第一篇：強化零售終端建設 鞏固品牌培育陣地

強化零售終端建設 鞏固品牌培育陣地

“卷煙上水平”是行業主要任務，是實現稅利保增長的關鍵所在，也是提高行業整體競爭力的重要標志。作為基層營銷部門，應牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發揮零售終端建設的市場機制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導消費者品牌消費習慣，建立對目標消費者進行目標引導的戰略模式。

零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業企業在終端建設中必須轉變觀念，營銷戰略由傳統銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設每個環節。

零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導消費、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強。影響消費者消費行為主要有三大因素：購買習慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習慣”是指消費者購買的穩定性、規律性，“購買興趣”是指促使消費者產生產生興趣的特性。“品牌忠誠度”是指消費者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費者購買心理因素分析圖不難發現，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養其購買欲望、購買習慣的關鍵所在，也是有待加強的環節。通過零售終端充分發揮品牌培育引導作用，進一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費群體的吸食習慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規模擴張、提升卷煙結構的支柱，其培育品牌作用的發揮，直接影響著最終效果。

品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標進行分類，然后有重點的選擇那些帶動能力強、輻射范圍廣、經營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發揮他們的市場引導作用和“滾雪球”示范效應，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費者進行宣傳，讓其成為品牌培育的重點宣講者和傳播者，構建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導消費雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規劃、找針對、有選擇的執行，客戶經理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標準全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經營的標桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進行引導，確保“選一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優良傳統，“典型示范”是發揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數優質樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經驗、品牌策略和經營技巧傳授給左鄰右舍，形成規模集聚效應，才能確保“成一戶，帶一片”。

（三）延伸“消費群”。零售終端建設是品牌培育之基，最基礎、最終目的是要推動重點品牌的良性發展，這就需要我們一方面把消費者的消費欲望和消費能力成功的轉化為購買行為，另一方面需要我們建立構建面向消費者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費者細分模型，考察市場動態，結合品牌發展能力和空間進行市場調研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標，通過品牌戰略定位分析、目標商圈分析、各價格段供求關系、品牌分布以及基本特質重要信息模塊的分析，不斷找準培育方向，開發良性市場消費商圈，實現“品牌得歸屬、終端取所需、消費得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學，更是一門藝術，只有在實踐中不斷學習、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰場作用，充分調動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務建設，搭建品牌培育新平臺

突出“規范、高效、互動、快速”特點，建立以零售終端為核心的電子商務體系建設，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務客戶，為品牌營銷注入新的活力，認真總結品牌培育“前臺、中臺、后臺”發生的變化，梳理品牌網上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進行全面宣傳，通過客戶培訓全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進零售客戶之間的相互交流，有效促進客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環境。

（二）完善現代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經營服務標準店”建設，與零售戶結成利益共同體，搭建品牌培育的優質平臺，發揮零售終端在展示行業和企業形象、引導規范經營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費者提供增值服務等方面作用，按照“統一規劃、統一形象、統一運行模式和統一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認識“卷煙零售經營服務標準店”對零售終端品牌的戰略意義，樹立品牌導向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經營共同體、發展共同體。

（三）探索客我協作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經理根據貨源狀況，挑選貨源供應有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標，進一步建立完善客戶品牌培育日點評、周分析、月總結制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費者意見反饋情況等進行總結和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統一VI標識的品牌宣傳手冊，結合不同品牌特點和不同類型消費者特點整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標準用語，引導顧客對消費的卷煙品牌做到“心有靈犀一點通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導動起來

欲先取之，必先予之，我們商業企業非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓計劃

卷煙不同于普通消費品，它對于售后服務專業性要求很高，消費者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業企業提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質和水平，對卷煙品牌的形象至關重要，我們對客戶銷售人員的培訓，要從每個卷煙品牌的內涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關性、差異化的特質，進而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點、適應需求”為原則，統一制作智能終端陳列等內容的管理標準，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關注的焦點，這就要求我們在進行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業庫存轉移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴重沖擊，對于這些情況，我們應該進行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進貨量，勤進快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經理應以“與客戶共創成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進貨量、頻率、時機等方面做出指導，制定可行的品牌培育方案，首批選點、貨源投放等必須準確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補性方面多加考慮，避免卷煙結構出現重復。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復雜、艱苦、細致、長期的系統工程，我們商業企業要全心全意為零售戶當好參謀，不斷創新和優化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學發展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業企業的創造，以高度的責任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進行合理定位、精心維護，推動品牌培育工作穩步、快速地前進，為建設嚴格規范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應有的努力和貢獻！

第二篇：強化零售終端建設鞏固品牌培育陣地

強化零售終端建設 鞏固品牌培育陣地 “卷煙上水平”是2009年行業主要任務，是實現稅利保增長的關鍵所在，也是提高行業整體競爭力的重要標志。作為基層營銷部門，應牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發揮零售終端建設的市場機制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導消費者品牌消費習慣，建立對目標消費者進行目標引導的戰略模式。零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業企業在終端建設中必須轉變觀念，營銷戰略由傳統銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設每個環節。零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導消費、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強。影響消費者消費行為主要有三大因素：購買習慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習慣”是指消費者購買的穩定性、規律性，“購買興趣”是指促使消費者產生產生興趣的特性。“品牌忠誠度”是指消費者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費者購買心理因素分析圖不難發現，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養其購買欲望、購買習慣的關鍵所在，也是有待加強的環節。通過零售終端充分發揮品牌培育引導作用，進一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費群體的吸食習慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規模擴張、提升卷煙結構的支柱，其培育品牌作用的發揮，直接影響著最終效果。品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標進行分類，然后有重點的選擇那些帶動能力強、輻射范圍廣、經營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發揮他們的市場引導作用和“滾雪球”示范效應，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費者進行宣傳，讓其成為品牌培育的重點宣講者和傳播者，構建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導消費雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規劃、找針對、有選擇的執行，客戶經理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標準全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經營的標桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進行引導，確保“選一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優良傳統，“典型示范”是發揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數優質樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經驗、品牌策略和經營技巧傳授給左鄰右舍，形成規模集聚效應，才能確保“成一戶，帶一片”。

（三）延伸“消費群”。零售終端建設是品牌培育之基，最基礎、最終目的是要推動重點品牌的良性發展，這就需要我們一方面把消費者的消費欲望和消費能力成功的轉化為購買行為，另一方面需要我們建立構建面向消費者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費者細分模型，考察市場動態，結合品牌發展能力和空間進行市場調研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標，通過品牌戰略定位分析、目標商圈分析、各價格段供求關系、品牌分布以及基本特質重要信息模塊的分析，不斷找準培育方向，開發良性市場消費商圈，實現“品牌得歸屬、終端取所需、消費得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學，更是一門藝術，只有在實踐中不斷學習、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰場作用，充分調動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務建設，搭建品牌培育新平臺

突出“規范、高效、互動、快速”特點，建立以零售終端為核心的電子商務體系建設，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務客戶，為品牌營銷注入新的活力，認真總結品牌培育“前臺、中臺、后臺”發生的變化，梳理品牌網上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進行全面宣傳，通過客戶培訓全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進零售客戶之間的相互交流，有效促進客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環境。

（二）完善現代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經營服務標準店”建設，與零售戶結成利益共同體，搭建品牌培育的優質平臺，發揮零售終端在展示行業和企業形象、引導規范經營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費者提供增值服務等方面作用，按照“統一規劃、統一形象、統一運行模式和統一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認識“卷煙零售經營服務標準店”對零售終端品牌的戰略意義，樹立品牌導向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經營共同體、發展共同體。

（三）探索客我協作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經理根據貨源狀況，挑選貨源供應有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標，進一步建立完善客戶品牌培育日點評、周分析、月總結制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費者意見反饋情況等進行總結和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統一VI標識的品牌宣傳手冊，結合不同品牌特點和不同類型消費者特點整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標準用語，引導顧客對消費的卷煙品牌做到“心有靈犀一點通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導動起來

欲先取之，必先予之，我們商業企業非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓計劃

卷煙不同于普通消費品，它對于售后服務專業性要求很高，消費者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業企業提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質和水平，對卷煙品牌的形象至關重要，我們對客戶銷售人員的培訓，要從每個卷煙品牌的內涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關性、差異化的特質，進而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點、適應需求”為原則，統一制作智能終端陳列等內容的管理標準，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關注的焦點，這就要求我們在進行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業庫存轉移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴重沖擊，對于這些情況，我們應該進行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進貨量，勤進快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經理應以“與客戶共創成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進貨量、頻率、時機等方面做出指導，制定可行的品牌培育方案，首批選點、貨源投放等必須準確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補性方面多加考慮，避免卷煙結構出現重復。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復雜、艱苦、細致、長期的系統工程，我們商業企業要全心全意為零售戶當好參謀，不斷創新和優化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學發展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業企業的創造，以高度的責任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進行合理定位、精心維護，推動品牌培育工作穩步、快速地前進，為建設嚴格規范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應有的努力和貢獻！

企業文化要重“三品”

來源：東方煙草報

企業文化的作用在哪兒？說到底，恐怕在于提高企業的品位、提升員工的素養。這就要求企業文化要重“三品”，即品質、品格與品行。

企業文化的品質，主要體現在企業的價值理念。價值理念即價值觀。價值觀是個“總開關”。它不僅反映一個企業立身處事的信念、傾向、主張與態度，而且對企業起著行為取向、評價標準、評價原則和尺度的作用。企業的這種價值理念，用通俗的話講，就是企業要奔向哪兒、目標是什么？員工要成為一支什么樣的隊伍、愿景是什么？這是一個企業發展的“綱”。只有綱舉，才能目張；只有企業品質好，才能經得起風吹浪打，耐得住時光磨礪。

企業文化的品格，主要反映在企業的精神支撐。精神支撐即企業的精神。精神是一種意識。意識不僅能反映客觀世界，而且能反作用于客觀世界。所以，精神具有能動性，其表現在于有活力，即“龍馬精神海鶴姿”；其本質在于能超越，即“今勝于古，后勝于今”；其最高境界在于“與天地合一”，即人與自然和諧共處，企業發展與“綠色”共行。企業的這種精神，源于企業走過的路，發展于企業正在走著的路，同時，又激勵著企業將要走的路。這種精神，是一個企業的品性風格，體現著一個企業的精氣神，預示著一個企業的明日興衰。

企業文化的品行，主要彰顯在企業的行為規范。行為規范即企業員工行為的準則或原則。無疑，作為企業的一名員工，既有其傳統的行為或遺傳的行為，又有其情感的行為或即時的行為，更應有其目標的理性行為或價值的理性行為。要保證企業既定目標的實現，就應該制定并遵循目標的理性行為規范；要保證企業價值理念的實現，就應該規定并執行價值的理性行為規范。這種目標與價值的理性行為規范，既表現在立身處事上，又表現在行動舉止上，還表現在姿態風度上。這種行為規范，是企業價值的心靈取向，是企業心靈的外在表現，是企業要達目標的理性選擇。

要使企業文化的品質、品格、品行得以實現，僅僅靠知曉并提出企業的價值理念、精神支撐、行為規范還不夠，必須要有相應的方式方法。這個方式方法，不是靠讓廣大員工死記硬背某些提煉出來的概念、條文，而是要讓廣大員工理解并能自覺執行這些理念、精神與行為要求。要做到這一點，員工最喜聞樂見的是靠大家“化”大家，即從員工中挖掘出典型案例、提煉出典型格言，從而用講故事的方法、用員工格言的方式使價值理念形象化、精神支撐口語化、行為規范具體化，以達到用身邊的事教育身邊的人、用身邊的人提升身邊的事的效果。這種方法，就如偉大領袖毛澤東同志講的《為人民服務》、《紀念白求恩》、《愚公移山》三個故事，靠張思德、白求恩、愚公三個典型，宣傳并普及了中國共產黨人全心全意為人民服務的價值理念，對工作極端負責、對人民極端熱情的青于竹、翠于松的品格和“下定決心，不怕犧牲，排除萬難，去爭取勝利”的行為準則；這種方式，還似上世紀六十年代大慶油田的鐵人王進喜喊出的格言“石油工人一聲吼，地球也要抖三抖”那樣，短短一句話，濃縮萬千情，展現出的是中國石油工人不畏困難、敢于勝利的大無畏氣概。這種“故事+格言”的方式方法，是普及企業價值理念、張揚企業精神支撐、深化企業行為規范的一個行之有效的好方法。

企業文化的品質、品格、品行，一言以蔽之，是企業的品位。企業是一個經濟組織，同時，作為社會上的一個單位，又可以說是一個社會組織。是經濟組織，就要賺錢。賺錢要有道。黑心錢、昧心錢不僅不能賺，還要與之作斗爭。是社會組織，就要負責。不僅對企業內的員工負責，還要對與之關聯的供貨商、分銷商、社區負責，更要對養育自己的消費者和使自己安身立命的國家負責，做到既要承擔好公認的職責，又要勇挑各方期待的職責，從而使企業“不搖香已亂，無風花自飛”。也就是說，通過重企業文化的“三品”，不僅使企業強，更使企業“香”，且香“飛”千里，行得遠、走得久。

第三篇：淺析通過加強零售終端建設提升品牌培育的水平.

淺析通過加強零售終端建設提升品牌培育的水平關鍵詞:零售終端建設;品牌

摘要:在2010年的全國煙草工作會議上,國家煙草賣局做出了全面推進“卷煙上水平”的戰略部署,明確了以品牌發展,原料保障、技術創新、市場營銷、基礎管理五個“上水平”為重點的發展目標。在“市場營銷上水平”中,特別強調要重視卷煙終端建設,以終端建設大力推進“532”、“461”品牌發展目標。

當前,現代市場營銷已經演變成一場“終端戰”,終端是聯系廣大消費者的橋梁和紐帶,是市場信息最直接的反饋者。卷煙作為一種特殊商品,需通過零售客戶終端才能實現其價值,這是煙草行業價值鏈上不可缺少的終端環節。何澤華副局長在2009年全國卷煙銷售工作會上也提到:“零售戶是行業最重要的資源。跟著煙草控制日趨高漲,卷煙品牌的宣傳空間將愈來愈小,如果能夠牢牢掌握零售戶資源,此后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。所以卷煙零售戶是連接煙草公司和卷煙消費者的橋梁和樞紐,他們每天面對千千萬萬個消費者,處于與消費者直接接觸的終端位置,是卷煙銷售賴以生存的基礎,零售終端建設的好壞,直接影響到卷煙銷售功能的發揮和企業競爭力的提高。

一.加強零售客戶終端建設與品牌培育的關系

(一加強零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》 的現實需要。煙草行業的特殊性,決定了零售終端承擔著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當前世界各國戒煙的聲浪越來越高,煙草廣告受到了嚴格限制,《煙草控制框架公約》的實施,使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間,上海世博會、山東全運會“拒捐門”,就是最好的反襯。這樣一來,卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調:“零售戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日

趨高漲,卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源,今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

(2加強零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出,“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場。”卷煙零售戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶,是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”,每天面對千千萬萬個消費者,處于與消費者直接接觸的終端位置,是銷售網絡賴以生存的基礎,零售終端建設的好壞,直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。上世紀70年代,法國煙草SEIEA公司正是因為建立覆蓋全國城市鄉村的36000個零售終端,形成了一個嚴密的煙草專賣管理銷售網絡,在1985年取消煙草專賣制度時,法國卷煙市場讓不少國外煙草商望“法”興嘆。同樣,日本煙草株式會社牢牢占據著全國卷煙市場85%的份額,在1985年取消煙草專賣制度后,國外煙草公司進入日本市場也只能委托煙

草株式會社為代理商。現實版的“贏在終端”,則可以以“和路雪”成功搶灘中國市場為范例。1993年,“和路雪”冰淇淋進入中國,僅僅過了半年,銷售量就超過350萬升,創下聯合利華全球冰淇淋新公司運營的最佳銷售記錄,而帶來這個成功的正是“和路雪”在零售終端推行的“冰柜戰略”。決勝終端,由此可見。

(3卷煙零售終端處于銷售前沿,有品牌培育的地緣優勢。卷煙零售終端往往是某一區域市場的占領者,他們在日常銷售活動中可以直觀的形成反映區域市場特點的“秘籍圖”,也可以直接的獲得反饋消費者對卷煙品牌意見建議的“晴雨表”,將這些信息加以篩選、判別、利用,對于有的放矢的開展品牌培育工作大有裨益。

(4卷煙零售終端直面消費者,有品牌培育的人緣優勢。在新的工商協同營銷模式下,煙草商業企業承擔了品牌培育的主體地位,但人、才、物力的有限性極大的制約了其向消費者市場延伸的力度。以本市為例,按照中國控制吸煙者協會公布的中國15歲以上男性吸煙率24.4%的比例計算,本市煙民達50萬左右,而本市煙草商業系統營銷人員不足50人。如果融入卷煙零售終端的力量之后,則效果會完全不同,以1萬名在網運行零售客戶計算,平均每位零售客戶只需服務好50位煙民即可,因此這一股品牌培育“二傳手”的力量絕不可小覷。

二、探索構建品牌培育與卷煙零售終端建設的共振模式

目前在品牌培育方面存在各種問題,如工業企業品牌造勢過于空泛、無法在消費者心中“落地”,商業企業品牌的一些促銷手段過于重短期效益,零售客戶品牌推銷處于原生態階段等。

工業公司、商業企業、卷煙零售客戶這三股品牌培育的主體力量應形成合力,擰成一股繩,最終的“運功發力”還是要落在零售客戶這一執行層面。

(一以培植優質客戶為先鋒力量開辟品牌培育陣地

煙草行業的卷煙網絡建設從“整體推進”轉向“全面提升”,由規模擴張邁向提質增效、合理布局,說明網建工作重心已由注重網點數量規模向注重網絡運行質量轉移。

在集約型增長的現階段,市場容量有限、品牌培育投入有限、工商企業營銷隊伍人員有限,要在品牌培育過程中以最少的資源投入取得最長遠有效的效果,就必須篩選、發掘并培植一批優質客戶,傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象,搭建直面消費者的品牌推介和培育平臺。比如,在考查其店面形象、地理位置、規范經營等方面合格的前提下,可以選取優質客戶發展為卷煙零售終端形象店、卷煙零售終端示范店,在煙草公司的指導下營造識別標志統一、零售價格統一、品牌陳列統一、指導經營統一、服務標準統一的良好終端形象,重點做好培育品牌的貨源投放、拆零上柜、穩價促銷、品牌宣傳工作,從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復、培育效果廣種薄收的低效率運行困境。

(二以亮化終端形象為窗口打造品牌培育的可視化名片

近年來煙草行業將企業文化建設提到了新的高度,在進行終端形象亮化時,可適當融入商業企業的文化元素,利用企業的Logo視覺識別系統對終端進行統一設計。如為加盟店、形象店、示范店裝飾門楣、做店招、授匾牌、立柜臺、掛燈籠等,統一配備展示架、宣傳單、日歷卡、展示牌、禮品盒、仿真條盒模型、品吸煙、POP宣傳海報等宣傳促銷物品,創設色調一致的賣場氛圍,以“重點品牌展示盒”等工具建

立統一的終端陳列標準,使陳列展示形式與各種零售終端宣傳承載物有機銜接,既可以讓消費者在眾多競爭品牌中形成強烈的視覺沖擊,引起購買欲望,同時也可以打造出商業企業品牌培育的可視化名片。

(三以延伸超值服務為載體提聚品牌培育的終端力量

俗話說“授之以魚,不如授之以漁”,加強對零售終端的品牌培育營銷服務,既要用親情化服務為情感紐帶凝聚零售終端的品牌培育力量,又要以用專業化服務為利益紐帶提升零售終端的品牌培育能力,開展零售客戶培訓是行之有效的途徑之一。在當前的組織機構模式下,可以在工業業務員的指導和幫助下,收集歸納工業企業的品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發展規劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設計、柜臺展示等知識,制作成生動形象的PPT課件。

(四以利益和服務為紐帶,引導零售客戶做好終端建設。要想讓零售客戶積極參與到品牌培育工程建設中來,首先要

保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在 在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。首要的是應規范與零售 戶平等互利、長期合作、共同發展的平等地位關系，要合理調整 利益分配，保障零售客戶收益水平。讓零售終端產生歸屬感和依 靠感。這一點非常重要。零售終端的歸屬感和依靠感來源于我們 所提供的服務，在大部分的零售經營者對于單店每月所獲得的利 潤知之甚少時，通過客戶經理對零售終端每月卷煙銷售毛利的計 算，讓零售終端清楚明白卷煙銷售在零售食雜經營中的核心地 位。同時在真假煙鑒別、消費者對零售終端的投訴處理、錯誤訂 單的反饋和處理等內容來增強客我關系。

（五）以文化營銷為主打方式創新品牌培育思路 卷煙品牌的終端傳播與推廣需要挖掘品牌本身的文化內涵 和精神感知，尋找消費者情感的共通訴求點。只有集中筆墨演繹 文化才能加深對消費者對品牌的理解，也只有理念層面的滲透才 能獲得消費者持久的關注度和忠誠度，以廣大消費者的認同和接 受來推動培育品牌的落地消費。當前，正是煙草行業轉變發展方 式、大力推進“532”、“461”品牌發展目標、全面推進“卷煙 上水平”的關鍵時期，為促進行業卷煙資源進一步整合，品牌進 一步做大做強，零售

終端作為全國煙草行業營銷渠道鏈條中不可 分割的重要組成部分，必須充分發揮零售終端支撐卷煙營銷上水平的基礎作用，提高零售終端培育品牌的自覺性，充分挖掘零售 終端的品牌培育價值，守好終端建設這塊價值戰略“要地”，實 現更高層次的破題與突圍，為實現 “卷煙上水平” 提供堅實后盾，為行業實現高層次高水平發展做出更大貢獻。提高零售終端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市場消費變 化、零售終端變化等因素的影響，這就需要我們在提高終端品牌 能力過程中，采用與時俱進的方法來指導客戶，讓零售終端能從 中受益，在卷煙經營中得到啟發。

第四篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對消費者的零售終端，卷煙品牌的營銷活動限制相對較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業企業也應順勢而變，把品牌培育的重點放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實現稅利保增長的關鍵所在，作為卷煙銷售“第一要務”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業企業的一個重要課題。筆者認為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點。

首先，進行零售客戶細分，尋找品牌形象點。零售客戶素質高低不同、經營能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據零售客戶的所處地段、店面形象、經營能力、經營規模、經營業態、輻射范圍以及業主綜合素質等因素，將零售客戶進行細分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進行終端形象改造時，融入煙草企業的文化元素，利用煙草統一的視覺標識對終端進行統一規劃設計。同時，可以為他們統一制作“重點品牌展示架”用于某時期培育某重點品牌展示，并制定統一的終端陳列標準，這樣既可以讓消費者在眾多競爭品牌中形成強烈的視覺沖擊，激發消費欲望，也可以打造出商業企業所要培育的品牌形象。

第三，跟進管理，持續定點形象。品牌形象店的選點與店面改造后，必須對這些形象店進行維護管理，設專人負責，定期維護，確保形象如一。

通過設立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點帶面，帶動鄰近終端品牌經營能力，進而帶動整片終端的品牌經營能力的提升。

二、策應終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營銷渠道層級理論分析中提出，在煙草行業的供應鏈中，卷煙商業企業面對著兩個層級市場：一是由卷煙零售終端構成的終端銷售市場，二是由卷煙消費者構成的終極消費市場，這兩個市場逐層遞進、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導零售客戶對其顧客進行消費引導，提升其品牌培育能力；另一方面，商業企業也要對消費者直接進行消費引導，為終端品牌培育營造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業企業著力構建面向消費者營銷體系，借助這一平臺，商業企業可直接面向消費者進行品牌推介、消費引導。如可在農村墟場進行品牌品吸活動、在宴席開展促銷活動、開展消費者代表品牌推介品吸會、免費郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費者的系列措施，在整個卷煙消費市場營造品牌氣氛，以此策應零售終端的品牌培育活動。

三、利益終端，激發培育積極性。

首先，為了有效激勵零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競賽活動，獎項評出后，給予相應激勵措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經驗以及煙草公司宣傳優秀零售客戶經驗的方式以點帶面，全面推進優秀經驗，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業企業充分溝通，協同制定面向消費者的品牌促銷活動方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動。如以打火機、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費者活動，形式可以是定點促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費者，為煙草企

業的品牌培育鋪設良好前景。

第三，針對零售客戶、消費者定期開展品牌有獎問卷問答活動。問卷中融入品牌相關知識點，如產品特點、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點等，以此加深零售客戶與消費者對品牌的印象，進而達到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場監控，防止零售客戶間競價銷售帶來的負面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統一的指導零售價進行卷煙經營；二是組織成立零售客戶價格自律小組，制定獎懲機制，互相監督；三是通過專賣人員介入，對零售客戶的卷煙零售價進行監督。通過市場監控，保證客戶卷煙經營得益，提高其卷煙經營積極性。

利益是緊密終端的關鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動、提升零售客戶品牌培育能力的一個重要桿杠。

四、培訓終端，提升培育競爭力。

一是由商業企業營銷人員擔當內訓師，組織零售客戶代表或優質零售客戶以生動形象的PPT課件展示方式進行培訓。培訓的內容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發展規劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設計、柜臺展示專賣法律法規、真假煙識別等知識。

二是由優秀零售客戶擔當內訓師，開展零售客戶品牌培育經驗分享活動。一方面，可以進一步加深優秀零售客戶的品牌培育意識，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經營經驗，進而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點，更易、更有效地向消費者進行品牌推介、推廣。

此外，營銷人員可上門現身指導，現場培訓，比如卷煙陳列指導、向消費者推介示范、消費者消費引導示范等現場指導。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營銷人員需要對客戶進行訂貨以及庫存指導。由于在卷煙產品購進上需要占用較多資金，而零售客戶市場預測能力不高，故零售客戶一般對未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產品的經營。為此，營銷人員需要根據對零售客戶的心理分析和相應的市場調研的基礎上，對零售客戶的卷煙訂購量及庫存量進行有效指導，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調動零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當客戶已經存在某種滯銷品牌時，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請物料進行駐店促銷、入店指導銷售、介紹朋友或熟悉消費者進行消費等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營銷人員經常指導零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續提升零售客戶卷煙推介、引導消費、品牌培育的能力，通過零售客戶經營能力的提升降低其卷煙滯銷的風險，從而提高其品牌培育的積極性。

第五篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對消費者的零售終端，卷煙品牌的營銷活動限制相對較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業企業也應順勢而變，把品牌培育的重點放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實現稅利保增長的關鍵所在，作為卷煙銷售“第一要務”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業企業的一個重要課題。筆者認為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點。

首先，進行零售客戶細分，尋找品牌形象點。零售客戶素質高低不同、經營能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據零售客戶的所處地段、店面形象、經營能力、經營規模、經營業態、輻射范圍以及業主綜合素質等因素，將零售客戶進行細分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進行終端形象改造時，融入煙草企業的文化元素，利用煙草統一的視覺標識對終端進行統一規劃設計。同時，可以為他們統一制作“重點品牌展示架”用于某時期培育某重點品牌展示，并制定統一的終端陳列標準，這樣既可以讓消費者在眾多競爭品牌中形成強烈的視覺沖擊，激發消費欲望，也可以打造出商業企業所要培育的品牌形象。

第三，跟進管理，持續定點形象。品牌形象店的選點與店面改造后，必須對這些形象店進行維護管理，設專人負責，定期維護，確保形象如一。

通過設立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點帶面，帶動鄰近終端品牌經營能力，進而帶動整片終端的品牌經營能力的提升。

二、策應終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營銷渠道層級理論分析中提出，在煙草行業的供應鏈中，卷煙商業企業面對著兩個層級市場：一是由卷煙零售終端構成的終端銷售市場，二是由卷煙消費者構成的終極消費市場，這兩個市場逐層遞進、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導零售客戶對其顧客進行消費引導，提升其品牌培育能力；另一方面，商業企業也要對消費者直接進行消費引導，為終端品牌培育營造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業企業著力構建面向消費者營銷體系，借助這一平臺，商業企業可直接面向消費者進行品牌推介、消費引導。如可在農村墟場進行品牌品吸活動、在宴席開展促銷活動、開展消費者代表品牌推介品吸會、免費郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費者的系列措施，在整個卷煙消費市場營造品牌氣氛，以此策應零售終端的品牌培育活動。

三、利益終端，激發培育積極性。

首先，為了有效激勵零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競賽活動，獎項評出后，給予相應激勵措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經驗以及煙草公司宣傳優秀零售客戶經驗的方式以點帶面，全面推進優秀經驗，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業企業充分溝通，協同制定面向消費者的品牌促銷活動方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動。如以打火機、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費者活動，形式可以是定點促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費者，為煙草企業的品牌培育鋪設良好前景。

第三，針對零售客戶、消費者定期開展品牌有獎問卷問答活動。問卷中融入品牌相關知識點，如產品特點、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點等，以此加深零售客戶與消費者對品牌的印象，進而達到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場監控，防止零售客戶間競價銷售帶來的負面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統一的指導零售價進行卷煙經營；二是組織成立零售客戶價格自律小組，制定獎懲機制，互相監督；三是通過專賣人員介入，對零售客戶的卷煙零售價進行監督。通過市場監控，保證客戶卷煙經營得益，提高其卷煙經營積極性。

利益是緊密終端的關鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動、提升零售客戶品牌培育能力的一個重要桿杠。

四、培訓終端，提升培育競爭力。

一是由商業企業營銷人員擔當內訓師，組織零售客戶代表或優質零售客戶以生動形象的PPT課件展示方式進行培訓。培訓的內容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發展規劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設計、柜臺展示專賣法律法規、真假煙識別等知識。

二是由優秀零售客戶擔當內訓師，開展零售客戶品牌培育經驗分享活動。一方面，可以進一步加深優秀零售客戶的品牌培育意識，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經營經驗，進而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點，更易、更有效地向消費者進行品牌推介、推廣。

此外，營銷人員可上門現身指導，現場培訓，比如卷煙陳列指導、向消費者推介示范、消費者消費引導示范等現場指導。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營銷人員需要對客戶進行訂貨以及庫存指導。由于在卷煙產品購進上需要占用較多資金，而零售客戶市場預測能力不高，故零售客戶一般對未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產品的經營。為此，營銷人員需要根據對零售客戶的心理分析和相應的市場調研的基礎上，對零售客戶的卷煙訂購量及庫存量進行有效指導，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調動零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當客戶已經存在某種滯銷品牌時，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請物料進行駐店促銷、入店指導銷售、介紹朋友或熟悉消費者進行消費等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營銷人員經常指導零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續提升零售客戶卷煙推介、引導消費、品牌培育的能力，通過零售客戶經營能力的提升降低其卷煙滯銷的風險，從而提高其品牌培育的積極性。