第一篇：地產(chǎn)項目全程策劃流程

地產(chǎn)項目全程策劃流程

一、市場調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運用手段、目的等；

2，市場分析------（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4，競爭個案項目調(diào)查與分析 5，消費者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4）購買時機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6）購買頻度 6，結(jié)論

二、項目環(huán)境調(diào)研 1，地塊狀況：

（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì) 2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤

6，投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調(diào)查 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景 &S226;經(jīng)濟(jì)實力

&S226;行業(yè)特征…… 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價格定位 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

（四）、入市時機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

（七）、推廣費用 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設(shè)計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析 3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱 2，標(biāo)志 3，標(biāo)準(zhǔn)色 4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運用部分 1，現(xiàn)場

&S226;工地圍板 &S226;彩旗 &S226;掛幅 &S226;歡迎牌 2，營銷中心

&S226;形象墻 &S226;門楣標(biāo)牌 &S226;指示牌 &S226;展板規(guī)范 &S226;胸卡 &S226;工作牌 &S226;臺面標(biāo)牌 3，工地辦公室 &S226;經(jīng)理辦公室

&S226;工程部 &S226;保安部 &S226;財務(wù)部 4，功能標(biāo)牌 &S226;請勿吸煙 &S226;防火、防電危險 &S226;配電房 &S226;火警119 &S226;消防通道 &S226;監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。“萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；

6? 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）； 7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略 入市時機(jī)

入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略 1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務(wù)與人員培訓(xùn) 寫字樓的一般推廣銷售方法

市場營銷是以市場為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。

寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

1、寫字樓銷售的一般階段劃分：

*第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項目導(dǎo)入期)此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項目破土動工。*第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售(項目導(dǎo)入期)此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應(yīng)主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。

第一及第二階段一般處于項目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對項目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強(qiáng)銷期)在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。

開盤期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項目知名度，不過因為有了銷售任務(wù)，所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮,同時也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)在本階段，項目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。

持續(xù)期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強(qiáng)買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取：脈沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。

小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。

2、寫字樓一般銷售方式 *現(xiàn)場接待(坐盤銷售)現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。*直銷

專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會起到事半功倍的效果。

電話直銷：根據(jù)項目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃展會：是不錯的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項目資料，有利于項目銷售。

掃樓：是比較有效的一種辦法，進(jìn)入大廈派發(fā)項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。

小組公關(guān)模式：是由銷售代表--銷售主管--銷售經(jīng)理--公關(guān)經(jīng)理--總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。

活動策劃的重要提示

活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。活動策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標(biāo)消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

3.活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達(dá)到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫作風(fēng)格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6．切忌主觀言論

在進(jìn)行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

第二篇：深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程

一、市場調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運用手段、目的等；

2，市場分析------（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4，競爭個案項目調(diào)查與分析 5，消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）

（4）購買時機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）

（6）購買頻度 6，結(jié)論

二、項目環(huán)境調(diào)研 1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

7，地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤

6，投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調(diào)查 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

· 經(jīng)濟(jì)實力

· 行業(yè)特征?? 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價格定位 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

（四）、入市時機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

（七）、推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設(shè)計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析 3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分 1，名稱 2，標(biāo)志 3，標(biāo)準(zhǔn)色 4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運用部分 1，現(xiàn)場 · 工地圍板 · 彩旗 · 掛幅 · 歡迎牌 2，營銷中心 · 形象墻 · 門楣標(biāo)牌 · 指示牌 · 展板規(guī)范 · 胸卡 · 工作牌 · 臺面標(biāo)牌 3，工地辦公室 · 經(jīng)理辦公室

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

· 工程部 · 保安部 · 財務(wù)部 4，功能標(biāo)牌 · 請勿吸煙 · 防火、防電危險 · 配電房 · 火警119 · 消防通道 · 監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。“萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；

6? 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）； 7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略 入市時機(jī)

入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務(wù)與人員培訓(xùn)

第三篇：養(yǎng)老地產(chǎn)項目全程策劃

一、養(yǎng)老地產(chǎn)策劃內(nèi)涵

養(yǎng)老地產(chǎn)策劃是貫穿養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發(fā)商聘請專業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)策劃公司來執(zhí)行。從廣義來說，養(yǎng)老地產(chǎn)策劃主要包括：項目的前期定位策劃（即養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究，包括市場調(diào)研，項目定位，項目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項目的整合推廣策劃（包括項目的VI設(shè)計，項目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計和各種促銷活動的策劃方案等等）、項目的銷售招商策劃（包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等，項目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。

二、養(yǎng)老地產(chǎn)項目策劃的重要意義

（一）養(yǎng)老地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。

養(yǎng)老地產(chǎn)策劃是在對養(yǎng)老地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)策劃能使養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目增強(qiáng)競爭能力。

養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，養(yǎng)老地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項目的競爭能力，贏得主動地位。

（三）能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。

養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。策劃人幫助養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學(xué)的策劃程序，從尋求養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

（四）能有效地整合養(yǎng)老地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。

要開發(fā)好一個養(yǎng)老地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在養(yǎng)老地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。養(yǎng)老地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。

此外，養(yǎng)老地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。

三、總體策劃流程詳解

（一）項目可行性分析

可行性分析的根本目的是實現(xiàn)項目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益。可行性分析按5個步驟進(jìn)行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化；(4)財務(wù)評價和國民經(jīng)濟(jì)評價；(5)編制可行性分析報告。

可行性分析的主要內(nèi)容有：

1．項目自身條件分析

1）項目地塊解析：在項目市場發(fā)展趨勢研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對項目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對本地塊可能之影響。

2）項目區(qū)位分析：主要針對項目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，了解項目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

3）項目地塊條件分析：主要針對項目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項目發(fā)展的因素。

4）項目SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會、競爭威脅)：分析項目發(fā)展的重要及難點，明確項目本身的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會、競爭威脅等。

2．投資機(jī)會分析

該階段的主要任務(wù)是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場的調(diào)查預(yù)測為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會。投資機(jī)會分析相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計而不是依靠詳細(xì)的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機(jī)會分析認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。

3．初步可行性分析，亦稱“預(yù)可行性分析”

在機(jī)會分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對項目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。初步可行性分析階段投資估算精度可達(dá)±20%，所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。

4．詳細(xì)可行性分析，即通常所說的可行性分析

詳細(xì)可行性分析是開發(fā)建設(shè)項目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項目在技術(shù)上、財務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對建設(shè)投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%~1.0%.5．項目的評估和決策

按照國家有關(guān)規(guī)定，對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進(jìn)行評估論證。未經(jīng)評估的建設(shè)項目，任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)。

（二）項目定位

項目定位是指對養(yǎng)老地產(chǎn)項目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等）進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項目眾多元素的結(jié)合點（城市規(guī)劃條件的滿足、養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)合理回報的需要、消費者的有效需求等）。簡言之，項目定位是養(yǎng)老地產(chǎn)市場策劃的基礎(chǔ)，項目定位的成果及結(jié)論（項目總體定位、客群定位、產(chǎn)品定位建議）對后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性，是養(yǎng)老地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一。

項目定位包含以下內(nèi)容：

定位范疇

1．項目客群定位

主要確定項目各功能物業(yè)的客戶階層、消費群體，為項目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。即什么樣的人會買項目的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．項目發(fā)展形象定位及概念定位

確定項目的發(fā)展形象，為項目定位與規(guī)劃設(shè)計提供方向。

3．項目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位

主要包括項目內(nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。就是利用對建設(shè)目標(biāo)所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項目任務(wù)書對設(shè)計的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。其主要內(nèi)容包括如下：

項目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配置標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境景觀設(shè)計等等，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。功能定位是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計（設(shè)計院所）之間的一項重要“斷層”工作，也是我國目前養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，是養(yǎng)老地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。

4．項目開發(fā)規(guī)模與檔次定位

根據(jù)項目發(fā)展主題，并結(jié)合項目所處市場背景環(huán)境，確定項目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

5．項目價值定位(含財務(wù)分析)

根據(jù)項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區(qū)域未來發(fā)展趨勢等因素，明確項目各功能物業(yè)的價格水平。

6．價格定位

養(yǎng)老項目的開發(fā)、銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，項目的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、項目品質(zhì)、顧客承受的價格、同類產(chǎn)品的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

定位方法

從定價來講，主要有幾個方法：

1．類比法：所推出的項目，應(yīng)清楚在同等產(chǎn)品中屬上、中、下哪種。

2．成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)開發(fā)商自身和市場情況確定。

3．評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對項目進(jìn)行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。

定價策略

根據(jù)市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價格表；實施后，在銷售過程中視實際情況調(diào)整銷售價格；推出優(yōu)惠活動的時機(jī)及數(shù)量建議；樓層、朝向、配套差價；付款方式建議；售價調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系。

在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風(fēng)險較大。

（三）運營規(guī)劃設(shè)計

運營管理就是養(yǎng)老運營商接受委托以商業(yè)經(jīng)營的手段管理養(yǎng)老項目，為投資商和入住客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。

物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容包括以下三點：

1．商業(yè)模式設(shè)計

商業(yè)模式設(shè)計應(yīng)該注意以下八大事項：

a.要把國家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和具體政策結(jié)合起來發(fā)展。

b.要把近期盈利和中長遠(yuǎn)盈利結(jié)合起來做好戰(zhàn)略設(shè)計。商業(yè)模式的底線是不能虧，所謂“買賣千宗萬種，只要不賠，剩下的就是賺的”，故避開賠本風(fēng)險就是應(yīng)有之義，但關(guān)鍵是要分開近期和中遠(yuǎn)期在盈利上的時間錯置。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)商以賣房思維經(jīng)營養(yǎng)老地產(chǎn)，只考慮短期收回投入的商業(yè)模式將后患無窮。一些險資投入養(yǎng)老社區(qū)的思路是好的，但仍然是短期獲取巨額保單以收回巨額投入，且沒有找到保險這種長期資本和養(yǎng)老社區(qū)這種長期投入的結(jié)合點。這就需要老齡房地產(chǎn)開發(fā)商找到近期盈利和中長期盈利增長的邏輯鏈條。

c.要把有效剛性需求和有效彈性需求結(jié)合起來做好盈利模式基礎(chǔ)構(gòu)建。許多養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商一上來就把商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也就是把客戶定位于高端。即使是非企業(yè)界人士都知道，高端人群有錢，但他們的需求特性雖然有效但卻最具彈性，這種定位往往容易出現(xiàn)商業(yè)模式運行風(fēng)險。例如，大多數(shù)高收入老年群體都有住房，有的甚至有多套住房，這種情況是抑制養(yǎng)老地產(chǎn)需求的一個直接障礙。對此，現(xiàn)有開發(fā)項目少有對策。有時候，我們甚至懷疑少數(shù)企業(yè)家的基本判斷力。不可否認(rèn)，少數(shù)行業(yè)定位高端不乏成功案例，但長遠(yuǎn)看，設(shè)計這個新生業(yè)態(tài)的商業(yè)模式的前提是，抓牢有效剛性需求即中產(chǎn)階級中那些老齡服務(wù)需求迫切者。

d.要把盈利方式和盈利結(jié)構(gòu)結(jié)合起來做好經(jīng)營運籌。

e.要把共性盈利來源和唯一性盈利來源結(jié)合起來做好模塊安排。談到商業(yè)模式，許多老齡房地產(chǎn)開發(fā)者幾乎千篇一律，有講醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式的，也有談醫(yī)護(hù)結(jié)合模式的，還有以老年教育引領(lǐng)的醫(yī)護(hù)模式的以及異地養(yǎng)老、分時養(yǎng)老等等。但卻忽視了多元化的現(xiàn)金流來源，這是值得深思的。好的方式是著力設(shè)計商業(yè)模式的唯一性，以此牽動其他現(xiàn)金流來源，在形成穩(wěn)定收入來源的基礎(chǔ)上找到盈利模式。

f.要把戰(zhàn)略協(xié)作與獨立經(jīng)營結(jié)合起來做好長遠(yuǎn)打算。許多開發(fā)商是從傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，在開發(fā)初期，由于不熟悉養(yǎng)老地產(chǎn)新業(yè)態(tài)，自己建設(shè)項目，把服務(wù)委托給服務(wù)商。但從長遠(yuǎn)來說，這只是權(quán)宜之計。原因十分簡單，和傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)不同，養(yǎng)老地產(chǎn)項目建成并開始運營，僅僅只是盈利的起步，此后的運營及其形成網(wǎng)絡(luò)才是巨大的金礦。成就多元成長性盈利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于一條龍全方位運營。

g.要把國外先進(jìn)做法與本土現(xiàn)實需求結(jié)合起來做好商業(yè)模式創(chuàng)制。

h.要把商業(yè)模式創(chuàng)新和法律規(guī)制結(jié)合起來確保商業(yè)模式穩(wěn)健成長。

2．運營管理

主要是掌握養(yǎng)老地產(chǎn)的變動和使用情況，使房屋得到及時修繕，保持房屋的使用功能，使房屋的數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、建筑形式、完好程度、設(shè)備使用情況等及時準(zhǔn)確地記錄下來，及時變更有關(guān)記錄；此外，管理工作還包括物業(yè)管理公司內(nèi)部財務(wù)、人事上的綜合管理，以保證經(jīng)營、服務(wù)的正常運行的策劃。

3．服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容

是指準(zhǔn)確、及時地滿足用戶要求，如康復(fù)、護(hù)理、照料、文化娛樂及各種特約服務(wù)的策劃。

（四）營銷策劃

營銷策劃就是將市場策劃、產(chǎn)品策劃兩階段的策劃成果，通過系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢（賣點）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標(biāo)客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執(zhí)行兩大部分。營銷策劃是最終實現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過程和手段。

營銷策劃內(nèi)容包括區(qū)域市場動態(tài)分析（市場供求狀況、周邊競爭性樓盤調(diào)查---市場調(diào)查，銷售控制，推廣策劃，公關(guān)活動，usp）、項目主賣點薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱視分析與對策、目標(biāo)客戶群定位分析（客戶群細(xì)分、目標(biāo)市場、客戶特征、生活習(xí)慣）、價格定位及策略（利潤目標(biāo)、樓層差價、價格升幅比例）、入市時機(jī)規(guī)劃（宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況分析）、廣告策略（廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、效果評估及修正）、媒介策略（媒體選擇、投放頻率及規(guī)模、費用估計）、推廣費用計劃（現(xiàn)場展會包裝、公關(guān)活動）、公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝（動態(tài)）、營銷推廣效果。

1．銷售費用及資金流量調(diào)控建議

內(nèi)容包括：營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設(shè)計、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，各類促銷活動等費用）的數(shù)額建議；銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議。

2．開盤時間及銷售階段的劃分

內(nèi)容包括：開盤時機(jī)建議（根據(jù)市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；銷售階段的劃分及周期。

3．銷售控制

內(nèi)容包括：推盤手法建議；各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；價格調(diào)控與促銷手段建議；簽署認(rèn)購書與合同的注意事項

4．人員培訓(xùn)

內(nèi)容包括：開發(fā)商與運營商簡介；養(yǎng)老地產(chǎn)特性與養(yǎng)老地產(chǎn)價值；項目環(huán)境資料說明；項目規(guī)劃介紹；公共設(shè)施介紹；整體理念介紹表表達(dá)；營銷理念；營銷技巧；逼定技巧；案名表達(dá)；廣告定位；廣告表現(xiàn)；市場客源定位；業(yè)務(wù)計劃介紹；買方心理障礙排除；現(xiàn)場接待流程及規(guī)定；守價技巧；準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；電話拜訪與演練；DM寄發(fā)及促銷活動計劃說明；自我促銷及組合促銷介紹；現(xiàn)場買氣制造；認(rèn)購書、售價與付款辦法介紹；相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；答客問演練與課程驗收。

第四篇：深圳萬科地產(chǎn)項目全程策劃流程

【范例】深圳萬科地產(chǎn)項目全程策劃流程

一、市場調(diào)研

1．前言：本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運用手段、目的等

2．市場分析

（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3．近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢

4．競爭個案項目調(diào)查與分析

5．消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機(jī)；

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）；

（4）購買時機(jī)、季節(jié)性；

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）；

（6）購買頻度；

6．結(jié)論

二、項目環(huán)境調(diào)研

1．地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2．地塊本身的優(yōu)劣勢

3．地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4．環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5．地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6．公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7．地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1．投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策）

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益），現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2．土地建筑功能選擇（見下圖表）

3．現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4．土地延展價值分析判斷（十種因素）

5．成本敏感性分析

（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6．投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7．同類項目成敗的市場因素分析

四、項目營銷策劃

（一）市場調(diào)查

1．項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2．建筑規(guī)模與風(fēng)格

3．建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4．裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）

5．功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6．物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）

7．發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）

8．結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）目標(biāo)客戶分析

1．經(jīng)濟(jì)背景

◆經(jīng)濟(jì)實力

◆行業(yè)特征，公司因素（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）◆家庭狀況（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2．文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式

（三）價格定位

1．理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）

2．成交價格

3．租金價格

4．價格策略

（四）入市時機(jī)、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

1．廣告的階段性劃分

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

1．媒介選擇

2．軟性新聞主題

3．媒介組合4．投放頻率

5．費用估算

（七）推廣費用

1．現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2．印刷品（銷售文件、售樓書等）

3．媒介投放

五、概念設(shè)計

1．小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2．小區(qū)容積率的敏感性分析

3．小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4．小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）

5．小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意

6．小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7．小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8．小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分

9．小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10．小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分

1．名稱

2．標(biāo)志

3．標(biāo)準(zhǔn)色

4．標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）應(yīng)用部分

1．現(xiàn)場◆工地圍板◆彩旗◆掛幅◆歡迎牌

2．營銷中心◆ 形象墻◆ 門楣標(biāo)牌◆ 指示牌◆ 展板規(guī)范◆ 胸卡◆ 工作牌◆ 臺面標(biāo)牌

3．工地辦公室◆ 經(jīng)理辦公室◆ 工程部◆ 保安部◆ 財務(wù)部

4．功能標(biāo)牌◆ 請勿吸煙

◆ 防火、防電危險◆ 配電房◆ 火警119◆ 消防通道◆ 監(jiān)控室

第五篇：養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃

養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃

在中國老齡化形勢日趨嚴(yán)峻的背景下，養(yǎng)老地產(chǎn)項目應(yīng)該如何開發(fā)？項目開發(fā)過程中需要注意哪些問題？怎樣才能滿足老年人的生理和心理需求？如何把握市場尋求效益最大化？如何穩(wěn)定經(jīng)營收益控制投資風(fēng)險？提供哪些服務(wù)以及服務(wù)品質(zhì)如何？這些問題都需要養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃來解決。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃包括養(yǎng)老項目的市場分析、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、整合推廣、營銷策略、投資分析、損益預(yù)測、經(jīng)營管理等關(guān)鍵步驟的策劃。

兼顧硬件和軟件

養(yǎng)老地產(chǎn)項目不同于其他項目的特點在于其多元性、復(fù)雜性和變化性。養(yǎng)老社區(qū)在國內(nèi)尚屬起步階段，又帶來很多不確定性以及市場的風(fēng)險性。根據(jù)項目背景研究確立項目目標(biāo)、市場定位、量化指標(biāo)、技術(shù)構(gòu)想以及經(jīng)濟(jì)策劃，是決定項目成敗的關(guān)鍵。

一般認(rèn)為養(yǎng)老設(shè)施及老年居住水平取決于硬件設(shè)施，其實更重要的是為入住者提供高水平、高質(zhì)量的運營管理和細(xì)致服務(wù)。即使設(shè)施的建筑和設(shè)備水平非常高，如果管理不到位、工作人員不專業(yè)，無法為入住者提供滿意的服務(wù)，那這所設(shè)施也是不合格的。

作為項目開發(fā)者，最重要的工作就是必須進(jìn)行適合的全程策劃，策劃階段既要考慮合理的建筑與設(shè)備方案，又要考慮周到的運營管理方案，開工的同時招聘優(yōu)秀的工作人員，并對他們進(jìn)行全面系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)。類似于酒店管理公司的前期介入工作。

換句話說，養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃包括硬件的建筑和軟件的服務(wù)兩大方面，兩者相輔相成，缺一不可。

全程策劃特點

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃具有以下幾個特點：

1．地域性。

首先要考慮開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。其次，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周邊的市場情況。另外，要考慮養(yǎng)老地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位，區(qū)位的交通情況、自然資源、發(fā)展規(guī)劃等等。

2．市場性。

房地產(chǎn)項目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)更需要充分了解、適應(yīng)、創(chuàng)造市場。養(yǎng)老地產(chǎn)是伴隨著我國老齡化進(jìn)程新興起的市場，必須結(jié)合市場需求和變化以及國際經(jīng)驗，摸索適合中國國情的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式。

3．多樣性。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)策劃要比較和選擇多種方案。老年人的需求是多樣化的，組合結(jié)構(gòu)也是多種多樣的。同時，房地產(chǎn)項目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。策劃過程中需要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的方案。

4．系統(tǒng)性。

房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個階段，每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。

5．前瞻性。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，就會只見投入不見產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。

6．創(chuàng)新性。

房地產(chǎn)項目策劃要追求新意、獨創(chuàng)，避免雷同。房地產(chǎn)項目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。

7．可操性。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)策劃在國內(nèi)尚屬起步階段，新的概念和主題需要一系列可操作的方法和手段貫穿項目開發(fā)過程。需要在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，立意再好市場條件不允許，想操作好是很困難的。在具體的實施上也要有可操作的方法，策劃方案還要易于操作、容易實施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀需求或超出了開發(fā)商的負(fù)擔(dān)能力和實施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。

8．可變性。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)策劃因其地域不同、定位不同、目標(biāo)客戶群體不同具有一定的可變性，隨著老年人的年齡增長和身體機(jī)能衰退，其需求和對產(chǎn)品的要求也是不斷變化的。另外，我國龐大的老齡人口中，不同時期的老年人由于其生長生活狀態(tài)以及價值觀的不同，對于養(yǎng)老環(huán)境和養(yǎng)老項目的要求具有很大的差異性，策劃方案中要充分考慮到可變性，才能適應(yīng)市場和老年人的需求。

在物業(yè)管理經(jīng)營管理中，更要體現(xiàn)出差異化服務(wù)和貼心式管理，人到老年每一位個體都有差異性，很多習(xí)慣不可改變，那就需要在硬件和軟件上盡可能的適應(yīng)老年人，硬件的建筑和軟件的服務(wù)需要具備一定程度的可變性。

我國現(xiàn)行的建設(shè)工程項目程序可分為項目建議書、可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、建設(shè)準(zhǔn)備、施工安裝、竣工驗收以及試運行交付使用八個階段。前兩個階段合稱為決策階段，建筑策劃和建筑設(shè)計是規(guī)劃設(shè)計階段，建設(shè)準(zhǔn)備和施工安裝階段合起來是實施階段，竣工驗收及試運行交付使用并稱為項目收尾階段。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃從項目決策階段的前期開始介入，直至交付使用，這樣全過程的管控，有益于對項目成本、時間、質(zhì)量全面的有計劃的管理，可以把核心理念貫穿項目始終。所以說，養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃是保障項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。

（本文節(jié)選自《2011中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老社區(qū)高端論壇論文集》）