第一篇：【整體定位】白酒行業企劃方案

【整體定位】

1、定位方式：健康的酒、金沙古酒

(1)初期(新發售期8月初——中秋前后)：中秋節是中國傳統節日，這是的白酒的銷量比較大，先把8月作為鋪貨期，此時店頭的廣告開始進行。同時以戶外大牌、條幅新發售廣告配合報紙廣告全面推出。

從9月初開始即著重于知名度的訴求，至9月底時已有相當的知名度，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。

新發售時期的另一方針是拓展經銷網，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺、陳列等等。(2)中期(中秋過后——春節)：緊接著上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經進入年末，此時廣告著重于春節的訴求。此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(春節過后——來年春夏季)：此時隨著春節的過去漸漸消失，白酒的需求量即將步入平穩，我們的目標轉入喜宴的消費。為了應付平穩時期的來臨，此時推出促銷“逢**就送”活動，凡在瓶蓋上發現“健康的酒、金沙古酒”字者，即贈一小瓶或贈送一些小禮品，一則促銷，一則再加強金沙古酒的品牌印象。

此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與促銷活動的全面配合。2.訴求對象

(1)個人以中老年人為對象，這個層次的消費群一旦把握住，相對來說是比較穩定的。另外突出健康來！

(2)家庭以中上階層為對象。

3.訴求地區：以貴陽市區為主要訴求地區，向周邊縣市逐漸拓展（在貴陽周邊縣市可以進行專區配送）或外埠由經銷商負責完成！

4.表現戰略：基本上，各種媒體的表現戰略配合廣告策略的三個階段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及促銷銷售活動的配合。(1)平面媒體 A、戶外廣告 a.意圖

初期--知名度的提高。強調商品的高質量，口味的獨特，普遍訴求大眾。在步行街、美食街、人民廣場等繁華地段樹廣告大牌、重點路段等進行前期預熱。

中期--知名度及商品的理解。適逢春節，根據中國傳統是白酒的盛季，訴求對象集中于中老年，把金沙古酒的濃厚醇香感與中年的內斂、成熟結合在一起。

末期--知名度、理解度的提高及促銷銷售活動的配合。由節日氛圍到平常生活的轉變，應酬聚會少了，生活有回復正常，但喜事等還是時常發生，故利用各種場合來表現金沙古酒能適合任何場合，擴大訴求階層。b.廣告表現： 初期：以“來自金沙的金沙古酒，你嘗試了嗎？”為主題，主要詮釋金沙古酒的過人之處、特點等。您喝過世界性的茅臺，但您喝過金沙古酒嗎?金沙古酒的醇香、美味使你我之間的距離不再遙遠。它是由優質的小麥、運用特殊的加工工藝，再加上廠家的專業技能與真摯感情釀造而成的。中期： “新鮮的行列，金沙古酒期待您的加入!” 充滿魅力，蘊涵著成穩、內斂的金沙古酒是成功的伙伴，濃郁醇厚的香味令人難忘，清新爽口的口感令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。末期： “逢喜用金沙古酒，大家都歡喜!” 結婚是人生一大喜事，清新爽口，濃郁醇厚的金沙古酒為您倆帶來深深的祝福，也為大家帶來無比的歡欣。B、海報

a.意圖：采長90cm×60cm大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。

b.現市場上多數的海報，只單調地放上商品而已，故我們的海報，為求突出，采用上為商標，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費者的親切感。c.廣告表現：(經雙方商定后決定)C、營銷方面

a.類別：經銷零售店，繁華夜市、酒店、火鍋店等場合。b.意圖：求取“金沙古酒”統一的印象，并打入消費者生活之中。c.表現：力求精美、格調一致。(經雙方商定后決定)5.媒體戰略(含媒體預算)(1)媒體選擇

由于金沙古酒是新品牌上市，知名度不高，要首先宣傳品牌，以擴大產品知名度、提升企業美譽度。因此新發售期，媒體的選擇以戶外廣告為主，因為白酒并不是特定某個季節的飲料，它一年四季都有銷量，只是在節日中銷量相應增加，因此白酒類飲品應以長期戶外投放為主。就貴陽市而言，超市的大牌（如沃爾瑪、星力、北京華聯）、步行街（市西路附近）、人民廣場、美食街等都是市區廣告的黃金地段。報紙為輔，繼而使用廣播、電影院海報、公共汽車車身貼等廣告。戶外廣告有一個保持時間相對較長的特點，可以給消費者反復灌輸商品信息，所謂“熟能生巧”，一旦消費者頭腦中形成了金沙古酒的印象，想要忘記商品品牌都比較困難。報紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體如電視、報紙、海報、公交車身貼、橫幅等則都是輔助戶外的不足。整個傳播網囊括了任何一個角落。

另外，現在正處于夏日納涼的時期，步行街的人流量非常大，在廣場進行宣傳演藝的戶外活動也是不錯的選擇，這也可以運用于節日（中秋、國慶、元旦等）。(2)預算分配

20—70萬元廣告費用自8月的每月廣告額分配。(3)預算分配與運用的理由

① 第一個月，預算高達20萬，其中戶外15—30萬，報紙約5—10萬。因為金沙古酒為新發售商品，且屬于大眾一般性產品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有利用廣告大牌畫面反復沖擊人們視覺的效果，打起金沙古酒的知名度 僅以一個月時間，就使金沙古酒知名度大為提高。

一個月后，消費者已經知道我們的酒。我們從9月份即開始舉辦試飲活動。廣告預算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②中秋白酒已進入一個消費旺期，各種節日的活動也相繼展開，而且春節在不久后也將來到。于是我們的廣告預算再度提高達30萬。因兩個月提高知名度時期的努力，如今消費者已有購買傾向，我們為了強化此動機，我們可以加大廣場演藝活動的投入，使金沙古酒的“再知名度”提高，教育消費者徹底了解金沙古酒，因而引起購買行動。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費者了解商品而引起購買動機后，再以其“再知名度”促銷我們的消費者采取購買行動，這是我們春節后廣告運用。從春節月至春節后期，據消費趨向顯示，消費數量大量減低，且各白酒廣告預算相繼減少，品牌亦然。我們相應預算減少。6.營銷戰略(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對金沙古酒的印象。B.配合經銷零售店的拓展。

C.讓消費者感覺到金沙古酒無所不在。②期間：新發售至中秋后。

③種類：A.酒店（火鍋店）：海報、貼紙、價目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、酒杯等。

B.經銷零售店：海報、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。C.鎖環、T恤、火機等等。

④布置辦法：酒店、經銷零售店、大超市的布置，由推銷員交涉送 出或折價賣出以減低成本。

B.機動銷售道具：非經常性的集會、節目活動、運動季節……時期，運用此種道具，機動地布置臨時銷售店，使消費者對金沙古酒有無所不在的感覺。(提早設計制作完成，于試飲期間即可運用，)C.鎖環、T恤：制作精美、引人的鎖環及T恤，以兩種方式送出市面，a.直接批發至百貨行出售。b.配合贈送活動送出。(2)試飲

①目的：消費者對金沙古酒由知名、認識，而形成態度的時候，利用試飲促 使產生購買行動。②時間：8月～中秋。

(預定由（農歷）8月初開始新發售廣告，于一個月的期間，適當地運用媒體，將可使用多數消費者對金沙古酒，由知名、認識、而形成態度，故于中秋期間初開始試飲活動，促使消費者進一步產生購買行為。)② 辦法：

A、選取人群經常聚集的地方。如步行街、人民廣場、各大百貨公司、超級市場、運動表演場所、休閑娛樂場所等等。B.決定20個據點，每個據點試飲5天左右。C.利用各媒體發布試飲活動消息告知大眾。D.制作統一的背景，布置試飲地點。(3)“逢**就送” ①目的：A.加深消費者對“金沙古酒”這幾個字的印象。B.天氣轉熱，銷售量下降時，促使銷售量的回升。

②期間：兩個月(視明年初的氣候變化及銷售量而決定期間)。

③辦法：部分瓶蓋里有“健康的酒、金沙古酒”的字體，憑印有字樣的瓶蓋即可向經銷店兌換一瓶酒或紀念品。(4)“金沙古酒祝福” ①目的：打入“結婚”大量用白酒的市場。②期間：年底或年初(結婚較多的季節)。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結婚者的報名，經由抽簽決定可獲獎金，并由金沙古酒免費供應酒席白酒。

【建議事項】 1.有關金沙古酒的香型問題。做詳細的問卷，以清香濃香、醬香型等三種香型，測出消費者的習慣，而修正市場上的不同需求。2.經銷店的策略

在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費者。A.交易制度：

就是以利潤、獎勵辦法等優厚條件吸引消費者。

B.分批招待經銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經銷商對本公司增加信心、提升對金沙古酒的向心力與忠誠度！

業務員：張一帆 2010-8-12

第二篇：白酒銷售企劃方案

白酒銷售企劃方案(精選多篇)

白酒市場銷售方案

我于一九九零年從事白酒銷售行業，曾經做過河套酒、金駱駝酒、鄂爾多斯酒，在不同省市區域做銷售代表，經過這么多年的市場經營和銷售經驗總結，針對公司青稞酒的市場分析。

青稞酒是一個具有民族特色的風味保健性白酒，它蘊含著白酒的健康之本，回歸自然生態型，其實青稞酒在國內市場早聞其名，只是離消費者有些距離，這主要源于公司對產品沒有進行實施市場動作。

中國是個白酒生產基地，要想在這競爭激烈的白酒市場快速發展，成為白酒的佼佼者，占有一定的銷售市場，必

須要有強大的營銷團隊，獨特的市場運用模式和人性化的廣告宣傳及一系列的售后服務，根據我個人的理念總結具體實施方案。

一、我準備先加入你的公司，我們齊心協力共創業績，加強我們市場銷售實力，以你為核心，將開始分配實施運作市場銷售方案，我應以你的角度來考慮市場我們作為一個省級代理商，應該有我們自己的銷售策略，市場運作模式和銷售團隊來擴大自我的市場地位和聲譽，這對市場運作有很大的推動力和影響力，只有提高自我的銷售水平和營銷理念，才有實力技配市場。

二、市場網絡

我們以城鄉包圍省市的模式來運作，挑選部分有能力的業務代表將從我國周邊區域開始動作，這就是讓老百姓的口啤為我們的企業及產品作宣傳，因為鄉鎮地區人口集中，追時尚風，所以我們應該了解消費者的心里需求形成一個市場網絡鏈。

三、廣告。同時我找幾家大型店面做試范銷售點以品酒會的模式做商超酒店廣告宣傳廣告是我們市場銷售的主力，所以我以自我的廣告模式銀碗哈達，青稞酒草原姑娘蒙古族歌舞，讓我們青稞酒成為人們喜慶、聚會、請客的首選佳釀。在幫助經銷商提高銷量的同時，也加深了消費者對公司產品的印象。

四、銷售配貨服務

我們需有相應的配送車輛和市場業務員及售后服務能急時補充經銷商和消費者的貨源，讓我們服務做到親情化讓青稞酒做到家喻戶曉。

五、代理

在白酒市場打代理商是必須之路而做為本公司一個市場動作模式成熟產品，首先我們應了解我們代理商是否有銷售能力和市場運作經驗，有哪些獨特經營模式，選青稞酒做代理的目的和其中的含義。

做為我公司來說無論選什么樣的代理商，最終的結果是

讓我們產品有永久的市場，最大供不應求的銷量，而不是只選一個外行來代替賣些相應的產品給對方去做試驗，這樣的市場定不會成功，反而會影響公司的聲譽，所以我們在選代理商一定把握好這些關鍵的現實問題。

我們公司企業能做到以上經營模式，一定會有輝煌的市場前錦，成為白酒市場的驕傲，能在短時間內紅遍國內白酒市場，成為一個新的白酒知名品牌。

白酒銷售方案

銷售的道理是相通的，銷售的基本原則就是：了解客戶的需求，滿足客戶的需求，獲得利潤的一個過程。

所以，首先要了解市場上白酒的種類價位、消費群、經銷渠道、消費習慣、成功與失敗的案例等；這個過程之后，會根據公司主推產品的市場定位，出臺一套合適的市場銷售方案。接下來選擇合適的經銷商，即加盟批發商。加盟批發商原則上并不是越多越好，而是每個區域有2到3個優質的加盟批發商就足

夠了，以點帶面，也便于管理。

銷售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發，還可以尋找一些政府機關、企事業單位做團購銷售；酒店直營；甚至可以做一些酒文化活動，既能做宣傳又能賣酒，還可以假日銷售、社區銷售等等。

銷售策略更應該出奇制勝，或者說：不按常理出牌。這里舉兩個成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場買這個酒，營造一個市場繁榮的景象，起到活絡市場銷售的作用，果真這個酒很快就賣開了而且賣的很不錯！

二、某公司讓員工如果到酒店吃飯，就問有沒有ｘｘｘ酒，如果沒有的活就走人另找一家，不用太長時間，當地的酒店都進這種ｘｘｘ酒了。

同時有兩項工作也是非常重要的：

一、建立銷售團隊。銷售團隊必

須有優秀的核心人物帶領團隊，成員之間強調個人成績更應該強調團隊協作。

二、擴大品牌影響。通過媒介投放

廣告，組織活動，網絡推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷售目標。可以分為產品初入市場期、市場培養期、市場成熟期等幾個階段制定銷售目標，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時做市場銷售曲線圖，反應銷售情況。并取同品牌和不同品牌同價位的酒作基線比較，如自己產品銷售不好而其他品牌銷售好的月份，就應該研究人家為什么賣的好，及時調整市場策略。

可以制定、季度、月份銷售任務，分區完成，每月區與區之間競爭。分沒完成、完成、超額完成三級進行獎罰。

回款方案是現貨現款，及月份／返點。

白酒銷售方案

一：

銷售的道理是相通的，銷售的基本原則就是：了解客戶的需求，滿足客戶的需求，獲得利潤的一個過程。

所以，首先要了解市場上白酒的種類價位、消費群、經銷渠道、消費習慣、成功與失敗的案例等；這個過程之后，會根據公司主推產品的市場定位，出臺一套合適的市場銷售方案。接下來選擇合適的經銷商，即加盟批發商。加盟批發商原則上并不是越多越好，而是每個區域有2到3個優質的加盟批發商就足夠了，以點帶面，也便于管理。

銷售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發，還可以尋找一些政府機關、企事業單位做團購銷售；酒店直營；甚至可以做一些酒文化活動，既能做宣傳又能賣酒，還可以假日銷售、社區銷售等等。

銷售策略更應該出奇制勝，或者說：不按常理出牌。這里舉兩個成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場買這個酒，營造一個市場繁榮的景象，起到活絡市場銷售的作用，果真這個酒很快就賣開了而且賣的很不錯！

二、某公司讓員工如果到酒店

吃飯，就問有沒有ｘｘｘ酒，如果沒有的活就走人另找一家，不用太長時間，當地的酒店都進這種ｘｘｘ酒了。

同時有兩項工作也是非常重要的：

一、建立銷售團隊。銷售團隊必須有優秀的核心人物帶領團隊，成員之間強調個人成績更應該強調團隊協作。

二、擴大品牌影響。通過媒介投放廣告，組織活動，網絡推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷售目標。可以分為產品初入市場期、市場培養期、市場成熟期等幾個階段制定銷售目標，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時做市場銷售曲線圖，反應銷售情況。并取同品牌和不同品牌同價位的酒作基線比較，如自己產品銷售不好而其他品牌銷售好的月份，就應該研究人家為什么賣的好，及時調整市場策略。

可以制定、季度、月份銷售任務，分區完成，每月區與區之間競爭。分沒完成、完成、超額完成三級進行獎

罰。

回款方案是現貨現款，及月份／返點。

二：

云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈送給參與活動的酒店，以示對他們積極參與活動和配合我們工作的一種褒獎。當然，如果在該酒店消費的消費者手氣實在太好，在活動期內把所有的獎勵都抽了出來，在活動結束后，我們就給該酒店贈送“珍品云山”壹件以表感謝！

3、參與活動的酒店必須由促銷員來完成對該抽獎活動的執行和監督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷員重新安排進場，這才是我們本次活動最真實的目的。

以活動的實際結果來看，6家參與活動的酒店一等獎累計只出了三個/15天；二等獎平均每家酒店也才出了8個/15天；三等獎多一點，6家酒店平均出了29個/15天，基本上在我們的可控范

圍內。同時因為我們的玩法較新穎，把酒店自身也一并捆了進來，消費者和酒店老板的積極性都比較高，競品的活動效果大打折扣，迫使它們早早收場。

一場跟進**就這樣被我們消彌于無形。

六、借勢漲價**

2014年的白酒市場熱鬧非凡。2014年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺為首的帶領下，各白酒品牌紛紛實行了漲價策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價的刺激，全國各個行業都掀起了一輪漲價**。受此鼓舞，我們也決定對“珍品云山”實行一次漲價，上漲幅度達到了4元/瓶、24元/件。應該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對一個新產品來說，如此大幅度的調價確實有一定的風險，公司領導對我們提交的漲價報告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅決，有兩點理由打動了我們，讓我們覺得值得一試：

1、全國白酒行業包括各個行業的漲價信息這樣一個大環境對我們非常有利；

2、“珍品云山”雖然是新產品，但通過近兩個月的運作，從目標酒店動貨率來看，我們已牢牢占據了該價格檔次第一品牌的位置，屬該價格檔次銷量最大的產品，而且把第二品牌小糊涂圣遠遠地拋在了后面。對渠道和消費者來說都有一種買漲不買跌的心理，產品走勢好，你說要漲價，他反而覺得要想盡辦法囤一點貨，以免漲價后吃虧；

事實也是這樣，12月15日，當我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發到總經銷商和渠道商的手中后，我們還沒有提出要各級渠道壓貨，各渠道商就開始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒有預料到的，出現如此火爆的局面，把我們e市總經銷的嘴巴都笑得合不櫳了。

七、“利”大自然“牛”

雖然筆者的借調期只有兩個月，考慮到工作交接有一個過程，也想為自己的工作劃上一個圓滿的階段性句號，2014年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經驗協助公司規劃了2014“珍品云山”的操作構想。并考慮到春節馬上來臨，白酒銷售的主戰場要轉移到大、中型超市、賣場的特點，我們策劃了一個{“利”大自然“牛”}的超市導購活動。相關內容在e市晚報上進行了公告。之所以設定這個主題，是因為我們找到了一個非常好的促銷品，這個促銷品對e市的消費者而言都知道它的價值不菲，就因為它今年要進行清倉處理，其價格才非常低廉。我們把它采購來做為“珍品云山”的促銷品后，對消費者的沖擊力是非常大的。因為我們這次活動是跟各大超市聯合一起搞，除了幾個特大型賣場向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動的超市都為我們免費提供了堆頭。

事后統計，”珍品云山”在各大超市的銷量牢牢占據了該價格檔位第一名的位置，與

e市這兩年的暢銷價位產品相比基本上達到了1：1的水平，成為了2014e市白酒市場上真正的“黑馬”！

八、不是結束的結束語

“珍品云山”的推廣說到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因為新產品的推廣在不知市場深淺的前提下，很少有人敢這樣大規模操作市場的，尤其是在如今這樣一個競爭激烈的白酒行業里。而我如果不是因為公司領導的信任和支持，我也不可能有這樣的機會去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個案例的得失，我能夠總結出來的或是能帶給大家一些啟迪的覺得有以下幾點：

1、市場的前期調研和敏感度非常重要。“沒有調查就沒有發言權”，這個至理名言大家都知道，而在我們中國做市場，對市場的敏感度和主觀判斷力有

時更甚于對數據的分析和辨別；

2、市場操作應該有一個整體的規劃。我們的整體規劃一旦出臺，就不要輕易被周圍的競爭環境所動搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營銷有時就貴在堅持，堅持下來了，勝利也就自然而然的了；

3、還是得有所創新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會定期不定期地予以搬動和調換，為的就是給消費者不斷制造新穎感。白酒營銷的本質雖然離不開酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來。哪怕向超市學習，把順序不斷的變換一下也是一種創新啊！何況我們為產品打知名度的方式和媒體還很多呢；

4、學會借勢。生活中每天都會發生一些值得我們思考和學習的東西，大一點的譬如今年發生的“非典”、“伊拉克戰爭”、“年末的白酒漲價”等。大凡成功的企業、成功的品牌都能在這些事件中

捕捉到一些能改變自己或為已所用的東西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰爭”事件等，也包括我們在這個案例中很好地利用了白酒漲價**一事；

5、原則性的東西要堅持。我們沒有按照渠道的要求給他們“及時”供貨，不是我們不希罕他的“錢”，而是一個眼前利益和長遠利益的選擇問題，只要我們堅持了原則，許多事情到后來才不會有任何一個人責怪我們；

6、案例中的操作模式只對渠道產品有效或是酒店消費價位不超過80元/瓶的產品有效。中、高檔產品的推廣從來都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風險會多過成功的幸運！

白酒淡季，要不要做促銷？是一個頗耐人尋味的話題。做促銷吧，怕是“肉包子打狗——有去無回”，不做促銷吧，又怕失去市場時機，導致抓瞎。但在實際的市場銷售當中，面對淡季，其實很多酒企選擇了等，等旺季的到來；選擇

了靠，靠市場自然銷售；選擇了要，要客戶自己“擺弄”市場，這都是消極的表現。

其實，換一個思維的角度，淡季恰恰是做促銷的好時候，為什么這樣說呢？

首先，淡季雖然總體銷量小了，但做促銷的廠家也少了，在別人“冬眠”的時候，你能主動出擊，你就會獲得占取主動以及攻擊別人、搶占競爭對手份額的機會，你就更能吸引消費者的眼球。比如，賒店酒曾經在淡季時，推出一個帶瓶蓋獎的促銷活動，雖然創新性也不大，僅僅是“再來一瓶”，但市場反應卻很不錯，終端拉動效果也非常明顯，還是那句老話，投入了，往往就會回報，而不投入，就不會有回報。這在淡季亦是如此。

淡季做市場，旺季求銷量。旺季，其實是銷貨的時候，只有淡季，才是穩扎穩打做市場的好時候。由于是產品銷

售淡季，不僅廠家較為清閑，而且經銷商、分銷商、終端商一般也較為清閑，這個時候，廠家可以集中人財物，利用不太忙的間隙，扎扎實實做好終端鋪貨、產品陳列與生動化、免費試飲、促銷、客情等工作，為旺季到來提升銷量打基礎。保健酒領先品牌湖北勁酒，在操作市場時，經常在夏季淡季時，主動營銷，通過掃街式鋪貨、做好終端產品陳列、在酒店做好宣傳和免費品嘗等，悄然出擊，等旺季來臨，競爭對手發現并想進行狙擊時，勁酒已經站穩了腳跟，從而很順利地就分得了市場一杯羹。

淡季塑造和提升品牌形象。旺季時，打廣告、做促銷，進行各種終端宣傳，打造品牌的手段精彩紛呈，這個時候，即使你想塑造和提升自己的品牌形象，但由于各個廠家都在做，而很容易陷入一片同質化的汪洋中。但淡季時，各種手段和方式就要減少許多，因此，在這個時候，可以通過電視、電臺、報紙、車身廣告、墻體廣告等各類助銷物

料、終端陳列與活化、體驗營銷等，可以全方位、低成本地提升品牌形象。

除此之外，淡季還便于推廣新產品，調整產品結構，歷練營銷團隊等，正是因為淡季銷售有如此多的優點，因此，淡季不但不能“坐以待幣”，而且還一定要主動“出手”，通過設計合理的促銷形式，來拉動終端的銷售，從而創造淡季不淡的銷售奇跡。

那么，淡季如何做促銷呢？

淡季促銷的方向：

淡季促銷，可以針對兩個塊面做促銷，一是針對渠道的促銷，二是針對終端及顧客的促銷，我們來分別談論一下這兩個方向的促銷應該怎么做？

首先是渠道促銷。淡季產品能不能銷售的很好，關鍵是要看作為經銷商、分銷商以及終端商愿不愿意銷，只有充分地調動了渠道商的積極性，淡季做旺才有基礎。因此，淡季促銷，首先就是渠道促銷，要通過渠道促銷，把產品分銷下去，此為淡季銷售的第一步。渠道

促銷如何設計呢？

第一，可以舉行訂貨會。淡季舉行訂貨會，看似逆勢又逆市的行動，但又卻是聰明的舉動，通過訂貨會，不僅可以實現廠商充分溝通交流，也便于快速傳遞企業新產品、新政策、新營銷模式這些信息，從而便于廠商抱團，齊心協力，共同做好淡季市場。但需要注意的是，淡季召開訂貨會，制定促銷政策時一定要謹慎，要少返利多獎勵，返利是吃大鍋飯，過多的返利，容易引發一些客戶將返利拿出一部分“砸”市場、“竄”市場的傾向，最終導致價格倒掛。而獎勵呢，只對在淡季市場，鋪貨、陳列、終端推薦、產品結構合理等做的優秀的經銷商進行獎勵，從而激發大家的推銷熱情，而又不至于破壞市場秩序。

第二，針對渠道的促銷，要以不宜變現為準。市場亂，一定來自于價格亂，而價格亂的一個主要原因，就是渠道促銷形式過于簡單，比如，僅僅是折扣、搭贈、返利等，容易“見底”，從而導致

一些投機的經銷商、分銷商越“雷池”，正確的做法，應該是嚴格設立各級渠道指導價，明確各級渠道所售價格，違規者嚴重處罰，這方面，可以通過承諾各級渠道利益，但各級渠道都要層層收取保證金，或者抵押其返利等方式，約束大家的價格行為，嚴懲市場秩序搗亂者，保證整個市場秩序的有序順暢。其次，作為廠商，也可以通過在訂貨會、或者銷售過程中，通過設計獎勵旅游、培訓等方式，不僅“授之以魚”，而且還“授之以漁”，讓經銷商精神上得到滿足，通過培訓，還能提高經銷商的操作技能，保持與廠家的步調一致。比如，筆者每月都有一部分廠家邀請的對于經銷商的培訓課程，吉林的一家葡萄酒公司，利用淡季召開訂貨會，除了常規的獎勵政策外，比如，打款20萬元，獎勵俄羅斯三日游，還邀請筆者給這些大戶經銷商進行了半天的經銷商核心能力提升的一個培訓，經銷商物質和精神雙豐收，受到了經銷商們的一致好評。

合效策劃作為一家實戰、快速提升企業銷售業績的營銷策劃機構，同多家白酒企業深入接觸后，了解到白酒企業對經銷商的管理與合作存在許多問題，導致部分品牌白酒的外部市場發展與開拓緩慢不前。合效策劃建議通過五個方面加強經銷商的管理。

第一方面、針對經銷商開展系統性的培訓，讓經銷商了解企業。

現階段多數白酒的經銷商，還是停留在銷售賣貨的階段。合效策劃在許多白酒企業召開的經銷商會議中發現，企業與經銷商的互動溝通管理不規范，內容不貼切。建議企業能通過定期的廠商會議，加強經銷商對企業的發展規劃、品牌建設、戰略發展與目標等方面的了解。制定企業銷售內刊及其他形式的傳播形式，讓經銷商能夠更多的了解企業。

許多經銷商雖然通過多年市場的摸爬滾打，但是對先進營銷方式了解較少，渴望能夠得到相關的知識及專業的指導與培訓。建議在廠商會議上，加強

經銷商專業的培訓與指導，讓經銷商了先進的營銷知識及人員管理等相關知識。

第二方面、根據市場制定不同市場銷售方案，加強市場方案的指導與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會后，市場的銷售與管理都是經銷商的事情。部分廠家提供一些政策，往往讓經銷商又愛又恨。愛的是廠家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷不能形成呼應，自己的品牌與當地的白酒進行肉搏戰時，常常是高射炮打蚊子--用處不大。合效策劃建議酒廠針對不同的市場制定不同方案，在品牌發展到不同階段要有相應的政策，讓經銷商感到市場政策的貼切性。同時，利用市場的指導跟蹤形成對市場有效的控制，對經銷商實施有效的過程管理，形成一個供銷、市場、宣傳、計劃、部署的良性循環。

第三方面、新產品開發加強品牌的管理。

許多經銷商在市場操作多年，通常

擁有廠家品牌買斷產品，對市場有絕對控制權與操作權。但是酒廠對廠家品牌的推廣與開發，往往失去了品牌有效控制力。市場表現為高價低質的白酒頻頻出現，嚴重影響到品牌的生命線。合效策劃建議在廠家品牌買斷產品的開發上，應該注入新品牌結構管理，制定合理的市場開發策略。根據區域市場的具體情況，制定合理的產品線及開發策略。在弱化買斷品種主品牌宣傳的同時，增加子品牌的塑造。加強子品牌產品的渠道規劃、促銷及廣告策略制定。例如五糧液王者風范酒與茅臺迎賓酒的開發與管理。

第四方面、選擇合適經銷商，加強人文關懷。(續致信網

第三篇：白酒行業營銷策劃方案（定稿）

篇一：2013年白酒行業的營銷策略

近期，酒鬼酒經銷商“退出門”傳得沸沸揚揚。業內認為，這意味著以酒鬼酒為代表的白酒企業，以往通過向經銷商大量壓貨的方式來拉動銷售增長的時代已經結束。

而在另一個高端白酒品牌的內部招商促進會上，會議的核心內容竟然是“忘記行業，忘記渠道，忘記代理”、“只要資源，只要團購”。難道，酒企和渠道，真的會大難臨頭各自飛？ 中國酒業協會白酒分會副秘書長宋書玉表示，白酒價格高，主要是在市場，流通和消費環節表現突出，也就是說，真正的出廠價其實并不高，但是在流通和消費環節的虛漲太高了，比如說，五糧液和茅臺出廠價不到700元，但市場表現價格，茅臺最高2000多元，這就不正常了。

未來銷售渠道將減少中間環節

從渠道的變革來講，以前白酒企業很關注超級代理商和大經銷商，但是現在這一塊不行了。比如銀基，它是五糧液最大的經銷商，是45度和58度五糧液的總代理，但是現在爆出銀基去年中期虧損1.77億港元。

大經銷商的模式，是一把給你打一個億、兩個億甚至五個億，買斷酒企一個產品，然后再去全國招商，就是我把你的貨買過來，再賣給經銷商，這是一個轉移倉庫的過程。而實際上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。

所以，白酒企業未來的政策不是關注超級代理商，而是誰手上有消費者就關注誰，比如團

購代理商，能供應200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。

網購也是一個不錯的白酒經銷途徑，可以縮減流通環節，直接面對消費者，但目前還不成熟。目前的網購動不動搞特價銷售，這對傳統渠道的價格體系傷害比較大。“未來，酒企可以定制一款酒，這款酒只在網上賣，其他渠道不賣。”

原來白酒渠道的代理商對毛利的需求比較高，比如茅臺出廠價是600多元的時候，市場終端表現價是2000元，中間漫長的渠道，有1400元的差價，渠道把它推上去了。

這是因為，做白酒代理商，需要囤貨，做體驗營銷，還有相關的費用，所以“白酒現有的經銷商毛利空間是要積極有效的予以保護。畢竟網上銷售目前量很小。但價差很大，就會搞得很被動。”但未來，渠道會做到扁平化，減少中間環節，加大終端服務體驗營銷的支持力度，培育消費者的口感，這是一個趨勢。

直供店模式提升品牌傳播效果

對于陜西西鳳國典鳳香營銷有限公司總經理林石興來說，他覺得渠道并不是自己最關注的，最關注的是消費者，“誰手上有消費者，我們就跟誰去合作”。

去年冬天，國典鳳香開始演練了直供店模式。所謂直供店，就是以名煙名酒店為載體，來直接銷售國典鳳香超高端酒品,成為國典鳳香直供店的名煙名酒店，由西鳳酒廠直接配送酒品，并由國典鳳香的品牌服務團隊提供門頭設計與裝修，統一制作西鳳國典鳳香直供店的標志。

據統計，全北京市大大小小名煙名酒店至少有上萬家，大規模的也有幾千家。成為國典鳳香直供店后，由西鳳酒酒廠直接配送國典鳳香酒品，省去了中間批發的成本，大大提高了名煙名酒店的利潤。

同時，西鳳酒是大集團大品牌，直接供貨，真實貨源有保證，最大程度地保證了酒品的質量。國典鳳香的品牌服務團隊提供門頭設計與裝修服務，也提升了名煙名酒店的檔次。另一方面，對于酒廠來說，上規模的名煙名酒店，地段較好，裝修高檔，面對的消費人群層次相對較高，因此也是國典鳳香形象展示和品牌傳播的絕佳陣地。

經營狀況良好的名煙名酒店，一般都有自己獨特的利潤來源，有獨特的社會資源，良好的人脈關系，有穩定的客戶和團購資源；有的則占據著有利的地理位置，在大型餐飲酒店旁邊或者人流、車流、社區集中的場所。雙方合作后，這些優勢都可以嫁接到國典鳳香上來，從而實現雙方的合作共贏。

營銷策略

放棄政務消費緊盯商務消費

對于高端白酒經銷商來說，今年估計要完全放棄政務消費和軍隊消費，盯住商務消費。為什么有些名酒感覺難受？因為以前他們百分之百的精力都花在政務消費上，沒有準備好商務消費。

我們一直是政商并舉，現在則要放棄政務消費，只盯著商務消費。所以，今年的重點是對企業公關，包括大型企業和中小企業主，或者我們真正的目標消費群體，比如各工商聯、各商會。篇二：白酒營銷策劃書

密級 【公開】

附

《營銷策劃書》 策劃編制： 策劃核心： 指導教師： 完成日期： 件：

概 要

近5年來，我國白酒行業一直保持著良好的發展態勢，其中銷售總量以及利潤總額增速均超過20%。2009年金融風暴來襲，白酒行業卻在低迷經濟中獨樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業復蘇進程的加快，白酒企業紛紛圈地擴張，導致產能過剩。同時，由于白酒企業紛紛加大市場擴張，又導致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業經濟高速發展的轉折年，這一年對于整個行業來說，進行經濟結構性調整是大勢所趨。

“凡事預則立，不預則廢。”做任何事情，必須做好充分的準備，才可能獲得成功。遵照這個準則，本次針對的營銷策劃，通過完整流程的調研準備、分析預測、目標確立、策略制定、創意表現、預算編制，制定出最大限度的符合企業實際和目前的高校市場環境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執行性。目 錄

一、背景與現狀分析................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.總體環境分析..................................................................................................................................1 2.微觀環境分析..................................................................................................................................3

二、swot分析.............................................................................................................................................7 1.優勢..................................................................................................................................................7 2.劣勢..................................................................................................................................................8 3.機會..................................................................................................................................................8 4.威脅..................................................................................................................................................8

三、stp策略...............................................................................................................................................9 1.策劃目標..........................................................................................................................................9 2.白酒市場現狀與需求分析..............................................................................................................9 3.選擇目標市場................................................................................................錯誤！未定義書簽。

市場定位........................................................................................................................................10

四、營銷組合策略....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.產品策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.價格策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

3.渠道策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

4.促銷策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

五、行動方案............................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.具體的行動方案............................................................................................錯誤！未定義書簽。

3.實戰預算策劃................................................................................................錯誤！未定義書簽。

六、預計的損益表....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、控制....................................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.計劃控制................................................................................................錯誤！未定義書簽。

2.戰略控制........................................................................................................................................18 3.效率控制..........................................................................................................................................18 4.盈利控制..........................................................................................................................................18 參考文獻............................................................................................................................................19 一．背景與現狀分析

1.總體環境分析

（1）.經濟與自然環境：隨著金融危機對白酒企業的不利影響加大，一些白酒企業紛紛呈現多元化發展進軍不同領域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結果將會導致價格戰上演，這也對白酒企業的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業分散競爭壓力，企業也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內經濟情況看，2010年白酒行業將面對更加復雜和嚴峻的經濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發展是目前白酒企業的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業走上多元化道路。另外，白酒企業多元化也存在不利因素，企業如果過多的分散精力將對主業白酒的銷售造成影響。企業多元化發展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產品，才會使產品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面---這是整體競爭的優勢所在。

數據顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現集中的趨勢。知名品牌銷售額穩步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業對年份酒運做極其不規范，使得除了茅臺等極少數企業的年份酒產品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真偽進行質疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強勢品牌占據了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區域品牌所占有。白酒市場的競爭已經進入白熱化階段，不論是在產品的開發、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業賺的盆滿缽滿，中高檔產品的市場開發更是空前引起企業的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業必須面對的重要課題。

（2）.政治法律環境：中國政府會繼續加大對食品安全的監控和查處力度以及新的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設一個公平的市場競爭環境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監管也會成為白酒企業成本上

升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產品等沒有社會責任的白酒企業來講則就是厄運了。

中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產原料的白酒企業生產成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業單位在經濟危機中很可能會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。

（3）.社會文化環境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業是我國的傳統行業,歷史悠久。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經從以前過把癮、助助興的消費狀態發展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。隨著近幾年消費升級，中高檔產品的市場開發引起企業的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業必須面對的重要課題。

在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。開發低度、營養、保健的白酒新品種是我國白酒發展的一個重要趨勢;新型白酒因其獨特的優勢,在我國白酒業中的地位逐漸提高;名優白酒企業在我國白酒行業中的作用也越來越顯著。我國白酒行業通過現代科學技術的改造,可以更好地生存和發展,成為重要的支柱產業。

（4）.科學技術環境：釀酒工業是應用生物技術的傳統產業。近年來，生物技術中的遺傳工程、酶工程、發酵工程方面的新技術在白酒工業中被廣泛應用，有力地推動了白酒行業的技術進步。部分企業基本上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調配勾兌、大容量貯酒、新技術除濁過濾、優良菌種的選育和應用等均相應推廣。企業技術人員在注重保留傳統工藝的基礎上，更加注重對微生物工程的研究、發酵機理的研究、科學控制傳統工藝發酵過程，提高生產率和優質品率；運用各種調配手段改 篇三：白酒營銷策劃方案范文

白酒營銷策劃方案范文

白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運作，大部分企業仍處于粗放式狀態，很少進行精耕細作。這為白酒企業的運作留下了有效的空間，只要有企業能在這方面多下功夫，在市場運作的各個環節進行精耕細作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據筆者近幾年的市場工作經驗，借鑒其他行業的運作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運作。

白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成 80％的鋪貨一般不超過 30 天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加后續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點。

1、認真挑選經銷商 要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網絡優勢。經銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經驗豐富的業務員。具備送貨服務的車輛，以保障營銷策劃運輸服務。挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展愿望的成長型經。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”

2、制定明確的鋪貨目標和計劃 在“鋪貨”之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標區域批發市場和零售市場的特征，包括產品批零差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。

具體明確如下項目： a、要在哪一塊區域鋪貨；b、要花多少時間；c、要鋪多少個點；

d、鋪貨率要達到多少；e、終端店的宣傳要達到什么標準；f、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什么；g、預估鋪貨產品的數量；h、制定出具體的廣告和促銷計劃。在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標”不能籠統，必須具體明確。★明確。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級網點＿＿家；公關直銷單位＿＿個等等。★可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。★目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量（客戶。以此來制定對業務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。數量）★時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練 鋪貨人員應具有豐富經驗，有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規的訓練，避免鋪貨中發生問題及鋪貨發生副作用。仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施。可采取人員討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工 實施地毯式鋪貨要做到統籌安排、分工

明確、統一指揮。具體項目如下：

5、酒類營銷理論白酒實戰白酒營銷策劃方案方案 ⊙車輛統籌安排 ⊙貨源的調度、產品出入庫控制管理 ⊙向客戶詳細解說、介紹 ⊙收款、欠條登記 ⊙售點廣告張貼 ⊙爭取最佳貨架位置 ⊙試用樣品 ⊙贈送促銷物品 ⊙口頭調查 ⊙了解競品的情況 ⊙搬卸貨物 ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表 ⊙鋪貨的驗收工作

6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵”政策 為調動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策。“鋪貨獎勵政策”既要有吸引力，又要避免負面作用，維持好價格秩序。“鋪貨獎勵政策”有兩個方面的內容： a、給終端客戶的促銷品或根據訂貨量贈送一定數量的免費產品或物品； b、業務員的獎懲辦法。白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

★鋪貨獎勵政策不能有漏洞 如果鋪貨獎勵政策不完善，如 有些客戶可能會鉆政策的空子。“一，但箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業的初衷，白白地增加了促銷成本。，為防止批發商降價“傾銷”“鋪貨”時贈品以不能兌現現金的禮品為佳。

★避免造成低價出貨的印象 在面向零售商以優惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區，否則會給經銷商以后出貨工作帶來障礙。

★協調好經銷商 鋪貨獎勵政策是通過經銷商來執行的，要求經銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

7、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持 鋪貨時配合適當的廣告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內。回訪的目的是銷售動態，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油。看看消費者和零售商對產品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調整找到根據。同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內每類產品都有多家產品，店主很難關照到每一個產品，因而需要業務員主動出擊。每個點每周至少理貨一次，好的點每兩三天理一次，要把產品擺放得整整齊齊，將產品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產品銷售量，提高市場占有率，為企業和商家創造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規性促銷、特殊渠道促銷和傳統節日主題促銷三大類 a、批發商、零售商、超市、餐飲業，其業主關心的是經營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調查，了解其經營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經營本產品的利益大于其它同類產品。形式上可采取贈送當地市場上較為暢銷的與本產品有關聯的產品或較為實用的物品。

由于贈品屬批量采購，可同商家協商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。b、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費時參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。

c、服務員與營業員，產品進入終端后，需要通過服務員或營業員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。特殊渠道促銷：指對機關、企事業單位的團購、會議、宴席等的促銷 對機關、企事業單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的； 宴席促銷可與相關的專業酒店、婚紗影樓等聯合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統節日主題促銷：根據傳統節日，開展不同主題的促銷活動，提高產品知名度和

品牌形象白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產品的銷售服務。分產品導入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在 10—20 張較為適宜。

統一設計、文字、色彩、圖案統一。

2、在各餐飲店（零售店、批發店等）懸掛布標廣告，統一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛 pop 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制代有日歷，當地火車時刻表，常用電話號碼的宣傳冊，、常用電話號碼表，起在各銷終端做“××酒免費贈送火車時刻表”到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發布活動信息為主。廣告宣傳要緊扣為產品銷售服務這一宗旨，每次發布都要有鮮明的主題和活動內容。因此，第一年的廣告發布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。篇四：白酒市場推廣營銷策劃書

華夏白酒推廣營銷策劃書

張家界航空工業職業技術學院

市場營銷093241 肖利 2011年9月28號

前言

今年，對于酒業來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強的技術力量，有生產名優酒的能力，然而，這些年來，由于廠內創優意識薄弱，生產的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產品，因而不能引起社會各界的關注，造成產品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對產品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。

（二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。

（三），中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

二．市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

（一）、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

（二）、競爭對手分析

“華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

（三）、消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

1、消費者購買動機

（！）、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）

（2）、會客、待客飲用

（3）、送禮

（4）、喜慶事飲用需要

（5）、節假日購買飲用。

（6）、開心時、煩惱時飲用

2、消費者性格分析

（1）、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

（2）、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

（3）、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

3、消費習慣

（1）、生活習慣（比較固定）

（2）、廣告影響

（3）、聽說

4、消費者分類

（1）、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

（2）、中檔價位流行型

（3）、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費者與品牌的關系

“華夏”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華夏”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

三．swot分析(一)公司的優勢 1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經驗豐富。

2.擁有較強的生產技術力量，有生產名優酒的能力。

3.巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4.內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

（二）公司的劣勢 1.華夏酒廠的創新意識薄弱。

2.生產的產品多為低檔產品。

3.銷售網絡落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

（三）機遇

1.政府的產業政策支持、國際市場的逐步認可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產業整體迎來一個發展的黃金時期。因此，白酒企業應該抓住機遇，大膽創新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發展。所有中國釀酒人應該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產業，尤其是白酒生產企業是非常幸福的，因為白酒產業的骨干企業都得到快速的發展。從去年的統計數據來看，無論是產量、銷售收入，還是利稅，都創造了新高。

（四）威脅

1.中國白酒的快速發展，也引起許多問題，白酒的假冒產品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。2.競爭者越來越多，中國傳統白酒行業面對洋酒、葡萄酒的“挑釁”也顯得有些“力不從。3．白酒業未來在于創新和文明推廣,面對白酒產能的理性發展,讓傳統的白酒品牌內涵加進現代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性化、系統化發展、信息技術與酒文化的認定,有待于創新和提升。

四．產品策略

（二）產品定位：白酒行業的中檔產品。

（三）產品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;(四)產品定價：宴會喜慶系列688元一瓶；禮品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

（五）分銷渠道： 1.公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨

支持。

2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊伍的建設：

1、同意公司下達該區域銷售目標。

2、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司

對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運

作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務：1.如有質量問題，得到公司證實，一律包退換。

(八)廣告：

秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 晚報 企業報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計 4.采用此媒體組合原因為：

(!)、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（九）促銷：

1、春節活動促銷方案

(!)、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“華容道”酒對文化的重視。（2）

、設立驚喜大獎，凡經常關注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者

了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

（3）、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最

佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育

事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教

師。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列

的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳

產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

五．預算

六．進度表

1.2011年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。

2.2011年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負責制作。

3.2011年10月21號~11月18號：業務員也各地經銷商做新的業務交流。4，2011年1,1月19號~11月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。

七．人員分配及場地

1.銷售經理：負責各地業務員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產品的創新。

3.總經理；與廣告公司的洽談。

場地：三個廣場做促銷活動。

八．通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預期目標，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。篇五：2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012年11月底最新x本格式辦公檔(工作總結，年終總結，工作計劃等)。白酒營銷策劃方案

一、概論去年，對于酒業來說，是一個特別的。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。我公司通過對華容道酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：第一、華容道酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南華容道酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業化緊密結合。建議主要產品定位在。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人斗酒詩百篇，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄婉約之風，走豪放之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個度必須把握準確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南華容道酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發展，才是華容道酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業有限公司所能提供的1、市場運作模式、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系、同意公司下達該區域銷售目標。b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計劃制定、發布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是化促銷。酒類企業中有很多化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團以獨特化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入情感內涵和化內涵，產品成為市場推舉出的名牌。華容道酒理應挖掘出自己的的化，并從化方面入手宣傳，化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行化升華，由品牌的物質效果升華為化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案 a、推出一系列化趣味有獎答，體現華容道酒對化的重視。b、設立驚喜大獎，凡經常關注華容道酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解華容道酒，強化品牌形象，深化企業化內涵。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略華容道酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用四兩撥千斤的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、華容道酒招商方案。

1、招商對象a類市級城市代理商，b類縣區級經銷商，c類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求a、具備獨立法人資格及相關經銷商資格b、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡c、有投資決心和長期合作的態度d、有一定的經濟實力

3、付款方式現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放b、公司負責市報的廣告投放c、公司提供pp宣傳用品d、公司提供終端、條幅等宣傳用品e、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳f、公司提供經銷商年底返扣g、公司提供專業化銷售隊員、營銷專幫助

經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售后服務a、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。b、公司提供有關產品的一切合法件。c、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。d、公司定期對經銷商人員進行培訓。e、公司提供雙方認可的可行的sp活動。f、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。注：規招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于華容道酒長遠發展。

十、銷售網絡的建立建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。以往的傳統銷售渠道：是由廠下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾代理經銷商，本是同根生卻常常相煎何太急，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，華容道酒營銷網宜采取了小區域獨代理制。所謂小區域獨代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的圍內只設一總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：（1）、目標的確定制訂銷售目標主要依據三個要素：首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋圍，預計的銷售量。通過上述三個方面，企業既可對自己已占有的市場進行系統的評估，也可對以后要占領的市場進行全面的審視，同時，也可對市場開發作出合理的安排。確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統評估、審視和規劃的過程。

第四篇：小家電行業的企劃方案

小家電行業企劃書

一、行業及市場分析

在全球金融危機和經濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內家電業中獨樹一幟。2008年國內從事小家電的企業銷售額均出現大幅增長。與傳統家電產品不同，小家電在中國的銷售仍然處于發展階段，隨著消費者需求增加，小家電產品的種類和數量都在提升，小家電平均利潤率高，為企業帶來的收益也高。小家電在中國的利潤率和增長率均提升至30%左右。2009年2月19日國務院常務會議審議并原則通過輕工業和石化產業調整振興規劃，“家電下鄉”政策的力度得以再次加強，微波爐和電磁爐兩類產品被新納入補貼范圍，且每類產品限購數放寬至兩臺，這對國內小家電公司的銷售構成實質性利好。現如今，小家電產量巨大，并且某些產品增長速度驚人，產量和增長速度都相當可觀，所消耗能源總量及增長速度不容忽視。因此，國家對電飯鍋、電風扇和微波爐等小家電產品的節能問題越來越重視，2009年，電風扇、電飯鍋等幾項能效標準實施，新規出臺后將直接淘汰一批市場上不合格的產品。

小家電行業增長前景廣闊，我國小家電行業呈現出口占主導，內銷迅速增長的態勢。我國家庭平均擁有小家電數量不到10件，遠低于歐美國家每戶20-30件的水平。隨著人們生活水平的提高和對小家電產品的日益重視，各種個性化的小家電產品將不斷豐富以滿足人們不斷增長的需求。目前國內大部分小家電產品普及率仍較低，處于市場導入期。由于小家電產品價格遠低于大家電產品，購買者對其價格敏感性較低，同時小家電的生命周期一般只有3年至5年，產品更新換代速度較快，消費者對小家電有持續的換購需求。在普及率不斷提高及更新換代的推動下，小家電產品銷量有望穩定增長，預計未來幾年小家電行業銷量將持續增長。

二、營銷策略

隨著現代人的生活質量的提高，人們更加注重生活的品質。而小家電是家庭生活的必需品。

? 產品策略:

產品組合策略：可以實行小家電產品的組合銷售，例如：豆漿機、微波爐、電

飯煲實現多元化的組合產品營銷模式。

?

?

? 定價策略：

?

? 分銷策略：

?

?

?

? 促銷策略：

?

?

?

?

?

?

產品的研發 ：關注市場需求和顧客的滿意度來生產研發有創意、有特色的多元化產品。要突出小家電產品具有便利、健康、時尚的新特性。品牌策略：當今，在商品極為豐富、差異不明顯的市場下，企業通過獲得消費者心中獨特的不同于競爭對手的品牌個性認知成為競爭優勢的策略工具。樹立獨特的品牌，提升品牌價值。以市場為導向的價格定價策略：加強監控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網絡對小家電產品信息流通，提高小家電產品在二級分銷體系競爭力的提升等等.建立自主品牌的銷售連鎖專賣點 由百貨商場進行代理銷售建立網絡銷售的銷售點 反季節促銷：在產品的銷售淡季可以進行打折促銷來增加銷售量，例如冰柜在冬季是銷售旺季，在夏季銷售比較淡，可以進行打折促銷： 廣告策略：廣告可以確立企業形象、介紹產品的用途、提供產品信息等等，小家電產業更加需要廣告來讓消費者認識新產品的特性。公共關系策略：企業的公眾形象是另一個促銷的工具。例如公開出版物，每一個季節向消費者發放推銷小冊子，介紹新產品；進行公益活動，例如支援西部的產品促銷戰略。節日促銷：在一些重大節日在商場、銷售點進行打折促銷。會員積分制：留住固定顧客，刺激消費，提升顧客的忠誠度。網絡團購模式：團購開始被家電行業重視，在建筑陶瓷、家具行業都已出現開始被重視的勢頭，消費者渴望在與經銷商信息不平衡的情況下得到利

益最大化是產生家電團購新勢力成長的重要因素。當下，社區內部網絡成為團購信息主要發布地，家電渠道商可以敏銳地尋找新的溝通通道，發布

團購優惠信息，刺激團購，提升單位時間內的出貨量，實際促進銷售。

? 加強家電與家裝的聯合，打造完整的家居產業鏈。

? 服務營銷：

? 在每個城市建立服務網點，實現在最短時間內給予顧客最快的服務和優

惠。

? 在售后服務點可以進行新產品的推廣。

? 聯合其他企業建立服務點，降低成本。

三、營銷管理

1、信息化的管理體系

現實中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的進步或管理工具的運用。基于信息管理的營銷管理體系，不僅需要思想上解放，也需要管理工具的應用。隨著技術的進步，營銷管理和信息管理也可以在硬件上提升。通過信息管理的軟件化來實現信息的及時傳遞和統計分析，同時也可以實現信息的有效監控。

對營銷活動也可以實施信息化管理，如傳統的傳真訂單形式，傳統的人員定點、定線拜訪，也可以通過手機GPS定位系統進行監控。技術的進步，是可以提升管理水平的。在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會大幅度提升。在產品競爭過時、品牌競爭殘酷的時代，狠抓基礎管理，在營銷管理上的創新也許是企業競爭優勢之一。

建立營銷信息統一管理平臺 ：

1.建立信息統一管理的組織：在公司層面或營銷部門內部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發揮。

2.實現流程上的對接：企業各部門間要在業務流程上實現對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

3.信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統一起來，然后及時傳遞至相關部門處理。

4.信息的發布和反饋：企業應建立固定的信息發布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發布，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發布。

2、建立企業電子商務的模式

進入二十一世紀，隨著一系列網絡技術的重大突破，互聯網呈爆炸性幾何級數增長；基于互聯網以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結算為手段、以客戶數據為依托、以網絡為載體的全新商務模即電子商務將改變一切。現有的家電營銷模式也絕不會出現例外。而且經過改革開放以來近二十年迅猛發展，家電行業已經發展成為我國最成熟的產業，使之具備改變現有家電營銷模式的基礎：品牌集中。家電行業的知名品牌相對比較集中，便于消費者選擇。品牌集中的結果是家電企業普遍實力雄厚，不少知名品牌都實現了集團化、多元化、規模化，少數廠家開始國際化。技術成熟。家電產品技術比較成熟，質量穩定，能夠獲得消費者的信賴。物流暢通。家電類企業有強大的覆蓋全國各省、市的銷售網絡，只要將現有的網絡改造成電子化、網絡化的專業物流配送系統，形成支撐連接因特網與傳統商業之間的社會公用平臺，使物流渠道暢通無阻，就能保證消費者在較短的時間內得到所購的產品。4 服務提升。家電類廠家都開始認識到，服務對創利的貢獻越來越大，好的售后服務會帶來好的口碑，提高用戶忠誠度，為公司免費宣傳，并為公司推薦新的用戶，造成連帶銷售的效果。因此知名品牌廠家不再把售后服務當作陪襯品，而是把服務當作公司發展必不可少的一部分來開發，認真搞好各種售后服務，并推行售前、售中、售后等全程服務和全體員工共同參與的全員服務，獲得了消費者的認可和好評。家電企業良好的服務意識和規范化的服務流程有助于在一對一的營銷中確保服務質量。

因此，采用電子商務革新現有的家電營銷模式是必然的趨勢，也是家電類企業的最佳選擇。

四、風險預測

1、過多的競爭者的加入，導致市場的飽和而引發產品的囤積、引發價格戰爭導致企業的破產。

2、產品的同質化，企業產品的千篇一律，沒有創新性產品的推出導致企業走入破產。

五、結論

面對激烈的行業競爭我國小家電企業要想在這無硝煙的“戰場”求得勝利必須要擺脫以前的的市場營銷觀念、產品促銷策略、渠道建設模式等營銷手段，采取新的產品策略，由價格戰向價格策略轉變，加強誠信建設，加強信息管理和企業電子商務應用等手段，才能夠在國內國際市場上取得應有的地位。

第五篇：酒類營銷策劃整體方案,白酒品牌推廣

酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣

一、背景的產生

l 山東黃河龍酒業集團是山東省國有大型企業。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產能力3萬噸，是山東省酒業納稅重點企業。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業集團生產的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現滯后。本人是2001年5月受該集團企業的委托，擔任該集團公司營銷策劃總監。

l“黃河龍酒”已經完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發展思路。經過近3個月的市場調研和分析，遂決定啟用：“中國結”作為該品牌的延續。由于當時國內發生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產生了“中國結”名稱的創意。

二、“中國結酒”包裝的說明：

1、瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結”，增加“中國結酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強“中國結酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位：}

1、賣點的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情義無價，中國結解析人間真愛

2、文化內涵的定位：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

黃河龍·中國結市場營銷策略策劃書

一、白酒行業背景：

九五年以來，白酒行業一直處于結構調整，產量逐年下降與行業重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業來講，可真謂“僧多粥少”，生產企業虧損面逐漸擴大。造成這種現狀有以下幾方面的原因。

1、國家產業政策不鼓勵白酒行業繼續擴展。2001年白酒行業再次調整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調整；②從質與量上加以控制，“關、停、并、轉”部分小型企業，行業重新洗牌勢在必行。企業效益逞下滑趨勢，只有少數名優企業保持穩定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業只有22家，占行業的60%以上）。未來白酒市場優勝劣汰將繼續，其最后結果是品牌酒主導市場。

4、市場消費結構變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰略創新；⑤市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發展嚴重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結創酒文化之路勢在必行。要永遠創新，永遠市場立意，要不斷拓展品牌的原創性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰略決策和戰術過程，是企業對品牌的塑造、宣傳、維護及經營管理，是一個創新與不斷提升的戰略目標。為此，對品牌的文化創新、個性創新就成了關鍵。

二、面對中國白酒行業的現狀，如何實施“中國結”品牌文化、品牌個性的創新？

1、品牌命名——中國結創新引導品牌個性的產業革命。

（1）品牌概念誤區：縱觀白酒企業（包括一些骨干企業）在品牌創新意識上的表現有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結在品牌概念上要跨出這些誤區，另辟蹊徑，其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產品個性。

（2）酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、個性化、人性化。突出新品創新的遠大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態，新品好奇、新品新奇、品質出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結解析人間真愛（創意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現了中國結品牌個性化的集中優勢，將自己置身于“產品個性創新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。（5）包裝廣告用語：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結引領酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內涵，同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統酒文化的新發展和新延續。因此，它不但具有意識形態，還包含民族人文精

神。“中國結的文化內涵——酒、人生、書”的結合，是中國結文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結酒文化個性的濃縮點。

三、“黃河龍·中國結”概念定位：

1、中國是酒文化的發祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區別之一。“酒、人生、書”道出了“中國結”的象征實質，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結文化個性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統酒文化的揚名，又是傳統酒文化的承續。是意識形態與民族人文精神的結合產物。

3、“黃河龍·中國結”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結解析人間真愛，優美地將“酒、人生、書”結合，所有的產品、技術和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

① 品牌是傳播的符號——中國結

② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③ 品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④ 品牌個性——意識形態與民族人文精神的融洽，創文化新潮，引導生活新時尚。

⑤ 市場定位——傳統酒文化的承續，創造新文化、新個性的全新境界。

⑥ 文化定位——倡導新時尚消費，開導美酒、詩賦融洽新時代。

⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結悠然而生——飲中國結，歡暢人生；飲中國結，飽嘗天下詩賦；心有千千結，情衷中國結。

四、結束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結成功開拓美酒、詩賦新時代。

“中國結酒”市場營銷動態及其文化動態傳播途徑的策略

一、對中國結名詞概念的認識誤區

1、中國結究竟為何物：

“中國結”是華夏民族特有文化，一種民俗。“中國結”的形成、發展貫穿于人類始終，人類漫長的發展史，中國結緊相伴隨；“中國結”是一種古老的記事方法，一種表數方式，貫穿于人類發展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發展、興衰盡編織在中國結中。延續至今，形成一種積極向上、團結、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國結名詞概念上的認識誤區表現在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領。中國結是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發，是古文化與現代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國結就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應由深入淺,雅俗共賞的標準。

（3）情感上的空洞，不可調理對中國結在情感上的理解應把抽象的東西轉為實際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達到情可托、感可發、能觸及、能引伸。

（4）“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點把“中國結”文化潛移默化注入“中國結酒”中去，而不是把“中國結酒”當作一個普通的產品去搞開發或者作出與“中國結”原意相悖的創意。“中國結酒”應在“中國結”原意上去挖掘、開發。可以這樣理解：“中國結”文化實際就是“中國結酒”文化。那么，“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點表現何在？①中國結文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現象不可理喻的以結繩記事；②中國結文化發展階段：結的編織、結是護身符、結是精神寄托物；③中國結文化理解階段

（托物言志階段）：歷代詩人對中國結文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經》描述的“結縭”古代成婚習俗；戰國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等；④中國結文化承沿階段：與古人精意相通，中國結的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國結酒”市場營銷動態及其舉證

1、“中國結酒”新品上市動態

（1）文化底蘊深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導致“中國結”文化與“中國結酒”文化完全不聯系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯系不大。給市場營銷動態的理解是：中國結酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區。

（3）包裝創意缺乏新意，缺乏主題創意 A、“中國結”與“中國結酒”文化的結合； B、內、外追求一致的完美；

C、“中國結”三字的表述應表現為古體（如甲骨文或其它書體）； D、標牌飾物表現單一，應充分利用。力求陳述“中國結酒”文化動態； E、對中國結的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產品應開發完全，不能存在“表單”現象；

F、徹底消除“文化”引導的兼并性，不可操作性。

2、“中國結酒”文化動態的利用和開發（1）完善“中國結酒”所賦予的基本含義

（2）“中國結”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點上，那既是：

① 喜慶篇：《詩經》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細闡述，列備代表舉證。

② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。

③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。

三、“中國結酒”文化動態策略

1、“中國結酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎上形成人文精神氛圍

通過對中國結酒特色文化的傳播，增加消費者對“中國結酒”的強烈關注，把此關注形成亮點，逐步再形成演變為一種人文精神氛圍。

3、形成獨特銷售網絡風景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨特銷售網絡是果實，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國結酒”文化傳播途徑策略：

1、企業宣傳冊

（1）“中國結”與“中國結酒”文化對接攀沿點的四個階段；（2）“中國結”與“中國結酒”基本含義的表述；（3）“中國結酒”各具特色的代表作列舉。

2、標牌飾物

標牌飾物各應證“中國結”與“中國結酒”文化淵源，并附注“中國結”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網絡

4、布標：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內容對“中國結酒文化”特別展示，讓消費

者的思想對中國結酒形成統一認識，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內容把“中國結酒文化”盡展示在消費者眼前，對“中國結酒”產生情感共鳴。

7、文化墻:利用網絡經銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結酒”文化做深、做透。達到：抬眼是中國結酒文化、餐桌是中國結酒、送禮仍是中國結酒。把中國結酒文化動態充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結酒戲說五款名人經典錄 曹操煮中國結酒論天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結酒論天下英雄當屬其中典范。

一日，關、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當世英雄，請試指言之。劉：備肉眼安識英雄？ 操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機應變信如神。”

曹操名為煮中國結酒論天下英雄，實則以飲中國結酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結酒樣品 題目：煮中國結酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結酒

李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽。

李白詩風雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白對美酒的贊譽與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯。” 圖例：人物遠眺美景，皓月當空，中國結酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國結酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多

茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價常苦貴，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”

3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。現存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經滄桑。中國結酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結 酒“專家”蘇軾與中國結酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領袖，唐宋八大家之一。蘇軾一生與酒結下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。

1、美酒點燃了他的創作火花。蘇門四學士之一的黃庭堅曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學術論文”，他寫過《酒經》，在當時科學不發達的時代，能利用新技術，方法不斷實踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創意。中國結酒作背景陪襯。

題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結。陶淵明性樂酒德與中國結

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據統計：《陶淵明集》現存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。

1、詩人抒發自己決心擺脫仕途，不肯同流合污：

深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發言各不領。規規一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農務各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時。此理將不勝，無為忽去茲。農食當須紀，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下 把樽中國結

中國結酒營銷策劃方案

20033—5月份的整合營銷

通過春節前的集中直銷、促銷，應該說我們取得了一定的成效，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力：產品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進店促銷的手段非常單一，在進店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進貨——同意后找倉庫、吧臺——服務員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環，老板的推委，一而再，再而三的使產品進店、促銷的工作進度受阻，既浪費了我們大量的精力，又看不到實實在在的工作成績。這應該是我們在工作中歷年來的一個弱項，也是我們創品牌、進店難的第一個障礙點。畢竟，單靠一張嘴打天下的機會已經一去不復返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產品的興趣，從而達到一蹴而就的成效。

結合現在社會上流行中國結的宣傳品，應該是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預算小，成效高的廣告宣傳物。關于POP的設計，種類、款式，應多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨特的POP宣傳方式。

二、中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式：(一)關于成立“中國結青少年援助基金會“的申請東營市團委：

當前，我市的教育正在蓬勃發展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學生因為家庭困難無法上學，失學在家，過早失去了受教育的機會；也有一部分大學生因為貧困無法安心上學，甚至退學回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實實在在的做一件好事，為東營市的發展做出應有的貢獻。我們相

信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩定社會政治局面有著積極的意義；同時，我們的愛心行動對培養青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團市委予以審議。申請單位：山東黃河龍股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式

根據公司領導的意見，經辦事處同東營市團委接觸，團市委非常歡迎我們以中國結青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體元的啟動基金有待公司同團市委進一步磋商，根據當時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。

1、中國結青少年援助基金會啟動前后相關的工作流程

(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發布帶官方色彩的調查報告，全面報道東營市小學一至五年級的整體教育情況，以數字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關注；

(2)由記者按鄉、按性別、按偏遠程度，按貧困程度對失學兒童進行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現，內容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道；如《一位失學兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數字化東營教育；E)東營市團委的呼吁；F)報紙編者按； G)評論；(3)以懸念的方式在專題報道發布兩天后即發布一個消息：有一個著名企業即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學兒童。在該消息中，不公布企業名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關注；

(4)由團市委以官方的名義發布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書，及團市委的批復和成立受捐基金會的日期；

2、中國結青少年援助基金會操作規程(5)援助對象

家庭貧困的學生、失學兒童(1—5年級)

(6)援助金額

每位青少年1—5年學為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：

受援助學生應由相關單位出具貧困或失學證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團有權抽查、監督。(8)援助方式

為保證援助基金落實到實處，援助基金實行核對援助。

二、援助實施方案在新聞發布會上對外宣布及進行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應當在適當的時機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發布會。A．邀請100家酒店100X2人 200人 B．企事業單位、桓臺老鄉 100 人 C．

一、二級商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請受援學生父母參加 30人 共計 450 人

(2)在新聞發布會上，首期由黃河龍集團一次性注入 萬元為基金會基礎資金，當場捐給東營團市委。(3)現場義賣

由被確定邀請單位現場購買中國結酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業拿出其中的30％，由購買單位與受援學生當場結對，以形成長期援助關系(每位失學1—5年級的學費為500元)，根據實際情況，企業留用30％用于對相關購買單位的報道，余40％全部注入基金會。在新聞發布會上，團市委領導、黃河龍集團領導、購買單位負責人、受援學生及其父母安排適當講話或采訪，以使活動更加深入、感人。

(4)在現場活動進入高潮后，由黃河龍集團公司在會議上鄭重承諾并與團市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結酒，黃河龍集團捐出元錢注入基金

會，以不斷壯大基金會，該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。

(5)每個酒店或單位每捐出元，團市委給該單位授予“中國結青少年援助優秀單位”牌匾，牌匾費用由黃河龍集團承擔。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。(6)每學期結束后，由團委市牽頭邀請受援助的優秀學生舉辦座談會，交流學習情況，并對優秀學生予以適當獎勵，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結”的深刻意義。

縱觀現代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環節，這是因為在國際市場上，隨著世界范圍貿易保護和政府干預經濟的日益加強，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統的組合營銷方式外，企業還必須掌握政治營銷和公共關系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運作的轟動性。

三、中國結新產品設計及價位

現在中國結的產品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產品，根據我們開發中國結產品構架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發系列中國結產品。我們應從紅結這個思路上作為入手，以現有的中國結瓶型，打制成玻璃瓶外層，結合寧夏枸杞紅的設計風格，貼上一層紅色的不干膠標簽(全瓶)，價位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場導入，應在4月中旬出產品，宣傳點為中國結——中國紅。

四、今年五一我結婚

有了產品，我們就必須給產品有個好的上市切入點，活動主題“今年五一我結婚“因為每年的五一都是結婚的高峰期，針對這一社會普遍現象，策劃本次方案：

1．在東營市選取lO——15家一、二級批發商作為中國結——中國紅酒的“今年五一我結婚”婚慶活動的特殊經銷點，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實行公司統一的獎勵政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費提供的套餐，即：消費一瓶中國結——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結——中國紅作為結婚用酒的夫婦除享有以上優惠政策外，還可獲贈黃河龍集團提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒”的抽獎活動，有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍集團在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團駐東營辦領取情侶手表一對或XXXX。

4．與當地婦聯聯合舉辦一次“今年五一我結婚——中國結杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動，活動當天邀請省臺某著名節目主持人到現場主持婚禮，并請市委、市政府領導證婚。電視臺全程現場直播，舞臺背景全部采用中國結酒宣傳廣告方案。5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元

河口、孤島豪華公交空調車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元

主要路段的護欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個月8000元。

宣傳內容“今年五一我結婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期，活動日期連續6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)C．戶外廣告選擇在東營市繁華地段統一采用一個活動主題“今年五一我結婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結杯——今年五一我結婚”為主題，全面報道活動盛況。

D．本活動擬在東營市標志性廣場——新世紀廣場進行。市委、市政府、市團委、市婦聯廣泛參與，各媒體大力報道。活動名稱為“東營市首屆——中國結杯新世

紀婚典”。

E．在每個網點發放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報紙夾贈2萬份，1萬份分發網點，要求每個網點詳細講解本次活動給他們帶來的利益。

設計兩項活動的總費用。

我們為什么要這樣投入，因整個東營市場細分化已非常重要，黃河以北的消費流行趨勢與黃河以南卻截然不同。黃河以北是由我們的老客戶孤島酒水公司控制著，而當我們拿出某一個產品同他們做，人家算帳能算到你的骨頭里，動不動就是市場怎么著，拿市場相要挾，無非就是讓你讓利給他，而且是讓大利。這樣，宜使我們顯得格外被動，受牽制于人，不利于市場的開拓。如我們選擇直銷，陷于市場的資金將是我們上述兩項費用的總和還要多。選擇別的經銷商也是如此，黃河以南更是如此，只是控制市場的經銷商多了些，每個人有每個人的品牌，勢力范圍。人家也懶得理你，除非你有受市場歡迎的產品。

天下合久必分、分久必合，這也是我們搞整合營銷的重要性，一是為了給外界一個鮮明、準確、良好的形象；二是向社會大眾提供產品或服務的過程中，通過產品定位、市場定位、形象定位這一系列的活動，對消費者，經銷商一種前所未有的震撼。用我們成功的產品+成功的營銷+辦事處成功網絡的輻射宣傳來創造市場，從而達到牽制經銷商為我所用地目的，這樣，對于我們下一步的排點布陣加重了籌碼。