第一篇：廣告文案寫作(創(chuàng)意之道的經(jīng)典ppt)

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在這個行業(yè)中有一種尚未被證 實的賺極高薪水的撰文人員。而我們對這種貨色，每周付50 美元都不要。我認(rèn)為大批文案 人員在這個行業(yè)能謀生，是因 為他們沒有被人逮住。做什么 被逮住？濫竽充數(shù)寫不好廣告 Creating the Copy 我是怎樣寫文案的？ 幾乎總在最后一分鐘才寫。[創(chuàng)意簡報]

廣告主AE 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應(yīng)該有一點與其它的商品不同 這一點就是策劃運動背后的構(gòu)想 很多時候，我們抱怨下 屬或同事工作不利。問 題往往不是出在水平上 而是出在溝通上。溝通 如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭 如果 就說明沒有事先溝通清楚 如果作業(yè)經(jīng)常被打斷 如果 就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo) 反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動 換句話說，一定要選擇一種困難的方法去做

在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵 情緒，情緒，來不得假 如果你不喜歡寫 也沒有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人 智慧往往成阻礙情感的東西 文案 5 步法 1 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫 寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊

收集3 4

要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考 如果你真的準(zhǔn)備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費思量

咀嚼 拋開 竄出

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來 對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 這時你感覺到，可以開始了 其實，在開始之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了

很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的

反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報

檢驗 且慢動筆，賣點可靠嗎？

推銷員和文案是硬幣的兩面 假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應(yīng)該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點 它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實際上只是我們的表述能力不高

賣點正如桌縫里的一粒米 在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆 文案的立竿見影無法判斷 如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點

所以，就怕你以為自己是誰

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？ Claude C Hopkins的看法 廣告就是“紙上推銷術(shù)”

George Cribbin說

我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為 “美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人 員”

聽聽李白的

文章本天成，妙手偶得之

理論上

創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)

結(jié)論

效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦 電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具）在大多數(shù)廣告中，無論插 圖多么精彩，標(biāo)題都是最 為重要的。大多數(shù)讀者在 讀過標(biāo)題后，便會因?qū)ζ?感性趣或不感性趣來決定 是否繼續(xù)讀下去。The Headline The Headline 利益式

新聞式

啟發(fā)式

疑問式

標(biāo)題的類型

命令式 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則 1 吸引消費者的興趣

有個問題你不必問你的妻子 我是如何在一夜之間提高記憶力的 提供最新的信息（新聞）站起來的滾筒洗衣機 3 引起消費者的好奇 為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？ 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信

你害怕再英語課上犯錯嗎？ 給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看――免費

兩年里賺了35480美元 撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品 2 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點。3 不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）4 標(biāo)題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）5 避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實）6 在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（7 在標(biāo)題里把觀點明確的亮出來 8 興趣+好奇 9 不要只羅列事實 10 盡量加入公司的名字 11 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告 12 不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告 13 利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關(guān)系。）他中午吃大便

這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告 才能擺脫上面的膚淺的推理

標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工 在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 標(biāo) 題的 長

度

今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你 沒有人讀文案人們買雜志 為的是讀文章而不是廣告 小標(biāo)題

在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好 利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽 不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀

然后從第一段開始。為什么文案開頭這么難寫？ 人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當(dāng)你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下 來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛 汽車翻山越嶺。2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。3 創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。

怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象 如果寫不出來 就先說出來 然后再寫 一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是 假想消費者就在你面前 用TA的語言和TA說話

說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫 會更快的捕捉到思維 更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦 你已經(jīng)選用的一件商品 多說幾遍，然后寫下來 你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西―― 我們把文字寫得艱澀 而枯燥是因為我們把 它變成了演講稿，而 不是一次談話。和朋友聊天不是進(jìn)行面試 要允許你自己有語病，羅嗦 盡管寫，邊寫邊找語感 盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮

一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好 我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序 第一句往往自然而然的跳出來了 我用我祖母做雜菜湯的方法 寫文案。我把所有能找到的 有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然 后慢慢的讓湯濃縮。剛開始 湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎 么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌 最后才會煮出濃稠的好湯。A a b 如何寫好第一段

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。

如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：

這是一個時尚、信息化的時代。

有毛??？ 文案開頭也是一樣

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格 和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出 能夠物有所值。

“這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是 讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”

廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往 形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。你在給消費者上課嗎？ 你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者 總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理 何況消費者對哲理也不感興趣 所以，還是用一個咒語提醒自己吧

“這個廣告是關(guān)于如何―” 然后把前面的短語去掉

這次培訓(xùn)是關(guān)于 這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色

咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。除非你已經(jīng)到達(dá)一個層次，否則老老實實的照做 即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進(jìn)行改變

先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù) 如何為自己提供退休收入

無論你想在何時退休――55歲、60歲或者65歲，這項退休收入 保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或 更多的月收入。1 第一段要盡量短 2 延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn) 當(dāng)標(biāo)題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又 介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進(jìn)而失去讀者 用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實惠 4 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。理論的陷阱 第一個陷阱

認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測 讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度 讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩 只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋 第二個陷阱

大量依靠形容詞 寫作多用短語和簡單有力的詞匯 靠形容詞過日子，只會是個錯誤 少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信

??小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以 及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是 犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。??東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒 魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還 有湛 江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮??一條條街走來，讓你聞 第三個陷阱

正規(guī)的語句表達(dá)更通順 應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快 要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理 并反應(yīng)出結(jié)果的

火炬 ＋ 紅色 紅色 紅色

如果你輸出一個火炬 能讓消費者反應(yīng)出紅色的概念 就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去

火炬

因為消費者會二度接收 并對“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信 號 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程 第四個陷阱

簡 潔 簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系 簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】

簡潔往往被表達(dá)成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）

123456789 123456789

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努力才能引起消費者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信

【傳球的聯(lián)想】

文案人員要有良心和責(zé)任感

第二篇：創(chuàng)意廣告文案

XXX醫(yī)藥廣告語、標(biāo)識詮釋

一、企業(yè)形象廣告語入圍名單：

（1）作品編號：10597號 牽手百花醫(yī)藥，煥發(fā)生命精彩。

（2）作品編號：06143號 健康人生路，百花來呵護(hù)。

（3）作品編號：00316號 健康人生路，百花長相護(hù)。

二、陳香露白露廣告語入圍名單：

（1）作品編號：13499號 胃炎潰瘍別再誤，先服陳香露白露。

（2）作品編號：10114號 胃不好，生活怎么會好？百花陳香露白露片，修復(fù)你的胃，還你美好生活。

（3）作品編號：00637號 看病何必東奔西走，陳香露白露在家門口。

三、藿香正氣水廣告語入圍名單：

（1）作品編號： 0142號 藿香正氣水，滴滴傳真情。胸悶、胃脹，反酸，就服百花牌藿香正氣水。

（2）作品編號： 8023號 百花牌藿香正氣水，去除風(fēng)寒，舒適腸胃。

（3）作品編號： 8106號 百花藿香正氣水，居家旅行必備。

四、消炎止咳片廣告語：

（1）作品編號： 0040號 百花消炎止咳片，止咳消炎更靈驗。

（2）作品編號： 5140號 有我無“炎”（言）的承諾，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品編號： 5142號 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、謂大夫廣告語：

（1）作品編號： 0827號 養(yǎng)胃和胃，還得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品編號： 0238號 治胃專家－－謂大夫！

（3）作品編號： 4089號 胃痛胃脹不舒服，快找百花謂大夫。

六、企業(yè)標(biāo)識詮釋：

（1）作品編號： 002號

1、標(biāo)識以綠色為基調(diào)，象征旺盛生命，蘊涵生機活力，詮釋大眾健康。

2、標(biāo)識外圍的三條線，象三條游動的魚，環(huán)繞中心而形成“百”字型；三條線雙象三個花瓣，中間

為花蕊，共同組成玫瑰“花”形，使“百花”赫然紙上。

3、標(biāo)識中間的點又可寓為集團(tuán)公司，外圍的三條線寓為分公司或子公司，形成了圍繞中心，上下和

諧統(tǒng)一的生動格局。

4、整個標(biāo)識簡潔明快，生動活潑，韻律靈動，昭示著貴州百花醫(yī)藥集團(tuán)燦爛百花盛開，健康幸福未

來的美好景象。

（2）作品編號： 241號

關(guān)于“百花”醫(yī)藥企業(yè)標(biāo)識的詮釋就現(xiàn)有標(biāo)識看，其文化內(nèi)涵為：

1、整體上是一朵盛開的花開放在黔北大地上，更象征著百花醫(yī)藥的前程似繁花一樣錦繡無限。

2、三片花瓣始終首尾相接，表現(xiàn)出百花醫(yī)藥在創(chuàng)業(yè)的路上，不畏艱辛，百折不撓，象征著百花醫(yī)藥

企業(yè)的員工始終攜手并肩，團(tuán)結(jié)一心打造百花品牌。

3、中間的圖形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊組成了具有蓬勃生命力的圖形，顯示的是

百花醫(yī)藥在風(fēng)雨兼程的路上永遠(yuǎn)以一顆博動的心吸納萬物的靈氣，滋養(yǎng)強壯的身體；又以強人的生命力

迎接著風(fēng)霜雪雨的考驗，在新世紀(jì)激烈的市場挑戰(zhàn)中不斷茁壯成長。

4、整個圖形為綠色，寓意百花醫(yī)藥具有以人為本的親和力，又有“綠色、環(huán)保、創(chuàng)新”的現(xiàn)代企業(yè)理念。

（3）作品編號： 537號

1、標(biāo)識以綠色為主色，象征“百花”的天然的醫(yī)藥特性，表現(xiàn)出盎然生機，寓意健康成長。

2、標(biāo)識綠白相間，以“百”為設(shè)計元素，經(jīng)過藝術(shù)變形創(chuàng)作形同一個花型，直接表明百花醫(yī)藥的表

面意思，并巧妙地勾畫出百花拼音的首字母“B”和“H”，可謂獨具匠心，妙趣橫生，極具藝術(shù)美感。

3、標(biāo)識外圍的三片“綠葉”，宛如三片花瓣，圍繞中間的心蕊而成一朵盛開的鮮“花”狀，使“百花”的寓意表現(xiàn)的淋漓盡致。

4、標(biāo)識外圍三片“綠葉”代表著百花集團(tuán)的品質(zhì)追求、服務(wù)社會、企業(yè)形象，表現(xiàn)出“百花”的企

業(yè)文化內(nèi)涵；中間的“心”形代表著顧客，寓意著顧客就是企業(yè)的生命的內(nèi)涵，外圍三條綠葉與中間的心

形形成一個向心的格局。象征百花人與顧客之間的凝聚力和親和力。

5、整個標(biāo)識如花、如月、如輪，寓意百花集團(tuán)生機勃勃、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神風(fēng)貌。標(biāo)識簡

潔明快，內(nèi)蘊豐富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示著百花人的卓越追求和企業(yè)理念，也昭示著百花醫(yī)藥

情曖萬家的美好未來。

XXX醫(yī)院創(chuàng)意廣告文案

[平面版] 主題：禮讓多一點，傷害少一點

副標(biāo)：亞太瑞慈醫(yī)院微創(chuàng)診療中心 宣 創(chuàng)意說明：

1、孔夫子的故鄉(xiāng)山東是儒家禮儀發(fā)源地，因此提出“禮讓”關(guān)鍵詞符合地方人文大環(huán)境。

2、瑞慈醫(yī)院以微創(chuàng)技術(shù)做為主要經(jīng)營特色，微創(chuàng)理念倡導(dǎo)的是實施手術(shù)時對患者恰恰是“微小創(chuàng)傷”，因此“傷害少一點”迎合了醫(yī)院的業(yè)務(wù)特色。[影視版]-----系列之一

主題：禮讓多一點，傷害少一點

副標(biāo)：亞太瑞慈醫(yī)院微創(chuàng)診療中心 宣 鏡頭一：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當(dāng)空。聲音：幾聲車鳴急促而粗暴 鏡頭二：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當(dāng)空。聲音：車門打開后重重關(guān)上的聲音 “走??！咋不走啊” “前面有車咋走?。俊?“叫前面的車走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急著走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 鏡頭三：

吵雜的公路街頭，排起了長長的車隊，烈日當(dāng)空。

聲音：車門打開后重重關(guān)上的聲音，汽車急速加油的啟動聲 “老子看你走不走” 鏡頭四：

鏡頭慢慢隱退，轉(zhuǎn)為黑屏。

聲音：粗暴的一聲兩車相撞的聲音劃過長空?！罢l撞我車了？誰撞我車了？”

鏡頭五：字幕“禮讓多一點，傷害少一點”出現(xiàn)在屏幕中央，屏幕右下解字幕為“亞太瑞慈醫(yī)院微創(chuàng)診療中心 宣” 聲音：靜音

XXX醫(yī)院形象廣告語

一、19件入圍廣告語

懸壺濟世 泰州普濟

健康無價 普濟有情

普濟 讓世界專家向您靠近

健康在普濟 關(guān)愛零距離

選擇普濟 選擇健康

普濟 為您健康護(hù)航

和諧泰州 人文普濟

中外共攜手 普濟您一生

泰州普濟 健康如意

普濟醫(yī)院 健康家園

濃濃普濟情 健康伴君行

泰州普濟醫(yī)院 創(chuàng)造健康明天

普渡眾生 濟世情懷

百姓的普濟 健康的希望

普濟 護(hù)佑您的健康之旅

與國際同步 與健康同行

普濟建泰州 健康常相守

普濟天下 呵護(hù)健康

普濟好醫(yī)院 健康好人生

二、5件優(yōu)秀作品獎

普濟，讓百萬生命享受陽光

讓生命享受陽光——普濟醫(yī)院

與健康同行——普濟醫(yī)院

三羊開泰 普濟為懷

普濟醫(yī)院愛心行醫(yī)

三、被選定的中心廣告語（暫定）

人人企盼健康 普濟滿足愿望

XXX醫(yī)院的文化文案

1、精神：創(chuàng)新、求實、團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)；

2、價值觀：對國家、向社會提供一流的醫(yī)療服務(wù)，為老百姓確實解決“看病難、看病貴”難題。

3、責(zé)任：對醫(yī)院——真誠、勤奮、充分發(fā)揮主觀能動性，為醫(yī)院建設(shè)添磚加瓦；

對病人——周到、熱情、把病人當(dāng)親人，最大限度地讓病人滿意；

對同仁——敬業(yè)樂群、團(tuán)結(jié)互愛、與同仁攜手前進(jìn)，與醫(yī)院一道成長。

4、服務(wù)理念：患者第一，質(zhì)量第一

5、信條：

關(guān)懷與服務(wù)是我們的基本工作；

求實與進(jìn)取是我們的工作作風(fēng)；

合作與奉獻(xiàn)是我們的團(tuán)隊精神；

學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是我們的前進(jìn)動力；

質(zhì)量與效率是我們的追求目標(biāo)。

三、院標(biāo)的詮釋

康平醫(yī)院的標(biāo)志為兩個英文字體KP組成的環(huán)球圖案，整體形象富有美感，線條簡潔明快，象征著康平接軌國際、走上世界。

標(biāo)志采用綠色，寓意生命活力組成的健康綠色通道。

四、立院之本

1、以精湛技術(shù)為基礎(chǔ)；

2、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為載體；

3、全心全意為患者服務(wù)；

4、永遠(yuǎn)保持堅定的誠信；

5、追求服務(wù)完美，使患者滿意；

6、老百姓醫(yī)療的需求，就是醫(yī)院發(fā)展的機遇；

五、工作策略

堅持“一個中心”（以質(zhì)量為中心），把握“兩個基本點”（讓病人滿意，讓百姓滿意），抓住“三大要素”（技術(shù)、人才、服務(wù)），實施“四化管理”（管理企業(yè)化、技術(shù)專業(yè)化、行動軍事化、服務(wù)賓館化）。

六、經(jīng)營之道

經(jīng)營方針：以人為本，品牌制勝 激勵機制：精神動力和物質(zhì)保障

七、辦院思想

以創(chuàng)新精神發(fā)展先進(jìn)獨特的醫(yī)療技術(shù)

以人本精神創(chuàng)造和諧溫馨的養(yǎng)療環(huán)境

八、服務(wù)目標(biāo)

醫(yī)患零距離

服務(wù)零投訴

診療零差錯

科室零糾紛

第三篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點是一個讀音對應(yīng)多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優(yōu)點：

? 可信度高，權(quán)威性強

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強 ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）? 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計

?

1、通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

●

廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強調(diào)的特定商業(yè)用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標(biāo)題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費者報道新產(chǎn)品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見的一種。新聞式標(biāo)題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點：第一，標(biāo)題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設(shè)問式標(biāo)題

設(shè)問當(dāng)然是自問自答。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因為這種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節(jié)省時間。運用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動效果。

廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類型很多，但對標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點突出出來。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。

(3)獨具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價值。要讓廣告標(biāo)題與消費者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實帶來好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因為消費者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語

1、廣告標(biāo)語的作用

廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語一經(jīng)采用，總是要運用相當(dāng)長一段時間。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。

廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標(biāo)語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標(biāo)題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。一個好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標(biāo)語供挑選?？梢姡瑒?chuàng)作廣告標(biāo)語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標(biāo)語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標(biāo)語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標(biāo)語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語要盡量突出產(chǎn)品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對消費者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項要求：

(1)真實可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負(fù)責(zé)。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

(4)重點突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點突出一個主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗發(fā)出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認(rèn)識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。