第一篇：進(jìn)入中國的本土化戰(zhàn)略—現(xiàn)代汽車公司進(jìn)入中國的成功案例分析

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文 韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的本土化戰(zhàn)略—現(xiàn)代汽車公司進(jìn)入中國的成功案例分析姓名：崔賑娥申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：國際貿(mào)易指導(dǎo)教師：孫芳 20070501 中文摘要中國的汽車產(chǎn)業(yè)存在著巨大的需求市場以及十分優(yōu)惠的外資政策，韓國汽車產(chǎn)業(yè)囿于國內(nèi)市場的飽和，需要向國外伸展自己的觸角，通過在國外建廠等來實現(xiàn)自身的發(fā)展。在這種情況下，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國市場成為必然的趨勢。本文通過分析韓國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)入中國的有利條件和不利條件。同時采取案例分析的方法，通過對韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)進(jìn)入中國的成功經(jīng)驗分析，從市場營銷策略、合作伙伴的挑選、零部件控制、產(chǎn)品研發(fā)以及人才培養(yǎng)等相關(guān)點出發(fā)，得出韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國必須要實施本土化戰(zhàn)略，進(jìn)而依據(jù)案例的分析提出相關(guān)措施和建議。關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè)本土化戰(zhàn)略ＡｂｓｔｒａｃｔＣｈｉｎｅｓｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｈｉｄｅｓａｈｌｌｇｅｄｅｍａｎｄｍａｒｋｅｔ，ａｎｄｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｓｕｐｐｌｙｖｅｒｙｆａｖｏｒａｂｌｅｐｏｌｉｃｉｅｓｏｆｆｏｒｅｉｇｎｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ?ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｍａｒｋｅｔｏｆＫｏｒｅａｎｈａｓｒｅａｃｈｅｄｓａｔｕｒａｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｆＫｏｒｅａｎｎｅｅｄｅｘｔｅｎｄｔｏｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ａｎｄｓｏａｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｒｏｕｇｈｂｕｉｌｄｉｎｇｕｐｆａｃｔｏｒｉｅｓｉｎｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．Ｏｎｔｈｉｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｉｔ?ｓａｎｉｎｅｖｉｔａｂｌｅｔｒｅｎｄｔｈａｔＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｅｎｔｅｒｓｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｏｆＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｅｎｔｅｒｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＨｙｕｎｄａｉＭｏｔｏｒＣｏｍｐａｎｙａｎｄｃｏｎｓｉｄｅｒｓｔｈａｔＫｏｒｅａｎｍｏｔｏｒｃｏｍｐａｎｙｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｅｌｅｃｔｉｎｇｃｏｐａｒｔｎｅｒｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇａｃｃｅｓｓｏｒｉｅｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｌｏｃａｌｅｍｐｌｏｙｅｅｓ．Ａｔｌａｓｔ，ｔｈｅｒｅ?ＳａｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｔｈｉｓｔｅｘｔａｎｄｉｔｅｘｐｒｅｓｓｅｓｓｏｍｅｐｅｒｓｏｎａｌｏｐｉｎｉｏｎａｂｏｕｔｔｈｉｓｐｒｏｂｌｅｍＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＡｕｔｏｍｏｂｉｌｅＩｎｄｕｓｔｒｙＬｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｓｔｒａｔｅｇｙ２中國加入ＷＴＯ以后，中國市場正迅速地同國際相接軌，開放的程度也有所加深，這在汽車產(chǎn)業(yè)的外資進(jìn)入方面表現(xiàn)得尤為明顯，這是因為中國汽車存在著的需求很大，而且有十分優(yōu)惠的外資政策。另一方面，韓國汽車產(chǎn)業(yè)囿于國內(nèi)市場的飽和，向國外伸展自己的觸角，通過在國外建廠等來實現(xiàn)自身的發(fā)展。在這種情況下，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國市場成為了必然的趨勢。然而，在全球跨國公司加緊進(jìn)入中國市場的大趨勢下，為爭奪中國的市場份額，跨國汽車廠商正在中國進(jìn)行著空前的博弈，韓國汽車產(chǎn)業(yè)如何在激烈的競爭下成功地進(jìn)入中國市場并站穩(wěn)腳跟，成為矚目的焦點。本文旨在研究韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國市場的可行性，并通過案例分析得出在競爭中立于不敗之地所應(yīng)實施的具體的本土化戰(zhàn)略。本文分為五章：第一章是韓國汽車企業(yè)進(jìn)入中國的原因；第二章分析了韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的有利條件，第三章分析了韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的不利條件，第四章通過韓國現(xiàn)代汽車的成功案例得出韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國必須實行本土化戰(zhàn)略，并詳細(xì)闡述了本土化戰(zhàn)略的內(nèi)容及具體的實施方案；第五章是結(jié)論，通過對前文的綜合闡述，提出了筆者自己關(guān)于該問題的看法。本文采取的主要方法是案例分析，通過對韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)進(jìn)入中國的成功經(jīng)驗分析，從市場營銷策略、政府公關(guān)、合作伙伴、本土研發(fā)等相關(guān)點出發(fā)，得出韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國必須要實施本土化戰(zhàn)略，進(jìn)而依據(jù)案例的分析提出相關(guān)措施和建議。本文的新穎性在于，選題前沿，貼近實際，在大量詳實數(shù)據(jù)的支撐下提出了關(guān)于韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的本土化戰(zhàn)略。３一．韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的原因

（一）中國存在著需求巨大的汽車市場中國汽車工業(yè)起步于二十世紀(jì)五十年代，至今已有五十多年的歷史，總體規(guī)模由小到大，增長速度由慢到快。中國汽車產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入到了高速發(fā)展時期，需求量也愈來愈大。從表１－１可以看出，中國的汽車消費已經(jīng)進(jìn)入了“井噴期”，中國汽車的產(chǎn)銷量都在以非常迅速的速度增長，這也正反映出中國的汽車市場需求量在不斷增長。同時，中國還存在著巨大的潛藏市場，到２００５年，中國每千人汽車保有量約為２４輛，而世界平均水平是１２０輛，美國更是高達(dá)７００多輛，這一點可以佐證中國汽車的產(chǎn)銷增長勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。中國第一汽車集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理竺延風(fēng)在出席“跨國公司參與東北老工業(yè)基地改造論壇” 時表示：根據(jù)中國目前汽車市場的發(fā)展?jié)摿矗谘睾５貐^(qū)就有２．３億人左右的現(xiàn)實或潛在的用戶群體，而目前這一群體中真正擁有汽車的只有１０％，因此，中國汽車市場在未來仍然具有巨大的增長空間。表１－１部分年度中國汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷量年份 產(chǎn)量 同比增長 銷量 同比增長（萬輛）（％）（萬輛）（％）１９９５ １”．２７ ７．３４ １４４．１８ ７．８１２０００ ２０６．８２ １２．９２ ２０７．８３ １３．３９２００１ ２３４．１５ １３．２２ ２３７．１１ １４．０８２００２ ３２５．１２ ３８．８５ ３２４．８１ ３６．９９２００３ ４４４．３７ ３６．７０ ４３９．０８ ３５．２０２００４ ５０７．０５ １４．１ｌ ５０７．１１ １５．５０舢 ５７０．７７ １２．５６ ５７５．８２ １３．５４２００６（１－１１月）６５９．２４ ６４５．４８注：資料來源：２００４年數(shù)字來源于?中國經(jīng)濟(jì)景氣月報），其余數(shù)字來源于國家信息中心中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)．４

（二）中國對外資企業(yè)的優(yōu)惠政策中國為了吸引外商投資以帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對外商投資企業(yè)給與很多政策上的優(yōu)惠。根據(jù)中國對于外商投資企業(yè)的政策，生產(chǎn)性外商投資企業(yè)，經(jīng)營期在十年以上，從開始獲利年度起，第一年和第二年免征所得稅，第三年至第五年減半征收。外商投資企業(yè)的外國投資者，將從企業(yè)取得１的莉潤，直接再投資于該企業(yè)，增加注冊資本，或者作為資本投資開辦其他外商投資企業(yè)，經(jīng)營期不少于５年的，經(jīng)申請稅務(wù)機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，退還再投資部分己繳納的企業(yè)所得的４０％稅款。用企業(yè)所得利潤直接再投資舉辦、擴(kuò)建產(chǎn)品出口或者技術(shù)先進(jìn)企業(yè)，依照國務(wù)院有關(guān)規(guī)定，全部退還其再投資部分己繳納的企業(yè)所得稅稅款。除了上述對一般生產(chǎn)性外資企業(yè)的優(yōu)惠政策外，汽車產(chǎn)業(yè)也有一些自己所獨有的優(yōu)惠政策。根據(jù)入世承諾，２００６年７月１日中國的汽車整體進(jìn)口關(guān)稅降為２５％，零部件關(guān)稅降到ｌＯ％，并且汽車進(jìn)口配額制度也將很快取消。汽車產(chǎn)業(yè)投資管理措施放松，根據(jù)入世承諾，中國逐步放開地方政府審批合資企業(yè)的權(quán)限：入世第一年放寬到６０００萬美元；第三年放寬到１億美元；第五年放寬到１１５億美元。在其他投資措施方面。中國將取消并停止實施通過法律、規(guī)章或其它措施實施的貿(mào)易和外匯平衡要求、當(dāng)?shù)睾亢统隹趯嶋H要求。在入世當(dāng)年就必須取消國產(chǎn)化優(yōu)惠政策。從入世第三年起，中國將放開對汽車合資企業(yè)生產(chǎn)車型的限制。以上規(guī)定說明中國政府按照ＷＴＯ的規(guī)則，在逐步降低外資進(jìn)入的壁壘，調(diào)整汽車產(chǎn)業(yè)的外資政策，這些舉措將增強(qiáng)外資進(jìn)入中國汽車產(chǎn)業(yè)的信心和速度。

（三）韓國汽車國內(nèi)市場趨于飽和１９８８年以后，韓國汽車每年以大概１００萬輛的速度增加。１９９０年是３００萬輛，１９９２年是５００萬輛，１９９７年突破１０００萬輛，平均４．４個韓國人擁有一輛汽車；而到了２００４年，達(dá)到平均３．２個韓國人擁有一輛汽車的水平。韓國人均汽車占有率：１９７８年９６．１名－－１９９１年１０．２名一２０００年３．９名一２００４年３．２名。５由于韓國國內(nèi)汽車的高占有量，韓國國內(nèi)汽車需求顯得相對低迷。自２００３年以來，國內(nèi)需求不旺的局面便一直延續(xù)。２００３年，國內(nèi)銷量達(dá)１３１．８３萬輛，２００４年只有１０９．３６萬輛，２００５年的國內(nèi)銷量也基本只維持在１１０萬輛左右的水平。２００６年韓國汽車產(chǎn)量雖然增長５％左右，但是主要是出口的增長，而內(nèi)銷基本沒有增長。

（四）韓國汽車品牌的國際競爭力上升韓國汽車的品牌的國際美譽(yù)度近幾年提升了很多。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司１有一個初期品質(zhì)調(diào)查系數(shù)ＩＱＳ（ＩｎｉｔｉａｌＱｕａｌｉｔｙＳｕｒｖｅｙ），這是根據(jù)該公司調(diào)查９０天以內(nèi)所有購車行為的消費者的滿意度后所得出的數(shù)據(jù)。根據(jù)Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司２００４年的ＩＱＳ調(diào)查，在對企業(yè)的評價這一項目中，現(xiàn)代汽車的ＩＱＳ為１０２，排名第二，僅次于豐田的１０１。而且整個韓國汽車業(yè)的ＩＱＳ也排在歐洲和美國汽車業(yè)的前面。韓國主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)有：現(xiàn)代起亞集團(tuán)、大宇集團(tuán)、雙龍汽車。有資料顯示，２００４年韓國現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)的產(chǎn)量達(dá)到３４０萬輛，成為排名世界第７位的汽車廠商。大宇汽車在２００１年和ＧＭ簽訂備忘錄，并于２００２年最終簽訂協(xié)議，同年ｌＯ月成立新公司ＧＭ大宇Ａ＆Ｔ。雙龍汽車在２００４年ｌＯ月底被中國的上汽收購。經(jīng)過一系列的結(jié)構(gòu)調(diào)整，韓國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力增長勢頭強(qiáng)勁。尤其是韓國現(xiàn)代起亞集團(tuán)，合并后對于進(jìn)入國際市場實行雙品牌戰(zhàn)略，成功的在世界市場上取得了驕人的成績。從表卜２可以看出，在美國這種品牌競爭異常激烈的市場上，現(xiàn)代起亞集團(tuán)的占有率依然可以穩(wěn)步上升，到２００４年其占有率已經(jīng)達(dá)到了４．１％，這可以從側(cè)面反映出來韓國汽車的國際競爭力已經(jīng)不可小覷。１美國尾具權(quán)威性的汽車評級機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍包括市場調(diào)查、預(yù)測、咨詢、培訓(xùn)和客戶滿意度調(diào)查，他們所發(fā)布的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度評估報告，以獨立性和客觀性著稱于世，在全球工商界獲得了較高認(rèn)同．６表ｌ屹現(xiàn)代／起亞汽車在美國市場的銷售量與占有率（單位：臺吣分類 １９９７ １９９８ １９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４現(xiàn)代 銷售量 １１３１８６ ９０２１７ １６４１９０ ２４４３９１ ３４６２３５ ３７５１１９ ４００２２１ ４１８６１５占有率 Ｏ．７５■ ０．瞞 ０．９餼 １１４０■ ２．儺 ２．２ｌ ２．４慵 ２．５雌起亞 銷售量 ５５３２６ ８２８９３ １３４５ｅ４ １６０６０６ ２２３０５８ ２３７３４５ ２３７４７ｌ ２７００５５占有率 ０．３７％ ０．５３％ ０．８喁 ｏ．９３薯 １．３幃 １．４ｌ＿ １．４２５ １．礬合計 銷售量 １６８５１Ｉ １７３１１０ ２９８７８４ ４０４９９７ ５６９２９３ ６１２４６４ ６３７６９２ ６８８６７０占有率 １．１２％ １．１ｌ■ １．７７｜ ２．３蹦 ３．３儺 ３．６１％ ３．８２％ ４．１％注：資料來源：韓國汽車工業(yè)協(xié)會中國汽車市場存在著巨大的需求，而中國政府也為了尋求發(fā)展，對眾多汽車產(chǎn)業(yè)的外資企業(yè)給與了非常優(yōu)惠的政策支持，另一方面，韓國汽車產(chǎn)業(yè)囿于國內(nèi)市場的飽和，向國外伸展自己的觸角，通過在國外建廠等來實現(xiàn)自身的發(fā)展，在國際市場的鍛煉中，自身的競爭力也有所提升。在這種情況下，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國市場成為了必然的趨勢，也具備了必要的條件。７二．韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的有利條件

（一）韓國汽車車型比較符合中國市場的需求韓國各汽車公司每年都派出大量涉及人員到國外學(xué)習(xí)，思維和理念超前，許多設(shè)計在國際比賽上獲得大獎。韓國各汽車公司還在海外設(shè)立研發(fā)中心，如現(xiàn)代在洛杉磯設(shè)有開發(fā)中心，并聘請歐美人來設(shè)計，同時大量解剖、研究競爭車型，因而近年來韓國車的時尚感和賞心悅目的感覺有顯著提高。韓國汽車具有卓越的操作性、非常討好的外形和內(nèi)飾做工，以及良好的整體觀感，最重要的是，韓國汽車具有很好的“性價比”。以合作生產(chǎn)的中型客車為例，豪華中客的３３個座位車售價在２０萬元左右（最近又有降價），其質(zhì)量、性能與國外同類車型相當(dāng)，而價格要比國外同類車低。因此可見，與韓國合作的車型質(zhì)量，水平不低于國外發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的車型，但價格則低于同類車型。這就比較符合中國國情，符合中國用戶的購買能力和使用需要，因此，擁有較大的市場。（－－）中國主要汽車廠的裝備水平和韓國相近“九五”２計劃以來，中國主要汽車生產(chǎn)廠商都進(jìn)行了技術(shù)改造，引進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)的技術(shù)生產(chǎn)水平及管理水平和韓國相當(dāng)。例如在汽車零部件生產(chǎn)方面，車橋、車架、轉(zhuǎn)向、制動、電子與電器、飾件、乘客保護(hù)系統(tǒng)、排放系統(tǒng)等零部件的制造水平中國均已達(dá)到較高水平。再比如新能源汽車，中國在電動車方面已經(jīng)接近并達(dá)到了國際先進(jìn)水平；在材料輕量化方面，在舉行的“２００５上海國際汽車零部件及制造技術(shù)展覽會”展出的許多新的材料技術(shù)，表明中國汽車在輕量化方面也取得了很大的進(jìn)展。裝備水平的國際化為韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國提供了便利，減少了前期投資成本。

（三）地理位置和文化的優(yōu)勢中韓兩國地域接近，較之其他國家，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國就具有了地緣優(yōu)勢，這也就極大地降低了韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的成本。２“九五”是指１９９５年至２０００年期間中韓兩國交往歷史悠久，文化相互兼容，同以儒家文化為背景，兩國人民具有相同或相近的價值觀念，為韓國汽車企業(yè)在中國的管理提供了便利，同時，在營銷策略上較之其他國家也更容易深得人心。９三．韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的不利條件

（一）德、美、日三國占據(jù)著中國汽車市場主要份額以德、美、日汽車企業(yè)為代表的“６＋３”３已全部進(jìn)入了中國，目前德、美、日汽車企業(yè)的基本特征表現(xiàn)在：德系汽車企業(yè)以一汽大眾、上海大眾為代表。中國是大眾汽車在海外最重要的市場，也是它捍衛(wèi)自己全球第四汽車集團(tuán)位置的根本所在。２００４年，上海大眾將投產(chǎn)途安，而寶來、捷達(dá)等老品牌也將逐一升級換代。所以在短時間內(nèi)，它在中國市場上老大的位置仍然無人能夠動搖。寶馬汽車已經(jīng)與沈陽華晨成功合作，把寶馬３系和５系投放中國，很明顯就是要爭奪中國高端汽車市場老大的位子。寶馬將繼續(xù)在中國推行它的品牌化戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)地占領(lǐng)廣闊的高級轎車市場。美系汽車企業(yè)以上海通用、長安福特為代表。美系跨國汽車企業(yè)在華的乘用車項目都只有一個合資企業(yè)，合資企業(yè)中雙方合作相對融洽，中外方各得其所。目前上海通用和上汽的合作不僅限于國內(nèi)，而且在國際層面進(jìn)行合作，例如上汽在通用協(xié)助下參股韓國大宇。日系汽車企業(yè)雖然在華投資較晚，但日本三大汽車公司——豐田、日產(chǎn)、本田及時反省自己的中國戰(zhàn)略，加大在華的投資加快推出新車型，一步步蠶食其他跨國公司所占有的市場。目前，日系車在華乘用車４市場分額已達(dá)２６．８％，已超越德系車，位列歐、美、日系車之首。（見表３－１）３６指的是六大集團(tuán)：美國的通用，福特．克萊斯勒，日本的豐田，德國的大眾，雷諾與日產(chǎn)的合作集團(tuán)３指的是獨立的汽車公司：德國寶馬，日本本田，法國的ＰＳＡ（即標(biāo)致與雪鐵龍的合作集團(tuán)）?注；乘用車包括基本型乘用車（轎車）、多功能乘用車（ｍｐｖ）、運動型多用途乘用車（ｓｕｖ）和交叉型乘用車．１０表３＿１ 歐、美、日、韓及中系車歷年乘用車市場份額歐系車 ５３．８％ ４８．７％ ３９．１％ ３１．３％ ２２．腓美系車 ８．１％ ９．４％ １０．８％ １２．８９６ １３．７５日系車 １５．ｏ％ １４．８％ ２１．６％ ２４．８９６ ２６．４％韓系車 Ｏ．８％ １．８％ ４．８％ ８．４％ １１．１％中系車 ２２．３％ ２５．３％ ２３．７％ ２２．７％ ２６．８９６總計 １００．００％ １００．００９６ １００．ＯＯ％ １００．００％ １００．００％注：資料來源：中國汽車技術(shù)研究中心

（二）中國汽車產(chǎn)業(yè)的投資政策外國投資者投資在汽車整車行業(yè)，根據(jù)中國現(xiàn)行法律，對于投資比例有明確的限制。合資企業(yè)法第４條規(guī)定“在合營企業(yè)的注冊資本中，外國合營者的投資比例一般不低于百分之二十五”；２００２年修訂的最新版《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》規(guī)定汽車、摩托車整車制造屬于鼓勵類的行業(yè)，但外資比例不超過５０％；汽車產(chǎn)業(yè)政策第４８條規(guī)定“汽車整車、專用汽車、農(nóng)用運輸車和摩托車中外合資生產(chǎn)企業(yè)的中方股份比例不得低于５０％。股票上市的汽車整車、專用汽車、農(nóng)用運輸車和摩托車股份公司對外出售法人股份時，中方法人之一必須相對控股且大于外資法人股之和……”。簡單來看，就是整車生產(chǎn)企業(yè)中外資的比例應(yīng)限制在２５％一５０％之問，外商不得控股。基于此，韓國的投資金額和規(guī)模就受到了限制，不能自由發(fā)揮。

（三）韓國汽車產(chǎn)業(yè)存在著先天的弱勢雖然早在８０年代中后期，韓國汽車工業(yè)技術(shù)和自主研究與開發(fā)能力已經(jīng)基本形成，其后韓國汽車工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步取得了不小的成就，但由于韓國汽車工業(yè)技術(shù)實際上是政府頒布“國民車”生產(chǎn)計劃之后短短１０余年時間里形成的，本身所積累的技術(shù)基礎(chǔ)和開發(fā)經(jīng)驗并不厚實，以致韓國的研究與開發(fā)能力和最新車型的主要技術(shù)指標(biāo)一直難以達(dá)到世界先進(jìn)水平。從技術(shù)上看，韓國汽車在國際市場的評價畢竟屬于二流，雖然他們在造型、零部件、銷售等方面搞得不錯，但是核心技術(shù)一直未能走在世界前列，特別是最１１關(guān)鍵的發(fā)動機(jī)設(shè)計和加工技術(shù)受制于日本企業(yè)。從品牌上看，當(dāng)今世界上全額企業(yè)的競爭隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的越趨越近，品牌顯得越來越重要，特別是“在同等的技術(shù)水平下，決定成敗的將是品牌的力量” ５。對于汽車業(yè)來說品牌的意義更為重大；廣大消費者在購買汽車時不可能對眾多的汽車一一知曉，他們對汽車最直接的了解方式就是通過品牌。由于韓國汽車發(fā)展歷史過短，來不及積累品牌文化價值，在國際市場上韓國車最大的賣點幾乎都被簡單的歸于車價低廉，韓國車只能充斥于中低檔車市場。韓國汽車以前在海外市場留給消費者的印象是價格便宜，質(zhì)量不高，現(xiàn)代汽車和起亞汽車公司的產(chǎn)品曾一度被美國汽車公司作為舊車的代用品。歷史的陰影和國際上的總體評價造成韓國汽車品牌整體可信度不高。５蕭亮：環(huán)球汽車之戰(zhàn)【ｈＩ】，北方文藝出版社，２０∞．２０６頁１２四．韓國汽車成功進(jìn)入中國市場的策略一本土化戰(zhàn)略現(xiàn)代汽車早在１９９４、１９９５年就進(jìn)入中國市場，當(dāng)時引進(jìn)的是現(xiàn)代Ｈ１００車型。由于這款車本身的質(zhì)量不過關(guān)，加上售后服務(wù)也不完善，使現(xiàn)代公司在出入中國市場后即遭重創(chuàng)，并且給中國消費者留下了一個“價低質(zhì)次”的糟糕印象，出師未捷的現(xiàn)代汽車曾一度在中國市場銷聲匿跡，而再度光臨卻來勢迅猛。２００１年１１月２７日，由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)、韓國現(xiàn)代、韓國起亞四方聯(lián)合簽署的一份合作協(xié)議使韓國現(xiàn)代起亞在中國汽車市場的戰(zhàn)略推進(jìn)再次邁出了登堂入室的一步，悅達(dá)起亞正式加盟東風(fēng)集團(tuán)，東風(fēng)成為悅達(dá)起亞的股東，并且韓國現(xiàn)代汽車公司退出武漢萬通汽車有限公司，將所購置的萬通股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車公司。同時韓國現(xiàn)代將其對悅達(dá)起亞公司所持有的股份轉(zhuǎn)讓給其控股的起亞汽車公司，最終形成了東風(fēng)２０％，悅達(dá)４０％，韓國起亞４０％的股權(quán)結(jié)構(gòu)。正是通過三方合作，韓國起亞就傍上了中國汽車三大集團(tuán)之一的東風(fēng)，韓國起亞也由此進(jìn)入中國汽車“主流”，而當(dāng)時的背景是中國內(nèi)地有工業(yè)基礎(chǔ)、有資金、由政府背景的汽車企業(yè)，已多數(shù)被通用、大眾、福特、豐田等國際巨頭所相中。２００２年ｌＯ月，現(xiàn)代汽車與北京汽車公司合作正式建立了北京現(xiàn)代汽車有限公司，并開始投產(chǎn)。四年后的今天，市場份額已經(jīng)位居繼大眾和通用汽車之后第三位。現(xiàn)代汽車剛剛進(jìn)來的時候生產(chǎn)規(guī)模只有５萬輛，但是現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到３０萬輛。并且投產(chǎn)第一年就是２００３年，盡管只有一款車型，但是全銷售出５２０００輛，由此誕生了現(xiàn)代速度論。從圖４一ｌ可以看到，在２００５年的汽車銷量排名中，現(xiàn)代排在了第五名的位置上，可見現(xiàn)代汽車在中國的市場中已經(jīng)占據(jù)了一席之地，在短短三年內(nèi)，就沖破了種種阻力，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。圖４—１中國大型汽車企業(yè)銷量捧名注：資料來源：中國汽車技術(shù)研究中心韓國現(xiàn)代在中國的飛速發(fā)展是與其在中國的本土化戰(zhàn)略分不開的。韓國汽車進(jìn)軍中國時，就明確表示，保持中國市場與全球技術(shù)的迅速同步，并在中國實行積極的本土化策略，扎根中國，贏得中國這一世界發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觯乾F(xiàn)代汽車的一貫策略。下面我們以現(xiàn)代汽車為例來說明如何實施本土化戰(zhàn)略：

（一）創(chuàng)立新的市場營銷理念，重視公共關(guān)系營銷ｌＯＰ?ｓ的營銷概念，最早是由世界著名營銷學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普?? 科特勒提出的，即在產(chǎn)品、地點、價格、促銷、探查、細(xì)分、優(yōu)先和定位之外，還有權(quán)力和公共關(guān)系。最后兩個“Ｐ”稱為“大市場營銷”，是現(xiàn)在的公司必須掌握的兩種技能：一是政治權(quán)利，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品；二是公共關(guān)系，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，原有的產(chǎn)品、價格、通路、促銷等營銷要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)經(jīng)營要求，科技的發(fā)展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化中運籌帷幄，建立強(qiáng)勢品牌。１４１．重視與中國政府的合作和交流 “政治權(quán)利和公共關(guān)系是現(xiàn)代公司必須掌握的兩種技能”?。尤其是跨國公司，必須了解東道國和地區(qū)的政治狀況，懂得怎樣與他們打交道，并知道如何在公眾中樹立良好形象，才能有效向他們推銷產(chǎn)品。在進(jìn)入中國市場的準(zhǔn)備階段和初期，高層政府公關(guān)是韓國汽車企業(yè)應(yīng)該極度重視的戰(zhàn)略性行動。中國雖然已經(jīng)實行了市場經(jīng)濟(jì)，但是由于受先前實行過很長一段時間計劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國政府對市場的影響力是很巨大的。尤其像汽車這種國家大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，中國政府對它的重視程度很高。搞好同中國政府的關(guān)系的途徑主要有：一是公司高層領(lǐng)導(dǎo)訪華，會見中國重要首腦，并通過改善兩國間的貿(mào)易關(guān)系促進(jìn)與中國的合作；二是與中國高層政府機(jī)構(gòu)合作；三是改善地方政府關(guān)系。現(xiàn)代在政府公關(guān)方面做出了很大的努力，現(xiàn)代集團(tuán)和中國政府的關(guān)系非同尋常，索塔納、伊蘭特受到北京政府的特殊照顧在業(yè)界心照不宣。２００５年索納塔先后進(jìn)入北京的出租車、公務(wù)車市場，北京現(xiàn)代一季度５．６萬輛的銷售額中，僅供給北京的出租車就達(dá)８０００多輛。據(jù)估算，在北京現(xiàn)代的總銷量中，有近兩成屬于簡配置、低售價的出租車。２．與時俱進(jìn)的公關(guān)策略與事件營銷大市場營銷的第二個關(guān)鍵是公共關(guān)系，即營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。同時，也應(yīng)該注意與時俱進(jìn)，運用營銷的新形式來宣傳自己的品牌。現(xiàn)代汽車在對中國的市場營銷策略方面，并沒有一味地秉承現(xiàn)代在全球市場一貫的風(fēng)格。在美國市場上，現(xiàn)代用帶有侵略性的價格拉動市場。但是由于之前中國消費者對韓國現(xiàn)代的品牌并不認(rèn)同，為了“洗刷前恥”，消除不利影響，塑造品牌是現(xiàn)代汽車公司必須要走的一條道路。現(xiàn)代汽車的廣告費用以每年１０％的６郭毅，跨國公司本土化戰(zhàn)略，?市場貿(mào)易?，２００６年第１２期，第９頁１５速度遞增，從而提高消費者對現(xiàn)代產(chǎn)品的認(rèn)知度。為了樹立品牌形象，２００１年以來已投下接近４００萬的廣告費用。爾后，韓國現(xiàn)代才在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實行價格政策。２００３年，索納塔推出產(chǎn)品之后，借助韓國品牌的優(yōu)勢，和積極適當(dāng)?shù)男麄鳎醪剿茉炝俗约旱男蜗螅趦r位上，卻一舉將價格定到中檔轎車的最低價位，從而在市場當(dāng)中，形成了一個購買高潮。然后，韓國現(xiàn)代通過采取現(xiàn)在流行的事件營銷方式來擴(kuò)大品牌影響力。事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。現(xiàn)代汽車集團(tuán)先后贊助組織了２０００年歐洲杯、２００２年世界杯、２００４年歐洲錦標(biāo)賽、２００６年世界杯，于２００２年成立的北京現(xiàn)代汽車有限公司也承繼了現(xiàn)代汽車的足球營銷戰(zhàn)略，不惜重金取得北京足球隊的冠名權(quán)，還贊助了世界女足比賽、中超聯(lián)賽和世界杯，并邀請皇馬、曼聯(lián)等國際知名足球隊前來中國獻(xiàn)技。足球營銷戰(zhàn)略將現(xiàn)代汽車“充滿激情、昂揚奮進(jìn)”的企業(yè)形象帶給世界億萬消費者。（＝）精心挑選合作伙伴對于合資企業(yè)而言，合資方的實力、戰(zhàn)略、誠意，都是合資企業(yè)成功的重要因素。選擇好的合作伙伴可以大大減少開拓市場的成本，取得事半功倍的成效。合作伙伴之間取長補(bǔ)短，一方面有利于跨國汽車廠商盡快熟悉當(dāng)?shù)厥袌霾⒘私馐袌鎏攸c；另一方面還能有效牽制競爭對手，起到事半功倍的作用。韓國汽車廠商在立足本土發(fā)展的同時若能選擇最佳合作伙伴，不僅能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，而且能更合理應(yīng)用資源。現(xiàn)代汽車在進(jìn)入中國時，首當(dāng)其沖想上轎車項目，但囿于中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策，只能通過與拿到轎車生產(chǎn)目錄的國內(nèi)廠商合資的方式來實現(xiàn)。而當(dāng)時，幾個１６基礎(chǔ)較好的汽車生產(chǎn)廠商已被其他先到的國際汽車巨頭所瓜分，現(xiàn)代的選擇余地并不多。但是由于深諳合作伙伴的重要性，于是，韓國現(xiàn)代深思熟慮之后，選擇了北汽作為它打入中國市場的第一個合作伙伴。事實證明，現(xiàn)代的這一抉擇是正確的，在２００２年４月，雙方簽署了全面合作的協(xié)議，２００３年２月，生產(chǎn)線改造完畢，２００３年４月，第一萬輛轎車下線，開始上市銷售。這一速度，顯示了北汽與現(xiàn)代思維的一致性和合作的協(xié)調(diào)性。爾后，公司的兩大汽車品牌現(xiàn)代和起亞分別在中國北方和南方建立起汽車生產(chǎn)基地，這為現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)今后在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展打下了有利的基礎(chǔ)，為向全中國拓展市場創(chuàng)造了條件。（－－－）零部件控制的本土化 “零部件是整車生產(chǎn)的關(guān)鍵”７，中國轎車的零部件供應(yīng)市場由于廠家眾多，各地各自為政，產(chǎn)品流向很難控制，直接造成了汽車維修市場零部件魚龍混雜、假冒盛行，市場秩序非常混亂。針對中國轎車市場零部件供應(yīng)良莠不齊的狀況，韓國的汽車公司在最初設(shè)計營銷體系時就應(yīng)該意識到，如果對零部件系統(tǒng)放手不管，必將損失公司的整體形象和長遠(yuǎn)利益。因此，可以在整車廠篩選配套廠時就明文規(guī)定，配套廠生產(chǎn)的汽車整車的零部件，除滿足本公司的整車裝配外，一律不得自行銷往汽車配件市場，而要由整車廠負(fù)責(zé)組織配送到特約維修站，否則取消配套廠的配套資格。由于整車廠操縱著配套廠的命運，配套廠一般不會舍大利而逐小利，這樣就可以控制整個配套市場，從而最大限度地保證配件純正度。作為一個市場組織者，為保證用戶利益，在價格上要采取不加利的政策，給特約維修站制定零部件最高限價標(biāo)準(zhǔn)，塑造企業(yè)良好的形象。韓國現(xiàn)代２００５年在中國設(shè)立擁有２０萬臺發(fā)動機(jī)以及１０萬臺變速器生產(chǎn)能力的變速器生產(chǎn)合資公司，韓國國內(nèi)的零件廠商也隨即進(jìn)入中國，和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商合資建立生產(chǎn)廠，計劃研發(fā)適合本地市場行情的車輛以及開發(fā)新技術(shù)，為此設(shè)立研究部門。７楊鎖民；世界汽車巨頭角逐中國市場，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｚｉｌ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｌｃｆｔ２／ｊｊｆｘ／ｇｊｊｊ／２００Ｉ／ＯｌｅＯ．ｈｉｍ１７

（四）產(chǎn)品研發(fā)本土化對于韓國汽車公司而言，推進(jìn)研究開發(fā)本土化是增加在華競爭力的重要舉措。一方面，中國企業(yè)和政府要求進(jìn)入中國的跨國公司不僅投資生產(chǎn)企業(yè)，而且投資研究與開發(fā)項目，加大技術(shù)轉(zhuǎn)移力度；另一方面，進(jìn)入中國的韓國汽車公司如果不把一部分研究與開發(fā)工作轉(zhuǎn)移到中國，已難以適應(yīng)與中國企業(yè)以及其他跨國汽車公司競爭的需要。顯然，盡早開展在華研究與開發(fā)工作，有利于提高韓國汽車公司在華競爭力．通過建造研發(fā)中心，就可以利用技術(shù)為產(chǎn)品在中國營造生存發(fā)展空間，適應(yīng)中國的政府政策以及市場競爭的需要，保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和時代魅力。同時，借助于研發(fā)機(jī)構(gòu)，可以延攬大批中國本土優(yōu)秀的科技和管理人才，為提高在中國市場競爭力做戰(zhàn)略性儲備。產(chǎn)品研發(fā)的本土化形式主要是在中國成立汽車技術(shù)研究中心，為中國的汽車企業(yè)提供一系列的汽車工程服務(wù)，包括設(shè)計、開發(fā)、測試和零部件及整車認(rèn)證。還可以通過與中國的高校合作建立研究所，致力于共同研究開發(fā)和科技方面的其他合作。研究中心的另一個任務(wù)就是對引進(jìn)的車型根據(jù)中國的路況、汽油質(zhì)量和消費者習(xí)慣進(jìn)行本土化的重新改進(jìn)和設(shè)計。北京現(xiàn)代且前并沒有在華的研發(fā)中心，但是其已經(jīng)意識到了建立本土研發(fā)中心的重要性，據(jù)北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、技術(shù)中心主任苑文學(xué)所言，北京現(xiàn)代正籌備建立技術(shù)中心，總投資５．１億元，占地面積１５萬平方米。第一期工程將于２００８年４月竣工，并于２０１０年總體建成。希望通過５到１０年的努力，使北京現(xiàn)代具備全新整車的開發(fā)能力，并使北京現(xiàn)代技術(shù)研究中心成為韓國現(xiàn)代汽車全球研發(fā)體系的一部分，成為國內(nèi)最具競爭力的汽車設(shè)計開發(fā)中心之一，為北京現(xiàn)代年產(chǎn)６０萬輛的產(chǎn)能推出更多針對中國市場的新車型。１８

（五）人才的本土化進(jìn)行人才的本土化有助于利用本地員工的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)快速切入市場和社會網(wǎng)絡(luò)對政府進(jìn)行公關(guān)工作；有助于了解中國當(dāng)?shù)厥袌龅南M文化、消費需求和生活習(xí)慣，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累寶貴的經(jīng)驗；有助于公司在中國消費者的心目中樹立“本地企業(yè)”的形象，使公司更具當(dāng)?shù)厣剩瓜M者更易接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；有助于形成基層人員和高層本土管理人員的良好溝通，使得最實際的情況可以及時反映到管理層；有助于提高公司員工的士氣；另外，人才的本土化能夠幫助公司大幅度降低在外派人員身上的薪酬支出。北京現(xiàn)代現(xiàn)有員Ｉ４０００余人，其中韓籍員工６０人，主要擔(dān)任高級管理人員和技術(shù)支持人員，其余中級管理人員以下都由中國人擔(dān)任，其本土化程度可一斑。１９五．結(jié)論中國汽車工業(yè)起步于五十年代，至今已有五十多年的歷史，總體規(guī)模由小到大，增長速度由慢到快。中國汽車產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入到了高速發(fā)展時期，需求量也愈來愈大。同時，中國還存在著巨大的潛藏市場，汽車保有量距世界平均水平甚遠(yuǎn)，所以還存在著巨大的增長空間。中國為了吸引外商投資以帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對外商投資企業(yè)給與很多政策上的優(yōu)惠。在原有外資優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，由于中國加入ＷＴＯ，依照其當(dāng)初承諾，正在逐步降低外資進(jìn)入的壁壘，調(diào)整汽車產(chǎn)業(yè)的外資政策，這些舉措將增強(qiáng)外資進(jìn)入中國汽車產(chǎn)業(yè)的信心和速度。韓國汽車產(chǎn)商由于國內(nèi)市場趨于飽和，不得不將目光放到全世界，而中國所具有的巨大的市場發(fā)展?jié)摿皩ν忾_放政策對跨國企業(yè)存在很大的吸引力，因此，韓國汽車產(chǎn)商進(jìn)軍中國市場己經(jīng)成為其發(fā)展和壯大自身的必然趨勢。韓國汽車產(chǎn)業(yè)具有進(jìn)入中國的獨特優(yōu)勢，例如汽車車型比較符合中國市場的需求，中國主要汽車廠的裝備水平和韓國相近，以及地理位置和文化的優(yōu)勢。但同時，也有一些阻礙因素值得注意，德、美、日三國占據(jù)著中國汽車市場主要份額，中國汽車產(chǎn)業(yè)的投資政策一定程度上偏向于自己國內(nèi)企業(yè)，還有就是 韓國汽車產(chǎn)業(yè)存在著某些先天的弱勢。現(xiàn)代汽車作為成功進(jìn)入中國市場并得到良好發(fā)展的韓國汽車企業(yè)，有很多經(jīng)驗值得借鑒，本文通過對其成功原因的分析，得出韓國汽車產(chǎn)業(yè)要想成功進(jìn)入中國，就必須實施本土化戰(zhàn)略。本土化戰(zhàn)略包括創(chuàng)立新的市場營銷理念，重視公共關(guān)系營銷，精心挑選合作伙伴，零部件控制的本土化，產(chǎn)品研發(fā)本土化以及人才的本土化。綜上所述，中國市場的地位與重要性在跨國巨頭的全球布局中不斷升級是一個必然的趨勢，中國市場對于韓國汽車產(chǎn)業(yè)來說存在著巨大的機(jī)遇，同時也存在２０著巨大的風(fēng)險，只有將本土化戰(zhàn)略融入到企業(yè)的規(guī)劃和文化中，才能在中國這個競爭激烈的市場中不斷的發(fā)展，立于不敗之地。參考文獻(xiàn)中文資料：【１】蕭亮：環(huán)球汽車之戰(zhàn)嗍，北方文藝出版社，２００３．【２】羅進(jìn)：跨國公司在華戰(zhàn)略【＾ｑ，復(fù)旦大學(xué)出版社，２００１．【３】康祥順：跨國公司的成功之道【Ｍ】，經(jīng)濟(jì)管理出版社，２００５．【４１國家信息中心：中國行業(yè)發(fā)展報告——汽車制造業(yè)〔Ｒ〕，上海科學(xué)技術(shù)出版社，２００５．【５】梁竣芳：跨國公司在華研發(fā)本土化動因及其對策分析，ＦＯＲＷＡＲＤＰＯＳＩＴＩＯＮＩＮＥＣＯＮＯＭＩＣＳ〔Ｉ〕，２００６．１０．【６１汪勁：現(xiàn)代——夢想與現(xiàn)實，中國電子商務(wù)Ｐｌ，２００６．０９．【７】宋璐：現(xiàn)代汽車集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略，汽車工業(yè)研究〔Ｊ１２００６．０６．【８】陸旦：在華跨國公司的本土化戰(zhàn)略及中國汽車的應(yīng)對策略，管理探索【Ｊ】，２００６．１０．【９】吳衛(wèi)華，劉詩憶：品牌本土化策略研究，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報【Ｊ】，２００６．１１．【１０１朱瓊：韓國汽車如何走出國門，ｒｒ經(jīng)理世界【Ｊ１，２００６．０４．【１１】崔相元：韓國汽車產(chǎn)業(yè)的增長與未來，當(dāng)代韓國【Ｊ】，２００５年夏季號．ｆ１２】賀迎：韓國現(xiàn)代汽車和他的五個中國伙伴，ＦＵＲＴＵＮＥＷＯＲＬＤ〔Ｊ〕，２００６．【１３〕張成彬：跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略啟示研究，企業(yè)家天地Ｐｌ，２００６．０８．【１４１郭毅，跨國公司本土化戰(zhàn)略，市場貿(mào)易【Ｊ１，２００６．１２．【１５〕徐斌：中國汽車產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析和產(chǎn)業(yè)組織政策，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報【Ｊ】，２００６．０６．【１６】柯小岸：走進(jìn)韓國汽車工業(yè)，ＦＵＲＴＵＮＥＷＯＲＬＤＩＪ〕，２００６．０４【１７１楊鎖民：世界汽車巨頭角逐中國市場，ｈｔｔｏ：／／ｗｗｗ．ｅｚｉｉ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｌｅｆｌ２〔ｉｊｆｘ／￡ｉｉｉ／２００Ｉ／０１／９７０．ｈｔｍ９（閱讀時間２００６年１２月２０日）【１８】ｓｏｈｕ汽車：２００４年韓國汽車工業(yè)協(xié)會年度報告：出口篇，ｈｔｔｐ：／／ａｕｔｏ．ｓｏｈｕ．ｅｏｍ／２００４１２３１／ｎ２２３７３６１１７．ｓｈｔｍｌ（閱讀時間２００６年１１月３０日）【１９】中國汽車技術(shù)研究中心，ｈｔｔｐ：／Ａｖｗｗ．ｃａｔａｒｃ．ａｃ．ｃｎ／【２０】中國蕪湖網(wǎng)，ｈｔｔｏ：／Ａｖｗｗ．ｓｍｘｓ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｖｉｅｗｔｅｘｔｉ．ａｓｐ？ｉｄ－－４９５７８０韓文資料：〔１〕畸臺號，吾虧筆尋７１ｃ；｝魯婪ｏ｝卅，云ｑ至硼０１毽謄哥＾｝，２００５１ａ １翟〔２〕召魯巹，斗０１Ｌ｝口｝硼瞎，畸目＾｝，２００４嗵８毽〔３〕召吾巷，２世壁瑚璺１口｝害列ｃ；），棚呈芒＾｝甘署考世＾｝。２００４乜１毽〔４〕硼甘理召旱，吾哥旦１君，ｑｌ甘耆世＾｝，２００３嗵４遒〔５〕旦硼碧，口１虧＾１李０１Ｉ卅旦：ｌ旱立哥午謄召羽嗣芒ｑ。旱ｑ瑁司，２００３坦１２筆２２〔６〕韓國貿(mào)易協(xié)會：．ｗｗｗ．ｋｉｔａ．ＣＯ．ｋｒ〔７〕韓國汽車工業(yè)協(xié)會，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋａｍａ，ｏｒ．ｋｒ／ 韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國的本土化戰(zhàn)略—現(xiàn)代汽車公司進(jìn)入中國的成功案例分析作者： 崔賑娥學(xué)位授予單位： 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 本

第二篇：中國制藥業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時代

中國制藥業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時代

藥品降價、藥品招標(biāo)、反商業(yè)賄賂、53號令------，面對國家對醫(yī)藥行業(yè)的一系列整頓，再加上6000家藥廠，嚴(yán)重同質(zhì)化競爭，許多藥企已步履維艱，有的藥廠甚至已經(jīng)虧損、倒閉。2006年醫(yī)藥行業(yè)累計虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%；累計虧損額44.63億元，同比增長27.37%。

正是在這樣的形勢下，出現(xiàn)了第三終端熱、OTC熱、開發(fā)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)熱。然而，“熱”過之后，冷靜下來，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)除了投入大大增加、營銷成本不斷攀升之外，企業(yè)收獲不大。

為什么？

原因就在于，開發(fā)第三終端也好，發(fā)展OTC也好，還是開發(fā)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對于這些企業(yè)來說，就像是救命稻草一樣，只不過是一種戰(zhàn)術(shù)行為。指導(dǎo)這種行為的是長期以來，處于醫(yī)藥行業(yè)高效益增長期的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了戰(zhàn)術(shù)營銷思想。而現(xiàn)在面對行業(yè)巨變，制藥業(yè)必須改變觀念，以戰(zhàn)略營銷思想代替戰(zhàn)術(shù)營銷思想，企業(yè)才能逐步走出困境。醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)人士都知道，蜀中制藥是開發(fā)第三終端成功的經(jīng)典案例。

蜀中制藥80%以上的銷量來自第三終端。2004年《福布斯》中文版首次在華對中小企業(yè)進(jìn)行“選秀”，蜀中制藥攀上“中國潛力100榜”，居于第16位。2006年銷售額突破8億，成為國內(nèi)最大的普藥企業(yè)。蜀中制藥之所以在第三終端獲得成功，是因為蜀中制藥把開發(fā)第三終端作為戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)。蜀中制藥的掌門人安好義在2000年就意識到自己必須避開與其它企業(yè)的正面競爭，轉(zhuǎn)而開發(fā)廣大城鄉(xiāng)市場，即現(xiàn)在所說的第三終端，并在2006年明確提出“做精品平價普藥”的發(fā)展戰(zhàn)略。

給我印象最深的一件事是，在2000年的一次全國藥交會上，我碰到了蜀中制藥的人。他們雖然都穿著統(tǒng)一的西裝，但是大多沒打領(lǐng)帶，衣服也鄒鄒巴巴，與藥交會上左手大哥大、右手手提電腦、西服革履的藥界精英們相比，完全就像個鄉(xiāng)巴佬。然而，就是這些令人尊敬的“鄉(xiāng)巴佬”給我以極大的震撼！他們能住到鄉(xiāng)鎮(zhèn)那些不太衛(wèi)生的小旅店里，而沒有怨言。他們能夠與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所的大夫打交道而非常融洽。反觀我們那些藥界的精英們，他們能嗎？他們就只能活躍在大城市，住在豪華賓館里了。

僅從這一點上，我們就可以看出來，蜀中制藥的銷售人員結(jié)構(gòu)是與其開發(fā)第三終端的戰(zhàn)略是一致的。由此，我們也不難想見蜀中制藥成功的原因了。

著名管理大師彼得德魯克在其名著《管理：任務(wù)、責(zé)任和實踐》中指出：戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。蜀中制藥因為確定了以開發(fā)第三終端為戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)，因而，蜀中制藥的組織結(jié)構(gòu)，人力資源結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)方向，成本結(jié)構(gòu)等與其戰(zhàn)略相一致。而且，堅持了十年，不受市場上的其它誘惑，才成就了今天的輝煌。

在現(xiàn)階段的中國制藥業(yè)，必須明白現(xiàn)在制藥業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時代。妄圖依靠小修小補(bǔ)的戰(zhàn)術(shù)營銷動作來挽救企業(yè)，或是讓企業(yè)重新回到昔日的風(fēng)光場面，已沒有可能。

企業(yè)一定要不斷重復(fù)這句名言：戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。你要捫心自問，你確定了你的獨特的戰(zhàn)略了嗎？

用戰(zhàn)略營銷的觀點來看待營銷，看待市場，你會有新的發(fā)現(xiàn)。

OTC與處方藥的差別，主要在渠道上的不同，前者是藥店為主，后者以醫(yī)院為主。

如果企業(yè)只把OTC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)，必然會走到搶占渠道，占領(lǐng)終端的道路上來。這也是現(xiàn)在千軍萬馬占終端的原因。終端大戰(zhàn)的結(jié)果就是終端價碼水漲船高，各種費用層出不窮，終端掛金也是越給越高。

然而從戰(zhàn)略營銷的角度來看，我們會發(fā)現(xiàn)對處方藥來說，重要的是處方藥銷售的關(guān)鍵是施加影響者----醫(yī)生及相關(guān)控制藥品進(jìn)入醫(yī)院的人，而不是最終使用者。OTC則相反，OTC的關(guān)鍵是最終購買者---即消費者。

那消費者關(guān)注的是什么？

對于藥品，這個特殊的商品，消費者關(guān)注的是三點：療效，安全性和價格。藥品，首先是能治病，別吃壞了人，還不要太貴。消費者對于療效和安全性無法考察，只有通過品牌作為判斷的依據(jù)。

對于不同消費層次的人群，對價格和品牌的排列順序不同。

經(jīng)濟(jì)條件好的人，可能更關(guān)心療效和安全性，因而順序是品牌----價格。而經(jīng)濟(jì)條件差的人則是價格----品牌。然而，品牌始終是消費者進(jìn)行購買抉擇時的一個重要因素。

現(xiàn)在在OTC終端，之所以終端攔截還有非常有效，藥店營業(yè)員的推薦有很大的作用，據(jù)說有效率可達(dá)25%。

只不過是在OTC產(chǎn)品上，有品牌力的產(chǎn)品太少，消費者無從選擇。而終端攔截，或是營業(yè)員的推薦只不過

是給了消費者一個選擇的機(jī)會罷了。一旦有品牌力的產(chǎn)品出現(xiàn)，必然有大批的消費者會轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品。哈

藥三精的產(chǎn)品沒有強(qiáng)力的終端，但是哈藥三精的品牌使得其OTC產(chǎn)品去年就達(dá)到了5個多億就是明證。而

那些既有價格優(yōu)勢，又有品牌優(yōu)勢的企業(yè)必將在未來的OTC市場上脫穎而出。

作為要在OTC市場上發(fā)力的企業(yè)，如果不能由戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，糾纏在終端，不能進(jìn)行系統(tǒng)的品

牌建設(shè)，最終必然是在OTC市場上失去搏擊的資格。

2005年之前的醫(yī)藥市場，用一個形象的比喻，就是醫(yī)藥市場就像一鍋燉滿肉的肉湯，大勺舀的是滿滿的肉，小勺也能舀點湯。可是，未來的醫(yī)藥市場，鍋里的肉多了，湯也多了，但是，鍋也大了。到那時，小勺別說舀湯，大概連鍋沿也碰不著，許多中小企業(yè)，會瞅著肉餓死！要想再吃到肉，就要有大勺，有梯

子也行。企業(yè)要做的就是打造新的大勺子，或者造個梯子，爬上去，才能舀到肉。

中國的制藥企業(yè)一定要知道一個道理：用同樣的方法做事情，只能的得到相同的結(jié)果。用不同的方式方

法做事情，才能得到不同的結(jié)果。

要想得到不同的結(jié)果，就必須跳出原來的思路，換一種思路。

只有從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷，企業(yè)才有出路，才有為來。

曠日持久的美國次貸危機(jī)最終轉(zhuǎn)化為嚴(yán)峻的全球性金融危機(jī)，國際金融動蕩加劇，全球經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)衰退，原油、礦石等資源價格下跌，投資嚴(yán)重不足。金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)迅速蔓延成實體經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

中國在這樣全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的形勢下，GDP增速下滑，2008年11月，中國政府宣布，對財政和貨幣

政策進(jìn)行重大調(diào)整，轉(zhuǎn)向積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，將在能源、交通、社會保障和基礎(chǔ)建設(shè)

等領(lǐng)域投放4萬億元，以拉動內(nèi)需，抵御外部經(jīng)濟(jì)危機(jī)，確保我國經(jīng)濟(jì)快速、平穩(wěn)和健康發(fā)展。

今后一個時期我國經(jīng)濟(jì)運行面臨新的不確定因素，國民經(jīng)濟(jì)的不景氣對 制藥業(yè)行業(yè)影響很大，就要求

我們站在全球視野的高度、把握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期、剖析國家宏觀政策走向，對制藥業(yè)行業(yè)市場情況具體

問題具體分析，認(rèn)清形勢、抓住機(jī)遇，合理預(yù)測制藥業(yè)行業(yè)未來走勢，制定正確的發(fā)展規(guī)劃、及時調(diào)整發(fā)

展戰(zhàn)略、積極開拓新的市場，在危機(jī)中立于不敗之地，在發(fā)展中更上一層樓。報告目錄

第一章 制藥業(yè)行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性 —、產(chǎn)品特性1．產(chǎn)品分類2．產(chǎn)品發(fā)展背景3．產(chǎn)品原理4．產(chǎn)業(yè)鏈

概述

二、制藥業(yè)行業(yè)運行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

2、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對制

藥業(yè)行業(yè)的影響

3、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對上下游產(chǎn)業(yè)的影響

4、中國擴(kuò)大內(nèi)需保增長的政策解析

5、行業(yè)未來運

行環(huán)境總述

三、制藥業(yè)行業(yè)所處生命周期

四、進(jìn)入／退出難度

五、制藥業(yè)行業(yè)技術(shù)變革與產(chǎn)

品革新

六、差異化／同質(zhì)化分析

第二章 制藥業(yè)的生產(chǎn)分析

一、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及增長速度

二、產(chǎn)業(yè)地區(qū)分布情況

三、優(yōu)勢企業(yè)目

前現(xiàn)狀及產(chǎn)品策略

四、行業(yè)生產(chǎn)所面臨的幾個問題

五、未來幾年行業(yè)產(chǎn)量變化趨勢

六、制藥

業(yè)上游產(chǎn)品分析

七、制藥業(yè)替代產(chǎn)品分析

第三章 制藥業(yè)行業(yè)市場分析

一、市場規(guī)模分析

二、市場增長速度分析

三、市場空間分析

四、市場

集中度分析

五、終端市場分析

六、區(qū)域市場分析1．華北市場2．東北市場3．中南市場4．西南市

場5．華東市場6．西北市場

第四章 制藥業(yè)產(chǎn)品市場價格分析

一、價格特征分析

二、主要品牌產(chǎn)品價位分析

三、價格與成本

四、競爭對手的價格策略

五、價格在競爭中的地位

第五章 制藥業(yè)市場渠道分析

一、渠道對行業(yè)至關(guān)重要

二、市場渠道格局

三、銷售渠道形式

四、銷售渠道要素對比

五、對競爭對手渠道策略的研究

六、各區(qū)域市場主要代理商情況

第六章 制藥業(yè)行業(yè)品牌分析

一、品牌數(shù)量分析

二、品牌推廣方式分析

三、品牌美譽(yù)度分析

四、品牌的選擇情況

五、品牌認(rèn)知度分析

第七章 制藥業(yè)用戶分析

一、用戶認(rèn)知程度

二、用戶關(guān)注的因素1． 功能因素2． 質(zhì)量因素3． 價格

因素4． 設(shè)計因素

第八章 制藥業(yè)行業(yè)進(jìn)出口分析

一、我國出口及增長情況

二、主要海外市場分布情況

三、海外市

場的主要品牌

四、進(jìn)口分析

第九章 制藥業(yè)行業(yè)內(nèi)競爭分析

一、行業(yè)競爭分析理論基礎(chǔ)

二、行業(yè)內(nèi)企業(yè)與品牌數(shù)量

三、行業(yè)競

爭格局分析

四、競爭組群分析

五、產(chǎn)品競爭成功的關(guān)鍵因素

第十章 行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動因素

第十一章 企業(yè)財務(wù)狀況

第十二章 制藥業(yè)行業(yè)市場預(yù)測—、競爭格局變化趨勢

二、海外市場發(fā)展預(yù)測

三、產(chǎn)品發(fā)展前景預(yù)測

制藥行業(yè)被認(rèn)為是資金雄厚的行業(yè)，但同時也是一個競爭異常激烈的行業(yè)。對外，在我國加入WTO的承諾下，跨國制藥企業(yè)正虎視眈眈，包括世界排名前20位的跨國醫(yī)藥企業(yè)，已相繼在我國搶灘設(shè)點。對內(nèi)，改制以及GMP認(rèn)證等問題又使當(dāng)前的醫(yī)藥企業(yè)忙得不亦樂乎。如何在內(nèi)外夾擊的環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位，已

成為擺在眼前的問題。

制藥行業(yè)被認(rèn)為是資金雄厚的行業(yè)，但同時也是一個競爭異常激烈的行業(yè)。對外，在我國加入WTO的承諾

下，跨國制藥企業(yè)正虎視眈眈，包括世界排名前20位的跨國醫(yī)藥企業(yè)，已相繼在我國搶灘設(shè)點。對內(nèi)，改

制以及GMP認(rèn)證等問題又使當(dāng)前的醫(yī)藥企業(yè)忙得不亦樂乎。如何在內(nèi)外夾擊的環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位，已成為擺在制藥企業(yè)面前至關(guān)重要的一道坎。而通過信息化手段提高管理與服務(wù)手段、降低成本正是成功的醫(yī)

藥企業(yè)得以制勝的“名醫(yī)良方”。制藥行業(yè)信息化現(xiàn)狀制藥企業(yè)一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。作為典型的連續(xù)型生產(chǎn)制造型醫(yī)藥企業(yè)，由于生產(chǎn)藥品和化學(xué)試劑等特殊商品，制藥企業(yè)有著自己獨特的行業(yè)特征：

如藥品類別繁多；編碼無規(guī)律，有效期須進(jìn)行嚴(yán)格控制；對專利（配方）有較強(qiáng)的依賴性；銷售范圍廣，各銷售片區(qū)、各品種的銷售情況不易從總體上把握；藥品定價影響因素多而復(fù)雜，銷售終端資源（醫(yī)院、藥店）難以控制；藥品更新快，但新品的研發(fā)周期長等。另外，以藥醫(yī)分離、連鎖經(jīng)營、GSP

達(dá)標(biāo)為標(biāo)志，封閉了近50年的醫(yī)藥產(chǎn)品流通四級批發(fā)制被完全打破。在沉重的市場壓力下，如何把藥品賣

出去，成了各家企業(yè)經(jīng)營的核心。因此，機(jī)制創(chuàng)新、優(yōu)化流程、強(qiáng)化管理成了各大制藥企業(yè)的重頭戲。面

臨一個全新的市場競爭環(huán)境，勢必要啟用新的營銷模式。因此，從根本上改革管理手段已經(jīng)刻不容緩，經(jīng)

營和管理必須依托于一套完善的信息系統(tǒng)來開展。醫(yī)藥信息化涉及到哪些軟件呢？從藥品

流通角度來說目前有幾個環(huán)節(jié)。第一個是生產(chǎn)廠家的內(nèi)部管理，主要涉及到ERP系統(tǒng)； 從生產(chǎn)廠家到批發(fā)

企業(yè)、配送企業(yè)、醫(yī)院的過程，則涉及到物流系統(tǒng)、網(wǎng)上交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)等；醫(yī)院里還有HIS系統(tǒng)，即醫(yī)院信息管理系統(tǒng)。據(jù)介紹，目前大約20%的大中型制藥企業(yè)已經(jīng)實施完成ERP的實施，并主要是集中在進(jìn)、銷、存及財務(wù)等模塊；而大約有50%的制藥企業(yè)正在推進(jìn)和實施ERP，也基本上集中在供應(yīng)鏈、分銷、資金管理等領(lǐng)域。從當(dāng)前一些制藥企業(yè)實施ERP的可以看到，幾乎所有企業(yè)都是從營銷做

起。制藥信息化六大不足隨著醫(yī)藥流通體制、醫(yī)藥衛(wèi)生體制和醫(yī)療保障制度改革的深入發(fā)展，處

方藥與非處方藥分類管理的全面推行和定點藥店的實施，醫(yī)藥領(lǐng)域的信息化開始有較大的發(fā)展，但呈現(xiàn)很

大的不平衡性，如醫(yī)院信息化方面有了長足的進(jìn)步，而制藥企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)的信息化相對于醫(yī)院落差

較大。目前，制藥行業(yè)信息化還存在以下不足。一是信息化管理機(jī)制陳舊。有待建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息系

統(tǒng)管理數(shù)據(jù)，來解決企業(yè)的信息化機(jī)制問題。二是配送中心與計算機(jī)系統(tǒng)不健全。現(xiàn)代制藥企業(yè)一

般都形成了以藥品研發(fā)生產(chǎn)銷售一體的生態(tài)鏈模式，涵蓋的終端包括藥品零售商、醫(yī)院等，有的制藥企業(yè)

還有專門的藥店零售連鎖終端，因此連鎖對中國藥企來講是一個非常新的課題，不健全的配送模式跟信息

化系統(tǒng)結(jié)合的時候不能很好地融合。三是擴(kuò)展規(guī)模時不顧信息化的能力。在國家宣布扶持組建制藥

企業(yè)百強(qiáng)和銷售終端50強(qiáng)的政策下，出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張，而管理系統(tǒng)并沒有跟上的現(xiàn)象。四是信息

化專業(yè)人才匱乏。五是連鎖企業(yè)缺乏有效的連鎖化業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。尤其是供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與分銷

物流系統(tǒng)缺乏。六是醫(yī)藥企業(yè)選擇系統(tǒng)的時候，重表面輕內(nèi)核、重產(chǎn)品輕實施、重產(chǎn)品初期運行輕

維護(hù)和服務(wù)。制藥信息化九大需求第一、東軟金算盤營銷副總經(jīng)理楊漢東認(rèn)為，企業(yè)需要的管理軟件有九種，中國制藥企業(yè)最需要物流管理，這是中國企業(yè)要走的第一步。物流管理軟件可以使企業(yè)決策人非常清楚原

材料、零配件、成品的采購成本、運輸成本、銷售毛利及流轉(zhuǎn)錄用等情況。物流管理也可以延伸到業(yè)務(wù)管

理，對藥店來講就是藥店連鎖。第二、建立了物流管理以后第二步是生產(chǎn)管理，生產(chǎn)管理一定是在解決了物流管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行。第三是人力資源管理。在解決了物流管理、生產(chǎn)管理以后，企業(yè)

需要在生產(chǎn)和流通的環(huán)節(jié)中對工作人員的參與時間、實施成本、人員素質(zhì)、技能需求以及所需的培訓(xùn)項目

等進(jìn)行管理。第四是產(chǎn)品設(shè)計管理。企業(yè)到了一定的規(guī)模，非常需要把產(chǎn)品從創(chuàng)意開始，到產(chǎn)

品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)置、產(chǎn)品工藝等過程都用計算機(jī)管理起來。第五是財務(wù)成本核算。管

理會計是企業(yè)最需要的，只有在對物流成本管理很清楚，對人力成本的分析也很清楚的情況下，才能出現(xiàn)

財務(wù)成本核算。產(chǎn)品設(shè)計管理軟件也要在財務(wù)成本核算軟件之前實行，這樣就使企業(yè)的每一項投入都可以

非常精確地計量。財務(wù)成本核算不僅需要對具體的物品、生產(chǎn)、人員進(jìn)行管理，還要對市場調(diào)研、市場開

拓、資金成本、固定資產(chǎn)管理等企業(yè)相關(guān)成本進(jìn)行管理。第六是財務(wù)報告。中國加入WTO

以后對財務(wù)報告有很大需求，因為各個國家的會計制度完全不一樣，同樣一張票在各個國家的財務(wù)屬性可

能完全不一樣。現(xiàn)在香港就有這種企業(yè)，它會花幾百萬港幣把憑證在香港重新做，因為內(nèi)地的情況根本不

符合香港財務(wù)制度的要求。第七是財務(wù)報告分析。企業(yè)通過財務(wù)報告分析軟件，使企業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)對企業(yè)的運營情況和客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等單位的財務(wù)情況有比較深入的了解。第八是企業(yè)決策分析。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要經(jīng)常對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行決策分析，決策分析的數(shù)據(jù)必須及時、準(zhǔn)確，分

析手段也需要不斷創(chuàng)新。第九是企業(yè)資源管理軟件，即ERP，然后進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)，建立健

全的醫(yī)藥生態(tài)鏈信息化系統(tǒng)，這是最后一步建設(shè)系統(tǒng)。

第三篇：Facebook進(jìn)入中國的可行性分析

童曉霞財務(wù)09-2090305203

Facebook進(jìn)入中國的可行性分析—波特五力模型 五力分析模型是邁克爾·波特于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

一、從現(xiàn)有企業(yè)間的競爭來說，F(xiàn)acebook作為一個社會性服務(wù)的網(wǎng)站，想要進(jìn)入中國市場，首先將要面對的是人人網(wǎng)以及新浪微博。作為中國本土的社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)和新浪微博在中國占有近乎全部的市場，并且多年來在大眾心中已經(jīng)產(chǎn)生了根深蒂固的形象。假如說到一個人要注冊社交網(wǎng)站，他首先想到的一定是人人網(wǎng)或者新浪微博，因為他周圍的朋友都在這些網(wǎng)站注冊。作為一個外來的競爭者，F(xiàn)acebook想要提供和人人網(wǎng)以及新浪微博同樣的服務(wù)，它的成本會比后者高出不少。雖然Facebook作為一個世界性的網(wǎng)站，可以提供許多國外的信息，但是這不是該行業(yè)消費者首先考慮的問題。所以，從現(xiàn)有企業(yè)競爭者來說，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國市場的競爭力不強(qiáng)。

二、入侵者研究。該行業(yè)被入侵的威脅的大小，主要取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙。首先從產(chǎn)品的差別化來說，同樣是社交網(wǎng)站，提供的服務(wù)差別不大，這一點有利于潛在入侵者的進(jìn)入。但是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度而言，企業(yè)在該行業(yè)的其他方面或者其他行業(yè)占有的市場份額越大，越有進(jìn)入優(yōu)勢。再從政府的政策方面說，本土的企業(yè)必然會獲得一些政府政策上的支持。所以，從入侵者研究的角度分析，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國市場也并不樂觀。

三、替代服務(wù)的威脅。作為社交網(wǎng)站，若是進(jìn)入了該行業(yè)，那么面臨替代服務(wù)商的威脅幾乎可以忽略不計，這一點是Facebook進(jìn)入中國市場的積極因素。

四、買方討價還價能力研究。作為社交網(wǎng)站這一行業(yè)，近年來發(fā)展十分迅速。幾乎所有的年輕人都是該行業(yè)的消費者。從目前的市場分析，短期內(nèi)，該服務(wù)擁有替代品的可能性不大。但是該行業(yè)的消費者購買轉(zhuǎn)移的成本不大，僅僅是注冊一個賬號的問題。從消費者對該服務(wù)的依賴性而言，社交網(wǎng)站雖然在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡一時，但是這并不是消費者生活的必需品，也就是說，消費者對該服務(wù)的依賴性不是很大。以上幾點對于提供服務(wù)的企業(yè)來說并不是一個積極的因素。

五、供應(yīng)商的討價還價能力。該行業(yè)的供應(yīng)商大致可以分為軟件、硬件、資源以及技術(shù)這些方面。硬件主要是服務(wù)器主機(jī)。對于提供服務(wù)器主機(jī)的企業(yè)來說，該行業(yè)的需求只是極小的一部分。軟件方面也是如此。關(guān)于資源和技術(shù)方面，該行業(yè)的需求也并不能占領(lǐng)主導(dǎo)地位。

經(jīng)過用波特的五力模型對于Facebook的分析，我們不難看出，F(xiàn)acebook在中國市場的競爭力不強(qiáng)。綜上所述，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國市場的方案不可行。

第四篇：中國營銷進(jìn)入新時代

中國營銷進(jìn)入新時代

營銷策劃人：劉培洋

2017年10月18日，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會隆重召開，本次大會確立了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。同時做出了我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的重大政治論斷。

中國社會主義進(jìn)入了新時代，我想這種新是全面的，不但思想政治領(lǐng)域進(jìn)入了新時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也進(jìn)入了新時代。經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開市場，市場離不開市場營銷學(xué)。新經(jīng)濟(jì)時代就是市場營銷學(xué)的新時代，新營銷學(xué)就是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。

中國市場營銷學(xué)的發(fā)展與國家的發(fā)展政策密切相關(guān)，與社會的生產(chǎn)力發(fā)展密切相關(guān)。我認(rèn)為中國的營銷學(xué)的發(fā)展可以分為以下六個階段：第一階段是新中國成立之前，是營銷學(xué)自然發(fā)展階段。這階段是一般等價物和貨品直接的交換，交換雙方必須面對面的溝通交流，市場是自然形成的，交換也是自然形成的，沒有外界的推動，交易的方法原始自然，消費者購物僅僅是為了生存需要；第二階段是新中國成立后到1978年，是營銷學(xué)的啟蒙探索階段。新中國成立后，中國實行的是社會主義計劃經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)單一，國家統(tǒng)購包銷。盡管當(dāng)時有巨大的市場需求，但是因為國營企業(yè)沒有競爭，幾乎用不到市場營銷學(xué)的知識。但是國外市場經(jīng)濟(jì)的活力已經(jīng)刺激了國內(nèi)高層管理人員的神經(jīng)，已經(jīng)開始醞釀經(jīng)濟(jì)改革，市場營銷學(xué)也在啟蒙探索發(fā)展；第三個階段是改革開放到2000年，是傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的快速發(fā)展階段。改革開放后，中國進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以市場為杠桿調(diào)節(jié)市場供給和需求，中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)折，私營經(jīng)濟(jì)登上了歷史舞臺，市場告別了商品短缺的時代，中國逐漸進(jìn)入了買方市場，隨著產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品競爭成為歷史必然。市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場競爭的產(chǎn)物，沒有產(chǎn)品競爭就沒有市場營銷學(xué)的發(fā)展。這一階段傳統(tǒng)市場營銷在中國迅猛發(fā)展，從最初的4P理論到4C理論，然后到4R理論；從企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)到導(dǎo)入CS體系；從產(chǎn)品定位到品牌系統(tǒng)的打造；從渠道的建立到有計劃有意識的渠道維護(hù)、客戶管理；從企業(yè)形象到企業(yè)文化的提煉等，中國第一次把營銷學(xué)當(dāng)作一門學(xué)科來研究和使用，中國營銷學(xué)進(jìn)入了研究和使用的時代；第四階段是從2000年到2010年，營銷學(xué)進(jìn)入了PC互聯(lián)網(wǎng)時代。1999年3月10日，阿里巴巴公司在馬云家中創(chuàng)業(yè)。這是企業(yè)營銷進(jìn)入PC互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志，從此市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)婚了，成為了親密的伴侶，中國進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)營銷時代。第五個階段是從2010年到2016年，市場營銷進(jìn)入了微營銷時代。2011年1月21日，騰訊低調(diào)推出微信，標(biāo)志著真正微營銷時代的到來。微信營銷顛覆了工業(yè)化傳統(tǒng)思維，營銷的“索羅門”時代到來，一切營銷都必須考慮三個關(guān)鍵詞“社交的、移動的、本地的”，這種基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式，最大的特點是互動。第六個階段從2017年開始，是營銷的全新時代。中國十九大習(xí)總書記對中國進(jìn)入社會主義新時代的論斷是新營銷的開始，當(dāng)前中國生產(chǎn)力空前提高，科技發(fā)展日新月異，國際關(guān)系四通八達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)高度繁榮、移動互聯(lián)網(wǎng)成為營銷的新手段、人工智能成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能、市場競爭面臨國內(nèi)和國外的雙重壓力、消費者比任何時代都有自己的購物主見??，這一切都促成了新營銷時代的到來。那么新營銷時代有什么特征呢？

一、企業(yè)離開互聯(lián)網(wǎng)將不能生存，營銷必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)+是一個政策引導(dǎo)性命題，這個命題將隨著企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化而逐漸淡出人們的視線。未來能夠生存的企業(yè)一定是互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)，企業(yè)的營銷必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。O2O也是一個特定時代的命題，這個命題也逐漸會淡出人們的視野，因為未來企業(yè)都是線上線下結(jié)合完美的企業(yè)。

二、微營銷成為企業(yè)重要的營銷方式。建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的微博、微信、微視頻、微商城、二維碼、公眾平臺、線上交易等微營銷方式成為企業(yè)營銷的主體。微營銷不但讓消費者知道我，還要讓消費者喜歡我，宣傳我，成為企業(yè)和產(chǎn)品的代言人，企業(yè)通過微營銷更加的精準(zhǔn)的為消費者提供服務(wù)，消費者也通過互動的方式參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售和渠道管理，成為企業(yè)的一員。

三、消費者只忠誠自己喜歡的品牌，而不是知名度高的品牌。傳統(tǒng)工業(yè)思維是通過大量廣告的方式讓消費者知道我，由此來提高銷量，但是今天的消費者有自己的主見，不論你的產(chǎn)品是什么出身，但是只要口碑好，是我喜歡的，我就選擇你。在新營銷時代品牌不是最重要的，最重要的是消費者的評價。

四、產(chǎn)品定位、渠道管理、營銷策劃將是營銷工作的三個核心。建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)的產(chǎn)品定位是解決消費者內(nèi)在需求的工作，什么樣的產(chǎn)品消費者最喜歡，消費者為什么喜歡？這是核心。渠道管理是通過什么樣的流通方式讓消費者盡快的拿到自己喜歡的產(chǎn)品，并成為企業(yè)和產(chǎn)品的代言人，為企業(yè)銷售推廣產(chǎn)品。營銷策劃是怎么讓消費者知道我，購買我，喜歡我，宣傳我。

五、傳統(tǒng)營銷和微營銷方式結(jié)合是永恒的話題。傳統(tǒng)營銷和新營銷不是誰代替誰，而是結(jié)合共生，共同為企業(yè)服務(wù)。新營銷也要結(jié)合傳統(tǒng)營銷的策略和方法，兩者結(jié)合是最有力量的。就如現(xiàn)在的好多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也要選擇傳統(tǒng)的電視媒體做廣告，推廣自己的網(wǎng)站，如“人人車”二手車網(wǎng)站等。

那么面對新營銷時代，我們營銷人應(yīng)該如何面對呢？

一、要么懂網(wǎng)，要么消亡。在新經(jīng)濟(jì)，新營銷面前，只有懂建立在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式才能生存，未來生產(chǎn)的企業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是必然，沒有辦法超脫。

二、持續(xù)的好口碑是企業(yè)的最大資產(chǎn)。企業(yè)管理要透明化，強(qiáng)化自己的核心競爭力，對消費者真誠負(fù)責(zé)，讓消費者永遠(yuǎn)說你好才是最大的競爭力。在新營銷時代，消費者只忠誠自己了解并喜歡的品牌，而不是高知名度的品牌，永遠(yuǎn)沒有消費者一直忠誠的品牌，消費者的忠誠隨時可以發(fā)生變化，“移情別戀”將成為這個時代的特點。因此，只有持續(xù)的好才能成為市場之王。

三、謙虛低調(diào)終身學(xué)習(xí)。新營銷時代市場變化無常，企業(yè)猶如一葉扁舟行駛在波濤洶涌的大海上，要想生存，必須了解天氣變化、海潮規(guī)律、行船技巧、雷達(dá)導(dǎo)航、管理船員的方法等。再大的船如果駕駛不好，也可能船毀人亡。因此營銷人必須淡泊明志、寧靜致遠(yuǎn)，始終保持謙虛低調(diào)，不驕不躁，不斷的學(xué)習(xí)，把學(xué)習(xí)當(dāng)成終身工作。

新營銷時代來臨了，讓我們擦亮雙眼，鼓足勇氣，勇敢的面對復(fù)雜的市場環(huán)境，積極變革自我，迎接中國特色新時代新營銷時代的的到來，爭取做新營銷時代的主人。

第五篇：中國陶瓷進(jìn)入美國市場的競爭戰(zhàn)略

中國陶瓷進(jìn)入美國市場的競爭戰(zhàn)略

中國的陶瓷業(yè)歷史悠久，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)外還應(yīng)堅持發(fā)掘消費者真實需求為關(guān)鍵來開發(fā)符合其現(xiàn)代消費群體的陶瓷產(chǎn)品，提高欣賞性，向符合現(xiàn)代潮流的式樣發(fā)展，立足國內(nèi)市場，著力開拓美國市場。非常注重保持歷史文化背景，以科技“實用性”作為創(chuàng)作主干，各種類型陶瓷深入家庭，為生活增添了許多幽雅的藝術(shù)內(nèi)涵，其實它本身也是餐桌上的高雅景色。在美國陶瓷市場中，各國的陶瓷競爭力很大，尤其是來自英國陶瓷品牌 Wedgwood，及日本，意大利等國。

中國在進(jìn)入美國的陶瓷市場應(yīng)作為一個挑戰(zhàn)者，努力在美國開創(chuàng)屬于中國的一片市場，擴(kuò)大市場份額。因此要制定市場競爭戰(zhàn)略。

提高產(chǎn)品研發(fā)能力，開創(chuàng)自主產(chǎn)品路線。

研發(fā)設(shè)計的新品要滿足消費者對產(chǎn)品基本效用和性能本身的需求，而且要突出特殊功能以及個性化的特色。擁有多系列多風(fēng)格的組合產(chǎn)品套系，以其中暢銷的、好賣的主打產(chǎn)品為市場占位主線，開創(chuàng)產(chǎn)品自主路線。在產(chǎn)品及工作、生活氛圍打造中國元素的同時，要符合國際流行趨勢，反應(yīng)速度與世界同步，向國際水平接軌，能不斷為消費者帶來驚喜。

重視中國陶瓷的自主品牌加強(qiáng)陶瓷品牌宣傳策略

努力研發(fā)中國陶瓷的品牌，如高端的擺設(shè)，家用陶瓷器。創(chuàng)建科技陶瓷品牌，激活傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品打造以地域為特征的品牌形象。把握國內(nèi)外高科技陶瓷，洞察其開發(fā)的價值和發(fā)展的潛力，加快陶瓷原料精致化的藝術(shù)創(chuàng)新，研究推廣陶瓷燒制新工藝。開發(fā)推廣優(yōu)質(zhì)窯具和新型陶瓷顏料，改進(jìn)燒成技術(shù)，通過提高產(chǎn)品技術(shù)含量與附加值來實現(xiàn)更多的市場利潤。而對于競爭最具優(yōu)勢的陳設(shè)瓷上，在保證生產(chǎn)傳統(tǒng)歷史文化背景的傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)外還應(yīng)堅持發(fā)掘消費者真實需求為關(guān)鍵來開發(fā)符合其現(xiàn)代消費群體的陶瓷產(chǎn)品，提高欣賞性，向符合現(xiàn)代潮流的式樣發(fā)展。

加強(qiáng)陶瓷品牌宣傳策略

宣傳是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一個重要手段，一個品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣傳投入所決定的。中國陶瓷要進(jìn)入美國陶瓷市場還需加強(qiáng)陶瓷品牌的宣傳，增強(qiáng)知名度。可通過廣告，促銷，展覽等方式。