第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教案

第1章

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理

1.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念：

是以滿(mǎn)足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1

生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念

1.生產(chǎn)觀念：（供給相對(duì)不足、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)有限）

生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買(mǎi)得到和買(mǎi)得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。

2.推銷(xiāo)觀念：（市場(chǎng)供給充裕、銷(xiāo)售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷）

推銷(xiāo)觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷(xiāo)售，注重推銷(xiāo)方法和技巧。1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程：

生產(chǎn)

推銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)

在企業(yè)普遍形成營(yíng)銷(xiāo)觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，由于市場(chǎng)和為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者主權(quán)論

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾

競(jìng)爭(zhēng)的變化，營(yíng)銷(xiāo)觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化，形成了以直接顧客

第4章

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

4.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展 1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段 1)生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段

2)國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。企業(yè)用Internet 對(duì)國(guó)內(nèi)或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

3)“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為B2B、B2C、B2G、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程教育等類(lèi)型。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。

2)各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國(guó)的措施。3)世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。

4)全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。5)電子空間商場(chǎng)已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。4.1.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征

1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略 4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍 6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 4.1.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶(hù)資源 1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶(hù)特征

年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對(duì)新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。

2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶(hù)資源現(xiàn)狀（1）我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模 的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。

雖然中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國(guó)

（2）我國(guó)網(wǎng)民基本情況

4.2

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

4.2.1

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

1.個(gè)性消費(fèi)的回歸

2.消費(fèi)需求的差異性

3.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

4.對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

1)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個(gè)層次： ? 生理的需求、? 安全的需求、? 社交的需求、? 尊重的需求、? 自我實(shí)現(xiàn)的需求。

2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 ： ? 興趣、? 聚集、? 交流。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī) 4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生

2.收集信息

3.比較選擇

4.購(gòu)買(mǎi)決策

5.事后評(píng)價(jià)

4.3

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

4.3.1 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇 1.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：

（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。

（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。

（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。

（4）延伸產(chǎn)品層次 ：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者提供的需求。

（5）潛在產(chǎn)品層次 ：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn):

注重產(chǎn)品的：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場(chǎng)、價(jià)格 3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的分類(lèi)： ? 實(shí)體（有形）產(chǎn)品 ? 虛體（無(wú)形）產(chǎn)品 4.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的適用產(chǎn)品

1)產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)

2)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察

3)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)

4)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)

5)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性

不同商品種類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性

4.3.2網(wǎng)上購(gòu)物的安全性 1.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 2.安全性控制要求

（1）信息保密性

（2）交易者身份的確定性

（3）不可否認(rèn)性

（4）不可修改性

（5）SSL 和 SET 安全交易協(xié)議 3.常用的安全電子交易手段

（1）密碼技術(shù)： *公共密鑰和私有密鑰

*數(shù)字摘要

（2）數(shù)字簽名

（3）數(shù)字的時(shí)間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱(chēng)為數(shù)字證書(shū)，是用電子手段

來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶(hù)的身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)的權(quán)限。（5）認(rèn)證中心：

認(rèn)證中心(CA)就是承擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)、并能確認(rèn)用戶(hù)身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。認(rèn)

證中心通常是企業(yè)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)

字憑證的申請(qǐng)、簽發(fā)及對(duì)數(shù)字憑證的管理。認(rèn)證中心

依據(jù)認(rèn)證操作規(guī)定(CPS:Certification Practice Statem

et)來(lái)實(shí)施服務(wù)操作。

第5章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

5.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

不同類(lèi)型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 1.銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)(Network Point of Sale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn), 如北京圖書(shū)大廈的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢(xún)和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類(lèi)站點(diǎn)。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，目前大部分站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。

5.混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如Amazon通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上書(shū)店作為其主要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既是銷(xiāo)售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。

5.1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷(xiāo)功能，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.顧客關(guān)系的再造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。2.定制化營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售的重要戰(zhàn)略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客滿(mǎn)意度。所謂定制化營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。3.建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來(lái)，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷(xiāo)售

2.提供有用信息刺激消費(fèi)

3.簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費(fèi)用

4.讓顧客參與、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度

5.提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)

6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

5.1.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）目標(biāo)規(guī)劃

在確定使用該戰(zhàn)略同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法；（2）技術(shù)規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；

（3）組織規(guī)劃

實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后，公司的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)，數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)，同時(shí)調(diào)整原有的推銷(xiāo)部門(mén)等；（4）管理規(guī)劃

組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要，如銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客購(gòu)買(mǎi)情

況，個(gè)人推銷(xiāo)應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估，判定是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有無(wú)改進(jìn)余地；其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用，目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪 失網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃，因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

5.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個(gè)方面： 1.成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益； 2.能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后的改變。

5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容： 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

確定了明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出及時(shí)的評(píng)價(jià)。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理部門(mén)和財(cái)務(wù)預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既涉及到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又涉及到信息技術(shù)(IT)部門(mén)，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)部門(mén)，以免出現(xiàn)命出多門(mén)、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)和IT部門(mén)通力合作，對(duì)新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT部門(mén)也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與開(kāi)發(fā)的過(guò)程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3.反饋信息的管理

反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類(lèi)問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題公司有關(guān)部門(mén)應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對(duì)一些常問(wèn)的問(wèn)題可通過(guò)預(yù)先設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢(xún)企業(yè)的FAQs。對(duì)一些不能即時(shí)答復(fù)的問(wèn)題，公司應(yīng)回復(fù)提問(wèn)者，告訴他已收到問(wèn)題，并承諾給出答復(fù)的時(shí)間限制——通常應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)。4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹(shù)立

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用，但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè) 的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。5.網(wǎng)絡(luò)師(Web Master簡(jiǎn)稱(chēng)WM)的職能

WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)： ?

同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力； ?

財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；

?

對(duì)HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個(gè)管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)； ?

較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力；

?

具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力； ?

良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力； ?

最好曾有過(guò)媒體工作的背景。6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(mén)的設(shè)立問(wèn)題

1)不設(shè)置這樣一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門(mén)規(guī)劃的電子商務(wù)計(jì)劃，這些計(jì)劃有可能會(huì)有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計(jì)劃過(guò)程中對(duì)這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，最后拿出一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)劃，這樣做能降低公司管理成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；

2)不宜將這個(gè)協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒(méi)有充足的空余時(shí)間來(lái)履行協(xié)調(diào)的責(zé)任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理部門(mén)；

3）專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專(zhuān)業(yè)直覺(jué)力，這有助于其幫助經(jīng)驗(yàn)較少的部門(mén)避免常見(jiàn)錯(cuò)誤；

4）缺乏一個(gè)公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致各部門(mén)各行其事。反之，公司有一個(gè)協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進(jìn)行各自的努力，這無(wú)疑能提高整個(gè)公司的效率。7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇

（1）提供的服務(wù)

（2）站點(diǎn)特性

（3）費(fèi)用

（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務(wù)背景

8.網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)其他銷(xiāo)售渠道的影響

調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不僅會(huì)增加網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且會(huì)促進(jìn)其他銷(xiāo)售渠 道的銷(xiāo)售，當(dāng)然也不排除影響其他銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他銷(xiāo)售渠道的影響，在制定計(jì)劃時(shí)考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃協(xié)調(diào)一致。9.改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)。一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)能夠更好地展示商品，即通過(guò)圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)營(yíng)造出一種使消費(fèi)者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類(lèi)、索引，以簡(jiǎn)便、靈活、快捷、雙向互動(dòng)式信息查詢(xún)服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和形式的改進(jìn)、提高以及適時(shí)的修改，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽(yù)，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者不僅交流信息而且交流感情的目的。10.樹(shù)立形象，延伸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無(wú)限自由的空間，促進(jìn)信息的交流和利用。因此，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場(chǎng)覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定原則 1.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟

? 通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)； ? 廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn)； ? 確定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算； ? 分配營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)；

? 依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容；

? 創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)能全面反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容； ? 與萬(wàn)維網(wǎng)連接；

? 改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)水平； ? 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試與網(wǎng)頁(yè)修改； ? 使網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的管理融為一體。2.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響

界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理會(huì)帶來(lái)的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)也就清晰地界定了。（1）對(duì)公司的整體影響

（2）網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（3）增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度

（4）市場(chǎng)展拓

（5）銷(xiāo)售

（6）公共關(guān)系

（7）顧客服務(wù)

（8）網(wǎng)上廣告（9）降低產(chǎn)品支持費(fèi)用（10）增強(qiáng)品牌形象

3.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃須考慮的其他問(wèn)題

1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與公司營(yíng)銷(xiāo)管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和

信息上是否一致、保持連貫。

2)支持網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)信息需要哪些材料、售貨單、顧客測(cè)試、其他報(bào)表等。3)

怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性。

4)顧客為什么要從網(wǎng)上購(gòu)物而不從其他渠道購(gòu)物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)還是促使他到其他銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)?如果直接從網(wǎng)上銷(xiāo)售是否會(huì)損害與現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)頁(yè)上說(shuō)明本產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的好處。

5)

由誰(shuí)來(lái)管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。6)

網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰(shuí)負(fù)責(zé)。

7)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。8)

對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)答復(fù)的詳細(xì)程度如何。

9)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否生動(dòng)，有吸引力，能否刺激消費(fèi)欲望。它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性、多媒體技術(shù)。10)將采用哪些不過(guò)火的促銷(xiāo)方法。5.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃實(shí)例

————埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

(一）公司簡(jiǎn)介 1.公司業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 l 為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、廣告策劃；

?

制作各類(lèi)廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)

絡(luò)等；

l 媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；

l 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃：直郵、商展、贊助等； l 公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布等； l 企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等； 2.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)宗旨

為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過(guò)前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃使我們的客戶(hù)和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務(wù)

公司已開(kāi)拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.進(jìn)入萬(wàn)維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么？

（1）增加客戶(hù)

（2）展示本公司的歷史

（3）發(fā)布信息

（4）促進(jìn)公共關(guān)系

（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才

（6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2.進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)

A.公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；

B.須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊(cè)網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；

C.注冊(cè)時(shí)采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，要達(dá)到看到 該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營(yíng)銷(xiāo)、成 功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的； D.在相關(guān)的國(guó)家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。(三)

埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)框架

1.公司

2.服務(wù)內(nèi)容與顧客

3.公司介紹

4.請(qǐng)與我們對(duì)話(huà)

5.娛樂(lè) 6.投資者信息第6章

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

6.1

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。

網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義

市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。

6.1.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性

2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性

4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制

6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性 6.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于顧客。1.識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)

目前可采取以下一些策略：

1)利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息 2)給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 3)吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息 4)向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

5)由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷 2.企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查

要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：（1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

? 目的性原則 ?

可接受性原則 ?

簡(jiǎn)明性原則 ?

匹配性原則

（2）監(jiān)控在線服務(wù)

（3）測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱(chēng)和廣告頁(yè)（4）有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客

（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者（6）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息 6.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1．明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)

2．確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，主要分為三大類(lèi)：

（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者

（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者 3．制定調(diào)查計(jì)劃

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容：（1）資料來(lái)源（2）調(diào)查方法（3）調(diào)查手段（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法 4．收集信息

利用因特網(wǎng)作市場(chǎng)調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國(guó)或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。5．分析信息

信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)制勝法寶。利用Internet，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的。6．提交報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的填寫(xiě)是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫(xiě)出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書(shū)寫(xiě)。

6.2.2 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟

網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。

直接調(diào)研的方法有四種：

觀察法

專(zhuān)題討論法

問(wèn)卷調(diào)查法

實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)上用的最多的是專(zhuān)題討論法和在線問(wèn)卷法 1．專(zhuān)題討論法

專(zhuān)題討論可通過(guò)Usenet新聞組（Newsgroup）、電子公告牌（BBS）或郵件列表（Mailing Lists）討論組進(jìn)行。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；第二步，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話(huà)題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話(huà)題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2．在線問(wèn)卷法

在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是： 1）向若干相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷

2）在自己網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷

3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。6.2.3 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。

因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專(zhuān)題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。

因特網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法: 1）利用搜索引擎, 2）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站, 3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。1．利用搜索引擎查找資料

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類(lèi)檢索

主題分類(lèi)檢索即通過(guò)各搜索引擎的主題分類(lèi)目錄（Web Directory）查找信息。

（2）關(guān)鍵詞檢索

用戶(hù)通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法，稱(chēng)關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫(xiě)或全稱(chēng)等。

b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。

c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲Y(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿(mǎn)意的結(jié)果。2．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料

如果我們知道某一專(zhuān)題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。

3．利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料

在因特網(wǎng)上，除了借助搜索引擎和直接訪問(wèn)有關(guān)網(wǎng)站收集市場(chǎng)二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)（即Web版的數(shù)據(jù)庫(kù)）（1）Dialog系統(tǒng)

www.tmdps.cn（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門(mén)）、.mil（軍事部門(mén)）。由于歷史原因IAHC認(rèn)為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國(guó)專(zhuān)用。

另外IAHC又增加七個(gè)頂級(jí)域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷(xiāo)售公司）、.web（www.tmdps.cnmunications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。3.利用公關(guān)造勢(shì)

這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹(shù)立良好形象。

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。

如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。4.遵守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象

創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購(gòu)人心”的活動(dòng)，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 7.3.1

網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)內(nèi)涵

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。

① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件： 在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。

② 交換的最優(yōu)條件： 是使交換雙方得到最大滿(mǎn)足和最高效率的條件。

③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件：社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)需要的，不存在滯銷(xiāo)和積壓。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。◇生存定價(jià)、◇獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、◇獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、◇銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、◇最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、◇最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。

企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ)(1)降低采購(gòu)成本費(fèi)用(2)降低庫(kù)存

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，(3)生產(chǎn)成本控制

利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)

31(1)全球性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶(hù)可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。

(2)低價(jià)位定價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。

(3)顧客主導(dǎo)定價(jià)

營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。

顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)。

7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：

價(jià)格水平

標(biāo)價(jià)成本

價(jià)格彈性

價(jià)格差異

1.價(jià)格水平：隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。

2.價(jià)格彈性：價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)量大）。

分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷(xiāo)量的影響減小了。3.標(biāo)價(jià)成本：標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。4.價(jià)格差異

即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：

◇產(chǎn)品的不可比較性

如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。

即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。

同一種商品，如果對(duì)它的客戶(hù)服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。

商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。

◇購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 ◇商家的知名度

◇品牌和公眾對(duì)商家的信任度

顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話(huà)，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。◇鎖定顧客

網(wǎng)上商家采用一定的手段來(lái)鎖定顧客。

如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站

網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書(shū)。◇價(jià)格歧視

價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。

商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。7.3.3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 1.低價(jià)定價(jià)策略

（1）直接低價(jià)定價(jià)策略

就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略

是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了

解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)。（3）促銷(xiāo)定價(jià)策略

企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。

采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：

首先，用戶(hù)一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。

其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。

第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵

作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求

進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類(lèi)：

一類(lèi) 是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)

另一類(lèi) 是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略

是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。4.拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣(mài)使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式：

（1）競(jìng)價(jià)拍賣(mài)

（2）競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)

（3）集體議價(jià)

個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣(mài)市場(chǎng)的主體，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略制定。7.3.4

免費(fèi)價(jià)格策略 1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵

它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：

第一類(lèi)

產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)

第二類(lèi)

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)

第三類(lèi)

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)

免費(fèi)策略主要是一種促銷(xiāo)策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。2.免費(fèi)產(chǎn)品特性

（1）易于數(shù)字化

（2）無(wú)形化特點(diǎn)

（3）零制造成本

（4）成長(zhǎng)性（5）沖擊性

（6）間接收益特點(diǎn) 3.免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)

為用戶(hù)提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開(kāi)始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟

第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。

第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶(hù) 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品

一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。第8章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 8.1.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。

一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)

結(jié)算功能

配送系統(tǒng) 費(fèi)者的需求信息。

付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。8.1.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，營(yíng)銷(xiāo)中間商是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。1.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

一般來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售主要有兩種方式：

第一種 是B to B，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系

1.訂貨系統(tǒng)：它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消

2.結(jié)算系統(tǒng)：

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行

3.配送系統(tǒng)：

對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于

統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇。

第二種 是B to C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問(wèn)題。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：

從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，在購(gòu)物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。

在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。

關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。8.2

網(wǎng)上直銷(xiāo) 8.2.1

網(wǎng)上直銷(xiāo)概述

網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。

網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷(xiāo)渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。

網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。

網(wǎng)上直銷(xiāo)的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。

顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門(mén)，大大方便了顧客。

生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶(hù)直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷(xiāo)的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。

生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，最大限度地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專(zhuān)業(yè)化水平。

通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。8.2.2

網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

1.網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：

（1）電子錢(qián)包 ：

電子錢(qián)包負(fù)責(zé)客戶(hù)端數(shù)據(jù)處理。

間的交易部分。

是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類(lèi)：

第一類(lèi) 電子貨幣類(lèi)

如 電子錢(qián)包、電子現(xiàn)金等

第二類(lèi) 電子信用卡類(lèi)

包括 智能卡、借記卡、電話(huà)卡等

第三類(lèi) 電子支票類(lèi)

如 電子支票、電子匯款、電子劃款等

38（2）電子通道： 這里主要指從客戶(hù)端電子錢(qián)包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之

（3）電子銀行：

這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)：

負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶(hù)、收款銀行和發(fā)卡銀行

3.網(wǎng)上支付的安全控制

傳統(tǒng)購(gòu)物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解只能通過(guò)網(wǎng)上介紹，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重要信息通過(guò)網(wǎng)上傳送。

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。

在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私。

因此網(wǎng)上商店的安全是一個(gè)長(zhǎng)期必須注意的問(wèn)題。8.2.3 物流管理與控制

物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶(hù)的價(jià)值增加的流程。

開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：

（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。

（2）第三方物流：通過(guò)選擇合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)

對(duì)于專(zhuān)業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。（2）全面服務(wù)性

隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專(zhuān)業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。（3）可跟蹤性

顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。

8.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)，企業(yè)和客戶(hù)的直接聯(lián)系跳過(guò)了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。

8.3.1 傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 3.為生產(chǎn)者提供需求信息 4.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn) 8.3.2

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況： 1.直銷(xiāo)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型 2.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)威脅傳統(tǒng)中間商 3.傳統(tǒng)直銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型 4.傳統(tǒng)間接銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型 8.3.3

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類(lèi)型： 1）目錄服務(wù)商：為用戶(hù)提供網(wǎng)站分類(lèi)并整理成目錄的服務(wù) 2）搜索引擎服務(wù)商：為用戶(hù)提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) 3）虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站 4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶(hù)群提供所需信息的服務(wù) 5）網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷(xiāo)商品 6）虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu) 7）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) 8）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu) 9）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所

10）智能代理：利用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過(guò)濾的服務(wù) 8.3.4

網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析

網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷地 維持和鞏固這種優(yōu)勢(shì)，這依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略, 定價(jià)戰(zhàn)略等。

網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：

1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒(méi)有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間

商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)化信息或服務(wù)上。

2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無(wú)連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對(duì)不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就越大。8.4 比較購(gòu)物代理和比較電子商務(wù)

比較購(gòu)物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬(wàn)維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的比較購(gòu)物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、商品價(jià)格比較、銷(xiāo)售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。8.4.1

比較購(gòu)物代理的分類(lèi)及作用 1.價(jià)格比較購(gòu)物代理

（1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較

（2）銷(xiāo)售商信息的搜尋和比較 2.議價(jià)代理

所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷(xiāo)售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。.比較購(gòu)物代理的其他功能

購(gòu)物代理會(huì)綜合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)銷(xiāo)售商的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)級(jí)可起到間接的監(jiān)督作用。

購(gòu)物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說(shuō)明和評(píng)論。8.4.2

比較購(gòu)物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀 1.國(guó)外著名的比較購(gòu)物代理系統(tǒng)

（1）Bargain Finder(http://bf.cstar.ac.com)

即指便宜搜尋器

（2）Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)網(wǎng)絡(luò)多重代理分類(lèi)廣告系統(tǒng)（3）Firefly(http://www.tmdps.cn/)指螢火蟲(chóng)購(gòu)物代理 2.比較電子商務(wù)網(wǎng)站

比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開(kāi)始更加注重消費(fèi)者的需求和實(shí)際利益，盡量為消費(fèi)者購(gòu)物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。3.比較購(gòu)物代理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

首先，比較購(gòu)物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性

其次，現(xiàn)有的比較購(gòu)物代理的應(yīng)用具有較大的局限性 4.比較購(gòu)物代理對(duì)價(jià)格的影響

如以是否采用比較購(gòu)物代理為標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的消費(fèi)者可分兩類(lèi)：

使用比較購(gòu)物代理的消費(fèi)者

未采用比較購(gòu)物代理的消費(fèi)者

（1）使用購(gòu)物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多

如某個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格高于Pu，則它的銷(xiāo)售是零。

如該網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商把價(jià)格定在低于Pu但高于Pc的范圍內(nèi)它只能銷(xiāo)售較少的商品。

如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格等于 Pc，則可銷(xiāo)售一定數(shù)量商品。

如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格小于Pc，則可銷(xiāo)售大量的商品，但同時(shí)該零售商卻面臨虧損的境地。

（2）使用購(gòu)物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少

完全信息的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格均衡將被打破。

第9章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)

9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述 9.1.1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。1.三個(gè)突出特點(diǎn)：

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息

（2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別

（1）時(shí)空觀念的變化

（2）信息溝通方式的變化

（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化

（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新理解 9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

2.站點(diǎn)推廣

3.銷(xiāo)售促進(jìn)

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)作用

1.告知功能

2.說(shuō)服功能

3.反饋功能

4.創(chuàng)造需求

5.穩(wěn)定銷(xiāo)售 9.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施

1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象

（1）產(chǎn)品的使用者

（2）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者

（3）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者

2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)。

最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用。

4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案

（1）必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的辦法

（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)

（3）需要明確希望影響的對(duì)象 5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果 9.2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣 9.2.1

站點(diǎn)推廣概述

站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶(hù)訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三個(gè)原則：

1.注意效益/成本原則

2.穩(wěn)妥慎重原則

3.綜合安排實(shí)施原則 9.2.2

站點(diǎn)推廣方法

1.搜索引擎注冊(cè)

2.建立鏈接

3.發(fā)送電子郵件

4.發(fā)布新聞

5.提供免費(fèi)服務(wù)

6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

7.使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介

9.2.3

提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法

大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

1.速度.交互性.動(dòng)態(tài)性

9.2.4

利用搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)推廣 1.搜索引擎的作用

（1）幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷(xiāo)效果

2.搜索引擎索引網(wǎng)站方法

（1）

使用Spider 對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索

（2）

目錄索引 3.搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

（1）選擇有效關(guān)鍵字策略 ① 不斷地尋找關(guān)鍵字 ②

錯(cuò)誤拼寫(xiě)的利用 ③

關(guān)鍵字的地區(qū)性 ④

使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字 ⑤

關(guān)鍵字組合 ⑥

應(yīng)該避免的關(guān)鍵字

⑦

了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣

（2）選擇關(guān)鍵字步驟

第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向

第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力

第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍

第四步：關(guān)鍵字查詢(xún)驗(yàn)證

第五步：記錄和分析搜索結(jié)果

第六步：關(guān)鍵字的組合 第七步：完成網(wǎng)站特征描述

第八步：重復(fù)第二至第七步的過(guò)程（3）在網(wǎng)頁(yè)填寫(xiě)關(guān)鍵字

4.增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果

搜索引擎使用方法有兩種方式：

（1）分類(lèi)目錄式查找

（2）按關(guān)鍵字檢索查找 5.搜索引擎注冊(cè)

兩種方法：

（1）利用專(zhuān)業(yè)軟件代理注冊(cè)

（2）利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè) 9.3

網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系 9.3.1

網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售。

網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的形式：

1.有獎(jiǎng)促銷(xiāo)

2.拍賣(mài)促銷(xiāo)

3.免費(fèi)促銷(xiāo) 9.3.2

網(wǎng)上公共關(guān)系 1.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)

公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。

網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：

（1）通過(guò)與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹(shù)立好的社會(huì)形象（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道 2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法

46（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教案

第四章 第一節(jié) 搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和基本原則

復(fù)習(xí)提問(wèn)：

1、網(wǎng)站評(píng)估與診斷的方法? 新課導(dǎo)入：

上節(jié)課我們系統(tǒng)講解了網(wǎng)站評(píng)估與診斷的方法。本節(jié)課我們來(lái)進(jìn)一步學(xué)習(xí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中搜素引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和基本原則。新課講解：

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)原理

1、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞過(guò)程（1）構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源

（2）搜索引擎收錄信息源索引（3）用戶(hù)檢索，反饋搜索結(jié)果（4）對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行判斷（5）點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL（6）進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源

2、實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)（3）讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶(hù)關(guān)注

（5）為用戶(hù)獲取信息提供方便

3、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次

（1）存在層：被主要搜索引擎/分類(lèi)目錄收錄（2）表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名（3）關(guān)注層：提高用戶(hù)對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率（4）轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客

4、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分（2）搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?/p>

（3）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式（4）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位（5）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售

（6）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化

實(shí)驗(yàn)一：了解百度的廣告策略

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

了解百度的廣告策略 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

通過(guò)百度首頁(yè)的“企業(yè)推廣”，進(jìn)入競(jìng)價(jià)排名。了解競(jìng)價(jià)排名的含義

實(shí)驗(yàn)步驟：

1、通過(guò)百度首頁(yè)的“企業(yè)推廣”，進(jìn)入競(jìng)價(jià)排名。了解競(jìng)價(jià)排名的含義

2、對(duì)“鮮花”查詢(xún)競(jìng)價(jià)，了解其企業(yè)推廣的先后排序和競(jìng)價(jià)的綜合排名指數(shù)，對(duì)比通過(guò)百度搜索“鮮花”的排名順序，看其結(jié)果是否在一致。換成與鮮花有關(guān)的其他常用關(guān)鍵字，如““鮮花速遞”、“鮮花禮品”等，看其競(jìng)價(jià)排名與搜索結(jié)果有怎樣的關(guān)系。歸納企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名時(shí)應(yīng)怎樣選擇關(guān)鍵字

3、從對(duì)“鮮花”進(jìn)行搜索上，了解自然排名與競(jìng)價(jià)排名在搜索結(jié)果顯示的不同，并分析是否競(jìng)價(jià)排名一定優(yōu)先于自然排名。

4、了解百度的“火爆地帶”，比較與百度競(jìng)價(jià)排名在收費(fèi)方式、擺放位置的不同。討論思考： 百度的廣告策略如何策劃的。談?wù)勀愕目捶ā?/p>

實(shí)驗(yàn)二：對(duì)比搜索引擎收錄情況

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

學(xué)習(xí)各個(gè)搜索引擎的收錄情況 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

在各個(gè)搜索引擎搜索同樣的關(guān)鍵詞，看看不同的搜索引擎對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的收錄情況。實(shí)驗(yàn)步驟：

1、在論壇或博客里新發(fā)表一篇文章，或新建一個(gè)網(wǎng)站或空間，看其需要多久才被百度、谷歌、雅虎收錄，比較哪個(gè)搜索引擎收錄比較快，是否有訪問(wèn)者

2、在百度、雅虎、谷歌里搜索“中國(guó)大學(xué)”，看其收錄相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量和花費(fèi)時(shí)間

3、關(guān)鍵字越來(lái)越具體換成“中國(guó)最好的大學(xué)”、“中國(guó)最好的南方大學(xué)”“中國(guó)最好的南方理工大學(xué)”?看百度、谷歌、雅虎收錄網(wǎng)站數(shù)量的變化，以及搜索結(jié)果與關(guān)鍵字的對(duì)應(yīng)情況。

4、在百度、谷歌、雅虎里搜索西安到三原的距離，看用怎樣的關(guān)鍵字或怎樣辦法能夠搜索到兩者的距離。

在百度的高級(jí)搜索里，增加對(duì)搜索條件的限制，對(duì)比分析其搜索結(jié)果的變化。如首先只限制關(guān)鍵字（如西安精密無(wú)縫鋼管——西安無(wú)縫鋼管——無(wú)縫

鋼管——不含精密關(guān)鍵字），然后加入對(duì)搜索結(jié)果顯示條數(shù)的限制，對(duì)搜索時(shí)間和語(yǔ)言的限制等等，學(xué)習(xí)高級(jí)搜索的使用。討論思考：

1、各個(gè)搜索引擎對(duì)同類(lèi)網(wǎng)站的收錄情況是否相同？

2、如果不相同，各個(gè)搜索引擎有什么特點(diǎn)？

小結(jié)： 本節(jié)課主要講授了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和基本原則 作業(yè)：搜索引擎搜索原理？

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教案4

第二章 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法

復(fù)習(xí)提問(wèn)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的工具有哪些？ 新課導(dǎo)入：

上節(jié)課我們主要講授了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具。本節(jié)課我們來(lái)進(jìn)一步學(xué)習(xí)下如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的方法。新課講解：

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的工具

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分類(lèi)

（1）按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：（2）無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（3）基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（4）按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源分：（5）內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（6）外部資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2、常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系

3、常用方法簡(jiǎn)介:搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（1）主要作用：

網(wǎng)站推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面

（2）基本形式：

搜索引擎登錄及排名 關(guān)鍵詞廣告

4、常用方法簡(jiǎn)介:許可Email營(yíng)銷(xiāo)（1）主要作用：

目標(biāo)用戶(hù)定位

增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系 提高品牌忠誠(chéng)度等。

（2）常見(jiàn)形式：

內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo) 外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)

5、常用方法簡(jiǎn)介:網(wǎng)絡(luò)廣告（1）主要作用：

品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣

（2）常見(jiàn)形式：

BANNER廣告 關(guān)鍵詞廣告 分類(lèi)廣告 贊助式廣告 Email廣告等

6、常用方法簡(jiǎn)介:網(wǎng)站資源合作（1）主要作用：

資源共享

共同擴(kuò)大收益

（2）常見(jiàn)形式：

網(wǎng)站交換鏈接 用戶(hù)資源合作 廣告資源合作

7、常用方法簡(jiǎn)介:病毒性營(yíng)銷(xiāo)（1）主要作用：

利用用戶(hù)之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞

（2）常見(jiàn)形式：

免費(fèi)郵箱 聊天工具

免費(fèi)電子書(shū)。

8、常用方法簡(jiǎn)介:網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)（1）主要作用：

分銷(xiāo)渠道 增加銷(xiāo)售 廣告價(jià)值

（2）常見(jiàn)領(lǐng)域：

在線零售 關(guān)鍵詞廣告 收費(fèi)郵箱

二、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本形式（1）主要形式：

無(wú)線廣告，尤其是基于SMS的廣告

2、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

足夠的上網(wǎng)人口是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)成功的基礎(chǔ)。對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，足夠的用戶(hù)數(shù)量同樣是成功的基礎(chǔ)，如果僅從用戶(hù)數(shù)量上來(lái)看，這種基礎(chǔ)正在形成。最近的研究表明無(wú)線廣告市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀，但也應(yīng)該注意一些過(guò)分夸大的宣傳。

3、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與固定互聯(lián)網(wǎng)相比，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備由于自身的特點(diǎn)限制，不可能將常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式全盤(pán)照搬到無(wú)線領(lǐng)域。不過(guò)，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的方式在很多方面仍然可以參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了許多前所未有的直銷(xiāo)和創(chuàng)收方式，移動(dòng)設(shè)備的特性意味著接收到的任何信息都會(huì)被用戶(hù)閱讀，這為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了獲得用戶(hù)注意力的創(chuàng)新和交互能力，并且提供了客戶(hù)關(guān)系管理和建立顧客忠誠(chéng)度的新方法。

4、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題

概括來(lái)說(shuō)，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)和技術(shù)方面，以及服務(wù)水平兩個(gè)方面。

首先，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題表現(xiàn)在技術(shù)不完善，而且人們的認(rèn)識(shí)也還比較缺乏。

其次，是服務(wù)質(zhì)量對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的影響。Telephia的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)線數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量一直是影響無(wú)線商務(wù)的大問(wèn)題。

小結(jié)： 本節(jié)課主要講授了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法 作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法有哪些？

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略教案

二、產(chǎn)品策略

（7min）

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究的是根據(jù)顧客的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)卻不一樣。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于找出適合的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品策略主要包括：

（1）確定合適的產(chǎn)品

企業(yè)可以通過(guò)分析網(wǎng)上的顧客總體特征來(lái)確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。統(tǒng)計(jì)資料表明，在購(gòu)買(mǎi)決策前無(wú)須觀察或嘗試的產(chǎn)品或服務(wù)，就適合于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，例如飛機(jī)票、電影票、各類(lèi)書(shū)籍以及進(jìn)行貨物運(yùn)輸?shù)碾娮佑喤摗⒕W(wǎng)上提單的查詢(xún)與下載等；（圖片）知識(shí)產(chǎn)權(quán)通常比有形產(chǎn)品更適合在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)形服務(wù)（能通過(guò)Internet提供服務(wù)）也比有形服務(wù)（公司必須派員現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)）更易于在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；高技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)更易于在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，網(wǎng)上是移動(dòng)電話(huà)等產(chǎn)品的理想銷(xiāo)售渠道，而網(wǎng)上銷(xiāo)售房產(chǎn)就不見(jiàn)得是理想渠道。

（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且目標(biāo)針對(duì)電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平

目前世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣，可以大大提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。

（3）提供個(gè)性化的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。另外，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開(kāi)發(fā)費(fèi)用。

（視頻3min）以凡客為例，定制類(lèi)服裝受到消費(fèi)者歡迎，將線上線下相互結(jié)合。由于時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)個(gè)性化商品的需求開(kāi)始增大，基于個(gè)性化服裝其本身的標(biāo)準(zhǔn)化特征，通過(guò)局部微調(diào)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化比較容易，很多網(wǎng)站在提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的同時(shí)開(kāi)展了個(gè)人化的服裝定制業(yè)務(wù)，凡客誠(chéng)品也可以根據(jù)這部分顧客提供個(gè)性化的商品，凡客誠(chéng)品在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品的同時(shí)，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，快遞人員把顧客在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品交給顧客的同時(shí)，凡客公司還有一項(xiàng)特別的流程，就是可以讓顧客當(dāng)面試穿，如果顧客覺(jué)得不合適可以采取相應(yīng)的解決辦法，可以免費(fèi)退換，幫助顧客得到最好的商品與服務(wù)，在購(gòu)買(mǎi)后30天，如果顧客還是不滿(mǎn)意，依然可以退換產(chǎn)品，并銷(xiāo)毀這件產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的質(zhì)量，這種用戶(hù)體驗(yàn)政策，做到了最好，顧客的信任，獲取顧客好感，大程度的滿(mǎn)足顧客的購(gòu)物體驗(yàn)與滿(mǎn)足。

三、價(jià)格策略

（7min）

價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最為復(fù)雜和困難的問(wèn)題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、顧客乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的話(huà)題。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以使得單個(gè)顧客可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購(gòu)買(mǎi)決策，這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性較大。因此，物流企業(yè)在制定網(wǎng)上服務(wù)價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。

1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，使用者可以提前設(shè)定自己所期望的利潤(rùn)值范圍，即調(diào)價(jià)數(shù)值。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生較大變化時(shí)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可以將價(jià)格自動(dòng)調(diào)動(dòng)但調(diào)范圍必須在事先設(shè)定的利潤(rùn)范圍內(nèi)。根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。比如淘寶網(wǎng)上，每天都有各種的返利活動(dòng)供消費(fèi)者參加，每個(gè)節(jié)日，像“雙十一”“雙十二”淘寶商城都會(huì)5折促銷(xiāo)都是實(shí)時(shí)變價(jià)應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。（圖片）

2）開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(chǎng)（成本和價(jià)格）的價(jià)格策略直接對(duì)話(huà)。充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體特點(diǎn)。比如淘寶的阿里旺旺，京東的京東咚咚等。（圖片）(阿里旺旺視頻3min)

3）考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)，顧客很容易全面掌握同類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向顧客介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。（小組現(xiàn)場(chǎng)合作）

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(授課教案)授課教案

第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(授課教案)【教學(xué)目標(biāo)與要求】 ①了解營(yíng)銷(xiāo)的概念；

②了解網(wǎng)上廣告的定義與形式； ③了解網(wǎng)上廣告的特點(diǎn)；

④熟悉廣告主策劃網(wǎng)上廣告的模式； ⑤掌握網(wǎng)上廣告的收費(fèi)模式。【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】

①熟悉廣告主策劃網(wǎng)上廣告的模式； ②掌握網(wǎng)上廣告的收費(fèi)模式。【教學(xué)授課學(xué)時(shí)數(shù)】 8學(xué)時(shí) 【教學(xué)過(guò)程】 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 網(wǎng)上廣告

一、營(yíng)銷(xiāo)的概念

1、定義：發(fā)掘需求，滿(mǎn)足需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。需要：缺乏的客觀狀態(tài)。欲望：需要的主觀表現(xiàn)。需求：有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。

2、功能：解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾（時(shí)間上的，空間上的，信息上的等等）。

二、網(wǎng)上廣告的定義與形式

1、定義

網(wǎng)上廣告是指在INTERNET上傳播、發(fā)布的廣告，或者通過(guò)廣告超級(jí)鏈接到廣告主的站點(diǎn)上，讓受眾了解廣告銷(xiāo)售商的更多信息，達(dá)到廣告的目的。

2、網(wǎng)上廣告的形式（1）文字廣告（2）圖標(biāo)廣告

（3）旗幟廣告：靜態(tài)旗幟和動(dòng)態(tài)旗幟，輪換播映和買(mǎi)斷播映。

3、網(wǎng)上廣告的作用（1）建立組織形象；（2）樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)品牌；

（3）引導(dǎo)消費(fèi)者和挖掘潛在的消費(fèi)者；

三、網(wǎng)上廣告的特點(diǎn)

1、受眾范圍廣；

2、價(jià)格便宜，方便修改；

3、精確的統(tǒng)計(jì)便于廣告主決策廣告投放策略；

4、靈活的交互方式；

5、普及率低；

6、可供選擇的廣告位置少；

7、創(chuàng)意空間有限。

四、廣告主策劃網(wǎng)上廣告的模式

1、網(wǎng)上廣告計(jì)劃（1）界定廣告受眾；（2）確定廣告渠道： ①通過(guò)電子郵件發(fā)布廣告； ②在新聞組或BBS發(fā)布廣告；

③通過(guò)贊助發(fā)布網(wǎng)上廣告：贊助網(wǎng)上的活動(dòng)，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題的在線調(diào)查，擴(kuò)大了零點(diǎn)公司的知名度；欄目贊助，廣告主贊助某個(gè)站點(diǎn)或站點(diǎn)的某個(gè)欄目等。

④在WEB上發(fā)布廣告，這是目前采用最多，也是最重要的網(wǎng)上廣告渠道，如在一些門(mén)戶(hù)站點(diǎn)、導(dǎo)航站點(diǎn)、分類(lèi)廣告站點(diǎn)上作廣告。

⑤在廣告交換網(wǎng)上發(fā)布廣告。如網(wǎng)盟（www.tmdps.cn）（3）、選擇廣告提供商

2、網(wǎng)上廣告的執(zhí)行（1）價(jià)格談判和合同簽訂（2）設(shè)計(jì)廣告 廣告詞要簡(jiǎn)單明了； 使用具有震撼力的詞匯； 協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩、動(dòng)態(tài)。

3、網(wǎng)上廣告效果評(píng)估（1）量的評(píng)估

（2）研究廣告的衰竭過(guò)程

統(tǒng)計(jì)軟件的安裝。第三方安裝，則數(shù)據(jù)有較高的可信度。

五、網(wǎng)上廣告收費(fèi)模式

1、基本概念

（1）綜合瀏覽量（page view）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。（2）印象（impression）：含有廣告的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。

（3）點(diǎn)擊次數(shù)（click throughs）：網(wǎng)上廣告被訪問(wèn)者點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)。

（4）點(diǎn)擊率（click-through ratio）：點(diǎn)擊次數(shù)與印象的比值。點(diǎn)擊率可以精確的反映廣告效果，也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個(gè)重要標(biāo)志。

2、千人印象成本（CPM，cost per thousand impressions）收費(fèi)模式 千人印象成本＝廣告購(gòu)買(mǎi)成本*1000/印象

即，1cpm表示每一千各印象的廣告購(gòu)買(mǎi)成本為1元（假設(shè)貨幣單位默認(rèn)為元）

3、每次點(diǎn)擊成本（CPC,cost per click-throughs）收費(fèi)模式 一般來(lái)講，CPC的費(fèi)用要比CPM高得多。

4、行動(dòng)成本收費(fèi)模式 廣告主為回避風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售后才按銷(xiāo)售量付給廣告站點(diǎn)一定的費(fèi)用。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

一、在線商店模式

二、供應(yīng)鏈管理模式

三、中立交易平臺(tái)模式

四、網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)模式

五、網(wǎng)上拍賣(mài)模式

六、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式

七、信息發(fā)布模式

八、在線服務(wù)模式

九、郵件列表營(yíng)銷(xiāo)模式

十、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

正規(guī)的Email營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)許可的，也就是說(shuō)只有在事先得到潛在顧客許可之后，通過(guò)Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，正規(guī)的Email營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為許可營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入2002年之后，垃圾郵件增長(zhǎng)速度之快卻讓人吃驚。但是，這種未經(jīng)許可收集用戶(hù)郵件地址并大量發(fā)送電子郵件的做法并非正規(guī)的Email營(yíng)銷(xiāo)方法。

由于垃圾郵件的泛濫，Email營(yíng)銷(xiāo)在人們的心目中已經(jīng)避之尤恐不及，更不要說(shuō)信任了。正如2000年底前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，人們聽(tīng)到“網(wǎng)站”兩個(gè)字就會(huì)用詫異的眼光看著你：現(xiàn)在還談什么網(wǎng)站，那不是燒錢(qián)嗎？于是使得很多企業(yè)網(wǎng)站都不敢建設(shè)了，好像建個(gè)網(wǎng)站就要?dú)У粢粋€(gè)企業(yè)。當(dāng)然，現(xiàn)在很少再有人會(huì)否定一個(gè)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，但對(duì)于正規(guī)的Email營(yíng)銷(xiāo)（當(dāng)然不是指垃圾郵件），又要經(jīng)過(guò)多久才能獲得認(rèn)可？

十一、網(wǎng)上教育模式

十二、中介服務(wù)模式

第三節(jié)* 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

一、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過(guò)調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別受眾需求、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)。因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查提供了一條便利途徑。

市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。它有兩種方式： 直接調(diào)查，直接收集一手資料，如問(wèn)卷調(diào)查、專(zhuān)家訪談、電話(huà)調(diào)查等； 間接調(diào)查，間接收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。

二、網(wǎng)上消費(fèi)者行為調(diào)研技巧 調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者 監(jiān)控在線服務(wù)

有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 定期與顧客保持聯(lián)系 使顧客便于和你聯(lián)系

在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系

邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午宴，參觀車(chē)間或參加討論會(huì)

【思考題】

1、根據(jù)你的了解，廣告媒體主要有哪些形式？

2、除了我們講到的以外，網(wǎng)上廣告的形式還可以有哪些？

3、請(qǐng)你評(píng)價(jià)網(wǎng)上廣告存在的主要問(wèn)題。