第一篇：品牌培育培訓(xùn)總結(jié)

關(guān)于輕工第二期品牌培育管理體系培訓(xùn)研討會的總結(jié)

本次會議主要分為四個部分：

1、王旭華主持會議并作培訓(xùn)相關(guān)介紹；

2、周宏寧講述“品牌培育管理體系的策劃與實施”；

3、孟鵬針對兩個指南，繼續(xù)講述“品牌培育管理體系的策劃與實施”；

4、企業(yè)（海爾、羅西尼）介紹品牌培育相關(guān)經(jīng)驗；

以下分別針對四部分內(nèi)容進行總結(jié)：

王旭華主持會議并作培訓(xùn)相關(guān)介紹

一、關(guān)于開展“輕工品牌培育管理體系先進企業(yè)”和“輕工優(yōu)勢品牌產(chǎn)品”評選表彰活動的

安排意見

1、介紹輕工品牌培育管理體系推進委員會的成員

主任委員：步正發(fā)

副主任委員：錢桂敬、王世成

委員：查長全、于學(xué)軍、朱念琳、吳秋林、才大穎等。

2、開展品牌培育管理體系建設(shè)的主要任務(wù)

在行業(yè)內(nèi)組織開展相關(guān)文件的宣傳和培訓(xùn)；推進開展品牌培育管理體系建設(shè)和評價；組織實施輕工企業(yè)品牌培育表彰活動；在行業(yè)內(nèi)組織開展輕工品牌培育管理體系先進企業(yè)和輕工優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的表彰活動。

3、推薦表彰的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備的條件 先進企業(yè)的條件：

A、積極參加工信部、省市、中輕聯(lián)組織的《實施指南》和《評價指南》的培訓(xùn)或企業(yè)按兩個指南自行組織的培訓(xùn)；

B、初步建立品牌培育管理體系，并有效運行；

C、依據(jù)評價指南開展過企業(yè)自我評價或外部評價，記錄完整；

D、組織開展每兩年一次的卓越績效、QC小組等先進質(zhì)量管理方法推進工作，積極參加中輕聯(lián)及中質(zhì)協(xié)的表彰和獎勵活動。

4、優(yōu)勢品牌具備的條件

A、擁有首次注冊在中國的注冊商標；

B、建立質(zhì)量保證體系和品牌培育管理體系并有效運行； C、品牌知名度高，在國內(nèi)外市場有一定影響力； D、采用先進標準，產(chǎn)品質(zhì)量水平在國內(nèi)領(lǐng)先； E、企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)能力領(lǐng)先；

F、掌握核心技術(shù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)； G、誠心經(jīng)營，有良好的社會責(zé)任感； H、重視環(huán)保工作，符合各項環(huán)保要求； I、參加國家或行業(yè)的質(zhì)量信譽承諾活動。

5、相關(guān)工作程序

A、有關(guān)行業(yè)協(xié)會負責(zé)本行業(yè)范圍內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品品牌培育和表彰的推薦工作； B、行業(yè)協(xié)會制定具體方案并在行業(yè)內(nèi)公式，后保推進委員會發(fā)布； C、企業(yè)填表申請，行業(yè)協(xié)會受理企業(yè)的申請；

D、推進委員會對行業(yè)協(xié)會推薦的企業(yè)級產(chǎn)品公示和審定；

E、品牌培育及表彰活動在中輕聯(lián)合會及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的會員單位中進行。

6、表彰形式

A、先進企業(yè)授予“輕工品牌培育管理體系先進企業(yè)”稱號。B、優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，中輕聯(lián)頒發(fā)證書或獎牌，有效期三年。

二、2013年輕工品牌培育活動計劃 1、2013年3月，召開會議，落實安排意見，動員協(xié)會在成熟行業(yè)、產(chǎn)品內(nèi)開展“輕工品牌培育管理體系先進企業(yè)”和“優(yōu)勢品牌產(chǎn)品”評選試點工作。2、2013年4月，試點行業(yè)協(xié)會制定具體方案，公示后報推進委員會發(fā)布。3、2013年5月，對未參加兩個指南培訓(xùn)的企業(yè)進行培訓(xùn)。4、2013年6月，組織開展企業(yè)申報材料，協(xié)會評審，并提出推薦意見，報推進委員會。5、2013年7月，推進委員會對企業(yè)和產(chǎn)品進行公示、審定。6、2013年8月，對評選出的企業(yè)和產(chǎn)品進行表彰。7、2013年10月，總結(jié)工作，為下一年工作做好準備。

以上時間僅供參考，實際時間可能會延拖。周宏寧講述“品牌培育管理體系的策劃與實施”

一、把握機會，突破壁障

1、符合國家政府的政策規(guī)定

2、將企業(yè)帶到創(chuàng)造更高價值的軌跡上

3、微笑曲線的實現(xiàn)

二、品牌、品牌培育與管理體系

1、每個企業(yè)都有品牌 A、品牌的定義

為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

B、對品牌定義的概括：承諾、競爭、資產(chǎn)。

2、每個企業(yè)都在培育品牌 A、品牌培育的定義

組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。

3、每個企業(yè)都需要品牌培育管理體系 A、什么是品牌培育管理體系

確定品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標，系統(tǒng)地管理品牌培育相關(guān)的職能和活動，持續(xù)增強品牌培育能力，提高品牌價值的管理方法。

B、建立品牌培育管理體系的價值——提升品牌培育能力

使品牌培育成為戰(zhàn)略性行為；確定各相關(guān)職能部門的品牌培育職責(zé)；明確品牌培育方針和目標；高效率地開展品牌培育活動；科學(xué)地評價品牌培育的能力和績效；實現(xiàn)品牌培育的持續(xù)改進。

三、企業(yè)如何培育品牌

1、建立品牌培育的戰(zhàn)略方向（最高層領(lǐng)導(dǎo)策劃）

2、增強競爭優(yōu)勢（尤其注重存在的差異化競爭優(yōu)勢）

3、品牌的傳播工作——有助于顧客發(fā)現(xiàn)和認同企業(yè)競爭優(yōu)勢的全部活動

4、實現(xiàn)和提升價值——有助于將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價值的全部活動

不僅提升自身價值，還能為顧客創(chuàng)造價值。

5、實施指南及評價指南是企業(yè)如何培育品牌的指導(dǎo)性文件

四、工作步驟

1、建立完善品牌培育管理體系

2、體系運行及評價

3、對案例總結(jié)并推廣

4、品牌培育試點的任務(wù)

主要包括組織落實、現(xiàn)狀調(diào)研、策劃并改進、文件的編制、文件的發(fā)布、運行監(jiān)測、自我評價、改進提升幾個方面。

其中，對現(xiàn)狀進行調(diào)研，然后進行策劃改進是重點。

五、《實施指南》的理解及運用

（一）品牌培育管理體系

1、管理體系總的要求

建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進其有效性和效率。

2、管理職責(zé)

為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)： 進行品牌培育的長遠規(guī)劃；不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃； 創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；預(yù)測未來的品牌培育資源需求；識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。

3、組織的環(huán)境

組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。

4、相關(guān)方的需求和期望

組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。

（二）品牌戰(zhàn)略和方針（最高層領(lǐng)導(dǎo)決策）

1、總則

最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標。

2、戰(zhàn)略和方針的制定

最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略和方針的程序。

3、戰(zhàn)略和方針的部署 A、總則

為實施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實施并保持以下過程：

a)把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標；

b)設(shè)定每個目標完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標的職責(zé)和權(quán)限；

c)評價品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；

d)提供部署必要活動所需的資源；

e)執(zhí)行為達到目標所需的活動。B、過程和實踐

為確保過程和實踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：

a)預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；

b)了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；

c)評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進行更新；

d)提供所有必需的資源；

e)監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。C、部署

為部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。

a)明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；

b)識別過程相互作用中存在的潛在問題；

c)確定改進的優(yōu)先次序；

d)為在組織各個層級上建立、調(diào)整和展開目標提供框架。

4、戰(zhàn)略和方針的溝通

組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機制和周期性的評審，并與組織主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。

孟鵬針對兩個指南，繼續(xù)講述“品牌培育管理體系的策劃與實施”

一、創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢

對產(chǎn)品性能的良好感知；更高的忠誠度；受到更少的競爭性營銷活動的影響；更大的邊際收益；顧客對漲價缺乏彈性；顧客對降價富有彈性；更多的商業(yè)合作和支持；增強營銷溝通的有效性；有特許經(jīng)營的機會；具有品牌延伸的機會。

二、品牌培育的誤區(qū)及面臨的挑戰(zhàn)

誤區(qū)：缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識；品牌內(nèi)涵不明確；重視產(chǎn)品不重視品牌；以廣告宣傳替代品牌塑造；缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程；尚且沒有形成全員共建的品牌意識。

挑戰(zhàn)：精明的消費者；成熟的市場；更加復(fù)雜和激烈的競爭；差異化的困難；分散的媒介；傳統(tǒng)媒體有效性的削弱；產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加；短期業(yè)績導(dǎo)向盛行。

三、企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過程

做出建立品牌培育管理體系的決策；成立組織機構(gòu)并設(shè)置職責(zé)；制定并發(fā)布工作計劃；組織內(nèi)部培訓(xùn)；開展現(xiàn)狀調(diào)研；制定（完善）品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針；確定和分解品牌培育目標；策劃和確定過程，重點策劃關(guān)鍵過程；編制管理體系文件；正式發(fā)布體系文件；運行體系并開展監(jiān)視測量活動；評價及持續(xù)改進。

四、品牌培育過程的策劃和確定

1、品牌培育過程對于某個企業(yè)而言是特定的

2、企業(yè)應(yīng)通過“過程方法”對過程進行管理

系統(tǒng)地識別和管理組織所應(yīng)用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱為“過程方法”。

3、品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容

A、目標、活動及程序、人員或部門、所需文件和資源的需求；

B、過程之間的關(guān)系，明確相關(guān)職能部門的接口；

C、過程所要求的驗證、確認、監(jiān)視、測量等活動及其接收準則；

D、證實品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄。

4、在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮的因素 a)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境；

b)市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；

c)利益相關(guān)方的需求和期望；

d)需要達到的品牌目標；

e)法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；

f)潛在的財務(wù)和其他風(fēng)險；

g)過程的輸入和輸出；

h)品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；

i)資源的獲取與利用；

j)要求或者需要的品牌培育記錄；

k)監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；

l)針對缺陷和風(fēng)險的改進和預(yù)防措施；

m)品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。

5、過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個過程任命負責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責(zé)和權(quán)限。

組織應(yīng)當(dāng)確保過程負責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。

6、品牌培育的關(guān)鍵過程

關(guān)鍵過程可以是以下過程：（1）品牌定位（2）品牌設(shè)計（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（4）品牌傳播（5）品牌更新和延伸（6）信譽和風(fēng)險管理（7）品牌保護（8）品牌文化塑造。

五、品牌定位

在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。

1、在品牌定位過程中，應(yīng)確保的內(nèi)容 a)符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；

b)具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；

c)識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；

d)確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進需求； e)對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。

2、品牌定位的過程

通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標顧客新的需求。

3、目標市場的選擇

4、與競爭品牌的異同點分析

差異點：消費者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并相信競爭者品牌無法達到相同的程度。

相似點：指那些不為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。

5、品牌定位需要回答的主要問題 A 公司的目標顧客是否明確？ B 公司的品牌承諾是否明確？

C 品牌定位是否獨特、沖擊力強、簡短、可信、持續(xù)、易于執(zhí)行？

6、構(gòu)建核心品牌形象 通常用3～5個短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神。如

駕馭的樂趣和瀟灑的生活方式

六、品牌設(shè)計 領(lǐng)袖的座駕

1、品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性

2、品牌設(shè)計過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的信息

3、品牌的個性

A、品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。B、品牌個性的來源

來源于產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價格；品牌使用者；品牌創(chuàng)始人。

4、服務(wù)

服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的捷徑，也是企業(yè)培育品牌的途徑。

5、產(chǎn)品的質(zhì)量

A、質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、IBM、蘋果等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命。

B、產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計要符合品牌的定位。

C、質(zhì)量的設(shè)計要有利于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。

七、品牌傳播

1、品牌傳播的要素

主題定位；對象研究；渠道分析；內(nèi)容辨別。

2、設(shè)計有效廣告活動的兩個要素

正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位。

3、廣告成功的要素

4、公關(guān)

5、促銷

八、品牌更新和延伸

1、品牌更新時機的選擇

銷售趨勢出現(xiàn)令人失望的表現(xiàn)；曾經(jīng)成功的認同變得沒有效用；品牌認同只對一個有限的或正在縮小的市場產(chǎn)生作用；品牌的形象缺乏當(dāng)代性，隨著時間不能再吸引注意力。

2、品牌延伸決策內(nèi)容

a)延伸或削減產(chǎn)品線的決定；

b)產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；

c)品牌延伸方式的選擇；

d)子品牌、副品牌的運用；

e)品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。

3、品牌延伸的作用

有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用；有利于增加新鮮感，滿足消費者多樣化的消費需求；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

4、品牌延伸的步驟

確定品牌聯(lián)系；選擇最好的候選者；選擇候選品牌名稱；進行戰(zhàn)略考慮。

九、信譽和風(fēng)險管理

1、緊急事件響應(yīng)程序

a、迅速組成處理危機的應(yīng)變部門；

b、搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部員工的理解；

c、迅速收回不合格產(chǎn)品；

d、設(shè)立一個專門負責(zé)的發(fā)言人；

e、主動與新聞界溝通；

f、查清事實，公布造成危機的原因；

g、妥善進行謠言處理；

十、品牌保護

1、品牌保護過程包括的內(nèi)容

a)品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；

b)對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；

c)與政府和有關(guān)機構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通；

d)品牌資產(chǎn)保護措施的制定和改進。

2、品牌資產(chǎn)

與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列無形資產(chǎn)。

3、品牌資產(chǎn)包括的內(nèi)容

品牌忠誠度；品牌認知度；品牌感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、商業(yè)秘密、域名、渠道關(guān)系等）。

十一、品牌文化塑造

組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標顧客群體的需求特征。

1、品牌文化塑造的步驟 a、品牌文化的設(shè)計

企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各種文化因素，主要包括企業(yè)文化、企業(yè)名稱、企業(yè)形象識別系統(tǒng)、商標、商品名稱、企業(yè)家或職工代表等品牌資源。b、品牌文化的傳播

包括內(nèi)部及外部的傳播。c、品牌文化的審核

品牌文化的塑造不是一蹴而就的，不僅需要很長的時間，而且需要給予不斷的強化。在這一過程中，企業(yè)品牌負責(zé)人要對品牌文化進行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位的檢驗。

十二、管理體系文件的編制

1、管理體系文件的結(jié)構(gòu)

2、體系文件的來源

3、管理手冊

4、程序文件

5、作業(yè)指導(dǎo)文件

6、審批、發(fā)布程序

7、體系的持續(xù)改進

企業(yè)（海爾、羅西尼）介紹品牌培育相關(guān)經(jīng)驗

一、海爾集團品牌培育工作總結(jié)

1、品牌項目培育的意義

符合時代的發(fā)展；契合海爾的前進方向；關(guān)乎中國企業(yè)未來的命運。

2、海爾集團品牌培育工作總結(jié)

提高全公司的品牌創(chuàng)建意識；互聯(lián)網(wǎng)時代品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵績效指標設(shè)定；海爾集團進入第五個戰(zhàn)略階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)布階段。

創(chuàng)牌基礎(chǔ)——用戶全流程體驗。

創(chuàng)牌機制——節(jié)點閉環(huán)的網(wǎng)狀組織，全員創(chuàng)牌。

創(chuàng)牌歷程——品牌建設(shè)是五個戰(zhàn)略（名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略）階段的發(fā)展核心。

3、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段——企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度的創(chuàng)牌觀念

企業(yè)旨在利用“三無”觀念打造互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)先品牌（企業(yè)必須以用戶為中心，整合全球資源創(chuàng)造用戶滿意度，以用戶口碑塑造企業(yè)品牌)。

4、海爾品牌與企業(yè)文化相結(jié)合

A、品牌培育工作與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合（如下圖所示）

B、借助外部資源，提升與品牌建設(shè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門關(guān)鍵人員的業(yè)務(wù)能力

二、羅西尼品牌培育工作總結(jié)

1、羅西尼抓住國家品牌培育試點機遇，建立規(guī)范化、體系化、標準化的品牌培育體系 A、建立組織機構(gòu)，明確職責(zé)分工

a、從組織保證入手，建立層次明晰的組織機構(gòu)。b、在組織機構(gòu)的基礎(chǔ)上，明確職責(zé)權(quán)限。B、制定培育計劃，協(xié)調(diào)聯(lián)動推進 a、在賽寶認證中心品牌培育專家組的指導(dǎo)下，按工信部部署，開展品牌診斷與調(diào)研，制定品牌培育實施計劃，規(guī)定各階段時間節(jié)點和目標。

b、最高領(lǐng)導(dǎo)者高度重視，對內(nèi)全員參與、對外擴大宣傳力度，品牌培育管理推進辦公室定期向各職能部門通報進展情況，布置下階段工作。C、全員互動參與，注重提高效率 D、完善監(jiān)督環(huán)節(jié)，加強績效考核 E、穩(wěn)妥扎實推進，優(yōu)化培育環(huán)境 F、建立評價體系，定量定性結(jié)合

2、以實際成果作為檢驗品牌培育試點工作的標準，促進技術(shù)、管理、質(zhì)量的提升和經(jīng)營業(yè)績的高增長

A、拓寬市場份額，共享品牌成果 B、履行企業(yè)責(zé)任，無悔回報社會

3、羅西尼未來品牌培育工作展望，提升品牌營銷能力建設(shè) A、強化品牌理念，優(yōu)化品牌管理 B、深化品牌工作，建設(shè)人才梯隊 C、提升營銷能力，嚴格監(jiān)控管理 D、規(guī)劃品牌目標，提升品牌價值

第二篇：136品牌培育模式

淺談“136”模式下的零售終端品牌培育

卷煙零售終端是面向消費者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，一個卷煙品牌想在某地占有一席之地，離不開廣大零售終端的消費引導(dǎo)。如何把終端建設(shè)和品牌培育緊密結(jié)合起來，用終端建設(shè)推動品牌培育，用品牌培育檢驗終端建設(shè)，是實現(xiàn)“532”、“461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

當(dāng)前，終端建設(shè)和品牌培育共榮共生的理念逐漸成為卷煙從業(yè)人員的共識。由于零售終端受文化教育、個人素質(zhì)、當(dāng)?shù)亓?xí)俗、周邊卷煙消費特點等因素的影響，忽視終端建設(shè)，害怕投入風(fēng)險；缺乏經(jīng)營理念，被動式銷售等問題依然突出。三明煙草在近幾年的摸索實踐中，不斷尋求終端建設(shè)和品牌培育的契入點，在實踐中總結(jié)，在總結(jié)中實踐，于去年提出了零售終端“136”品牌培育模式，為終端建設(shè)和品牌培育的有機結(jié)合起到了至關(guān)重要的作用。

一、植入終端培育理念，讓終端主動參與品牌培育

零售終端的卷煙銷售主觀能動性往往決定著該終端的品牌培育能力大?。欢放婆嘤Ｊ降某晒μ剿鳛榱闶劢K端的主動式營銷提供了依據(jù)?！?36”零售終端品牌培育模式主要針對的就是零售終端，旨在為零售終端提供一種經(jīng)營理念，同時通過工、商、零三方協(xié)同和六個步驟的實施，為零售終端提供足夠的消費數(shù)據(jù)，提供品牌培育能力。

1、正確理解內(nèi)涵?！?36”零售終端品牌培育模式，即：圍繞“品牌培育”這一條主線，提升終端培育能力，推動知名品牌健康發(fā)展；深化“工業(yè)、商業(yè)、零售客戶”三方協(xié)同，打造面向消費者的終端培育平臺；實施“收集信息、刷選對象、確定品牌、引導(dǎo)培育、跟蹤評估、持續(xù)改進”六個培育步驟，細化培育流程。

2、深化三方協(xié)同。深度協(xié)同工業(yè)企業(yè)、零售客戶開展品牌培育活動，打造工、商、零三方共同面向消費者的一體化品牌培育平臺。工商雙方通過落實“四個共同”，深化工商協(xié)同，即共同策劃培育方案、共同制定營銷策略、共同落實營銷措施、共同承擔(dān)培育投入，在品質(zhì)提升、營銷策劃、終端推動、消費引導(dǎo)、宣傳促銷、精準營銷等方面進一步深化協(xié)同內(nèi)涵，提升協(xié)同層次和水平；要建立深化工商協(xié)同的工作機制，促進“四個共同”的落實。批零雙方要明確五項職責(zé)，深化批零協(xié)同，即商業(yè)企業(yè)要履行好“組織培訓(xùn)、專業(yè)指導(dǎo)、提供信息、終端改造、培育投入”五項職責(zé)，零售客戶要履行好“提供相關(guān)信息、積極上柜推介、落實培育方案、維護品牌形象、增加培育投入”五項職責(zé)，提高終端品牌培育能力。

3、實施六個步驟。應(yīng)用PDCA循環(huán)管理方法，細化六個培育步驟，全面推動這一模式在更大范圍實踐，提升零售終端品牌培育能力。一是收集信息，指導(dǎo)零售客戶通過VIP消費積分卡或手工記錄等形式，建立不同消費層次、結(jié)構(gòu)檔次的固定消費群體檔案資料；二是篩選對象，對收集到的固定消費者信息進行多維度的分析，針對性地篩選潛在培育對象；三是確定品牌，在分析篩選的基礎(chǔ)上，協(xié)助零售客戶為目標消費者尋找合適的目標品牌；四是引導(dǎo)培育，針對不同目標對象、不同規(guī)格采取十種品牌培育的方法和技巧來實現(xiàn)有效培養(yǎng)；五是跟蹤評估，要對培育活動進行跟蹤，對培育成效進行評估；六是持續(xù)改進，要協(xié)助零售戶對評估結(jié)果進行分析，應(yīng)用PDCA循環(huán)管理方法對存在的問題進行改進。

二、建立三方投入機制，讓終端成為品牌傳播窗口

深化“工商零”三方協(xié)同是“136”零售終端品牌培育模式的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，卷煙廣告?zhèn)鞑サ耐緩脚c空間日益狹隘，知曉率、認知率的提升主要依靠終端來實現(xiàn)。通過建立三方投入機制，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費者距離的一個平臺，從而在實現(xiàn)消費者購買的同時，促進了品牌的培育和擴張。

1、建立優(yōu)質(zhì)終端。堅持“自愿積極逼需求、客戶發(fā)展比潛力、品牌培育能配合、電子商務(wù)要結(jié)合、誠信合作懇投入”的選取原則，從規(guī)范經(jīng)營客戶中重點選擇一批影響能力強、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為形象終端，逐年逐批為其提供統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標識，安裝菲林片廣告等，充分展示骨干重點品牌形象，讓零售終端成為骨干品牌的宣傳陣地，讓消費者感受品牌信息，擴張品牌的認知與影響。將這部分核心零售終端打造成為反映市場的典型樣本、服務(wù)消費者的“二傳手”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導(dǎo)作用和“滾雪球”的示范效應(yīng)，以點帶面，整體提升零售終端的經(jīng)營形象。

2、美化終端陳列。生動化的卷煙陳列將在第一時間引起消費者的注意，然后誘發(fā)其產(chǎn)生興趣，繼而刺激消費欲望，最終形成購買。因此，卷煙陳列是終端品牌培育的重要環(huán)節(jié)。為了推動零售終端形象建設(shè)“上水平”，更好的指導(dǎo)客戶卷煙生動化陳列工作，煙草部門可通過向零售終端發(fā)放《零售終端卷煙陳列指南》、客戶經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)與零售客戶自主創(chuàng)意等方式，讓客戶結(jié)合自身情況與“優(yōu)秀終端客戶”查找差距，促使客戶能自覺的維護卷煙出樣，做到卷煙陳列層次清晰、品種豐富、整齊清潔、動感醒目，充分營造品牌展示的氛圍。

3、普及電子商務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)已逐步被現(xiàn)代化電子商務(wù)所取代，“網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”等經(jīng)營模式已是遍地開花。為進一步擴展效果，應(yīng)采取公司贈送、個人購買等多種形式普及電腦使用率，加大軟件開發(fā)力度，擴展軟件功能，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，把行業(yè)信息、品牌信息、市場動態(tài)等及時、全面、深入地滲透終端網(wǎng)點，實現(xiàn)信息一體化共享，實時掌握終端的卷煙“動、銷、存”等信息，并通過終端建立消費者檔案資料庫，為研究卷煙市場消費需求、品牌定位投放和掌控投放節(jié)奏、培育目標品牌提供科學(xué)的決策依據(jù)。

三、保證培育模式運行，讓終端成為品牌培育陣地。

“授人以魚只救一時之急，授人以漁則可解一生之需”?！?36”零售終端品牌培育模式是一種經(jīng)營理念，把這種理念植入零售終端，對提高客戶經(jīng)營能力，對確保品牌培育的持續(xù)發(fā)展具有很強的促進作用。

1、加強培訓(xùn)，使“136”品牌培育模式入腦入心。要注重市場管理人員的培訓(xùn)，通過深入推行領(lǐng)導(dǎo)示范培訓(xùn)和客戶經(jīng)理指導(dǎo)培訓(xùn)相結(jié)合；集中培訓(xùn)和個別指導(dǎo)相結(jié)合；理論知識和實踐指導(dǎo)相結(jié)合，多渠道、分對象、細解讀“136”零售終端培育模式的實質(zhì)內(nèi)涵，掌握操作的方法和技巧。要注重零售終端客戶的培訓(xùn)，通過零售客戶座談會、客戶經(jīng)理站柜臺等活動，指導(dǎo)零售終端客戶深刻理解、熟練掌握“136”品牌培育理念和方法。

2、完善考核，使“136”品牌培育模式落地生根。要開展零售終端推廣培育模式的競賽活動，對資料收集完整、新品牌推介能力突出等的零售終端客戶，適時讓利具有附加值的打火機、傘、筆、茶杯等產(chǎn)品。要通過個性化策略的控制，分層級對積極推廣并取得實效的零售終端適當(dāng)給予貨源傾斜。要善于發(fā)掘成功零售終端的先進經(jīng)驗，加以宣傳，用情感交流和物質(zhì)激勵等手段，加大對其他客戶的拜訪力度和溝通深度，循循善誘，進而引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變觀念，自覺有效運用“136”品牌培育方法。

3、增加互動，使“136”品牌培育模式枝繁葉茂。要注意收集零售終端對培育模式、對消費者反饋的建議或意見。比如零售終端對信息收集的困惑、消費者對品牌置換的疑慮等，都要及時的進行分析和總結(jié)，合理的部分進行采納并實施。要建立客戶代表交流機制，共同分享各片區(qū)工作的開展情況，通過總結(jié)，選取典型客戶的案例，或是某個環(huán)節(jié)做得較好的案例，改進后向其他片區(qū)的客戶“傳經(jīng)送寶”，營造“傳、幫、帶”的良好氛圍。

第三篇：品牌培育演講稿

品牌培育—您用心了嗎？

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同事們： 大家好！

我今天演講的題目是《品牌培育—您用心了嗎？》。在演講之前，我請想問大家個問題？大家看我手上拿的什么煙，對，它就是大家又愛又恨的嬌子陽光100，為什么我們對他又愛又恨呢？愛是因為他是我們的嬌子我們必須愛，恨是因為他是我們的任務(wù)，為了完成它我們時時刻刻得掛心上，那么對于一包我們要時時刻刻掛心上，大家能說出他幾個特點？對于這個答案，有人會說，這個我們發(fā)給客戶的宣傳單上有啊。也有人會答上一兩個來，但是也有這樣一群人他們不僅知道宣傳單上的答案，他還會有自己的答案，為什么會這樣呢？因為他們不僅會給客戶發(fā)宣傳單，也會給客戶解釋，他們更會教會客戶如何推銷這包煙。

“認真做事只是把事情做對，用心做事才能把事情做好”。很明顯前面只是把事情作對，后面才是把事情做好。面對“532”“461”所帶來的巨大挑戰(zhàn)，新品牌推廣的巨大壓力，我們將怎么做，如何做。要作對?還是要做好？

品牌是我們面向市場宣傳卷煙的一面旗幟，是實現(xiàn)消費者滿意的保證，是煙草客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，更是全體煙草人腳踏實地、默默無聞的實際行動。培育品牌我們不僅僅要熟悉市場、熟悉品牌、熟悉政策，我們更需要的是用心把事情做好，要想客戶之所想、急客戶之所急。面對你的客戶，你知道他們的銷售結(jié)構(gòu)是怎么樣的嘛？你清楚

他的家庭、他的性格、他的愛好嘛？面對你的客戶，你知道他最關(guān)心什么？最想了解什么嘛？最想要什么嘛？或許有人會說我知道那么多干嘛，不就賣煙嘛，只要他把煙賣好了，了解那么多簡直就是浪費時間。對客戶了解的更多那是浪費嘛？很顯然這不是的。因為我們的身邊還有這樣一群人，工作中他們“把客戶當(dāng)親人、視客戶如上帝”，在工作崗位上散發(fā)著自己的“光”和“熱”。瞧，前面正緩緩走來的，略顯臃腫的身影，她就是我們XX的客戶經(jīng)理江山嬌，看著他撫摸著肚子的神情，有著即將成為媽媽的喜悅也有著掩飾不了疲憊的神情。天下雨了，她擔(dān)心濕滑的鄉(xiāng)村道路會不會讓她摔倒，天氣熱了，她也擔(dān)心她會不會中暑，要做需求預(yù)測了，她更是擔(dān)心加班對孩子的影響，做為媽媽她有著對孩子無限的擔(dān)心。但面對工作，她選擇了扛起那份責(zé)任，打雷下雨他不怕，繁重的工作他挺著，每一項工作他都認認真真，用心的做著。無數(shù)次看到，他累了，靠著一旁的椅子，溫柔的撫摸著肚子說著：孩子，你受苦了。象這樣兢兢業(yè)業(yè)、默默奉獻的XX煙草人還有很多很多，他們用陪著孩子的時間陪著客戶，他們用陪著父母的時間陪著客戶，他們用無數(shù)個本應(yīng)該團圓的日子堅守著崗位，給客戶留下的是微笑，留給親人的卻是背影。所以一年過去了、幾年過去了、甚至幾十年過去了，即便他們已經(jīng)沒在原來的崗位，客戶仍記掛著他們，常常會問到：他們現(xiàn)在在那呢，那時對我們很好，我們永遠記得這個客戶經(jīng)理。

這樣的記掛對我們煙草人來說就是種肯定，我們普普通通的煙草人雖然沒有那驚天地、泣鬼神的豐功偉業(yè)，卻也在為我們的品牌培育

默默奉獻著自己的一顆顆真心。

我不是詩人，不能用優(yōu)美的詩句謳歌我的職業(yè);我不是學(xué)者，不能用深邃的思想思考我的價值;我不是歌手,不能用動聽的歌聲歌頌我的崗位。然而，我是一名煙草人，我想用摯樸的語言，構(gòu)筑我心中最美的詩篇;我想用熾熱的青春去譜寫生命的華采樂章!為生活工作在這樣一個集體而驕傲;為我們XX煙草日益發(fā)展壯大而感到無比自豪。當(dāng)神州大地一次又一次高喊“與時俱進、開拓創(chuàng)新”之時，面對日益激烈的行業(yè)競爭，面對“532”“461”所帶來的巨大挑戰(zhàn)，新品牌推廣的巨大壓力，我們作為XX煙草不可或缺的一分子，必須更加努力，用心做事，拿出把事情做對，更要把事情做好的精神，齊心協(xié)力加快XX煙草前進的步伐，開創(chuàng)XX煙草更加美好的明天!

第四篇：品牌培育之我見

低焦油品牌培育心得

目前，低焦油卷煙在市場上所占的比重還比較低，大多數(shù)零售戶銷售積極性不高，主要因為對低焦油卷煙持觀望態(tài)度，認為現(xiàn)在市場不好賣，覺得進購低焦油卷煙，怕打不開銷路，會增加卷煙庫存風(fēng)險，帶來資金積壓。消費者認識存在差異性。主要表現(xiàn)在：一是口味偏淡。大部分消費者認為低焦油卷煙勁頭不足，偏淡，吸食不過癮，吸味較重和煙齡較長的消費者反映更為強烈；二是消費習(xí)慣很難改變。消費者長期吸食形成的習(xí)慣，對低焦油卷煙吸食不慣，表現(xiàn)為不偏愛。三是卷煙內(nèi)在變化。低焦油卷煙煙支較普通煙支燃燒速度快，導(dǎo)致消費者抽吸口數(shù)減少，消費者容易形成吸食不過癮，導(dǎo)致消費者增加吸食量進而增加吸煙開支，最終將低焦油卷煙“拒之門外”。為了提高低焦油卷煙品牌的知名度和美譽度，我認為，需要通過加強陳列宣傳，加強推薦引導(dǎo)，加強消費跟蹤等措施促進卷煙品牌的有效培育，使之更好滿足消費者的需求。

以黃鶴樓（硬金砂）與芙蓉王（軟黃）為例，我店在剛剛上柜時很少有人主動詢問購買，為了加強宣傳，我開辟出獨立出樣區(qū)，在貨架黃金位置，陳麗新品低焦油卷煙，擺放高度與消費者實現(xiàn)高度保持一致，讓消費者第一時間注意到該品牌，在出樣方位、高度盒習(xí)慣實現(xiàn)上博得消費者的注意。增加卷煙陳列，將兩種規(guī)格條、盒組合在一起，以增加陳列面積，將條狀透明煙模放在貨架中央位置，旁邊搭配零盒陳列，凸顯向消費者傳遞重點推薦品牌。在低焦油卷煙出樣煙包上，除了張貼統(tǒng)一制作的價格標簽之外，還可以用亮色黃色、彩色紙條、扇形等圖形的小紙片貼在煙盒局部，視覺上吸引消費者的注意。這時，如果再加上到位的宣傳推介，消費者心動的幾率會大大增加。另外，在銷售過程中通過建立固定消費者，把握消費者需求特點，注重聯(lián)絡(luò)消費者情感，通過老顧客帶動新顧客，促進卷煙銷售。

——惠農(nóng)區(qū)百家利煙酒副食

第五篇：品牌培育發(fā)展規(guī)劃

二零一零年虞城煙草分公司卷煙市場

品牌培育方案

品牌規(guī)劃是以市場需求為導(dǎo)向，對各品類的單品數(shù)和整個品牌體系的總體規(guī)模進行規(guī)劃，建立合理的品類結(jié)構(gòu)，確保滿足市場需求和分散經(jīng)營風(fēng)險。隨著“兩個十多個”目標的不斷深入，圍繞加強名優(yōu)品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，構(gòu)建一個適合本地市場、較為科學(xué)的品牌管理體系的總體目標。根據(jù)《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》和《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》結(jié)合我縣卷煙市場實際，制定本規(guī)劃。

一、指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，以“百牌號”為基礎(chǔ)，以培育“兩個十多個”為重點，以工商協(xié)同為手段，堅持國家利益至上、消費者利益至上，大力實施品牌培育工程，著力構(gòu)建科學(xué)優(yōu)化的重點骨干品牌、價位體系，盡快促進卷煙銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)和盈利能力適應(yīng)全省經(jīng)濟發(fā)展和全國行業(yè)發(fā)展水平，努力推動我縣煙草商業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

二、基本原則

市場開放原則。按照“大市場、大企業(yè)、大品牌”的要求，建設(shè)開放性市場，構(gòu)建公開、公平、通明的品牌展示平臺，營造健康、公正、良性的競爭環(huán)境，夯實品牌培育的市場基礎(chǔ)。

市場主導(dǎo)原則。突出市場的主導(dǎo)地位，發(fā)揮市場機制作用，重新優(yōu)化配置市場資源，通過市場作用構(gòu)建科學(xué)、優(yōu)化、互補的品牌體系、價位體系和結(jié)構(gòu)體系。

省內(nèi)外互補原則。穩(wěn)定省產(chǎn)煙銷售，提升省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場需求逐步擴大省外煙比重，豐富本地卷煙市場。通過努力把省內(nèi)外卷煙市場份額調(diào)整到較為合理的水平，形成省內(nèi)外卷煙價位互補、品牌互補、結(jié)構(gòu)互補的本地卷煙市場的骨干品牌體系。

“兩個10多個”原則。把精力和工作的重點放在“兩個10多個”的培育上來通過制定科學(xué)的培育策略，采用科學(xué)的培育手段，扎實的培育工作，把合作企業(yè)、經(jīng)銷牌號逐步集中到“兩個10多個”上來。

工商協(xié)同營銷原則。建立協(xié)同營銷機制，明確協(xié)同營銷職責(zé)，構(gòu)建協(xié)同營銷平臺，暢通協(xié)同營銷渠道，共同推介、引導(dǎo)、維護、培育品牌。

擴量、升檔、增效原則。綜合考慮品牌市場影響、發(fā)展趨勢、盈利水平等因素，有針對性的開展品牌培育和置換，不斷擴充市場容量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增強盈利能力。

持續(xù)、平穩(wěn)、精簡、整合原則。制定主導(dǎo)品牌規(guī)格，持續(xù)漸進有計劃有步驟地進行品牌整合，培育主導(dǎo)品牌規(guī)格，壓縮非主流品牌規(guī)格，保證市場秩序和市場平穩(wěn)。

三、目標任務(wù)

通過2一3年的努力，到“十一五”末，力爭實現(xiàn)“兩個集中、兩個調(diào)整”的目標?！皟蓚€集中”即：將合作的卷煙工業(yè)企業(yè)集中到全國重點骨干工業(yè)企業(yè)上，將我縣經(jīng)銷的卷煙品牌集中到全國大牌名牌上；“兩個調(diào)整”即：把我省經(jīng)銷的卷煙品牌體系和價位梯次調(diào)整到科

學(xué)的水平上，把我縣卷煙品牌銷售比重調(diào)整到合理的程度上。

（一）品牌體系目標

通過培育重點品牌，建立起省內(nèi)外互補、類別價區(qū)設(shè)置合理的骨干品牌體系。其中，一類卷煙品牌10--12個，二類卷煙品牌8--10個，三類卷煙品牌8--10個，四、五類卷煙品牌10--15個；

省產(chǎn)卷煙品牌培育目標

到“十一五”末，將省產(chǎn)卷煙經(jīng)銷品牌整合到3—4個品牌、8--10個規(guī)格。重點選擇零售價300元/條、200元/條、100元/條、50元/條、30元/條的品牌作為主銷品牌進行培育。高檔煙以“帝豪”為主，中低檔煙以“紅旗渠”為主。

（三）省外卷煙品牌培育目標

到“十一五”末，將省外銷售品牌整合到27—30個、規(guī)格45--50個。其中：年產(chǎn)銷量在100萬箱以上的品牌1--2個，50萬箱以上2--3個品牌，20萬箱以上2--5個品牌，10萬箱以上的品牌3--7個，5--7萬箱的品牌5--10個，2一5萬箱的品牌10--15個。省外煙零售價200元/條以上的以中華、蘇煙、玉溪為主，150-200元/條的以黃鶴樓、紅杉樹為主，100-150元/條的以利群、大紅鷹為主，60-90元/條以紅杉樹、紅塔山、紅金龍為主，50元/條以紅金龍為主，零售價25元/條以下的低檔卷煙品牌不予限制廠家。

四、主要措施

（一）完善機制，健全品牌培育的工作機制。成立卷煙品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合行業(yè)內(nèi)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品整合發(fā)展的總體趨勢，統(tǒng)籌

卷煙品牌管理工作，制定卷煙品牌總體發(fā)展規(guī)劃，出臺卷煙品牌管理相應(yīng)制度，為卷煙品牌培育提供良好的制度平臺，組織專門人員深入市場進行調(diào)研，統(tǒng)籌考慮本地合作廠家、品牌、規(guī)格、價區(qū)和消費水平等因素，制定切合本單位實際的長期和階段性品牌培育目標。

（二）突出主體，加強品牌培育的團體建設(shè)。按照市局統(tǒng)一規(guī)劃，設(shè)置品牌管理部門，努力培養(yǎng)一支素質(zhì)較高的品牌管理專業(yè)團隊，分析研究本地市場，進行中長期品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌動態(tài)分析、品牌引退管理、品類管理，跟蹤品牌市場表現(xiàn)及工商協(xié)同營銷團隊的建設(shè)?？蛻艚?jīng)理擔(dān)負著商業(yè)企業(yè)培育品牌的主要任務(wù)，要發(fā)揮客戶經(jīng)理在品牌培育方面的主力軍作用，立足于市場，負責(zé)工商信息互交，落實品牌宣傳措施和投放策略，確定訂貨周期和庫存。要加強零售終端建設(shè)，以核心客戶為突破口，發(fā)揮他們的引導(dǎo)作用，對客戶形成全方位的宣傳，并定期對市場中品牌培育的情況進行交流，對市場中出現(xiàn)的問題，有針對性地進行解決。

（三）協(xié)同營銷，確立共同的品牌發(fā)展目標。工商企業(yè)加強在品牌培育工作方面的合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，科學(xué)分工，緊密配合，共同制定品牌培育的長期規(guī)劃和階段目標，提高品牌管理工作質(zhì)量。完善相應(yīng)市場的協(xié)同運作環(huán)境，打造一個準確、及時地工商協(xié)同信息平臺，不斷提高品牌采供的市場化水平，共同提高對市場的把握和預(yù)測程度，逐步實現(xiàn)在銷售預(yù)測、商業(yè)需求計劃和工業(yè)生產(chǎn)計劃等層次上的多維度協(xié)同。

（四）把握關(guān)鍵，積極推進“按客戶訂單組織貨源”。扎實推進“按

客戶訂單組織貨源”工作，發(fā)揮市場機制作用，克服貨源組織上的非市場因素，切實解決貨源不能滿足零售客戶需要的問題，提高品牌集中度。加強對零售客戶的引導(dǎo)，努力滿足零售客戶的合理貨源，保證零售客戶對貨源品牌、數(shù)量和時效的需要。同時，克服貨源投放的簡單化傾向，切實糾正有什么品牌就供應(yīng)什么品牌的消極做法，提高貨源組織的積極性和主動性，努力保證零售市場的穩(wěn)定。

（五）加強管理，完善品牌維護管理體系。積極適應(yīng)工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的品牌整合變化，深入開展市場調(diào)研，制定品牌整合實施方案，建立和完善品牌管理辦法，科學(xué)評估品牌表現(xiàn)。加強卷煙品類管理，加大品牌整合力度，確定重點合作的工業(yè)企業(yè)和重點培育的品牌，逐步淘汰一批百牌號產(chǎn)品目錄以外及沒有發(fā)展前景的品牌，培育一批銷售規(guī)模大、市場潛力大、盈利水平高的區(qū)域性主導(dǎo)品牌，為重點品牌擴張?zhí)峁┌l(fā)展空間，提高品牌的集中度。

（六）共享資源，建立公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境。按國家局出臺的《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》和《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》進行品牌結(jié)構(gòu)清理和調(diào)整，以市場需求和重點品牌為導(dǎo)向，制定品牌引進退出的規(guī)范性管理意見，建立一個公平、公正、公開、有序競爭的品牌培育平臺。對本地區(qū)卷煙牌號實行動態(tài)管理，根據(jù)品牌培育周期性規(guī)律，按照品牌準入及退出規(guī)則定期向服務(wù)對象公布卷煙經(jīng)營牌號、新增牌號、退市牌號。建立量化的進退標準和具體的品牌培育方法，使品牌的進退有據(jù)可依、有章可循，切實做到流程化、透明化、規(guī)范化。通過搭建一個公平競爭的平臺，讓真正具有市場競爭力和比較優(yōu)

勢的品牌脫穎而出，不斷擴大重點企業(yè)和名優(yōu)煙的銷售比重，提高中式卷煙的競爭力。

虞城煙草分公司2010年卷煙品牌培育規(guī)劃

虞城縣煙草分公司按區(qū)域重點卷煙品牌經(jīng)營目錄

商丘市煙草公司虞城縣分公司 2010年元月20日