第一篇：市場營銷模式

一、標準模式

1.市場定位模式——

所謂“市場定位”，指企業根據本企業的條件和競爭者情況決定咋市場需求或產品屬性及其他經營背景方面與競爭者相比的差別，即企業和競爭者在目標市場上各處于何種位置。市場定位時通過為自己的差您創立鮮明的特點，從而形成顧客對本企業差您的獨特印象即獨特的市場形象來實現的。因此，企業在進行市場定位時，必須解決一下幾個問題：（1）目標市場上的競爭者提供何種產品給顧客，這些產品有什么特色；（2）顧客的實際需要及對該產品的各種屬性的重視程度；（3）本企業的優勢和特點。

市場定位具有一些特定的內容：（1）定位不僅局限于產品營銷，而有著更為廣闊的應用范圍。（2）定位不是對產品本身做實質性的改變，而是對市場的發現。（3）定位的關鍵是找出消費者心理上的坐標位置。（4）好的定位容易形成競爭優勢，但其本身不是競爭優勢。

2.新產品開發營銷模式——

創新的法則：世界創造學之父奧斯本曾提出過“6M”法則，按照這一法則的思想進行產品的創新就很有效。“6M”法則即一是改變，即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性；二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征；三是減少，即減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；五是顛倒，即對現有設計來一個上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標和手段的顛倒；六是重組，即零部件、材料、方案、財務等重新組合，包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。

3.廣告營銷模式——

廣告營銷模式就是從產品策劃、生產、銷售到售后服務每一個環節都充分考慮廣告的作用，并與廣告的宣傳攻勢相結合，而不是簡單地把廣告作為產品銷售行為的一個輔助手段。也就是說，產品的市場定位考慮廣告對人們的評價方式的影響，產品的生產與包裝要考慮結合其預定的廣告的特色，產品的銷售和售后服務要與廣告所宣傳的產品品牌特色相對應。

廣告營銷模式的選擇：（1）明確的策略目標；（2）找準廣告訴求點（廣告關鍵的9個字是：對誰講，講什么，怎么講。）；（3）塑造自己品牌的個性；（4）注重市場調查（5）注重廣告語言。

廣告營銷模式的類型：（1）質量定位廣告營銷模式；（2）價格定位廣告營銷模式；（3）造型定位廣告營銷模式；（4）色彩定位廣告影星奧模式；（5）商標定位廣告營銷模式。

4.渠道營銷模式——

所謂渠道營銷模式，就是通過產品銷售渠道的建設，借助通暢合理的銷售渠道使產品可以用最快的速度進入市場，同時第一手的市場信息可以借助這些銷售渠道最快地反饋到企業，從而保證企業可以及時地開拓出、穩定地把握住自己的市場。

渠道營銷中的渠道絕不僅僅是簡單的產品運輸和倉儲，還包括產品的銷售網絡、信息反饋渠道以及相應的商業合同關系。企業無論實行連鎖經營還是設置銷售代理商，其營銷渠道中都必然不能缺失這些內容。

渠道營銷模式的管理：（1）注意對營銷渠道成員的激勵（a合作式關系；b合伙式關系；c配銷規劃式關系。）（2）注意保證銷售渠道的暢通（a盡量縮短渠道長度；b營銷渠道范圍一定要與銷售區域的大小相適應；c給中間商應有的利益；d不要被中間商所控制；e信息要暢通；f多找愿意積極主動促銷產品的新的中間商；j確定終端銷售形式）（3）必須適時評估營銷渠道。

5.品牌營銷模式——

建立品牌形象的策略：（1）質量第一（2）注重產品的創造性特點（3）注重產品外觀形象

（4）重新定位品牌。

二、獨特模式

1.情感營銷模式——

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感與營銷中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

情感營銷方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代詩人：紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”——“紅豆”品牌問世）；（2）產品設計中的情感定位；（3）產品宣傳中的情感定位。

情感營銷的作用：（1）營造更好的營銷環境；（2）提高消費者的品牌忠誠度；（3）是戰勝競爭對手的強有力武器

案例：麥當勞情感營銷——走進溫馨的家

2.概念營銷模式——

概念營銷就是通過宣傳向消費者灌輸新的消費觀念，并改變他們傳統的消費習慣。概念營銷就是創造時尚，創造需求，創造顧客（案例：小米手機）。

在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡支點，以自信和勇氣去克服困難。化妝品就是一種能幫助人恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們建立自尊和自信。這正是感性消費時代到來時消費者心理背景和前提。以滿足人們的心理感受作為重要衡量標準的商品稱作感性商品。消費者不是從理性角度出發，更多的是從心理感受角度出發，追求感性商品的消費。

概念營銷模式的核心：概念營銷模式的核心在于概念的定位。日本產皮尼設計師平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的功能時保護皮膚，服裝的功能時御寒。另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種東西，如香水有品牌的高貴感和魅力感等，服裝有流行性、季節性、式樣、設計師聲譽等軟性的商品價值。在同質商品的大量涌現的當代，人們購買商品，挑選的不僅是硬件商品價值，而是能滿足人們感性追求的軟件商品價值。把機能性（品質）、情緒性（個性）、社會性（身份地位）三要素加以組合，把提升生活品味的要素設計在商品中，并從品質層面三個要素和服務的過程來表達完整的想法，這就是概念定位。

3.聯盟營銷模式——

聯盟營銷模式的產生源于“雙贏”理念的出現。

聯盟營銷模式的優勢所在：（1）降低交易成本（2）費用分攤（3）大市場營銷（4）資源互補（5）避免無謂競爭（6）強化競爭力（7）降低風險（8）順應顧客的多樣化、成熟化。

4.品牌忠誠度模式——

所謂品牌忠誠度，是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程，是一種在一個購買決策單位中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意性）行為反應。品牌忠誠是品牌資產的核心。品牌忠誠者由5級顧客群構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌忠誠營銷理論認為，真正的資產是品牌忠誠，如果沒有消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有任何價值的商標或用于識別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是營銷最終目標，它只是與消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠度，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

品牌忠誠度的培養：（1）激發強烈的購物沖動（2）打破買方、賣方的界限（3）培養真正的互動（4）推銷服務，然后推銷產品（5）使顧客參與購買決策（6）滿足顧客的欲望、需要和渴望（7）與顧客建立親密的關系

品牌忠誠度的衡量：（1）顧客重復購買次數（2）顧客購物時間的長短（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產品的態度（5）顧客對產品質量問題的態度

品牌忠誠度模式的實施：（1）牢固樹立以消費者為中心的思想（2）長期的產品質量保證

（3）為顧客提供滿意的服務（4）塑造良好的企業形象

5.直復營銷模式——

直復營銷是一種為了在任何地方、任何時間產生可度量的反映和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。

直復營銷模式的特征：（1）直復營銷采用能直接引起目標顧客反應的廣告（簡稱直接反應廣告）作為溝通營銷者與目標顧客的媒介（2）直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷者回復的反應信息的工具（3）直復營銷互動中營銷者與目標顧客之間的信息交流是雙向

（4）在直復營銷活動中，任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”（5）直復營銷活動的效果都可以測定（6）直復營銷離不開數據庫

直復營銷模式的主要形式：（1）直接郵件營銷（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷（5）電子購物

6.贊助營銷模式——

贊助營銷是指企業通過贊助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了銷售推廣與公共關系兩個方面的特點。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。

贊助營銷模式的類型：（1）體育贊助營銷（2）娛樂贊助營銷（3）教育贊助營銷（4）活動贊助營銷（5）社會公益福利贊助營銷

贊助營銷模式的效果測定的方法：（1）在贊助前后測定知名度或形象的變化程度；（2）測定免費媒介曝光和相應廣告的費用是否相等；（3）采用跟蹤手段（優惠券）測量銷售量收入的變化程度。

四、新興模式

1.服務營銷模式——

服務營銷廣義上來說應有三方面的內容：（1）先行育人，后銷產品。這是售前服務。通過培訓、參觀等方法讓用戶掌握產品知識和維修技能，培養用戶、消費者對產品的良好情感和商品知覺。這樣既能擴大銷售量，又能獲得合理化的建議，有助于企業改革產品，提高質量，改善經營。（2）集中服務。開箱檢驗，百挑不厭。對用戶面對面介紹產品的性能、特點和使用保養技術，幫助挑選、檢驗、調試，用戶滿意后方成交，并且遠地辦理托運、近地送貨上門。（3）售后服務。巡回預防維護，用戶有求必應，不遠萬里，登門維修。服務及時最大限度取悅消費者的作用能超過降價的作用。應該說產品本身是硬商品，服務時軟商品，如果能夠曲中見直，軟件服務比產品硬件更為重要。

服務營銷模式的策略：（1）有形展示策略——服務企業要想設計出理想的有形展示，必須深入了解顧客的需求，根據目標顧客的實際需要進行設計。如麥當勞快餐店，門口巨大的金字“M”引人注目，麥當勞大叔和藹可親，店內裝飾簡潔明快，音樂輕松優美，餐具、餐桌干凈閃亮。這種設計令各年齡段的顧客都可以找到舒適的感覺。（2）服務質量管理策略——服務企業要控制和提高質量，需要從影響服務質量的因素考慮，主要有以下幾點：a可信性。對顧客做了保證或答應提供的服務項目，必須認證執行，不得找借口推脫，或打折扣。b責任性。這是指服務企業對待顧客的熱情程度和負責程度。服務企業必須對服務人員進行培訓和激勵，樹立顧客滿意是第一目標的意識。c保證。服務人員的語言、行為、禮貌和責任心在不同顧客面前、不同場景下都應保持一致。d個性。要按不同顧客的特定要求來滿足顧客，因人而異地提供個性化服務。如果不能滿足顧客的特定要求，也要給顧客一個滿意的解釋。

e有形展示。服務設施如工具、設備等要求達到一定水平，從一個側面體現服務質量的高低。

（3）差別化管理策略——差別化管理是指服務企業可以增加自己的特色，從而使自己提供的服務有別于其他服務企業的產品，這既有助于爭取顧客、擴大市場份額，又可以避開價格競爭。服務企業實施差別化管理，可以從以下四方面考慮：a人員。通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。b環境。企業可在服務場所的環境布置、服務設施方面，表現自己的特色。c程序。服務企業一方面通過采用標準化的方法，進行嚴格的流程管理來穩定服務質量，減少因操作者差異而造成顧客的不滿；另一方面可以功過不斷完善工作程序獲得具有企業特色的穩定的服務質量。d品牌。服務企業用符號象征和品牌標志來表示自己的服務產品，有助于人們辨認和確立企業在消費者心目中的地位，也有助于服務企業差別化形象的建立。

2.網絡營銷模式——

網絡營銷是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙方互動營銷、運程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等。網絡營銷的基本模式：（1）企業與企業之間的網絡營銷(在線商店模式、內聯網模式、中介模式）（2）企業與消費者之間的網絡營銷（有形商品的網上銷售模式、無形商品和勞務的網上銷售模式、綜合網上銷售模式）

3.綠色營銷模式——

綠色營銷模式，是指在 綠色消費的驅動下，企業從保護環境、反對污染、充分利用資源的角度出發，通過市場調查、產品開發、產品定價和分銷以及售后服務等一系列經營活動，滿足消費者的綠色需求，實現自身的盈利。

4.整合營銷模式——

整合營銷就是把整合思想運用到營銷和管理決策中的過程。營銷的終極戰場是顧客的心智，一切營銷活動必須從顧客需求出發，并為創造最大顧客價值整合所有有關的活動和要素。整合營銷就是從顧客需求出發，以業務流程為中心，在滿足需求的同時，最大程度地實現企業目標的雙贏營銷模式。

1990年，美國學者勞特朋教授提出了與傳統營銷的4P相對應的整合營銷的4C理論：—消費者的需求與欲望(consumer needs and want)不是銷售所能制造的產品，而是那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。

—消費者愿意付出的成本（cost）。了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。—購買商品的便利（convenience)。思考如何給消費者方便以狗的商品。

—溝通(communication)。與消費者進行溝通。

4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，它成為整合營銷理論的核心。如果說，4P理論的思考基礎是以企業為核心，那么，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。4P只適應與供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場環境。在競爭激烈、顧客挑剔等營銷環境下，應該也必把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業轉化為經營顧客。因此，整合營銷理論的核心就是以4C代替4P。

整合營銷中，實施雙向溝通的基本方法是建立數據庫和建立顧客管理系統——

建立數據庫：數據庫建立的途徑是企業經由不同的傳播渠道將有關資訊傳達給消費者，積極尋求消費者的回應。謀求消費者回應的做法包括寄發直接信函、免費服務電話、折扣券、發行保證卡等。另外，關于消費者的行為資訊，還可以從超級市場收款機掃描器、購買卡以及產品上的條形碼上收集個別家庭資料。收集來的消費者行為資料要存入數據庫，指導企業下一步營銷行為。消費者也可以將自己的意愿反映給企業，企業則將消費者的需求滲透于營銷的每一個環節。這樣，無形之中大大提高企業品牌競爭優勢，提高顧客的品牌忠誠度。

建立顧客管理系統：顧客管理系統由3部分組成。

一是顧客態度管理。通過健全顧客投訴和建議制度以及定期組織顧客調查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進行記錄、整理。對調查結果進行統計、分析，可及時發現顧客態度變化的傾向，為企業較早采取行動消除顧客不滿、鞏固市場占有率提供早期預警。

二是客戶數據庫管理。運用電子計算機技術，將所有客戶的有關信息儲存起來，建立詳細的顧客檔案，并經常對信息進行整理、分析。這樣，既可加深對顧客的了解便于彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據。

三是客戶關系管理。對于企業的所有客戶，要設立相應的客戶經理為其提供專門服務，客戶經理負責集中企業內部的各種優勢，為其所管理的客戶提供對口服務，通過提升服務價值來培養忠誠客戶市場。

5.國際化營銷模式——

企業國際化經營是企業以國際市場為導向，把產品或勞務輸出國門；或直接對外投資，在國外建立分支機構，廣泛地利用國內外資源，在一個或多個領域從事生產經營活動。伴隨著企業國際化經營的開展，一種新的營銷模式應運而生。這就是國際化營銷模式。所謂國際化營銷，就是跨國企業立足于國內和國際兩個市場，將傳統的營銷手段和現代經營手段相結合，實現企業的產品在世界范圍內的銷售。

國際化營銷模式的新特點：（1）企業利用一切機遇開拓市場。92）企業以回報社會的形式開展促銷活動。（3）非營利組織的介入。（4）傳統的商業道德重新起作用。（5）國際電子商務被廣泛應用。

第二篇：工業品市場營銷模式創新探討

工業品市場營銷模式創新探討

摘要：隨著中國市場經濟的快速發展、科技水平的提高以及中國加入WTO，工業品的市場競爭將更加激烈，營銷模式對于企業來說至關重要。探討了我國現階段的工業品市場營銷模式，對營銷模式的創新作出了展望。

關鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創新；工業品我國工業品市場的特征

我國工業品市場正處在轉型過程中，具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大；發展變化較快；相關的經濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區差異，體制差異，行業差異和營銷水平差異。

另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。

以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。傳統市場營銷模式的局限性

(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。

(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。工業品市場營銷模式創新

(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建

立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。

(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。

(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。

(4)服務營銷。工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大的吸引力是產品的整體價值，這其中就包括產品的服務。在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高。

(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經成為當今先進的營銷主流方式，它是以產品銷售過程為原型，充分運用信息數據分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應該是基于產品銷售的業務流程，它是基于計算機軟、硬件技術、網絡技術、Internet技術及通訊技術等先進領域的發展，基于產品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產品銷售的本質實際上就是發貨、開票、回款的過程，但在每一個環節又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產品銷售全過程。

(6)營銷知識管理系統。知識管理是一種全新的經營管理模式，其出發點是將知識視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識作為提高企業競爭力的關鍵。知識管理使傳統的管理職能受到沖擊。信息網絡知識管理系統以其快速、高效和協調統一的優勢，成為企業營銷管理的重要手段。隨著知識經濟的迅速發展。企業更加關注內部與外部知識的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經營效果。因此，企業營銷競爭的成功不再是被看作僅僅是產品開發銷售和經營的結果，而是企業核心能力綜合發揮作用的結果。所以，建基于信息網絡計算思想的企業營銷知識管理系統模式，能夠進一步加強營銷管理和創新，不斷提高企業核心競爭優勢。通過網絡建立市場營銷知識管理系統，企業營銷人員、客戶及供應鏈上其他相關人員通過知識管理門戶平臺，很便捷地發現、共享和傳遞相關知識源，從知識推薦和發布系統了解產品銷售信息，掌握營銷知識、管理模式、營銷創新制度等新趨勢，從而迅速適應外部環境的變化，并通過知識的學習和獲取，達到增強營銷能力的目的和提高工作效率。

第三篇：保健品市場營銷8大操作模式

中國的醫藥保健品市場伴隨著改革開放的步伐已經走過了近二十年的風雨歷程。在從傳統的計劃調撥體制向以營銷為本的市場體制轉變的過程中，現代與傳統、守舊與創新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創造出一座又一座高峰，推動著整個醫藥保健品市場不斷地向前跨越式的發展。

但隨著市場經濟體制的不斷完善，整個市場的營銷環境也在不斷變化之中，市場競爭在不斷加劇，行業外資本以及跨國企業攜巨資殺入，醫藥企業在與狼共舞的同時也在不斷地發展壯大。國家對醫藥保健品行業的管理日趨嚴格，市場也日趨規范化，行業進入的門檻在不斷提高。“藥健字”退出歷史舞臺，GMP、GSP認證“大限將近”，整個行業面臨重新“洗牌”。Rx被禁止在大眾媒體上發布廣告，OTC市場也有了諸多限制，有人形容醫藥保健品行業的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

越來越多的企業正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫院的門檻越來越高了，醫生的胃口越來越大了，OTC市場的競爭越來越激烈，來自競爭對手的市場壓力與威脅越來越大了，營銷費用的大量投入卻不能換來銷售收入的持續增長，廠商關系越來越復雜，整個市場環境的商業信譽越來越淡薄，“竄貨”、“殺價”搞的市場人員成了“消防隊員”，營銷隊伍的管理難度加大，整體營銷績效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。企業必須轉變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉向精細化營銷，從以往的所謂經驗與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉而以創新的思維、創新的手法去謀求新的成功典范。

仔細地搜索，我們會發現，在近幾年的醫藥保健品市場中，一些新的市場營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們在理論上并不一定有多么的先進，甚至會讓你覺得有些“另類”，但事實上，很多企業卻借此而創造了不俗的業績。

會議營銷：潤物細無聲

會議營銷也叫數據庫營銷或俱樂部營銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。

會議營銷主要是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。

會議營銷屬于直效營銷的范疇，發展于九十年代中期，市場惡性競爭導致傳統銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成>

會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新形式，與傳統營銷形式相比，它具有利潤高、風險

低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。（相關文章論述很多，在此筆者不作詳述。）目前國內采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫藥保健品企業如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業績，許多中小企業紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產品，招幾個有操作經驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創新，再繼續沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

專科營銷：借船出海

這里所說的專科主要是指設在醫院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂專科營銷就是用專科這樣一個平臺來進行藥品銷售。專科營銷區別于常規的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現于上個世紀九十年代，為福建人首創，相比于內蒙人首創的專柜營銷而言，專科營銷可謂另辟蹊徑。

其基本操作手法是：首先選擇一家正規醫院，但三甲等大醫院是不可能進去的，這些醫院有自己完備的科室結構，有優秀的醫師隊伍和先進的檢查設備，一般是不會對外承包的，專科選的一般都是區或街道一級的中小醫院、紅十字會醫院、中醫院、部隊醫院、社區衛生服務中心或一些地方性衛生院校的門診部等，這些醫院或門診一般都有《醫療機構執業許可證》等合法手續，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫院，確定科室，然后就是聘請“專家”，這個“專家”應該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質，最好是具有中高級職稱的退休醫師。所聘請的專家一定要貨真價實，有執業醫師證，穿醫院統一的白大褂，對外統一以醫院內設門診科室的名義行醫坐診。專科一般免收掛號費和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫院藥房，由醫院藥房統一劃價取藥，藥費也是由醫院統一收取，然后再和醫院結算（一般可以當日結款）。

開設專科后為了吸引患者前來就診，一般都要投放廣告，主要是以醫療廣告的形式在當地報紙、電視、電臺等媒體上發布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升專科的知名度和檔次，同時還會利用節假日開展優惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優惠10%或15%，以此來招徠患者就診。

專科營銷主要集中在以下一些領域：肝病專科、性病泌尿病專科、結石病專科、皮膚病專科、前列腺專科、糖尿病專科、哮喘專科、風濕骨病專科等。

專科營銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險，患者的信任度高，同時也有效規避了處方藥不能在大眾媒體發布廣告的風險，相對于傳統的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風險更小，更為隱蔽，效果也更為直接。

恐嚇營銷：小題大做

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一！

所謂恐嚇營銷就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯系（這種聯系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果，強調當前不立即采取措施，癥狀將日益嚴重，直到引發不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。

恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業難以長久發展，更不用說品牌積累了。

綜觀近年來醫藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

名人營銷: 狐假虎威

中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷”（姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運動”或造神運動，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產品。現在消費者對傳統的廣告轟炸已經產生免疫力，逐漸麻木，甚至產生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認同了名人，自然就會接受其所代言的產品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下，也會產生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞，但經過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，最不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

運用這種方式，史玉柱當年炒作出了一個所謂的美國“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創造了一個保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當今群雄混戰的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業績。“億干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風頭，也惹來了許多麻煩。

另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是“明星代言”。請影視明星出面代言，從當年李默然為“三九胃泰”作的第一個“名人廣告”開始，風行至今，經久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了，近期各大傳媒又在報道央視名嘴朱軍與增高藥品“哈佛代高樂”的紛爭。

“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費品的藥品和保健品行業，有著明顯區別于其它快速消費品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應，終非長久之計。

科普營銷: 假道伐虢

編小報是當年三株、紅桃K決勝市場的“重武器”，被三株譽為終端市場操作的“三大法寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業所借鑒，逐漸發展成編健康手冊，現在則開始編書，以科普書籍來配合產品銷售，以書造勢，儼然已成當前醫藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言，書籍畢竟是正規出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統、更詳盡地闡述產品作用機理和功效。

此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動性極強，編排好內容之后，再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送，或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產品造勢，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

運用此種方式最為成功的當數史玉柱當年做腦白金時推出的《席卷全球》一書，此書被譽為軟文寫作的寶典，堪稱經典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方沖劑”而推出一本《腸內革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性福快車》一書，提出一個所謂“性商”的概念。

科普營銷在推介產品的同時，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養生知識，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘！）

公益營銷：攻心為上

公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動，也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象，而公益營銷是通過對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公關活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業的正面形象；公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。公關活動偏重于技術性，以預防危機為主要出發點；公益營銷側重廠整體性，以塑造企業形象、勇于承擔社會責任為訴求點。

當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提，并與產品及企業形象相結合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會，有的放矢。

危機營銷：一半是火焰，一半是海水

2003年非典等突發事件使企業家們越來越清醒地認識到：突發事件危機營銷已成為當今企業的一門必修課。俗話說，“天有不測風云”，即使企業自身的經營管理不出現大的問題，外部自然環境和需求環境的突變也可能形成危機，由于其往往難以避免，且事出突然、猝及不防，極可能使企業一夜之間就陷入低谷，從此一蹶不振。

不過，我們也并非毫無辦法應對危機。危機雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機營銷就是其中一個方面。所謂危機營銷，就是指企業在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，因為外部危機發生時，企業所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾，因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。

危機固然無時不在、無處不在，但危險中同時也孕育著機遇。PPA事件促使了康泰克的退市，同時也帶來了感冒藥市場的大洗牌、大調整，一大批國產感冒藥紛紛借機脫穎而出。而在這場事件中最大的受害者中美史克公司由于應對得力，在很短的時間里就恢復了元氣，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市場，并迅速站穩了腳跟。

龍膽瀉肝丸事件發生后，一些藥品生產企業迅速推出不含關木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機所造成的影響降至最低。

2002年曾經被媒體炒得沸沸揚揚的大黃**爆發后，云南盤龍云海公司在第一時間開展危機營銷，迅速采取得力措施應對，至今排毒養顏膠囊仍然暢銷不衰。

2003年“非典”爆發后，廣州香雪迅速開展危機營銷加公益營銷，既贏得了社會公眾的廣泛贊譽，同時也在很大程度上提升了企業形象。近期出臺的抗生素限售令對于很多中藥生產企業來說也是一個難得的機遇，廣州白云山等企業迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方，企業只有時刻對營銷環境保持高度的敏感，從而面對突發事件順勢而為，采取特殊的營銷措施，以期最大限度地減少突發事件給企業帶來的負面影響，從而就能維護企業良好形象，甚至借勢而為，更上一層樓。

“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易

之所以冠以“新”字，主要是為了區別于哈藥、海王等傳統的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內蒙、咸陽軍團”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內蒙走出去的醫藥保健品代理商遍布大江南北，其運作市場最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當地發行量最大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。

以武漢地區為例，據筆者不完全統計，近期在本地四大市民日報《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》上大規模投放廣告的藥品、保健品大約有數十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達強身膠囊、清咽舒茶、海爾·海名威、結石清膠囊、姚氏通絡活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

同時我們也應該清醒地認識到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費者日趨理性，行業監管日益嚴格的今天，操作醫藥保健品市場既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統工程，而廣告只是其中的一個方面。

結語：送給營銷人的話

營銷是一個非常容易讓人迷失的行業，正如亨利·福特在自傳中所言：“企業家常常是被自己的成功所打敗，因為他們太固執于過去的辦法。”往往一種成功的營銷模式催生出一家強大的企業，而這一模式又迅速成為束縛企業進一步發展的“黃金鎖鏈”。

1994年美國營銷大師A·達凡尼提出了著名的“超優勢競爭”理論，他認為未來的競爭策略應該是適度反射，尋找或創造短暫機會的過程，而不是在產品市場中長期、審慎地規劃某個特定行動。據此，達凡尼提出了企業在這樣的競爭環境中生存的三大策略：一是“學習破壞”：動態策略的目標在于破壞產業的現狀，非領導型企業可以通過破壞取得優勢，而居于領導地位的公司若想維持現有優勢也同樣必須主動打破現狀；二是“學習控制”：控制市場中競爭的演進，比賺取現階段的利潤要重要得多，未來成功企業家的營銷能力便主要體現在他對市場節奏的掌握上；三是“學習配置”：成為一個主動積極的資源配置者。

過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒，沒有一種營銷的模式是永恒的，沒有一次成功是可以被復制的，沒有一家企業的未來是確定的！

第四篇：國外商業銀行市場營銷模式及其借鑒(精)

國外商業銀行市場營銷模式及其借鑒

商業銀行市場營銷自20世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業務空間、開發新的服務項目以滿足客戶需要等客觀要求，已經被各國商業銀行普遍接受。商業銀行市場營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉向“服務營銷”。國有商業銀行要確立市場營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發達國家商業銀行市場營銷的有益經驗。

銀聯信分析：

【營銷模式】美日商業銀行的市場營銷模式

1、美國商業銀行的市場營銷模式

美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險問就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。

為此，市場營銷活動應主要致力于：第一，采用一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對性的服務方式。圍繞客戶需要，把客戶市場細分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產品來滿足。商業銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產品中得到好處。第三，培養“關系”經理的服務方式。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。第四，加強公共關系，保持良好的信譽。美國的商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段，美國商業銀行的廣告費用遠遠超過其他國家。

2、日本商業銀行的市場營銷模式

日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和

零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事于某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。

因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，加強銷售和開拓市場，提高銀行的服務能力。具體包括發展咨詢式銷售能力，改進與客戶的關系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的“金融廣場”，通過使用信息網絡吸引客戶，如在消費者市場中開辟網絡和“家庭銀行業務”等。第二，通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。第三，改革管理系統，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業績評估指標體系，改革企業文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業公民形象加入社會，并通過專門的項目系統地完成社會義務，樹立金融機構的卓著信譽。

【營銷戰略】差異化營銷突出服務營銷理念

隨著我國金融體制改革的深化，國有商業銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發達國家商業銀行市場營銷的成功經驗，從而發展自己的營銷戰略，并重點突出“服務營銷”。

1、科學導入CIS戰略，統一企業經營理念

CIS是企業識別系統，或者稱企業形象戰略。導入CIS理論和技法，必須聯系我國實際，加以吸收、消化和創新，把我國傳統文化的精髓與現代商品經濟的觀念及現代西方企業管理的方法加以融合，創造出具有我國國有商業銀行特色的CIS。這樣，國有商業銀行內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范，外部設計統一的機構識別系統，既是新時期國有商業銀行經營管理的需要，又是開展市場營銷活動的基礎。

銀行要研究自己，研究市場，研究未來，在此基礎上進行創意策劃。一是構筑經營理念，為社會提供產品和服務，滿足消費者的需求；二是統一企業理念，塑造良好的自身形象，突出企業理念的識別性。包括銀行的標志、建筑物的裝璜、服裝、名片、信封包裝等統一的規格和范式，要富有個性、與眾不同。通過整體形象的改變，必將提高國有商業銀行的知名度，增強凝聚力，在提高服務質量的同時，獲取經營利潤。中國銀行(4.63,0.14,3.12%)在CIS策劃上有個性特色，行標在國際評選中榜上有名；把企業經營理念定位于“科學管理，穩健經營，創建一流的國際大銀行”，不斷向社會提供新的金融服務；在支持海峽兩岸(臺北—北京)長跑活動中，有中行特色的宣傳品包裝袋受到臺灣同胞的喜愛，許多臺灣市民從此知道大陸有中國銀行。此外，中國銀行還突出企業形象的培植，對機構網點的內外

裝修、招牌設置、員工名片格式等都作了統一的要求，意在營造一個良好的創業環境，展示中國銀行作為國際性大銀行的良好形象。

2、增強公關意識，提高信息傳播能力

公眾對國有商業銀行的印象和評價，決定著該行擁有客戶量的多與少，關系到市場占有率的高低，直接影響經濟效益。為此，要增強公關意識，發展公共關系，并積極向外界傳播良好的銀行形象、金融產品和一系列服務信息，增進各方了解，溝通情感，建立新型的銀企關系，按客戶要求不斷調整市場營銷策略，以取得公眾對銀行的好評；同時，引導企業與銀行建立業務關系，激發公眾金融消費欲望。所以增強公關意識、發展公共關系是國有商業銀行市場營銷的主要策略之一。

國有商業銀行公關對象和范圍包括內部員工、業務聯系公眾、新聞媒介、社區公眾、政府部門，依靠廣泛的社會交往，加強與公眾的交流，順應公眾的需求，以取得客戶對銀行的信任。中國銀行福建省分行近年來特別注重自身形象的宣傳，不斷提高在公眾中的聲譽，該行多次通過員工捐款支持“希望工程”，并會同有關部門在福建電視臺演播“希望工程”節目，還配合總行實施閩西扶貧戰略工程，得到地方政府和社會公眾的廣泛認同和選擇，在社會上引起強烈反響，產生了轟動效應。這說明中國銀行在開拓業務的同時，努力為社會奉獻愛心，幫助貧困社區發展致富，同時積極支持國有大中型企業和三資企業出口創匯，深得公眾信賴。在增強公眾意識，發展公共關系方面，提高信息傳播能力，利用新聞媒介發布形象創意和服務創新，是國有商業銀行一條有效的市場營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報刊的宣傳，舉辦參與各種大型會議、貿易洽談和社會公益活動，利用廣告宣傳的獨特效果，增進公眾對銀行服務的了解，尤其是對新技術、新業務的宣傳，可以為國有商業銀行塑造一個“這個銀行好”的發展環境。

例如，中國銀行深圳特區分行在全國率先推出電話銀行服務，率先利用電腦配機為客戶代發工資、代收水、電、電話費等一系列現代生活“一條龍”投資

理財服務，并在《深圳特區報》、《羊城晚報》等報刊上發表文章和刊登廣告，把公關的信息傳播與銀行經營聯為一體，使中行現代化的形象在特區內外深入人心，客戶紛紛到該行辦理業務，使該行一度在當地有較高的市場占有率。

3、加強市場研究，優化客戶服務戰略

現在銀行呈多極化發展，有國有的、股份制的、地區性的、外資的等等，無論其規模大小，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，要在市場上動腦筋，在客戶上做文章，在服務上下功夫，加強市場與客戶的研究，根據各自的不同點，將企業和公眾劃分為若干個服務對象，針對客戶的不同需求，向目標客戶對象提供獨特的服務，使客戶需求得到更為有效的滿足，在維護客戶忠誠度的同時，不斷拓展和連鎖占有新的市場。國有商業銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。

如中國銀行在過去集中資金保外匯外貿和出口創匯企業的基礎上，近年又把重點投向國家大中型企業。國家級經濟開發區和重點建設工程以及基礎設施項目，尤其是電力、能源、通訊、交通等國家支柱產業，中行特別注重發揮國際性大銀行的作用，在國際、國內業務和中介業務方面為客戶提供優質服務，特別是充分利用遍布全球的結算服務網絡，發揮國際結算的優勢為企業出口創匯提供一條龍配套服務，深得客戶好評；中行還積極為企業改革和開拓市場獻計獻策，跟蹤服務，建立新型的銀企合作關系，形成以國有大中型企業和出口創匯企業為主體的客戶群，并擴大間接融資范圍，把吸存業務延伸到投資、消費領域，如以貸促存、促結算業務，就為中行回籠了大量資金，從而壯大了資金規模，形成了中國銀行的獨特魅力和競爭優勢。

4、建立營銷體制，構筑新型服務體系

國有商業銀行現行的經營體制基本上沿用了專業銀行的體制，機構設置和人員分工雖有一定調整，但仍不能適應市場經濟的發展和金融體制改革的深化，暴露出一些不足之處：一些機構設置和業務分工不是以客戶為中心、以市場為導向；有的部門對市場信息反應不快，對新情況、新問題束手無策；服務思想雖有提高，服務質量卻沒有到位，加上內部整體配合不夠，已直接影響經營大局。為此，國有商業銀行要積極探索符合市場經濟要求的經營體制，改變長期以來內部機構設置的計劃經濟特點，實現向以客戶為中心的營銷體制轉變，向以市場為導向的綜合性部門發展。

首先，開展系列化配套業務服務，當好客戶“銀行顧問”。為客戶提供集業務員、咨詢員、理財員、服務員為一體的并包括資產、負債等業務在內的多層次、全方位服務，為客戶解決金融服務問題；

其次，培養“客戶”經理，密切與客戶的關系。“客戶”經理的作用就是走向市場，及時捕捉市場信息，改進并發展與客戶的關系，開拓銷售渠道，適時推出新的金融產品和服務項目，直接為客戶提供并辦理銀行業務，開發和占領新的市場；

再次，改革管理體制，實現人力資源優化配置。改革的目標是建立面向市場的營銷體制，改變目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經營人員從機關事務型向市場營銷型轉變，建立健全銀行業績評估體系。

此外，要堅持依法經營，公平競爭。過去金融市場上有些競爭手段，如不計成本拉儲蓄、送紀念品、給回扣等，隨著金融體制改革的深化，必將被高科技、高質量的服務所淘汰。

許多明智的銀行家已經意識到，國有商業銀行要發展，必須走向市場、走向客戶，不斷推出服務新品種，提高客戶需求的響應力，以取得客戶的好評和信任。近來各家銀行紛紛推出系列服務客戶的新舉措，就是銀行服務營銷的一種實踐活動，同時也體現了國有商業銀行的服務水平日趨與國際接軌。

第五篇：跨國公司的市場營銷戰略模式

跨國公司的市場營銷戰略模式

隨著世界經濟一體化趨勢增強，越來越多的跨國公司把進軍全球市場作為公司的戰略目標。在進入國際市場過程中，究竟是采用全球化營銷戰略（或標準化戰略），好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn還是采用本土化營銷戰略（或適應性戰略），是跨國公司所面臨的一個重要決策。然而

在實際運作中，純粹的全球化戰略或純粹的本土化戰略都是非常少見的。實踐中，跨國公司的國際市場營銷戰略，應該是介于單純的全球標準化和單純的本土化適應性這兩者之間——“全球本土化”營銷戰略。這是一種全新的中間戰略模式，已被眾多跨國公司在國際市場營銷活動中所選擇。

一、全球標準化營銷戰略模式

在國際市場營銷活動中，跨國公司采用全球標準化戰略模式，其著眼點是：通過規模經濟和學習效果實現成本的節約，并且可以形成全球統一的品牌形象，實現組織結構的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產、分銷、營銷及管理成本，使企業能為消費者提供價格更低、質量更高、更可信賴的產品，以贏得市場進入先機。

全球標準化營銷戰略基于這樣一個信念：日益全球化的經濟、技術、市場、文化的發展，使國家間的邊界難以有效地分割不同的目標市場；各國消費者的需求越來越相似，消費動機、消費方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個共同的消費市場。例如：隨著許多國際性的技術標準被越來越多的國家和企業所接受，最終使各國企業生產的產品變成了全球性的標準化產品。再如，美國的流行文化在全球青少年市場中占主導地位：運動服裝、運動鞋、娛樂、音樂、電影引導著全球文化的潮流，使世界各國的文化不斷與之對接并逐漸融入其中，世界文化正向同一方向演變。在這一全球性市場的背景和形勢下，跨國公司采取全球定位、全球營銷的戰略是一理性選擇。產品的標準化使公司更有效地進行專業化研究，從而提高產品質量；廣告主題同

一、品牌名稱同

一、外形和包裝同

一、企業形象同一，有利于提高全球消費者對公司產品的認知和偏好，加強公司在顧客中的形象，使公司資源得到更有效的配置，大大降低了成本，從而提高了公司競爭力。在這一觀點支持下，可口可樂公司決定可樂的味道在全世界是一樣的，而福特要生產適合大多數國家大多數消費者需要的“世界汽車”。

二、本土適應性營銷戰略模式

本土化適應戰略模式是將每個國家都作為一個不同的市場單獨對待，跨國公司針對每一個目標市場調整各市場要素，負擔的成本高但希望能占有更大的市場份額，獲得更多的收益。采取這一戰略模式的理由如下：一是跨國公司在進入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準備充分的企業在巴西銷售洗發水，品名為“”，很快，公司發現自己實際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、價值觀念、行為方式、心理思維、風俗習慣、偏好、法律制度等。所有這些，對跨國經營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應性，根據當地文化因素的特點，對市場營銷組合要素進行適當的修改以適應市場需求。二是盡管經濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理條件的極端不同以及經濟發展水平的巨大差距，跨國公司也難以進行全球標準化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產線和廣告都是不同的，公司認為在不同的國家，消費者在地理、人口、知識、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產品偏好和購物方式各不相同，企業應調整營銷戰略及規劃以適應每一個國家消費者獨特的需求。

三、全球本土化營銷戰略模式

事實上，完全統一的全球標準化營銷戰略看起來并不現實，難以實施。一個不成功的標準化營銷可能會給公司帶來災難性的后果。雖然標準化可以顯著提高公司產品的產量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產品會嚇跑顧客，疏遠雇員，并會使公司無視顧客的需要，公司與當地市場的關系反應遲緩，降低了對目標市場顧客行為的適應能力，因而在當地喪失競爭力。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰略大大提高了公司進入國際市場的成本，降低了公司的競爭能力，并使公司喪失了進入國際市場的許多良機。所以，“全球本土化”這一中間戰略模式是大多數跨國公司的理想選擇。

全球本土化戰略是一種“全球化思考，地方化行動”的戰略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認識

到標準化營銷只是一種思維哲學，它通常只可應用于某些品牌、某些地方、某些時候，在每一個可能的層次上實現完美的標準化是無法做到的。它注重在一些戰略性元素如產品定價、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統一和共性，再輔以“地方化行動”來適應當地的市場環境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環境和當地顧客直接相關的營銷要

素方面采取適應性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場推出的廣告都是專門設計的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場口味制造的其他飲料。與此類似，麥當勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標準化的服務和管理，同時也根據當地人的口味調整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當勞就供應雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當勞多為符合中國消費者飲食習慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費者同慶春節，向貧困地區學生捐贈《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。

全球本土化營銷戰略兼容了全球標準化和本土適應性二者的優點。既降低了成本，又適應了不同國家消費者的需求差異，更好地滿足了目標市場國的消費者的需求，為公司進入目標市場搶占了先機，提高了競爭者進入的門檻。在實踐中，不同的跨國公司采取這一戰略時是不盡相同的：有的標準化程度高，有的適應性程度高，這取決于環境、公司自身的特點、產品的特點、所處的行業情況、競爭者戰略等因素。不過，大多數跨國公司在選擇這一戰略模式進入國際市場時存在共同之處：先標準化后本土化。首先采用標準化戰略，如：標準化產品、標準化服務、標準化形象、標準化運作與標準化管理等，通過較低的成本、較低的價格，贏得市場進入先機，開拓海外市場，面向全球，在此基礎上逐步適應東道國市場的文化，漸次本土化。

值得注意的是，在全球化過程中首要的問題是要克服文化差異。為此必須重視和加強跨文化營銷管理，適應當地文化：⒈對目標市場國的文化進行廣泛調研，及時準確地把握當地市場文化的變動情況。⒉準確進行市場定位，依據當地文化因素的特點，對原產品的名稱、品牌包裝、造型設計、顏色、文字及廣告促銷、公共關系等方面進行適當修改，以適應當地消費者的偏好和需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必力”銷售十分有限，后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語特色，改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。⒊實行“適應性管理”，使公司的企業文化與當地的文化兼容。如人力資源本土化、管理中心本土化、資本金融、技術研究與開發方面皆可以與當地合作，實行本土化。這已被許多跨國公司的成功實踐所證實。這樣，跨國公司才能既成為一個全球性組織，也成為一個本地化的組織，實現全球化與本地化的嫁接與聚合，相互兼容，最終形成“全球本土化”——一個全新的國際市場營銷戰略模式。

四、結束語

上述營銷戰略模式只是國際化市場營銷的手段而不是目標，國際營銷的目標是建立企業在國際市場上的競爭優勢。在具體的實踐中，跨國公司應針對其所面對的環境、公司特點、產品特點、所處行業、競爭者戰略等情況，決定在哪些方面標準化？在哪些方面本土化？是標準化程度高還是本土化程度高？以及全球標準化和本土適應性的時序問題。國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關系，先經由全球標準化達到節約成本和規模經濟，再經由本土適應性達到進入目標市場和融入當地文化。“全球本土化”在全球范圍內采用全球的主題并把適應性視作必需，以滿足當地的品位和需求，有效地處理了兩者的辯證統一關系。因此，“全球本土化”營銷戰略是跨國公司國際市場營銷活動的理想模式。