第一篇：市場營銷學教案（范文模版）

云南農業大學

市 場 營 銷 學 教

授課教師：龍蔚

教學時間：2006—2007學年第二學期 課時：48（3學分）

所屬院系：經濟貿易學院貿易系

案

第一章 緒論 教學內容：

一、市場營銷學的概述：

二、市場營銷的含義；

三、市場營銷的相關概念；

教學重點與難點：市場營銷的概念和相關概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學時數：4學時。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場營銷的概念。

2、簡述推銷導向與市場導向的區別是什么？ 3、21世紀市場營銷的變化主要有哪些？

第二章 市場營銷管理哲學

教學內容：

一、市場營銷管理；

二、營銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價值鏈；

五、今天的營銷連接

教學重點和難點：市場營銷管理哲學觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學生參與式總結 學時數：4學時

課后安排：布置學生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

2、以消費者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

3、什么是顧客滿意？企業應從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？

第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理

教學內容：

一、企業戰略計劃；

二、戰略計劃的具體步驟

教學重點和難點：規劃總體戰略、規劃經營戰略，發展市場營銷組合。采取方式：結合案例講授 學時數：3學時

課后安排：為下一章準備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網站（www.tmdps.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環境的變化。思考題：

1、總體戰略、經營戰略與市場營銷管理之間有什么聯系？

2、如何界定企業使命？

3、舉例說明應當怎樣進行市場營銷管理和發展市場營銷組合？

第四章 市場營銷環境

教學內容：

一、營銷微觀環境；

二、營銷宏觀環境；

三、企業對營銷環境的反應—環境管理

教學重點與難點：市場營銷的宏觀環境因素及企業的總體應變對策，企業對營銷環境的反應。

采取方式：講授+案例討論 學時數：4學時。課后安排： 思考題：

1、營銷宏觀環境的特點是什么？營銷宏觀環境的主要因素是什么？

2、對于營銷宏觀環境因素的變化，企業總體應變對策有哪些？

第五章 消費者市場與購買者行為分析

教學內容：

一、消費者行為模式；

二、影響購買者行為的主要因素；

三、購買行為類型；

四、購買決策過程

教學重點與難點：消費品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點和相應的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結+課堂討論 學時數：４學時。課后安排： 思考題：

１、試述消費者行為階段的全過程。

２、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動有何啟示？

３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？

第六章 產業市場和購買行為分析

教學內容：

一、產業市場的概念；

二、產業購買行為；

三、非營利組織市場的購買分析

本章重點與難點：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學 本章學時：3學時

課后安排：根據教材P121~P141復習理解。思考題：

1、組織市場有哪些特點？

2、生產者用戶的購買類型有哪幾種？

3、中間商的購買類型對購買決策過程產生什么影響？

4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？

第七章 市場營銷調研與預測

教學內容：

一、營銷信息系統；

二、市場調查程序；

三、市場調查應注意的問題

教學重點與難點：市場調查的內容、程序和方法，并且能夠設計出科學、適用的市場調查問卷。

采取方式：講授+課堂訓練 本章學時：4學時。

課后安排：假設你想在我們學校附近開設一個小店，主要經營書報，在實施行動之前，你應該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設計一份問卷。思考題：

１、市場營銷信息系統由哪幾個部分構成？

２、調查表設計應遵循的基本原則是什么？

３、根據你所熟悉的實際情況，設計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調查問卷。

第八章 目標市場營銷戰略

教學內容：

一、市場細分；

二、確定目標市場；

三、市場定位；

教學重點與難點：市場細分的方法及原理，企業目標市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運用。

采取方式：由寶潔的實例引入進行講授 本章學時：４學時 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標市場策略的優缺點和企業應注意的關鍵事項．

２、市場細分對企業有哪些基本要求？

３、企業選擇目標市場策略時應考慮的基本因素是什么？

第九章 競爭性市場營銷戰略 教學內容：

一、競爭者分析；

二、確定競爭對象與戰略原則；

三、市場領導者戰略；

四、市場挑戰者戰略；

五、市場追隨者與市場利基者戰略

教學重點與難點：確定競爭對象與戰略原則 采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業的進入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場領導者可采用的防御戰略。

3、試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。

4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？

第十章 產品策略

教學內容：

一、產品整體概念；

二、產品分類；

三、產品組合；

四、新產品的開發與管理；

五、產品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰略管理；

七、品牌和包裝

教學重點與難點：產品整體概念的含義，產品生命周期各階段中企業的市場策略，新產品開發策略，產品組合策略。采取方式：講授 本章學時：4學時

課后安排：收集市場中2~3個成功的市場定位案例，并和同學互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產品的涵義包括哪些？

2、什么是產品的生命周期？

3、簡述產品各生命周期特征與企業相應的營銷策略。

4、試述新產品開發的工作過程及新產品可行性研究的基本內容。

5、簡述產品組合策略。

6、簡述品牌對企業參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。

7、什么是包裝？包裝對產品的作用有哪些？

第十一章 定價策略

教學內容：

一、企業產品的定價環境；

二、企業產品的定價目標；

三、產品的定價方法；

四、產品的定價策略；

五、產品的調價策略

教學重點與難點：企業的定價目標及定價策略，產品的調價策略。采取方式：講授 本章學時：4學時。

課后安排：在自己的購買活動總結不同類別的產品適合哪種定價方法和策略。思考題：

１、試述企業定價的一般方法有哪些？。２、企業定價策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價策略在實踐中的運用。

第十二章 分銷渠道

教學內容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設計；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點與難點：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學時：2學時。

課后安排：上網感受虛擬零售，比較該方式和傳統零售相比，優缺點各有哪些？ 思考題：

１、試述生產者在渠道決策時必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談談生產者對銷售渠道的調整。

第十三章 促 銷

教學內容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營業推廣策略；

四、公共關系策略

教學重點與難點：人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系的運用和策略，促銷組合的綜合運用。采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業在確定促銷組合時必須考慮的因素。２、試述營業推廣的方式與特點。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談談企業公共關系的主要工作內容和活動方式。

第十四章 服務市場營銷

教學內容：

一、服務的概念和特征；

二、服務營銷的內容；

三、服務的質量管理；

四、服務的營銷策略 教學重點與難點：服務的特點，服務的有形展示，服務的質量差距分析，服務策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學時：2學時

課后安排：作為學校，你認為應從哪些方面提供服務才能讓顧客—學生滿意？ 思考題：

1、服務的無形性對指定營銷戰略有何影響？

2、如何理解服務質量？

3、有形展示能實現無形服務有形化嗎？

4、簡述服務定價的特點和主要定價方法。

第十五章 市場營銷的新領域與新概念

教學內容：

一、綠色營銷；

二、整合營銷；

三、關系營銷；

四、網絡營銷；

五、營銷道德

教學重點與難點：綠色營銷，整合營銷，關系營銷，網絡營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學時：2學時

課后安排：總結復習。準備期末考試。思考題：

1、找出綠色營銷在實際中運用成功案例，總結其成功原因。

2、理解什么是整合營銷、關系營銷和網絡營銷？

3、你認為營銷道德是否必要強調？為什么？

第二篇：市場營銷學教案

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 定價決策的基本理論

定價方法 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，了解企業價格決策的影響因素、企業定價的目標、企業定目價的決策程序，基本掌握企業定價的主要方法。的 重企業定價的影響因素，企業定價目標 教點 材分難析 企業定價方法 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學

手段 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強，但價格[導入新課] 決策仍然是企業營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業價格決策的有關理論、企業定價的方法和策略。（5′）

教[主要教學內容] 學第七章 定價策略 過 7.1 定價決策的基本理論 程1．影響企業定價的主要因素（20′）及2．企業定價目標（15′）時3．企業定價決策程序（5′）間分 7.2 企業定價方法 配 1．成本導向定價法（20′）2．需求導向定價法(10′)3．競爭導向定價法（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第一節 定價決策的基本理論

一、影響企業定價的主要因素

（一）產品價值和產品成本因素

（二）市場因素

二、企業定價目標

（一）利潤目標

（二）市場占有率目標

（三）穩定價格目標

（四）防止競爭目標

三、企業定價的決策程序 第二節 企業定價方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）產品差別定價法

（三）密封投標定價法 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握影響企業定價的主要因素、企業定價的目標，基本掌握企業定價方法。[課后思考] 1．影響企業定價的主要因素有哪些？ 2．企業定價的目標有哪些？ 3．三種企業定價方法的主要區別是什么？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷 市場營銷 專業 班級教師授課時間 企業定價策略 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，使同學們掌握企業經常使用的定價策略。

目的 重五種定價策略 教點 材分難析 新產品定價、心理定價 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學 手段 企業定價策略是企業在復雜的市場營銷環境中，靈活采取的定價[導入新課]措施和技巧，在企業定價決策中非常關鍵。（5′）

教[主要教學內容] 學 7.3 企業定價方法 過 程及1．新產品定價策略（25′）時2．心理定價策略（20′）間3．折扣定價策略（15′）分4．競爭定價策略（10′）配 5．階段定價策略（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第三節 企業定價策略

一、新產品定價策略 1．取脂定價策略 2．滲透定價策略 3．滿意定價策略

二、心理定價策略 1．數字定價策略（1）尾數定價策略（2）整數定價策略（3）愿望數字定價策略 2．聲望定價策略

3．招徠定價策略

4．習慣定價策略

三、折扣定價策略

（一）數量折扣策略

（二）現金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季節折扣策略

（五）回扣和津貼

四、競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭、壟斷定價、流行價格等形式。

（一）低價競爭策略

（二）高價競爭策略

（三）壟斷定價策略

（四）流行價格策略

五、階段定價策略（產品生命周期定價策略）

（一）導入期定價策略

（二）成長期定價策略

（三）成熟期定價策略

（四）衰退期定價策略 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握企業常用的定價策略。[課后思考] 1．企業常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產品定價策略的三種形式如何進行區別與比較？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 實訓課：產品定價策劃 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過本次實訓，熟練掌握企業定價決策的各個環節，并在調研基礎上目按程序和格式完成產品定價策劃書。的 重產品定價策劃的程序 教點 材分難析 產品定價策劃書的撰寫 點 教學調研法、討論法、訪問法 方法

教學實訓教學 手段 導課語： 回顧上一章產品整體策劃和產品品牌策劃，在上次實訓基礎上，重點教對產品定價進行策劃，并形成定價策劃書。（5）’ 學產品品牌策劃 過實訓目的： 程通過本次實訓，重點理解企業定價程序，形成策劃書。及實訓過程：

時

一、前期布置任務，分組實地調研(上一章實訓課已完成)；

間

二、結合上次調研資料，就企業產品價格進行分組分析討論（40； ’）分

三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配 5課后小結：（’）教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

產品定價策劃 實訓目的： 在上次整體產品策劃和產品品牌策劃的基礎上，以各組調研的企業產品為研究對象，對產品定價進行重點討論，提出產品定價策劃方案，每組集體形成一份產品定價策劃書。實訓過程：

一、資料收集（上一章已完成）

二、資料分析 根據上一章收集的資料和產品定價策劃目的，對企業經營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業所處營銷環境的真實狀況，找出競爭中的優劣勢，確保產品定價的正確性。

三、設計定價方案 此環節是策劃的關鍵，主要是：根據定價目標和定價依據材料選擇定價方法；進行價格計算，并對計算出來的價格進行定性分析；根據產品價格的具體情況再做全面調整；確定最終價格。

四、方案溝通、交流 一般情況下與企業進行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進行交流。

五、方案調整 將交流的意見和建議進行歸納，進行方案調整，對不合理的地方進行修改，確保方案的可靠性。

六、形成策劃書 策劃書主要內容：定價背景概述；定價依據和定價目標；定價方案；對定價方案的分析、評價。

七、方案實施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業，如能得到企業認可和實施，將實施效果反饋給學生，讓學生有更深的認識，同時也增強學生的成就感。課后小結： 在大家共同努力下，經過認真調研與討論，形成了各小組的策劃書，經過了交流，提高和加強了對產品定價決策的理解，鍛煉了產品定價策劃的能力。荊州職業技術學院

第三篇：市場營銷學課程教案

市場營銷學課程教案

授課時間 第 1 周周? 第? 節 課時安排 第一節2學時 授課題目（教學章、節）：? 第一章? 緒論

?第一節? 市場營銷學的產生與發展 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

通過本章學習掌握現代市場營銷學的研究對象、研究內容，市場營銷學的產生與發展的情況；熟悉市場營銷學的研究方法；了解市場營銷學在我國的傳播。

? 教學內容（包括基本內容、重點、難點）： 基本內容：

一、1、市場營銷學是一門研究企業經營方略和生財之道、研究企業如何在市場競爭中求生存、求發展的學問；也是一門研究企業如何更好的滿足消費者或用戶的需求與欲望的學問?！笆袌鰻I銷管理的實質是需求管理”。

2、市場營銷學的研究對象

分為宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學。

3、市場營銷學的研究內容

分析企業與市場的關系；企業營銷活動與營銷決策的研究；營銷組織與營銷控制的研究。

二、1、形成時期 19世紀末到20世紀30年代是市場營銷學的形成時期。此期市場營銷學的研究具有兩個特點：第一，仍以傳統的經濟學作為理論基礎，市場營銷學本身沒有明確的理論原則，只著重研究銷售渠道的開辟和推銷技巧的運用。第二，研究活動基本上局限于在大學中進行。

2、應用時期

從20世紀30年代到第二次世界大戰結束，是市場營銷學應用于商品流通領域的時期。

? 討論、思考題、作業： 思考題：

1、市場營銷學的研究內容包括哪些？

2、簡述市場營銷學產生和發展的歷史 ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，1998。

2.《市場營銷學》 中國人民大學出版社? 紀寶成主編 3.《市場營銷學》 高等教育出版社? 吳建安主編

授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□ 教學方式（請打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學資源（請打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時間 第 1 周周? 第? 節 課時安排 第一節2學時 授課題目（教學章、節）：? 第一章? 緒論 ?第一節? 市場營銷學的產生與發展 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

通過本章學習掌握現代市場營銷學的研究對象、研究內容，市場營銷學的產生與發展的情況；熟悉市場營銷學的研究方法；了解市場營銷學在我國的傳播。

? 教學內容（包括基本內容、重點、難點）： 基本內容：

3、革命時期。

從20世紀50年代到現在，市場營銷學的研究對象以及提出的原理概念發生了革命性的重大變革。

三、建國后，我國實行了30多年的計劃經濟體制，現代營銷學傳入較晚，從70年代末實行改革開放政策后才開始，但發展很快。

1990年以后，我國各類大專院校的經濟管理專業，幾乎全開設了市場營銷學課程。我國的市場營銷學空前的繁榮。

重點和難點：

市場營銷學的研究對象，市場營銷學產生和發展的歷史。

討論、思考題、作業：

思考題：

1、市場營銷學的研究內容包括哪些？

2、簡述市場營銷學產生和發展的歷史 ? 參考資料（含參考書等）： 1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，1998。

2.紀寶成主編，《市場營銷學》，中國人民大學出版社。3.吳建安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場營銷學》，吉林科學技術出版社，1998。? 授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學資源（請打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時間 第 1 周周? 第? 節 課時安排 第二、三節2學時

授課題目（教學章、節）：? 第一章? 緒論

?第二節? 市場與市場營銷

教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

通過本章學習掌握市場和市場營銷概念，市場營銷管理過程。熟悉并了解市場營銷在現實中的應用。教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

一、（一）市場的各種說法

1、場所論。從商品交換的地點來看，市場是指商品交換或交易的場所。即買主與賣主發生作用，從事交換的地點或場所。也稱為狹義的市場。

2、客體論。從市場中交換的客體看，市場是指用來交換或交易的對象。如“石油市場”，“紡織品市場”等。

3、主體論。從商品交換者來看，市場也常指商品交換或交易的主體，即誰來買賣。市場是某一產品的所有現實買主和潛在買主所組成的群體。

4、供求論。從商品供求關系來看，市場也指商品供求關系或銷售狀態。即市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場”，“賣方市場”等。

5、環節論。從市場交換的環節來看，市場也稱商品交換或交易環節、形式的總和。如“批發市場”、“零售市場”等。

6、交易關系論。從交易關系來看，市場是指商品交換或交易關系的總和。

（二）從市場營銷的角度來看，市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。著重三點：

（1）有某種需要的人；（2）滿足某種需要的購買能力；（3）購買欲望。

市場 人口+購買力+購買欲望

二、完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場，寡頭壟斷市場 重點和難點：正確理解營銷學中市場的含義，賣方構成行業，買方構成市場。

? 討論、思考題、作業： 思考題：如何正確理解市場？ ? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，1998。授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√? 討論√ 其他□ 教學資源（請打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時間 第 1 周周? 第? 節 課時安排 第二、三節2學時

授課題目（教學章、節）：?? 第一章 緒論

第二節? 市場與市場營銷 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

要求學生深刻掌握市場營銷的本質含義 教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

三、市場營銷的核心概念

市場營銷是個人和群體通過創造，并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

四、目標市場?? ???顧客需求??? 整合營銷 贏利能力 工廠? 產品??? 推銷和促銷?? 賣出產品而盈利 重點和難點：

理解市場營銷的核心概念 理解市場營銷的實質

理解市場營銷的四大支柱 討論、思考題、作業：

1、思考題：市場營銷的概念

2、討論：管理大師彼得?德魯克：“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻的認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產品或服務?！保瑢@句話的理解。

? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場營銷管理》，北京，中國人民大學出版社，1998。

2.紀寶成主編，《市場營銷學》，中國人民大學出版社。3.吳建安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場營銷學》，吉林科學技術出版社，1998。? 授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√? 討論□??? ?其他□

教學資源（請打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□ ? 授課時間 第 1 周周?? 第? 節 課時安排 第二、三節2學時

授課題目（教學章、節）：??? 第一章? 緒論

第二節?? 市場與市場營銷

教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）： 學生了解市場營銷管理的整個過程。內容、重點、難點）：

基本內容：

五、1、?

教學內容（包括基本包括對于市場營銷環境分析和對市場進行分析。

2、? 進行市場細分，進行目標市場的選擇，進行恰當的市場定位。

3、? 包括目標市場戰略、市場競爭戰略和市場發展戰略。

4、? 產品、價格、促銷、渠道組合的設計。

5、? “市場營銷管理的實質是需求管理?！?/p>

六、4P策略和4C策略 4Ps 與 4Cs Product??? Customer needs and wants Price? Cost? to the Customer Place? Convenience Promotion? Communication 重點和難點：

深刻領會市場營銷的管理過程及如何在現實中應用，理解“市場營銷管理的實質是需求管理”。

? 討論、思考題、作業： 思考題：簡述市場營銷管理過程

?? 理解“市場營銷管理的實質是需求管理” ? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國人民大學出版社，2003。授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√ 討論□ 其他□

教學資源（請打√）：多媒體√? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時間 第 1 周周?? 第? 節 課時安排 第二、三節2學時

授課題目（教學章、節）：??? 第一章? 緒論

第三節?? 研究市場營銷學的現實意義和方法

教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

學生了解研究市場營銷學的意義和方法。

教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

一、二、產品研究法 組織研究法 職能研究法 管理研究法 系統研究法

三、營銷觀念在公司中地位和作用的演變過程

從營銷作為一般職能到顧客作為核心職能及營銷作為整體職能共經歷五個階段。

1、?

2、?

3、?

4、?

5、? 重點和難點： 掌握營銷研究方法。? 討論、思考題、作業：

思考題：市場營銷學研究方法包括哪些？ ??? 營銷學研究的現實意義是什么？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國人民大學出版社，2003。

2.紀寶成主編，《市場營銷學》，中國人民大學出版社。3.吳建安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場營銷學》，吉林科學技術出版社，1998。? 授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√ 討論□ 其他□

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? 市場營銷學__課程教案

授課時間 第 1 周周?? 第 節 課時安排 第一節 2學時 授課題目（教學章、節）： 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 第一節 ? 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）： 目的是了解市場營銷管理的哲學，掌握五種營銷觀念演進的情況。

教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

一、二、產品觀念：以產品為重點，忽視顧客的需求。易陷入“營銷近視癥”

三、推銷觀念

四、市場營銷觀念

討論推銷觀念和市場營銷觀念的區別

五、社會市場營銷觀念

制訂營銷策略時，要考慮三方面的利益，即企業利益，消費者利益及社會的利益。重點和難點：在于掌握企業的市場管理管理的哲學含義； 五種市場營銷觀念的依次演進的情況，對其進行科學評價。

討論、思考題、作業：

思考題：五種市場營銷觀念是什么，并簡要評價？ 討論題：現在大多數公司奉行什么市場營銷觀念？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國人民大學出版社，2003。

2.紀寶成主編，《市場營銷學》，中國人民大學出版社。3.吳建安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場營銷學》，吉林科學技術出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場營銷學》，學苑出版社，2001。? 授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√? 討論□ 其他□

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? 授課時間 第 2 周周?? 第 節 課時安排 第二節 2學時 授課題目（教學章、節）： 第二章? 市場營銷管理哲學及其貫徹

第二節? 顧客滿意 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

目的是了解顧客滿意對一個企業來說是非常重要的。要求學生掌握顧客讓渡價值的含義及構成，對顧客滿意的貢獻，及如何達到顧客滿意。

教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

一、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值 顧客總價值-顧客總成本

顧客總價值：是顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益,包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。

顧客總成本：是顧客取得該產品和服務所付出的全部代價，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本

二、顧客滿意

顧客通過對一種產品的可感知的效果與其對該產品的期望值相比較后，所形成的感覺狀態。

三、提高顧客價值和顧客滿意度：價值鏈? 價值讓渡系統?? 維系顧客

四、滿意顧客為公司帶來的益處

五、顧客滿意度的追蹤調查方法及關系營銷的知識 重點：在于掌握顧客讓渡價值和顧客滿意知識。難點：在于在如何提高顧客滿意度。? 討論、思考題、作業：

思考題：什么是顧客讓渡價值，如何才能讓顧客滿意？ 討論題：

1、公司如何成功實施關系營銷？

2、公司一味追求顧客滿意最大化，對公司是否有負面影響？ 小案例：

2000年3月，曾耗資50多億美元建造的66顆低軌衛星系統的美國銥星公司（摩托羅拉擁有18%的股份，為最大股東）背負著40多億美元的債務，宣告破產。銥星通訊系統是世界上最先進的技術，被評為美國最佳科技成果，但“銥星”運營一年，悲情隕落。

試用有關營銷理論對這一現象進行分析。? 參考資料（含參考書等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國人民大學出版社，2003。授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□ 教學方式（請打√）：講授√? 討論□ 其他□

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? 授課時間 第 2 周周?? 第 節 課時安排 第二章 第三節、第三章 第一節 2學時

授課題目（教學章、節）： 第二章? 市場營銷管理哲學及其貫徹

第三節? 市場導向戰略的組織創新

教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

目的是明確顧客滿意的保障，建立市場導向型組織，創建知識型企業。

教學內容（包括基本內容、重點、難點）：

基本內容：

一、要求企業活動要以市場為導向進行戰略規劃，而不是以產品、企業等為導向來進行企業的戰略規劃。

二、市場導向的組織創新

突破傳統的企業、產品導向的企業組織形式，建立以市場為導向的組織創新形式。

三、建立知識型企業

要求建立知識型的企業，以應對外在市場的變化。重點和難點：

1、如何進行市場導向的戰略規劃。

2、進行市場導向的組織創新。

3、建立知識型企業應注意哪些問題。? 討論、思考題、作業： 討論題：

市場導向的組織有什么好處？有什么缺點？ ? 參考資料（含參考書等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國人民大學出版社，2003。

2.紀寶成主編，《市場營銷學》，中國人民大學出版社。3.吳建安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場營銷學》，吉林科學技術出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場營銷學》，學苑出版社，2001。? 授課類型（請打√）：理論課√?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授√? 討論□ 其他□

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? 市場營銷學課程教案

授課時間 第? 3? 周周?? 第? 節 課時安排 共5學時

授課題目（教學章、節）：

第三章 市場營銷環境分析 第一節 市場營銷環境的含義及特點 第二節 企業營銷微觀環境 第三節 市場營銷的宏觀環境

第四節 環境分析與營銷對策 教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：

任何一個企業都是在不斷變化著的社會經濟環境中運行。環境力量的變化，既可以給企業營銷帶來市場機會，也可以形成某種環境威脅。學生在學習過程中要明確市場營銷環境研究的重要性，培養全面、正確認識市場營銷環境、趨利避害地開展營銷活動的能力。理解六種宏觀環境和六種微觀環境分析的方法和主要內容；掌握家庭生命周期、個人可支配收入、個人可任意支配收入、恩格爾定律的概念和內容；掌握SWOT分析方法。

? 教學內容（包括基本內容、重點、難點）： 市場營銷宏觀環境和微觀環境描述 環境變化因素對企業營銷活動的影響分析

企業對環境機會與威脅帶來的影響所采取的對策描述。? 授課類型（請打√）：理論課□?? 討論課□??? 實驗課□?? 其他□

教學方式（請打√）：講授□? 討論□ 其他□

教學資源（請打√）：多媒體□?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

授課時間 第? 2?? 周周?? 第? 節 課時安排 第二章 第三節、第三章 第一節 2學時

授課題目（教學章、節）：

第一節 市場營銷環境的含義及特點 ?

一、市場營銷環境的含義

市場營銷環境就是指與市場營銷活動有關的，影響企業與其目標市場有效交易的各種外界條件和因素的綜合。

二、市場營銷環境的特點

1．客觀性：營銷環境不以某個營銷組織或個人的意志為轉移，它有自己的運行規律和發展特點。企業的營銷活動只能主動的適應和利用客觀環境，不能改變或違背?？陀^的檢測環境因素才能減少營銷決策的盲目和失誤，贏得營銷活動的成功。

2．動態性：主要包括三個方面，一是某一環境因素的變化會引起另一環境隨之變化；二是每個環境內部的子因素變化會導致環境因素的變化。三是各因素在不同的形勢下，對企業活動影響大小不一樣。隨著網絡花、全球化、信息化的出現，尤其是電子商務的產生和發展使營銷的內、外部環境發生了深刻的變化。

3．環境的不可控性與企業的能動性。市場營銷環境作為一個復雜多變的整體，單個企業不能控制它，只能適應它；然而企業通過本省能動性的發揮，如調整營銷策略、進行科學預測或聯合多個企業等，可以沖破環境的制約或改變某些環境因素，取

第四篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第五篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201