中心區內，特別是濱海廣場附近及南大街沿線，已成為高檔公寓和寫字樓的集中區域，世茂海灣1號以15000元/平米的價格推出，更是樹立了煙臺頂級地產項目的標桿。

而南部以及幸福一帶，因為受到交通不便或周邊環境的限制，影響了房子的價格，所以使得房價與市里有著不小的差距。但是隨著交通狀況的不斷改善，城市基礎設施的建設，這一情況正在慢慢得到改變。

（二）、萊山區

萊山區有著得天獨厚的海景優勢，位于濱海路一線的海景豪宅（如：御園、金海岸花園、東上?海賦、銀河怡海山莊等）價格昂貴，拉高了萊山區的整體價格。其次，煙臺市政府以及其它一些政府機構的落戶使萊山成為煙臺新的城市中心，行政、文化、商業、體育、金融等方面的配套日益健全完善，對萊山區的房地產市場產生了很大影響，很多人都看好萊山區的發展潛力，因而選擇在煙臺未來的城市中心安家落戶。

但目前市府區域開發項目扎堆，且體量巨大，相互產生競爭壓力，除促使開發商提高項目品質，完善營銷思路外，對價格攀升也產生了一定的抑制作用。

（三）、開發區

開發區近幾年發展迅速，集中了煙臺絕大部分的工廠企業，轄區內人口眾多，特別是外來工作人員不斷增加，為開發區的房地產市場帶來了巨大的發展潛力和購房市場，進而吸引眾多的房地產投資商越來越關注開發區的房地產市場，并在此投資。

開發區房價的增長比例是市區當中最大的，均價現已達到每平米五千左右，特別是西部近期一系列靠近金沙灘的高品質海景住宅投入市場，如維亞灣、天馬相城等，更是激發了開發區房地產價格的快速增長。

（四）、福山區

福山區因為與芝罘區較遠，自身大型的商業圈也沒有形成，又沒有開發區靠海的優勢，因此住宅的價格相對較低，所以就成為了許多工薪階層購房者和不少在開發區上班的購房者的第一選擇。

正是由于沒有外在的優勢，因此福山區的樓盤多以低價格、高品質來贏得消費者的青睞。但是隨著整個市場的價格上漲，福山的房價也隨之快速走高，目前均價已達3700元/平米左右。當價格優勢在慢慢減弱，提高住宅品質，正成為福山區樓盤沖出重圍的重要出路。

（五）、牟平區

牟平區作為距離煙臺市中心最遠的一個區，前幾年在房地產開發方面一直處于默默無聞的角色，價格更是長期處于低谷。從今年開始，牟平地產開始發力，大量地產項目頻繁推出，主要是由于煙臺主城區的不斷東拓，萊山城市新中心地位的確立，牟平基礎設施的不斷完善以及與主城區不斷高攀的房價之間形成的低洼吸引力。

目前牟平區樓盤均價還沒有超過3000元，在煙臺市區明顯處于低洼地帶，甚至還不及蓬萊，未來升值空間可謂巨大。隨著土地放量的加大和新樓盤的加快推出，勢必快速提升牟平區樓盤的銷售價格，預計08年均價突破3000元，應是在情理之中。

三、煙臺地產近幾年價格市場分析

作為國民經濟支柱產業的房地產，近年來日益成為和諧社會中的民生問題，為許多人所詬病，也為許多人所追捧。其中，在當今社會里, 地產價格不但關乎著國家市場經濟發展走勢，更是被全社會普羅大眾所深切關注。房價作為房地產市場的一個重要指標，不僅僅在于它的敏感性，更重要的是房價也是一個區域的經濟體現，是一個關系到民生大計的問題。

2004年，煙臺房價是3372元/平方米，可是經過短短的3年，就迅速提升到5000余元/平方米（不包含牟平區），住宅項目的最高均價也由2004年的5600元/平方米提升到現在的15000元/平方米，價差擴大可謂迅如猛虎。從開發周期的角度看，這樣的價差也形成了目前煙臺中高端房地產價格的構成區間。

考察2007年煙臺高檔住宅的市場態勢，我發現，高檔住宅的主力單價大都集中在6000-9000元/平方米，這部分物業是煙臺高檔住宅的主力軍。

（一）、推動煙臺房地產價格的因素

1、首先，市場供需因素。供需狀況，是任何產品價格的最終決定因素，房地產也不例外。房地產作為房產、地產的統一體，以前因為中國土地的價格長期處于雙軌制，市場競爭還未形成，但是隨著土地供應的市場化，地價適度上揚，實際上是土地價格的市場復位。因此，我認為，現今煙臺房價的上揚，帶有市場化合理調配的因素，當然在土地的執行中還存在諸多問題，例如一些開發商屯地現象，以及政府地價本身過高，也相當程度推動了煙臺地產的價格。關于這些問題，如果通過政府的強有力的調控，相信會得到良好的解決。

2、其次，價格適度上揚符合市場經濟規律。一方面，作為市場特殊產品，隨著時間的推移，房屋本身在折舊中不斷貶值，另一方面，土地由于位置的固定性、資源的稀缺性等因素，絕對供應量必然日益稀少，所謂物以稀為貴，土地的稀缺性推動房價的上漲，是完全符合市場經濟規律的。

3、再次，房價上升，也有商品房經營和銷售因素。事實上，前一段煙臺市場房地產的價格上揚，主因還是市場大環境的供需現狀，也有許多小區整體品質的提高的原因，這都給上揚的價格找到一個有力的支撐點。但是也不排除相當一部分的純概念炒作和渾水摸魚。在地產市場日益火熱的今天，不少房地產商受利益驅動，在土地價格不變的情況下，不注重提升項目整體居住品質，而是狂炒概念，不遺余力推動房價上漲。

4、經濟基礎決定上層建筑。煙臺經濟的快速發展有目共睹，經濟的迅猛增長同時，居民收入也大幅提高，從而促使整個社會追逐更高的生活居住品質，推動了住房新需求，房價因此隨之上升。

5、人民幣的升值，以及外資對中國市場的持續看好，也或多或少影響到煙臺房地產的市場價格。

總之，市場的供需狀況是煙臺近幾年房價上漲的主因，煙臺本身經濟的迅猛發展是這價格上揚的有力基礎。當然政府的調控力度以及房地產的行業規范也日益關系到房價變動的方向。

（二）、支撐煙臺房地產價格的因素

1、煙臺自然狀況

（1）全市土地面積13745.95平方公里，其中市區面積2643.60平方公里； “全市人口647萬，市區人口176萬； ”全市海岸線曲長909公里；

“支柱產業：機械、食品加工、電子、黃金、汽車、建材、水果、葡萄酒、水產養殖； ”2004年煙臺榮獲“中國十佳魅力城市”稱號；

“2005年煙臺榮獲“長安杯”全國社會治安綜合管理優秀城市； ”2005年煙臺榮獲“全國文明城市”稱號； “2005年煙臺榮獲“聯合國人居獎”；

”2006年煙臺榮獲“中國投資金牌城市獎”。

2、煙臺GDP總值山東省第二

（1）經濟的發展是推動房地產發展的主要力量。

“2005年煙臺以17.6%的高經濟增長率，超越青島的16.9%位居山東省第一。”2006年全市生產總值完成2402億元，煙臺以17%的高經濟增長率再次超越濟南和青島的15.7%。

“2006年煙臺市地方財政收入完成112.4億元，增長29.2%。城市居民人均可支配收入14374元，農民人均純收入6072元，分別增長15.4%和13.6%。

（2）良好的氣候和宜居的環境使煙臺成為“魅力城市”，塑造了煙臺金色名片，吸引了外埠投資，各方合力為煙臺的房價提升創造了堅實的落腳點。

”2006年煙臺市房地產開發投資增長較快，全年完成房地產開發投資143.64億元，增長30.7%，其中住宅投資104.78億元，增長30.8%，占整個房地產開發投資的72.9%。“2006年全市房屋銷售價格上漲5.5%，其中住宅商品房銷售價格上漲6.5%。城市居民人均現住房總建筑面積達到25.63平方米。

3、煙臺的住房剛性需求為房價提供了拓展空間

”煙臺規劃2010年總人口730萬，城市化水平63%，2020年總人口820萬，城市化水平76%；

“截至2007年11月，煙臺目前市內市區房地產平均價格約為5000元/平方米(不包含牟平區)；

”價格提升尺度:2005-2006年----500元/平方米.年 2006-2007年----800元/平方米.年。

4、中高檔項目在市場中孕育產生，價格提升較快 如：南山世紀城，5300元/平方米 天馬相城，5600元/平方米 廣源天際，5700元/平方米 西海岸，6000元/平方米 紫郡城，7000元/平方米 維亞灣，8200元/平方米 陽光100，8800元/平方米 東上海賦，12000元/平方米 天鴻凱旋城，13000元/平方米 世茂海灣1號，15000元/平方米 項目所處地段、景觀及項目品質是決定上述住宅2008年能否成為市場主流的核心因素。

“居住投資傾向：到煙臺投資的富有階層中，75%的人們傾向于到居住在海邊。”中高檔房銷售率：83％（以取得銷售手續，一年期為基準），銷售中人為的銷控因素較多。

"房型特點：主要以三室二廳為主，提倡主臥室和衛生間的寬敞舒適以及房間功能性的滿足，講究舒適和景觀效果，新材料、新型設備開始在建筑設計中應用。

上述項目是目前市場中的熱點區域、熱點樓盤，是市場中絕對的焦點。另外煙臺市中心的土地稀缺使中心區域價格過高，這將壓迫部分需求轉向周邊區域，未來開發區的海邊和萊山區的市政府商圈，以及黃務周邊市場將是未來居住房產的發展重點，而福山區的住宅價格經過長時間的醞釀也將有一個突破過程。而未來上述區域的項目如“維亞灣”、“南山世紀城”等依舊是2008年關注的重點。

（三）、未來煙臺地產發展走向

“東擴”：過去煙臺人眼中的“東郊”，顯然已不是一般意義的郊區了，正好相反，憑借優越的自然環境和政策支持，這個以前的“東郊”已普遍成為人人羨慕的豪宅 “大本營”。依然火熱的東部地產市場，經過幾年的地產開發，該區域已經沒有大規模的土地供應。稀缺的海岸線、市政府的東遷、產業的升級以及區域板塊的崛起，都在為煙臺“東擴”吹足了陣勢。而整個東部的地產發展，都在圍繞市政府及迎春大街擴散開來，這是東部的重中之重，云集了東部近幾年大多數的地產項目。

“西展”：國民經濟是支撐開發區發展的主要因素。作為全國最具活力開發區之一的煙臺開發區，在各級政府大力扶持下，國內外大型企業紛紛進駐，與此同時，帶給西部的不僅僅是高而優的經濟增速，也帶來了日益龐大的居住人口，人口的聚集，產業的升級換代，西部的地產春天才有因此如此長盛不衰。在煙臺五區中，開發區的房價漲幅是最快的，住房需求與項目開發都在急速增長。2002年9月煙臺開發區擴區到228平方公里，擴區為煙臺開發區的西部發展提供了廣闊的天地。如火如荼的開發區房地產，“維亞灣”是高檔海景住宅的典型代表，是煙臺開發區的標志性住宅項目。它的出現，不但為到煙臺投資發展的人提供舒適宜居的生活空間，也昭示了煙臺西部地產品質更上一層樓。

“南重點”：這兩年，一直默默無聞的南部區域終于爆發了，這個板塊顯然已經無法忍受被人遺忘的待遇，作為銜接五區與機場連接紐帶，黃務板塊的長期低估確實造成了煙臺地產的典型洼地，因此近兩年的異軍突起不是無源之水，只是市場價格的合理回歸。但是房價從3000到4000左右，南部只用了不到兩年時間，難免會給人虛熱之感。其中，有的項目是品質的使然，但是相當一部分也有水分的存在。可以預想，5區連接路的形成讓南部成為煙臺的交通核心，也將給南部地產價格上揚注入一劑有效的 “強心針”。

四、綜述

從市場的角度結合近幾年煙臺房地產的發展態勢，預測煙臺住宅類房地產市場的均價2008年將達到5500元/平方米左右。另外2008年住宅類房地產市場的開發項目將開始分化，目前眾多項目百花齊放的格局將改變，伴隨07年12月5日政府金融市場緊縮政策的實施，一些項目將因為銷售速度跟不上而面臨困境。市場去化將遇到難題，有實力的開發商將領舞煙臺房地產市場，一些小的地產商將面臨被淘汰的初期困境

二、從零星開發邁人大組團時代郊區與縣域房地產持續升溫

在市場供需關系的催動下，今年以來，煙臺住宅與房地產業繼續保持快速發展、供求兩旺的運行態勢，城市投資環境和居民居住水平不斷改善。全市房地產業在開發投資、新開工、竣工、銷售面積等方面均穩步增長，投資與消費同步發展，供應與需求基本平衡。今年是國家各項房地產調控政策的執行年，房地產作為支柱產業，對煙臺經濟的貢獻仍然很大。據稅務部門提供的數據顯示，上半年煙臺市房地產稅收為5.8億元，同比增長70.28%，占總稅收的15.4%。

與前幾年房地產市場剛剛放開不同，最近兩年煙臺住宅與房地產開發出現了一些可喜的變化，地產規模正從零星開發邁人“大組團”時代，中心區新開盤新開工務樓眾多，郊區與縣域新開工住宅地產面積增長更快。

五區房地產 占盡天時、地利、人和

統計數據顯示，去年煙臺房地產開發完成投資117億元，商品房施工面積1276萬平方米。盡管今年的統計數據尚未公布，但從月度統計表上可以略見端倪：全市房地產業整體規模會超過去年。由此也可以看出，盡管受到國家對房地產市場宏觀調控大政策的影響，但是作為三線城市的煙臺受影響并不很大，整個房地產開發形勢基本上保持平穩運行的態勢。

探究其原因，有如下幾點——

天時。2002年，煙臺市委、市政府提出“年年有變化、三年見成效、五年大變樣”的城市建設奮斗目標，使城區面貌發生了巨大變化。在此期間，煙臺先后榮獲 “中國最佳魅力城市”、“中國人居環境獎”、“聯合國人居獎”、“全國文明城市”、“中國投資環境金牌城市”等一系列殊榮，使人們十分看好煙臺的發展前景，來煙臺置業投資的人士逐漸增多。

地利。煙臺作為沿海開放城市，優美的自然景觀，完善的投資環境，獨特的地理區位，使韓、日、美、德等國家的許多商務人士紛紛來煙臺投資置業，在一定程度上推動了煙臺房地產業的發展。

人和。隨著煙臺城市化水平加快，城市人口迅速增長，對住房的需求量明顯增加，帶動了我市房地產投資繼續增加。同時，開發商在產品開發及定位上考慮了社會各界人士的需求，多樣化、個性化的產品結構，保證了較強的市場針對性，也使得房地產開發投資比過去投人的要多。

房地產開發 從零星開發向大組團轉變

在本世紀初土地“招、拍、掛”至今，煙臺房地產發展經歷了從“單個樓座”到“規模小區”，最后到“成片開發”的發展軌跡。今年下半年，中心區、郊區、縣域大盤相繼開盤開工，提升了房地產市場的檔次。諸如：南山世紀城、西海岸、山水龍城、陽光100城市廣場等大項目的發售，更預示著煙臺“大盤時代”的真正來臨。

預計，僅芝罘區通世南路、青年南路兩側，今年新開工近100萬平方米，其中多是幾十萬平方米以上的“大盤’。隨著臥龍工業園區的建設發展、紅旗東西路隧道的建設、通世青年兩路的向南延伸，使得南郊的交通情況、基礎設施、配套設施等都得到了極大的改觀。這為中檔房的開發提供了良好的基礎條件，南郊將形成良好的居住氛圍。同時，市區東郊受其良好的地理環境影響，依然是開發投資熱土。尤其是煙臺市政府今年提出了打造萊山新城的思路后，東郊萊山新城地段有望掀起新的開發熱潮。

芝罘區政府有關人士介紹，芝罘區中心正邁人商務樓時代，天鴻、陽光100、世茂等大項目交相輝映，該區僅建筑面積5000平方來以上的商務樓宇34幢，商務建筑面積共計57萬平方來。這些“大盤”有著足夠的吸引力，以已建成使用的32幢商務樓為例，匯聚了國際國內貿易企業491家，金融保險企業33家，計算機網絡信息服務企業106家，航運物流企業99家，裝飾安裝企業118家，財務、廣告、法律、咨詢、策劃、旅游等中介服務企業450家。

郊區、縣域地產成熱土吸引開發商與消費者目光

隨著城市經濟的發展，中心城區的土地已經成為最為緊缺的資源，看看解放路、南大街、北馬路、青年路等組合成的中心街區，目前可供利用的土地資源越來越少。市建設局開發辦有關人士介紹中心區在建的房地產開發項目多是舊城、舊村改造、拆遷安置小區項目，并且隨著政府對舊城、舊村改造進一步加強管理，在中心區開發建設的成本非常高，拆遷難度大。

面對這種局面，很多本地和外地的開發商都將目光瞄準了郊區．今年郊區新開工房地產項目面積增長較快。很多開發商認為：“居住郊區化”是一個城市發展的必然趨勢。從煙臺土地出讓特征來分析也可以看出，大多為幾十萬平方來以上的大盤都集中在郊區。可以預測，隨著港城東大街的建設發展、紅旗東西路隧道的建設、通世青年兩路的向南延伸、夾河大僑的建設，使得郊區的交通悄況、基礎設施、配套設施等都得到了極大的改觀，這為中檔房的開發提供了良好的基礎條件，城郊將形成良好的居住氛圍。

另一方面，市民對居住的條件的要求進一步提高，越來越多的市民把目光投向了郊區。以南郊為例，市政府提出了南部大開發的思路，加之機場路的改造、臥龍工業園區的建設發展、紅旗路隧道的建設、青年南路向南延伸，這些市政建設投人使得南郊的交通倩況、基礎設施、配套設施等都得到了極大的改觀，也為中檔房的開發提供了良好的基礎條件。惠安、世秀、富順苑、樺林、蓁山等樓盤雖然品質不一，有的尚達不到中檔標準但也都得到了消費者的認同，在其帶動下，南郊已經形成了很好的居住氛圍。同時，東郊大華三灘項目、西北郊芝罘島西海岸等地段的大面積開發，必將加速市民在郊區購房的實現。

牟平房地產在煙臺樓市的份量漸漸增大，“牟平安家，芝栗上班”正在成為一種共識，影響著越來越多的中心區購房者，牟平房地產正以高品質的建筑和物業吸引著許多外地人趨之若鶩，給牟平房地產的發展帶來更大的空間。

各縣市房地產開發規模的擴大，從一個側面反映了住房建設間題正從市中心區向周邊延伸，特別是住房制度改革以后，貸款購房憊識已被各縣市區消費者逐步接受，而周邊農村因為子女讀書、就業和養老而進城置業的人數也在不斷增加，這表明我市房地產市場的發展后勁仍然比較充足。在各縣市中，蓬萊吸引了不少外地人口來蓬萊購房。統計資料顯示：蓬萊有三成房由外地人口購走，達到30萬平方米。海陽近年來定位為“青島的后花園”，加之經濟快速發展、招商力度加強、外來人口大量進駐使得海陽房產開發也發展較快。

這種變化與城市的發展、開發商的實力、當地政府的前瞻引導密不可分。這同時也意味著，擁有雄厚資金實力和大量土地儲備以及人才儲備的開發商將在房地產市場中占據主導地位。而實力差的小開發企業將逐步被市場淘汰出局，房地產行業的品牌效應將更加明顯。業內人士分析，降低生活成本、住宅郊區化、社區可持續成長升級已經成為成熟地產商遵循的指導原則，“大組團”住宅不僅是城市居民對居住地的需求，也已成為城市發展的大勢所趨。

第四篇：商業地產與住宅地產在營銷方面的十大區別 (500字)

商業地產與住宅地產在營銷方面的十大區別 導讀：

住宅地產與商業地產存在較大明顯，前者重開發和銷售，對政策波動極為敏感；后者重商業和運營，是中長期投資，不太受短期政策的左右。本文將著重講解商業地產與住宅地產在營銷方面的差異，給讀者以啟迪。

在房地產業界有一句話叫：“做住宅地產是小學生，做商業地產是大學生；做住宅地產的銷售是小學生，做商業地產的銷售是大學生。”也許這個比喻并不十分恰當，但卻足夠形象。那么，商業地產與住宅地產在營銷方面具體有何區別呢？

一、銷售產品不同

住宅地產的產品相對來說是獨立的、封閉的、標準化的；而商業地產的產品是公眾的、共享的、個性化的。

具體來說，住宅地產是賣居住產品的，如三室兩廳、兩室一廳等，它的屬性是居住的；而商業地產是賣商業空間的，如賣場、商鋪等，它的屬性是商業經營的。住宅地產多是按標準戶型設計出來的，在它設計之前就已經對其戶型進行了反復推敲，不會由某個人自行分割；而商業地產則不同，在做商業地產之前很難將商鋪的面寬、進深、面積、做什么品牌、做什么品類、由哪個商戶來做、今后體現什么功能等諸多問題考慮清楚，這需要根據它的具體需求做個性化分割。住宅地產賣了以后是用來居住的，沒有什么技巧可言；而商業地產賣了以后是用來經營的，經營的品類各個方面都不一樣，它們銷售的產品也是截然不同的。此外，住宅地產銷售的產品非常標準化，簡單且使用用途明確；而商業地產銷售的產品是不確定性的，當然這并不意味著一無所知，只是說它個性化的需求很難確定。

二、對象不同

住宅賣給的是居住的消費者；而商業地產賣給的是兩種人：一是自營戶（即需要自己來經營的），二是投資客（將物業持有后自己并不經營，而是進行二次出租收取租金收益的）。關于賣住宅地產，可以說來者都是客，賣給誰都可以，并不會設定購房人的具體條件；而商業地產則不同，賣家居建材的不能賣服裝，賣珠寶的不能賣兒童用品??這是因為商業地產是有經營定位的，如果定位為全部做女裝，那么即使是男裝也不能進入，如果不遵循這個規律，不僅自身難以成活，還會影響到其他人，最終導致整個商鋪的衰落。

現在國內很多人在賣商鋪時，往往忽略了賣商鋪與賣住宅的區別，只要對方給錢就賣，具體做什么并不關心。這種做法無法保證商鋪經營的品質以及賣場的規范，不僅是對投資客戶、自營商戶的不負責任，更是對開發商自己的不負責任。

三、消費環節不同

開發商將住宅地產開發后就要賣給住戶，住戶買房后就進入了住宅的終端消費環節。嚴格來說這是個一次性長期消費的過程，后續消費沒有任何技術含量，任何人買了住宅都會住，就如同任何人買了衣服都會穿一樣。而商業地產則不同，商戶買了商鋪后需要裝修、進貨、經營??在這個過程中，消費只是個開端，以后能否成功經營還是個未知數。后續消費將是一個不斷變化、不斷整改、不斷提高的專業性很強的過程，就如同買汽車需要提供整個管理體系一樣，在消費后需要專業的服務、專業的各項保障以及專業的機構提供服務，而不是某個人可以獨立完成的。

四、銷售賣點不同

我們在銷售住宅的廣告中常可以看到地段好、環境好、戶型好等字眼，這說明住宅的賣點在廣告，它賣的是一種生活品質或者是生活方式，它永遠是圍繞著生活品質、生活方式、以及生活目標來做營銷推廣宣傳的；而商業地產的銷售則不同，商業地產永遠是圍繞著投資價值，投資信心來做的，它的賣點就是反復向消費者傳遞投資的價值以及投資的信心。在具體的營銷宣傳中，住宅地產主要是宣傳其綠化、戶型、電梯配置等方面的優勢；而商業地產則更多地是宣傳其地段、定位、管理保障、主力商戶、開發物業的開發商、物業的完整性、后期管理團隊、市場前景等優勢。

五、售后服務不同

商業地產與住宅地產在服務保障的深度、內容、以及方式方面都有所不同。住宅地產在出售以后也會提供相關的售后服務，如物業綠化、車管、保衛、物業維修等等，但是這些服務都是一般性的物業服務；而商業如果只是提供這些售后服務顯然是行不通的。商業地產提供的售后服務除了以上提到的一般性物業服務以外，還包括現場管理服務、營銷推廣服務、員工和商戶的培訓服務、經營理念及經營技巧指導的服務、顧客售后投訴接待的服務等諸多方面。

我們常說，一個購物中心也好，一個商場也好，它有十項保障，而這些保障都是售后服務的保障。由此可見，商業地產的售后服務絕不是一個單純的保衛保潔服務，如果混淆了商業地產與住宅地產的區別，賣商業地產同賣住宅地產一個樣，賣后不管不顧，那肯定是行不通的。

六、營銷策略不同

在前面我們提到，住宅地產賣的是生活品質和生活方式，而商業地產賣的是投資價值，保障的是投資信心。由此可見，商業地產與住宅地產在營銷策略方面也會有所不同。

住宅地產的營銷策略是針對商品的戶型、環境、住戶采取的營銷方式，相對來說比較簡單，只是一個廣告——預售——開盤——簽約的過程。而商業地產的營銷策略則不是這么簡單，它需要在銷售前期、中期、后期采取不同的策略。

具體來說，商業地產在售前一定要保證定位非常明確，有理有據，告訴商戶、投資人、投資客、經營戶我們做什么，通過前期的明確定位保障商業物業的投資方向、商戶目標和經營目標。在明確了商業定位之后，就要在銷售過程中有后續的招商推進，邊賣邊招商，相互促進，通過招商推動銷售。在銷售后期，要嚴格按照售前各項管理合同、管理公約、管理保障、管理措施、管理要求來提供專業和規范的管理，保障投資人的信心和利益，通過招商之后的管理服務來保障銷售。

簡而言之，就是在售前要明確方向，售中推進銷售，售后保障利益，否則對開發商、對投資商戶都是沒有好處的。

七、銷售策略不同

在整個銷售過程中，商業地產不能遵循住宅地產的銷售方法，不是一個簡單的通過打廣告達到簽約目的的過程，更重要的是通過商業的招商、經營、管理來促進、保障銷售。有關銷售策略的不同在上一點中已經講了很多，在此不再贅述。

八、銷控策略不同

住宅地產銷售時采取的銷控策略是：哪棟樓賣？哪棟樓不賣？哪些戶型賣？哪些戶型不能賣？而商業地產則不同，商業地產的銷控策略主要有以下三點：

首先，投資類型的銷控。商業地產需要將哪一部分做經營，哪一部分做投資提前劃分清楚，投資客和自營戶需要按照區域整體劃分，否則將會影響后期招商。而住宅地產由于其獨立性和封閉性，則不需要提前劃分。

其次，經營品類的銷控。商鋪一定要嚴格按照經營品類去賣，而不能隨意混雜。例如，賣皮具箱包的樓層絕不允許經營女裝。而住宅地產則不會根據老人、小孩、男人、女人去分類銷售。

第三，售與不售的銷控。這一點對于商業物業來說是至關重要的，很多商業地產開發商正是因為沒有考慮清楚這一點而使得很多商鋪滯留。因此，在賣商業物業之前，必須提前清楚哪一部分是必須要拿出來賣的，以解決自身的資金回報問題；哪一部分是不賣的，留作主力店招商；哪一部分是自營的。而住宅地產則不存在這一問題。

九、投資回報不同

商業地產與住宅地產的投資回報方式截然不同。住宅地產的投資回報方式主要指開發銷售的回報方式，即簡單的開發——銷售——回報過程。而商業地產則不同，商業地產的投資回報方式主要有三種：

首先，經營收益回報。即不賣物業，每年靠租金收益。現在商業物業做得比較好的回報金能在12～15年，投資回報能達到6～8個點。

其次，物業增值回報。住宅地產物業的增值主要是靠供求關系或者自然增值，因此，它的增值額度是有限的。而商業地產物業的增值是靠經營的收益，由于它遵循的是投資回報的規律，因此這種收益將是翻番的。

第三，資本收益回報。商業地產可以通過商業銀行獲取融資貸款，而住宅地產則不具備這種回報方式。

十、專業程度不同

通常一些大型的、規范的商業物業，都需要專業化的運作，即專業的商業定位、專業的規劃設計、專業的銷售營銷、專業的招商招租、專業的運營管理、以及專業的資本運作；而住宅地產的運作過程則簡單得多，我們可以將其視為“五個一工程”，即一塊地，一個設計方案，一筆錢，一個工程隊，一個銷售公司即可。也就是說，商業地產的運作是個性化的，而住宅地產的運作是標準化的。

第五篇：商業地產投資收益分析報告

0 頂

前言

為了充分了解并把握****商業街項目開發的可行性，我司組織人員對****目前主要路段的商業現狀、現有的****縣城區的商業業態、幾大商城營運現狀、本地塊的現狀及未來的展望，以及**人對本項目的看法及建議，特舉行為期一周的市場調研活動。

我司在結合****商業的發展趨勢，以及目前****縣城區缺乏成型的商業街區，缺乏標志性、符合現代經濟社會發展需求的綜合性商業圈，結合****縣政府對于本項目的開發期望值，對本案提出一個全新的、科學性的、可執行性的項目方案，將本項目定位為集購物、居住、休閑、娛樂為一體的城鎮中心區標志性商業街。

本報告是建立在項目市場可行性、項目財務可行性分析的基礎上，并參照****小縣城相似項目投資的各項成本投入，并對本項目作初步的銷售額估算投資收益，最終完成對本項目的可行性分析結論。不足之處，請予指正！

一、項目開發可行性報告

（一）城市概況:

1、自然條件

2、經濟狀況

3、產業結構

4、城市化進程

（二）現有的商業無法適應現代經濟發展的需求

1、商業街區經營比較集中但業態分布混亂

2、幾大商城經營現狀不佳

（三）消費型業態形象多數不佳，規模不大，存在較大的市場契機

1、休閑、娛樂業：

2、餐飲業：

3、網吧：

（四）作為現代城市商業經濟的代表之一的超市，**仍存在很大市場份額

（五）項目分析

1、項目地塊概況；

2、項目地段商業價值分析；

（1）優勢：

（2）劣勢：

（3）機會點：

（4）問題點

3、行動對策圖

（1）、SO對策（最大與最大的對策）

（2）、WO對策（最小與最大的對策）

（六）縣政府對于本項目的期望，有利于本項目的開發營運

（七）項目市場可行性結論

基于上述的因素，本項目投資開發有著較大的社會效應，其定位也切合當地人對于新型商業項目的需求，更能彌補當地商業項目的市場空白點。作為二層的商業，本項目只在項目的黃金地帶規劃,控制好二層的總建筑面積,而且一開始就考慮以租待售，從而直接避免二層商業難以銷售、難以經營的尷尬局面。商品住宅部分，目前更是無競爭對手，可以直接占領****的商品住宅的市場份額。我們相信，雖然****的潛在購買群體會受到前幾個項目的影響，從而在銷售中存在一定的風險，但是本項目的規模、規劃思路、標志性、政府的大力支持，以及可實現的營銷推廣力，都能夠迅速提升****人民對于本項目的信心！

二、項目初步定位

（一）產品定位

1、定位；

集鎮中心區集購物、居住、休閑、娛樂為一體的標志性商業街區；

臨**路右側規劃二層的商業（框架結構），一層規劃為獨立門面，開間可控制在3.9-4.2之間，進深控制在13-15米之間。可根據需要幾個門面一起銷售；

二層規劃成大型的酒樓、休閑茶樓、休閑中心、休閑網吧；或者是大型超市（一層要保證足夠面積的門面與二層相接）；

其他兩側的商業門面僅規劃一層（框架結構），層高5.1米，可作夾層使用，特別是可作為美容美體店、小型的休閑廳，可幾個門面合并，擴大夾層的使用空間；

**路右側的三層以上，其他兩側的二層以上均規劃為住宅（磚混結構），以南北朝向為主，戶型面積控制在85-125m2之間，以二、三房為主；

2、定位依據；

標志性商業街區，特別是中央硬地景觀廣場，完全可以成為人氣的聚集地，不僅可以直接提升項目優勢，也可以提升**城市的形象與品味，有效區別于其他商業項目；

集購物、居住、休閑、娛樂為一體商業街區，是**縣真正意義上的四位一體的大型商業街區，也直接與“***”、“***”、“***”區分開，從而盡量避免意向客戶受到上述三項目不良的經營現狀的影響；

一層臨街獨立門面，向來為當地投資者或經營者所喜好，其銷售難度不大，但是要控制住單店面積，控制住銷售總價，才能盡快完成銷售；

目前**縣二層的商業均無法經營，所以臨***路右側的商業二層定位為休閑中心、酒樓、休閑茶樓、網吧等，而且目前這些行業在**具備較大的市場契機。這些行業注重地段，鑒于成本的投入大，并不一定需要在一層經營；若在項目規劃或是銷售過程中，能夠引進實力強的大型超市，則可以將二層結合一層部分門面一起納入超市經營面積當中；

由于都是臨街門面，臨***路右側的是二層的商業，而其他兩側則無法規劃成二層商業（整體二層商業面積要控制，不能過大，市場接受度弱），因此，作為立面的處理，應該提高層

高，這樣從商業氛圍上與中間的兩層的商業立面有個呼應，而且由于層高的提高，也可以提升其商業使用價值，進而提升售價；

商品住宅，作為**縣今后的住宅發展的趨勢，其接受度必將越來越強。而且，作為經濟較發達，特別是民營經濟發達的小縣城，城市進程化速度必將越來越快，作為鄉鎮人民進城的心態，肯定希望居住在城市的中心區，這樣不僅面子十足，而且出行、生活、休閑娛樂也十分便利；這也是全國上下鄉鎮人民，或是郊區、縣進入高層次城市的人民的購房心態。

（二）案名建議

（三）目標客戶定位

1、定位；

（1）一層商業門面客戶定位：投資及自用者；

（2）二層商業客戶定位：

（3）住宅客戶定位：

定位依據；

商業：參考相類似的項目客戶群體分析，訪問過的經營者購買意愿；

住宅：城市進程化快速發展，許多農民進城買房置業，一為享受好的生活環境，二來為了子女的教育問題；城區內多數是家庭拆分產生購房需求；

（四）價格定位

1、定位；

2、定位依據；

（1）一層部分：

（2）二層部分：

（3）住宅部分：

三、項目財務可行性分析

（一）項目投資估算及財務可行性分析的依據

1、初步的總平面規劃方案、主要建筑經濟技術指標及建筑結構類型；

2、建設項目投資成本構成參照***省小型城鎮同類建設項目的成本費用；

3、有關稅費按國家相關文件規定；

4、銷售價格采用市場調查分析數據并參考同類項目；

（二）項目主要經濟技術指標（規劃方案）

項 目數 據備注

總用地面積20500m230.4畝

建筑占地面積9369 m2

總建筑面積40030 m2

其中商業面積12260 m2

其中A區總建筑面積12700 m2

其中商業3050 m

2住宅9250 m2

配套管理用房400 m2

B區總建筑面積17166 m2

其中商業7400 m2

住宅9160 m2

配套管理用房606 m2

C區總建筑面積10166 m2

其中商業1808 m2

住宅8138 m2

配套管理用房220 m2

容積率1.95

建筑密度45.7%

（三）項目投資成本及收益估算

序號名稱金額（萬元）備注

一工程成本4427

1土地款2100

2報建費用8621.5元/m2×40030 m2

3建安費用1841460元/m2×40030 m2

4配套費用400估算

二其他費用2520

1稅費1300估算

2辦公費用250估算

3財務成本220估算

4開辦費100估算

5銷售廣告費用330估算

6不可預見費用320估算

三項目總投資6947

四銷售收入11215

1住宅部分2443880/m2×27770 m2

2商業部分8772

其中一層商業79638500元/m2×9369m2

二層商業8092800元/m2×2891m2

五效應測算4268銷售收入-總投資

（四）項目不確定性分析

1、敏感性分析

國家對房地產實行宏觀調控給房地產業帶來抵制性效應，但對于剛 起步的縣市房地產影響較小。

2、臨界點分析

根據經濟效應分析投資臨界點約占銷售總量的62%。

（五）投資周期

1、投資本金從開工計起12個月內全部回籠；

2、利潤分紅80%從開工計起20個月之內；

（六）風險提示

該項目從實地察看與可行性分析，都可認為是個周期短、利潤豐厚的 項目，但是必須指出，該項目也同其他任何投資一樣，具有風險性。

由于此項目在操作中,后期進行調整了很多,所以將有關資料刪掉了.只是格式