第一篇：強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

“卷煙上水平”是行業(yè)主要任務(wù)，是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)整體競爭力的重要標(biāo)志。作為基層營銷部門，應(yīng)牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場機(jī)制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。

零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中必須轉(zhuǎn)變觀念，營銷戰(zhàn)略由傳統(tǒng)銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務(wù)”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設(shè)每個環(huán)節(jié)。

零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為主要有三大因素：購買習(xí)慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習(xí)慣”是指消費(fèi)者購買的穩(wěn)定性、規(guī)律性，“購買興趣”是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生興趣的特性。“品牌忠誠度”是指消費(fèi)者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費(fèi)者購買心理因素分析圖不難發(fā)現(xiàn)，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養(yǎng)其購買欲望、購買習(xí)慣的關(guān)鍵所在，也是有待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費(fèi)群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱，其培育品牌作用的發(fā)揮，直接影響著最終效果。

品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標(biāo)進(jìn)行分類，然后有重點的選擇那些帶動能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點宣講者和傳播者，構(gòu)建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導(dǎo)消費(fèi)雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規(guī)劃、找針對、有選擇的執(zhí)行，客戶經(jīng)理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標(biāo)準(zhǔn)全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經(jīng)營的標(biāo)桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經(jīng)理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，確保“選一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“典型示范”是發(fā)揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數(shù)優(yōu)質(zhì)樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經(jīng)驗、品牌策略和經(jīng)營技巧傳授給左鄰右舍，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，才能確保“成一戶，帶一片”。

（三）延伸“消費(fèi)群”。零售終端建設(shè)是品牌培育之基，最基礎(chǔ)、最終目的是要推動重點品牌的良性發(fā)展，這就需要我們一方面把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力成功的轉(zhuǎn)化為購買行為，另一方面需要我們建立構(gòu)建面向消費(fèi)者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費(fèi)者細(xì)分模型，考察市場動態(tài)，結(jié)合品牌發(fā)展能力和空間進(jìn)行市場調(diào)研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標(biāo)，通過品牌戰(zhàn)略定位分析、目標(biāo)商圈分析、各價格段供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)重要信息模塊的分析，不斷找準(zhǔn)培育方向，開發(fā)良性市場消費(fèi)商圈，實現(xiàn)“品牌得歸屬、終端取所需、消費(fèi)得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，只有在實踐中不斷學(xué)習(xí)、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發(fā)揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰(zhàn)場作用，充分調(diào)動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務(wù)建設(shè)，搭建品牌培育新平臺

突出“規(guī)范、高效、互動、快速”特點，建立以零售終端為核心的電子商務(wù)體系建設(shè)，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務(wù)客戶，為品牌營銷注入新的活力，認(rèn)真總結(jié)品牌培育“前臺、中臺、后臺”發(fā)生的變化，梳理品牌網(wǎng)上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進(jìn)行全面宣傳，通過客戶培訓(xùn)全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進(jìn)零售客戶之間的相互交流，有效促進(jìn)客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環(huán)境。

（二）完善現(xiàn)代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)和企業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運(yùn)行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認(rèn)識“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”對零售終端品牌的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營共同體、發(fā)展共同體。

（三）探索客我協(xié)作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經(jīng)理根據(jù)貨源狀況，挑選貨源供應(yīng)有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標(biāo)，進(jìn)一步建立完善客戶品牌培育日點評、周分析、月總結(jié)制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行總結(jié)和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統(tǒng)一VI標(biāo)識的品牌宣傳手冊，結(jié)合不同品牌特點和不同類型消費(fèi)者特點整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標(biāo)準(zhǔn)用語，引導(dǎo)顧客對消費(fèi)的卷煙品牌做到“心有靈犀一點通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導(dǎo)動起來

欲先取之，必先予之，我們商業(yè)企業(yè)非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導(dǎo)終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓(xùn)計劃

卷煙不同于普通消費(fèi)品，它對于售后服務(wù)專業(yè)性要求很高，消費(fèi)者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業(yè)企業(yè)提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質(zhì)和水平，對卷煙品牌的形象至關(guān)重要，我們對客戶銷售人員的培訓(xùn)，要從每個卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)，進(jìn)而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認(rèn)同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點、適應(yīng)需求”為原則，統(tǒng)一制作智能終端陳列等內(nèi)容的管理標(biāo)準(zhǔn)，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區(qū)域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關(guān)注的焦點，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業(yè)庫存轉(zhuǎn)移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴(yán)重沖擊，對于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經(jīng)理應(yīng)以“與客戶共創(chuàng)成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進(jìn)貨量、頻率、時機(jī)等方面做出指導(dǎo)，制定可行的品牌培育方案，首批選點、貨源投放等必須準(zhǔn)確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補(bǔ)性方面多加考慮，避免卷煙結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重復(fù)。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，我們商業(yè)企業(yè)要全心全意為零售戶當(dāng)好參謀，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學(xué)發(fā)展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經(jīng)驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進(jìn)行合理定位、精心維護(hù)，推動品牌培育工作穩(wěn)步、快速地前進(jìn)，為建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)！

第二篇：強(qiáng)化零售終端建設(shè)鞏固品牌培育陣地

強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地 “卷煙上水平”是2009年行業(yè)主要任務(wù)，是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)整體競爭力的重要標(biāo)志。作為基層營銷部門，應(yīng)牢固樹立“主動培育觀念”，凝聚培育活力，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場機(jī)制作用，延伸培育平臺，使卷煙品牌貼近市場實際、滿足市場需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中必須轉(zhuǎn)變觀念，營銷戰(zhàn)略由傳統(tǒng)銷售提升到品牌營銷，將“品牌培育作為第一要務(wù)”理念貫徹到營銷工作各個層面，滲透到終端建設(shè)每個環(huán)節(jié)。零售終端作為卷煙價值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點和平衡點。在日益競爭激烈卷煙零售市場中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為主要有三大因素：購買習(xí)慣、購買興趣及品牌忠誠度，“購買習(xí)慣”是指消費(fèi)者購買的穩(wěn)定性、規(guī)律性，“購買興趣”是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生興趣的特性。“品牌忠誠度”是指消費(fèi)者對某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費(fèi)者購買心理因素分析圖不難發(fā)現(xiàn)，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養(yǎng)其購買欲望、購買習(xí)慣的關(guān)鍵所在，也是有待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價值，帶動周邊消費(fèi)群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱，其培育品牌作用的發(fā)揮，直接影響著最終效果。品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對客戶按照忠誠度、營銷能力等指標(biāo)進(jìn)行分類，然后有重點的選擇那些帶動能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場的“小樣本”、掌控市場的“晴雨表”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向千千萬萬個消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點宣講者和傳播者，構(gòu)建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導(dǎo)消費(fèi)雖然需要零售終端整體努力和提升，但實際操作起來更要先規(guī)劃、找針對、有選擇的執(zhí)行，客戶經(jīng)理要按照“地段好、門店好、能力好、誠信好”的“四好”標(biāo)準(zhǔn)全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠信經(jīng)營的標(biāo)桿、市場信息收集的前沿。對于所選定的零售客戶，客戶經(jīng)理要積極采用各種行之有效、切合實際的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，確保“選一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“典型示范”是發(fā)揮樣本輻射效果的一個捷徑。如果僅把目光聚焦在少數(shù)優(yōu)質(zhì)樣本零售終端上，即變再大的終端，其個體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動把自己的營銷經(jīng)驗、品牌策略和經(jīng)營技巧傳授給左鄰右舍，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，才能確保“成一戶，帶一片”。

（三）延伸“消費(fèi)群”。零售終端建設(shè)是品牌培育之基，最基礎(chǔ)、最終目的是要推動重點品牌的良性發(fā)展，這就需要我們一方面把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力成功的轉(zhuǎn)化為購買行為，另一方面需要我們建立構(gòu)建面向消費(fèi)者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費(fèi)者細(xì)分模型，考察市場動態(tài)，結(jié)合品牌發(fā)展能力和空間進(jìn)行市場調(diào)研，找出被培育品牌所在價格段的替代目標(biāo)，通過品牌戰(zhàn)略定位分析、目標(biāo)商圈分析、各價格段供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)重要信息模塊的分析，不斷找準(zhǔn)培育方向，開發(fā)良性市場消費(fèi)商圈，實現(xiàn)“品牌得歸屬、終端取所需、消費(fèi)得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，只有在實踐中不斷學(xué)習(xí)、探究品牌營銷模式、手段、方法，充分發(fā)揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰(zhàn)場作用，充分調(diào)動他們的主觀能動性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實。

（一）挖掘電子商務(wù)建設(shè)，搭建品牌培育新平臺

突出“規(guī)范、高效、互動、快速”特點，建立以零售終端為核心的電子商務(wù)體系建設(shè)，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價值手段，吸引客戶、服務(wù)客戶，為品牌營銷注入新的活力，認(rèn)真總結(jié)品牌培育“前臺、中臺、后臺”發(fā)生的變化，梳理品牌網(wǎng)上培育流程，實時對品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進(jìn)行全面宣傳，通過客戶培訓(xùn)全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺，促進(jìn)零售客戶之間的相互交流，有效促進(jìn)客戶品牌培育能力的同步提升，營造和諧的品牌培育市場環(huán)境。

（二）完善現(xiàn)代營銷模式，提升品牌培育軟實力

積極探索“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)和企業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營、培育骨干品牌、收集市場信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運(yùn)行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實施，有效挖掘和提升零售終端價值。充分認(rèn)識“卷煙零售經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”對零售終端品牌的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營共同體、發(fā)展共同體。

（三）探索客我協(xié)作能力，塑造品牌培育實效果

客戶經(jīng)理根據(jù)貨源狀況，挑選貨源供應(yīng)有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計劃和量化指標(biāo)，進(jìn)一步建立完善客戶品牌培育日點評、周分析、月總結(jié)制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行總結(jié)和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時通過向樣本零售客戶贈送統(tǒng)一VI標(biāo)識的品牌宣傳手冊，結(jié)合不同品牌特點和不同類型消費(fèi)者特點整理出切合自身實際的精練、簡潔、富有效果的品牌推薦標(biāo)準(zhǔn)用語，引導(dǎo)顧客對消費(fèi)的卷煙品牌做到“心有靈犀一點通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導(dǎo)動起來

欲先取之，必先予之，我們商業(yè)企業(yè)非常清楚終端客戶對我們品牌培育的重要意義，那么我們在引導(dǎo)終端客戶品牌培育從哪些方面動起來呢？

（一）完善的品牌培訓(xùn)計劃

卷煙不同于普通消費(fèi)品，它對于售后服務(wù)專業(yè)性要求很高，消費(fèi)者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業(yè)企業(yè)提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營銷素質(zhì)和水平，對卷煙品牌的形象至關(guān)重要，我們對客戶銷售人員的培訓(xùn)，要從每個卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)，進(jìn)而將品牌價值放大至顧客價值，使其潛意識中形成該品牌的信任感、認(rèn)同感、歸屬感。同時針對不同客戶，以“分層施教、把握重點、適應(yīng)需求”為原則，統(tǒng)一制作智能終端陳列等內(nèi)容的管理標(biāo)準(zhǔn)，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動作用下提升整個區(qū)域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動者，利益是其關(guān)注的焦點，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動其主動參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡單把商業(yè)庫存轉(zhuǎn)移給社會庫存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價格倒掛”大甩賣，勢必對卷煙市場帶來嚴(yán)重沖擊，對于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個最佳的庫存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經(jīng)理應(yīng)以“與客戶共創(chuàng)成功”為宗旨，輔助客戶對于在更全面把握本地市場的情況作周密分析，對終端在進(jìn)貨量、頻率、時機(jī)等方面做出指導(dǎo)，制定可行的品牌培育方案，首批選點、貨源投放等必須準(zhǔn)確無誤，張馳有度，對于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補(bǔ)性方面多加考慮，避免卷煙結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重復(fù)。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，我們商業(yè)企業(yè)要全心全意為零售戶當(dāng)好參謀，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學(xué)發(fā)展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經(jīng)驗，解決存在的矛盾和問題，對每個卷煙品牌進(jìn)行合理定位、精心維護(hù)，推動品牌培育工作穩(wěn)步、快速地前進(jìn)，為建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國煙草做出應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)！

企業(yè)文化要重“三品”

來源：東方煙草報

企業(yè)文化的作用在哪兒？說到底，恐怕在于提高企業(yè)的品位、提升員工的素養(yǎng)。這就要求企業(yè)文化要重“三品”，即品質(zhì)、品格與品行。

企業(yè)文化的品質(zhì)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的價值理念。價值理念即價值觀。價值觀是個“總開關(guān)”。它不僅反映一個企業(yè)立身處事的信念、傾向、主張與態(tài)度，而且對企業(yè)起著行為取向、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價原則和尺度的作用。企業(yè)的這種價值理念，用通俗的話講，就是企業(yè)要奔向哪兒、目標(biāo)是什么？員工要成為一支什么樣的隊伍、愿景是什么？這是一個企業(yè)發(fā)展的“綱”。只有綱舉，才能目張；只有企業(yè)品質(zhì)好，才能經(jīng)得起風(fēng)吹浪打，耐得住時光磨礪。

企業(yè)文化的品格，主要反映在企業(yè)的精神支撐。精神支撐即企業(yè)的精神。精神是一種意識。意識不僅能反映客觀世界，而且能反作用于客觀世界。所以，精神具有能動性，其表現(xiàn)在于有活力，即“龍馬精神海鶴姿”；其本質(zhì)在于能超越，即“今勝于古，后勝于今”；其最高境界在于“與天地合一”，即人與自然和諧共處，企業(yè)發(fā)展與“綠色”共行。企業(yè)的這種精神，源于企業(yè)走過的路，發(fā)展于企業(yè)正在走著的路，同時，又激勵著企業(yè)將要走的路。這種精神，是一個企業(yè)的品性風(fēng)格，體現(xiàn)著一個企業(yè)的精氣神，預(yù)示著一個企業(yè)的明日興衰。

企業(yè)文化的品行，主要彰顯在企業(yè)的行為規(guī)范。行為規(guī)范即企業(yè)員工行為的準(zhǔn)則或原則。無疑，作為企業(yè)的一名員工，既有其傳統(tǒng)的行為或遺傳的行為，又有其情感的行為或即時的行為，更應(yīng)有其目標(biāo)的理性行為或價值的理性行為。要保證企業(yè)既定目標(biāo)的實現(xiàn)，就應(yīng)該制定并遵循目標(biāo)的理性行為規(guī)范；要保證企業(yè)價值理念的實現(xiàn)，就應(yīng)該規(guī)定并執(zhí)行價值的理性行為規(guī)范。這種目標(biāo)與價值的理性行為規(guī)范，既表現(xiàn)在立身處事上，又表現(xiàn)在行動舉止上，還表現(xiàn)在姿態(tài)風(fēng)度上。這種行為規(guī)范，是企業(yè)價值的心靈取向，是企業(yè)心靈的外在表現(xiàn)，是企業(yè)要達(dá)目標(biāo)的理性選擇。

要使企業(yè)文化的品質(zhì)、品格、品行得以實現(xiàn)，僅僅靠知曉并提出企業(yè)的價值理念、精神支撐、行為規(guī)范還不夠，必須要有相應(yīng)的方式方法。這個方式方法，不是靠讓廣大員工死記硬背某些提煉出來的概念、條文，而是要讓廣大員工理解并能自覺執(zhí)行這些理念、精神與行為要求。要做到這一點，員工最喜聞樂見的是靠大家“化”大家，即從員工中挖掘出典型案例、提煉出典型格言，從而用講故事的方法、用員工格言的方式使價值理念形象化、精神支撐口語化、行為規(guī)范具體化，以達(dá)到用身邊的事教育身邊的人、用身邊的人提升身邊的事的效果。這種方法，就如偉大領(lǐng)袖毛澤東同志講的《為人民服務(wù)》、《紀(jì)念白求恩》、《愚公移山》三個故事，靠張思德、白求恩、愚公三個典型，宣傳并普及了中國共產(chǎn)黨人全心全意為人民服務(wù)的價值理念，對工作極端負(fù)責(zé)、對人民極端熱情的青于竹、翠于松的品格和“下定決心，不怕犧牲，排除萬難，去爭取勝利”的行為準(zhǔn)則；這種方式，還似上世紀(jì)六十年代大慶油田的鐵人王進(jìn)喜喊出的格言“石油工人一聲吼，地球也要抖三抖”那樣，短短一句話，濃縮萬千情，展現(xiàn)出的是中國石油工人不畏困難、敢于勝利的大無畏氣概。這種“故事+格言”的方式方法，是普及企業(yè)價值理念、張揚(yáng)企業(yè)精神支撐、深化企業(yè)行為規(guī)范的一個行之有效的好方法。

企業(yè)文化的品質(zhì)、品格、品行，一言以蔽之，是企業(yè)的品位。企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)組織，同時，作為社會上的一個單位，又可以說是一個社會組織。是經(jīng)濟(jì)組織，就要賺錢。賺錢要有道。黑心錢、昧心錢不僅不能賺，還要與之作斗爭。是社會組織，就要負(fù)責(zé)。不僅對企業(yè)內(nèi)的員工負(fù)責(zé)，還要對與之關(guān)聯(lián)的供貨商、分銷商、社區(qū)負(fù)責(zé)，更要對養(yǎng)育自己的消費(fèi)者和使自己安身立命的國家負(fù)責(zé)，做到既要承擔(dān)好公認(rèn)的職責(zé)，又要勇挑各方期待的職責(zé)，從而使企業(yè)“不搖香已亂，無風(fēng)花自飛”。也就是說，通過重企業(yè)文化的“三品”，不僅使企業(yè)強(qiáng)，更使企業(yè)“香”，且香“飛”千里，行得遠(yuǎn)、走得久。

第三篇：淺析通過加強(qiáng)零售終端建設(shè)提升品牌培育的水平.

淺析通過加強(qiáng)零售終端建設(shè)提升品牌培育的水平關(guān)鍵詞:零售終端建設(shè);品牌

摘要:在2010年的全國煙草工作會議上,國家煙草賣局做出了全面推進(jìn)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略部署,明確了以品牌發(fā)展,原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理五個“上水平”為重點的發(fā)展目標(biāo)。在“市場營銷上水平”中,特別強(qiáng)調(diào)要重視卷煙終端建設(shè),以終端建設(shè)大力推進(jìn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)前,現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”,終端是聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶,是市場信息最直接的反饋者。卷煙作為一種特殊商品,需通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值,這是煙草行業(yè)價值鏈上不可缺少的終端環(huán)節(jié)。何澤華副局長在2009年全國卷煙銷售工作會上也提到:“零售戶是行業(yè)最重要的資源。跟著煙草控制日趨高漲,卷煙品牌的宣傳空間將愈來愈小,如果能夠牢牢掌握零售戶資源,此后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。所以卷煙零售戶是連接煙草公司和卷煙消費(fèi)者的橋梁和樞紐,他們每天面對千千萬萬個消費(fèi)者,處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置,是卷煙銷售賴以生存的基礎(chǔ),零售終端建設(shè)的好壞,直接影響到卷煙銷售功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

一.加強(qiáng)零售客戶終端建設(shè)與品牌培育的關(guān)系

(一加強(qiáng)零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》 的現(xiàn)實需要。煙草行業(yè)的特殊性,決定了零售終端承擔(dān)著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當(dāng)前世界各國戒煙的聲浪越來越高,煙草廣告受到了嚴(yán)格限制,《煙草控制框架公約》的實施,使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間,上海世博會、山東全運(yùn)會“拒捐門”,就是最好的反襯。這樣一來,卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強(qiáng)調(diào):“零售戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日

趨高漲,卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源,今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

(2加強(qiáng)零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出,“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場。”卷煙零售戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶,是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”,每天面對千千萬萬個消費(fèi)者,處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置,是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ),零售終端建設(shè)的好壞,直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。上世紀(jì)70年代,法國煙草SEIEA公司正是因為建立覆蓋全國城市鄉(xiāng)村的36000個零售終端,形成了一個嚴(yán)密的煙草專賣管理銷售網(wǎng)絡(luò),在1985年取消煙草專賣制度時,法國卷煙市場讓不少國外煙草商望“法”興嘆。同樣,日本煙草株式會社牢牢占據(jù)著全國卷煙市場85%的份額,在1985年取消煙草專賣制度后,國外煙草公司進(jìn)入日本市場也只能委托煙

草株式會社為代理商。現(xiàn)實版的“贏在終端”,則可以以“和路雪”成功搶灘中國市場為范例。1993年,“和路雪”冰淇淋進(jìn)入中國,僅僅過了半年,銷售量就超過350萬升,創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司運(yùn)營的最佳銷售記錄,而帶來這個成功的正是“和路雪”在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。決勝終端,由此可見。

(3卷煙零售終端處于銷售前沿,有品牌培育的地緣優(yōu)勢。卷煙零售終端往往是某一區(qū)域市場的占領(lǐng)者,他們在日常銷售活動中可以直觀的形成反映區(qū)域市場特點的“秘籍圖”,也可以直接的獲得反饋消費(fèi)者對卷煙品牌意見建議的“晴雨表”,將這些信息加以篩選、判別、利用,對于有的放矢的開展品牌培育工作大有裨益。

(4卷煙零售終端直面消費(fèi)者,有品牌培育的人緣優(yōu)勢。在新的工商協(xié)同營銷模式下,煙草商業(yè)企業(yè)承擔(dān)了品牌培育的主體地位,但人、才、物力的有限性極大的制約了其向消費(fèi)者市場延伸的力度。以本市為例,按照中國控制吸煙者協(xié)會公布的中國15歲以上男性吸煙率24.4%的比例計算,本市煙民達(dá)50萬左右,而本市煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員不足50人。如果融入卷煙零售終端的力量之后,則效果會完全不同,以1萬名在網(wǎng)運(yùn)行零售客戶計算,平均每位零售客戶只需服務(wù)好50位煙民即可,因此這一股品牌培育“二傳手”的力量絕不可小覷。

二、探索構(gòu)建品牌培育與卷煙零售終端建設(shè)的共振模式

目前在品牌培育方面存在各種問題,如工業(yè)企業(yè)品牌造勢過于空泛、無法在消費(fèi)者心中“落地”,商業(yè)企業(yè)品牌的一些促銷手段過于重短期效益,零售客戶品牌推銷處于原生態(tài)階段等。

工業(yè)公司、商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶這三股品牌培育的主體力量應(yīng)形成合力,擰成一股繩,最終的“運(yùn)功發(fā)力”還是要落在零售客戶這一執(zhí)行層面。

(一以培植優(yōu)質(zhì)客戶為先鋒力量開辟品牌培育陣地

煙草行業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從“整體推進(jìn)”轉(zhuǎn)向“全面提升”,由規(guī)模擴(kuò)張邁向提質(zhì)增效、合理布局,說明網(wǎng)建工作重心已由注重網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模向注重網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量轉(zhuǎn)移。

在集約型增長的現(xiàn)階段,市場容量有限、品牌培育投入有限、工商企業(yè)營銷隊伍人員有限,要在品牌培育過程中以最少的資源投入取得最長遠(yuǎn)有效的效果,就必須篩選、發(fā)掘并培植一批優(yōu)質(zhì)客戶,傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象,搭建直面消費(fèi)者的品牌推介和培育平臺。比如,在考查其店面形象、地理位置、規(guī)范經(jīng)營等方面合格的前提下,可以選取優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展為卷煙零售終端形象店、卷煙零售終端示范店,在煙草公司的指導(dǎo)下營造識別標(biāo)志統(tǒng)一、零售價格統(tǒng)一、品牌陳列統(tǒng)一、指導(dǎo)經(jīng)營統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的良好終端形象,重點做好培育品牌的貨源投放、拆零上柜、穩(wěn)價促銷、品牌宣傳工作,從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復(fù)、培育效果廣種薄收的低效率運(yùn)行困境。

(二以亮化終端形象為窗口打造品牌培育的可視化名片

近年來煙草行業(yè)將企業(yè)文化建設(shè)提到了新的高度,在進(jìn)行終端形象亮化時,可適當(dāng)融入商業(yè)企業(yè)的文化元素,利用企業(yè)的Logo視覺識別系統(tǒng)對終端進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計。如為加盟店、形象店、示范店裝飾門楣、做店招、授匾牌、立柜臺、掛燈籠等,統(tǒng)一配備展示架、宣傳單、日歷卡、展示牌、禮品盒、仿真條盒模型、品吸煙、POP宣傳海報等宣傳促銷物品,創(chuàng)設(shè)色調(diào)一致的賣場氛圍,以“重點品牌展示盒”等工具建

立統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn),使陳列展示形式與各種零售終端宣傳承載物有機(jī)銜接,既可以讓消費(fèi)者在眾多競爭品牌中形成強(qiáng)烈的視覺沖擊,引起購買欲望,同時也可以打造出商業(yè)企業(yè)品牌培育的可視化名片。

(三以延伸超值服務(wù)為載體提聚品牌培育的終端力量

俗話說“授之以魚,不如授之以漁”,加強(qiáng)對零售終端的品牌培育營銷服務(wù),既要用親情化服務(wù)為情感紐帶凝聚零售終端的品牌培育力量,又要以用專業(yè)化服務(wù)為利益紐帶提升零售終端的品牌培育能力,開展零售客戶培訓(xùn)是行之有效的途徑之一。在當(dāng)前的組織機(jī)構(gòu)模式下,可以在工業(yè)業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)和幫助下,收集歸納工業(yè)企業(yè)的品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計、柜臺展示等知識,制作成生動形象的PPT課件。

(四以利益和服務(wù)為紐帶,引導(dǎo)零售客戶做好終端建設(shè)。要想讓零售客戶積極參與到品牌培育工程建設(shè)中來,首先要

保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在 在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。首要的是應(yīng)規(guī)范與零售 戶平等互利、長期合作、共同發(fā)展的平等地位關(guān)系，要合理調(diào)整 利益分配，保障零售客戶收益水平。讓零售終端產(chǎn)生歸屬感和依 靠感。這一點非常重要。零售終端的歸屬感和依靠感來源于我們 所提供的服務(wù)，在大部分的零售經(jīng)營者對于單店每月所獲得的利 潤知之甚少時，通過客戶經(jīng)理對零售終端每月卷煙銷售毛利的計 算，讓零售終端清楚明白卷煙銷售在零售食雜經(jīng)營中的核心地 位。同時在真假煙鑒別、消費(fèi)者對零售終端的投訴處理、錯誤訂 單的反饋和處理等內(nèi)容來增強(qiáng)客我關(guān)系。

（五）以文化營銷為主打方式創(chuàng)新品牌培育思路 卷煙品牌的終端傳播與推廣需要挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵 和精神感知，尋找消費(fèi)者情感的共通訴求點。只有集中筆墨演繹 文化才能加深對消費(fèi)者對品牌的理解，也只有理念層面的滲透才 能獲得消費(fèi)者持久的關(guān)注度和忠誠度，以廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和接 受來推動培育品牌的落地消費(fèi)。當(dāng)前，正是煙草行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方 式、大力推進(jìn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)、全面推進(jìn)“卷煙 上水平”的關(guān)鍵時期，為促進(jìn)行業(yè)卷煙資源進(jìn)一步整合，品牌進(jìn) 一步做大做強(qiáng)，零售

終端作為全國煙草行業(yè)營銷渠道鏈條中不可 分割的重要組成部分，必須充分發(fā)揮零售終端支撐卷煙營銷上水平的基礎(chǔ)作用，提高零售終端培育品牌的自覺性，充分挖掘零售 終端的品牌培育價值，守好終端建設(shè)這塊價值戰(zhàn)略“要地”，實 現(xiàn)更高層次的破題與突圍，為實現(xiàn) “卷煙上水平” 提供堅實后盾，為行業(yè)實現(xiàn)高層次高水平發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。提高零售終端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市場消費(fèi)變 化、零售終端變化等因素的影響，這就需要我們在提高終端品牌 能力過程中，采用與時俱進(jìn)的方法來指導(dǎo)客戶，讓零售終端能從 中受益，在卷煙經(jīng)營中得到啟發(fā)。

第四篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對消費(fèi)者的零售終端，卷煙品牌的營銷活動限制相對較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業(yè)企業(yè)也應(yīng)順勢而變，把品牌培育的重點放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，作為卷煙銷售“第一要務(wù)”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業(yè)企業(yè)的一個重要課題。筆者認(rèn)為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點。

首先，進(jìn)行零售客戶細(xì)分，尋找品牌形象點。零售客戶素質(zhì)高低不同、經(jīng)營能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據(jù)零售客戶的所處地段、店面形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、輻射范圍以及業(yè)主綜合素質(zhì)等因素，將零售客戶進(jìn)行細(xì)分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進(jìn)行終端形象改造時，融入煙草企業(yè)的文化元素，利用煙草統(tǒng)一的視覺標(biāo)識對終端進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計。同時，可以為他們統(tǒng)一制作“重點品牌展示架”用于某時期培育某重點品牌展示，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以讓消費(fèi)者在眾多競爭品牌中形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)消費(fèi)欲望，也可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。

第三，跟進(jìn)管理，持續(xù)定點形象。品牌形象店的選點與店面改造后，必須對這些形象店進(jìn)行維護(hù)管理，設(shè)專人負(fù)責(zé)，定期維護(hù)，確保形象如一。

通過設(shè)立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點帶面，帶動鄰近終端品牌經(jīng)營能力，進(jìn)而帶動整片終端的品牌經(jīng)營能力的提升。

二、策應(yīng)終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營銷渠道層級理論分析中提出，在煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈中，卷煙商業(yè)企業(yè)面對著兩個層級市場：一是由卷煙零售終端構(gòu)成的終端銷售市場，二是由卷煙消費(fèi)者構(gòu)成的終極消費(fèi)市場，這兩個市場逐層遞進(jìn)、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導(dǎo)零售客戶對其顧客進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，提升其品牌培育能力；另一方面，商業(yè)企業(yè)也要對消費(fèi)者直接進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，為終端品牌培育營造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進(jìn)而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業(yè)企業(yè)著力構(gòu)建面向消費(fèi)者營銷體系，借助這一平臺，商業(yè)企業(yè)可直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)。如可在農(nóng)村墟場進(jìn)行品牌品吸活動、在宴席開展促銷活動、開展消費(fèi)者代表品牌推介品吸會、免費(fèi)郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費(fèi)者的系列措施，在整個卷煙消費(fèi)市場營造品牌氣氛，以此策應(yīng)零售終端的品牌培育活動。

三、利益終端，激發(fā)培育積極性。

首先，為了有效激勵零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競賽活動，獎項評出后，給予相應(yīng)激勵措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經(jīng)驗以及煙草公司宣傳優(yōu)秀零售客戶經(jīng)驗的方式以點帶面，全面推進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)驗，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業(yè)企業(yè)充分溝通，協(xié)同制定面向消費(fèi)者的品牌促銷活動方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動。如以打火機(jī)、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費(fèi)者活動，形式可以是定點促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費(fèi)者，為煙草企

業(yè)的品牌培育鋪設(shè)良好前景。

第三，針對零售客戶、消費(fèi)者定期開展品牌有獎問卷問答活動。問卷中融入品牌相關(guān)知識點，如產(chǎn)品特點、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點等，以此加深零售客戶與消費(fèi)者對品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場監(jiān)控，防止零售客戶間競價銷售帶來的負(fù)面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統(tǒng)一的指導(dǎo)零售價進(jìn)行卷煙經(jīng)營；二是組織成立零售客戶價格自律小組，制定獎懲機(jī)制，互相監(jiān)督；三是通過專賣人員介入，對零售客戶的卷煙零售價進(jìn)行監(jiān)督。通過市場監(jiān)控，保證客戶卷煙經(jīng)營得益，提高其卷煙經(jīng)營積極性。

利益是緊密終端的關(guān)鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發(fā)零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動、提升零售客戶品牌培育能力的一個重要桿杠。

四、培訓(xùn)終端，提升培育競爭力。

一是由商業(yè)企業(yè)營銷人員擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，組織零售客戶代表或優(yōu)質(zhì)零售客戶以生動形象的PPT課件展示方式進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計、柜臺展示專賣法律法規(guī)、真假煙識別等知識。

二是由優(yōu)秀零售客戶擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，開展零售客戶品牌培育經(jīng)驗分享活動。一方面，可以進(jìn)一步加深優(yōu)秀零售客戶的品牌培育意識，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經(jīng)營經(jīng)驗，進(jìn)而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關(guān)品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內(nèi)涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點，更易、更有效地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、推廣。

此外，營銷人員可上門現(xiàn)身指導(dǎo)，現(xiàn)場培訓(xùn)，比如卷煙陳列指導(dǎo)、向消費(fèi)者推介示范、消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)示范等現(xiàn)場指導(dǎo)。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營銷人員需要對客戶進(jìn)行訂貨以及庫存指導(dǎo)。由于在卷煙產(chǎn)品購進(jìn)上需要占用較多資金，而零售客戶市場預(yù)測能力不高，故零售客戶一般對未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營。為此，營銷人員需要根據(jù)對零售客戶的心理分析和相應(yīng)的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對零售客戶的卷煙訂購量及庫存量進(jìn)行有效指導(dǎo)，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當(dāng)客戶已經(jīng)存在某種滯銷品牌時，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請物料進(jìn)行駐店促銷、入店指導(dǎo)銷售、介紹朋友或熟悉消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營銷人員經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續(xù)提升零售客戶卷煙推介、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育的能力，通過零售客戶經(jīng)營能力的提升降低其卷煙滯銷的風(fēng)險，從而提高其品牌培育的積極性。

第五篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對消費(fèi)者的零售終端，卷煙品牌的營銷活動限制相對較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業(yè)企業(yè)也應(yīng)順勢而變，把品牌培育的重點放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實現(xiàn)稅利保增長的關(guān)鍵所在，作為卷煙銷售“第一要務(wù)”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業(yè)企業(yè)的一個重要課題。筆者認(rèn)為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點。

首先，進(jìn)行零售客戶細(xì)分，尋找品牌形象點。零售客戶素質(zhì)高低不同、經(jīng)營能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據(jù)零售客戶的所處地段、店面形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、輻射范圍以及業(yè)主綜合素質(zhì)等因素，將零售客戶進(jìn)行細(xì)分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進(jìn)行終端形象改造時，融入煙草企業(yè)的文化元素，利用煙草統(tǒng)一的視覺標(biāo)識對終端進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計。同時，可以為他們統(tǒng)一制作“重點品牌展示架”用于某時期培育某重點品牌展示，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以讓消費(fèi)者在眾多競爭品牌中形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)消費(fèi)欲望，也可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。

第三，跟進(jìn)管理，持續(xù)定點形象。品牌形象店的選點與店面改造后，必須對這些形象店進(jìn)行維護(hù)管理，設(shè)專人負(fù)責(zé)，定期維護(hù)，確保形象如一。

通過設(shè)立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點帶面，帶動鄰近終端品牌經(jīng)營能力，進(jìn)而帶動整片終端的品牌經(jīng)營能力的提升。

二、策應(yīng)終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營銷渠道層級理論分析中提出，在煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈中，卷煙商業(yè)企業(yè)面對著兩個層級市場：一是由卷煙零售終端構(gòu)成的終端銷售市場，二是由卷煙消費(fèi)者構(gòu)成的終極消費(fèi)市場，這兩個市場逐層遞進(jìn)、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導(dǎo)零售客戶對其顧客進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，提升其品牌培育能力；另一方面，商業(yè)企業(yè)也要對消費(fèi)者直接進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，為終端品牌培育營造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進(jìn)而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業(yè)企業(yè)著力構(gòu)建面向消費(fèi)者營銷體系，借助這一平臺，商業(yè)企業(yè)可直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)。如可在農(nóng)村墟場進(jìn)行品牌品吸活動、在宴席開展促銷活動、開展消費(fèi)者代表品牌推介品吸會、免費(fèi)郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費(fèi)者的系列措施，在整個卷煙消費(fèi)市場營造品牌氣氛，以此策應(yīng)零售終端的品牌培育活動。

三、利益終端，激發(fā)培育積極性。

首先，為了有效激勵零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競賽活動，獎項評出后，給予相應(yīng)激勵措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經(jīng)驗以及煙草公司宣傳優(yōu)秀零售客戶經(jīng)驗的方式以點帶面，全面推進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)驗，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業(yè)企業(yè)充分溝通，協(xié)同制定面向消費(fèi)者的品牌促銷活動方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動。如以打火機(jī)、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費(fèi)者活動，形式可以是定點促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費(fèi)者，為煙草企業(yè)的品牌培育鋪設(shè)良好前景。

第三，針對零售客戶、消費(fèi)者定期開展品牌有獎問卷問答活動。問卷中融入品牌相關(guān)知識點，如產(chǎn)品特點、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點等，以此加深零售客戶與消費(fèi)者對品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場監(jiān)控，防止零售客戶間競價銷售帶來的負(fù)面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統(tǒng)一的指導(dǎo)零售價進(jìn)行卷煙經(jīng)營；二是組織成立零售客戶價格自律小組，制定獎懲機(jī)制，互相監(jiān)督；三是通過專賣人員介入，對零售客戶的卷煙零售價進(jìn)行監(jiān)督。通過市場監(jiān)控，保證客戶卷煙經(jīng)營得益，提高其卷煙經(jīng)營積極性。

利益是緊密終端的關(guān)鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發(fā)零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動、提升零售客戶品牌培育能力的一個重要桿杠。

四、培訓(xùn)終端，提升培育競爭力。

一是由商業(yè)企業(yè)營銷人員擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，組織零售客戶代表或優(yōu)質(zhì)零售客戶以生動形象的PPT課件展示方式進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計、柜臺展示專賣法律法規(guī)、真假煙識別等知識。

二是由優(yōu)秀零售客戶擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，開展零售客戶品牌培育經(jīng)驗分享活動。一方面，可以進(jìn)一步加深優(yōu)秀零售客戶的品牌培育意識，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經(jīng)營經(jīng)驗，進(jìn)而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關(guān)品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內(nèi)涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點，更易、更有效地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、推廣。

此外，營銷人員可上門現(xiàn)身指導(dǎo)，現(xiàn)場培訓(xùn)，比如卷煙陳列指導(dǎo)、向消費(fèi)者推介示范、消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)示范等現(xiàn)場指導(dǎo)。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營銷人員需要對客戶進(jìn)行訂貨以及庫存指導(dǎo)。由于在卷煙產(chǎn)品購進(jìn)上需要占用較多資金，而零售客戶市場預(yù)測能力不高，故零售客戶一般對未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營。為此，營銷人員需要根據(jù)對零售客戶的心理分析和相應(yīng)的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對零售客戶的卷煙訂購量及庫存量進(jìn)行有效指導(dǎo)，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當(dāng)客戶已經(jīng)存在某種滯銷品牌時，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請物料進(jìn)行駐店促銷、入店指導(dǎo)銷售、介紹朋友或熟悉消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營銷人員經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續(xù)提升零售客戶卷煙推介、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育的能力，通過零售客戶經(jīng)營能力的提升降低其卷煙滯銷的風(fēng)險，從而提高其品牌培育的積極性。