第一篇：2017年白酒行業盤點及2018年白酒行業展望[推薦]

2017年白酒行業盤點及2018年白酒行業展望

文丨韓磊 諫策企業管理咨詢有限公司副總經理、高級咨詢師

好不熱鬧的2017年，已經畫上圓滿的句號，滿心期待的2018年，已悄然到來。過去的一年里，酒企、酒商、酒類協會，好個忙碌；新年伊始，機構、券商、酒類媒體，各種盤點，多方預判。

筆者作為白酒行業的一份子，從業十數載，鑒于咨詢的作業屬性，有幸見證了各酒類品牌的成長軌跡和發展歷程。接下來，筆者也將借此機會，系統地盤點一下“白酒的2017年”，并展望一下“2018年的白酒行業”，希望能夠給酒企和酒商帶來一些新的思考和啟發。個人觀點，僅供參考，歡迎業內人士批評指正。

2017年白酒行業盤點關鍵詞一：名酒復興

早在2015年末期，茅臺便開始率先復蘇，引領著眾名酒開始觸底反彈。時間進入2017年，整個白酒行業呈現出一幅欣欣向榮的發展大觀。從年度的19家上市白酒企業所披露的年報，不難看出，僅個別企業之外，大多實現了業績和利潤的雙豐收，部分品牌經過一系列的品牌梳理，價格調整和市場運作，甚至實現了白酒黃金期內量價齊升的良好局面，茅臺的行業擔當，可見一斑。那么，此輪名酒的全面復蘇是如何實現的，筆者認為，主要有如下幾方面原因：第一，控量保價；第二，品牌再定位；第三，產品瘦身；第四，品牌下沉；第五，渠道精耕；第六，系統發力。

不過，筆者看來，此輪行業復蘇，主要集中于一二線名酒陣營。省級品牌和區域強勢品牌，大多見于業績的止滑和結構的提升。更多的區域性和地方性品牌依然處于深度調整期內，如何應對名酒和省酒的下沉，如何實現產品結構的系統升級，如何重新塑造品牌口碑，如何轉型變革適應新環境新消費新媒體新零售的挑戰，都是區域性品牌所面臨的一系列考驗。關鍵詞二：集體漲價

自2016年起，全國名酒便掀起了一輪漲價風潮，進入2017年，泛全國化品牌，省級品牌，甚至區域性強勢品牌，相繼跟進，甚至是多輪調價。飛天茅臺的價格標桿一路上揚，曾幾何時，一瓶難求，資本市場也多次上調預期；五糧液緊隨其上，直逼千元檔位；國窖1573持續追趕，爭做濃香國酒；洋河一年三次調價，夢之藍一度賣斷貨，聽到更多酒商的話，市場價遠超廠價，貌似，越來越像茅臺了；普劍和珍藏級劍南春順勢提價，重新塑造500元次高端；汾酒，古井，西鳳，四特等泛全國化名酒和省級霸主，也相繼調整了主力大單品的價格。

透過現象看本質，此輪名酒和省酒的集體漲價，大致有四類訴求：第一，品牌戰略訴求，即實現最優勢的品牌心智占位；第二，消費升級訴求，即迎合消費和結構的快速升級；第三，競爭訴求，即迎合市場化競爭需求，獲取或鞏固最為有利的競爭優勢；第四，穩定價盤的訴求，即重塑價格體系，穩定和優化各渠道環節的利潤，從而提升渠道的售賣信心和核心消費群體的消費信心。

此外，提價的方式方法和節奏把控也很有講究，此輪漲價風潮中，各類酒企都采取了不同的提價方式，并選擇了不同的調價時機，而且配套了一系列的消費引導的措施來保駕護航。

具體來看，此輪名酒漲價，主流的方式也有四種：第一種，硬性調價，品牌張力超強的一線名酒，方可采用；第二種，配額制，一線名酒的核心大單品大多采取此種模式，即配額內和配額外進行區別定價；第三種，抽減促銷，取消搭贈，減少搭贈，取消補貼，取消達標獎勵，等等，本質上一種通過抽檢促銷，變相提價的方式，比如紅花郎的10年和15年調價，便采取了此種方式；第四種，先漲后返，即先行提升分銷環節價格，待零售環節成功調價后，再行返還給渠道成員，也可不予全部返還，或者采取分銷環節漲幅較少，零售環節適當調高漲幅，一旦漲價成功，便可以增強渠道的銷售利潤和售賣積極性，而且能延長產品的生命周期，狙擊同檔位競品的蠶食，同時，給上游戰略性產品的推廣爭取更多的時間，比如，洋河和古井，便采用了此種漲價策略。最后，談一下，此輪名酒漲價的時機選擇邏輯。第一，淡季漲價，渠道庫存少，銷量損失少，盤價恢復期相對較長，也為旺季釋放力度做鋪墊，還可以緩解淡季白酒企業的產能無法釋放的問題，因此，大多區域性品牌采取了這種方式；第二，旺季漲價，更多的名酒企業選擇此類方式，但也有業績損失和市場份額丟失的風險，鑒于此，大多名酒選擇旺季任務達標后，開始調價；第三，慣例性漲價，主要為了產品生命周期的考慮，穩定渠道和消費者信心。例如，洋河每年年初都會針對主力大單品進行2-5%和5-10%元之間不等的適度調價，并同步開展年度的消費者主題促銷活動，不間斷地與核心消費群體進行品牌溝通，規避渠道抵制帶來的銷量和競爭風險。關鍵詞三：新零售

頻見報端的“新零售”，可謂是2017年最佳熱詞了，業內有多種解釋和定義，總的來說，可以簡單地理解為“線上線下的融通”。然而，對于白酒行業來說，新零售對白酒的傳統渠道會形成什么樣的沖擊，如何抓住新零售的行業風口，2017年，白酒企業進行了哪些新零售方面的探索和實踐，有沒有成功案例，具體如何落地的。接下來，筆者談一談白酒新零售的現在和未來。

記得2012年，第一屆白酒互聯網大會現場爆滿的情形依然歷歷在目，之后，純線上的酒類垂直電商品牌如雨后春筍般迅速風靡全行業。曾幾何時，電商渠道將徹底取代傳統渠道的言論也不在少數，白酒純線上零售額呈現快速增長態勢，從零到十億到百億再到500億，只用了四年的時間，在規模以上白酒企業年銷售額中的占比從5%提升近10%。但是，白酒電商的野蠻成長也觸犯了主流品牌白酒企業，對名酒的主力單品價格體系形成了直接的沖擊，擾亂了市場秩序，打破了白酒主流的傳統渠道成員的利潤體系，一度引發了主流酒企和酒商聯合抵制白酒垂直電商平臺的現象。例如，茅臺和五糧液紛紛通過媒體告知消費者，某某某品牌電商平臺上所銷售的產品非廠家供應，質量不予承諾，并函告經銷商不得給制定的某某某平臺商供貨；古井也號召經銷商團體對某酒類B2B平臺進行封殺，等等，最終以平臺的主動求和而告一段落，但本質上也加速了酒企的互聯網渠道轉型和酒類電商的O2O業務轉型，兩股力量的合并驅動加速了白酒新零售時代的到來。在新零售時代，酒企需要從多元化的電商渠道構建，大平臺定制產品開發（以及核心產品一定的配額釋放），現代化物流服務體系打造，配合平臺優勢做好大數據庫的配套，平臺商需要借助酒企傳統分銷網絡的覆蓋度和滲透率優勢，加快推進2B和2C業務的融合。關鍵詞四：品類王

回顧2017年，各類展會，各大論壇，各路媒體，各種交流的場合，“品類為王”都被頻繁提及，品類突破的成功案例也多有引證。實質上看，品類戰略的核心是“移動互聯技術、細分需求和全國化樣本”三者的有機結合。具體來看，隨著消費者對于白酒需求的品牌化和理性化趨勢顯現，傳統的營銷模式下，區域性品牌無法突破區域限制，單區域內細分的消費需求又無法實現規模化生產，有了移動互聯網，區域限制被打破，放置于全國市場，長尾理論便能解決規模化的桎梏。另外，從市場競爭的角度來看，受制于區域發展不平衡和地域文化的差異性，白酒的品牌集中度相對較低，如何在全國名酒的和省級品牌的封鎖下突圍，選擇“品類突破”不失為一種有益的嘗試。

回顧下行業的深度調整期，不難發現，品類突破的成功案例的確不在少數：42度牛欄山陳釀，逆勢飛揚，創造了2000多萬箱的超級大單品傳奇，成就了大眾光瓶的品類領袖；勁酒·毛鋪苦蕎酒上市1年，斬獲了3億元，截至目前，已經完成了22.56億的銷售額，成就了健康白酒的領導型品牌地位；重慶江小白，一款以青春的名義創新，以青春的名義創意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業傳統保守的不足，歷時7年，成就了青春小酒的品類王。關鍵詞五：醬酒熱

醬香獨有的成本故事，簡單歸納：即兩次投糧，九次蒸煮，八次發酵，七次溜酒；三高：高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫餾酒；兩長：基酒生產周期長（1年1次）基酒儲藏時間長（至少3年），這也從根本上解釋了醬酒普遍比其他香型白酒稍貴一些的原因了。

出了茅臺鎮，走出赤水河畔，釀不出茅臺，成為業內共識，品牌及產地的優勢天成，獨特的氣候，水質，土壤和工藝，的確是其它香型白酒所難以模仿和逾越的。近年來，在茅大哥的帶領下，在貴州省政府的鼎力支持下，開始加速全國化的進程，并從原有的成本供應鏈向市場品牌化運營進行轉變。取得了驕人的業績，被業內的酒企和酒商一直看好，甚至是資本市場也成就了一個國際化的茅臺，從今年的飛天一路飆升到茅臺系列酒“三茅一曲四醬”短短10個月便斬獲了40億的規模，再到旗下習酒的一路高歌，取得了30多億輝煌佳績，IPO進程非常值得期待，最后，我們也關注到2016年的金沙，2017年的國臺，包括董酒，珍酒等一大批優質的醬酒品牌迅速走出貴州，全國化道路上收獲滿滿。關鍵詞六：次高端

一線品牌的相繼提價，給下游的二三線品牌留下了較大的品牌成長空間，2017年，上市的次高端新品都是一道道靚麗的風景。可預期的2018年，次高端的競爭將是白熱化的，面對面的巷戰也將會上演。從全國品牌來看，飛天過千元以后，五糧液和國窖相繼開始爭奪千元檔位，以期再一次突破品牌的天花板；洋河一面借助手工班對話飛天，超越五糧液，塑造綿柔新國酒，一面通過夢之藍擴大在500-800元的名酒次高端市場；郎酒利用青花郎打造兩大高端醬酒品牌，同時，重新梳理紅花郎價格體系，積極搶奪300-600元檔位濃香次高端市場份額；劍南春順勢將老水晶提到400元以上，重新塑造老名酒的次高端價位，并著力推廣500元價位的珍藏級；瀘州老窖重新梳理窖齡酒的品牌定位，弱化30年，強化60年和90年運作，精準定位青年商務用酒的核心次高端消費群體。

泛全國化品牌中，古井聚焦品牌資源推廣200元檔位的古8和400元檔位的古16；汾酒20年和30年的次高端價位產品成長迅速；酒鬼的紅壇和內參，白云邊的15年，十八酒坊的陶藏，仰韶推出了定價598元的戰略新品，花冠定位600元的甲天下新品上市發布，等等。筆者認為，次高端既是品牌再定位，也是結構升級必然，更是消費者主權時代下，新中產階級的首選。據傳，新中產群體達到了4.6億，業內也有一個樂觀的預估，即瞄準新中產的次高端品牌市場容量將達到500億元，這樣一個大蛋糕將如何分配，拭目以待。關鍵詞七：跨界融合

打破傳統營銷思維的界限，用多角度的視野、立體化的來看待問題，在企業內部和外部進行營銷創新，通俗來說，就是通過行業與行業之間的相互滲透與相互融合以尋求共贏的一種營銷方式。

2017年，以煙酒茶融合為主旨的論壇和峰會，遍布大江南北，貫穿全年。其跨界的邏輯便是產地融合，渠道融合和消費融合。五糧液和施華洛世奇的聯姻，當是一種品牌跨界；茅臺與京東達成戰略合作，當是互聯網+的渠道變革，也即是渠道跨界。傳播跨界方面，全國各地的白酒工業旅游示范點與當地旅游局進行戰略合作，踐行白酒+旅游的跨界傳播思維；黃鶴樓首創提出中國白酒美學體系，一壇好酒推廣的全球彩繪大賽獲得了10萬+網紅視頻；景芝與北汽福田戰略合作，溫和酒業與日照銀行跨界合作，餐飲渠道里與加多寶聯合推廣，青島啤酒與海信電器的啦啦寶貝海選活動，茅臺專賣店同售貴茶和貴煙，張裕專賣店與國窖1573專賣店的貨架共享等等，都是鮮明的案例。關鍵詞八：健康白酒

如當年銳澳引領的預調雞尾酒風潮一樣，2017年，眾多白酒大佬集體瞄準健康酒發力。據悉，五糧液推出貴泓國蕎健康酒、瀘州老窖推出綠豆大曲保健酒，洋河也不甘示弱宣布將推出健康白酒“雙溝莜清”，均是以滋補或具備某種功效的健康白酒。有專家預估，健康白酒的市場份額將在未來幾年成長到500億元的體量，而且有業內人士透露，健康養生酒規模生產企業有近200家，虧損不足5%。市場前景看好。筆者看來，健康白酒的雖然規模較大，但是國內健康保健類市場競爭格局尚不成熟，大量的小微企業涌入，客觀存在著全國性品牌和區域性品牌共存的局面，行業競爭相對單一，勁酒·毛鋪苦蕎酒的一舉成名，有著其深層次的淵源，又遇白酒行業深度調整期，成就了一枝獨秀的領導局面，其品牌影響力短時間內很難打破，盲目跟進，會存在系統性風險。

關鍵詞九：混改

茅臺積極引入中石化、經銷商、戰投、中糧等機構參股，并鼓勵員工持股，發展混合所有制經濟，大力推進相關產業多元化，積極推動習酒等子公司上市。宜賓國資委將其所持五糧液集團51%股權無償劃轉至宜賓市國資公司持有，宜賓市國資公司成為五糧液集團控股股東，直接、間接合計控制五糧液股份，占總股本比例為56.07%。五糧液通過國有股權減持，并購酒企，成立合資公司和引入戰略投資及員工持股幾個方面來推進混改；汾酒引入經銷商，財務投資者和經營團隊持股，循序漸進推動銷售業務板塊的混改，從而完成銷售體系推動生產體系的市場化運營轉型，2017年取得的40%以上業績和利潤的同期雙向高增長；沱牌項目是西南聯交所國有企業發展混合所有制經濟項目發布平臺自上線以來成交金額最大的一宗，同時也創下目前四川省國企混改的最高增值率紀錄。通過引入天洋控股，解決了企業的體制問題，轉變企業經營機制，引進了大量資金，同時也將以股權激勵方式進行員工持股，2017年三季度報顯示，銷售額方面也取得了兩位數的增長，高端品牌舍得的增長勢頭更勁。衡水老白干實現了混改員工持股的第一家白酒企業。關鍵詞十：品牌清理

深度調整期內，瀘州老窖大刀闊斧，開始品牌瘦身運動，任性地砍掉了2000個左右的OEM品牌，聚焦五大單品，強勢運作，獲得了較為顯著的成果，不僅快速走出了行業調整期，而且整體業績規模、盈利水平和經銷商質量等方面都恢復到了黃金期的水平；五糧液系列酒公司對旗下經銷品牌進行整頓，規定總經銷品牌的年銷售額不得低于5000萬元（五糧字頭）和1500萬元（非五糧字頭），在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發產品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏，并公開表示，2016年度公司累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼（每個條碼代表一款產品）近300個；郎酒銷售公司將旗下的郎牌特曲事業部、郎牌原漿事業部、新郎酒事業部整合為全新的郎牌特曲事業部，新的事業部將重點扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鑒賞級12、18系列產品為主，加快全國化擴張步伐，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。堅定聚焦發展、中高位發展道路，長期堅持青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒戰略主導產品穩健發展。被高度重視的青花郎，擔負著千元價格帶的重任。而紅花郎系列產品則占位300—500價格帶。高端產品以醬香型為主。而大眾腰部價位帶則由濃香型的郎牌特曲來負責，其價位帶主要為100—300元。年輕一代消費者的爭奪戰則由兼香型的小郎酒來進行。

2017年初，西鳳的經銷商大會上宣布將對品牌經銷商的數量和產品條碼數進行梳理，至少減少20%，甚至是30%，以提升品牌經銷商的質量，一來是聚焦打造大單品（即形成以旗幟西鳳為高端形象占位，而中端則以省內主推七彩西鳳、省外以新產品——西鳳酒海陳藏為主推的雙線品牌策略）。二是打造1369產品矩陣，即在十三五期間，能夠打造1個十億規模的品牌，3個五億規模的品牌以及6個兩億、9個一億規模的產品矩陣。2016年便超額實現了33.5億元，2018年，有望成為白酒行業第20家上市公司。2018年白酒行業展望

一、行業競爭格局預判

西南板塊：川黔名酒帶也好，白酒金三角也好，都不愧為中國白酒的發祥地，中國的波爾多。具體來看，川酒中，傳統的“六朵金花”2018年將開始全面復興；貴酒板塊，在茅大哥的帶領下，以國臺為首，董酒，金沙，珍酒等品牌組成的醬酒軍團將全面開啟“國民大眾醬酒”的全國化道路。華東板塊：被譽為“黃淮名酒帶”代表的洋河和古井將繼續領跑，所在省份的品牌霸主地位，較難撼動，其他省份中，爭當省級霸主依然是2018年的主旋律；華南板塊中，地產白酒均較為弱勢，基本可以概括為茅五劍為代表的“老名酒”和洋河為代表的“新國酒”之間的抗爭，除此之外，粵桂閩的保健酒和米酒品牌競爭加劇，“健康白酒”的品類領袖之爭將非常值得期待。

華中板塊：大多品牌依然面臨省內高度競爭的常態化，差異化香型品類推廣將成為品牌泛全國化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可預期的2018年，四特的東方韻，酒鬼的內參都將有所建樹。

華北板塊：京派二鍋頭的“大眾清香”速度和汾酒的“清香國酒”戰略意圖將愈發清晰，此外，2018年，剛剛坐穩“河北王”的衡水老白干，將借力資本市場和“老白干清香”開始加速全國化。

西北板塊：2018年，版塊內，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之爭將愈演愈烈；板塊外，西北王如何走出西北，走向全國，要看金徽酒的營銷拓市速度，青青稞的品類突圍速度和納曲青稞酒的健康白酒成長速度。鑒于西北地區獨特的地緣優勢和相對寬松的競爭環境，2018年，筆者比較看好“西北狼”的品牌化進程和品類化突破前景。東北板塊：說起東北酒，大部分會第一時間想到老村長和龍江家園，不過，隨著京派二鍋頭的風靡全國，仿佛東北酒的光環漸漸退去，而在過去的兩年內，自稱“東北三強”的小村外，竟然也闖出了一片新天地，不過，在筆者看來，小村外的大夢想肯定不是老村長式的光瓶酒，光瓶酒大概也僅僅是充當了開路先鋒的角色，從夢想系列和X系列的上市推廣中，不難看出，小村外的大夢想肯定是迭代升級的，最終是要從中高檔光瓶向中高檔盒裝酒市場進軍的。客觀地分析，白酒的消費背后積淀的一定是濃郁的地方文化。隨著東北人獨特的幸福生活主張，即東北文化逐漸被普羅大眾所逐漸接受，加上東北人歷經多年的全國拼搏和闖蕩，也帶動了東北酒在全國各地開花結果，例如，北大倉的百元價位光瓶酒和黑土地的一擔糧，都獲得了一定規模忠實的消費群體。此外，東北當地光瓶酒的消費習性也吸引了一大批全國名酒的光瓶酒的陸續進入，白牛、歪嘴郎和普曲在東北市場的體量都相當的客觀。另外，隨著國家對于東北老工業基地的政策性改造，消費結構升級趨勢明顯，僅海之藍就斬獲了一個多億的市場份額，去年的川黔名酒抱團開發東北市場也將在2018年效果出現，東三省主流的盒裝酒品牌競爭格局將會逐漸松動。

二、政經走向預期白酒行業系統性風險

回顧過去，不難發現，白酒行業經歷的幾次周期性的波動，大多與國家的政經環境變化和產業政策的導向有著直接的正向關聯性，過往的演變過程，筆者不作過度贅述，接下來，筆者重點就“十三五規劃”和“十九大報告”中所明確的國家的政治經濟決策將如何影響白酒行業，白酒行業如何準確把握政經走向，規避系統性經營風險，做一個簡單的解讀。第一，重點防控金融風險，始終服務于供給側結構性改革這條主線，促進金融和實體經濟的良性循環，做好重點領域風險防范和處置，堅決打擊違法違規金融活動，加強薄弱環節監管制度建設。白酒作為國家實體經濟的重要組成部分，積極擁抱互聯網，實現白酒+互聯網式轉型，將是整個行業需要重點關注和思考的課題，權衡企業對接資本市場的能力，有效運用移動互聯技術去提升企業運營效率顯得尤為重要。第二，改善生態環境質量，調整產業結構，淘汰落后產能，化解過剩產能。過去的2017年，想必大多白酒生產企業都深刻感受到了國家環保改造的力度。環評和安評的審核強度，鍋爐天然氣改造等政策的嚴格貫徹，都在一定程度上給酒企敲響了警鐘，短時間內，可能會增加一部分運營成本，但從長遠來看，的確給企業的規范化運營提供了保障，同時，也淘汰了一部分無證經營的小微酒企，凈化了市場環境。

第三，大力培育新動能，強化科技創新，推動傳統產業優化升級，培育一批具有創新能力的排頭兵企業。這一政策也驗證了筆者的一個預判：2018年，白酒行業的品牌集中度將進一步提升。品牌基因好，產品質量過硬，營銷能力強，資源配置到位的名優白酒企業將迎來新的發展時期，19家白酒上市公司能率先走出深度調整期，全面復蘇，也是一個鮮明的例證。

第四，要推動國有資本做強做優做大，完善國企國資改革方案，圍繞管資本為主加快轉變國有資產監管機構職能，改革國有資本授權經營體制。客觀地看，國內大多白酒企業始建于新中國成立初期，大多屬于國有體制，雖然，存在一些體制方面的弊端，承擔了較重的稅賦和社保的負擔，但是，在當地政府的產業扶持下，無論在規模體量方面，還是經營利潤方面，大多獲得了比較好的發展，尤其是積淀了優良的品牌資產。2017年，汾酒的混改，沱牌的重組，都使得企業重新煥發了活力，取得了量價齊升的驕人業績，品牌綜合影響力得到進一步提升。

第五，要科學制定鄉村振興戰略規劃，健全城鄉融合發展體制機制，清除阻礙要素下鄉各種障礙，推進農業供給側結構性改革，深化糧食收儲制度改革。俗話說，白酒看兩頭：“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄準了鄉鎮市場巨大的消費潛力，區域性品牌踐行大本營的精耕，也是深挖縣鄉村市場的業績貢獻率。2018年，重視農村市場，重視大眾消費檔位是筆者給酒企一個非常中肯的建議。第六，促進貿易平衡，更加注重提升出口質量和附加值，積極擴大進口，下調部分產品進口關稅，繼續推進自由貿易試驗區改革試點。行業新周期內，白酒的量價背離現象成為共識，消費升級是主因，其次，品類替代也是一個不可忽視的因素。啤酒，紅酒，洋酒，雞尾酒，果酒等酒類飲品都對白酒形成替代性消費，尤其是進口關稅的快速下調，將有越來越多的進口啤酒，進口紅酒，進口烈性酒品牌進入大陸市場，中國白酒的品牌價值提升和國際化進程應該提到名優白酒品牌的戰略規劃中。

三、白酒插上資本的翅膀

早在上一個黃金十年里，白酒行業就吸引了資本市場的高度關注，行業內，甚至行業外眾多資本紛紛進入白酒產業，大多賺的盆滿缽滿，同時，也的確推動了白酒產業的蓬勃發展。2013年以后，整個白酒行業進入深度調整期，資本市場越發的理性，抄底現象并不多見，類似啤酒產業的同業并購也并未在白酒行業發生。但并不意味著，資本市場不看好白酒行業，只是品牌的甄選以及介入的時機和方式有了新的變化，主要的考量當屬新周期內國家的“政經走向”。據筆者觀察，此輪資本流向則更多地青睞名優品牌，能夠率先復蘇的名優品牌也最大程度地適應了消費升級的趨勢。

筆者認為，2018年，圍繞著名優白酒的資本力量將更加活躍，具體的實施路徑大致有如下三種：第一，產業鏈資本。由當地政府主導，整合社會資本和當地優質白酒品牌企業，構建白酒供應、采購、物流及云服務綜合運營平臺；第二，產地品牌。將優質的白酒產業基地符號化，作為品牌和品質的雙背書，從而形成產地品牌化。例如，宜賓酒模式，較之前的茅臺鎮酒有了一個質的飛躍，因為，茅臺鎮酒只是一個簡單的品質背書，各品牌依然是各自為戰，而宜賓酒則屬于聯合運營品牌，品牌，品質，渠道，資金和人才等資源都有一個系統的整合；第三，跨界資本。在資本注入和管理輸出的基礎上，進行品牌共享和渠道共享，對于白酒企業的多元化和全國化是一個巨大的利好，資本市場也可以獲得豐厚的投資回報，并有效規避行業的周期性風險。從實際的白酒資本案例來看，2018年，個人比較看好的四個“白酒+資本”案例：第一，衡水老白干牽手豐聯酒業。首先，接盤板城燒鍋后，衡水老白干基本坐立“河北王”；其次，全國化戰略意圖昭然若揭。雖然，旗下的另外三家酒企（山東孔府家酒，湖南武陵酒和安徽文王酒）尚處于省內的二線品牌，但其所處的區位優勢和厚重的品牌積淀都將是老白干跳出華北、融入華中、滲透華東市場的三把金鑰匙，前景可期；第二，“郎習鳳”登陸資本市場。郎酒5年投入20億元廣告，2019年上市；習酒品牌價值達到260億，2018年上市；西鳳IPO在即；二線陣營的強勢復蘇，背后都彰顯了資本的力量；第三，集團資本助力。2018年，業內普遍看好的極大品牌，將超預期發力。具體來看，天士力旗下的國臺和湖北宜化集團旗下的金沙將開創大眾醬酒新時代；中糧曲線入主的酒鬼將集中發力次高端；奇正藥業聯營的納曲青稞酒將向健康白酒新領袖發起沖擊；第四，白酒+互聯網資本。經過近五年的資本風投，酒類垂直電商平臺獲得了蓬勃的發展，雖然在快速發展的過程中，與上游的酒企和下游的零售商產生了一系列的沖突和誤解，但是，在移動互聯的快速發展和資本的助推下，最終還是走到了一起。事實證明，單一的B2B革不了經銷商的命，純粹的B2C也不可能讓終端零售消亡，因此，我認為，2018年，線上下單，線下體驗的O2O電商平臺依然會收到資本市場的追捧，也即是消費者主權時代下的新零售時代將勢不可擋。

四、抱團發展值得期待

從2017年年初的醬酒熱現象，到年末的《濃香白酒宜賓宣言》，從河南省政府下定決心扶持豫酒復興到安徽主流白酒企業集體宣言，都在一遍遍地警示我們：固守內耗終將止步不前，共生共享才能發展。

期待行業協會與名優骨干企業聯合制定行業標準。比如，配制酒和釀造酒標準如何界定，年份酒標準如何界定，都是困擾行業和消費者的頑疾，好在，這方面的問題在行業內基本已達成共識包括相應的立法手續準備，2018年，具體的時間表將會如期而至； 其一，企業誠信和自律式抱團。白酒行業內同質化的資源消耗戰，早已是業內的營銷常態，如何跳出渠道的同質化競爭，系統性地開展品牌建設工作，逐漸被主流白酒企業所認同。素以營銷制勝的徽酒軍團，也結成了誠信聯盟，16家徽酒企業共同簽署了以“反不正當競爭，杜絕商業賄賂，尊重知識產權和踐行工匠精神”為主旨的《安徽省白酒知名企業反不正當競爭聯席自律宣言》，獲得了業內的一致好評。淪為名酒集散地的河南市場，在省和各級政府的倡議下，成立了河南省白酒業轉型發展專家委員會，發布了豫酒產銷合宣言，并定期組織召開座談會，要求豫商賣豫酒，在此后的豫商心聲中不難發現，既往的合作中，出現了諸多誠信問題。筆者服務的姚花春酒業，積極響應許昌市政府的號召，帶頭垂范，誠信自律，精益品質，精耕渠道，不到一年，便實現了流通市場的翻番增長。因此，筆者認為，隨著國家誠信體系的系統深入，酒企酒商，誠信經營，誠信經商，合力共為，抱團發展，2018，值得期待。

其二，異業聯盟式抱團。2018年，異業聯盟式抱團發展，將呈現酒品類融合，煙酒茶的融合和跨界融合三大趨勢。酒類飲品的三大主流“白酒+啤酒+紅酒”之間的融合將提速，具體表現形式有：第一，酒類專賣店。專業化和品牌化是酒類專賣店發展的主要趨勢，深層次的運營邏輯是品牌共享，為消費者決策提供品質背書，降低選擇成本和提升消費體驗；其次是渠道聯姻，降低渠道成本和提供最大化的消費便利性問題；最后是數據共享，也即是基于大數據分析下的細分需求的精準營銷；第二，煙酒茶融合將產地優勢、品牌優勢和資本優勢相結合。首先，突破茶葉的品類和產地限制，加速茶葉的品牌化進程；其次，促進煙草行業的市場化運營轉型；最后，發揮白酒行業的品牌優勢，規避渠道同質化競爭，提高資源和資金的投入產出率，加速品牌全國化。第三，跨界融合。消費者主權時代下，品牌化，理性化和個性化消費成為共識，在不遠的將來，白酒的跨界營銷將呈現常態化，主流品牌白酒企業都將加快推進傳統的B端營銷向C端營銷轉型。

五、品牌集中度進一步提升

首先，從業績和利潤規模來看，2017年，前三季度，19家白酒上市公司業績總規模約1250億元，占到了全行業的25%，利潤總和約400億，占全行業的50%多。按過往三年的增速來預判，2018年，19家上市公司營收約占行業的三成，利潤占比將近六成，甚至，資本市場預估，2025年，僅茅臺一家公司的利潤將占全行業的一半，市值近2萬億，遠超全球酒類巨鱷帝亞吉歐。從這組數據中不難發現，2018年，白酒行業的品牌集中度將越來越高，其中，品牌品牌集中度的一個最重要的指標便是“利潤增速和占比”，也即是品牌的溢價能力。其次，從品類的集中度來看，醬香市場份額，茅大哥的地位難以撼動，郎酒基本坐擁榜眼之位，可預期的2018年，醬香品類的探花之爭，將在茅臺鎮傳統醬香優勢品牌之間的競爭，國臺也好，金沙也好，董酒也好，比拼的都不僅僅是規模和體量，更多地要看品牌影響力，所以，延伸來看，筆者更看好醬酒次高端，而非大眾醬酒。濃香市場品牌集中度相對較低，2018年，更多的是在結構提升上下功夫，在品牌建設上做升華。其他香型的品牌集中度則顯得更低，更多的現狀是板塊化運營階段，香型的差異化不僅僅是營銷手段，更需要比時間比耐力，能夠站在行業的角度來整合推進，讓更多的品牌加入進來，共同培育一種香型，而非一兩只品牌的孤軍奮戰。最后，從市場占有率指標來看，各主流白酒板塊的品牌集中度將進一步提升。具體來看，優勢產區的品牌大多已經實現了品牌的全國化，隨著這些名酒的快速下沉，將會獲取更大的市場份額。泛全國化品牌中，幾乎無一例外的實現了省內市場的高占有，甚至品牌壟斷的地位。例如，青海的青青稞，山西的汾酒，安徽的古井和江西的四特，綜合市占率均在70%以上；其他的區域性品牌，也在加速推進全省化，陸續布局次高端。例如，山東的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”；甘肅的金徽酒，省內為王和西北王戰略都在穩步推進；河北的衡水老白干，接盤板城燒鍋后，一舉打破冀酒三強之爭的格局，坐立河北王；湖北市場三強格局基本形成，2018年，省內的品牌整合將更加激烈；湖南市場的酒鬼經歷了一系列的調整后將快速崛起；安徽市場百元以上檔位基本被古井和扣子壟斷，等等。

六、次高端集體擴容

按前文所述，次高端也是2017年年度十大熱詞之一，2018年也將熱度不減。筆者認為，次高端是一個概詞，對于不同的市場，次高端的檔位跨度都有較為明顯的差異。例如，針對華南、華東和西北市場，次高端可能定義為300-500元，甚至更高，而對于華北和華中來說，次高端應該是100-300元，東北地區則更低一些。

接下來，重點闡述一下次高端的“擴容邏輯”。第一，消費升級勢不可擋。無論是國富民強，還是小康社會，無論是經濟向好，還是通脹壓力，無論是城市化進程加快，還是健康意識品牌意識增強，都是關鍵驅動因素。第二，名酒品牌價值回歸。飛天茅臺一瓶難求，五糧液重回千元檔位，國窖1573直指千元，洋河夢系列持續斷貨，等等，都給二三線品牌留下了巨大的存量空間，因此，次高端品牌占位和次高端價位運作，都是一個非常難得的戰略機遇。第三，品牌時代來臨。計劃經濟時代，生產決定銷售，市場經濟時代，營銷帶動生產，消費者主權時代，企業必須從渠道營銷往品牌營銷去轉型，打破單一追求規模效應的發展模式，走質量和效益發展模式，敢于挑戰次高端，重新進行品牌再定位，迎接品牌時代的到來。

七、民間消費和新中產消費，白酒結構升級的兩級助推器 2018年，甚至是整個“十三五”期間，白酒行業的結構升級將主要來源于兩級，即，民間消費和新中產消費。這樣的預判主要源于：第一，“十二五”是白酒權貴消費的受限，新中產的蟄伏，民間消費的爭奪；第二，白酒的消費本質和消費邏輯是用于實現人際關系的建立、維護和強化，主要的消費情景是政商關系維護，商務活動的促進、個體人際關系的增進和節慶式親情升華等；第三，城市化進程的加速，大眾生活品質的提升，新中產的崛起，品牌化理性化消費趨強，都將合力加速消費品尤其是白酒消費的結構升級速度；筆者總結了幾點實施路徑，希望能給予酒企和酒商一定的啟發。民間消費結構引領四大方向：其一，宴席市場結構引領；其二，節慶市場結構爆破；其三，鄉鎮市場結構精耕；其四，高檔簡裝光瓶培育；新中產消費結構引領三大方向：其一，原點人群培育；其二，品牌定制開展；其三，新零售俘獲。

八、國際化提速

隨著綜合國力的增強，中國在國際市場的綜合影響力日漸增強，承載中國優秀歷史文化的中國白酒，在國際舞臺上也頻頻亮相，品牌文化傳播和渠道建設都在加速推進中。從茅臺11月份召開的海外經銷商大會上公布的數字來看，茅臺已經完成了近70個國家的渠道布建，100多名海外經銷商加盟，整體銷售額已超3億美元（折合人民幣20多億元），年均復合增長率不低于30%，國際市場開拓前景可觀；五糧液也開始加快部署東南亞和歐洲國家，已經進駐了40多個國家，過程中，有效結合各國酒類消費習性，進行產品的適度創新，并結合本國著名的影視明星、音樂劇團和藝術團隊進行戰略合作，積極參與國際性文化交流展會活動，開展品牌主題活動宣傳和高端品鑒會，借助中國餐館不間斷地進行消費者溝通工作，將五糧液的酒文化及中國傳統文化傳播出去，從大眾的佐餐到高端的品味，都能見到五糧液品牌的身影。據悉，董事長劉中國明確表示，將踐行“一帶一路”戰略構想，2018年始，集團公司的十三五規劃，力爭將海外市場的業績貢獻率從10%提升到20%。12月11日，劍南春作為“中國藝術聯合國璀璨之約”的全程戰略合作伙伴，登陸聯合國總部，向全世界自信地傳播京劇、書法、陶瓷、太極、酒文化等中華藝術國粹，弘揚中國傳統藝術和文化的魅力；中國白酒的國際化進程將是2018年的一大看點。

當然，中國白酒的國際化到底能走多遠，具體的實施路徑如何規劃，接下來，筆者拋磚引玉一下。第一，文化先行，中國名優白酒都濃縮了深邃的品牌內涵，積淀了厚重的歷史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消費者，中國白酒國際化道路將走的更加穩健；第二，標準跟上，紅酒的分級，產區，年份，工藝標準都是非常值得中國白酒學習和轉化的；第三，產品創新，如何根據各國獨特的餐飲文化進行產品創新，是考驗中國白酒國際化進程的一個關鍵要素。例如，東南亞國家的中國餐館很多，大多喜歡低度白酒，而歐洲國家則喜歡高度；第四，渠道聯姻，好比洋酒進入大陸市場，率先在沿海貿易港口城市及一線城市的夜場渠道，創新飲用的方式，采用加冰或加飲料加水果調制后飲用，率先進入高檔酒店及賓館的西餐廳，咖啡，茗茶簡餐和西式茶點吧。再比如起泡酒的場景培育，中香檳品類被更多中國人用作慶功，典禮，再到婚禮儀式的場景化培育，最終走上大眾餐桌。第五，抱團出海，正如王延才會長倡議的一樣，中國名優白酒品牌，聯合搭建共同拓展國際市場平臺，建立切實可行的對外合作機制，樹立中國白酒的國際地位，推動中國白酒走向世界。

作者介紹：韓磊（***），十多年酒水行業咨詢管理經驗，曾任華潤雪花啤酒江蘇及安徽地區負責人，某酒類企業營銷總監，具有豐富的營銷實戰經驗和理論基礎，擅長項目運作及管理、企業管理與流程再造。在企業營銷策略規劃、品牌塑造、渠道模式構建、產品線設計、消費者溝通、團隊管理等各領域均有深入的研究和理解。先后為安徽皖酒集團、山東秦池集團、青島瑯琊臺集團、東營市兵圣王酒業、貴州金沙酒業、山東肥城康王酒業、河南姚花春酒業、山東濟寧梁山釀酒總廠、甘肅武威騰格里酒業等企業提供全方位的企業及營銷管理咨詢服務。

（文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。）

第二篇：2012白酒行業之我見

2012白酒行業之我見

12年是白酒行業的多事之秋,聚焦了公眾熱點,白酒自身行業、經銷商、二級市場都是。12年可能是白酒行業開始調整的開始,但并不是拐點,下半年經銷商開始面臨資金壓力,但還是不最難過的一段日子,由于白酒企業在上一輪的行業調整中,已經得到充分的修整,因此抗風險能力和經驗都更為加強,所以此輪調整,反應在酒企層面則會大大慢于經銷商的調整,可以說,產業鏈上,白酒經銷商今年已經進入調整,但白酒企業進入調整期會在13年,而13年尤其上半年可能是經銷商最為艱難的一段時間,由于酒企的強勢壓貨,經銷商很多面臨資金鏈困境,甚至出現一波經銷商間的洗牌。

高端酒短期可能會受到影響,十八大剛開過,高端消費政務消費,團購消費會受到顯著限制,但從長期來看,影響程度要看相關政策執行力度,高端消費限制,從大量消費結構上看,其實并不是限制“高端”,而是限制品牌,說白了,是限制茅臺和五糧液,并不是大家說的限制高價酒,這個里面有交集,但很多高價酒仍然不受影響,有些是買的人不喝,喝的人不買。當然這和地方保護也有關。

茅臺的直營店,一般都是先成立一個銷售公司,以公司的形式出現,對經銷商而言,的確具有一定的憂慮,打擊了其積極性,但對茅臺自身長期來看還是好的,它的價格管控作用也體現了一部分,而五糧液前段時間價格方面則比較亂,也處理了一部分經銷商,老窖則開始回購。茅臺的團購占比很大,不是其他企業能比的,包括洋河。而且茅臺的品牌穿透力特別強,其他品牌可能因為地方保護而很難進入,但茅臺卻一直是異常容易。但在三公消費中,茅臺也的確受到影響,從這方面看,很多低價酒基本沒有受到影響。

其實香型對于消費者來講,并不講究,真正能認這個的人少之又少,只是酒企宣傳和二級市場可能比較講究,并不會因為平時喝濃香或者醬香的人上來一瓶清香的,就不喝了。其實消費者是跟著“流行”走的,即這一段時間,這個地區流行喝什么,消費者個體出來消費時就會更傾向于喝什么,當然這里和酒的品類的易得性也有關,在各種酒均鋪貨到位,即不缺貨的相同背景下,是喝“流行”款的。

關于塑化劑,從經銷商層面來看,更像是一場鬧劇,對二級市場影響是如此之大,但對實體企業來看,其實遠遠沒有這么大的影響,一些喝的仍然在喝,當然槍打出頭鳥,過段時間,消費者就會淡忘了。關于酒的價格,長期來看,肯定是往上走的,而且從人均收入增長倍數來看,酒其實是在“降價”,所以酒從絕對價格來講,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑過平均增速,則還不一定.

第三篇：白酒行業的高成長性

白酒行業的高成長性、高盈利性、抗通脹性，使資本對白酒行業越來越關注。白酒產業為資本市場留下了機會，白酒產業都集中在鄉鎮，向資本市場進發比較晚，而且基本上沒有海外資本介入。2012年茅臺上市，之后真正意義上的白酒公司上市是很少的，只有洋河和青青稞酒。白酒行業上市的門檻比較高，未來銷售收入50億元將是白酒企業獨立上市的基本門檻。大資本對白酒產業已經蓄勢待發，聯想進入白酒行業的速度很快、中糧、九鼎都已涉及白酒產業。

8、從國際烈性酒發展看，“產能集中，品牌分散”將是中國白酒產業整合

第四篇：白酒行業宏觀分析

白酒行業宏觀分析

摘要：

白酒行業增長依托宏觀經濟發展,我國的經濟保持強勁的增長趨勢,主要是依靠投資和出口的拉動。從目前經濟結構看,我國內需主要靠投資拉動,而消費所占比重遠小於發達國家,而歐債危機爆發以及我國收緊政策的實施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動內需促進消費將是國家經濟政策的重點,長遠看白酒行業將受益於此。

2012年白酒產量增速將會略有放緩,為18.5%。白酒行業2011年1-11月累計產量為911.29萬千升,同比增長30.3%,增速較去年同期上漲3.4個百分點;其中11月單月產量為10.5.6萬千升,同比增長23.47%,較去年同期下降11.2個百分點,但由於2012年整個宏觀經濟有放緩的趨勢,我們認為白酒產量在2012年增速也將放緩,預估全年累計產量增速為18.5%。2012年1-8月累計增速29.8%,行業依然景氣:8月單月產量71.4萬千升,同比增長28.4%,增速比7月下降5.4個百分點,比去年同期快0.9個百分點;1-8月份累計產量617.6萬千升,同比增長29.8%,增速比1-7月上升1個百分點,比去年同期上升2.6個百分點。行業維持較高景氣度。

（一）政治環境

（1）三公經費控制，高檔酒價格下跌

3月國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應聲跌價。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價，吸引了大量社會資本進入這個市場炒作，進一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費高檔白酒，導致這些投機資本外逃，這讓“虛高”的酒價回落。

（2）發改委座談會，看似發力，卻是乏力

9月16日，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同召開白酒價格座談會，參加會議的有中國釀酒工業協會、中國酒類流通協會、茅臺、五糧液、蘇酒集團、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價問題，避免通貨膨脹的發生，必須轉變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機制和監管體系上找出路，確保價格的持續穩定。

（二）市場

國內首家白酒現貨交易所在川掛牌

日前，四川聯合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國內首家白酒現貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。雖然沒有直接點名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺虛假宣傳

外來壓力侵擾中國白酒，葡萄酒的增長

今年上半年，我國進口葡萄酒數量及金額同比去年有明顯增長。1月到5月期間，我國進口葡萄酒數量達到9.5千萬升，同比增長12.1%。其中，澳洲進口葡萄酒金額達到5.3億美元，同比增長19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對中國的出口額達到3300萬美元，中國已經成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。從今年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等產品實行“零關稅”，此舉在使消費者以更優惠的價格享受到更多高品質新西蘭葡萄酒的同時，也推動了新西蘭葡萄酒對中國的出口進入新一輪的增長期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發布了２０１１年年報，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實現營收３３。０８億元，同比增長７６。０４％；實現凈利潤５。６６億元，同比增長８０。５２％。而與白酒龍頭企業五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實現營收２０３。５１億元，同比增長３０。９５％；實現凈利潤６１。８０億元，同比增長４０。０９％。

（三）社會文化環境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準成立，標志著貴州擁有了省級層面酒類流通管理專門機構。目前，貴州省建設覆蓋各地29個“放心酒”示范店。

受近年來出現的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發，人們越來越關注食品安全，越來越注重消費的安全和健康。作為即將成為中國的消費主體的80后一代，他們成長在中國經濟社會高速發展時期，市場經濟和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯網改變了他們的硯念、思維和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時尚、追求個性的消費特征在他們身上顯現出來。傳統的白酒產業如何培養新一代忠實的消費者成為了白酒企業所面臨的巨大挑戰。

（四）技術

白酒固態發酵技術是我國傳統的釀酒技術。隨著技術的進步，出現了以提高出酒率為特征的液態工藝和固液結合的液態法白酒釀造技術，使白酒工業的整體技術水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時，生產工藝、制酒技術、微機應用、微波烤熟等新技術和現代化檢測手段的應用方面都取得了重大進展。白酒生產工藝現在已經基本定型，劍南春發明的白酒納米技術更是讓世人矚目。近年來各種先進設備的引入使得人們對白酒有了更加深刻的認識，如瀘州老窖對濃香型白酒進行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學的方向發展奠定了基礎。近年來出現的白酒勾兌技術使得企業能夠生產出更加適合人們需求口味的白酒產品。

現代化的機械設備引入釀酒行業，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產業的進一步發展。

第五篇：白酒行業

酒的分類：

白酒啤酒葡萄酒黃酒米酒藥酒

按照白酒的香型分類：

清香型汾酒15%

濃香型瀘州老窖70%

醬香型茅臺其他15%

米香型桂林三花酒

鳳香型西鳳酒

兼香型西陵特曲

其它香型

貴州醇濃香型35 38 3942 46 52

54白酒行業分析

1.、產量

據中國釀酒協會統計表明，中國白酒產量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。白酒已基本達到了一穩定的狀態，并可能呈現減少的趨勢。

2、產值

短期來看，預計2010-2012年中國白酒制造行業產值年均增長率約為25.0%，2012年產值將達到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%，2012年收入將達到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012年利潤將達到560.8億元。綜合以上指標可以看出，雖然未來幾年白酒發展速度會有所減緩，但行業的景氣度將繼續保持。

3、利潤分布

目前市場上濃香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15％左右。

3、白酒產品利潤分布情況；

在白酒產品中，高中低檔白酒的產量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形，高檔酒的比例較小，約為20％，但所創造的利潤卻最大，約占50％多；中檔白酒的比例和利潤均約為35％；低檔酒的比例最大，但是利潤卻是最小，企業主要是靠低檔酒占領市場，創造品牌影響。

4、白酒行業生產廠商分析

從各項經濟指標來看，我國白酒生產集中度向著大型企業集中，前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40％之多，利稅占全行業的60％左右，產量約占全行業的30％。據不完全統計，不包括完全是家庭作坊式的生產，我國現有白酒企業3．7萬余家，其中鄉以上獨立核算的白酒企業約4700家。年銷售收入500萬元以上的國有及非國有白酒企業1000多家中，大中型企業占22％，銷售收人占了78％，利潤總額占了96％。大、中型白酒企業以明顯的優勢主導著我國的白酒市場。發展大、中型企業是白酒行業的必然趨勢。在1000多家企業中，虧損企業占28．94％；295個大、中型企業中虧損企業有53個，占企業數的3．97％；國有控股企業870個，虧損企業299個，占總企業數的22．41％。從統計數據上看，全國白酒行業還近1/3的企業步履艱難，困難重重，且虧損企業大多數又在國有控股企業中。

5、行業發展變化趨勢

對于中國白酒行業來說，兩極分化可能會加劇。一般酒類企業和貼牌商市場運作方式主要有兩種：一種是大手筆廣告推廣模式，前期投入巨資炒作品牌，然后通過知名度來吸引經銷商主動找上門來進行合作；另外一種是主打終端模式，即買斷餐飲終端來占領市場。這兩種方式都需要投入大量的市場運作資金，對于資金不充足的品牌，就會逐漸失去自己的“領地”，而資本雄厚的企業就更加強勢，這就注定了白酒在未來兩極分化更加嚴重。

6、行業競爭格局

高端白酒：茅臺五糧液劍南春

中端：

低端：

7、行業特征

“貼牌生產”、“買斷經營”分析

國外OEM生產經營曾經十分紅火，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產”，這個概念在家電行業應用的最廣泛，逐漸被拷貝到中國白酒行業中來，且近年來十分火爆。

“買斷經營”是商家買斷廠家生產的某一品牌或某一單品的區域經營權。

廠家熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因：

1、為滯銷酒找到銷路；

2、為酒廠節約了大量廣告費和其他費用；

3、將市場風險轉給了經銷商。

經銷商熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因：

白酒市場的長期不規范，導致市場壓價、竄貨現象嚴重，經銷商幾乎無利可圖，因此完全按自己的意愿運作一產品，即“貼牌生產”或“買斷經營”，成為經銷商的夢想，成為經銷商一度抓住的“救命稻草”。

“貼牌生產”也好，“買斷經營”也罷，需要經銷商具有足夠的：

產品優勢 管理優勢

人才優勢 企劃優勢

資金優勢 品牌優勢

網絡優勢 信息優勢

才能形成操作規范化、成本最低化、優勢最大化。這些壁壘是絕大多數經銷商目前無法獨立逾越的，畢竟以往的產品代理與獨立的品牌運作之間存在著極大差異。更擔心的是出自“同門”的品牌過多、過濫，導致市場混亂、失控，使經銷商雪上加霜。

現實上經銷商由于受自身體制、人力資源、管理經驗、經營方式、資金能力等多方面的限制，在市場運作過程中，只有極少數的買斷經營品牌在市場上打響，絕大多數都石沉海底，以虧本告終。經銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已，不能成為市場發展的主流。

中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

中國白酒業，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內涵、充足的資本金基礎和創新的市場操作思路以及長線投資的企業經營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎，現有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發展的一片樂土。

貴州醇屬于中檔

地域市場品牌仍占消費主流

中國地大物博，地區之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區域市場中遏制外來品牌的發展，或者在長期的市場持久戰中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當地的政府有很好的關系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關系

商務用酒占有很大的消費比例

酒類產品的消費能夠造成一種和諧的商務氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎上，建立起真正的友誼，成為彼此心態健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關系。商務用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業利潤空間較大。隨著經濟的發展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮