第一篇：必勝客營(yíng)銷渠道的策劃

必勝客策劃

渠道策劃

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷一班

姓名：孫偉瑋

學(xué)號(hào)：02123121

必勝客的營(yíng)銷渠道策劃

一、導(dǎo)言

以小紅帽作為標(biāo)志的必勝客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個(gè)國(guó)家，每日接待超過(guò)400萬(wàn)位顧客，烤制170多萬(wàn)個(gè)披薩餅。依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金、運(yùn)作實(shí)力，必勝客已在營(yíng)業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的披薩連鎖餐廳企業(yè)。在我國(guó)，必勝客也一再50多個(gè)城市開設(shè)了187家店鋪，成功的搶占了中高級(jí)快餐的制高點(diǎn)。

由于休閑餐飲行業(yè)快速發(fā)展，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了翻天覆地的變化，必勝客的市場(chǎng)份額逐漸遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，導(dǎo)致其銷售額的年增長(zhǎng)率出現(xiàn)了下降的態(tài)勢(shì)。本能通過(guò)對(duì)必勝客現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行細(xì)致分析，最后結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，提出合理化建議，從而保證必勝客在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)更加快速持續(xù)的發(fā)展。

二、分銷渠道影響因素分析

首先必勝客在中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng)渠道具有不同于一般快速消費(fèi)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——渠道的完一間餐廳，每新開一間餐廳就等同于多了一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)新的銷售利潤(rùn)來(lái)源。因此，餐廳地點(diǎn)的選擇、裝潢和綜合管理就必然成為必勝客營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，甚至可以說(shuō)是所有其他的營(yíng)銷組合手段的前提和基礎(chǔ)。

影響必勝客選擇分銷渠道的因素有以下幾點(diǎn)： 1.市場(chǎng)因素

潛在顧客的數(shù)量及購(gòu)買量，其次是市場(chǎng)中消費(fèi)者的集中或分散程度。對(duì)于必勝客而言，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，必勝客吸引更多的是一些年輕群體，白領(lǐng)等。商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、商業(yè)街、寫字樓底商及配套商業(yè)等是必勝客首選物業(yè)。交通便利，人流量比較大的地方會(huì)成為必勝客的首選。2.產(chǎn)品因素

第 2 頁(yè) 產(chǎn)品價(jià)值的高低；產(chǎn)品體積的大小；技術(shù)含量或服務(wù)要求的高低；產(chǎn)品新穎程度高低；易腐或易損程度的高低。必勝客在產(chǎn)品方面，主要分四個(gè)模塊，新品推薦，休閑早餐、工作日特惠午餐以及下午茶。無(wú)論是在產(chǎn)品組合或者是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，必勝客都力爭(zhēng)上游，不斷迎合消費(fèi)者需求，為必勝客爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。在口味選擇方面，我們進(jìn)行了著重調(diào)查，有35%的人會(huì)選擇肉類的披薩，33%的讓你會(huì)選擇水果的披薩，21%的人選擇蔬菜類的披薩，少部分人選擇海鮮類披薩，如圖所示：

不同口味的人群選擇分布肉類水果類蔬菜類海鮮類 圖1.不同口味人群選擇分布

3.制造商本身的因素

制造商聲譽(yù)或知名度；企業(yè)實(shí)力；制造商對(duì)分銷渠道的管理愿望能力。必勝客通過(guò)各種促銷以及宣傳活動(dòng)提高自身知名度，促銷計(jì)劃通常以新品推出或節(jié)日等為主題，配以大規(guī)模的營(yíng)銷支持。在廣告宣傳方面也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以企業(yè)文化為背景，不斷提高影響力以及知名度。

三、建議

1.選擇分銷渠道成員

首先應(yīng)接近目標(biāo)市場(chǎng)，地理位置優(yōu)越，與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，能提供良好的售后服務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍同公司一致，是否經(jīng)營(yíng)對(duì)手產(chǎn)品，有良好的倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸設(shè)施，信譽(yù)及形象良好，財(cái)務(wù)狀況良好以及管理和協(xié)調(diào)能力好等。2.明確渠道成員的責(zé)任

明確了解產(chǎn)品特性，明確產(chǎn)品價(jià)格及折扣幅度，保證產(chǎn)品的正確保存運(yùn)輸，提供良好的售后服務(wù) 3.渠道沖突管理

第 3 頁(yè) 尋求共同的目標(biāo)，互派人員解決沖突，渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策等。

特許加盟方式實(shí)際上是必勝客在全球擴(kuò)張的重要手段，即必勝客把自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括品牌、企業(yè)形象系統(tǒng)、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等），采用特許加盟合約的方式授予加盟方在規(guī)定區(qū)域特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)。對(duì)特許方和加盟方而言，此種合作模式實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面：對(duì)于特許方而言，加盟方的資金為企業(yè)開設(shè)分店提供保證，避開了開店的直接投資，從而可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在廣泛的地域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度；加盟費(fèi)和特許權(quán)費(fèi)的收入，更利于總部穩(wěn)定的開展組織事業(yè)活動(dòng)；加盟店統(tǒng)一的店容店貌、店員服飾等因素，使得企業(yè)能夠以種鮮明的統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者和同行業(yè)面前；從加盟方來(lái)講，能夠有效降低生意失敗的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只需要較少的資金便可順利開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，開展知名度高而且效率高的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以是企業(yè)有能力專心致力于銷售活動(dòng)的執(zhí)行，來(lái)自特許方的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)可以幫助加盟方持續(xù)的發(fā)展和擴(kuò)張事業(yè)。緊靠必勝客自身的資本和人力資源，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐餐廳在中國(guó)大驢的持續(xù)加速的擴(kuò)張和發(fā)展的，也只有充分利用加盟商合作，借助加盟商的資本和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力，必勝客猜有可能實(shí)現(xiàn)其中在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張目標(biāo)。

在此次調(diào)查中，消費(fèi)者也為必勝客提出了幾點(diǎn)建議，51%的消費(fèi)者希望推出各種促銷活動(dòng)，32%的消費(fèi)者認(rèn)為可以增加產(chǎn)品種類，15%的人希望可以改善服務(wù)態(tài)度，9%的人則更希望增加店面數(shù)量，如圖所示：

顧客對(duì)必勝客的建議增加店面數(shù)量推出各種促銷活動(dòng)增加產(chǎn)品種類改善服務(wù)態(tài)度 圖2.消費(fèi)者對(duì)必勝客提出的建議

附：調(diào)查問(wèn)卷

第 4 頁(yè)

關(guān)于必勝客披薩市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷

我們是吉林農(nóng)業(yè)調(diào)查的學(xué)生，感謝您在百忙之中抽出時(shí)間參與調(diào)研，此問(wèn)卷不做商業(yè)用途，請(qǐng)放心填寫。填寫方式：在選中選項(xiàng)后畫“√”即可，非常感謝。

1.您的性別：

男性（）

女性（）

2.您的年齡：

10~20（）

20~30（）

30~40（）

40~50（）

3,您對(duì)于必勝客披薩的喜愛程度

喜歡（）

一般（）

不喜歡（）

4.您認(rèn)為必勝客價(jià)格是否合理：

偏貴（）

合理（）

便宜

（）

5.您每月在西式快餐方面的消費(fèi)水平：

100—200元

（）

200—400元

（）

500元以上（）

6.您能接受的人均披薩價(jià)位是多少：

30—40元（）

40—50元（）

50—60元（）

更高（）

7.你通過(guò)哪種渠道了解參訂信息：

朋友介紹

（）

必勝客官網(wǎng)

（）微信平臺(tái)

（）傳單及海報(bào)

（）

8.您多久去一次必勝客餐廳：

每星期都去

（）

一個(gè)月一次

（）

半年一次

（）

一年一次

（）

第 5 頁(yè)

更低（）

9.您喜歡什么口味的披薩：

肉類

（）

水果類

（）

蔬菜類（）

海鮮類（）

其他（）

10.您覺(jué)得必勝客吸引你的地方在哪里：

菜品味道

（）

套餐組合（）

價(jià)格實(shí)惠

（）

干凈衛(wèi)生

（）

就餐環(huán)境

（）

服務(wù)態(tài)度

（）

11.您會(huì)在什么情況下選擇就必勝客就餐：

朋友聚會(huì)

（）

與異性約會(huì)

（）

家庭聚餐

（）

改善生活

（）

其他

（）

12.您希望必勝客有哪些改進(jìn)：

增加店面數(shù)量

（）

推出各種促銷活動(dòng)（）

增加產(chǎn)品種類

（）

改善服務(wù)態(tài)度

（）

13.您會(huì)選擇哪種就餐方式：

堂食

（）外賣

（）打包

（）

第 6 頁(yè)

第二篇：營(yíng)銷渠道策劃 Word 文檔[定稿]

分銷渠道的功能；便利搜尋、調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異、提供服務(wù)。生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸，該模式所代表的就是直接渠道。

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的的銷售渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟；分銷渠道環(huán)境、建立渠道目標(biāo)、渠道戰(zhàn)略模式的選擇、渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。渠道設(shè)計(jì)理論；渠道實(shí)際總成理論、交易成本理論、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論。分銷渠道的設(shè)計(jì)原則；最大效率原則、合理分配利益原則、協(xié)調(diào)及合作原則、覆蓋適度的原則、控制平衡的原則。

分銷渠道選擇的限制條件分析；產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)、分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙。

零售業(yè)的商品銷售額是一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的脈搏；零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一大行業(yè)、零售商的服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者、零售業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是把商品直接賣給最終消費(fèi)者、零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足；連鎖經(jīng)營(yíng)首先是把分散的經(jīng)營(yíng)主體組織起來(lái)，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、由于管理集中、又有眾多分店、連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工，雇用優(yōu)秀專業(yè)人員，連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能，而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化是分散的經(jīng)營(yíng)分支遵循統(tǒng)一原則、連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營(yíng)自由、連鎖經(jīng)營(yíng)分散的零售店某種程度有限盈利集中起來(lái)使用具有雄厚的財(cái)力投資設(shè)施和管理的現(xiàn)代化。連鎖經(jīng)營(yíng)的不足、各分店自主現(xiàn)有限容易發(fā)生管理上的失控。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低、受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持、分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果、分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)將開業(yè)成本降至最低、加盟者還可以從總部那里獲得選多其他方面的支持和服務(wù)。缺受許人必須遵循特許人的要求很少有創(chuàng)新

余地、如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理會(huì)是加盟店受牽連、投資者假如特許經(jīng)營(yíng)組織，無(wú)形中已將自己的投資的是與整個(gè)特許系統(tǒng)、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難、總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。

由于合同期限而受制于總部生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)及略施；有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略、進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低速度更快、節(jié)省傭金支出、生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、自營(yíng)的銷售組織更具有攻擊性、生產(chǎn)企業(yè)子營(yíng)銷的銷售組織更容易獲得個(gè)方面的組織、缺生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售的組織成本高、對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高、不易形成規(guī)模效益、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗、售后服務(wù)和維修成本高、市場(chǎng)和客戶信息來(lái)源較為單一。

廠商吸引渠道成員的政策；商品銷售政策、價(jià)格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、保障機(jī)制。橫向比較將自己與別人相比較來(lái)判斷自己所獲報(bào)酬是否公平、縱向比較把自己目前的狀況與過(guò)去進(jìn)行比較。關(guān)系營(yíng)銷理論的基本特征；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息交流的雙向性、關(guān)系營(yíng)銷注重以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作、關(guān)系營(yíng)銷重視以多贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷謀求建立以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)；關(guān)系型營(yíng)銷渠道中協(xié)同效應(yīng)非常明顯、關(guān)系型營(yíng)銷渠道的建設(shè)有利于信息共享、關(guān)系型營(yíng)銷渠道有利于分享對(duì)方企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道的局限性；缺乏一套具體的可操作模式、制造商與中間商之間長(zhǎng)期合作可能產(chǎn)生弊病、可能形成投資的不確定性。渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)理和特點(diǎn)；成員間具有共同目標(biāo)則是渠道聯(lián)盟關(guān)系維系和法杖的有力保障、共同的收益則是渠道聯(lián)盟雙贏的結(jié)果。渠道控制的方式；利用品牌渠道控制渠道客戶、利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶、利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制、利用廠家服務(wù)控制

渠道客戶、利用終端控制渠道客戶、利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶、利用價(jià)格控制渠道客戶、利用產(chǎn)品線控制渠道客戶、利用所有權(quán)控制渠道客戶。

配送中心管理變革的極大趨勢(shì)；信息管理電腦化、商品庫(kù)存立體化、商品分煉自動(dòng)化。

現(xiàn)代物流適應(yīng)供應(yīng)鏈管理新發(fā)展的做法；第一必須明確物流只是供應(yīng)鏈的一部分、其次要應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)融合信息流是供應(yīng)鏈管理更加科學(xué)、再次高質(zhì)量服務(wù)和總體低成本的最佳平衡仍是現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈管理的原則之一最后第三方物流的法杖是現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈管理更完善。零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理；幫助企業(yè)總部實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬店鋪業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全面整合、幫助零售企業(yè)與上游供應(yīng)商建立協(xié)同關(guān)系、幫助零售企業(yè)與下有機(jī)構(gòu)客戶建立在線交易系統(tǒng)。

信息系統(tǒng)對(duì)于渠道管理的作用幾方面；杜絕信息污染及時(shí)做出決策幫助企業(yè)提高管理透明度、掌控分支機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率降低運(yùn)營(yíng)成本、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)、打通銷售鏈、帶來(lái)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。我國(guó)目前管理信息化的五大困境；數(shù)字換程度低、以【人】治為主、管理水平低運(yùn)作成本高、意識(shí)落后缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、選擇不當(dāng)埋下隱患。渠道評(píng)估的流程；詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)、設(shè)定渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)、制定渠道績(jī)效制度、認(rèn)清績(jī)效差距并制定渠道行為規(guī)劃。

銷售利潤(rùn)率是渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)其銷售收入的比率。資產(chǎn)受利率指廠商所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與廠商自身全部資產(chǎn)的比率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額與銷售收入凈額的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)所以都屬于間接渠道。渠道創(chuàng)新是以價(jià)值

鏈增值最大化的理念創(chuàng)新為指導(dǎo)。分銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)而怎尋的基本原則。單價(jià)較低的日用品、一般選購(gòu)品則可采用較長(zhǎng)較寬的分銷渠道。與傳統(tǒng)百貨相比，折扣店的最大優(yōu)勢(shì)是商品加價(jià)率低。特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是指特許人與受許人之間協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開打的品牌規(guī)模和權(quán)力。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為了企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)及管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道只為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率在保證制造商中間商雙贏局面的情況下制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠商的關(guān)系。組織管理溝通是社會(huì)組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)略在履行管理職能實(shí)現(xiàn)管理職能的過(guò)程中通過(guò)信號(hào)媒介有目的的交流觀點(diǎn)信息和情感行為過(guò)程。降低物流成本和提高服務(wù)水平是物流管理所肩負(fù)的兩大使命。物流是企業(yè)的基本流。美國(guó)路易斯斯特恩信息系統(tǒng)。渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷到三階渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的產(chǎn)生和發(fā)展并不是偶然現(xiàn)象究其原因分差別化、簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。信托上接受他人的委托以自己的名義向他人購(gòu)銷或寄售物品并取得報(bào)酬。零售中間商最理想的地理位置應(yīng)該是未與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客嘗到之處。溝通屬性；溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容。關(guān)系型營(yíng)銷渠道分三個(gè)階段；考察期、嘗試期、強(qiáng)化期。管理信息系統(tǒng)式一個(gè)由人計(jì)算機(jī)的組成的進(jìn)行信息的收集傳遞儲(chǔ)蓄加工維護(hù)和使用的系統(tǒng)。所謂顧客滲透指從本企業(yè)購(gòu)買某種【產(chǎn)品】的顧客占該【產(chǎn)品所有顧客】的百分比。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是渠道現(xiàn)有資產(chǎn)循環(huán)的次數(shù)。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

海量管理資源免費(fèi)下載：管理資源吧（http://）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)進(jìn)行交換需要通路，營(yíng)銷學(xué)稱為營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營(yíng)銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會(huì)越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?

第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道類型

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一、房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中，直接營(yíng)銷渠道仍是主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。

1、直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)

（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營(yíng)銷短期行為，如簡(jiǎn)單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對(duì)難銷的樓盤單元積壓。

（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。

2、直接營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)

（1）一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營(yíng)銷，難以匯集在營(yíng)銷方面確有專長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。

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二、房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道和以下所述的“第三種”營(yíng)銷渠道越來(lái)越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。

1、間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)

（1）有利于發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)特長(zhǎng)。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售接待等各方面的營(yíng)銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。

（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。

2、間接營(yíng)銷渠道弱點(diǎn)

（1）我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷帶來(lái)很大的危害。

（2）如果代理商銷售業(yè)績(jī)和發(fā)展商自己銷售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費(fèi)用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。

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三、“第三種”營(yíng)銷渠道

由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間

商的配合也存在著種種問(wèn)題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。

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第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商面面觀

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房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人。房地產(chǎn)中間商對(duì)于間接營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)于營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。

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一、房地產(chǎn)中間商的種類

1、房地產(chǎn)包銷商。

房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價(jià)和賣出價(jià)的差額為利潤(rùn)（扣減經(jīng)營(yíng)成本），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，銷售利潤(rùn)回報(bào)高。

2、房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對(duì)全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤策劃能力，現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營(yíng)成本）為利潤(rùn)。

3、房地產(chǎn)中介商

房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對(duì)零散樓盤（個(gè)別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營(yíng)銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對(duì)樓盤只有基本的信息介紹和簡(jiǎn)單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個(gè)人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤(rùn)方法和代理商相同。

4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營(yíng)銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個(gè)人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進(jìn)行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產(chǎn)策劃公司

房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問(wèn)服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊(cè)。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。

上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營(yíng)銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道即發(fā)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營(yíng)銷渠道，但在優(yōu)化營(yíng)銷渠道乃至樓盤整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中具有不可忽視的作用。

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二、房地產(chǎn)中間商的選擇

房地產(chǎn)發(fā)展商自身營(yíng)銷力量不足時(shí)可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷售；也可

以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營(yíng)銷渠道的分銷、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對(duì)待。

1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）中間商的實(shí)力。

中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等綜合實(shí)力。

（2）中間商的業(yè)績(jī)。

中間商都會(huì)介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績(jī)，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。

（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。

（4）中間商的管理。

房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會(huì)發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯(cuò)。

（5）中間商的溝通

房地產(chǎn)營(yíng)銷事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長(zhǎng)時(shí)期的合作比較艱難。

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2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯

房地產(chǎn)中間商選擇過(guò)程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。

（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為本樓盤開盤時(shí)，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？

（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價(jià)是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個(gè)樓盤的階段銷售均價(jià)可以達(dá)到多少？

（3）根據(jù)您的估計(jì)，本樓盤廣告投入總費(fèi)用將會(huì)多少？這些廣告費(fèi)用大致上如何安排？

（4）根據(jù)您的測(cè)算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少？至樓盤竣工驗(yàn)收銷售率達(dá)到多少？

（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會(huì)有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補(bǔ)？

（6）根據(jù)您的計(jì)算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少？實(shí)際又可到位多少資金？

（7）根據(jù)您的計(jì)劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場(chǎng)售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請(qǐng)您擔(dān)任銷售總代理，或營(yíng)銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？如何來(lái)體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費(fèi)用如何支付？

以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營(yíng)銷渠道完善的角度來(lái)說(shuō)，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。

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三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)

發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

1、發(fā)展商和中間商對(duì)營(yíng)銷方案要共同研究，在實(shí)施過(guò)程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使

中間商能根據(jù)樓盤實(shí)際情況從事工作。

3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)向發(fā)展商介紹顧客對(duì)工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤。

4、發(fā)展商應(yīng)積極評(píng)介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時(shí)支付中間商各種費(fèi)用。

5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對(duì)各種開支特別是廣告費(fèi)用合理使用，節(jié)約開支。?

第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)

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為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對(duì)于甄別挑選中間商，營(yíng)造營(yíng)銷行業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷代理標(biāo)的高，涉及事項(xiàng)多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過(guò)所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營(yíng)銷思路和傭金報(bào)價(jià)，以牽制中間商。更有甚者通過(guò)掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營(yíng)銷思路和方法為己所用，最后沒(méi)有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。

以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。

一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序

1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書

本節(jié)第二部分專門闡述

2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息

招標(biāo)分為公開招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種方式。公開招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請(qǐng)招標(biāo)一般用邀請(qǐng)函發(fā)布招標(biāo)信息。

3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位

對(duì)意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績(jī)等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。

4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書

為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書時(shí)應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤現(xiàn)場(chǎng)解答招標(biāo)書問(wèn)題

招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤現(xiàn)場(chǎng)，解答招標(biāo)書問(wèn)題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時(shí)不接受投標(biāo)單位詢問(wèn)。

6、投標(biāo)單位按規(guī)定時(shí)間密封報(bào)送投標(biāo)書

為了確保平等競(jìng)爭(zhēng)，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書方案部分不得寫出投標(biāo)單位名稱和個(gè)人姓名，由招標(biāo)單位予以編號(hào)。

7、開標(biāo)

開標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書。評(píng)標(biāo)小組成員不能參加開標(biāo)會(huì)議。

8、評(píng)標(biāo)

評(píng)標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評(píng)標(biāo)小組人員名單不公開。評(píng)標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評(píng)標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評(píng)標(biāo)，決定中標(biāo)單位。

9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同

評(píng)標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書，雙方按規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一般不超過(guò)一個(gè)月）簽訂合同。

10、結(jié)尾工作

向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補(bǔ)償金。

如出現(xiàn)以下情況，將沒(méi)收保證金：

（1）投標(biāo)單位未按時(shí)送投標(biāo)書或中途退標(biāo)

（2）所送投標(biāo)書質(zhì)量極其低下，粗制濫造

（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)

補(bǔ)償金視投標(biāo)書質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補(bǔ)償金計(jì)入代理或策劃費(fèi)用。

二、招標(biāo)書編制

1、招標(biāo)書參考目錄

（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項(xiàng)目批文目錄和摘要

（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡(jiǎn)介

（3）地塊和項(xiàng)目詳介

（4）投資規(guī)模和項(xiàng)目進(jìn)度介紹

（5）投標(biāo)須知和日程安排

（6）招標(biāo)內(nèi)容

2、招標(biāo)內(nèi)容舉例

（1）市場(chǎng)及政策研究

房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析；

招標(biāo)項(xiàng)目周邊樓市現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；

招標(biāo)項(xiàng)目的現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；

相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢(shì)研究，特別是針對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。

（2）產(chǎn)品研究

從銷售角度，根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目特點(diǎn)，提出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想；

根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；

各房型的配置比例及面積范圍確定；

綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；

公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；

區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；

物業(yè)管理配合營(yíng)銷的介入及作用；

在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。

（3）營(yíng)銷研究

銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號(hào)、理念等）；

市場(chǎng)目標(biāo)群的分析、建立與培育；

價(jià)格戰(zhàn)略：價(jià)格定位、變化浮動(dòng)、付款方式類型策略及依據(jù)的確定；

媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計(jì)劃，媒體類型包括報(bào)紙、新聞、社會(huì)活動(dòng)、宣傳冊(cè)、條幅、廣告牌、流動(dòng)廣告、售樓書；

人員培訓(xùn)：對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)源及培訓(xùn)的計(jì)劃，包括人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃、考核上崗；銷售目標(biāo)：分階段、分類型、不同模式的銷售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。

（4）管理機(jī)制

代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；

與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機(jī)制；

（5）費(fèi)用計(jì)劃

提出銷售代理的費(fèi)用類別、額度及費(fèi)用使用的時(shí)間安排計(jì)劃，包括與銷售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎(jiǎng)懲。

三、招標(biāo)工作代理

參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理或房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專業(yè)性強(qiáng)的房地產(chǎn)咨詢公司代理。

1、招標(biāo)工作代理有關(guān)事項(xiàng)

（1）代理編制招標(biāo)書

（2）代理發(fā)布招標(biāo)信息

（3）與招標(biāo)單位共同確認(rèn)投標(biāo)單位

（4）與招標(biāo)單位一起組建評(píng)標(biāo)小組

（5）其他有關(guān)工作

2、招標(biāo)工作代理有關(guān)守則

在招標(biāo)工作代理中，委托方對(duì)代理方提供的有關(guān)方案有采納與否定的權(quán)利。無(wú)論采納與否，委托方應(yīng)按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。

代理方接受委托后，未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務(wù)的，造成委托方經(jīng)濟(jì)損失的，代理方應(yīng)按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費(fèi)。

代理方必須對(duì)招標(biāo)工作的情況、資料嚴(yán)格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟(jì)損失直至法律責(zé)任。

第四篇：必勝客營(yíng)銷策劃案

必勝客營(yíng)銷策劃案

一、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析（swot）:

1)S：必勝客的產(chǎn)品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)其食物的質(zhì)量滿意度頗高；在日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要上，必勝客的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)緊跟消費(fèi)需求，并能持續(xù)提高，在一定程度上吸引大批消費(fèi)者。在 “必勝客歡樂(lè)餐廳”會(huì)令每個(gè)人感覺(jué)開心愉快、輕松愜意，是一個(gè)適合朋友、家人聚會(huì)，盡享舒適快樂(lè)時(shí)光的理想場(chǎng)所。即使到下一世紀(jì)，這一全新的餐飲模式也將繼續(xù)作為必勝客可持續(xù)發(fā)展的典范。

2）W：在價(jià)格推廣上處于弱勢(shì)，由于生產(chǎn)成本較高使得在價(jià)格上偏貴導(dǎo)致一部分顧客流失；其次從2010的“飲料門”過(guò)后，必勝客品牌信譽(yù)度下降又導(dǎo)致一部分顧客流失。以至于市場(chǎng)份額不大。產(chǎn)品價(jià)格在跟其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)較高，在價(jià)格定位上不能滿足消費(fèi)者的需求。

3）O：快餐將是人們的飲食所需，雙休日、黃金周、旅游，飲食消費(fèi)擺在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考慮，或出于攀比追求時(shí)髦的心理，品味西餐成了他們的飲食首選。必勝客可以利用這個(gè)前景機(jī)會(huì)，迅速打入市場(chǎng)，它的經(jīng)營(yíng)理念引領(lǐng)這一領(lǐng)域的時(shí)尚，形成特色的企業(yè)文化。必勝客形象的二度定位，無(wú)疑是擴(kuò)大了消費(fèi)群，目標(biāo)明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會(huì)、家庭聚餐、情侶約會(huì)為主。尤其引人注目的是，調(diào)整后的部分地區(qū)必勝客在產(chǎn)品價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)了新驚喜：各類產(chǎn)品降幅達(dá)到15%，算是“歡樂(lè)價(jià)格”吧。

4）威脅：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，類似于巴貝拉這種提供平價(jià)西式休閑餐飲的中國(guó)本土品牌最近在上海火爆異常。隨著人們消費(fèi)觀念的變化及時(shí)尚的就餐環(huán)境的玻璃，這對(duì)已經(jīng)成為中國(guó)“比薩”代名詞的必勝客無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。

2、必勝客與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系：

在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的必勝客官網(wǎng)、必勝客網(wǎng)上訂餐官網(wǎng)、有必勝客營(yíng)銷方案、有獨(dú)家合作的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)、必勝客廣告…..3、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：

對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)“歡樂(lè)餐廳”的理念就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，從“休閑餐飲”到“歡樂(lè)餐廳”，必勝客二度定位，以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)“歡樂(lè)餐廳”的新體驗(yàn)。

1）品牌定位：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。

2）特色定位：必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項(xiàng)目。

3）餐飲定位：必勝客能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因?yàn)楸貏倏涂傇趯?duì)美味求新求變，而且還實(shí)行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。

二、易感人群：

必勝客深受年輕人、白領(lǐng)及IT行業(yè)的上班族、家庭、孩子們的歡迎。

1）年輕人的特征：接受新鮮事物能力較快、無(wú)金錢觀、閑暇時(shí)間多

白領(lǐng)及IT行業(yè)上班族的特征：接受新鮮事物能力較快、追求高質(zhì)的生活。

家庭的特征：有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、促進(jìn)家庭溫馨、接受新鮮事物的能力較快。

孩子的特征；喜歡膨化食品、喜歡新鮮的事物、喜歡人多的地方。

2）共同特征：接受新鮮事物能力較快、適應(yīng)產(chǎn)品的速度較快

三、興趣分析特點(diǎn)：

1）興趣點(diǎn)分析：

年輕人：有活力、接受新鮮事物能力較快、休閑、無(wú)金錢觀、閑暇時(shí)間多

白領(lǐng)及IT行業(yè)上班族：追求時(shí)尚、接受新鮮事物能力較快、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求高質(zhì)的生活。

家庭：有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、促進(jìn)家庭溫馨、接受新鮮事物的能力較快、有固定的假期。孩子；喜歡膨化食品、喜歡不同事物的形狀、活潑好動(dòng)、喜歡新鮮的事物、喜歡人多的地方。

3）共同興趣點(diǎn)分析：易接受新鮮事物、適應(yīng)社會(huì)產(chǎn)品的變化速度、思想開放、愛吃西

餐。

四、興趣集中地：

不同興趣點(diǎn)的集中地：追求時(shí)尚、休閑、有活力。易接受新鮮事物、適應(yīng)社會(huì)產(chǎn)品的變化速度、思想開放、愛吃西餐。

五、制造熱點(diǎn)：

隨著餐飲業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)模式的逐步創(chuàng)新，餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及人民飲食需求向高層次發(fā)展，多種經(jīng)營(yíng)模式并行的格局已成為餐飲市場(chǎng)的一大特色。

1、創(chuàng)意的內(nèi)容：根據(jù)現(xiàn)代餐飲業(yè)的環(huán)境和易感人群的需求，將做一些環(huán)保公益活動(dòng)來(lái)更全面更切合實(shí)際的宣傳必勝客，樹立必勝客在易感人群心中形象。

2、創(chuàng)意方式：活動(dòng)事件

1）活動(dòng)主題：必勝客—環(huán)保公益活動(dòng)。

2）活動(dòng)地點(diǎn)：大學(xué)園區(qū)、各大商場(chǎng)門口、小區(qū)、大街小巷

3）活動(dòng)時(shí)間：即日開始

4）活動(dòng)內(nèi)容：征召志愿環(huán)保小衛(wèi)士、資助大學(xué)生環(huán)保活動(dòng)、節(jié)能減排從必勝客自身做

起、以獎(jiǎng)品的形式鼓勵(lì)群眾意識(shí)到保護(hù)環(huán)境，從自身做起，從現(xiàn)在開始。

3、策劃病毒：

用實(shí)際行動(dòng)

第五篇：營(yíng)銷渠道淺析

天津麗人女子醫(yī)院營(yíng)銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計(jì)劃前期開發(fā)新藥店簽訂合作協(xié)議（協(xié)議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過(guò)對(duì)藥店的維護(hù)產(chǎn)生實(shí)際效果已合作藥店合作方式為藥店免費(fèi)提供簡(jiǎn)裝妊娠試紙發(fā)卡要求:消費(fèi)者在藥店購(gòu)買的同時(shí)計(jì)生用品（妊娠試紙）贈(zèng)送麗人醫(yī)院的宣傳資料及200 元手術(shù)卡回報(bào)方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號(hào)的代金卡消費(fèi)者在麗人醫(yī)院手術(shù)的，麗人醫(yī)院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費(fèi)為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發(fā)布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個(gè)大區(qū)河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)河西區(qū)、南開區(qū)和平區(qū)、紅橋區(qū)其中距離醫(yī)院較近的河?xùn)|區(qū)、和平區(qū)和河西區(qū)作為重點(diǎn)區(qū)域藥店管理根據(jù)藥店質(zhì)量劃分為三個(gè)級(jí)別：重點(diǎn)藥店次重點(diǎn)藥店一般藥店藥店管理重點(diǎn)藥店：符合條件：與藥店經(jīng)理及店員關(guān)系融洽，藥店人員能夠積極配合發(fā)放手術(shù)卡，并能向顧客介紹我院特色及手術(shù)情況，每個(gè)月都有患者來(lái)我院就診的藥店次重點(diǎn)藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發(fā)放手術(shù)卡，但一直沒(méi)有患者或偶爾有患者來(lái)我院就診的藥店一般藥店：除了重點(diǎn)藥店和次重點(diǎn)藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護(hù)是重點(diǎn)，應(yīng)該針對(duì)不同的藥店制定相應(yīng)的策略重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進(jìn)與藥店人員之間的感情次重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進(jìn)行溝通，找出問(wèn)題所在，把重點(diǎn)藥店的好方法和成功的案例向他們進(jìn)行推廣，最終目的是將次重點(diǎn)藥店轉(zhuǎn)為重點(diǎn)藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護(hù)為主，不定期進(jìn)行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點(diǎn)藥店，有層次的維護(hù)。人員管理藥店渠道營(yíng)銷人員共計(jì)9人按照區(qū)域每個(gè)大區(qū)由3人負(fù)責(zé)每人維護(hù)40―50 家藥店人員管理工作內(nèi)容及職責(zé): 每天填寫工作日?qǐng)?bào)周初填寫一周工作計(jì)劃每天最少拜訪4家藥店對(duì)藥店人員進(jìn)行培訓(xùn),講解發(fā)卡要求,醫(yī)院開展醫(yī)療項(xiàng)目的詳細(xì)情況對(duì)每家藥店發(fā)卡數(shù)量和剩余數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)督藥店手術(shù)卡及資料的發(fā)放情況，隨時(shí)補(bǔ)充手術(shù)卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關(guān)系人員管理人員管理人員管理獎(jiǎng)懲制度: 不定期對(duì)銷售人員藥店維護(hù)情況進(jìn)行抽查，維護(hù)質(zhì)量不好的，視情節(jié)嚴(yán)重，給予一定的經(jīng)濟(jì)懲罰定期對(duì)銷售人員進(jìn)行醫(yī)療知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，安排業(yè)績(jī)突出的員工將自己的經(jīng)驗(yàn)與其他員工進(jìn)行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務(wù)銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)拿績(jī)效獎(jiǎng)金，多勞多得如果沒(méi)有完成任務(wù)，最少的一個(gè)末位淘汰，轉(zhuǎn)為兼職人員總結(jié)已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個(gè)天津市區(qū)通過(guò)制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發(fā)放資料和講解，使麗人女子醫(yī)院的知名度得到提高此營(yíng)銷方式成本低，在給醫(yī)院帶來(lái)效益的同時(shí)，能夠給藥店代來(lái)相應(yīng)的利益回報(bào)，達(dá)到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結(jié)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：銷售人員經(jīng)驗(yàn)及能力參差不齊藥店人員的素質(zhì)有差距，造成配合程度不同同行業(yè)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)解決的辦法：進(jìn)一步加強(qiáng)銷售人員的醫(yī)療專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及營(yíng)銷技巧培訓(xùn)進(jìn)一步密切與藥店人員的關(guān)系，并且有針對(duì)性的對(duì)效果較差的藥店人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使更多的藥店給醫(yī)院帶來(lái)更多的效益在現(xiàn)有藥店資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大藥店的數(shù)量，加強(qiáng)與藥店人員關(guān)系的基礎(chǔ)上，充分利用協(xié)議里排他性的原則，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他渠道介紹百貨商場(chǎng)、銀行已經(jīng)開始合作的商戶：天津一商集團(tuán)太平洋百貨民生銀行等大學(xué)校園已簽定合作協(xié)議院校：天津城建學(xué)院河北工業(yè)大學(xué)天津政法學(xué)院天津冶金學(xué)院目標(biāo)人群：各大院校的女大學(xué)生形式：聯(lián)系學(xué)生干部，通過(guò)他們?cè)谂奚醿?nèi)發(fā)放宣傳手冊(cè)、在女生宿舍門口張貼宣傳海報(bào)，定期組織講座，活動(dòng)期間發(fā)放小禮品及優(yōu)惠券目的：通過(guò)手冊(cè)及宣傳海報(bào)起到宣傳醫(yī)院的作用，通過(guò)組織活動(dòng)、講座等形式，現(xiàn)場(chǎng)配合發(fā)放小禮品和優(yōu)惠券，吸引學(xué)生消費(fèi)，產(chǎn)生直接效益。結(jié)束謝謝!* * 天津順康藥業(yè)連鎖天津仲景堂藥業(yè)連鎖天津同孚藥業(yè)連鎖天津廣豐藥業(yè)連鎖還有其他個(gè)體藥店，目前合作的藥店總數(shù)達(dá)到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日?qǐng)?bào)表月日拜訪情況聯(lián)系電話聯(lián)系人藥店名稱姓名質(zhì)量名稱結(jié)果名稱反饋問(wèn)題維護(hù)第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場(chǎng)營(yíng)銷周報(bào)* * *