第一篇：市場營銷學教案3

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第九章 競爭性市場營銷戰略

一、差異化戰略概述

差異化戰略（differentiation/differentiation strategy），也稱別具一格戰略、差別化戰略。

差異化戰略是將公司提供的產品或服務差異化。形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork及Seal在金屬罐產業中)、經銷網絡(Caterpillar Tractor在建筑設備業中)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經銷網絡和優良的零配件供應服務著稱.而且以其極為優質耐用的產品享有盛譽。所有這些對于大型設備都至關重要.因為大型設備使用時發生故障的代價是昂貴的。應當強調.差異化戰略并不意味著公司可以忽略成本.但此時成本不是公司的首要戰略目標。

如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。波特認為，推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的 活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨 著很高的成本代價，有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

產品差異化帶來較高的收益.可以用來對付供方壓力.同時可以緩解買方壓力.當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的公司.在面對替代品威脅時.其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

實現產品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備.即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是.如果建立差異化的活動總是成本高昂.如：廣泛的研究、產品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等.那么實現產品差異化將意味著以成本地位為代價。然而.即便全產業范圍內的顧客都了解公司的獨特優點.也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格(當然在諸如挖土機械設備行業中.這種愿出高價的客戶占了多數.因而Caterpillar的產品盡管標價很高.仍有著占統治地位的市場份額)。在其他產業中.差異化戰略與相對較低的成本和與其他競爭對手相當的價格之間可以不發生矛盾。

二、差異化戰略的類型

1、產品差異化戰略

產品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。

2、服務差異化戰略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。

3、人事差異化戰略

訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。

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4、形象差異化戰略

三、差異化戰略的適用條件與組織要求

1、可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；

2、顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

3、采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是“差異化”的；

4、技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

除上述外部條件之外，企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件：

1、具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；

2、企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；

3、企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體；

4、很強的市場營銷能力；

5、研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；

6、企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；

7、各種銷售渠道強有力的合作。

四、差異化戰略的收益與風險

實施差異化戰略的意義在于：

1、建立起顧客對企業的忠誠；

2、形成強有力的產業進入障礙；

3、增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益；

4、削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業；

5、由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

差異化戰略也包含一系列風險：

1、可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品；

2、用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；

3、大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異；

4、過度差異化。

五、解讀差異化戰略

1、競爭就是“差異”

很多經理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的 客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用：如何能 1

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夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價 值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。

2、“數一數二”不是戰略

錯誤的理解就會導致錯誤的決策。對戰略的常見誤解有以下五種：

（1）認為戰略是一種抱負。例如：“我的戰略就是成為產業第一或第二”，或“我的戰略就是要發展”。其實這不是戰略，只是希望而已。戰略不是一個目標，而應該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關鍵是你如何實現你的競爭優勢，怎樣獨樹一幟。

（2）認為戰略就是一些行動。如：“我們的戰略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”......這些行動做起來應該是合適的，但這些 是步驟而不是戰略。戰略就是怎樣定位，使你有特色、有優勢，這是關鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟。如果把戰略作為行動來定義，那么這些行動可能是孤 立而不相關的行動，沒有服務于一個統一的目標。

（3）認為重要的東西都是戰略。如：“營銷戰略”、“政府戰略”、“技術戰略”等。其實，戰略的核心就是整合。一個企業只有一個戰略，不能有很多的戰略。企業的各項業務、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰略，而不是把很多戰略捏在一起。而且這個戰略要一次做成，否則戰略各部分就會出現方向不一的情況。

（4）認為戰略就是愿景。如：“我們的戰略就是為社會制造出重要的產品”，或“為人類提供服務”。戰略應該是你的競爭優勢何在，你在產業中如何定位才能取得競爭優勢，才能持續發展。

（5）認為戰略就是試驗。“因為世界發展非常快，所以不應該從一開始就制定戰略，應該做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認為這是很危險 的想法。一般小企業不會做了很多的試驗之后突然有一天奇跡出現就成功了。成功必須要有一定的遠見，必須要建立競爭的優勢，這需要你從一開始就要想清楚，看 清楚機會所在。

3、戰略不只求“先進”

競爭優勢方面的出色表現可以有兩種非常不同的方式表現，第一是運營效率，第二是戰略定位。二者是不同的，但是很多管理者實際上混淆了二者。

運營效率就是要把那些先進的做法學過來并且加以實施。對于中國這樣新興的經濟體來說，在整合和學習世界上競爭對手的先進做法，這是管理 非常重要的一個方面，要花很多的時間、精力才可以做到。提高企業運營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業的目標，更非企業的戰略。應該先在運營效率上 達到一定的水準，這樣才能夠生存下來；之后再通過戰略把事情做得更好。

4、有效戰略的五大特點

（1）要有一個獨特的價值訴求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應價格？這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

（2）要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。

（3）要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重 要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他 自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

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（4）在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

（5）戰略要有連續性。任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時 髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問一下我這家公 司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要 的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

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第十章 產品策略

一、產品生命周期理論

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷 生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大 的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變 化，為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國（一般為最發達國家）、一般發達國家、發展中國家。

非農還把產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開 發新產品，由于產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求 等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產 品增多，產品的附加值不斷走低，企業越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創新國和一般發達國家市場開始出現飽和，為降低成 本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全 成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發展中國家已經具備明顯的成本因素 優勢，創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。

由介紹得知，產品生命周期理論是作為國際貿易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業從最發達國家到一般發達國家，再到發展中國家的直接投資過程。

二、產品生命周期

產品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。

產品開發期：從開發產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。

引進期：新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或只有極少的競爭者。

成長期：產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。

衰退期：這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優勝劣汰，市場競爭者也越來越少。

三、產品生命周期優缺點

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產品生命周期理論的優點是：

產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。

其缺點是：

a、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

b、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線。c、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。

d、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。

e、易造成“營銷近視癥”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。

f、產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。

四、特殊的產品生命周期

特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型，它們的產品生命周期曲線并非通常的S型。

風格（style）：是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生，可能會延續數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式，時而流行，時而又可能并不流行。

時尚（fashion）：是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階 段），但接納人數隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的 時尚。

熱潮（fad）：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。新藥品的銷售

三種常見形態是：（a）“增長一衰退一成熟”的形態，小廚房用具常具有此特點。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產品和早期采用者更新產品而得以維持。（b）所示的“循環一再循環”形 態常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第一個循環；然后銷售量下降，于是公司發動第二次促銷活動，這就 產生了第二個循環。（c）“扇形”產品生命周期，它是 基于發現了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發現。市場營銷觀念與技術是 構成特定產品生命周期的主要因素

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第十一章 品牌與包裝策略

一、USP理論(獨特的銷售主張,Unique Selling Proposition)

1、何為USP(獨特的銷售主張)

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Propoeition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的.USP理論（獨特的銷售主張）USP理論重于對產品的聚焦。要么是在產品身上找差異；要么調整，制造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一 切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關系：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP，并主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象 都不可取。換句話說，USP是內核，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找，而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度里去找。

定義

USP獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調。

基本要點：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什么具體的利益；所強調的主張必須是競爭對手作不到的或 無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性；所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

起源

20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，根據達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規律進行了科學的總結，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現實》（Reality in Advertising）一書中進行了系統的闡述。

演變

初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現在：注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

70年代，USP理論從滿足基本需求出發追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。

90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度，強調USP的創意來源于品牌精髓的挖掘。

USP理論在當今時代仍然沒有過時，經過不斷豐富、發展和完善，具有了更強的針對 6

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性，更能適合新環境的要求。在USP理論在與品牌相結合的過程中，它不僅能幫助企業銷售產品，還肩負起了營建和增長品牌資產的新的使命。

應用

在如今競爭激烈的國際市場環境中，國內出口企業的營銷思路需要發生轉變，由過去以產品為中心轉變為以客戶為中心。這就意味著，“高質量、低價 格”的策略已經不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業到底擅長什么，與其他企業的區別在哪里。因此，USP理論的應用成為當務之急。

（1）培養以市場為導向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優越的價值傳遞給客戶；

（2）鎖定目標客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務，應根據自身特點有所側重，向適合自己的特定買家群體提供服務；

（3）調查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；

（4）鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；

（5）自我調整滿足客戶需求，調整方面包括企業的質量管理、產品研發、服務、生產能力及管理能力等。

案例

截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產品登陸東南亞，當年就創匯70多萬美元。

是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產品具備了其他產品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP（獨特的銷售主張）三要點：

強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張； 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；

有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。為此重申USP的三個要點：

USP是一種獨特性——它內涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。

它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益

它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

USP必須有銷售力。

它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。

它必須能夠與消費者的需求直接相連，導致消費者做出行動。

它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。

每個USP必須對目標消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

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2、USP的步驟和方法（達彼斯模型）

品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）

品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：

? 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

? 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結果；

? 品牌價值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；

? 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？

? 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。

品牌輪盤是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個性，傳達了該品牌的價值；有效的廣告永遠與消費者有關聯性，它與目標消費群說同一種語言，說他們認同的內容。

品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda）

通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標準，形成下面的分支問題：

? 品牌概況/品牌資產

? 營銷目標和業務目標

? 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）

? 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）

? 品牌審查（Brand Interrogation）

品牌審查是為了發現品牌的獨特方面。應從調查產品和消費者的各個方面進行。

頭腦風暴法（Brainstorming）

利用集體的智慧來完成創意和進行策劃。

ADCEPT產生

Adcepts是假設、樣板創意、聲稱、令人驚奇的事實，甚至是在策略建立的研究過程中產生的消費者的反應。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費者，它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT測試

Adcepts是對消費者反饋的刺激，對大多數品牌來講，很容易找到8-10個最有效的Adcepts用于對消費者進行測試——即注意消費者的想法，又重視他們為什么會產生這種想法。

USP創意簡報

USP創意簡報的焦點是“USP”，所有的創意簡報必須遵循“品牌輪盤”。

一份達彼斯的USP創意簡報包括對以下這些問題的回答：

我們為什么要做廣告？在廣告投放之后，我們希望消費者做什么？想什么？

我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察？

品牌的USP是什么？

USP的支持點是什么？為什么消費者會相信它？

靈感促進（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）

控制（即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。）

媒體如何幫助這個創意變得活躍起來甚至讓人驚奇？

USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結構化的思考結果，------USP創 8

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意簡報是用來判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標尺。

3、如何打造“獨特的銷售主張（USP）”

依靠USP建立成功、聲譽和財富

獨特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽和財富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。

也許你的產品與競爭對手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個傳達自己獨特性并將這種獨特性同目標消費群的需求聯系起來的方法，你還不如停業關張。

通過你的營銷努力和業務績效清晰地傳達你的獨特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達事物的內核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運。

任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業。你要確保動員組織中的全體人員來實現獨特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質量的服務，言出必踐是關鍵。

花旗銀行有 一句全球統一的營銷口號：花旗永遠不睡覺。千萬不要把它僅僅當成簡單的廣告宣傳，因為它其實明確表達了花旗有關客戶服務的核心價值。實際上它是花旗對客戶 服務的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權利說在每一天24小時內的任何時刻，當我要求它提供服務的時候，我期望的服務必須得到滿意的響應。

這并不是一件簡單的事情。用戶也許永遠都不會知道，為了實現這一句對服務的承諾，花旗為此付出了多少代價。他們必須建立一套完善的基 礎設施，以及高效穩定的應用系統。必須保障每一個客戶把電話打到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對銀行的后臺業務系統提出 了極高的要求。

由此可以看出，USP與企業的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會發現它能夠幫助你作出很多日常決策。

4、USP的突出特征

在里夫斯看來，一個USP必須具備三個突出特征：

第一，每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。它不僅僅是對產品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：“買下這個產品，你將會獲得如此這般的好處。”

第二，該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。

第三，該主張必須非常強有力，能夠吸引數量巨大的受眾并令其采取行動。也就是說，它能夠為你的產品帶來用戶。

里夫斯認為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸到最大數量的人群的頭腦中的藝術。”

另一方面，一個USP所要傳達的意思必須是單一的。里夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。

讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股。”（幫寶適紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。”（勞斯萊斯車）

什么是你的獨特賣點？

構建獨特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發現市場上你可以填補的 9

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空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那么，你的獨特銷售主張也可能會產生適得其反的效果。

大部分企業只會亦步亦趨。而就成功企業的經驗來看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨特性都構成成功的關鍵要素。

有許多種辦法顯示自己的獨特性。你的USP可以訴諸以下賣點：

最低的價格

許多企業試圖依靠成為“低價領袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財富500強”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最為醒目的標志。為了實現低價，沃爾瑪想盡了招數，其中重要的一法就是大力節約開支，繞開中間商，直接從工廠進貨。統一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網絡零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節省數百萬美元的倉儲費用。

除非你在生產成本或運營成本的控制上遠超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。

最高的質量

擁有最高的質量是市場上的一個賣點。這里面的關鍵是，不要只對消費者說你有最高的質量，而是告訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？

獨家提供者

成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個技術成功又是一場設計革命。iMac的設計主持人喬納森·艾夫說：“我 們想要創造一臺人們能夠與之交流的機器。”個人電腦是一個非常獨特的物體：它是書寫工具、數字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出 現，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機器。

最佳客戶服務

世界一流的客戶服務能夠把你同競爭者區分開來。這是一個簡單而深刻的商業真理，但很少有公司能夠實踐。在為客戶提供服務方面，總是有大量的事情可以做。

最廣泛的選擇

例如，亞馬遜網上書店在賣書時就是這樣宣稱的。

最好的保障

讓你的客戶認識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠不會吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。如果沒有質量問題，其他的商家一般是不給消費者退換貨物的。國美鄭重向消費者承諾，只要消費者對所購買的商品不滿意，哪怕是對顏色不滿意，7天之內包退，30天之內包換。

發現自己的USP

很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產品吧”，聲稱自己的產品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的產品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些產品的存在。

USP之所以有奇效，是源于認知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。

倉促的判斷變成了永久的信念，因為改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。

所以，投入時間和精力開發精準有力的USP，對你的企業會大有裨益。在發現自己的 10

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USP之前，先回答三個問題：

你提出的主張對消費者有什么獨到的好處，這一主張的基礎是什么？

你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力？

在你希望達到的目標市場上，你的競爭對手曾經宣揚過什么樣的USP？

創造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨到的好處：在消費者的購買發生之前，必須啟動一個轉變過程，即把功能轉 變成好處。功能是設計任何產品或服務都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當中得到的東西。功能可能是實用的，但它自身并不具備吸引力。使功能 轉變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現方式。

其次，欲了解什么東西對你的目標客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費者最看重什么。研究他們的購物習慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關心的課題聯系起來。

在分析競爭對手時必須認清，向一個已經牢固地占領了某個市場陣地的對手發起挑戰，可能需要打一場昂貴的戰役。這同我們上面所說的心理“固化”有關。在你洞察了競爭對手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨有的園地上耕耘得更好。

5、獨特銷售主張（USP）的提煉與運用方法

（1）不在沉默中爆發，便在沉默中死去

繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業發展的前提，更是決定企業能否生存的基礎。這種信息交換 中，USP（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張），由于信息必須整合落點在其上，我們更多的看到的是想當然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監控，使得實操質量陷于不穩定狀態。

在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點是：在配套產品與服務還沒有跟上的時候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競爭對手作嫁衣裳。

（2）并非所有的產品和市場都需要USP

USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場最終將告訴、甚至教訓它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產品及其市場是否達到非提煉USP不可的地步，事實證明，目前很多的農貿市場遠未發展到迫切需要USP的地步。

市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎上的。賣方特征的市場，產品供不應求，也就沒有必要進行 USP的提煉。主要是在消費品領域（包括部分工業品和消費品兩棲的產品，如電腦等產品領域），我們所面臨的是一個產品極大豐富的時代，“信息超速傳送”，絕大多數已經演變為一個個由許多相同產品組成的市場。如果不進行USP的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價格戰的局面，而不能將價格浮動作為臨時調節市場的有力杠桿。

（3）認識USP本質，找到掌控USP的方向

USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關（促銷因素）。從實戰角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意力經濟的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務——企業的利潤就是客戶投幣行為的結果。

USP無須太多的獨特主張，產品的綜合張力可以在終端導購等其它環節實現貨幣轉換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強調的是第一聲吶喊，買方市場不會給你任何機會喊第 11

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二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現，是對公司產品或服務（服務是產品的延伸形式）所具有的與競爭企業產品或服務不同的優勢選擇。

故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產品或服務，比較于競爭企業產品或服務而發生的優勢，進行市場外在表現方向的選擇、塑造和提煉。

（4）先有基本營銷決策，而后才議USP提煉

USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風的靈感創意，更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合，而是有著嚴格的規劃過程和推導過程。誠然，事 實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長期實踐經驗，無意識分析的結果，這種方式，沒有討論的意 義；二是碰巧，這種方式，把偶然當必然，更沒有討論的意義。

USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），即把哪一個細分市場作為自己的目標市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產品定位策略（近期和遠期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環。

USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產品競爭定位中訴求定位的溝通點，也就是說，你得給產品在可能成為客戶的對象心目中定一 個恰當的位置。USP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內心按一個或多個方面的要求對產品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘 情”，激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面，才有生存的可能。

（5）6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

從何種路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說實話，那樣讓筆者頭疼，因為那些充其量只能算做評判的標準，實際工作需要的是一條明路）去發掘有效的USP，如同在黑暗中尋找燈塔。概括地說，USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖所示：

USP提煉的6條路徑

這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第2路徑：優先應用于產品總類和線下某一單品。第3路徑：優 先應用于產品線下的某一單品。第4路徑：優先應用于單一產品線或線下某單品。第5路徑：優先應用于產品線下的某一單品。第6路徑：優先應用于總體產品線。

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（6）從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

光知道USP導出的路徑是遠遠不夠的，就如同光知道一個銷量，并不能說明銷售工作的綜合質量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴謹的推導過程，可以依次為 7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網，從漏斗的上端裝入原始產品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標的因素，不要怕煩，除非你不怕死。

USP提煉的漏斗過程

該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個相對嚴謹的USP提煉漏斗，但這個漏斗漏出的未必就是黃金，因為它畢竟指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應用以下6項技巧（此也即USP基本評估依據）：

1、逆向思維；

2、盯住目標；

3、照準競品；

4、系統協調；

5、堅持不懈；

6、效用根本。

（7）對USP整合集群，使USP達到系統的銳利

一個產業化發展的企業，必須對其旗下既有和未來的產品線予以規劃和整合，包括USP的整合，只有經過整合的產品概念，才能層次分明，發揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個層面，按照從高到低的梯隊，如下，圖表示：

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USP提煉的集群意識

第一層面：事業體層面，如圖之A項標注。事業體產品與目前許多企業在采用的事業部機制下統攝的產品類有相關性，但有本質 的區別。事業體層面產品比較目前的事業部統攝的產品而言，在消費應用上（往往為使用環境或使用行為）更強調相關性，以更加有利于在消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。事業體層面的USP是該事業體所有產品概念的基礎，也是形成整合傳播效應的基礎。

第二層面：產品線層面，如圖之B項標注（包括B1和B2。B1：目前的產品線；B2：未來可延伸的產品線）。這一層面的產品顧名思義，就是在事業體產品旗下可以囊括的各條產品線。

第三層面：主打品層面，如圖3之C項標注。主打品是某一產品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動 銷贏得利潤。這一層面的USP是該產品線對外推廣的重點。根據其用意的不同，需要在其產品線USP的基礎上再進行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修 正。

第四層面：參與品層面，如圖3之D項標注。參與品是緊密團結在主打品周圍的單品，它往往體現為兩類單品：戰術性的贏利產品和戰斗性的阻隔產品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產品線在各類終端門店表現，以及和團購直銷客戶溝通的重點。

（8）路徑和集群案例演示，體驗USP提煉

此在系統集群下，作路徑應用演示：

第一層面：事業體層面。

假設某企業以“誘閣”作為產品品牌，切入電炊具領域（集中于廚房領域，比較部分企業采用的廚衛事業部在使用環境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業一個總的電炊具產品類事業體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）出 發，結合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證（電炊具多數品類在外觀體積形態上正象一個個千姿百態縮小的小閣樓），可以和英文名 稱yourger結合。這也形成了該電炊具事業體所有產品概念的基礎。

第二層面：產品線層面。

仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃氣灶、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺（杯）、電炒 鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產品線。這些產品線的訴求USP必須統攝于誘閣電炊具產品事業體的USP之下，統攝其各自線下的單品USP，在事業體層面 USP“你那誘人的美食小閣”的基礎上提煉。

從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產品特色的角度）出發，這些產品線的訴求USP可以統攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型 結構上論證修改。如榨汁機產品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產品線可以取向于 “你那誘人的保真營養美食小閣”，等等。

這種USP都可以在適應消費需求的 基礎上，具備強大的支撐位，從而產生比較優勢。如，電壓力鍋之所以誘人，是因為比較傳統明火壓力鍋，用電更安全，并可以設計為智能，電腦控制，設三種接口 方法，即：電話控制、電腦網絡控制和定時預控制。無論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時，可自動跳到保溫檔，不會外溢，不出鍋巴，真正實現一下指就行！之所以保真營養，是因為電壓力鍋可優選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營養 元素，把營養成分的損失減到最少，煮出的飯更香。

第三層面：主打品層面。

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仍以上例，譬如電壓力鍋產品線的USP取向于“你那誘人的保真營養美食小閣”，如果以直接指向動銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其 USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營養，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產品特色的角度）出發，修正為“1樣米飯，2倍營養”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產品單頁、陳列跳跳卡、網絡、動漫等各種傳播工具上整合應用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營養差一倍”的系列比較表現訴求，贏得眼球和 比較優勢。

第四層面：參與品層面。

戰術性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際，向高端消費市場發展，其USP的提煉可以優先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場合的角度）出發和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設計、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力 鍋，可以將加強外觀設計的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營養”的產品概念基礎上，進一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發，提升為“城市 精英運籌壓力的美食工具”等，切入更細分的市場和更高端的消費領域。

戰斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產品特色的角度）和之5（從對抗另一產品的角度）出發，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營養，1般價格”的特色概念阻截對抗傳統的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。

這種參與品即便同質化，其USP也可以從產品外觀設計、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務等的任一角度加以區隔，以獲得近交遠攻的競爭力。

（9）雙重評估，使USP提煉理性直觀

經提煉獲得的USP是否有效、是否優秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說各話，莫衷一是。究其原因，就是對USP一般都只是感覺性評估（基本評估），缺乏統一的和科學的比較評估方式。

USP的基本評估：

? 逆向思維：不要從產品本身開始，而應從預期客戶腦子里的觀念開始。因為產品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發掘產品固有的價值點。更重要的是，改變人們的想法不容易，從人們固有的觀念開始引導，則順利得多。

? 盯住目標：每一個產品都有相應的產品責任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務于形象建設，等等，也有其主要的細分市場，USP應符合其目標，立足于足夠規模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。

? 照準競品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優勢，其提煉要照準競品，同時符合產品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是自說自話。

? 系統協調：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業的產品線越長，花錢就越多，必須將單一產品USP建立在整個企業產品USP之中，加以整合，增大效果。

? 堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法，徒然浪費工夫，產品概念必須對應用環境具有一定的持久性。

? 效用根本：USP提煉的目的是為了發揮效用，不要怕嚴謹的分析過程限制了一定的創造性，嚴謹的分析過程帶來的是充足的理由和依據。必須知道，創新精神本身毫無作用，它只有在為產品目標服務的時候才能發揮其效應。

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USP的比較評估：

USP需要比較評估，是因為其不是點綴，而且正好相反，最終需要在市場上與競爭企業同類產品的USP角力。產品的USP一經確立運行一段時間，在市場產生影響，很難再次調整。所以，初步提煉出USP之后，需要根據其細分市場和定位，與同一細分市場定位的競品USP進行比較、評估。與基本評估（即之前第六部分闡述的提煉過程中可以應用的6項技巧）的感覺性評判不同，USP的比較評估運用一定的頻數分配技術作出比較知覺圖，更為直觀和明確。

USP的比較評估以促銷力和形象力作為兩個基本綜合評判維度，大致可分前后兩步：

一、根據細分市場特點要求的不同，設計促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個組成變量，USP的利益傳達度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度；USP的內容健康度、社會輿論歡迎度、人性化程度、音調和諧度、表述個性化程度等綜合而成形象力維度，然 后運用一定的頻數分配技術，按照模糊測定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統計值，以及同樣標準下競品USP的促銷力和形象力的統計值。

二、以促銷力和形象力為坐標軸，根據第一步的統計結果，描繪出自己和競品的比較知覺圖，獲得直觀和明確的USP競爭能力對比。如圖所示：

USP效果知覺圖

（10）交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍

由比較評估統計描繪的USP效果知覺圖，我們就可以按照產品責任的不同（盈利為目的的產品以促銷力軸為主要比較軸；創造形象為目的產品以形象力軸為主要比較軸），對照細分變量修正所提煉的USP，使之符合目標市場要求和建立比較于競品的優勢。

需要注意的是，我們要為每個細分市場繪制一張單獨的知覺圖，而不是為整個市場畫一張知覺圖，可使比較評估分析得到進一步改善，因為每個細分市場覺察得到的產品和利益的相關性會有所不同。

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第十二章 定價策略

一、定價決策模型

以下是三種較為簡單易用的定價模型。

1、赫爾曼·西蒙模型

赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關聯的價格彈性動態模型。

西蒙的研究發現對于企業根據價格彈性的變化制定最優定價政策具有重要意義。

2、拉奧—夏昆模型

拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了關于新品牌進入市場的價格模型。該模型既充分考慮到了市場結構，又考慮到了在實現價格戰略過程中的企業品牌目標和競爭者目標。

3、多蘭—朱蘭德模型

多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動態和擴散過程動態考慮在內的最優價格模型。他們分別對靜態需求和動態需求情況下的最優價格問題進行了研究。多蘭—朱蘭德模型反映了在計劃期內最優價格的時間軌跡，對于創新企業在激烈競爭靈活選擇滲透戰略和取脂戰略具有重要的啟示。即：當需求曲線隨時間的推移呈穩定狀態（無擴散）且生產成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰略（即先高價后低價）為最優選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰略（即以低價格、低成本進入市場）為最優選擇。

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第十三章 分銷策略

一、ARS戰略（Area Roller Sales）深度分銷

1、ARS戰略的定義

通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關系價值、培養與開發區域市場，集中力量取得區域市場綜合競爭優勢，成為區域市場第一，最終在整個區域市場中成為第一的有效策略與方法。

（1）有組織的努力：集中資源在關鍵區域和關鍵因素上；反饋信息，整體協同，面向市場一體化運作，提高市場動作速度；強化過程控制力；營銷隊伍的建設與管理；

（2）掌控終端：為零售店創造價值，形成依賴感，而不是擁有終端。從成本、資源、市場覆蓋面、風險、戰略等因素考慮，提高對客戶的影響力。

（3）提升客戶關系價值：ARS戰略的本質，就是在分銷和終端上構筑強有力的體系，深化與客戶的關系，為客戶提供多方位的服務，即服務制勝。

2、ARS戰略的理念

1）為什么需要ARS戰略

分銷力來源在于深化與客戶的聯系，提高與客戶聯系的數量、質量有助于提高客戶的忠誠度，提高響應市場/客戶的速度，將提高分銷能力。

分銷力不強的原因通常有：善待客戶只是一句空話，客戶的要求并沒有得到及時、系統、真誠的滿足。而持續善待客戶更是十分困難的事。

管理者有時并不清楚業務員的實況：是否去了該去的地方、見了該見的人、干了該干的事。很多公司存在著這樣的實際狀態：與客戶接觸草率、馬虎；公司人員行動沒計劃、目標，晃晃悠悠；分銷能力在下降，除了降價外別無他法。

客戶與公司合作的理由一定是該公司、該業務員值得信賴，每個業務員都必須懂得“信賴關系”的內涵，懂得業績提高的方法。而管理者必須支持、幫助業務員深化客戶的聯系。

2）為什么要成為區域第一

（1）建立絕對優勢：必須領先對手1.7倍，才能保持并發揮優勢；控制區域市場主動權；

（2）提高客戶忠誠度：使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一，只有第一才值得信賴；

（3）有利于營銷系統建設，建立貼近終端的、有效的營銷組織；有利于培養并留住人才，提高業務人員的職業化。

（4）降低營銷費用，提高利潤率。提高市場響應速度，降低庫存，改善產品結構，降低單位分銷費用，提高人員分銷效率，提高資源利用率。

（5）有利于終端精耕細作，培育與發展市場，提高分銷能力，提高市場份額，穩定市場。

（6）及時獲得市場信息，及時了解顧客需求，提高信息反饋速度，快速響應終端變化。

3、ARS戰略的方法

1）區域市場管理

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（1）重點區域的選擇：選擇我司實力較強，容易超越對手的區域作為切入點。

（2）區域市場的劃分：針對區域的市場容量、發展潛力、競爭對手、消費者、產品等因素開展全面市場調研，進行市場分析和預測，設定區域目標，劃分區域市場。

（3）選擇重點區域市場，建立重點區域市場數據庫。包括市場容量（現在的和潛在的需求量）、消費者偏好（品牌、產品、價格、購買地點偏好）、競爭對手（實力、網絡體系、經營業績、經營特點、服務、員工素質）、經銷商（實力、業績、特點、老板員工素質）、零售商（名錄、基本資料）

（4）分析區域市場現狀和趨勢，競爭態勢，制訂區域策略，包括產品、價格、服務等策略。

（5）進行資源配置，全方位提供管理支持，建立目標責任體系和考核制度。

2）核心客戶管理

核心客戶指在區域市場中掌握著主要的銷售網絡，具有一定經營實力，對公司的銷售貢獻較大。核心客戶的管理是實現ARS戰略的關鍵。

（1）核心客戶的選擇：分析區域主要客戶的銷售情況和對公司銷量的貢獻程度；進行ABC分類（重要/次要/普通）。

（2）確立核心客戶，進行客戶顧問指導服務，協作持續發展；

（3）深化核心客戶關系：明確核心客戶利益與義務，加強培育、維護和發展。

3）終端網絡管理

根據二八定律，重點管理銷量占公司80%的零售店作為管理對象。終端管理的要素包括（以手機終端為例）：產品覆蓋率、價格管理、促銷員形象與話術、店面形象、店內物料、物流系統、信息反饋、促銷活動。

二、聯營體(Joint Venture)

1、什么是聯營體

聯營體，也有人叫聯銷體,也就是在這種無奈的背景下產生的一種折中的商業模式，這即體現了中國傳統文化中中庸思想的智慧，也反映出中國市場經濟的特殊性的特點，也體現了中國市場建設的一種特殊要求，同時對解決中國市場發展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。

聯營體的概念最早是出現在工程建筑領域的一種組織形式，后來發展到了其它各個領域都應用這種組織形式，在法律上來講聯營體已經是一個十分規范化的概念了。

聯營體商業模式的出現可以說不是一種偶然現象，是渠道競爭到了一定階段的必然產物。因為無論是自營還是加盟模式，都有著自身的種種缺陷，在區域市場運作中都必然會遇到諸多棘手問題。自營模式對于生產商來說，投資風險比較大，而且在異地開設分公司、辦事處、自營專賣店等管理起來也比較復雜。而加盟模式則由于受加盟商的實力、品牌意識、投入及生產商管理支持等的原因，很容易出現區域市場開發不力不夠或者經銷實力強大后“挾天子以令諸侯”等被動局面。聯營模式將廠商雙方綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。

2、聯營體的優勢

1）聯營體模式將雙方的責權利有機的捆綁在一起了。

中國企業的市場營銷一直沒有得到有效解決的一個基本問題是廠商矛盾，而廠商矛盾的 19

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核心是利益的沖突與均衡，特別是雙方的責權利不對等的沖突，信息不對稱的沖突等等矛盾。過去的加盟關系是建立在雙方利益的基礎上相互博弈的關系，如果一方的利益被破壞，那么就會毫不猶豫的拋棄另一方。而聯營體從誕生那一天起就注定生產商和經銷商利益共同體。

2）聯營體模式有效避免了生產商與經銷商的雙方風險。

聯營體的運作資金是由雙方共同控制的，避免了生產商與經銷商雙方的風險。某種意義上也是利用了分銷商的資金，利用了社會資金，保證了生產商不會出現現金流的問題。

3）聯營體模式有效地解決了渠道間的沖突問題。

渠道間的沖突、終端的沖突、價格的沖突等等沖突是渠道中常常出現的問題，價格差導致的貨物流動本身就是自然分銷的原因，區域間的貨物流動和交叉覆蓋從某種程度上講是不可避免的，而且這種流動造成了渠道管理的混亂和不公平競爭。聯營體模式強化了監督管理職能，管住“竄貨”是它的最主要目的與職責之一。有效地解決了渠道內的各種沖突與矛盾。

3、聯營體的劣勢

聯營是一種利益聯合體，既然有利益存在，就必然會存在一些問題和矛盾，有些問題如界解決不慎，所產生的最直接后果就是聯營體的解體，甚至于告上法庭。很多地方也出現過聯營體最終由于利益分歧、成員過多、管理混亂最后不歡而散的案例。某服裝生產商和客戶聯合起來運作湖南市場，由生產商提供貨品支持，經銷商負責具體運作。經銷商管理不嚴，被某一品行不良的業務人員卷走貨款30萬元，報案沒有結果；而生產商則不愿意承擔本次損失，認為完全是經銷商管理不嚴所導致，經銷商應負全部責任。而經銷商則認為損失雙方都有義務承擔責任，因而，雙方出現了矛盾，鬧得不歡而散。

聯營體既然是雙方優勢資源的整合，雙方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也會越大。一旦因為市場原因經營不善，往往會導致很多以往累積的矛盾爆發。矛盾是無處不在，無時不有，主要是看如何認識與分析矛盾，出現了矛盾又如何解決才是問題的關鍵。聯營體模式一般會出現哪些問題呢？

1）資源投入的問題。

合作雙方涉及到資源投入方面比較容易出現問題，特別是在追加投入的時候，其中一方不愿意投入，往往容易產生矛盾。

2）利益分配的問題。

雙方作為利益的共同體，在分配利益中難免會出現一些矛盾。

3）權力分配的問題。

合作雙方都想爭取更多的話語權，希望手頭擁有更多的支配市場的能力。因為缺乏權力的一方總擔心對方在事成以后會過河拆橋。

4）責任分擔的問題。

雙方的某些責任沒有事先明確，在事情發生時候互相推諉，因而出現問題。特別是虧損或效益不佳的時候雙方爆發矛盾

5）品牌推廣的問題。

生產商往往從長遠利益考慮愿意多做品牌宣傳與推廣，而經銷商則只注重眼前利益，不愿意作大的品牌宣傳與推廣。

6）管理監控的問題。

無論操盤手也就是總經理，是由誰委派，或者是從人才市場招聘職業經理人，都存在一個監督與控制的問題，其實聯營體成敗的一個關鍵的因素是取決于操盤手選擇得好與壞。

7）人員的管理問題。

因為所處的位置不一樣，代表的利益方又不同，生產商和經銷商之間員工的關系有時候 20

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也很微妙，人的矛盾會導致更多的工作矛盾。

8）違約的問題。

聯營中的一方，擅自違反雙方約定，或者采取一些不正當的方式掠奪另一方的財富。必然使得另一方不滿。

聯營體模式在運作過程中會出現這樣或那樣的問題是必然的，如何有效解決這些問題，讓聯營體模式正常運行呢？這是大家關心與思考的問題。

4、聯營體成功的關鍵因素

一種商業模式要取得成功，一定有共同性的規律可循。聯營體商業模式要取得成功，其關鍵性因素具有哪些呢？誠信是整個社會的基石，也是聯營體成功的基石。具體有以下幾個成功的關鍵因素。

1）建立有效的利益分配機制

有效的利益分配機制是聯營體是否成功的首要關鍵因素，在聯營體商業模式的建構過程中起著不可替代的重要作用，它能夠激發聯營體中所有人的主動性、積極性與創造性。

所謂有效的利益分配機制，就是能夠公平、合理、科學地分配利益，衡量聯營體利益分配機制是否有效，應當考察以下幾個方面的因素。

一是該種機制是否有利于激發聯營體所有成員的積極性、主動性與創造性？

二是該種利益分配機制是否能夠體現“以人為本”的社會價值理念，是否能夠相對公平與公正？

三是該種利益分配機制是否倡導和鼓勵合法的競爭？

2）建立嚴格的法人治理結構

聯營體如何完善法人治理結構呢？就是按照現代企業制度要求，規范公司股東會、董事會、監事會和經營管理者的權責，完善企業領導人員的聘任制度。股東會決定董事會和監事會成員，董事會選擇經營管理者，經營管理者行使用人權，并形成權力機構、決策機構、監督機構和經營管理者之間的制衡機制

按照現代企業制度要求，完善聯營體的法人治理結構，需要著力解決好幾個現實問題。

一是要確保所有權到位。這是形成有效的法人治理的重要條件。離開了所有者的激勵和約束，很難避免聯營體其他參與者的非正常行為，所有者自身的權益也就無法保證。

二是規范聯營體股東會、董事會、監事會和經營管理者的權責。股東并不把聯營體的經營權直接交給總經理，而是將公司委托給具有決策和監督能力的董事會經營。董事會受投資者委托，主要職責是確保公司的長遠利益，最重要的職能是任命和更換公司最高管理層、做出戰略決策、監督管理層的工作、評估經理的績效并決定其薪酬和去留。董事會還必須確保企業的經營符合各項法律法規，包括要對財務報告的真實性、合法性等負責。董事會在公司治理中處于核心地位。為此要優化董事會結構，包括設立外部董事、獨立董事；設立以外部、獨立董事為主組成的審計委員會、提名委員會、薪酬委員會等。要強調董事會的獨立性，強化董事的個人責任。

三是公司的目標必須集中于投資回報。只有這樣，才能建立財務預算硬約束，才能準確評價公司的經營業績。

四是建立具有糾錯功能的選人用人機制。聯營體的分責、分權、制衡關系，主要是各層級通過對人的控制來實現的。實行有責任的強約束，會及時發現選任用人中的問題并及時糾正。為此，要積極探索適應公司制度法律要求的選人用人新機制。組織考核與引入市場機制、公開向社會招聘結合。

五是提高公司透明度，強化信息及時發布與傳遞。

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3）建立一套有效的職業經理人的選拔、考核與監督機制

聯營體最理想的用人模式聘請職業經理人，但是必須要建立包括選拔機制、激勵機制、監督機制和考評機制的規范的職業經理人的機制。選拔機制，就是在聯營體里必須由董事會通過經理人才市場，在公開、公平、公正的原則指導下選拔任命；激勵機制，就是使善于經營、效益顯著的經理人員的報酬明顯高于一般職員，使他們有一種自覺主動盡職盡責的內在動力。還要為他們創造良好的工作環境和條件，從社會榮譽和物質生活各個方面激發他們經營好企業的使命感和成就欲；監督機制，是指在賦予他們職權的同時，也要形成對他們有效的監督機制。一般來說，對職業經理人的監督機制主要來自四個方面：一是國家法規條例、經濟政策、財務會計制度的監督；二是所有者或投資者通過股東會、董事會、監事會及資產的盈利情況和股票漲落的監督；三是廣大消費者通過市場機制、商品價格監督；四是本企業職工通過股東會、董事會、監事會中自己的代表，以及各種民主管理委員會的監督；考評機制則要對職業經理的工作績效進行客觀公正的考核評價，可以為選拔、鼓勵、監督機制的形成提供科學的依據和標準。

4）統一的品牌整合傳播行動。

聯營體要想獲得成功，就要做到品牌渠道化，渠道品牌化。品牌渠道化就是要將生產商的品牌落實在與貫穿在渠道的每一個環節的每一個人的每一個細節之中，用品牌規范、統一所有渠道的行為；渠道品牌化是將聯營體的渠道按品牌的要求進行規劃與管理。全國所有聯營體必須制定統一的品牌整合傳播大綱，統一品牌核心價值、品牌口號、廣告用語、VI視覺識別系統等。

5）統一的價值觀與行為規范

聯營體是生產商與經銷商結成的一種戰略聯盟，變過去的利益交易關系為戰略競合的伙伴關系，變過去的交易營銷為現在的伙伴營銷。

5、聯營體的價值觀原則

一是確保價值觀正確反映聯營體的長遠目標。

價值觀既然是聯營體的核心文化，對企業的長期發展發揮著巨大的作用，聯營體的價值觀的確定應真實反映公司的長遠目標，具有內在一致性，從而指引和激勵每一個人。

二是確保價值觀正確表達聯營體的行業特點。

聯營體的行業特征、產品特點、品牌屬性、員工特性等，都是影響價值觀特征的重要因素。要將上述因素有機地融合到聯營體的價值觀中。

三是堅持不懈地灌輸聯營體的價值觀。

通過各種方式向聯營體所有成員不斷地灌輸聯營體卓越的價值觀，做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

四是確保聯營體價值觀的各要素能明白無誤地轉換成行動。

聯營體的價值觀如果不能變成聯營體每一個成員的實際行動，就只不過是空洞的口號。如果無人執行，便無人信服。

五是必須堅持不懈的檢查與監督。

管理層必須以身作則，帶頭執行才能使一般員工信服，并應引導他們按照核心價值觀的 要求行事，長久則能使公司的核心價值觀內化為每個員工個人的價值觀，并進一步“習俗化”。經常檢查與監督，此時，聯營體的價值觀對管理的作用就能夠最大限度地發揮了。

三、渠道一體化

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1、渠道一體化概述

為適應市場細分的競爭需要，市場營銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時代，營銷手段豐富，終端得到強化，卻有意無意把渠道建設給淡忘了，當營銷從粗放走向集約化的道路上時，原來適應粗放經營的渠道模式的管理理念，有點不適應新的營銷環境了，以致渠道部分成了整個營銷體系的“短板”，為了整個營銷系統升級，回歸渠道成為了尋求營銷競爭力的新途徑。

傳統營銷理論認為，營銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道，該通道通常由制造商、批發商及其它輔助機構組成。換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道。渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。

如果我們將整個營銷渠道的各個主體，按照供求關系劃分，則有以制造商、中間商和終端為主體的供給方，消費者則為需求方。再把整個供方塑造為一個單獨且獨立的主體組織----姑且稱為“金字塔組織系統”，對于消費者而言，這個系統有著一項共同的職能，即通過一切可能手法去最大程度得滿足消費者所欲望的核心利益。要想更有效的達到這個目的，企業還不得不將渠道納入企業的戰略與管理體系之中，運用科學，規范，統一的管理流程使得整個系統運作協同一致，以獲得協同效應。

換言之，如果從代理商，中間商，零售終端等整個金字塔體系如果由廠家自建或由廠家所有，這樣很明顯從溝通，協同運作，團隊凝聚力等各方面可達到高程度的協調一致，還可避免許多不必要的渠道沖突，在網絡建設中，最有執行力、最有銷售力、最理想的渠道莫過于完全一體化的渠道。不言而喻，這種渠道一體化思路無疑是目前渠道整合的終極目標。

目前，在國內能夠自建渠道的，一般是實力雄厚的大集團、大企業，而且為數不多。也不是說其他更多的廠家就沒法與之抗衡，他們可以將企業部分人力、物力、財力等優勢資源雜糅到傳統的營銷渠道中，組成新的渠道體系，通過營銷與管理創新變相達到渠道完全一體化的效果。

2、傳統渠道的弊端

（1）溝通效率低，效果差

從金字塔的頂端到終端，層級太多，對于各種信息的傳達和反饋往往會因為層層過濾，而導致信息失真，而且溝通時間較長，如此會影響決策的效率與效果。

而且渠道層擋在公司與消費者的中間，不利于公司對一線市場資訊的收集與處理，也擋住公司的視線，不能準確、及時的了解消費者的需求變化。

（2）執行力不足，市場方案層層變形

比如在進行消費者促銷時，扁平渠道不會出現中間商層層搜刮盤剝促銷政策，到了終端，所剩無幾，甚至早就沒了，公司的市場方案在執行貫徹時因溝通失真而層層變形。其根源在于廠商雙方是獨立的利益主體，其合作關系相對松散，經銷商不愿意相信廠家的長期承諾，而是想盡千方百計賺錢，因為那樣實在。

（3）內部不經濟，內耗嚴重

從橫向上看，各經銷商，中間商往往交叉掌控、或者共同掌控部分下游客戶，為了爭奪客戶，往往同行內訌，相互肆意降價，串貨，擾亂市場秩序，最后還落得“敵死一萬，己傷八千”兩敗俱傷的慘烈局面，甚至客戶流失，讓別人“漁翁得利”。

而從縱向上看，中間商與廠家在利益上總是糾纏不清，廠家即使花了錢，在今天的“微利時代”，也是欲壑難填，廠商之間難以協調。

（4）結構不穩定，中間商離心離德，客戶流失嚴重

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在渠道中，越往下走，中間商對公司的向心力、忠誠度越弱，然而這些客戶轉而代理其他品牌時，隨之可將其下游客戶大部分帶走，這樣無疑給廠家帶來很大的經營風險和損失的潛在威脅。

（5）渠道專業性差，不利品牌形象建立

目前的渠道中間商，是什么品牌賺錢就做什么，可想而知，在以服務制勝的差異化戰略大行其道的今天，不能做得專注，何以向消費者提供高品質、高內涵的新型服務？

（6）廠商對渠道缺乏控制力

最常見的傳統渠道模式為單邊區域總代理制，這種操作模式能夠很快切入市場、減少各種流通費用。但廠家對渠道的控制缺乏主動權和靈活性，特別是市場價格體系容易受制于區域經銷商，一旦各區域經銷商之間出現利益沖突，就容易導致廠家市場體系的癱瘓。

3、渠道一體化乃大勢所趨

（1）廠商博弈，商家內功不足，得借助外力來給自己優化升級

傳統經銷商在服務能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不適應當前終端變革的市場環境，但是他們在自我變革的意識還很弱，即使能夠未雨綢繆，但自身缺乏營銷，管理，財務等各個方面的專業知識，其改革的想法總是到此為止，加上變革意味著擔風險，更是雪上加霜。

廠家絕不能容忍經銷商拖自己的后腿，為了取得渠道競爭力，廠家迫不及待對渠道進行改造，對商家而言，廠家無疑是變革的推動者。

（2）領導者與跟隨者均衡博弈

經過市場洗牌后，各行各業已經形成寡頭壟斷市場模型，一些為數不多的、規模大、實力雄厚的領導品牌，其銷量、市場占有率在整個行業市場中卻占有絕對份額。這些領導品牌無論是在管理、技術、資金、營銷水平等方面，都堪稱為行業的領導者和領先者。

這些領導品牌必將不遺余力的盡快完成渠道一體化，以獲得先發制人的優勢，進一步促進經濟“馬太效應”，使得強者更強，讓那些跟隨者遙不可及，以保持他們在市場中長久的“惟我獨尊”的地位。

對商家而言，廠家是渠道一體化的變革原動力，而領導品牌充當這場渠道一體化變革的領頭羊和風向標。然而，廠商一體化只不過是渠道一體化的前奏，完全的渠道一體化才是最富有效率的合作渠道模式，誰能先與商家建立起新的合作機制，誰就會成為未來真正的贏家。有實力的大廠家始終會不遺余力地進行全盤一體化，渠道成員抱成團打天下，提升協同作戰能力。廠商一體化、乃至渠道一體化必將是愈演愈烈。

4、渠道一體化變革的戰略方向

完全的一體化只是理想化的目標，基本上不可行，與其說它是一個變革方案，不如說是個經營理念，能給渠道管理者提供一點渠道改革的戰略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業對渠道進行一體化變革時，只能是依據自身的實際情況，靈動的采取變革方式，但其變革所遵循的原則應該是大同小異的。

（1）合作理念升級，從“唯利”轉變為“共同永續發展”

在渠道變革中，首當其沖的是要改變中間商的經營思路，經營合作的目的不再是以短期利益為重心，而是通過根本的體制性變革，廠商之間通力合作，追求共同成長，永續發展。經銷商不在只是賺取價差利潤，而是在做市場，追求長期發展，把自己做大、做強。廠商之間形成戰略合作伙伴關系，這樣廠商之間更容易形成共同一致的愿景，形成整體組織的“核心思想”，是互相保持協調一致先決條件。

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（2）廠商互相融合，滲透，合力作戰

改變過去廠商相互獨立的局面，廠家更應降低姿態，不要總是高高在上，一是通過向終端逐步融合，滲透，以貼近消費者，達到渠道在實際意義上的扁平化，而不僅僅是在形式上層級的減少，而且，單純的減少層級，當中間商的能力不能快速提升，管理不了更多的下游客戶，其效果往往是適得其反。再者，廠家融入到中間商之中，可以優勢互補，更充分的整合，利用各方資源。

（3）職能統一，共同協調

在渠道變革中，完善和強化經銷商與中間商的職能，以達到中間商與廠家在管理、營銷、財務和物流各個方面的縱向協調，甚至要逐步在系統內推行標準化的作業流程，建立數據庫共享平臺，等等，以提高整個系統的作業與管理效率。

比如在系統上下推行標準化的財務流程和數據收集，處理流程，這樣可大大提高會計信息與市場信息的收集與處理，更有利于公司高層了解市場一線的實際情況，提高決策的效率與準確性。

5、渠道一體化范式

（1）統一范式

統一企業在渠道建設上最為人稱道的是她的輔銷所模式，廠家針對經銷商的薄弱環節，在管理人員、營銷、財務等方面給予人力物力優勢資源的支持，整合經銷商強大的資金實力、豐富的行業經驗、健全的銷售網絡等優勢，共建全新的銷售經營單位，以取代傳統的經銷商模式。

統一企業通過輔銷所對經銷商的改造，短期內通過對經銷商注入規范的管理制度和專業的營銷方法，迅速地將經銷商的經營組織進行了優化升級，取得跨越性的質變，而且啟動投入低，運營見效快。輔銷所將廠商關系從體制上進行根本性的改革，達到廠商高度一體化，加強了對渠道的控制，以及渠道秩序的維持。

（2）格力范式

再者，格力首創股份制銷售公司模式，通過在每個省選定幾家大的經銷商，共同出資、參股、組建銷售公司，組成“利益共同體”，共同來操控區域市場。

格力先將經銷商橫向一體化，以加強其規模，廠家給其提供管理、營銷和財務等一攬子支持，在降低企業成本的同時，使得這種支持的效果更為顯著，從而取信于經銷商；再者，因合并而規模擴大的經銷商對廠家支持的依賴性更強，如此廠商能達到更高層次的協調一致。

股份制銷售公司加強了經銷商的管理能力，她也就有能力掌控更多的下游客戶，以壓縮渠道層級，達到渠道扁平化。

（3）清華紫光范式

還有清華紫光也是采取一體化策略，推行“渠道董事會”制度，讓每一個渠道商都有發言的機會。對每個核心的經銷商，總經理將會親自溝通。

如此廣開言路，博采眾長，一方面，可積極獲得經銷商的很多切實可行的建議，畢竟他們對市場更了解，另一方面，廠家的方案可得到更有力的執行，更多的是因為商家在執行自己制定的方案，配合的積極性更高。

（4）美的范式

而美的干脆將這種體制進行翻新，推行單邊的“大戶激勵機制”，在各個區域培養少數的銷售大戶，廠商之間加強聯系，將管理、營銷等動作滲透到經銷商，輔之以加強合作與協調。

在空調領域，素有“三分產品七分安裝”之說，這種說法體現了這一領域的專業性，特別是在空調的售后服務、工程安裝上，表現得更加明顯。而且，未來空調渠道的走向將垂青專 25

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業性。

使用單邊的“大戶激勵機制”，在每個區域都著力培養數個銷售大戶，與格力的股份銷售公司有所區別，這種模式主要側重于專業性渠道。區域性的空調專業性經銷商，利用自身的優勢資源，加強區域內部的網絡建設、增強旗下二、三級商家的競爭力，也將會得到很大的發展。

（5）海爾范式

海爾的垂直分銷渠道模式，又稱產銷聯合體的渠道模式，不論在省會城市、地級城市還是縣級城市，海爾公司都會建設自己的分支機構建立銷售網絡和渠道，發展零售商。

由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售，舉行多種行之有效的宣傳促銷活動，這也為維護品牌形象和今后的規模化發展打下了良好的基礎。

這種模式的優點在于：取消了中間流通環節，降低了銷售渠道的成本，廠家能真正擁有屬于自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理。

這種模式真正實現了從廠家到經銷商、零售商的“廠商雙贏”，產銷聯合體的渠道模式使渠道成員變成了企業銷售渠道的主人。

廠家不管是采取由經銷商認購公司股份或廠商合伙，還是直接后向一體化等等方式，如此種種，其目的是以投資聯合方式取代過去的契約合作關系，以加重對經銷商約束與掌控的砝碼，直接以利益驅動經銷商的責任心，形成更高程度的廠商一體化，獲得廠商之間有著共同愿景、協調一致的協同效應，直接提升市場方案的執行力與公司的市場競爭力。

更有意義的是，廠商在一體化的進程中，也能使渠道更有實質性的扁平化和專業化。

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第十四章 促銷策略

一、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）

1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者田納本·勞特朋。

1、整合營銷傳播的簡介

整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起于商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善。在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意，如Caywood、唐·E·舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。

2、整合營銷傳播理論的定義

* 美國廣告公司協會

美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

* 特倫奇·希姆普

美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為：

“整合營銷傳播學是制訂并執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之,整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。”

* 舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩

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美國學者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：

“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。” * 托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。” * 湯姆·鄧肯

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：

“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。” * 唐·E·舒爾茨

整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展范圍。

“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

3、整合營銷傳播的兩個特性

戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰略的導向性強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。

1）戰術的連續性

戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

2）戰略的導向性

戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。

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4、整合營銷傳播的七個層次

1）認知的整合

這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。

2）形象的整合

第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3）功能的整合

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。

4）協調的整合

第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。

5）基于消費者的整合

營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

6）基于風險共擔者的整合

這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。

7）關系管理的整合

這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。

5、整合營銷傳播的六種方法

1）建立消費者資料庫

這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

2）研究消費者

這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者“行為”資訊比起其他資料如“態度與意想” 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消 29

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費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網路”而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。

3）接觸管理

所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重的是決定“如何，何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

4）發展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5）營銷工具的創新

營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。

6）傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

6、IMC的不同方面

·從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提高品牌和產品形象；

·從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更好的服務；

·從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；

·從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。

二、整合營銷傳播 熱門的名詞艱難的執行

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成功營銷 2004年10月

整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國品牌之間的競爭也開始加劇，它讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。

2000年，“整合營銷之父”唐.E.舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發現自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統整合”。

據說舒爾茲在北大講課的聽課費創下了15000元人民幣/兩天的紀錄，但是企業家們仍然趨之若鶩。正因為如此，此后三年中舒爾茲有五個月的時間是在中國度過的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國。”

盜版引入的流行

整合營銷傳播理論到底是如何引入中國的，現在說法很多。中山大學管理學院盧泰宏教授在《整合營銷傳播》一書的推薦序中寫道：“1995 年我訪問臺灣帶回唐..E..舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺北，滾石文化，1994)一書，當數大陸第一本。

1996年9月到1997年10月我先后發表了?IMC系列?文章共7篇，應該是國內最早介紹整合營銷傳播的系統性文章。”期間，南開大學陳炳富教授等一些學者在閱讀了英文原版或臺灣譯版的基礎上發表了關于整合營銷傳播的文章，但是，反響都不大。

1998年3月，簡體中文版的《整合營銷傳播》被《國際廣告》雜志社列為“國際廣告商務譯叢”，由內蒙古人民出版社出版。派力營銷顧問集團董事長屈云波打趣道：“這本書實際上應該算是盜版的，是美國的原版在臺灣翻譯出版后被他們未經授權出了簡體版本。”

然而，就是這本盜版書在中國市場上引起了不小的反響，專家學者們圍繞這個理論寫了不少文章，廣告人和公關人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書的基礎上增加了一些實例編寫了有關整合營銷傳播的書籍。

2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播已經是中國最炙手可熱的營銷理論了。

實踐之路并不好走

關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。

《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉向4C。”自1990年美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。

整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是2000年后，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

臺灣就是廣告公司總經理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰法，通過純熟的默契與教練的調度，發揮大兵團的作戰實力。

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然而，熱門的整合營銷傳播理念在企業中的推行卻并不簡單，如今，真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。派力營銷總裁屈云波曾經在2000年8月親自建立了科龍集團整合營銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對面地討論整合營銷傳播在中國，尤其是在科龍的實踐問題。那次，舒爾茲回到美國后還在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”

作為整合營銷傳播最為賣力的實踐家，屈云波卻認為“現階段企業的整合營銷傳播實踐談何容易！”

首先，中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。例如，家電、汽車、房產、手機等行業目標消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播。“其實我當時考慮到科龍的行業特征和企業發展階段，既不完全采用傳統營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的。”屈云波坦言。

屈云波能夠在科龍實踐整合營銷傳播理論的另一個重要的便利條件是，雖然他當時是公司主管營銷工作的副總裁，但是掌管了整個集團的公關、企業形象管理和品牌管理工作，掌握了整個公司的傳播權。而其他企業往往是銷售、廣告、公關等都由不同的主管負責，使得“整合傳播”的概念很難付諸實踐。加之，中國目前的廣告公司(包括國際4A公司)連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業實施整合營銷傳播呢？

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第十五章 服務市場營銷

一、7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質環境（Physical Evidence）。

1、擴展的3P

布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下面3個P增加到了原有的4P（產品、價格、促銷、渠道）營銷組合中。包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。

人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。

過程（Process）： 服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。

物證（Physical Evidence）： 包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。2、7Ps的核心

1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。

2、企業應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。經典案例:寶島眼鏡

寶島眼鏡成功案例：營銷戰略的組合應用

寶島眼鏡的整體營銷戰略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。傳統的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是：專業、服務及時尚。專業及服務的體驗必需在店內才能發揮。

(1)店內營銷。

(2)對外營銷。

寶島眼鏡一步一步發展成為中國眼鏡零售業領頭羊的實戰案例，向我們展示了零售服務企業在擴張壯大中的營銷戰略方法和技巧，那就是，根據企業發展和市場的變化，采用多種營銷方法相組合的方式。

二、服務利潤鏈模型

（Service Profit Chain）

1、什么是服務利潤鏈模型?

服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業四者之間關系并由若干鏈環組成的鏈，是1994 33

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年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出的“服務價值鏈”模型時才提出的。這項歷經二十多年、追蹤考察了上千家服務企業的研究，試圖從理論上揭示服務企業的利潤是由什么決定的。他們認為：服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產力之間聯系起來的紐帶，它是一條循環作用的閉合鏈，其中每一個環節的實施質量都將直接影響其后的環節，最終目標是使企業的盈利。

簡單地講，服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業提供的服務價值（服務內容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

服務利潤鏈理論提出，對于提高服務企業的營銷效率和效益，增強企業的市場競爭優勢，能起到較大的推動作用。主要體現在三個方面：

（1）服務利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業盈利能力間的相關關系。這一認識將有助于營銷者將營銷管理的重點從追求市場份額的規模轉移追求市場份額的質量上來，真正樹立優質服務的經營理念。

（2）顧客價值方式為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。服務企業提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。

（3）服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念，它表明服務企業若要更好地為外部顧客服務，首先必須明確為 “內部顧客”——公司所有內部員工服務的重要性。為此，服務企業必須設計有效的服酬和激勵制度，并為員工創造良好的工作環境，盡可能地滿足內部顧客的內、外在需求。

服務創造價值已成為公理。服務究竟如何創造價值，服務利潤鏈的思想認為：利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產品及服務的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系。服務利潤鏈管理關系的輪廓如下：

2、服務利潤鏈的核心內容

服務利潤鏈的核心內容是顧客價值等式，而與顧客價值等式直接相關的是顧客忠誠循環和員工能力循環。實踐證明，服務利潤鏈中存在如下重要關系：

（1）利潤和顧客忠誠度；

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（2）員工忠誠度和顧客忠誠度；

（3）員工滿意度和顧客滿意度。

在服務過程中，他們之間的關系是自我增強的，即顧客滿意和員工滿意是相互作用的。下圖顯示了服務利潤鏈的要素。

3、服務利潤鏈模型（如下圖）：

服務利潤鏈的思想認為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產品及服務的價值，員工的能力、滿意度、忠程度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系，這些都是和服務的利潤以及利潤的增長有著直接的聯系。

其核心內容是顧客價值等式，顧客價值=（為顧客創造的服務效用+服務過程質量）/（服務的價格+獲得服務的成本），該等式和內部員工及外部顧客都有關系。

從模型我們可以發現，服務利潤鏈由以下幾個循環構成，分別是員工能力循環，員工滿意度循環，顧客忠誠度循環，企業盈利循環。以企業盈利循環為主線，四個循環之間又相互作用，可以找到以下邏 輯：內部高質量的服務，可以產 35

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生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質量的服務，為客戶提供了較大的服務價值，接受服務的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠 的客戶帶來了健康的服務利潤。服務利潤鏈模型的評價工具往往是采用平衡計分卡，對每個元素進行記錄和評價，再形成一個整體的評價，注意的是局部和整體的控制和協調。

4、利用服務利潤鏈進行有效管理

服務領先戰略和成本領先戰略構成了“服務利潤鏈”的核心內容：服務鏈基于服務領先戰略，利潤鏈基于成本領先戰略，兩者相輔相成、渾然一體。其中，服務領先戰略是公司的“真經”，而成本領先戰略則是公司的“金箍棒”，雙劍合壁才會在競爭中立于不敗之地。

企業應該如何建立“服務利潤鏈”呢？這就需要在服務市場營銷中突破傳統的4Ps的局限性，在傳統的4P（即產品、價格、分銷、促銷）基礎上增加人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（Process）3個P后，構成了服務市場營銷的7Ps組合，針對7Ps組合采取7個步驟。

在確定衡量指標時，要遵循以下三條法則：

（1）根據企業目標選擇衡量指標

（2）重視確定衡量指標的過程，先要明確由誰來制定指標

（3）確定測量結果的傳播形式 選擇合適的衡量指標

服務利潤鏈為管理信息系統提供了廣泛的指導原則，涉及諸如利潤與收入增加值這類財務指標；顧客滿意度和忠誠度；服務和產品的價值成本分析；員工滿意度、生產效率和種程度等。

例如，AT&T國際信用卡部采用以下兩種方式測量顧客忠誠度：一是顧客用本公司信用卡購買的次數；一是在顧客信用卡使用的總次數中本公司所占的比例。前者易于調查，但不能全面的反映情況；后者則缺乏準確度。這兩種方法對瑞典銀行來說都不適用。瑞典銀行主要為零售商業提供應行服務。在銀行業，與普通消費者打交道是無利可圖的。如果消費者只用銀行的支票服務功能，那么即使他是忠誠的顧客，其價值也非常有限。銀行要保證長期的盈利性，重要的途徑就是擴大與顧客之間的交往“深度”，即顧客享用銀行服務的次數。因此，瑞典銀行主要對交易的深度進行測量，來取代顧客的忠誠度。

員工的忠誠度是一個簡單的指標，主要衡量員工與組織之間維持關系的時間長短。在某些業務中，員工滿意度與顧客滿意度之間存在著直接的聯系，這時只要測量其中一個指標就足夠了。但這種情況畢竟少見。因此，為了今后更順利的測量顧客滿意度，企業有必要先測量員工滿意度。

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服務利潤鏈概念描述的是員工滿意度、服務質量、顧客滿意度、企業績效之間的關系。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關關系。現在競爭環境和競爭對手的實力都已躍升到全新的層次，過去的單一服務競爭戰略已不足以讓公司在競爭中繼續保持領先的優勢，所以要將市場競爭戰略由服務戰略轉變為服務領先戰略和成本領先戰略并舉，構筑良好的服務利潤鏈，使企業立于不敗之地。

5、服務利潤鏈分析與應用

1）提高內部服務質量，增進員工滿意度

內部服務質量驅動員工滿意。企業若要更好地為外部客戶服務，首先應該將員工看待為內部客戶，明確“內部客戶”服務的重要性，盡可能地滿 足內部客戶的需求，提供優質內部服務。內部服務質量取決于員工對工作本身滿意與否以及員工之間的關系兩個方面。工作本身滿意取決于其完成預定目標的能力以 及在這一過程中所擁有的權力。當員工具備了上述兩個條件時，自然會因為達到了預期目標而對工作滿意，對企業滿意，并最終對企業忠誠。而員工之間的關系，也 在很大程度上決定了企業內在服務質量的高低。一方面是員工之間的人際關系，如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關系，那么在這樣的工作環境中，員工滿意度和工作效率就會提高；另一方面是員工之間的相互合作和服務方式，而在相互服務的過程中，尤其應提倡團隊精神與合作態度，這樣才能提高員工的滿意度。

2）員工滿意度促進員工忠誠度

滿意度主要是指對現在的一切滿意否，包括報酬、學習、晉升、環境、地位、企業的承諾等各個方面。員工滿意度調查、員工面談、員工服務熱線等都是了解員工滿意度的有效手段。員工的滿意度是由崗位設計、工作環境、員工選拔培養、激勵機制以 及服務工具和技術支持等多方面決定的，員工對自身服務能力的評價會影響其自身的滿意度。滿意表明員工對企業未來發展有信心，為能成為企業中的一員而感到驕 傲，并促使員工自覺擔當起一定的工作責任，為企業努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。在服務業企業工作中，員工由于不滿意而流 失跳槽造成的損失不只是重新招聘、雇用和培訓而產生的費用，而更是由于生產率的下降和客戶滿意度的降低導致客戶流失的損失，由此產生的不良影響是難以估量 的。員工的忠誠取決于員工的滿意，因此，培養和提高員工的滿意度以提高員工忠誠度及工作效率對銀行的發展具有深遠意義。

3）員工忠誠度是工作效率和服務價值的保證

高服務價值來源于企業員工高保留率和高工作效率，也就是來源于員工對企業的忠誠度。企業員工的工作是服務價值產生的必然途徑，而員工的 工作效率無疑決定了他們所創造的價值高低，只有高忠誠度的員工才能產生高的服務價值。對企業而言，要培養員工的忠誠度，最重要的是要讓員工有歸屬感、事業 成就感，可通過給予員工提供發展的機會，建立員工自我管理團 隊，讓員工享有一定的股權，提供挑戰性的工作，對員工無微不至的關懷等措施來實現。要讓一名員工真正熱愛自己的工作，應對每個員工進行準確的定位，讓個人 脾氣秉性和職位認知與其所從事職業相吻合。讓每位員工的優勢得以發揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強自信心，從而把工作做得更好。企業應加強與員工 的公開交流和溝通，促進員工和組織之間互相認同，使員工有信心在為企業工作貢獻的同時達到自己的預期目標，最終讓職業忠誠同企業忠誠達到完美結合。

4）高服務價值導致高客戶滿意度

客戶滿意度取決于員工的服務質量和提供的服務價值高低，對于客戶來說，服務價值可以通過比較獲得服務所付出的總成本與得到的總利益來衡量。客戶所獲得總價值是指客戶購買某一產品或服務所獲得的全部利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是客戶為購買某一產品所耗費的時間、潛力、體力以及所交付的資金等。客戶購 37

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買產品或服務時，總希望把資金、時間等成本降至最低，而同時又希望從 中獲取更多的利益，因此，客戶所得的價值越大，其滿意度越高。企業提高客戶滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業象來提高服務的總 價值；另一方面可以通過減少客戶購買服務的時間、精力與體力消耗，降低客戶的貨幣與非貨幣成本。

為客戶創造的服務價值還與客戶的期望有關，由于價值隨個人期望的不同而不同，為了提高價值，就要求企業在服務一線取消管理層次，盡可能貼近客戶，并給予一線服務人員自主權，以按各個客戶的需要提供專門的服務，極大提高客戶滿意度。

服務質量和客戶滿意度緊密相關，客戶是根據企業服務人員的質量來判斷服務質量，從而確定自己是否滿意。推行服務質量管理，我們可以適當引進制造業的質量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業原則等改善服務質量。也可以聘請相關組織，從局部開始對服務進行ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成企業服務的質量管理體系。

5）客戶滿意導致客戶忠誠

客戶忠誠是由客戶滿意度決定的，客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。對于任何企業而言，客戶滿意是至關重要的，只有滿意的客戶才會持續產生購買行為，最終成為忠誠客戶，企業才能實現可持續發展。企業的一切活動必須以滿足客戶的需求為出發點，通過比競爭對手做的更好使客戶滿意，培養其對企業的忠誠，造就 穩定的客戶，由此擴大銷售，增加利潤，獲到更大和持久的發展。客戶忠誠代表客戶對企業及產品服務的偏好，如果客戶對于企業所提供的產品和服務滿意，客戶的 忠誠度就會隨之提高，購買率與對企業的滿意度成正比。企業同時還要重視客戶作為企業產品“傳道者”的作用，滿意的客戶會轉變那些不接受企業產品和服務的人 的看法，而不滿意的客戶則會產生不好的口碑，因此企業應該盡力避免產生不滿意的客戶。

6）客戶忠誠導致獲利性與成長

服務性企業的利潤來源于客戶忠誠，客戶忠誠度的提高能大大促進企業的獲利能力的增強。忠誠的客戶所提供的銷售收入和利潤占據了企業銷售收入和利潤總額的很高比例。在服務業企業中，客戶忠誠度的小幅度提高就能導致利潤的大幅度上升，忠誠客戶每增加5％，所產生的利潤增幅可達到25％～85％。因此，可以說，忠誠客戶的多少在很大程度上決定了市場份額的“質量”，它比以實際客戶多少來衡量的市場份額“規模”更有意義。

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第十六章 市場營銷的新概念

一、市場營銷新理念：從4P’s到lIP’s

傳統的市場營銷觀念認為，市場環境是不可控制的，企業只能去消極地適應環境，服從環境。而新的市場營銷觀念認為，一家成功的現代企業，必須使其內部的可控因素與外部的不可控因素緊密結合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。在新的國際市場環境下，傳統的營銷觀念越來越受到挑戰，傳統的營銷因素組合理論也從4P?s發展到了llP?s。新的理念認為，營銷組合中的因素不僅包括產品、渠道。促銷和定價，還應包括探查、細分優先、定位、權力、公共關系和人。

l．產品（Product）

生產并經營什么樣的產品，是企業市場營銷活動中的核心問題。在產品開發上，企業首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品延伸三個層次的整體產品。其次要密切產品生命周期發展的不同階段，選擇能適當發揮自己比較優勢的階段進行生產并不斷創新。此外，企業還應通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭力。

2.渠道（Place）

有了適銷對路、競爭力強的產品，還必須選擇有利的銷售渠道，使產品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從生產者手中轉移到最終消費者手中，并使他們滿意。銷售渠道的選擇包括對長度和寬度的選擇。

3．促銷（Promotion）

有了好的產品和暢通的銷售渠道，還必須采用恰當的促銷手段向顧客傳遞有關企業和產品的信息。在當今的國際市場上，宣傳促銷是引導消費、誘導市場的重要營銷手段。

4.定價（Price）

在現代市場營銷中，在某種意義上，價格決定企業的盈虧和產品競爭力的強弱，價格決定著產品的交易能否達成。當今國際市場總的趨勢是優質高價劣質低價。要合理定價，除了要考慮成本之外，更要密切注意目標市場的供求變化和競爭情況，做到以成本為基礎，在目標市場上優質優價、同質同價。

5．探查（Probing）

市場調研是企業從事營銷活動的前提。只有通過調研，企業才能掌握消費者對產品的需求情況及市場上其他廠商所生產的同類產品的競爭程度，從而使企業在制訂營銷策略時能有一個合理的定位。通過市場調研，不僅能掌握市場環境的現狀，還能對市場發展的趨勢進行預測，從而有利于企業制訂長遠的生產計劃和營銷規劃。

6．細分（Partitioning）

由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差異化，企業必須在市場調研的基礎上，進行市場細分，即按一定標準將一個整體市場分為若干細小市場，并從中選擇經營銷售對象。市場細分的實質是把有不同需求的顧客分離開來，歸入不同的分市場中，以便企業充分利用自身資源，采用個別的營銷策略，有的放矢地打入并占領這些分市場，最后達到擴大銷售額的目的。

7.優先（Prioriting）

在市場細分的基礎上，還要注意選擇目標市場的策略。任何一個企業，不管其規模有多 39

備課專用紙第 40頁

大，它的資源總是有限的。加上消費者人數眾多，需求各異，同行競爭激烈，企業就必須揚長避短，優先選擇經營對象，實現有效的目標營銷。目標分市場一般應具有以下幾個條件：有足夠大的銷售量，能實現企業的目標銷售額和利潤；本企業有足夠的資源滿足其特定需求；競爭者尚未進人或未完全進入，本企業具有相對經營優勢。

8．定位（Posihoning）

企業在細分市場和確定目標市場的時候，還要為自己選擇合適的市場定位。根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件，為企業和產品在目標市場上確定某種競爭地位，以滿足消費者需求和應付同行競爭。

9．權力（Power）

企業、政府機關、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響極、控制權和支配權也會在一定程度上影響企業營銷活動的開展。消費者的態度、意見和偏好，在相當程度上是受這些權力的影響而形成的。企業可以采用各種策略和技巧，從目標市場所在地的政府、立法機構和當地企業那里取得進入這個目標市場的特權，也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的威望開展權力營銷，往往可以獲得意想不到的成功。

10．公共關系（Public relations）

企業為了適應環境，爭取公眾的了解、信任和支持，樹立良好的企業形象，必須采取一系列與之相關的決策、計劃和行動。公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。從事國際市場營銷的企業，不僅要有好的產品，建立好的企業形象，還要面對復雜的市場結構和激烈的競爭。尤其是在一些無形壁壘保護森嚴的封閉性市場，權力和公共關系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關系包括企業與之打交道的方方面面，如顧客、供應商、經銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構、社會團體、股東、員工以及一般社會公眾等。

11．人（People）

這里的“人”是指企業內部的員工和企業外部的目標公眾。其含義是理解人和為人提供服務，它貫穿于企業市場營銷活動的全過程。在企業內部表現為掌握員工需求的動向和規律，在企業內部形成強大的凝聚力。在企業外部表現為通過提供完整的產品去滿足消費者的需求，及時搜集反饋意見，不斷調整營銷策略。在liP?s中，產品、渠道、促銷。定價稱“戰術4P”，探查、細分、優先、定位稱“戰略4P”。“戰術4P”合理與否，還要取決于“戰略4P”。企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下，還必須運用“權力”和“公共關系”這2P，以便排除通往目標市場的各種障礙。而企業從事生產銷售活動的最終目的還是為了“人”這個P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務。營銷以人為本。如何應對營銷理念的新突破 在市場營銷新理念的沖擊下，如何將營銷因素組合高效地作用于目標市場，使之成為應付激烈競爭的有力手段，是每個企業都需要認真考慮的問題。企業要想應對營銷理念的新突破，至少需要在以下幾個方面苦練內功。

二、營銷新理念—顧客份額營銷

顧客份額是指一家企業的產品或者服務在一個顧客該類消費中所占的比重，還可以更貼切的稱為顧客的錢袋份額。這個概念初看起來似乎和傳統的市場份額概念沒有什么區別，但實際上卻是有本質的不同。代表傳統營銷理念的市場份額是將顧客看作沒有個性的群體，它的著眼點在企業一方，以賣方觀點看問題，-----而顧客份額的思路卻是顧客看做不同的個體的，完全是按照買方觀點看問題的。----顧客份額營銷理念是佩伯斯和羅杰斯在上世紀90年代提出的，這兩個人也因此進入了世界頂尖管理大師之列。

顧客份額的營銷理念的操作需要通過四個緊密相連的步驟：

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1、首先營銷人員需要通過各種不同的途徑收集顧客的資料，“識別”自己的顧客；

2、之后對收集來的顧客進行區分，將他們對企業的價值貢獻分為----最有價值顧客、最具增長性顧客以及負值顧客，---負值顧客是只會消耗企業資源而不能給企業帶來任何價值的顧客；

3、接下來營銷人員需要與顧客進行互動，深入了解最有價值顧客和最句增長性顧客的需求；

4、最后通過頂制來滿足顧客的實際需求。

那么簡單的說就是一句話：保住最有價值顧客、努力將最具增長性顧客轉化為最有價值顧客，這些顧客雖然可能只占企業顧客的20%，但他們卻為企業提供了80%的價值，同時擺脫掉負值顧客，不要再浪費企業的資源了。------因此可以說顧客全是上帝的說法就不正確了，這也是我們現在營銷人員搞好客戶管理的需要加以重新認識的問題。

三、市場營銷新概念

1、知識營銷

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研制成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。

比爾?蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的“送你一把金鑰匙”科普活動，通過在社區舉辦科普講座，向市民贈送生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學健康理念，引發了人們對生物科技產品的需求，達到了其他任何形式的產品營銷所達不到的目的，使微生態試劑市場在短短的10年間，從零發展到如今近百億元，創造了廣闊的市場。

2、網絡營銷

就是利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達，信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節，形成網絡營銷。商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁上開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網絡顧客可以將自己的意見反饋到生產過程中，這樣生產者可以根據消費者的需求和品味進行生產，這一方面提高了生產者和消費者之間的協調與合作水平，另一方面又可以降低企業產品生產的“互動成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發動機、輪胎、顏色及車內結構。客戶通過網絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現代市場條件下運用得越來越普遍。據國際電信聯盟統計顯示，全球網絡商業的營業額，1997年達到500億美元，網上廣告業務達9.065億美元，是1996年3倍多。在美國網上服務商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數在網上開展經營，中小企業不計其數。網絡營銷可以促進企業通過網絡快速地了解市場動向和顧客需求，節省中間環節，降低銷售成本。我國企業在這方面也應該行動起來，大力開展網上交易。

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3、綠色營銷

是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現生態環境和社會環境的保護及改善，保護和節約自然資源，實行養護式經營，確保消費者使用產品的安全、衛生、方便，以提高人們的生活質量，優化人類的生存空間。

實施綠色營銷戰略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業對環境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環（Recycle）：對廢舊物進行回收處理和再利用；再開發（Rediscover）：變普通產品為綠色產品；保護（Reserve）：積極參與社區的環保活動，樹立環保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰略的大趨勢，我國企業在這方面應該有一個清醒的認識，并積極付諸行動。據有關方面統計，我國有數百個品種、價值50多億美元的出口產品將因臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售，有40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題。針對這種情況，企業要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產和銷售活動，采用ISO4000系列標準組織生產，并及時了解目標市場的有關綠色信息、發展動向、新技術和新方法，不斷調整企業活動加以適應。

4、個性化營銷

即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利于節省中間環節，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產計劃性增強，資源配置接近最優，商業出現“零庫存”管理，企業的庫存成本也節約了。

5、創新營銷

創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創者”。創新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發現是一種新技術，就要及時捕捉，以免錯過時機。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護汽車駕駛人，當他們向美國通用汽車推銷這種產品時，卻因為不是汽車業的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術，制造成本是50美元，而現在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間。可見接受一種新產品時也要有新觀念。

6、整合營銷

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這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現，起步于90年代，倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication動皿（顧客與企業的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心理感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。如英特爾公司非常注重其產品的經銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

7、消費聯盟

以消費者加盟和企業結盟為基礎，以回報消費者利益的驅動機制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自愿人會的方式吸納消費者加盟消費，消費者取得該主體及其行銷網絡的消費資格，營銷主體將消費者在其行銷網絡中的累計消費金額折算成消費積分，然后根據消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。消費聯盟的實質是，通過上述這種營銷機制組建一種各方面聯系密切、利益共享的合作型行銷網絡，培養固定的消費群體，建立一種穩定的、人性化的產權關系，將傳統營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費者的重復消費、規模消費而直接回饋給消費者，從而達到提升消費者權益，滿足消費者需求的宗旨及精神。這種營銷方式的好處在于，協同運作，利益共享，有利企業間建立一種長期穩定的合作關系；利益回饋有利建立一支忠實的消費者群體；資源共享，有利節省營銷費用；產銷合一，有利提高營銷效率。

8、連鎖經營渠道

這是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體，它把現代化工業大生產的原理應用于商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，對傳統營銷渠道是一種挑戰。傳統渠道中，各分銷商都同時承擔買賣兩個職能，連鎖經營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔，總部集中進貨不僅可取得價格優勢，增加競爭實力，采購者還可以在實踐中不斷提高選購商品的準確性和科學生，而各分店則既能享受到集中進貨帶來的低成本優勢，還可集中精神從事銷售業務，并能利用深入消費腹地的特點與消費者建立密切的情感紐帶，及時了解變化趨勢，以供總部作為進貨依據。

9、大市場營銷

大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。該理論由美國營銷學家菲利浦?科特勒提出，他指出，企業為了進入特定的市場，并在那里從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在“2P”的基礎上加上“2P”即權力（Power）和（Pubilication）公共關系，從而把營銷理論進一步擴展。

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10、綜合市場營銷溝通

這是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當的時間、地點把適當的信息提供給適當的顧客的能力。一項研究表明，在美國大型消費品公司中上層管理人員及市場營銷人員有70％贊賞綜合市場營銷溝通這一觀念，認為是提高傳播效果的一種途徑。

第二篇：市場營銷學授課教案3

市場營銷學

授課教案：三

授課教師：黎明

第三章

規劃企業戰略與市場營銷管理

一、學習目標：

1.學習和掌握企業戰略計劃與市場營銷計劃的含義與內容，并理解和領會兩者之間的關系。

2．學習和掌握戰略計劃的制定過程；

3．掌握各種戰略分析與評價的方法；

4．了解和掌握各種成長戰略類型，并注意各種戰略類型之間的區別、聯系及適應條件。

二、學習指南：

第一，本章在學習過程中要注意理解兩個關系

一是企業戰略計劃與企業市場營銷戰略計劃的關系

這個關系是企業整體戰略計劃與企業職能戰略計劃的關系，或者說是一種目標-手段的關系。通過企業戰略計劃的制定，為企業的發展指明方向，而通過企業市場營銷戰略計劃的制定和執行，保證企業戰略計劃目標的實現。

二是企業市場營銷戰略計劃中戰略營銷計劃與戰術營銷計劃的關系

二者也是體現了目標-手段的關系，戰略營銷計劃規定了企業目標市場的選擇和市場的定位，為企業具體如何開展市場營銷活動指明了方向，而戰術營銷計劃是對各種市場營銷可控因素的運用，保證企業營銷活動目標的實現。第二，注意理解市場營銷戰略計劃與本課程內容結構的關系

戰略營銷計劃的制定過程就是戰略性營銷組合策略的制定過程，在本課程中，包括第四章市場營銷環境分析、第五章消費品市場及消費者購買行為分析、第六章組織市場和購買行為分析、第九章市場競爭分析、第八章市場細分化與目標市場戰略、市場定位與差異化戰略和第九章不同市場地位企業的營銷戰略。戰術營銷計劃的制定過程就是戰術性營銷組合策略的制定過程。在本課程中，包括第十章的產品策略、第十二章的價格策略、第十三章的銷售渠道策略和第十四章的促銷策略。

第三，在學習的過程中，應注意把握和理解企業任務的陳述、戰略目標的確定、企業內外部環境的分析，各種戰略分析與評價方法的應用及具體的戰略類型的選擇這幾個關鍵環節

三、教學手段：多媒體

四、教學主要內容

戰略的確定和選擇應能在綜合考慮企業的使命、資源、能力、環境等因素的影響下使企業具有可持續性競爭力的發展。企業能否取得具有可持續性競爭力的發展最后是取決于具體戰略類型的選擇，而企業選擇什么發展戰略，則是根據企業的任務和戰略目標，通過運用科學的分析方法對企業所處的內外部環境進行分析后得出的。

為了更好的理解營銷管理，我們必須認識戰略計劃；要理解戰略計劃，我們必須了解企業的管理層次。許多大公司都有四個管理層次：公司層、部門層、業務層和產品層。如娃哈哈集團的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團；部門層由飲品事業部和童裝事業部等構成；飲品事業部的業務部門由純凈水部、果汁部和可樂部等構成；純凈水部下的產品線包括小包裝純凈水、飲水機用桶裝純凈水等。公司總部負責制定公司的戰略計劃，以指導整個企業的經營方向；總部決策給每個部門提供多少資源，以及開發和放棄那些業務。每個部門也必須制定一個部門計劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業務單位。業務單位也必須制定一個業務單位戰略計劃，把該業務單位經營得在將來有利可圖。最后，每個業務單位下得產品層次（產品線、品牌）也要制定一個營銷計劃，以求達到某個特定產品市場得預定目標。

第一節

企業和部門的戰略計劃

一、定義公司使命

公司使命說明了企業存在的理由和目的，通常由使命說明書來進行闡述。企業使命能夠形成一種愿景，指引企業成員向目標前進。索尼前董事長要求每個員工研究“個人可移動的聲音”，結果是他們發明了隨身聽和CD隨身聽；聯邦快遞的創始人弗雷德.史密斯提出無論在美國德哪個地方，郵件德到達時間不能遲于第二天早上的10點半，結果是他創立了聯邦快遞公司。

二、建立戰略業務單位

1、市場導向的業務定義

關于戰略業務單位的定義見管理學相關內容，以下重點闡述市場導向的業務定義。萊維特指出：企業的市場定義比企業的產品定義更為重要。一個業務必須被看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產品生產過程。產品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。他主張公司在確定其戰略業務范圍時，應該從產品導向轉向市場導向。

如：施樂公司：我們生產復印設備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂；標準石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。

2、業務范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術

如一個小公司專門為電視演播室設計白熾照明系統，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術是白熾照明。它可以拓展它的業務范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務，如取暖、通風等；它還可以為演播室提供其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明等。

三、為戰略業務單位安排資源

1、波士頓咨詢公司模型（P56）——成長－份額矩陣

矩陣縱坐標表示市場成長率，代表這項業務所在市場的年銷售增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰略業務單位的市場份額余該市場最大的競爭者的市場份額之比。0.1表示該公司的戰略業務單位的銷售額僅占市場領導者銷售額的10%。

成長－份額矩陣分成四格，每格代表一類業務；（1）問題類

這是市場成長率高而相對市場份額低的公司業務。如汽車市場中的美的公司。

（2）明星類

一個公司如果在問題類業務上經營成功，就變成了明星，這是高速成長的市場中的領導者，但他們往往不是大量現金的產生者。如中國汽車市場上的大眾公司。

（3）現金牛類

當市場成長率下降到10%以下，如果它繼續保持較大的市場份額，前面的明星就變成了現金牛類業務。這類業務不需要公司大量的投資，因而是大量現金的產生者。

（4）瘦狗類

這是指市場成長率緩慢、市場份額低的公司業務。

不同種類業務需要不同的發展戰略，企業可以采取以下四個不同的戰略：（1）發展戰略

是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入類達到這個目標。主要適用于問題類業務。

（2）維持戰略

保持戰略業務單位的市場份額。主要適用于現金牛類業務。（3）收獲戰略

目的在于增加戰略業務單位的短期現金收入，而不考慮長期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發費用、不更換到期的設備、減少廣告支出等，盡量回收現金。該戰略適用于表現不佳的現金牛類業務和狗類、問題類業務。

（4）放棄戰略

目的在于出售或清算業務，以便把資源轉移到更有利的領域。該戰略適用于問題類和狗類業務。

2、通用電氣公司模型——多因素業務經營組合矩陣

矩陣中的縱坐標代表該業務的市場吸引力，橫坐標代表公司的業務優勢；圓圈大小代表市場規模，圓圈中的陰影部分表示該項業務的絕對市場份額；箭頭的長度和方向表示今后一段時期內該業務的走勢。

該矩陣分為九個格，構成了三個區域：

（1）左上角三個方格區，表示最強的戰略業務單位，企業應當采取投資或成長戰略。

（2）從左下角到右上角的對角線上的三個方格區，表示戰略業務單位的總吸引力處于中等狀態，企業應當采取選擇或盈利戰略。

（3）右下角的三個方格表示戰略業務單位的吸引力很低，企業應當采取收獲或放棄的戰略。

四、業務成長戰略

1、密集型成長戰略

安索夫產品－市場擴展方格：（1）市場滲透戰略（2）市場開發戰略（3）新產品開發戰略

2、一體化成長戰略（1）后向一體化成長戰略（2）前向一體化成長占了（3）水平一體化成長戰略

3、多樣化成長戰略

（1）同心多樣化（與現有產品、技術相關）（2）水平多樣化（與現有市場相關）（3）跨行業多樣化（完全不相關）

第二節

業務戰略計劃

一、確定業務任務

在公司總任務的要求下，確定自己特定的業務任務目標。

二、SWOT分析

1、外部環境分析（機會opportunities與威脅threats分析）（1）營銷機會分析

按照公司成功的概率和機會吸引力的高低發展機會矩陣圖。（2）環境威脅分析

按照威脅發生的概率和對公司影響的嚴重性發展威脅矩陣圖。

2、內部環境分析（優勢strengths與劣勢weaknesses分析）

使用公司績效分析檢查表來對公司的各個經營項目進行評價，確定公司的優勢和劣勢。

三、制定目標

確定目標，進行目標管理。業務單位的目標應當滿足如下四個條件：（1）目標必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標應當量化（3）目標產生的基礎應當現實（4）各項目標之間應該協調一致。

四、制定戰略

1、全面成本領先

2、差別化

3、集中化

五、制定計劃

戰略業務單位一旦形成了戰略，就必須制定執行這些戰略的支持性計劃。營銷人員在計劃形成過程中，必須衡量營銷活動的成本，以使實際成本與產生的效果相匹配。

六、執行計劃

根據麥肯錫的觀點，戰略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰略、結構和系統；軟件要素包括作風、人員、技能和共同的價值觀。

七、反饋和控制

環境變化迅速，必須對計劃的執行情況進行有效的控制，并采取適當的糾偏措施。

八、戰略聯盟

戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現資源共享、風險或成本共擔、優勢互補等特定戰略目標，在保持自身獨立性的同時通過股權參與或契約聯結的方式建立較為穩固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而取得“雙贏”效果。營銷聯盟的四種形式：（1）產品或服務聯盟

兩個公司共同設計、制造和銷售一個新產品，或共同營銷他們的補充產品等。（2）促銷聯盟

一個公司同意為另一個公司的產品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機廣告，麥當勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯盟

一家公司為另一家公司提供后勤服務。（4）價格合作

幾家公司加入特定的價格合作。航空公司和連鎖旅店的價格同盟。

第三節

營銷過程與營銷計劃

一、營銷過程

價值讓渡過程的兩種觀點：

1、傳統觀點

由制造產品和銷售產品兩個過程構成：

設計產品－采辦－制造——定價－銷售－廣告/促銷－分銷－服務

2、價值讓渡過程

由選擇價值、提供價值和傳播價值三個過程構成：

顧客細分－選擇目標市場－價值定位——產品開發－服務開發－定價－產品制造－分銷服務——人員推銷－銷售促進－廣告

二、營銷計劃的內容

1、分析市場機會：建立營銷信息系統；掃描營銷環境；了解消費者市場和企業市場；了解競爭對手；市場細分和選擇目標市場。

2、開發營銷戰略：定位；開發產品、制定產品生命周期各個階段的營銷戰略；決定企業的市場地位。

3、計劃營銷方案：4P方案。

4、管理營銷努力

第三篇：市場營銷學教案（范文模版）

云南農業大學

市 場 營 銷 學 教

授課教師：龍蔚

教學時間：2006—2007學年第二學期 課時：48（3學分）

所屬院系：經濟貿易學院貿易系

案

第一章 緒論 教學內容：

一、市場營銷學的概述：

二、市場營銷的含義；

三、市場營銷的相關概念；

教學重點與難點：市場營銷的概念和相關概念 采取方式：講授+課堂討論（3/4講授，1/4討論）學時數：4學時。

課后安排：教材P21案例分析 思考題：

１、理解市場營銷的概念。

2、簡述推銷導向與市場導向的區別是什么？ 3、21世紀市場營銷的變化主要有哪些？

第二章 市場營銷管理哲學

教學內容：

一、市場營銷管理；

二、營銷管理觀念的演變；

三、顧客滿意；

四、價值鏈；

五、今天的營銷連接

教學重點和難點：市場營銷管理哲學觀念，顧客滿意。采取方式：講授+讓學生參與式總結 學時數：4學時

課后安排：布置學生收集“星巴克”的資料，在下一章的課程中使用 思考題：

1、以企業為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

2、以消費者為中心的觀念有哪幾種？它們的主要觀點是什么？

3、什么是顧客滿意？企業應從哪些方面采取措施使得顧客滿意？

4、什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？

第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理

教學內容：

一、企業戰略計劃；

二、戰略計劃的具體步驟

教學重點和難點：規劃總體戰略、規劃經營戰略，發展市場營銷組合。采取方式：結合案例講授 學時數：3學時

課后安排：為下一章準備--訪問瑪特爾公司芭比娃娃網站（www.tmdps.cn），思考能否從芭比娃娃的改變中追溯出營銷環境的變化。思考題：

1、總體戰略、經營戰略與市場營銷管理之間有什么聯系？

2、如何界定企業使命？

3、舉例說明應當怎樣進行市場營銷管理和發展市場營銷組合？

第四章 市場營銷環境

教學內容：

一、營銷微觀環境；

二、營銷宏觀環境；

三、企業對營銷環境的反應—環境管理

教學重點與難點：市場營銷的宏觀環境因素及企業的總體應變對策，企業對營銷環境的反應。

采取方式：講授+案例討論 學時數：4學時。課后安排： 思考題：

1、營銷宏觀環境的特點是什么？營銷宏觀環境的主要因素是什么？

2、對于營銷宏觀環境因素的變化，企業總體應變對策有哪些？

第五章 消費者市場與購買者行為分析

教學內容：

一、消費者行為模式；

二、影響購買者行為的主要因素；

三、購買行為類型；

四、購買決策過程

教學重點與難點：消費品市場的基本特征，影響購買者行為的主要因素，不同購買行為的特點和相應的營銷對策。采取方式：講授+參與式總結+課堂討論 學時數：４學時。課后安排： 思考題：

１、試述消費者行為階段的全過程。

２、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？對營銷活動有何啟示？

３、對四種不同購買類型的有效營銷對策有哪些？

第六章 產業市場和購買行為分析

教學內容：

一、產業市場的概念；

二、產業購買行為；

三、非營利組織市場的購買分析

本章重點與難點：不同組織購買的影響因素，制定有效的營銷對策。采取方式：講授+課后自學 本章學時：3學時

課后安排：根據教材P121~P141復習理解。思考題：

1、組織市場有哪些特點？

2、生產者用戶的購買類型有哪幾種？

3、中間商的購買類型對購買決策過程產生什么影響？

4、非營利組織有哪些？主要購買類型有哪些？

第七章 市場營銷調研與預測

教學內容：

一、營銷信息系統；

二、市場調查程序；

三、市場調查應注意的問題

教學重點與難點：市場調查的內容、程序和方法，并且能夠設計出科學、適用的市場調查問卷。

采取方式：講授+課堂訓練 本章學時：4學時。

課后安排：假設你想在我們學校附近開設一個小店，主要經營書報，在實施行動之前，你應該去了解哪些信息？如果你想利用問卷來收集資料，設計一份問卷。思考題：

１、市場營銷信息系統由哪幾個部分構成？

２、調查表設計應遵循的基本原則是什么？

３、根據你所熟悉的實際情況，設計出一份簡短、明了、客觀、實用的市場調查問卷。

第八章 目標市場營銷戰略

教學內容：

一、市場細分；

二、確定目標市場；

三、市場定位；

教學重點與難點：市場細分的方法及原理，企業目標市場的確定及策略的選擇，市場定位的概念和運用。

采取方式：由寶潔的實例引入進行講授 本章學時：４學時 課后安排： 思考題：

１、試述三種目標市場策略的優缺點和企業應注意的關鍵事項．

２、市場細分對企業有哪些基本要求？

３、企業選擇目標市場策略時應考慮的基本因素是什么？

第九章 競爭性市場營銷戰略 教學內容：

一、競爭者分析；

二、確定競爭對象與戰略原則；

三、市場領導者戰略；

四、市場挑戰者戰略；

五、市場追隨者與市場利基者戰略

教學重點與難點：確定競爭對象與戰略原則 采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：參照教材P208案例分析 思考題：

1、行業的進入和退出壁壘有哪些？

2、試述市場領導者可采用的防御戰略。

3、試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。

4、市場追隨者可分為哪些類型？理想的市場利基者具備哪些特征？

第十章 產品策略

教學內容：

一、產品整體概念；

二、產品分類；

三、產品組合；

四、新產品的開發與管理；

五、產品生命周期；

六、不同生命周期階段的戰略管理；

七、品牌和包裝

教學重點與難點：產品整體概念的含義，產品生命周期各階段中企業的市場策略，新產品開發策略，產品組合策略。采取方式：講授 本章學時：4學時

課后安排：收集市場中2~3個成功的市場定位案例，并和同學互相交流這些案例信息。思考題：

1、整體產品的涵義包括哪些？

2、什么是產品的生命周期？

3、簡述產品各生命周期特征與企業相應的營銷策略。

4、試述新產品開發的工作過程及新產品可行性研究的基本內容。

5、簡述產品組合策略。

6、簡述品牌對企業參與市場競爭的作用，常見的品牌策略有哪些，舉例說明。

7、什么是包裝？包裝對產品的作用有哪些？

第十一章 定價策略

教學內容：

一、企業產品的定價環境；

二、企業產品的定價目標；

三、產品的定價方法；

四、產品的定價策略；

五、產品的調價策略

教學重點與難點：企業的定價目標及定價策略，產品的調價策略。采取方式：講授 本章學時：4學時。

課后安排：在自己的購買活動總結不同類別的產品適合哪種定價方法和策略。思考題：

１、試述企業定價的一般方法有哪些？。２、企業定價策略主要有哪幾種？ ３、簡述心理定價策略在實踐中的運用。

第十二章 分銷渠道

教學內容：

一、分銷渠道的含義與職能；

二、分銷渠道的類型；

三、影響分銷渠道選擇的因素；

四、分銷渠道設計；

五、分銷渠道管理；

六、中間商；

七、物流

本章重點與難點：影響分銷渠道選擇的因素，中間商的種類及選擇，分銷渠道管理。

采取方式：講授 本章學時：2學時。

課后安排：上網感受虛擬零售，比較該方式和傳統零售相比，優缺點各有哪些？ 思考題：

１、試述生產者在渠道決策時必須考察的影響渠道的基本因素。

２、試述分銷渠道策略。談談生產者對銷售渠道的調整。

第十三章 促 銷

教學內容：

一、促銷和促銷組合；

二、廣告策略；

三、人員推銷和營業推廣策略；

四、公共關系策略

教學重點與難點：人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系的運用和策略，促銷組合的綜合運用。采取方式：講授 本章學時：2學時 課后安排：隨堂安排 思考題：

１、試述企業在確定促銷組合時必須考慮的因素。２、試述營業推廣的方式與特點。３、試述人員推銷的程序與常用策略。

４、談談企業公共關系的主要工作內容和活動方式。

第十四章 服務市場營銷

教學內容：

一、服務的概念和特征；

二、服務營銷的內容；

三、服務的質量管理；

四、服務的營銷策略 教學重點與難點：服務的特點，服務的有形展示，服務的質量差距分析，服務策略。

采取方式：講授+課堂討論 本章學時：2學時

課后安排：作為學校，你認為應從哪些方面提供服務才能讓顧客—學生滿意？ 思考題：

1、服務的無形性對指定營銷戰略有何影響？

2、如何理解服務質量？

3、有形展示能實現無形服務有形化嗎？

4、簡述服務定價的特點和主要定價方法。

第十五章 市場營銷的新領域與新概念

教學內容：

一、綠色營銷；

二、整合營銷；

三、關系營銷；

四、網絡營銷；

五、營銷道德

教學重點與難點：綠色營銷，整合營銷，關系營銷，網絡營銷，營銷道德 采取方式：講授+討論 本章學時：2學時

課后安排：總結復習。準備期末考試。思考題：

1、找出綠色營銷在實際中運用成功案例，總結其成功原因。

2、理解什么是整合營銷、關系營銷和網絡營銷？

3、你認為營銷道德是否必要強調？為什么？

第四篇：市場營銷學教案

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 定價決策的基本理論

定價方法 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，了解企業價格決策的影響因素、企業定價的目標、企業定目價的決策程序，基本掌握企業定價的主要方法。的 重企業定價的影響因素，企業定價目標 教點 材分難析 企業定價方法 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學

手段 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強，但價格[導入新課] 決策仍然是企業營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業價格決策的有關理論、企業定價的方法和策略。（5′）

教[主要教學內容] 學第七章 定價策略 過 7.1 定價決策的基本理論 程1．影響企業定價的主要因素（20′）及2．企業定價目標（15′）時3．企業定價決策程序（5′）間分 7.2 企業定價方法 配 1．成本導向定價法（20′）2．需求導向定價法(10′)3．競爭導向定價法（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第一節 定價決策的基本理論

一、影響企業定價的主要因素

（一）產品價值和產品成本因素

（二）市場因素

二、企業定價目標

（一）利潤目標

（二）市場占有率目標

（三）穩定價格目標

（四）防止競爭目標

三、企業定價的決策程序 第二節 企業定價方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）產品差別定價法

（三）密封投標定價法 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握影響企業定價的主要因素、企業定價的目標，基本掌握企業定價方法。[課后思考] 1．影響企業定價的主要因素有哪些？ 2．企業定價的目標有哪些？ 3．三種企業定價方法的主要區別是什么？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷 市場營銷 專業 班級教師授課時間 企業定價策略 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過學習，使同學們掌握企業經常使用的定價策略。

目的 重五種定價策略 教點 材分難析 新產品定價、心理定價 點 教學講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學課堂教學 手段 企業定價策略是企業在復雜的市場營銷環境中，靈活采取的定價[導入新課]措施和技巧，在企業定價決策中非常關鍵。（5′）

教[主要教學內容] 學 7.3 企業定價方法 過 程及1．新產品定價策略（25′）時2．心理定價策略（20′）間3．折扣定價策略（15′）分4．競爭定價策略（10′）配 5．階段定價策略（10′）（5′）[小結與作業布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

第三節 企業定價策略

一、新產品定價策略 1．取脂定價策略 2．滲透定價策略 3．滿意定價策略

二、心理定價策略 1．數字定價策略（1）尾數定價策略（2）整數定價策略（3）愿望數字定價策略 2．聲望定價策略

3．招徠定價策略

4．習慣定價策略

三、折扣定價策略

（一）數量折扣策略

（二）現金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季節折扣策略

（五）回扣和津貼

四、競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭、壟斷定價、流行價格等形式。

（一）低價競爭策略

（二）高價競爭策略

（三）壟斷定價策略

（四）流行價格策略

五、階段定價策略（產品生命周期定價策略）

（一）導入期定價策略

（二）成長期定價策略

（三）成熟期定價策略

（四）衰退期定價策略 [課后小結] 本次課的學習，要求重點掌握企業常用的定價策略。[課后思考] 1．企業常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產品定價策略的三種形式如何進行區別與比較？ [課后實訓] 閱讀《市場營銷實訓指導》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。荊州職業技術學院

《市場營銷》教案 荊州職業技術學院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業 班級教師授課時間 實訓課：產品定價策劃 教學課題 學時 2學時(90’)教學通過本次實訓，熟練掌握企業定價決策的各個環節，并在調研基礎上目按程序和格式完成產品定價策劃書。的 重產品定價策劃的程序 教點 材分難析 產品定價策劃書的撰寫 點 教學調研法、討論法、訪問法 方法

教學實訓教學 手段 導課語： 回顧上一章產品整體策劃和產品品牌策劃，在上次實訓基礎上，重點教對產品定價進行策劃，并形成定價策劃書。（5）’ 學產品品牌策劃 過實訓目的： 程通過本次實訓，重點理解企業定價程序，形成策劃書。及實訓過程：

時

一、前期布置任務，分組實地調研(上一章實訓課已完成)；

間

二、結合上次調研資料，就企業產品價格進行分組分析討論（40； ’）分

三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配 5課后小結：（’）教研室主任檢查簽字 荊州職業技術學院

《市場營銷》教案

產品定價策劃 實訓目的： 在上次整體產品策劃和產品品牌策劃的基礎上，以各組調研的企業產品為研究對象，對產品定價進行重點討論，提出產品定價策劃方案，每組集體形成一份產品定價策劃書。實訓過程：

一、資料收集（上一章已完成）

二、資料分析 根據上一章收集的資料和產品定價策劃目的，對企業經營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業所處營銷環境的真實狀況，找出競爭中的優劣勢，確保產品定價的正確性。

三、設計定價方案 此環節是策劃的關鍵，主要是：根據定價目標和定價依據材料選擇定價方法；進行價格計算，并對計算出來的價格進行定性分析；根據產品價格的具體情況再做全面調整；確定最終價格。

四、方案溝通、交流 一般情況下與企業進行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進行交流。

五、方案調整 將交流的意見和建議進行歸納，進行方案調整，對不合理的地方進行修改，確保方案的可靠性。

六、形成策劃書 策劃書主要內容：定價背景概述；定價依據和定價目標；定價方案；對定價方案的分析、評價。

七、方案實施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業，如能得到企業認可和實施，將實施效果反饋給學生，讓學生有更深的認識，同時也增強學生的成就感。課后小結： 在大家共同努力下，經過認真調研與討論，形成了各小組的策劃書，經過了交流，提高和加強了對產品定價決策的理解，鍛煉了產品定價策劃的能力。荊州職業技術學院

第五篇：市場營銷學試題3 及答案

《市場營銷學》模擬試卷五及參考答案 ***

一、名詞解釋(每小題4分，共20分)

1、新產品凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品

2、品牌銷售者給自己產品規定的商業名稱,有文字標記符號圖案顏色組成 用作一個銷售者或銷售集團的標示,以便同競爭品牌區別包括品牌名稱品牌標志商標

3、促銷企業通過一定的手段,將有關企業和產品性息傳遞個消費者,促使消費者了解偏愛購買本產品,從而達到擴大銷售的目的

4、產品生命周期 產品從進入市場開始到完全退出市場的全部時間,包括產品導入期,生長期,成熟期,衰退期

5、數量折扣企業根據購買者的數量的多少給予大小不同折扣的定價策略

二、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、在推銷觀念指導下，企業的經營的重點是(A)A.產品 B.生產 C.顧客需要 D.社會利益

2、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是(C.)A.廣告 B.營業推廣 C.人員推銷 D.公共關

3、市場細分的概念是美國市場營銷學家（D）提出的

A.邁克爾-波特 B.麥卡西 C.菲利浦-科特勒 D.溫德爾-斯密

4、企業所擁有的全部產品項目的數量，叫做這個企業產品組合的（A）

A.長度 B.廣度 C.深度 D.關聯性

5、當產品處于 時，市場競爭最為激烈。（C）A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

6、渠道長度是指產品從生產領域流轉到消費領域過程中所經過的(D)的數量。A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層

7、在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是D A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

8、消費者或用戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品這是（C）A.生產觀念 B.產品觀念 C.市場營銷觀念 D.推銷觀念

9、市場細分是對同種產品需求各異的（C）進行分類

A生產者 B 交換者 C消費者 D營銷企業

10、（D）屬于成本導向定價法

A 需求差異定價法 B 理解價值定價法 C 通行價格定價法 D盈虧平衡點定價法

三、多項選擇題（每小題2分，共10分）

1、一個企業的競爭對手包括（ABCD）

A、品牌競爭者 B、形式競爭者 C、行業競爭者 D、一般競爭者 E、價格競爭者

2、聲望訂價通常適合于在（ABC）時采用 A、產品本身價值較高 B、企業聲譽較好

C、產品聲譽較好 D、消費者對價格較為敏感E產品求大于供

3、營業推廣的形式包括。（ACDE）

A.商品降價 B.散發宣傳材料 C.免費使用產品 D.有獎銷售 E.現場展示產品

4、在買方市場條件下，一般容易產生。（ACD）A.推銷觀念 B.生產觀念

C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念 E.產品觀念

5、公共關系的主要特點是（ABCD）

A.具有新聞價值 B.可信性強 C.激勵企業的銷售促進 D.節省開支費用 E.支付較多的廣告宣傳費用

四、判斷題（每小題1分，共10分）

1、當確認產品已進入生命周期的衰退期，企業應立即停止該產品的生產和經營。（×）

2、社會營銷觀念強調滿足消費需求和實現企業利潤目標的統一。（×）

3、企業要適應環境變化，最基本的前提是能及時了解宏觀環境的變化。

（√）

4、將企業的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。(√)

5、購買者追求的利益是細分生產者市場的最常用的標準.(×)

6、市場營銷就是市場商品銷售。(×)

7、細分市場就是市場細分。(×)

8、一般說來，大多數消費品的銷售主要采用直接渠道。(×)

9、促銷活動本身就是一個指導購買、進行競爭的過程。(√)

10、產品生命周期理論揭示了產品在市場上發展變化的客觀趨勢。(√)

五、簡答題（每小題6分，共24分）

1、影響企業定價的主要因素有哪些？

1、影響定價的因素主要有，產品成本因素，某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。市場因素包括市場商品的供求狀況、商品需求特性、競爭狀況。消費者心理因素。國家的有關政策、法規因素。

2、市場營銷活動中對競爭者的分析大致有哪些步驟？1識別企業的競爭者，（2）確定競爭者的目標與戰略，（3）評估競爭者的優勢劣勢，（4）判斷競爭者的反應模式。

3、一般來說，市場挑戰者可采取哪些營銷戰略？正面進攻；側翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻

4、試分析企業降價的原因主要有哪些？企業的生產能力過剩.市場競爭激勵.企業的生產成本比競爭者低

六、論述題（每小題13分，共26分）

1、試述新產品定價策略。撇脂定價策略.滲透定價策略,滿意定價策略

2、聯系實際談談科技環境的變化對企業營銷活動的影響。