第一篇：案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營決策案例

多元化經(jīng)營在20世紀60年代風(fēng)靡全球，認為多元化能分散風(fēng)險，東方不亮西方亮。然而，隨著一個個公司的衰落，到了20世紀80年代，世界又回歸到核心競爭的時代。

格力集團就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團是一個很有特色的企業(yè)。第一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。第二，該公司進入空調(diào)時間較晚，當時春蘭、華寶、美的等一批國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場份額與晶牌聲譽等方面占有了很大優(yōu)勢。第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險、迅速擴張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團仍然堅持專業(yè)化經(jīng)營。

一、格力選擇了專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略

格力電器是中國惟一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。長期以來，經(jīng)濟界、營銷界、企業(yè)管理界有一些人對格力堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略持否定態(tài)度。但是，肯定也好，指責(zé)也罷，最近出版的著名國際財經(jīng)雜志美國《財富》中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、0.33億美元的凈利潤，以及6.461億美元的市值等，再次榮登該排行榜第46位，入選《財富》“中國企業(yè)百強”。成為少數(shù)連續(xù)兩年進入該排行榜的家電企業(yè)之一。不僅多項財務(wù)指標均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達20％，銷售額和凈利潤均有不同程度地提高，取得了良好的經(jīng)濟效益，充分顯示了專一化經(jīng)營的魅力。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略嗎？

美國哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論做出了非常重要貢獻的邁克爾·波特在他具有重要影響和貢獻的《競爭戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三種適用的競爭戰(zhàn)略，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是一個重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

波特認為：“這些戰(zhàn)略類型的目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌”，盡管有時企業(yè)追逐的基本目標可能不止一個，但他認為：“這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標不止一個，則這些方面的資源將被分散”。

波特的話不僅深刻地指出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障，更深刻地指出了“有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標不止一個，則這些方面的資源將被分散的戰(zhàn)略后果”。正因此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟效益。格力就是一個這樣的企業(yè)。

但是，長期以來我國營銷界有一些人把專一化戰(zhàn)略當成“一籃子雞蛋’’的戰(zhàn)略。他們認為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個籃子里，而專一化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里”。因此，得出結(jié)論：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險，專一化戰(zhàn)略 會把雞蛋掉在地上。許多人便把上面的話當作哲理去到處復(fù)述。以為這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的真經(jīng)。其實，這是一個歪理。我們說，專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂，邏輯上的混亂。

專一化戰(zhàn)略是一種避免全面出擊，平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進行產(chǎn)品和市場的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。這種專一，是一種從競爭的態(tài)勢和全局出發(fā)的專一。專一的出發(fā)點和落腳點是為了爭得 競爭中的有利形勢和主動地位。專一的思路要求我們把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業(yè)、某一行業(yè)進行滲透和突破，形成和凸顯出局部優(yōu)勢，進而通過局部優(yōu)勢的能量累積和市場的深度開發(fā)，爭得競爭中全局的主動地位和有利形勢。

因此，專一化戰(zhàn)略不僅不是把雞蛋放在一個籃子里，而是同樣的要把雞蛋分放在多個籃子里，并且后面的每一個籃子里的雞蛋都進行了深度的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，具有了增值的現(xiàn)實可能性。因此這種看似“專一”的雞蛋，盡管還是雞蛋，但卻是進行了市場擴展的雞蛋，加進了科技含量的雞蛋，并具有了產(chǎn)品增值效應(yīng)的雞蛋，這就從根本上提升了企業(yè)的競爭能力。把這樣一種重要的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，僅僅理解為是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略，完全沒有抓住和把握專一化戰(zhàn)略的內(nèi)涵和本質(zhì)。

當不少家電廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費者的眼球不惜祭起降價大旗的時候，格力向北京、上海、廣州、重慶等大中城市，投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品一“數(shù)碼2000'’，以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測功能和獨具匠心的外觀設(shè)計等，受到了各地消費者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。

為何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷?答案在于格力“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。它的過人之處在于采用了世界獨創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項新技術(shù)，使空調(diào)步人了人性化時代，具有了智能化和環(huán)保兩大特點。使你推開家門，不用動手，空調(diào)就會自動開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；你忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動時，空調(diào)會自動關(guān)機；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體一氧化碳的含量，當即將達到危害人體健康的濃度時，會自動連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒你注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”和“直流變頻技術(shù)”等國際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運用到了格力“數(shù)碼2000”上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼2000”這款新品，歷經(jīng)5年的技術(shù)攻關(guān)、潛心研究和360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗，不僅功能卓越、外觀精美，而且穩(wěn)定性技超群雄。

事實勝于雄辯：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的10大類、50多個系列、500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng)濟效益再增值的潛在能力!

（二）專一化挑戰(zhàn)同質(zhì)化

很多人認為當前全國空調(diào)市場出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。筆者沒有求證這一論斷的出處。不知道這是哪位學(xué)者的看法，還是哪一家權(quán)威檢驗機構(gòu)實測檢驗的結(jié)論。不過可以肯定的是：專一化戰(zhàn)略將挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷。

專一化戰(zhàn)略是差別化戰(zhàn)略，是精品戰(zhàn)略，不是等同化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開辟市場和占領(lǐng)市場提供了一種現(xiàn)實能力。它將使企業(yè)把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略能力將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。有人認為格力多年來走的是“獨木橋”。其實格力多年來走的是陽關(guān)道!專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點的關(guān)鍵。“專”是為了“精”，也只有“專”才能保證“精”和“高”。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

格力集團堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于20世紀80年代已進入普及化的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。到了20世紀90年代，空調(diào)行業(yè)開始進入成長時期，市場需求出現(xiàn)了迅速增長勢頭。據(jù)有關(guān)資料，1985年我國居民對空調(diào)器需求僅8萬余臺，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了33.4倍，達到270萬臺。到1997年，全國空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了2.15 倍，達到851.02萬臺。目前全國居民空調(diào)器擁有率是16.29％，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。格力集團的總經(jīng)理朱江洪多次表示：“我不反對多元化擴張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會向其他領(lǐng)域擴展。”

二、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略方式

格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長戰(zhàn)略加以實施。

（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略 格力在成立之初，由于實力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是專賣店重點經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時逐步進入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（三）市場滲透戰(zhàn)略

格力市場滲透采取的主要方式：

1．在生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價，擴大市場份額。2．廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽與晶牌，“好空調(diào)、格力造”，以實 實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。

3．建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。

4．科學(xué)管理，嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。

格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗值得許多公司借鑒。

三、格力專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略需注意的問題

在今后一段時期里，格力仍將堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，爭取成為空調(diào)行業(yè)中的“龍頭”老大。格力在實現(xiàn)這一戰(zhàn)略設(shè)想的過程時，需要注意下列幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

第一，從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局所作的《1998年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查結(jié)果》報告所提供的資料，城市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進一步加強管理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢，這是成為市場第一名企業(yè)必須具備的基本條件。

第二，從市場占有情況看，雖然格力1998年在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存有較大潛力，通過加強市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動，可以推動格力的市場開發(fā)上一個新臺階。

第三，從空調(diào)市場的發(fā)展態(tài)勢來看，近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快，例如天津、石家莊、杭州、合肥、南昌、濟南、鄭州、武漢、長沙、南寧、西安等地，居民家庭空調(diào)擁有率均已超過10％。這些地區(qū)應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點，以利于實現(xiàn)市場份額的較大提高。

第四，空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。最近，科龍與華寶兩家的聯(lián)合，便迅速實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，這兩個品牌的產(chǎn)量達到150萬，超過了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴張戰(zhàn)略。[思考題]

1、專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營有何區(qū)別?各自的優(yōu)勢和缺點在哪里? 專業(yè)化與多元化是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的兩種不同選擇。就定義來講它們似乎是兩個相對獨立或相互對立的經(jīng)營戰(zhàn)略。但事實上專業(yè)化和多元化都是相對而言的，企業(yè)既可以從專業(yè)化走向多元化，也可以從多元化走向?qū)I(yè)化。

專業(yè)化經(jīng)營：又稱單一化經(jīng)營，是指企業(yè)僅僅在一個產(chǎn)品領(lǐng)域進行設(shè)計、生產(chǎn)或者銷售，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較單一。是相對于多元化經(jīng)營而言的，是企業(yè)為謀求發(fā)展而專注于某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它將使企業(yè)把有限的人力、財力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部優(yōu)勢。這種專業(yè)化經(jīng)營將成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。（格力集團就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團是一個很有特色的企業(yè)。該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。）多元化經(jīng)營也稱為多樣化經(jīng)營或多角化經(jīng)營，指的是企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，不只局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。企業(yè)多元化經(jīng)營的形式多種多樣。特點：分散風(fēng)險、東方不亮西方亮。而其他家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險、迅速擴張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營。它主要可歸納為以下四種類型：

（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。同心多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機器公司，原生產(chǎn)食品機器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。水平多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。前向一體化多角經(jīng)營，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多角經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。垂直多元化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險較小；前向一體化多角經(jīng)營往往在新的市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源有保障。

（4）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。如美國國際電話電報公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴展經(jīng)營旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團公司，在生產(chǎn)原藥品的同時，實行多種類型組合的多元化經(jīng)營。該公司下設(shè)醫(yī)藥供銷公司和化學(xué)原料分廠，實行前向、后向多元化經(jīng)營；下設(shè)中藥分廠，實行水平多元化經(jīng)營；下設(shè)獸藥廠，實行同心多元化經(jīng)營；還設(shè)有汽車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、酒家等實行整體跨行業(yè)多角經(jīng)營。而專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營各自的優(yōu)缺點分別如下： 專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成。專業(yè)化經(jīng)營的核心要求是將企業(yè)的資源優(yōu)勢集中投放到某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣有助于降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，滿足顧客需求，有利于在該專業(yè)做精做細，這相當于拿自己最擅長的東西與別人競爭，成功的概率較大。最終憑借規(guī)模經(jīng)濟下的成本技術(shù)優(yōu)勢不斷做強。例如：格力專門生產(chǎn)家用空調(diào)，通常都需要全力以赴，并且要有個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)（如春蘭等）的基本目標不止一個，則這些方面的資源將被分散。

（2）具有核心競爭力的優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點，有利于在自己擅長的領(lǐng)域創(chuàng)新，走在其所在領(lǐng)域的前列，且提高該領(lǐng)域的進入門檻，有效阻擋競爭對手的進入。核心競爭力是企業(yè)的生存之本，任何企業(yè)要想發(fā)展壯大都必須具有一定的核心競爭力。因此，形成、強化和持續(xù)發(fā)展其核心競爭力是每個企業(yè)都孜孜以求的。專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點，不斷創(chuàng)新，永遠走在其所在領(lǐng)域的前列，并且提高該領(lǐng)域的進入門檻，有效阻擋競爭對手的進入。例如英特爾就通過對奔騰系列產(chǎn)品不斷更新，從而實現(xiàn)對CPU市場的獨占；而微軟則通過Windows視窗平臺的不斷研發(fā)和更新，從而實現(xiàn)對操作系統(tǒng)市場的壟斷。

（3）目標市場優(yōu)勢。專業(yè)化經(jīng)營是一種在目標市場上風(fēng)險較小的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然單一市場 上既定產(chǎn)品的需求數(shù)量有限，但企業(yè)熟悉該行業(yè)，擁有較成熟的資源并且已經(jīng)形成核心競爭力，可以保證穩(wěn)定的規(guī)模經(jīng)濟收益，從而降 低風(fēng)險。另外，企業(yè)完全可以通過對本行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，促進市場消費，擴大企業(yè)的生存發(fā)展空間。

（4）有利于提高管理水平。由于長期處于專業(yè)化經(jīng)營，管理者可以很熟悉需要采取什么管理手段，如何進行專業(yè)決策等，利于形成整套成熟的管理模式，并且容易推廣。而格力以市場為導(dǎo)向，堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，認為空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。

2、弊端

（1）

將資金押在某一專業(yè)領(lǐng)域，風(fēng)險相對較大。抵抗風(fēng)險能力較弱。專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的類型單一，資源過于集中在某一產(chǎn)業(yè)，因此，容易形成對某—產(chǎn)業(yè)市場的高度依賴，一旦該行業(yè)出現(xiàn)動蕩或企業(yè)自身產(chǎn)品的競爭力減弱，企業(yè)將會面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。特別是當所在的行業(yè)處于衰退期，或者出現(xiàn)代替產(chǎn)品或服務(wù)時，其生存將成為很大的問題。

（2）容易錯失較好的投資機會。當一個企業(yè)過分專業(yè)化時，就會將自己限制在一個領(lǐng)域內(nèi)，不注意市場新的機會的出現(xiàn)，就會錯失良好的投資機會，使機會白白浪費。

（3）容易遇到市場容量及技術(shù)的“瓶頸”問題。企業(yè)如果只發(fā)展單一產(chǎn)業(yè)難免會使其發(fā)展空間受到限制，也會造成企業(yè)的富余資源閑置。另外，由于企業(yè)只針對特定產(chǎn)品進行研發(fā)，而技術(shù)創(chuàng)新 又是高投入、高風(fēng)險的項目，因此，企業(yè)很容易因為某個開發(fā)項目的失敗而陷入資金和經(jīng)營的雙重困境。

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端

1、優(yōu)勢

（1）分散經(jīng)營風(fēng)險。隨著時代的變遷和科技的進步，產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品的新老更替越來（2）（3）（4）（5）

2、弊端

(1)(2)越快，任何一個行業(yè)和一種產(chǎn)品都會從繁榮走向衰退。實現(xiàn)多元化經(jīng)營，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，將不同生命周期的產(chǎn)品組合在一起銷售，避免由于單一產(chǎn)品過時或替代品的出現(xiàn)而引起的經(jīng)營風(fēng)險。相對于專業(yè)化而言，多元化相當于一組投資組合，可以避免將雞蛋全都放在一個籃子里所帶來的風(fēng)險。但這里面我們有一個假設(shè)，就是對于我們實施多元化經(jīng)營的企業(yè)家來說，我們能像專業(yè)化經(jīng)營那樣來管理我們的各個經(jīng)營領(lǐng)域，不存在管理能力、個人精力上的不足。而實際中，我們是很難保證我們會像經(jīng)營專業(yè)化那樣來經(jīng)營多元化的，如不太熟悉自己經(jīng)營的領(lǐng)域，缺乏某領(lǐng)域的管理能力等，這樣分散經(jīng)營風(fēng)險就要打折扣了，甚至?xí)黾语L(fēng)險,大量多元化失敗的例子可以說明這一點。

用企業(yè)代替市場(要素市場代替產(chǎn)品市場),降低交易費用。根據(jù)科斯理論，用企業(yè)來代替市場，即企業(yè)內(nèi)部一個契約來代替市場上一系列外部交易契約，當企業(yè)內(nèi)部的管理等費用小于外部市場交易時的成本，可以節(jié)省外部交易成本。

資源利用優(yōu)勢。有利于企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，提高效率。多元化經(jīng)營的企業(yè)通過多元化投資可以產(chǎn)生內(nèi)部化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，可以充分地對人、財、物、信息等資源進行協(xié)作整合，有效地利用資源，最大限度地開拓市場，提高競爭力合理配置資源，實現(xiàn)資源的共享和互補，提高資源的利用效率。

樹立良好的企業(yè)形象，使自己在經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。世界前五百強可以說絕大多數(shù)都是多元化經(jīng)營，有很大的規(guī)模，影響力很大，在與其他企業(yè)交易、合作時，無疑增加了自己討價還價的能力。

追逐利潤優(yōu)勢。企業(yè)發(fā)展的目的在于追逐最大化的利潤，如果它的經(jīng)營范圍只局限于某個行業(yè)，那么它的利潤自、然也就局限于該行業(yè)；與之相對應(yīng)，如果企業(yè)能夠進入多個行業(yè)，自然所取得的利潤就來自多個行業(yè)，且不說新進入的行業(yè)一般都是利潤較為豐厚的行業(yè)，就算某個行業(yè)出現(xiàn)了不景氣的情況，企業(yè)仍然可以從其它的行業(yè)中取得利潤。

經(jīng)營管理費用的增加，對管理的要求更高。多元化經(jīng)營無疑增加了對管理人員的要求，企業(yè)大了，其機構(gòu)設(shè)置就會越龐大，業(yè)務(wù)部門同決策部門以及業(yè)務(wù)部門之間信息不對稱的問題就會越突出。一個環(huán)節(jié)出了問題容易形成連鎖反應(yīng)，本來很小的問題，可能會被放大許多倍。

規(guī)模經(jīng)濟的喪失。規(guī)模經(jīng)濟的喪失是多元化經(jīng)營的最大弊端。多元化經(jīng)營在某種程度上是以規(guī)模經(jīng)濟的代價換取企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的減小。對于那些規(guī)模經(jīng)濟效果不明顯的行業(yè)（技術(shù)含量和資金含量比較低），如簡單的加工業(yè)，這種經(jīng)營方略是值得的。但是，對另一些行業(yè)資金和技術(shù)密集型行業(yè)則不同，風(fēng)險減小獲得的收益不足以彌補規(guī)模經(jīng)濟喪失產(chǎn)生的損失。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營使得企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。有的學(xué)者認為，這一點是多元化經(jīng)營的最大弊端。例如，中國的幾家著名企業(yè)當初上市

的時候其主營業(yè)務(wù)是十分突出的，比如海爾的品牌產(chǎn)品是冰箱，春蘭是空調(diào)，長虹是彩電，但后來都紛紛多元化經(jīng)營。實際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機或集成電路塊基本上都是進口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費和市場的無序競爭。國外企業(yè)如IBM、西門子、飛利浦等商業(yè)巨頭也都遇到了類似的問題。

(3)

分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競爭力。現(xiàn)在的競爭越來越激烈，消費者越來越挑剔，對產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化要求越來越高，企業(yè)必須保證在多元化的經(jīng)營過程中，能克服自己資源的分散化，能與專業(yè)化企業(yè)進行競爭。（4）

資金問題。多元化經(jīng)營使企業(yè)進入了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此需要有巨額資金的支持。任何企業(yè)要進入具有吸引力的行業(yè)，無不面臨著“進入障礙”，這主要指該行業(yè)對資本、技術(shù)、原材料等的要求。顯然，大量的資金是克服這些障礙的必要條件。而無論企業(yè)通過向銀行借貸或利用發(fā)行股票等方式籌集都會面臨極大的壓力。另外，隨著多元化的進行，相對來講，企業(yè)的固定資產(chǎn)的比重會上升，企業(yè)所持有的流動資金會減少。一旦遇到突發(fā)事件，企業(yè)的資金風(fēng)險會增加。

2、格力的專業(yè)化經(jīng)營成功之處在哪里? 格力之所以能成功是由于如下方面做得獨到之處：

（一）肯定明確的專業(yè)化經(jīng)營態(tài)度

在企業(yè)經(jīng)營過程中半途而廢轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營方式會給企業(yè)帶來風(fēng)險和機遇。著名經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格利茨說：“某種制度在經(jīng)濟發(fā)展的某個階段可能運行得非常有效，但在另一階段則可能變得有問題了。”華寶、美的等一系列國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，紛紛開展多元化經(jīng)營，格力堅持專業(yè)化生產(chǎn)，堅持走自己的發(fā)展道路不半途而廢。近些年，多元化經(jīng)營企業(yè)失敗率的大幅提高，格力就規(guī)避了這個風(fēng)險。專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營特色，也是格力事先技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場制高點的關(guān)鍵。“專”是為了“精”，也只有“專”才能保證“精”和“高”。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高占。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點。

（二）正確的經(jīng)營戰(zhàn)略以及針對市場

家用空調(diào)的需求量近些年來上升速度驚人，格力企業(yè)提出“好空調(diào)，格力造”這一宣傳語給居民帶來格力是專業(yè)生產(chǎn)家用空調(diào)的企業(yè)印象。這使得企業(yè)極大獲得市場占有率，此外格力企業(yè)堅持專業(yè)化生產(chǎn)家用空調(diào)，并且把消費者準確定位成家庭。市場滲透戰(zhàn)略的成功實施。

（三）順應(yīng)專業(yè)化的空調(diào)發(fā)展

資料中顯示空調(diào)市場具有廣闊的發(fā)展前景。在我國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于20世紀80年代已進入普及化的成長時期，但空調(diào)市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后，這就為格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍有盈利增長機會，況且通過發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途等手段有擴大市場的機會，可以提高市場占有量，就沒有必要急于追求實行多元化。格力集團的負責(zé)人也曾表示，公司在空調(diào)的專業(yè)化精品經(jīng)營思路下保持10年以上的穩(wěn)健增長是完全可以達到的，不需要擔(dān)心由于行業(yè)整體進入成熟期而成長受限的情況。格力集團的總經(jīng)理多次表示：“我不反對多元化擴張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國內(nèi)市場份額13％，等占到40％以上，我們會向其他領(lǐng)域擴展。”

（四）技術(shù)和資金強硬后盾

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競爭也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營會使企業(yè)在技術(shù)和資金的競爭中處于劣勢。海爾，春蘭，長虹，紛紛多元化經(jīng)營。實際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機或集成電路塊基本上都是進口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費和市場的無序競爭。而格力在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷是因為格力的“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。格力的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力掀起了一輪淡季空調(diào)市場少有的搶購熱潮。事實勝于雄辯：面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，憑借其在技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，并應(yīng)該繼續(xù)維持此優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

集團制定了“出精品、創(chuàng)品牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”質(zhì)量方針。企業(yè)管理負責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系。篩選分廠負責(zé)對公司所有外協(xié)外購件的入廠檢測與試驗。質(zhì)量控制部負責(zé)對整個生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗、質(zhì)量控制及整機可靠性試驗，建立對供方的質(zhì)量管理體系，全面推行質(zhì)量管理工作。科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。

（五）營銷創(chuàng)新是企業(yè)立足市場

格力營銷模式常變常新，精力了市場和時間的嚴峻考驗，它正煥發(fā)越來越大的生命力。94年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式；96年首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今；97年獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式；現(xiàn)在又推出了“4S+1”模式專賣店。

（六）市場開發(fā)戰(zhàn)略

格力在成立之初，由于實力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣地。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是專賣店重點經(jīng)營，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀90年代中期，格力的市場開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，進一步向國內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時逐步進入海外市場。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國同行第—。

（七）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”。先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（八）市場滲透

（1）在生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價，擴大市場份額。（2）側(cè)重于信譽與晶牌的廣告宣傳。

（3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理。

3、下一步格力的專業(yè)化經(jīng)營需在哪些方面有所突破? 有了前面的優(yōu)勢，格力想要爭取成為該行業(yè)的“龍頭”老大，就需要在原有的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)上有所突破，同時需要注意一些問題：

格力的專業(yè)化經(jīng)營可以在以下幾個方面有所突破：市場，設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)，銷售（營銷、宣傳、政策??）、服務(wù)（售后）等等。（1）市場方面：

繼續(xù)推廣格力的品牌知名度，搶占國際市場，雖然國人對格力空調(diào)的品牌價值比較認可，但想做龍頭的企業(yè)不應(yīng)該滿足國內(nèi)成績，要采取走出去戰(zhàn)略，加快推進海外市場，爭取成為全球知名品牌。在堅持擴大市場份額的基礎(chǔ)上，向個更多的中小城市滲透，同時注重細分市場：即大專院校的宿舍空調(diào)市場。既然格力空調(diào)堅持家用空調(diào)，家庭，居住的環(huán)境，那高校宿舍可以說是這一市場的延伸。當然，用于學(xué)校的空調(diào)價格要合理，不要太貴，至少可以用四年，若是四年之后壞了，最好格力公司可以折價回收。（2）設(shè)計研發(fā)，企業(yè)要立足，發(fā)展，人才是關(guān)鍵，格力空調(diào)要加強與各大研究所、大專院校的合作交流，不斷發(fā)展創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的突破。從格力空調(diào)在國內(nèi)的研發(fā)機構(gòu)分布情況看，多集中沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和高校眾多的省市，可以在以后的經(jīng)營中充分利用這些資源。同時，須注重國內(nèi)外先進技術(shù)的發(fā)展，在生產(chǎn)流水線、內(nèi)部管理等方面改進和提升。（3）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

在技術(shù)革新、企業(yè)優(yōu)化管理、資源有效配置的基礎(chǔ)上，著力降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價格在同行業(yè)中處于有利地位。同時，做好廠房、機器設(shè)備等生產(chǎn)成本的折舊、攤銷等方面的核算，適當?shù)臅r候可以將裝配、運輸?shù)热肆π枨罅枯^大的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動力價格低廉的地區(qū)。（4）銷售部分

格力雖然在總的市場占有率比較高，但在一些地區(qū)與他們本土的品牌競爭還是處于下風(fēng)，應(yīng)該加強市場調(diào)查，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的型號，完善營銷策劃和促銷活動，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的產(chǎn)品，對于不同區(qū)域施行不同的銷售計劃，這樣可以推動格力的銷售上一個新的臺階。

從目前市場占有情況看，雖然格力在全國市場份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進入前十名。這表明，格力在營銷管理方面還存在有較大潛力，通過加強市場調(diào)研，完善營銷策劃與促銷活動，可以推動格力的市場開發(fā)上一個新臺階。全國的銷售網(wǎng)絡(luò)還不全面，像東北、西南等區(qū)域只有很少的格力空調(diào)駐外地機構(gòu)，有必要在以后的發(fā)展中增加各地辦事機構(gòu)，當然，也要考慮不同地域產(chǎn)品銷售數(shù)量及相關(guān)服務(wù)的情況。

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)資料，我國城市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當在宣傳方面有所加強，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢。當然除了打廣告之外，格力集團也可以在公益事業(yè)，扶貧扶困等方面加大投資，以樹立良好的公司及產(chǎn)品形象。

從外在發(fā)展條件和因素看，格力空調(diào)也有較大的優(yōu)勢。胡錦濤總書記09年12月份視察廣東的時候，特地到格力公司參觀考察，這在無形中促進了格力空調(diào)的進一步發(fā)展，黨和政府的大力支持和協(xié)助，必將為格力空調(diào)在以后的銷售、融資、政策等方面提供便利，有利于公司做大做強。另外，在全球經(jīng)濟危機的背景下，發(fā)達國家急需將夕陽產(chǎn)業(yè)召回本國，以增加就業(yè)崗位，但是這畢竟不是一朝一夕的事情，此時，格力空調(diào)可以借此契機，進一步走出國門，拓展銷售渠道，擴大國際影響力。（5）售后服務(wù)

電器服務(wù)方面的人員有很大的專業(yè)性，技工的需求還是很大的，因此，與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作很有必要，格力集團可以與各職業(yè)技校建立人才計劃，雙方互惠互助，共同發(fā)展。同時，具體到服務(wù)方面，各個電器廠商之間的良好服務(wù)可以相互借鑒，例如：海爾集團要求維修人員上門服務(wù)主動配備鞋套。（6）發(fā)展態(tài)勢

近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長比較快。這些省市應(yīng)成為格力今后市場開發(fā)的重點，以利于實現(xiàn)市場份額的較大提高。空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴張戰(zhàn)略。（7）專業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化

格力電器在增資擴產(chǎn)的同時，不斷利用自身優(yōu)勢，吸引配套廠家到珠海來發(fā)展，形成一個以格力電器為中心的產(chǎn)業(yè)群，進一步強化了自身的配套能力。（8）繼續(xù)培育和加強多元化企業(yè)的核心能力

吸取其他企業(yè)在多元化發(fā)展中的長處。核心能力是企業(yè)差異化的有效來源，具有競爭對手難以模仿的獨特性。核心能力的建立絕不是一勞永逸的，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動蕩性決定了核心競爭力的動態(tài)性，原有的核心競爭力可能會演化成一般的能力而逐漸喪失競爭優(yōu)勢，因而企業(yè)必須時時關(guān)注企業(yè)核心能力的發(fā)展演變，并不斷推進更新。

（9）注意內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合

現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并合將成為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。可以選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴張戰(zhàn)略。例如三菱重工，海爾。這是擁有兩張王牌的優(yōu)勢----日本三菱重工與中國海爾集團，這兩個企業(yè)在各自的國家享有極高的知名度，在世界上也占據(jù)著舉足輕重的地位，三菱重工與海爾作為雙強聯(lián)合，博采眾長，凝聚起強大的力量，不斷朝著更高的目標挑戰(zhàn)。

總的來說，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，運用可以利用的一切資源，著力打造領(lǐng)先的專業(yè)化經(jīng)營，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實現(xiàn)低成本的擴張戰(zhàn)略，擴大產(chǎn)品市場份額，實現(xiàn)利潤最大化，促進企業(yè)進一步發(fā)展和提升。

4、總結(jié)

格力堅持做精、做強、做大的思路將“好空調(diào)，格力造”深入人心。所以企業(yè)向多元化方向發(fā)展，雖然從長遠角度上說或許是一種客觀的必然選擇，但是在當今微利化的市場環(huán)境下，只有在不斷適應(yīng)外部環(huán)境和培育核心競爭力的基礎(chǔ)上，在行業(yè)取得很高的市場地位或行業(yè)進入成熟期，才可以實現(xiàn)低度的相關(guān)多元化。在此之前，中短期內(nèi)專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略不乏是一個不錯的選擇。

在此案例中，很多地方對我國企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的選擇也有較大的幫助。企業(yè)無論是選擇專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營，都必須適應(yīng)自己的經(jīng)營特點和符合市場經(jīng)濟這個大背景的需求。根據(jù)我國目前企業(yè)的狀況來看，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該以專業(yè)化經(jīng)營為主，有條件的結(jié)合低度的多元化。其原因有：

第一：國內(nèi)企業(yè)本身缺乏雄厚的資金支持

第二：國內(nèi)的高級管理人才和高級技術(shù)人才都比較稀缺，這樣對于想要多元化經(jīng)營的企業(yè)造成了天生的不足

第三：現(xiàn)在我們國家被定位成“世界加工廠”，這告訴我們，我們的企業(yè)的核心競爭力不強，沒有自己的核心技術(shù)，停留于制造加工、簡單裝配的階段，缺乏與世界強手競爭的手段。正如一句話所說“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來”。

當然對于國內(nèi)少數(shù)大型企業(yè)來說，多元化的策略也未嘗不可一試，只要自身條件滿足，而外部環(huán)境也適當?shù)脑挘嘣膽?zhàn)略也是有助于企業(yè)發(fā)展的。所以，不管是專一化還是多元化要結(jié)合實際情況慎重選擇。兩種經(jīng)營方法本身沒有優(yōu)劣之分，有的只是是否適合自己的自身發(fā)展狀況和企業(yè)如何趨利避害。

第二篇：案例：格力空調(diào)起訴廣州財政局

案例：格力空調(diào)“落選”政府采購項目 起訴廣州市財政局

新華網(wǎng)廣州11月2日電（記者孔博）在廣州市政府采購中心組織的一次投標中，廣州格力空調(diào)銷售有限公司以最低的出價成為“中標候選供應(yīng)商”，不料集中采購機構(gòu)組織評標委員會“復(fù)評”，其結(jié)果卻是一家出價最高的供應(yīng)商中標。廣州格力空調(diào)銷售有限公司向廣州市番禺區(qū)財政局投訴兩次被駁回，遂將維持其處理決定的廣州市財政局告上法庭。廣州市天河區(qū)法院2日一審開庭審理了此案。

原告訴稱，2008年9月28日至2008年10月29日期間，廣州市政府采購中心對外發(fā)布了“‘廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)采購項目’子包二”公開招標的采購公告。原告按照招標文件的內(nèi)容和條件參加了投標。廣州市政府采購中心于同年11月4日開標，并依法組建評標委員會對投標文件進行評審。

評標委員會對包括原告在內(nèi)5家投標供應(yīng)商的投標文件進行檢查、比較和分析后，一致推薦投標報價為1707萬元的原告為排列第一的預(yù)中標供應(yīng)商。廣州市政府采購中心于2008年11月5日給原告發(fā)送了書面的《關(guān)于提交有關(guān)投標資料原件予采購人核對的函》，稱原告“成為子包二的中標候選供應(yīng)商”。原告按要求向?qū)Ψ教峁┝讼嚓P(guān)材料的原件。

2008年11月18日，廣州市政府采購中心委托原先的評標專家對該采購項目的投標文件進行第二次評審和比較，并按照第二次評標結(jié)果確定中標供應(yīng)商。同月21日，廣州市政府采購中心在其網(wǎng)站上發(fā)布消息，報價金額2151萬元的廣東省石油化工建設(shè)集團公司中標。

為此，原告向廣州市政府采購中心、番禺區(qū)財政局提出質(zhì)疑和投訴，番禺區(qū)財政局駁回了原告的投訴請求。原告不服，向廣州市財政局提起行政復(fù)議，廣州市財政局撤銷了番禺區(qū)財政局的處理決定，責(zé)令其重新作出行政決定。

番禺區(qū)財政局于2009年6月8日在政府采購專家?guī)熘须S機抽取7名專家組成核實小組，其核實結(jié)論為:原告的投標文件不符合招標文件中帶星號指標的要求，番禺區(qū)財政局據(jù)此駁回了原告的投訴。原告不服，再次向廣州市財政局申請復(fù)議，廣州市財政局維持了番禺區(qū)財政局的決定。

原告認為，廣州市財政局的復(fù)議決定認定原告的投標“屬于對招標文件的實質(zhì)性內(nèi)容和條件不響應(yīng)的無效投標行為”，而原具體行政行為和評標委員會均未對此作出認定，因此被告的復(fù)議決定改變了原具體行政行為所認定的主要事實和證據(jù)，且改變了原具體行政行為所適用的規(guī)范性依據(jù)，并對定性直接產(chǎn)生影響，有悖于法律要求，請求判決撤銷被告的復(fù)議決定，并重新作出具體行政行為。

廣州市財政局辯稱，其行政復(fù)議決定并未改變番禺區(qū)財政局新決定的事實和依據(jù)，招標文件明確說明凡標有星號的地方均為實質(zhì)響應(yīng)條款，對其不滿足或不響應(yīng)的投標行為就屬于無效投標；廣州市財政局作為行政復(fù)議機關(guān)，有全面審查該案的權(quán)力，對于案件能認定未認定的事實應(yīng)依法予以認定，對于該案能結(jié)論未結(jié)論的事實可依法予以結(jié)論，對于認定和結(jié)論錯誤的可依法予以糾正，不存在對新的投訴處理決定的改變。

廣州市財政局的答辯狀中稱，對于原告起訴書中提到的集中采購機構(gòu)的問題、招標文件的問題等，都不屬于行政復(fù)議決定的內(nèi)同，不予答辯。

法庭沒有當庭宣判。

第三篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標達成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎(chǔ)上進行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買賬嗎?市場對這么多的概念技術(shù)認可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進行市場調(diào)研。

2．分析消費者與競爭者

(1)摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費者決策空調(diào)購買的因素基本有5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費者的認可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標準的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費者負責(zé)任的態(tài)度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對消費者最好的利益回報!

追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚1

2．活動框架設(shè)計

整個推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強大的研發(fā)技術(shù)和嚴謹?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機)消費者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品質(zhì)、強大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點

●找準“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗見證人(使用過程和服務(wù)體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；

●摸準消費者心理——確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點?如何表達它?消費者的興趣點在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點——抽獎（一、二、三等獎)、免費換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費者驅(qū)動

①獎項設(shè)置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經(jīng)濟

導(dǎo)報》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費用預(yù)算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠遠超過公司的預(yù)期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達到13000臺(套)，銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第四篇：決策失誤案例(DOC)

問責(zé)“決策失誤”

文/魏道培

2006-12 國家審計署審計長李金華曾說，領(lǐng)導(dǎo)干部因決策失誤帶來的巨大浪費，比裝進個人腰包更嚴重。他還說，有的領(lǐng)導(dǎo)干部貪污幾百萬元被查處大家拍手稱快，但有的領(lǐng)導(dǎo)大筆一揮造成決策失誤，可能一下子就損失十幾億、幾十個億，比貪污受賄更可怕。陜西省榆林市一位副市長在他的題為《一個副市長眼中的基層行政十弊》這一篇影響廣泛的文章中，更是直截了當?shù)卣f“決策失誤是最大的腐敗”。

當然，這樣說，不是說貪污受賄等腐敗的危害不嚴重，而是說，決策失誤所造成的危害更加觸目驚心。確實，如果我們細加剖析，就會發(fā)現(xiàn)，一些工程項目之所以令人匪夷所思，往往就是決策失誤造成的，它給中國的經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展造成了極大的影響。

國家審計署報告披露，2002年全國審計機關(guān)查出由于違規(guī)擔(dān)保等決策失誤，給國家造成了72.3億元的損失；2004年，在他們對10家中央企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人任期經(jīng)濟責(zé)任審計中查出，這些企業(yè)轉(zhuǎn)移挪用、貪污受賄等涉及經(jīng)濟犯罪的金額為16億元，而由于決策失誤、管理不善所造成的經(jīng)濟損失卻高達145億元，竟是9倍之多。2005年的審計報告又指出，當年1至11月，全國共查出各類違法違規(guī)問題金額2900多億元，揭示損失浪費問題金額也達150多億元，其中相當一部分損失浪費是由于決策失誤造成的。

同時，據(jù)世界銀行估計，從“七五”到“九五”的15年間，我國的投資決策失誤率在30%左右，資金浪費及經(jīng)濟損失大約在4000億至5000億元。

確實耐人尋味而又觸目驚心！誰能承受得起如此沉重的“失誤”？

群眾有一句順口溜，說決策失誤是“票子全花了，工程白搭了，領(lǐng)導(dǎo)高升了，百姓遭罪了”。

新中國成立，從大躍進、文化大革命等政治決策的失誤，到大煉鋼鐵、圍湖造田以及一些地方政府經(jīng)濟決策的失誤，給中國政治、經(jīng)濟、文化和社會所造成的損失，無法估量。

當然，這是從大的方面說的。這里，我們主要就經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生的決策失誤現(xiàn)象進行觀察。

不堪承受的決策失誤

政策決策失誤

在我國，由于體制的原因，在相當長的一段歷史時期，政府掌握了全部的經(jīng)濟決策權(quán)。改革開放以來，雖然我們堅定不移地進行政府管理體制改革，但是，仍然有相當大的經(jīng)濟決策權(quán)掌握在政府手中。由于一些領(lǐng)導(dǎo)干部不懂經(jīng)濟，不循規(guī)律，只是憑自己的經(jīng)驗和好惡行事，不進行科學(xué)民主的決策，結(jié)果造成了我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的嚴重不合理，嚴重的重復(fù)建設(shè)，并由此造成了資源和資金的極大浪費，嚴重影響了經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

最典型的是開發(fā)區(qū)的一哄而上。上世紀九十年代，曾出現(xiàn)了開發(fā)區(qū)建設(shè)熱，不少地方罔顧實際、不顧規(guī)律，從省到市到省到鄉(xiāng)甚至村一級，都紛紛建設(shè)開發(fā)區(qū)。粗略估計，這一時期各地上馬的大大小小名目繁多的開發(fā)區(qū)多達一萬個。結(jié)果則是事與愿違，不少開發(fā)區(qū)既荒蕪了大片土地，又損失了巨額資金。河南省靈寶市豫靈鎮(zhèn)借債建開發(fā)區(qū)，結(jié)果欠下了一億多元債務(wù)，按照該鎮(zhèn)的經(jīng)濟實力，還清債務(wù)得要100年。

屬于政策性決策失誤的，還有由于對產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的把握不準，對市場消費能力的估計失當，一度使相當一些產(chǎn)業(yè)盲目建設(shè)、急速擴張，造成了在相當一段時期我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不合理問題突出。

溫家寶總理在2004年2月10日召開的一次會議上指出，不少行業(yè)和地方盲目投資、低水平重復(fù)建設(shè)嚴重。比如鋼鐵業(yè)，有關(guān)人士就憂慮地指出，新的“大煉鋼鐵”趨勢已現(xiàn)，近幾年來的增幅之大已破世界歷史紀錄，全國人均產(chǎn)鋼達到140公斤，超過世界平均水平，而且這一勢頭有增無減。

過熱趨勢有增無減的當然不僅僅是鋼鐵產(chǎn)業(yè)，其他如電力行業(yè)也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。內(nèi)蒙古就是由于對宏觀調(diào)控的全局性、重要性和嚴肅性缺乏認識，片面追求電站建設(shè)規(guī)模，在電力建設(shè)上做出了錯誤決策。

2006年8月16日，國務(wù)院對內(nèi)蒙古新豐熱電公司違規(guī)建設(shè)問題和重大施工事故相關(guān)責(zé)任人員做出嚴肅處理，并責(zé)成對項目違規(guī)建設(shè)負有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的自治區(qū)政府正副三位主席向國務(wù)院做出書面檢查。據(jù)調(diào)查，新豐電廠建設(shè)規(guī)模為兩臺30萬千瓦燃煤機組，工程總投資達28.88億元。而且在項目的建設(shè)過程中，當?shù)赜嘘P(guān)部門和企業(yè)還越權(quán)審批、違規(guī)批地、虛假申報、突擊建設(shè)。尤其是在國家有關(guān)部門將其確定為違規(guī)項目、明令停工后，電站建設(shè)施工仍未得到制止。更嚴重的是，內(nèi)蒙古全區(qū)違規(guī)建設(shè)電站規(guī)模高達860萬千瓦，嚴重背離了科學(xué)發(fā)展的軌道。

項目決策失誤

平心而論，不少領(lǐng)導(dǎo)干部想上項目、上大項目、多上大項目，出發(fā)點往往是想“為官一任，造福一方”。特別是現(xiàn)在各地競爭激烈，主要領(lǐng)導(dǎo)大多肩負著“比學(xué)趕超”的壓力。如果項目成功上馬，就可以極大地“拉動”地方經(jīng)濟和社會的發(fā)展。所以，一些領(lǐng)導(dǎo)干部往往輕易決策，不顧實際地拼命“上項目”，結(jié)果是盲目的決策導(dǎo)致了國家巨額投資付諸東流，政府背上了沉重的包袱。

機場投資建設(shè)中出現(xiàn)的決策失誤，非常典型。

廣東省珠海市當時的主要領(lǐng)導(dǎo)決心建造“全國最先進的機場”，于是拍板于1995年投資40億元（總造價69億元）建設(shè)珠海機場。他們原本指望機場靠營業(yè)收入來償還銀行的貸款和拖欠的工程款，不料卻陷入了巨大的虧損之中，拖欠的巨額債務(wù)根本沒有能力償還。事實上，當時在決策過程中，已經(jīng)出現(xiàn)許多失誤現(xiàn)象。

當初，國務(wù)院、中央軍委批準珠海機場的規(guī)模，是利用舊三灶機場改建為中型國內(nèi)機場，跑道長2800米，投資額2億元，而當時的珠海市主要領(lǐng)導(dǎo)卻擅自更改這一決定，另行填海興建跑道長達4000米的大型國際機場，單是機場本身的投資額就達到40多億元。對此，國 務(wù)院曾發(fā)文做出嚴厲批評。除了批評擅自更改中央決定外，還批評未經(jīng)國家批準就簽訂了引進國外先進的導(dǎo)航和地面服務(wù)設(shè)施的商務(wù)合同，支付定金1500萬美元。造成既成事實后，要求國家批準借用國際商業(yè)貸款指標9060萬美元，在未經(jīng)國家批準開工的情況下，主體工程已建設(shè)大半。國務(wù)院的文件還具有預(yù)見性地指出，“目前，在半徑不到100公里的范圍內(nèi)，已經(jīng)建成和正在建設(shè)的有深圳、珠海等四個國際機場，并已開始建設(shè)或準備建設(shè)高速公路、高速鐵路等，使珠海機場客流量在較長時間內(nèi)很難達到預(yù)期的要求，直接影響到還款能力”。

當然，在機場建設(shè)項目上，虧損的并不僅僅是珠海機場。四川綿陽機場于2001年竣工通航，當年就虧損3800多萬元。在竣工后的兩年間，還有1億多元工程款未付清。據(jù)審計部門調(diào)查，綿陽機場幾年來未發(fā)揮或未完全發(fā)揮投資效益的資產(chǎn)高達2.2億多元。

即便如此，這幾年來，機場熱還是一直“高燒不退”。一個最常聽到的理由是，為了“改善投資環(huán)境”。不少地方政府表示，如果當?shù)赜幸粋€機場，哪怕是只有一條跑道的小機場，“只要天上飛的能在我們這兒著陸，我們就可以和外商談投資的事”。但是，他們往往很少考慮客流吞吐量、地理位置和交通需求如何，以及機場建設(shè)的后續(xù)問題，即缺少的是決策前的可行性研究。統(tǒng)計表明，支線飛機的上座率達到年流量50萬人次，是盈虧平衡點。

除了機場這樣的巨大投資項目外，因決策失誤所導(dǎo)致的項目失敗，在其他領(lǐng)域也多有發(fā)生。

總投資高達80億元的廣州乙烯工程項目，也是決策失誤的典型。當初的決策者一味樂觀于“石化企業(yè)效益一片大好”，而沒有充分考慮這一巨大投資工程項目的遠景，更沒有考慮到國際市場能源供應(yīng)的掣肘，特別是國家投資體制發(fā)生的變化。以往，國家重點項目都由國家撥款，等廣州爭取到乙烯項目后，國家投資體制發(fā)生了變化，改為地方籌款為主，原定由廣州市和中石化各出資一半的合資比例變?yōu)?∶1.然而，在形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變的情況下，項目決策者仍然“成竹在胸”。結(jié)果，工程從1988年國家批準立項，幾經(jīng)周折到1997年8月建成試產(chǎn)，即由于自身資金嚴重不足，試產(chǎn)不到3個月便宣告停產(chǎn)。試產(chǎn)3個月實現(xiàn)的銷售收入只有1億多元，而在建設(shè)投資中已有7億多元的資金缺口，建設(shè)期投資的債務(wù)利息每年最少要5億至8億元。所以說，這樣的結(jié)局，是在上馬時就已經(jīng)決定了。

規(guī)劃決策失誤

一項大型工程的規(guī)劃設(shè)計，不僅會影響到項目本身的經(jīng)濟效益，更重要的是會改變周邊的環(huán)境狀況。所以一旦規(guī)劃設(shè)計失誤，遭受損失的不僅僅是財政投資，還會出現(xiàn)許多連帶災(zāi)害。

安徽省合肥市投資億元上馬的“現(xiàn)代化垃圾處理廠”最后成了“垃圾工程”，就是一個實例。那么，當初是如何規(guī)劃決策的呢？

當時，合肥正在熱火朝天地創(chuàng)建國家衛(wèi)生和環(huán)保城市，所以考慮在垃圾處理上也要有超前意識，并決定哪怕財力有限，也要興建一個采用國外先進技術(shù)的大型現(xiàn)代化垃圾處理廠。這個總投資達1.06億元的項目，是安徽省和合肥市的重點工程，所以很快通過了全部審批程序。審批得以通過，最重要的是可行性研究報告。而專家經(jīng)過多輪論證后，一致選擇了堆肥工藝。然而現(xiàn)在卻又一致認為，垃圾處理廠之所以沒有發(fā)揮效益，就是因為堆肥工藝選錯了，它太超前，不符合當?shù)氐膶嶋H情況。

明明脫離了實際，可當時專家又怎么眾口一詞認為規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該超前呢？原來這里有一個“奧妙”，就是在專家論證之前，合肥市政府已經(jīng)有了明確意向。在市政府的一份會議紀要里，已明確提出這個項目應(yīng)采用堆肥工藝。既然市里已經(jīng)定了調(diào)子，專家們也就一致建議“為了創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市，要建一座與現(xiàn)代化城市相匹配的現(xiàn)代化大型垃圾處理廠”了。

然而，2001年工程竣工剛一試運行，就發(fā)現(xiàn)“事與愿違”，存在嚴重問題，唯一的選擇就是停用。作為補救措施，合肥市政府不得不再投入一億多元，興建了一個生活垃圾廠。但幾年下來還是不堪重負，終于造成嚴重污染。

近年來，城市建設(shè)（包括搬遷、擴建）越來越追求“時尚”，一些地方一味地貪大求洋，互相攀比，動輒以創(chuàng)“中國第一”和“世界記錄”為榮，有的靠高投入、高負債而突出“高價政績”，給國家和人民造成了很大損失。

玉門市是甘肅省酒泉市所屬的縣級市，人口只有18.9萬，2004年全市財政收入僅為1.4億元。然而，這個小縣城竟敢花7億元進行“豪華搬遷”。特別是由于規(guī)劃設(shè)計得不科學(xué)，或拆掉重建，或停止營業(yè)，遭到了當?shù)厝罕姾蜕鐣浾摰募怃J批評。

該市2003年8月建成的占地7萬平方米、總投資690萬元的世紀廣場，在2005年10月中旬又扒掉地面重新建設(shè)，新建總投資達1500萬元。為什么要扒掉重建？一是彩磚地面冬天太滑，不利于人們行走；其次是因為鹽堿侵蝕得太厲害，許多地面已被嚴重破壞。另外，投資2800萬元、按三星級標準建造的集住宿、餐飲、商務(wù)、辦公于一體的現(xiàn)代化涉外玉門賓館，由于客源稀少，也已停止營業(yè)。

“豪華搬遷”讓當?shù)刎斦巴覆贿^氣來”。截至去年底，僅建設(shè)局的負債就超過一億元。長期負債建設(shè)，造成欠款不斷增加，農(nóng)民工工資拖欠嚴重，多次被酒泉市清欠辦通報。

個人決策失誤

一些國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大慷國家之慨，在投資、擔(dān)保等方面，根本不予充分的調(diào)查、分析和研究，往往是“腦袋一拍，大筆一揮”，便擅自盲目決策，致使國家的巨額財產(chǎn)付之東流。還有由于一些地方的領(lǐng)導(dǎo)盲目追求經(jīng)濟的發(fā)展速度，沒有樹立起科學(xué)發(fā)展觀和正確的政績觀，因而不顧當?shù)貙嶋H、群眾意愿和經(jīng)濟社會發(fā)展的規(guī)律，獨斷專行，這就出現(xiàn)了許多“三拍現(xiàn)象”，即拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人，屢屢因決策失誤而勞民傷財，貽害一方。

最典型的莫過于國家電力公司原任個別官員的決策失誤所導(dǎo)致的巨額損失。2003年，國家審計署抽調(diào)大約1300余人對國電公司進行審計，發(fā)現(xiàn)國電公司在投資、借款、擔(dān)保、大額采購等方面的決策失誤而導(dǎo)致的國有資產(chǎn)流失，已達到觸目驚心的程度，涉及的金額高達78.4億元。其中因個別領(lǐng)導(dǎo)違反決策程序或擅自決策，造成的損失或潛在損失就達32.8億元，占42%.一位參與了此次審計的官員說：“毫不夸張地說，前任某些官員對國有資產(chǎn)的處理，完全可以用‘慷慨'形容。”一個例子是，北京供電公司總經(jīng)理趙某在公司不具備獨立法人資格的情況下，在1994至1996年間，擅自為北京威克瑞公司提供擔(dān)保，本息合計11.2億元。由于威克瑞公司瀕臨破產(chǎn)，經(jīng)法院判決，北京供電公司承擔(dān)部分賠償責(zé)任，造成損失4.57億元。

地方上，安徽省原副省長王懷忠在任阜陽市委書記期間那些“志得意滿”的“戰(zhàn)略”決策，也造成了巨大的損失。王懷忠干什么都是“大”字當頭，什么“構(gòu)建工業(yè)大走廊，營造外貿(mào)大都市”、“十大農(nóng)業(yè)艦隊，五大農(nóng)業(yè)工程”等等，一時間走進阜陽，讓人仿佛重又回到了“大躍進”時代。結(jié)果，他“拍屁股”走人了，給阜陽留下了20億元的“政績包袱”，相當于阜陽財政可支配收入的5倍，至少透支了未來10年的財力。

河南省盧氏縣委原書記杜保乾提出在盧氏這座北方小山城創(chuàng)建“突出山城特色，體現(xiàn)南國風(fēng)光，爭創(chuàng)全國一流”的城市化建設(shè)的決策，也荒唐透頂。為了“形象”，他竟然別出心裁地用自己的“構(gòu)想”代替城建部門的規(guī)劃，刨掉了原有郁郁蔥蔥的泡桐樹，建起了7條不同風(fēng)格的綠色街道：棕櫚樹一條街、云杉一條街、四季桂一條街、竹子一條街、柳樹一條街、黃楊樹一條街、泡桐一條街。那些只適宜南方環(huán)境的樹種，自然成活率極低，是栽了死，死了栽，栽了再死。為建造這些“形象工程”，僅資金耗費就達1300多萬元，而且這些資金都是國家撥給盧氏縣的扶貧款。還有所謂的“紅色革命”，也是荒唐透頂。他規(guī)定，全縣無論城鄉(xiāng)，沿公路的人家必須刷上鐵銹紅。因此，該縣沿線公路兩側(cè)目力所及的磚房、土房，以及廁所、豬圈，一片紅色，就連偏遠的山區(qū)小村也未能幸免。而且凡是上級領(lǐng)導(dǎo)來檢查工作，就必須重新粉刷一遍。

決策失誤無異于化神奇為腐朽

近代以來，中國是對公權(quán)力決策失誤最感切膚之痛的國家之一。政治方面，閉關(guān)鎖國的政策導(dǎo)致了“落后就要挨打”的民族災(zāi)難。“大躍進”、“文革”讓中國在世界丟盡顏面，經(jīng)濟損失更讓人提起來就傷心。這個賬也許永遠都算不清，但有一個結(jié)論能說清楚，即公權(quán)力決策失誤的貽害最大，而以私權(quán)利為基礎(chǔ)的決策最正當。

人類無法保證決策沒有失誤。比如美國發(fā)動第二次海灣戰(zhàn)爭，已顯出與越南戰(zhàn)爭失敗很相似的特征。現(xiàn)代文明要求，公民對所有涉及納稅人血汗錢的公共決策保持充分的敏感，同時高度尊重他人在私域內(nèi)的決策權(quán)利——“好心好意”為別人“當家作主”的邏輯已經(jīng)相當過時了，況且失敗的合法決策多少都有些“前車之鑒”和“成功之母”的意義。

1978年諾貝爾獎獲得者H·西蒙有句名言“管理就是決策”。他證明了決策方案不可能達到最優(yōu)，人們只能在“滿意”和“許可”之間取舍。他認為，由于信息不完備，會導(dǎo)致決策方案不完備和方案實施過程不清晰，進而使決策后果不可比。可見任何決策都有些“賭”的成分。西蒙從未提及舞弄權(quán)力所造成的“拍腦袋”、“出政績”和“心血來潮”式的決策算怎么回事。

對決策權(quán)力與決策責(zé)任之間關(guān)聯(lián)的拿捏，能準確檢測一個公民名副其實的程度。簡單如，一個家長偏愛哪一個孩子或某種教育方式，你管得著嗎？你不管，表示你尊重別人的權(quán)利；如果一個家長虐待自家的孩子和老人，你難道不愿意公開表達一點抗議嗎？這樣做了，表示你有公德，是對“涉公”事務(wù)的積極實踐。

接下來我們評析若干決策案例。

——上世紀50年代，前蘇聯(lián)和日本同時面臨電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重大抉擇。日本認為，雖然當時的晶體管技術(shù)還不穩(wěn)定，但小型化可能是應(yīng)用電子技術(shù)的必由之路。于是日本把完善晶體管技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)方向。前蘇聯(lián)當時擁有世界上最先進的電子管生產(chǎn)技術(shù)。他們認為，延長電子管使用壽命并使之小型化是當務(wù)之急，于是不再理會晶體管技術(shù)。20年之后，日本的電子技術(shù)總體領(lǐng)先前蘇聯(lián)近20年，后者只能在軍事領(lǐng)域進行有限的趕超。

——中國開放初期，菲利浦公司和日本電器財團分別來中國考察電視機市場后獲悉：中國人窮，住房緊張，南方潮濕，電壓不是110V，等等。菲利浦決定撤退。而日本人卻認為，中國人雖然窮，各家還是有些儲蓄的，住房雖然緊張，但電視機卻有點炫耀性消費效用。至于潮濕和電壓問題，技術(shù)上都不難解決。結(jié)果，日本通過向中國大量出口黑白電視機，延緩了其生產(chǎn)線被拆除的命運。

到上世紀末，日本人在創(chuàng)新活動中的自豪感，在美國新經(jīng)濟的驚人崛起中遭遇了嚴重的挫折。日本人痛苦地反省：為什么像比爾·蓋茨這樣的人物沒有在日本出現(xiàn)？后來他們發(fā)現(xiàn)，在每一個成功的美國IT企業(yè)行進的道路上，大約躺著兩千家破產(chǎn)企業(yè)的“尸體”。這種代價是美國的制度可以承受的，在日本就不行。

——在決策失誤的表演場上，美國人不是從不登臺的“角”。早在尼克松政府時期，美國人就拿出巨額公共資金投入“攻克癌癥計劃”，失敗了。之前，這個“汽車輪子上的國家”還試圖研制汽車的陶瓷發(fā)動機，花了不少冤枉錢。不過公道地說，美國既有的制度安排確有很強的糾錯能力。“程序至上”原則，能在相當程度上標識出“誤區(qū)”和“陷阱”，使后來者懸崖勒馬。

素以嚴謹著稱的歐洲人也不是沒有“花錢買教訓(xùn)”的經(jīng)歷。他們?yōu)檠兄瞥羲倜窈斤w機，即協(xié)和式飛機，投入數(shù)百億美元，最終生產(chǎn)出15架便封存了生產(chǎn)線，賠得一塌糊涂。因為，民航客機需達到400架以上的生產(chǎn)規(guī)模才有經(jīng)濟效益。

——不分青紅皂白地大罵決策失誤是不對的。人類不能自斷創(chuàng)新之路。所有決策失誤都有“試錯”的意義。然而，對于那些無視科學(xué)規(guī)律，一錯再錯，拿公共資金支撐“政績工程”的決策失誤，恨不起來的人是沒有資格講良心的。如果決策權(quán)力與責(zé)任脫節(jié)，那么，決策對上對下都不能負責(zé)。

河南省某明星村黨委書記一意孤行，“力排眾議”搞什么“永動機”，突顯了其物理知識不及高中水平。該項目浪費四千萬，他竟然毫發(fā)無損，重演了一場現(xiàn)代版的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的荒唐戲。那些投入“永動機”研制活動的專家們，究竟是揣著怎樣陰暗的心理投入“研發(fā)”的？同樣是四千萬，曾建成了世界上最大的人造微縮景觀“三峽集錦”景區(qū)，經(jīng)過四年“門前冷落游客稀”的尷尬之后被拆除了。建，用公家的錢；拆，仍用公家的錢，相關(guān)責(zé)任人居然沒有損失一針一線。

——市場經(jīng)濟以競爭為特征，盲目競爭是市場的衍生品。中國初搞市場經(jīng)濟時，各地盲目開工的項目不少，對緩解短缺有一定積極意義。但由于當時政府的宏觀調(diào)控技藝生疏，被浪費掉的資金也很驚人。

“八五”期間，全國引進彩電生產(chǎn)線160多條，生產(chǎn)能力達兩千萬臺，市場容量僅一千萬臺。洗衣機、電冰箱生產(chǎn)線也都來個一哄而上，隨后一哄而散，多少白花花的銀子就這樣被蒸發(fā)掉了。目前，中國汽車生產(chǎn)線的開工率約70%，各地仍有許多新項目在涌躍上馬。中國棉紡生產(chǎn)線閑置1/3，鋁材生產(chǎn)廠家的設(shè)備利用率僅20%.中國市場上需要的50億只易拉 6 罐，對應(yīng)著100億只的生產(chǎn)能力。這種局面固然令人心酸，但還不是最令人心痛和憤怒的盲目決策后果。

——臭名昭著的河南中原制藥廠建設(shè)項目慘敗至今，不知責(zé)任人是否安然無恙？該項目是醫(yī)藥行業(yè)“七五”、“八五”期間的最大工程，利用世行貸款，總投資18億，占地1300畝，沒投產(chǎn)就破產(chǎn)了。一個項目就讓每個中國人損失了約1.5元錢。該項目失敗的表面原因是，沒心沒肺、無法無天的中方?jīng)Q策者出國考察數(shù)番，引進的技術(shù)居然來自根本沒有專利技術(shù)、僅20多人的一家瑞士“野雞公司”。

我國凡屬涉及大項目的投資決策，公權(quán)力總脫不了干系。如今，中國人已能以較高的文明水準，平靜地看待民營企業(yè)投資決策之成敗，但不能容忍某些官員用大把的公款耍大爺決策之威風(fēng)。

企業(yè)的重大決策受到地方官員意志的影響，是一種很壞的“敗家子”式官商關(guān)系。1992年史玉柱蓋巨人大廈時，出臺的方案是18層。一個領(lǐng)導(dǎo)提議蓋高一點，于是設(shè)計到54層再到64層。1994年又來了一位領(lǐng)導(dǎo)之后，圖紙上的大廈變成了70層。不久，巨人大廈轟然倒塌。史玉柱因此而破產(chǎn)還真冤枉，因為領(lǐng)導(dǎo)既不負有限責(zé)任，更不負無限責(zé)任。

——原北京市長彭真最后拍板長安街的建設(shè)規(guī)模的時候，有不少人以為貪大求洋。現(xiàn)在重提這個案例，已被視為決策具有高瞻遠矚水平的典范。問題是，有些地方領(lǐng)導(dǎo)全無高瞻遠矚的本事，卻有決定項目及建設(shè)規(guī)模的強勢權(quán)力，導(dǎo)致失誤連連。

——綜合國家審計署披露的審計對象和違規(guī)金額，人們不難發(fā)現(xiàn)，“涉公”、“涉權(quán)”是共同的因素。一個貪官貪污幾百萬元被判刑，人們已從拍手稱快變?yōu)槁槟静蝗省Ｔ蚝芎唵危驗樵凇按蠊P一揮造成重大決策失誤”的抽象文字背后，有數(shù)億、甚至十幾個億的公共資金損失。多數(shù)情況下，決策失誤都比貪污腐敗更有效率地打擊了老百姓的錢包。

去年僅對10家央企原任領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)濟責(zé)任進行審計就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟犯罪額約16億，但因決策失誤、管理不善造成的損失高達145億。用這筆錢、以市場方式為民營企業(yè)提供融資，能新增多少就業(yè)崗位？令人失望的國有企業(yè)在2002年1～11月間，僅僅由于錯誤擔(dān)保、投資和借款等，就損失72億元。等于每個中國人損失了5.5元。這些本應(yīng)能創(chuàng)造財富或治病救人、安排下崗職工生活的寶貴資金，經(jīng)過垃圾化的決策，真正實現(xiàn)了“化神奇為腐朽、化腐朽為糞土”的過程。

現(xiàn)代文明最基本的決策原則是，找不到責(zé)任人和負責(zé)方式，就取消決策。

問責(zé)賠償彰顯責(zé)任理念

貪污和浪費是極大的犯罪“，對此，應(yīng)該說人們已經(jīng)達成了共識。但是，因決策失誤造成的巨大浪費和損失，一般卻很少有人關(guān)注，也懶得算賬，而且在大多數(shù)情況下，往往還對決策失誤不以為意，常常以”權(quán)當交了一筆學(xué)費“而輕輕放過，很少去追究決策失誤者的責(zé)任，更不要說提議賠償了。

面對因決策失誤導(dǎo)致的浪費和損失，我們不應(yīng)該“心平如水”，對各種各樣的決策失誤，更不能一直“束手無策”下去。

令人欣慰的是，遏制這種現(xiàn)象的信號已經(jīng)發(fā)出，并且日漸見強。2001年，深圳市出臺了有關(guān)意見，指出：“領(lǐng)導(dǎo)干部因個人決策失誤或工作過錯造成重大損失的，應(yīng)當引咎辭職。”兩年后，他們又開始實行“績效審計”，從而引入了決策問責(zé)。其他如海南、重慶、上海、黑龍江等省市，都針對決策失誤出臺了相應(yīng)的問責(zé)法規(guī)。國家審計署近年來也反復(fù)強調(diào)，今后將不斷加強“績效審計”，所透露出來的信息，也是更加著眼于檢查因決策失誤所造成的浪費和損失，以及其中的違法違規(guī)問題。

與此同時，另一個信號，也讓人備感欣慰，那就是不久前海南省省長在該省的一次省委全會上明確表示，從現(xiàn)在開始，由于海南地方政府自身原因給投資者造成重大損失的，將由當?shù)卣婪ǔ袚?dān)賠償、補償責(zé)任。

由于政府決策失誤，給國家財產(chǎn)造成損失，或者給投資者造成財產(chǎn)損失的，以往一般都是對有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批評教育了事，大不了要求其“深刻檢查”。現(xiàn)在，隨著決策問責(zé)制的建立、健全，對決策失誤負有直接責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)干部再也難辭其咎、難逃其責(zé)了。

決策問責(zé)制的建立、健全，對于防止領(lǐng)導(dǎo)干部“拍腦袋決策、拍胸脯保證、拍屁股走人”的現(xiàn)象，對于促進決策的民主化、科學(xué)化，具有重要意義。海南省在決策問責(zé)制的基礎(chǔ)上建立政府決策失誤賠償機制，則比決策問責(zé)制更進了一步。

以往，政府由于決策失誤造成經(jīng)濟損失后，很少意識到應(yīng)該給遭受損失者以經(jīng)濟上的賠償。比如，一些農(nóng)村基層政府推行所謂“逼民致富”政策，強制農(nóng)民種這種那，結(jié)果由于產(chǎn)品滯銷等原因使農(nóng)民慘遭損失，政府往往仍然是“無事一身輕”，而農(nóng)民也只能自認倒霉。再如，一些地方政府的決策朝令夕改，今天這樣規(guī)劃，明天那樣規(guī)劃，今天建明天拆，也會給投資者造成巨大損失，而投資者所能得到的，可能僅僅是一句無關(guān)痛癢的道歉，甚至連道歉都沒有。盡管決策失誤的領(lǐng)導(dǎo)干部可能會受到黨紀政紀乃至法律懲處，但是這種懲處，對于遭受損失者來說，并不能讓他們挽回經(jīng)濟損失。至于對決策失誤者連責(zé)任追究都沒有，對遭受損失者來說更是連“安慰”都得不到。

政府決策失誤造成的經(jīng)濟損失，最后完全由投資者“埋單”，顯然是極不合理、極不公平的，會給投資者造成巨大的傷害。從這個角度看，建立政府決策失誤賠償制，由政府向受損失者進行經(jīng)濟賠償或補償，讓政府來為自己的決策失誤“埋單”，不僅是應(yīng)該的，也是必須的。

再進一步說，由政府承擔(dān)決策失誤造成的經(jīng)濟損失，依法向受損者進行經(jīng)濟賠償，其背后所蘊含的執(zhí)政理念，是政府應(yīng)該是負責(zé)任的政府，應(yīng)該為投資者提供科學(xué)決策，尊重和保護投資者的權(quán)益。海南省建立的政府決策失誤賠償制，尚屬“新生事物”，客觀上還有考慮不周全之處。比如，他們僅僅提出對投資者造成了重大損失予以賠償。那么，損害了不屬于投資的一般群眾的利益，要不要賠償（補償）？給國家造成了損失，要不要追究決策失誤者的經(jīng)濟責(zé)任？凡此種種，我認為，政策和法規(guī)都應(yīng)該及時“跟進”。因為從本質(zhì)上說，國家和群眾的利益與投資者的權(quán)益是一樣的，必須受到尊重和保護。

當然，在目前，我們還是對海南這一負責(zé)任的政策表示歡迎，畢竟它開了一個好頭。我們希望這一政策能夠為其他地方所借鑒，成為建立責(zé)任政府的一個基本準則和普遍做法。

摘自《檢察風(fēng)云》2006年第23期（有刪節(jié)）

第五篇：教育案例七

教育案例七

一班的A老師正在上《為你打開一扇門》一課，突然從窗外傳來一陣急促的“的嘟”、“的嘟”聲，這聲音又如一塊巨石投進平靜的水面，教室里頓時喧鬧起來。緊接著，像有誰下了一道命令，“向左看齊”，所有學(xué)生都向左邊看去。這是怎么回事，還沒等老師喊出話來，坐在靠窗邊的同學(xué)已經(jīng)站起來，趴在窗臺上向外張望，其他同學(xué)更是著急，他們有的站在椅子上，有的一蹦一跳，脖子伸的老長，平時上課就坐不住的索性沖出座位，涌到窗前。他們你扒我，我推他，爭先恐后地向外張望——原來是兩輛紅色的消防車由南向北從窗前駛過??

教室里恢復(fù)平靜后，A老師靈機一動，便放棄了原來的教學(xué)內(nèi)容，而讓同學(xué)吧剛才所見、所聞、所想說出來，寫下來。結(jié)果，同學(xué)們個個情緒高漲，說的頭頭頭是道，寫得也很精彩，樂得老師滿臉堆笑。

二班的B老師面對以上情景則是扳起面孔，維持紀律，讓學(xué)生回到座位上，繼續(xù)原來的教學(xué)。而學(xué)生卻余興未止，沉浸在剛才的氛圍中??

B老師不愿意放棄原來的教學(xué)內(nèi)容，否則他認為自己“沒有完成教學(xué)任務(wù)”。

請問：A、B兩位老師的做法有什么不同？你贊同那位老師的做法？

參考回答：本題考點是新課程改革的價值取向。變課程的預(yù)定性和封閉性為課程的生成性和開放性是新課程改革的價值取向之一。材料中A老師的表現(xiàn)，尊重了學(xué)生的興趣和情感，培養(yǎng)和愛護了學(xué)生的求知欲，依據(jù)學(xué)生的興趣、愛好和個性化選擇來拓深、拓寬課程的內(nèi)涵和外延，捕捉了這一偶發(fā)事件，把它轉(zhuǎn)變成培養(yǎng)學(xué)生觀察力的活教材，引導(dǎo)學(xué)生看、聽、說、寫，指導(dǎo)他們學(xué)會正確、全面、有條理地觀察事物，取得了意想不到的教學(xué)效果。A老師這種大膽突破預(yù)定計劃、“創(chuàng)造性地教學(xué)”突出體現(xiàn)了課程的多元創(chuàng)新價值取向。

而材料中B老師的教學(xué)方式，明顯是一種“插秧式”的教學(xué)。這種教學(xué)試圖維護嚴格甚至苛刻的課堂秩序，即極端的課堂紀律，通過這種方式來確立所謂的教師權(quán)威。這種教學(xué)方式把知識、學(xué)科作為本位，把學(xué)生當作學(xué)科人，而不是看作生命、成長中完整的人。B老師力圖完成教學(xué)內(nèi)容和任務(wù)、卻剝奪了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的地位和權(quán)利。忽視學(xué)生的興趣、情感及需求，不重視學(xué)生的身心發(fā)展特點，是一種傳統(tǒng)的教學(xué)活動。