第一篇：市場營銷學(xué)授課教案4

市場營銷學(xué)

授課教案：四

授課教師：黎 明

第四章 市場營銷環(huán)境

一、教學(xué)目的與要求：

通過本章學(xué)習，熟練分析和把握各種營銷環(huán)境要素，包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境要素主要包括：人口因素、經(jīng)濟因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。微觀環(huán)境要素主要包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道機構(gòu)、企業(yè)面對的市場、競爭者、社會公眾。營銷環(huán)境要素之間是相互聯(lián)系和相互作用的，環(huán)境分析還要從環(huán)境整體中把握環(huán)境發(fā)展趨勢、識別市場機會和市場威脅。

二、學(xué)習指南：

第一，注意區(qū)別三對概念的區(qū)別與聯(lián)系

可控因素與不可控因素是相對于活動的主體而言，如果是活動者可以主動進行調(diào)整和控制的因素，則是可控因素；宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是根據(jù)影響對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別的，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用；而內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境則是以組織為界進行區(qū)分的環(huán)境因素。

第二，注意兩個不同的分析角度

一是站在企業(yè)的角度，二是站在營銷管理部門的角度。從站在企業(yè)的角度看，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素，包括由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素、由企業(yè)的各職能部門所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的營銷管理部門所調(diào)控的因素都是企業(yè)的可控因素。如果是站在營銷管理部門的角度，則由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的各職能部門所調(diào)控的環(huán)境因素可認為是營銷管理部門的不可控因素。對這一點，請結(jié)合對照第二章關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略計劃與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的關(guān)系進行學(xué)習。第三，企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系是相互影響和相互作用的關(guān)系。一方面，對于已經(jīng)形成的外部環(huán)境，企業(yè)只能適應(yīng)之。另一方面，企業(yè)還可以通過自身有效的營銷活動，為自己選擇、創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境（包括改變原有不良的外部環(huán)境），因為良好的外部環(huán)境有利于企業(yè)去適應(yīng)。實際上，正是后者才是研究市場營銷學(xué)的精髓和實質(zhì)所在。

三、學(xué)習目標：

1．能描述影響企業(yè)營銷活動的主要微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素；

2．能分析各種環(huán)境因素是如何影響企業(yè)的營銷決策的；

3．明確企業(yè)如何對外部環(huán)境的變化作出主動的反應(yīng)。

四、教學(xué)手段：多媒體

五、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

微觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境要素主要是指對企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量，這些要素與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道機構(gòu)、企業(yè)面對的市場、競爭者、社會公眾。

一、企業(yè)

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想的實現(xiàn)、營銷計劃的實施沒有其它部門的配合和支持是不可能進行的。以業(yè)務(wù)流程為中心建立的企業(yè)組織，必須以營銷作為前哨，所有為顧客提供服務(wù)的職能要素必須緊密配合、通力合作，向顧客提供高效的服務(wù)。

二、渠道

在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機構(gòu)，這些機構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費者消費的產(chǎn)品組合的過程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實現(xiàn)消費相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。作為發(fā)現(xiàn)需求、喚起需求和實現(xiàn)需求為任務(wù)的營銷活動，要和這些機構(gòu)和組織發(fā)生之間聯(lián)系；這些機構(gòu)構(gòu)成了營銷活動的中介環(huán)境要素。

供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業(yè)和組織。

中間商是從事商品轉(zhuǎn)賣的中介機構(gòu)。在許多情況下，市場營銷活動中產(chǎn)品分銷是有中間商承擔的。中間商是企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境，它深刻地影響 2 著消費的便利性和產(chǎn)品分銷效率和成本。

三、市場

市場營銷把買方的集合稱為市場。市場的規(guī)模、市場消費行為、市場的總的變化趨勢和狀態(tài)直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和銷售成本。從買方的角度，我們可以把市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場和政府市場。消費者市場是指個人和家庭構(gòu)成的、購買目的是用于個人消費的市場。生產(chǎn)者市場又稱企業(yè)市場是指為獲利從事經(jīng)營活動需要購買投入品的市場。政府市場是一國政府為履行政府職責所發(fā)生的消費構(gòu)成的市場，實踐中表現(xiàn)為政府采購。

四、競爭者

根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競爭對手分為不同層次：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者和消費競爭者。企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)稱為品牌競爭者。例如，在汽車行業(yè)，生產(chǎn)同一檔次的汽車制造商視對手為品牌競爭者。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。例如，醫(yī)藥行業(yè)的所有企業(yè)集合。我們把滿足和實現(xiàn)消費者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。消費者對交通這種需要的手段有馬車、自行車、摩托車、汽車、火車、飛機。企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標消費者相同的企業(yè)看作消費競爭者。同一消費者可以把錢用于旅行、購置房產(chǎn)、購買汽車。目標消費者相同的企業(yè)在消費結(jié)構(gòu)方面展開爭奪。

五、公眾

公眾是指對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響的社會團體。這些團體包括：媒體、政府、市民行動公眾和地方公眾。媒體公眾包括各種傳播媒體。政府公眾涉及管理和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。市民行動公眾如各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織等。地方公眾有企業(yè)社區(qū)居民群眾和地方行政官員等

第二節(jié)

宏觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動直接產(chǎn)生影響。這些要素包括：人口因素、經(jīng)濟因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。

一、人口環(huán)境

市場營銷所指的市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合。人口環(huán)境要素包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口遷移、人口增長等細分要素。

（一）人口規(guī)模

人口規(guī)模即人口總量是指一個國家或地區(qū)人口的總數(shù)。世界上大多數(shù)人口集中在低收入國家和中等收入國家，這個比例大約為80%，而高收入發(fā)達國家人口約占20%。

（二）人口增長

十多年來，世界人口以年平均高于1.5%的速度增長。但是，伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，所有國家的人口增長率都呈降低的趨勢。

世界人口的增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量進一步擴大。但是，人口增長帶來需求擴大的同時，也會帶來資源短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。

（三）人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)往往決定市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。人口結(jié)構(gòu)主要包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點，它們是最終購買行為的重要因素。

人口結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為不同年齡人口的比例，即人口年齡結(jié)構(gòu)。

目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個明顯的趨勢：

1、世界人口老齡化趨勢。世界人口平均壽命在延長，許多國家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長率達到24%。2002年3月，我國政府公布的最新數(shù)字表明，我國60歲以上的老年人已達到總?cè)丝诘?0%，65歲以上的老年人口已達到7%。我國已踏進世界公認的老齡界限。適應(yīng)這一市場需求的變化，企業(yè)將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂休閑用品和場所、社會服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施等方面發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

2、世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對數(shù)量仍在顯著增加。

人口結(jié)構(gòu)還表現(xiàn)為性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。男女性別差異，在購買動機和購買行為有所不同；家庭結(jié)構(gòu)特點對某些以家庭為購買和消費單位的產(chǎn)品有直接影響。

（四）、人口遷移

世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達國家遷移；在一個國家和地區(qū)內(nèi)部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。

二、經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素在市場營銷方面集中表現(xiàn)為購買能力，而購買能力決定于收入狀況、儲蓄與信貸等。

（一）收入狀況

經(jīng)濟收入的衡量指標一般有國民收入、個人收入、可支配個人收入、可隨意支配個人收入。

國民收入是指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造的價值的總和。

個人收入是指個人從各種來源得到的經(jīng)濟收入。從個人收入中扣除個人所得稅、公債等，得到為個人可用于消費支出和個人儲蓄的可支配個人收入。

可隨意支配的個人收入是指從可支配個人收入中減掉消費者用于購買生活必須品（如食品）的支出和各種必須的固定支出（如房租、水電費）所剩余的那部分個人收入。

（二）儲蓄與信貸

衡量一個國家、地區(qū)或家庭的儲蓄狀況，通常用三個指標：儲蓄額、儲蓄率和儲蓄增長率。儲蓄額是消費者儲蓄的絕對數(shù)量，反映一定時期的儲蓄水平；儲蓄率指儲蓄額對消費者收入的比例；儲蓄增長率則反映某一時期的儲蓄增長速度。

消費者信貸，是指消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費者預(yù)先支出未來的收入，提前消費。

（三）可支配收入的支出模式

邊際消費趨向（MPC）遞減律。邊際消費趨向（MPC）是消費支出增量與收入增量之比。

從絕對數(shù)量來看，消費者的消費支出一般隨著收入的增加而增加。但是，消費支出的增量在收入達到一定水平后，小于收入的增量，即消費的增加不如收入的增加，也就是MPC呈現(xiàn)遞減的趨勢。

三、政治與法律

政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的有關(guān)政策以及對營銷活動有直接影響的各種政治因素。法律環(huán)境是指企業(yè)所在國國家和地方制定的各種法令、法規(guī)。

企業(yè)在從事市場營銷活動時，應(yīng)了解所在國政府在經(jīng)濟發(fā)展中的基本作用。一國政府首先是以集團消費者的身份影響市場需求參與經(jīng)濟活動，其次是以管理者身份直接干預(yù)經(jīng)濟。

國家制定的法律法規(guī)有部分是針對企業(yè)國內(nèi)營銷活動的，有一部分是針對企業(yè)國際營銷活動的。

四、社會文化因素

社會文化因素包括文化與亞文化群體、宗教信仰、消費習俗、審美情趣、價值觀念等。

（一）文化與亞文化

文化是人類需要和欲望的最基本的決定因素；同時也是影響消費者行為最廣泛的環(huán)境因素。文化有廣義和狹義之分。廣義的“文化”是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的“文化”是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

從文化的核心價值觀來看，中國文化具有以下主要內(nèi)容：人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠信知報、貴和尚中、修己內(nèi)圣、自強不息、求是務(wù)實等。

不同年齡、不同地區(qū)、不同民族的群體內(nèi)部可能共同擁有某種獨特的信念、價值觀和生活習慣我們稱之為亞文化。目前，國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。

（二）宗教信仰、消費習俗、審美情趣、價值觀念和道德規(guī)范

宗教信仰是人們洞察文化行為或精神行為的文化層。

消費習俗，是人們長期形成的消費方式。

審美情趣，是指對音樂、藝術(shù)、戲劇、舞蹈、形狀、色彩等的欣賞和偏好。

價值觀念的形成與消費者所處的社會、心理狀態(tài)、時間觀念、對變革的態(tài)度、對生活和工作的態(tài)度等等有關(guān)。

道德規(guī)范是指導(dǎo)和衡量人們行為的準則和標準，是一個社會健康發(fā)展的精神 6 支柱。

五、科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了許多市場機會、也使面臨許多潛在的威脅。同時，科學(xué)技術(shù)改變營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的方式。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了市場機會

2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)帶來威脅

3、科學(xué)技術(shù)改變營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的方式。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)不得不時刻警惕，捕捉市場信息，了解消費者需求偏好的變化，滿足需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費需求。

在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費者對價格的變化反應(yīng)迅速，需求對價格的彈性有可能增加。與此同時，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)了解顧客能夠接受的成本提供了工具，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。

在知識經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)營銷方式有可能讓位于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上營銷。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和變革也促進了企業(yè)促銷方式的改變。網(wǎng)上營銷是一對一和交互式的雙向溝通，顧客可以直接參與公司的營銷活動，與營銷人員進行對話，因此網(wǎng)上營銷能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，及時把握市場機會。

六、自然環(huán)境

自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。

（一）自然資源

自然資源可分為三類：一是有限的不可再生資源，如石油，礦產(chǎn)等；二是有限的可再生資源，如森林等；三是其他自然資源，如水、空氣等。有限資源的無遏制的利用與人類對自然資源需求的無限擴大的趨勢加劇了人類與自然資源的矛盾。

（二）自然環(huán)境

環(huán)境惡化已經(jīng)對人類生存構(gòu)成嚴重威脅。公眾對環(huán)境問題的關(guān)心要求那些在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中對環(huán)境和資源構(gòu)成影響的企業(yè)改變經(jīng)營方式和生產(chǎn)工藝。而政府的干預(yù)，對環(huán)境采取措施，要求相關(guān)企業(yè)開發(fā)和利用環(huán)保產(chǎn)品和設(shè)施，這又為企業(yè)帶來新的機遇。

（三）國際組織和各國政府對環(huán)境保護方面的干預(yù)加強

（四）綠色壁壘成為企業(yè)新的營銷環(huán)境

隨著各國環(huán)保意識的增強，紛紛對進口商品提出了“環(huán)保檢驗”的有關(guān)標準，以此作為新的非關(guān)稅壁壘。

第三節(jié)

環(huán)境分析和企業(yè)對策

我們把與總體環(huán)境中與企業(yè)營銷活動相互作用、相互影響的局部環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境；這些局部環(huán)境要素稱為相關(guān)環(huán)境要素。成功的企業(yè)，是對相關(guān)環(huán)境要素和相關(guān)環(huán)境適應(yīng)力很強的企業(yè)，特別是對環(huán)境的營銷戰(zhàn)略適應(yīng)能力非常強。

一、環(huán)境威脅與市場機會的分析

根據(jù)相關(guān)環(huán)境和相關(guān)環(huán)境要素發(fā)展變化的對相關(guān)企業(yè)發(fā)生作用的性質(zhì)，我們可以把環(huán)境變化的趨勢分為環(huán)境威脅和市場機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中存在對相關(guān)企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響的環(huán)境要素的趨勢。市場機會是指環(huán)境中存在某些環(huán)境要素，將促使相關(guān)企業(yè)營銷活動向有利方向發(fā)展。

企業(yè)的市場機會和環(huán)境威脅的分析步驟如下：

（一）分析環(huán)境動向

根據(jù)營銷信息，分析與企業(yè)相關(guān)環(huán)境要素及其動向。

（二）評價機會與威脅

通過對以上列舉的環(huán)境動態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機會和威脅，并評價出現(xiàn)的概率的高低對企業(yè)影響程度的大小，用表和圖表示出來。

（三）企業(yè)業(yè)務(wù)分類

根據(jù)市場營銷環(huán)境變化所帶來的機會與威脅的評價，可將企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)分為四種類型：

第一，冒險的業(yè)務(wù)：即市場機會與環(huán)境威脅均高的業(yè)務(wù)。第二，理想的業(yè)務(wù)：即市場機會高而環(huán)境威脅低的業(yè)務(wù)。

第三，困難的業(yè)務(wù)：即市場機會低而環(huán)境威脅高的業(yè)務(wù)。

第四，成熟的業(yè)務(wù)：即市場機會和環(huán)境威脅均低的業(yè)務(wù)。

二、企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風險的對策

（一）識別市場機會

企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面對市場機會進行分析和把握：

l、環(huán)境機會與企業(yè)機會

前者是指由于環(huán)境變化而帶來的市場機會。后者是指與本企業(yè)的目標和任務(wù)相一致，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會。

2、行業(yè)機會與邊緣機會

前者是指企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會；后者是指可能延伸到其他行業(yè)中去，而又與本行業(yè)交叉、結(jié)合部分的市場機會。

3、當前的機會與未來的機會

企業(yè)對機會的分析與識別，既要注重當前的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又要著眼于未來的發(fā)展，要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來進行把握。

4、顯性機會和隱性機會

企業(yè)不僅要注重較明顯的、易發(fā)現(xiàn)的表面機會，而且要注重隱藏于其他因素之中的潛在機會。

（二）規(guī)避市場風險的對策

規(guī)避市場風險的關(guān)鍵，在于針對環(huán)境威脅采取相應(yīng)的對策。其對策主要有以下三種：

l、反抗

對于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2、減輕

對于一些無法扭轉(zhuǎn)的環(huán)境威脅，企業(yè)可以通過調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和策略，來適應(yīng)環(huán)境因素的變化，以減輕環(huán)境變化帶來的威脅。這是最主要的規(guī)避風險的辦法。

3、撤退

如果行業(yè)中面臨的環(huán)境威脅且危及到整個行業(yè)的發(fā)展，且又無法扭轉(zhuǎn)和減輕，企業(yè)就必須對目前的經(jīng)營方向等重大問題進行審定，做出決策，退出或部分退出目前的經(jīng)

第二篇：市場營銷學(xué)授課教案3

市場營銷學(xué)

授課教案：三

授課教師：黎明

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

一、學(xué)習目標：

1.學(xué)習和掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷計劃的含義與內(nèi)容，并理解和領(lǐng)會兩者之間的關(guān)系。

2．學(xué)習和掌握戰(zhàn)略計劃的制定過程；

3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評價的方法；

4．了解和掌握各種成長戰(zhàn)略類型，并注意各種戰(zhàn)略類型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應(yīng)條件。

二、學(xué)習指南：

第一，本章在學(xué)習過程中要注意理解兩個關(guān)系

一是企業(yè)戰(zhàn)略計劃與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的關(guān)系

這個關(guān)系是企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃與企業(yè)職能戰(zhàn)略計劃的關(guān)系，或者說是一種目標-手段的關(guān)系。通過企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計劃目標的實現(xiàn)。

二是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃中戰(zhàn)略營銷計劃與戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的關(guān)系

二者也是體現(xiàn)了目標-手段的關(guān)系，戰(zhàn)略營銷計劃規(guī)定了企業(yè)目標市場的選擇和市場的定位，為企業(yè)具體如何開展市場營銷活動指明了方向，而戰(zhàn)術(shù)營銷計劃是對各種市場營銷可控因素的運用，保證企業(yè)營銷活動目標的實現(xiàn)。第二，注意理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的關(guān)系

戰(zhàn)略營銷計劃的制定過程就是戰(zhàn)略性營銷組合策略的制定過程，在本課程中，包括第四章市場營銷環(huán)境分析、第五章消費品市場及消費者購買行為分析、第六章組織市場和購買行為分析、第九章市場競爭分析、第八章市場細分化與目標市場戰(zhàn)略、市場定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場地位企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的制定過程就是戰(zhàn)術(shù)性營銷組合策略的制定過程。在本課程中，包括第十章的產(chǎn)品策略、第十二章的價格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。

第三，在學(xué)習的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、戰(zhàn)略目標的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，各種戰(zhàn)略分析與評價方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

三、教學(xué)手段：多媒體

四、教學(xué)主要內(nèi)容

戰(zhàn)略的確定和選擇應(yīng)能在綜合考慮企業(yè)的使命、資源、能力、環(huán)境等因素的影響下使企業(yè)具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競爭力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和戰(zhàn)略目標，通過運用科學(xué)的分析方法對企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析后得出的。

為了更好的理解營銷管理，我們必須認識戰(zhàn)略計劃；要理解戰(zhàn)略計劃，我們必須了解企業(yè)的管理層次。許多大公司都有四個管理層次：公司層、部門層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。如娃哈哈集團的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團；部門層由飲品事業(yè)部和童裝事業(yè)部等構(gòu)成；飲品事業(yè)部的業(yè)務(wù)部門由純凈水部、果汁部和可樂部等構(gòu)成；純凈水部下的產(chǎn)品線包括小包裝純凈水、飲水機用桶裝純凈水等。公司總部負責制定公司的戰(zhàn)略計劃，以指導(dǎo)整個企業(yè)的經(jīng)營方向；總部決策給每個部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄那些業(yè)務(wù)。每個部門也必須制定一個部門計劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位也必須制定一個業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃，把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營得在將來有利可圖。最后，每個業(yè)務(wù)單位下得產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）也要制定一個營銷計劃，以求達到某個特定產(chǎn)品市場得預(yù)定目標。

第一節(jié)

企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃

一、定義公司使命

公司使命說明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說明書來進行闡述。企業(yè)使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標前進。索尼前董事長要求每個員工研究“個人可移動的聲音”，結(jié)果是他們發(fā)明了隨身聽和CD隨身聽；聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人弗雷德.史密斯提出無論在美國德哪個地方，郵件德到達時間不能遲于第二天早上的10點半，結(jié)果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。

二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

1、市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義

關(guān)于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義見管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，以下重點闡述市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。萊維特指出：企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。一個業(yè)務(wù)必須被看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。他主張公司在確定其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。

如：施樂公司：我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂；標準石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。

2、業(yè)務(wù)范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術(shù)

如一個小公司專門為電視演播室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術(shù)是白熾照明。它可以拓展它的業(yè)務(wù)范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務(wù)，如取暖、通風等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。

三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

1、波士頓咨詢公司模型（P56）——成長－份額矩陣

矩陣縱坐標表示市場成長率，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額余該市場最大的競爭者的市場份額之比。0.1表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10%。

成長－份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)；（1）問題類

這是市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)。如汽車市場中的美的公司。

（2）明星類

一個公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成了明星，這是高速成長的市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。如中國汽車市場上的大眾公司。

（3）現(xiàn)金牛類

當市場成長率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。

（4）瘦狗類

這是指市場成長率緩慢、市場份額低的公司業(yè)務(wù)。

不同種類業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略

是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入類達到這個目標。主要適用于問題類業(yè)務(wù)。

（2）維持戰(zhàn)略

保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。（3）收獲戰(zhàn)略

目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費用、不更換到期的設(shè)備、減少廣告支出等，盡量回收現(xiàn)金。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和狗類、問題類業(yè)務(wù)。

（4）放棄戰(zhàn)略

目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該戰(zhàn)略適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。

2、通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣

矩陣中的縱坐標代表該業(yè)務(wù)的市場吸引力，橫坐標代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢；圓圈大小代表市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項業(yè)務(wù)的絕對市場份額；箭頭的長度和方向表示今后一段時期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢。

該矩陣分為九個格，構(gòu)成了三個區(qū)域：

（1）左上角三個方格區(qū)，表示最強的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當采取投資或成長戰(zhàn)略。

（2）從左下角到右上角的對角線上的三個方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當采取選擇或盈利戰(zhàn)略。

（3）右下角的三個方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。

四、業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略

1、密集型成長戰(zhàn)略

安索夫產(chǎn)品－市場擴展方格：（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化成長占了（3）水平一體化成長戰(zhàn)略

3、多樣化成長戰(zhàn)略

（1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）

第二節(jié)

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃

一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)

在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標。

二、SWOT分析

1、外部環(huán)境分析（機會opportunities與威脅threats分析）（1）營銷機會分析

按照公司成功的概率和機會吸引力的高低發(fā)展機會矩陣圖。（2）環(huán)境威脅分析

按照威脅發(fā)生的概率和對公司影響的嚴重性發(fā)展威脅矩陣圖。

2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢strengths與劣勢weaknesses分析）

使用公司績效分析檢查表來對公司的各個經(jīng)營項目進行評價，確定公司的優(yōu)勢和劣勢。

三、制定目標

確定目標，進行目標管理。業(yè)務(wù)單位的目標應(yīng)當滿足如下四個條件：（1）目標必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標應(yīng)當量化（3）目標產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當現(xiàn)實（4）各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

四、制定戰(zhàn)略

1、全面成本領(lǐng)先

2、差別化

3、集中化

五、制定計劃

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計劃。營銷人員在計劃形成過程中，必須衡量營銷活動的成本，以使實際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。

六、執(zhí)行計劃

根據(jù)麥肯錫的觀點，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風、人員、技能和共同的價值觀。

七、反饋和控制

環(huán)境變化迅速，必須對計劃的執(zhí)行情況進行有效的控制，并采取適當?shù)募m偏措施。

八、戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動，從而取得“雙贏”效果。營銷聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟

兩個公司共同設(shè)計、制造和銷售一個新產(chǎn)品，或共同營銷他們的補充產(chǎn)品等。（2）促銷聯(lián)盟

一個公司同意為另一個公司的產(chǎn)品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機廣告，麥當勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯(lián)盟

一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。（4）價格合作

幾家公司加入特定的價格合作。航空公司和連鎖旅店的價格同盟。

第三節(jié)

營銷過程與營銷計劃

一、營銷過程

價值讓渡過程的兩種觀點：

1、傳統(tǒng)觀點

由制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品兩個過程構(gòu)成：

設(shè)計產(chǎn)品－采辦－制造——定價－銷售－廣告/促銷－分銷－服務(wù)

2、價值讓渡過程

由選擇價值、提供價值和傳播價值三個過程構(gòu)成：

顧客細分－選擇目標市場－價值定位——產(chǎn)品開發(fā)－服務(wù)開發(fā)－定價－產(chǎn)品制造－分銷服務(wù)——人員推銷－銷售促進－廣告

二、營銷計劃的內(nèi)容

1、分析市場機會：建立營銷信息系統(tǒng)；掃描營銷環(huán)境；了解消費者市場和企業(yè)市場；了解競爭對手；市場細分和選擇目標市場。

2、開發(fā)營銷戰(zhàn)略：定位；開發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場地位。

3、計劃營銷方案：4P方案。

4、管理營銷努力

第三篇：市場營銷學(xué)授課教案7

市場營銷學(xué)授課教案：七

授課教師：黎明

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

一、教學(xué)目的與要求：

通過本章學(xué)習，掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其原則；掌握市場營銷調(diào)查的內(nèi)容；了解市場調(diào)研可行性分析的步驟和方法；掌握市場調(diào)研的步驟；掌握擬定調(diào)查計劃，確定調(diào)查樣本的方法；熟練掌握觀察法、實驗法和詢問法等一次性調(diào)查方法及問卷的設(shè)計的方法；了解間接調(diào)查的方法；了解市場營銷預(yù)測的類型及步驟；初步掌握市場需求量的預(yù)測、商品銷售量的預(yù)測的方法；了解企業(yè)市場占有率的預(yù)測，市場潛量預(yù)測的方法。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。

廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。

信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的聯(lián)結(jié)功能。三是信息的放大功能。

二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點

菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書第8版中，為市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。

1．目的性。2．系統(tǒng)性。3．社會性。

三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ㈠

內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，營銷管理人員通過分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問題或新的機會，及時比較實績與預(yù)測目標的差異，進而采取切實可行的改進措施。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。㈡

營銷情報系統(tǒng)

收集外部信息的方式主要有四種：

1．無目的的觀察。2．有條件的觀察。3．非正式的探索。4．有計劃的收集。企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作：

1．提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

2．鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。3．積極購買特定的市場營銷信息。

4．利用多渠道、多形式了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。

5．建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。㈢

營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。菲利普?科特勒曾將營銷調(diào)研定義為“通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能。”這些信息是指營銷機會與問題，被用以開展、2 修正和評估營銷活動，監(jiān)視營銷績效，增進對營銷過程的了解。

㈣

營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

四、理想的市場營銷系統(tǒng)一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：

1．它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

2．它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

3．它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

第二節(jié)

市場營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的含義和作用

市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。2．有利于優(yōu)化營銷組合。3．有利于開拓新的市場。

二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ㈠

營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性 3 調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。下面就調(diào)研目的分類加以敘述。

1．探測性調(diào)研。2．描述性調(diào)研。3．因果關(guān)系調(diào)研。㈡

營銷調(diào)研的內(nèi)容 1．產(chǎn)品調(diào)研。2．顧客調(diào)研。3．銷售調(diào)研。4．促銷調(diào)研。

三、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。

1．確定問題與調(diào)研目標。2．擬定調(diào)研計劃。3．收集信息。4．分析信息。

5．提出結(jié)論。

四、營銷調(diào)研的方法 ㈠

確定調(diào)查對象的方法 1．普查和典型調(diào)查。

2．抽樣調(diào)查。常用的抽樣方法有： ⑴ 純隨機抽樣。⑵ 機械抽樣。⑶ 類型抽樣。⑷ 整群抽樣。⑸ 判斷抽樣。㈡

收集資料的方法

實地調(diào)查的方法，主要有以下幾種： 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查。

2．觀察調(diào)查。3．實驗法。4．詢問調(diào)查。

第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測

一、市場需求測量 ㈠

不同層次的市場 ㈡

市場需求 ㈢

企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： Qi＝Si Q

（7－1）式中：Qi為i公司的需求；

Si為i公司的市場占有率；

Q為市場需求，即市場總需求。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例：

Si ＝

（7－2）

式中：Ｍi為i公司的營銷費用；

∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費用。

由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：

Si＝

（7－3）

進而言之，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費用的地區(qū)分配，以往營銷努力的遞延效果和營銷組合 5 的協(xié)同效果等因素，則上述表達式還可以進一步完善。

㈣

公司預(yù)測與企業(yè)潛量

二、估計目前市場需求 ㈠

總市場潛量

總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。估算公式為：

Q＝nqp

（7－4）式中：Q為總市場潛量；

n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；

q為每一購買者的平均購買數(shù)量；

p為單位產(chǎn)品平均價格。

㈡

地區(qū)市場潛量 1．市場累加法。2．多因素指數(shù)法。

㈢

行業(yè)銷售額和市場占有率

三、市場需求預(yù)測方法

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：

1、購買者意向調(diào)查法。2．綜合銷售人員意見法。3．專家意見法。4．市場試驗法。5．時間序列分析法。6．直線趨勢法。（7）統(tǒng)計需求分析法。

第四篇：市場營銷學(xué)授課教案6

市場營銷學(xué)授課教案：六

授課教師：黎 明 副教授

第六章

組織市場和購買行為分析

一、教學(xué)要點

1、基本概念、知識點：機構(gòu)團體市場，生產(chǎn)者市場，生產(chǎn)者市場的特點，生產(chǎn)者購買行為的主要類型，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，生產(chǎn)者購買決策過程，中間商市場，中間商購買類型，中間商購買過程參與者，中間商購買決策過程，影響中間商購買的主要因素，非營利組織市場的類型、購買特點、購買方式，政府市場的購買目的、參與者、影響因素。

2、應(yīng)掌握的實戰(zhàn)技能：能根據(jù)某一機構(gòu)團體的有關(guān)資料，分析其購買行為類型，購買決策參與者，購買決策過程，及影響其購買的主要因素；并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷計劃。

二、教學(xué)手段：多媒體

三、主要教學(xué)內(nèi)容

第六章

機構(gòu)團體-市場與購買行為

分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 分析中間商市場及其購買行為 分析非營利組織用戶與購買行為 機構(gòu)團體市場

工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團消費（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。

機構(gòu)團體市場是法人市場。

機構(gòu)團體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構(gòu)市場，具有組織購買、團體消費的共同特點。6.1 生產(chǎn)者市場

也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費，并從中獲取盈利的機構(gòu)團體組成。

生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。

6.1.1 生產(chǎn)者市場的顧客 6.1.2 生產(chǎn)者市場的特點

1．性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。

2．需求彈性較小，波動性大。

多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價格變動影響不大。一般是離消費者越遠的產(chǎn)品，價格變動越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費者需求。消費者市場的少量變化，會引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動。

3．技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負責，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。

4．客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。

由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時使雙方關(guān)系更加緊密。因為顧客較少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。

顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機器設(shè)備、車輛等價值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。

6.1.3 生產(chǎn)者的購買對象

完全進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費以后，這些產(chǎn)品進入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實體的部分或主要部分。

部分進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。

不進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進入產(chǎn)品實體。

6．2.1 生產(chǎn)者用戶的購買類型 有三種主要類型： 直接重購； 修正重購； 新 購：

直接重購和新購是兩個極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單； 新購十分復(fù)雜；

修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。6.2.2 購買過程的參與者

6.2.3 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 6.2.4 生產(chǎn)者的購買決策過程 產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段 6.3 中間商市場與購買行為

也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。

中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。

6.3.1 中間商的購買決策 6.3.2 購買過程的參與者

在中間商市場，實際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實際購買的人員及組織。

他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負責，同時兼做其他工作。

較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。6.3.3 影響中間商購買的因素

產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。

預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽和形象。6.3.4 中間商的購買類型

中間商的購買決策和購買行為，一般分為： 新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。

最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。

謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會改進中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負責儲存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時送貨。

6.4 非營利組織與購買行為

泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機構(gòu)團體。非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。

不同的非營利組織，有其不同的工作目標和任務(wù)。在我國，習慣以“機關(guān)團體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。

6.4.1 非營利組織市場的顧客

公益性組織——通常以國家或社會整體利益為目標，服務(wù)于全社會。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊、警察等。

互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團體、宗教組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。

服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團體、紅十字會、福利和慈善機構(gòu)。

6.4.2 政府市場及購買行為

政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機構(gòu)組成。

政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。

政府購買的目的，是滿足社會公共需要及自身正常運轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費者相同，只是采購所需時間較長。政府采購多在當?shù)剡M行，比較注重價格。

政府組織購買行為的特點

經(jīng)費既定——來源主要靠財政，不能突破。

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準，有的還要反復(fù)論證。強調(diào)價格： 政府采購經(jīng)費有限；

作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進行。

政府市場潛力有限，每個供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價格水平，才有競爭力。

6.4.3 非營利組織的采購方式 公開招標選購。

通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標書（格式通常由招標人規(guī)定），密封送交。

有關(guān)部門在規(guī)定日期開標，選擇報價低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標必須注意：

產(chǎn)品能否達到招標要求，合約條件對己是否有利。報價高低——既要有利可圖，又要保證奪標。能否符合買方的一些特殊需求。非營利組織的采購方式

議價合約選購——和幾個企業(yè)接觸，最后和其中一個符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項目，涉及重大的研究開發(fā)費用和風險。

日常性采購——為維持日常運轉(zhuǎn)進行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。

類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。

第五篇：市場營銷學(xué)教案（范文模版）

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)

市 場 營 銷 學(xué) 教

授課教師：龍蔚

教學(xué)時間：2006—2007學(xué)年第二學(xué)期 課時：48（3學(xué)分）

所屬院系：經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院貿(mào)易系

案

第一章 緒論 教學(xué)內(nèi)容：

一、市場營銷學(xué)的概述：

二、市場營銷的含義；

三、市場營銷的相關(guān)概念；

教學(xué)重點與難點：市場營銷的概念和相關(guān)概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學(xué)時數(shù)：4學(xué)時。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場營銷的概念。

2、簡述推銷導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的區(qū)別是什么？ 3、21世紀市場營銷的變化主要有哪些？

第二章 市場營銷管理哲學(xué)

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場營銷管理；

二、營銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價值鏈；

五、今天的營銷連接

教學(xué)重點和難點：市場營銷管理哲學(xué)觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學(xué)生參與式總結(jié) 學(xué)時數(shù)：4學(xué)時

課后安排：布置學(xué)生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業(yè)為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

2、以消費者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

3、什么是顧客滿意？企業(yè)應(yīng)從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃；

二、戰(zhàn)略計劃的具體步驟

教學(xué)重點和難點：規(guī)劃總體戰(zhàn)略、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)展市場營銷組合。采取方式：結(jié)合案例講授 學(xué)時數(shù)：3學(xué)時

課后安排：為下一章準備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網(wǎng)站（www.tmdps.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環(huán)境的變化。思考題：

1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間有什么聯(lián)系？

2、如何界定企業(yè)使命？

3、舉例說明應(yīng)當怎樣進行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合？

第四章 市場營銷環(huán)境

教學(xué)內(nèi)容：

一、營銷微觀環(huán)境；

二、營銷宏觀環(huán)境；

三、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)—環(huán)境管理

教學(xué)重點與難點：市場營銷的宏觀環(huán)境因素及企業(yè)的總體應(yīng)變對策，企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)。

采取方式：講授+案例討論 學(xué)時數(shù)：4學(xué)時。課后安排： 思考題：

1、營銷宏觀環(huán)境的特點是什么？營銷宏觀環(huán)境的主要因素是什么？

2、對于營銷宏觀環(huán)境因素的變化，企業(yè)總體應(yīng)變對策有哪些？

第五章 消費者市場與購買者行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、消費者行為模式；

二、影響購買者行為的主要因素；

三、購買行為類型；

四、購買決策過程

教學(xué)重點與難點：消費品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點和相應(yīng)的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結(jié)+課堂討論 學(xué)時數(shù)：４學(xué)時。課后安排： 思考題：

１、試述消費者行為階段的全過程。

２、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動有何啟示？

３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？

第六章 產(chǎn)業(yè)市場和購買行為分析

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)業(yè)市場的概念；

二、產(chǎn)業(yè)購買行為；

三、非營利組織市場的購買分析

本章重點與難點：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學(xué) 本章學(xué)時：3學(xué)時

課后安排：根據(jù)教材P121~P141復(fù)習理解。思考題：

1、組織市場有哪些特點？

2、生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？

3、中間商的購買類型對購買決策過程產(chǎn)生什么影響？

4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

教學(xué)內(nèi)容：

一、營銷信息系統(tǒng)；

二、市場調(diào)查程序；

三、市場調(diào)查應(yīng)注意的問題

教學(xué)重點與難點：市場調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法，并且能夠設(shè)計出科學(xué)、適用的市場調(diào)查問卷。

采取方式：講授+課堂訓(xùn)練 本章學(xué)時：4學(xué)時。

課后安排：假設(shè)你想在我們學(xué)校附近開設(shè)一個小店，主要經(jīng)營書報，在實施行動之前，你應(yīng)該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設(shè)計一份問卷。思考題：

１、市場營銷信息系統(tǒng)由哪幾個部分構(gòu)成？

２、調(diào)查表設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則是什么？

３、根據(jù)你所熟悉的實際情況，設(shè)計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調(diào)查問卷。

第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略

教學(xué)內(nèi)容：

一、市場細分；

二、確定目標市場；

三、市場定位；

教學(xué)重點與難點：市場細分的方法及原理，企業(yè)目標市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運用。

采取方式：由寶潔的實例引入進行講授 本章學(xué)時：４學(xué)時 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標市場策略的優(yōu)缺點和企業(yè)應(yīng)注意的關(guān)鍵事項．

２、市場細分對企業(yè)有哪些基本要求？

３、企業(yè)選擇目標市場策略時應(yīng)考慮的基本因素是什么？

第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 教學(xué)內(nèi)容：

一、競爭者分析；

二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則；

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；

四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；

五、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

教學(xué)重點與難點：確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業(yè)的進入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。

3、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。

4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？

第十章 產(chǎn)品策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、產(chǎn)品整體概念；

二、產(chǎn)品分類；

三、產(chǎn)品組合；

四、新產(chǎn)品的開發(fā)與管理；

五、產(chǎn)品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰(zhàn)略管理；

七、品牌和包裝

教學(xué)重點與難點：產(chǎn)品整體概念的含義，產(chǎn)品生命周期各階段中企業(yè)的市場策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品組合策略。采取方式：講授 本章學(xué)時：4學(xué)時

課后安排：收集市場中2~3個成功的市場定位案例，并和同學(xué)互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產(chǎn)品的涵義包括哪些？

2、什么是產(chǎn)品的生命周期？

3、簡述產(chǎn)品各生命周期特征與企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。

4、試述新產(chǎn)品開發(fā)的工作過程及新產(chǎn)品可行性研究的基本內(nèi)容。

5、簡述產(chǎn)品組合策略。

6、簡述品牌對企業(yè)參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。

7、什么是包裝？包裝對產(chǎn)品的作用有哪些？

第十一章 定價策略

教學(xué)內(nèi)容：

一、企業(yè)產(chǎn)品的定價環(huán)境；

二、企業(yè)產(chǎn)品的定價目標；

三、產(chǎn)品的定價方法；

四、產(chǎn)品的定價策略；

五、產(chǎn)品的調(diào)價策略

教學(xué)重點與難點：企業(yè)的定價目標及定價策略，產(chǎn)品的調(diào)價策略。采取方式：講授 本章學(xué)時：4學(xué)時。

課后安排：在自己的購買活動總結(jié)不同類別的產(chǎn)品適合哪種定價方法和策略。思考題：

１、試述企業(yè)定價的一般方法有哪些？。２、企業(yè)定價策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價策略在實踐中的運用。

第十二章 分銷渠道

教學(xué)內(nèi)容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設(shè)計；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點與難點：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時。

課后安排：上網(wǎng)感受虛擬零售，比較該方式和傳統(tǒng)零售相比，優(yōu)缺點各有哪些？ 思考題：

１、試述生產(chǎn)者在渠道決策時必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談?wù)勆a(chǎn)者對銷售渠道的調(diào)整。

第十三章 促 銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營業(yè)推廣策略；

四、公共關(guān)系策略

教學(xué)重點與難點：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系的運用和策略，促銷組合的綜合運用。采取方式：講授 本章學(xué)時：2學(xué)時 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業(yè)在確定促銷組合時必須考慮的因素。２、試述營業(yè)推廣的方式與特點。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談?wù)勂髽I(yè)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容和活動方式。

第十四章 服務(wù)市場營銷

教學(xué)內(nèi)容：

一、服務(wù)的概念和特征；

二、服務(wù)營銷的內(nèi)容；

三、服務(wù)的質(zhì)量管理；

四、服務(wù)的營銷策略 教學(xué)重點與難點：服務(wù)的特點，服務(wù)的有形展示，服務(wù)的質(zhì)量差距分析，服務(wù)策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學(xué)時：2學(xué)時

課后安排：作為學(xué)校，你認為應(yīng)從哪些方面提供服務(wù)才能讓顧客—學(xué)生滿意？ 思考題：

1、服務(wù)的無形性對指定營銷戰(zhàn)略有何影響？

2、如何理解服務(wù)質(zhì)量？

3、有形展示能實現(xiàn)無形服務(wù)有形化嗎？

4、簡述服務(wù)定價的特點和主要定價方法。

第十五章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)內(nèi)容：

一、綠色營銷；

二、整合營銷；

三、關(guān)系營銷；

四、網(wǎng)絡(luò)營銷；

五、營銷道德

教學(xué)重點與難點：綠色營銷，整合營銷，關(guān)系營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學(xué)時：2學(xué)時

課后安排：總結(jié)復(fù)習。準備期末考試。思考題：

1、找出綠色營銷在實際中運用成功案例，總結(jié)其成功原因。

2、理解什么是整合營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷？

3、你認為營銷道德是否必要強調(diào)？為什么？