第一篇：蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究

蒙牛企業(yè)文化建設(shè)研究

摘要

企業(yè)文化本身是一個(gè)漸進(jìn)的、開(kāi)放的、取精匯弘的系統(tǒng)體系。在其生成發(fā)育過(guò)程中,必須將其放在民族、企業(yè)、個(gè)人的三維空間來(lái)立體思考。民族之心即民族大眾的精神訴求和文化祈盼,是基層企業(yè)文化建設(shè)的源頭和根脈;企業(yè)之心即企業(yè)精神,企業(yè)家必須把重視事和物的管理與重視人的管理結(jié)合起來(lái),這樣才能使企業(yè)精神成為價(jià)值同構(gòu)、目標(biāo)同向、行為同質(zhì)的精神基因,成為一種激勵(lì)凝聚的重要力量;個(gè)人之心即指?jìng)€(gè)人的價(jià)值追求,人的最高層次的需要是為民族、為企業(yè)的獻(xiàn)身精神,而文化管理是企業(yè)發(fā)展終極價(jià)值與職工自我實(shí)現(xiàn)需要的最佳契合點(diǎn)基層企業(yè)文化建設(shè)從文化心理學(xué)的視角看,可以說(shuō)就是一個(gè)企業(yè)的“心路歷程”。在這個(gè)“心路歷程”逐步生成發(fā)育的過(guò)程中,離不開(kāi)民族之心,企業(yè)之心和個(gè)人之心的“心心相印”。此“三心”從內(nèi)到外,從微觀到宏觀為基層企業(yè)文化建設(shè)設(shè)定了背景、打上了印記、鑄就了基層特有的文化符號(hào)。只有將企業(yè)文化放在民族、企業(yè)、個(gè)人的三維空間來(lái)立體思考,才能創(chuàng)造出一種適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)自1999年1月份成立以來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展的先河，創(chuàng)造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅僅11年，蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造個(gè)這個(gè)世紀(jì)的奇跡，而這一切得益于溫和的企業(yè)文化和企業(yè)管理。

本文通過(guò)對(duì)蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)其在文化建設(shè)中存在的問(wèn)題，并由此找出解決對(duì)策，使蒙牛的企業(yè)文化更加完善，企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 建設(shè) 問(wèn)題 對(duì)策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目錄

摘要???????????????????????? Ⅰ Abstract?????????????????????? Ⅱ 第一章 引言????????????????????? 3 1.1研究背景??????????????????? 3 1.2研究目的??????????????????? 3 1.3研究方法??????????????????? 3 第二章 企業(yè)文化的理論綜述??????????????7 2.1企業(yè)文化的概念.................................7 2.2 企業(yè)文化的特點(diǎn)................................7 2.2.1企業(yè)文化的積累性.......................................................7 2.2.2企業(yè)文化的雙刃性...........................7 2.2.3企業(yè)文化的雙重性...........................7 2.2.4企業(yè)文化的實(shí)踐性...........................7 2.3企業(yè)文化的作用.................................7 2.3.1企業(yè)文化的導(dǎo)向作用.........................7 2.3.2企業(yè)文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企業(yè)文化的約束作用.........................8 2.3.4企業(yè)文化的激勵(lì)功能.........................8 2.3.5企業(yè)文化的促進(jìn)作用........................8 2.3.6企業(yè)文化的輻射作用.........................8 2.4企業(yè)文化的結(jié)構(gòu).................................8 2.4.1企業(yè)文化的物質(zhì)層...........................8 2.4.2企業(yè)文化的制度層...........................8 2.4.5企業(yè)文化的精神層...........................8 第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)........................9 3.1蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介..................................9 3.2 蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化.............................10 3.2.1企業(yè)管理文化.............................................................10 3.2.2 企業(yè)人本文化.............................10 3.2.3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化..............................10 3.3.4企業(yè)產(chǎn)品文化...............................10 3.3.5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化..............................10 3.3.6.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在問(wèn)題............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危機(jī)預(yù)警機(jī)制尚未建立...........................11 4.3社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示.............13 5.1 思想認(rèn)識(shí)是企業(yè)文化建設(shè)的前提....................13 5.2創(chuàng)造消費(fèi)者利益...................................13 5.3企業(yè)文化要加強(qiáng)預(yù)警機(jī)制...........................13 5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任...............13 5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化.................................13 第六章 結(jié)束語(yǔ)...........................................15 考文獻(xiàn)..................................................15 致謝....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企業(yè)文化是一個(gè)復(fù)合的概念。其核心部分是理念與價(jià)值觀，然后依次是行為規(guī)范、制度和企業(yè)形象、品牌等。因此，企業(yè)文化的根本是以?xún)r(jià)值、行為以及優(yōu)秀品質(zhì)（企業(yè)美德）的制度化。企業(yè)文化不是一種抽象的理論，而是體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。企業(yè)文化是通過(guò)外在顯示的形式體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)管理的力量和企業(yè)整體價(jià)值的提升。品牌是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)市場(chǎng)地位的綜合表現(xiàn)，在企業(yè)文化的成果化方面具有重要的意義。

企業(yè)文化的興起，標(biāo)志著企業(yè)管理理論發(fā)展到了一個(gè)新的里程。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)逐步成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，建立與之相應(yīng)的企業(yè)文化已經(jīng)刻不容緩。一個(gè)社會(huì)有自己的文化，一個(gè)企業(yè)也要有自己的文化。企業(yè)文化說(shuō)到底就是企業(yè)組織成員共同默認(rèn)、并在行動(dòng)上付諸實(shí)施的一種價(jià)值觀，是員工思想及行為的一種規(guī)范，是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，在各種社會(huì)因素影響下逐步形成的、反映企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)目標(biāo)體系、企業(yè)精神、員工的道德規(guī)范、員工的整體文化素質(zhì)以及企業(yè)的社會(huì)形象等等，企業(yè)文化不僅影響著員工的行為規(guī)范、心理狀態(tài)、思維習(xí)慣，而且也影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)的形象和企業(yè)自身的發(fā)展。良好的富有個(gè)性的企業(yè)文化，有利于增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、融合及提升員工的工作效率，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著巨大的支撐和推動(dòng)作用。

蒙牛集團(tuán)從成立之初就注重自己企業(yè)文化的建設(shè)，形成了自己獨(dú)有的一套企業(yè)文化系統(tǒng)，為其初期的發(fā)展提供了極為強(qiáng)勁的動(dòng)力，也成就了蒙牛前9年的騰飛，造就了“蒙牛神話”。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，隨著時(shí)間的推移，蒙牛的企業(yè)文化已經(jīng)漏洞百出，不再具有昔日那強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

1.2 研究目的

當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前景更加變幻莫測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是風(fēng)起云涌，多少企業(yè)如雨后春筍般一夜突起，又有多少行業(yè)泰斗日落西山，正如古代皇族一樣，每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在尋求著企業(yè)的長(zhǎng)生不老藥。特別是金融危機(jī)時(shí)期我國(guó)企業(yè)開(kāi)始充分認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是國(guó)外并購(gòu)還是企業(yè)轉(zhuǎn)型重組，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)整合還是管理優(yōu)化，清晰的文化建設(shè)都是企業(yè)持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)的引領(lǐng)者和支持動(dòng)力。蒙牛企業(yè)文化建設(shè)具有典型意義。本文正是以蒙牛為例闡述了優(yōu)秀的企業(yè)文化帶來(lái)的引領(lǐng)、支撐、匹配企業(yè)管理提升和轉(zhuǎn)變的巨大作用。同時(shí)也分析了蒙牛企業(yè)文化建設(shè)存在的問(wèn)題及啟示。在金融后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)文化更需要?jiǎng)?chuàng)新，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才能使企業(yè)文化真正成為企業(yè)發(fā)展的引擎和動(dòng)力。

1.3 研究的方法

(1)資料收集法：通過(guò)學(xué)校圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)調(diào)查收集大量相關(guān)資料。(2)案例分析法：蒙牛公司為例，對(duì)其企業(yè)文化建設(shè)管理中的企業(yè)文化特征、企業(yè)文化管理、企業(yè)文化研究、企業(yè)文化發(fā)展等方面進(jìn)行分析。

(3)比較分析法；本論文從的蒙牛公司文化建設(shè)管理情況入手，采用比較分析等方法，對(duì)人蒙牛公司企業(yè)文化管理工作的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行具體分析。歸納蒙牛公司經(jīng)驗(yàn)給乳制品行業(yè)帶來(lái)的重要啟示和改進(jìn)方法。

第二章 企業(yè)文化理論綜述

2.1企業(yè)文化的概念

企業(yè)中通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和員工行為所累積的除物質(zhì)產(chǎn)品之外的習(xí)性或習(xí)慣，以及觀念和制度等等內(nèi)容，它是企業(yè)思想價(jià)值觀念、行為、制度的總稱(chēng)。它不是可見(jiàn)可觸摸的東西，而是由觀念、氛圍和規(guī)則來(lái)構(gòu)成它的表現(xiàn)形式。穩(wěn)定的企業(yè)都會(huì)形成有自己特色的企業(yè)文化。

對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)涵，應(yīng)該從以下幾方面理解：

1.企業(yè)文化是企業(yè)在解決生存和發(fā)展的問(wèn)題的過(guò)程中形成的基本游戲規(guī)則，所以始終會(huì)以“解決問(wèn)題”做為自己的宗旨。

2.企業(yè)文化是被大家認(rèn)為有效的而共享，并共同遵循并自覺(jué)維護(hù)的；

3.企業(yè)文化是習(xí)慣的；

4.企業(yè)文化是維系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的；

5.企業(yè)文化集中反映了企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值。

2.2 企業(yè)文化的特點(diǎn)

2.2.1.積累性：

企業(yè)文化是一個(gè)系統(tǒng)，由許多方面所構(gòu)成，不是一個(gè)隨時(shí)可以形成和改變的。一旦形成，就具備了作為思想和行為交流的平臺(tái)價(jià)值。

2.2.2.雙刃性：

一旦形成，既有利于溝通，又會(huì)形成排斥創(chuàng)新和新文化形成的惰性。需要我們善于利用企業(yè)文化的力量從事我們所希望的活動(dòng)。2.2.3.雙重性：

當(dāng)說(shuō)“每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化”時(shí)，并沒(méi)有說(shuō)明這些企業(yè)文化究竟是好還是不好，因?yàn)橛行┓矫媸谴龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展，有些方面可能阻礙企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)說(shuō)一個(gè)企業(yè)想做企業(yè)文化方面的建設(shè)時(shí)，比如說(shuō)確立企業(yè)的核心價(jià)值觀或做員工培訓(xùn)時(shí)，這個(gè)意義上的“企業(yè)文化”就是特指好的企業(yè)文化。

2.2.4.實(shí)踐性：

企業(yè)文化總是與管理實(shí)踐和氛圍相聯(lián)系的，要實(shí)際在具體的企業(yè)中感受才能知道這個(gè)企業(yè)文化的特點(diǎn)。

2.3企業(yè)文化的作用

2.3.1.導(dǎo)向作用：

將員工個(gè)人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上來(lái)，用人性化管理方法。（所謂人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，使企業(yè)目標(biāo)與員工成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)相一致）。人性化管理是一種重視各種激勵(lì)因素，引導(dǎo)員工自覺(jué)創(chuàng)造的管理。同時(shí)，人性化管理也比較注重員工個(gè)性、自我實(shí)現(xiàn)、溝通、平等等價(jià)值的引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。可以說(shuō)，人性化管理的要求就是企業(yè)文化成為管理的具體化。2.3.2.凝聚作用：

企業(yè)文化能夠提供凝聚力和向心力。好的企業(yè)文化具有精神的魅力，能夠吸引人才。在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷同質(zhì)化的今天，人力資本發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，沒(méi)有好的企業(yè)文化環(huán)境和強(qiáng)有力的企業(yè)文化建設(shè)是不可想象的。企業(yè)文化是吸引和留住人才的法寶。2.3.3.約束作用：

對(duì)企業(yè)而言，沒(méi)有好的企業(yè)文化，企業(yè)辦不好，或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；而有好的文化，也不能決定企業(yè)必勝。但企業(yè)文化可以強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)，或減少不良習(xí)性對(duì)企業(yè)的影響。可以說(shuō)，好的企業(yè)文化使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)，而且提供了經(jīng)濟(jì)效益之外的效益—精神愉快、生活快樂(lè)的收獲。2.3.4.促進(jìn)作用：

企業(yè)文化可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，或者說(shuō)有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。但在思考企業(yè)文化的意義時(shí)，也不能完全停留在直接追求經(jīng)濟(jì)效益上，否則根本建立不起好的企業(yè)文化。因?yàn)椋恢匾曃幕瘍r(jià)值的人，不可能有好的文化感受和追求。企業(yè)文化是“工夫在詩(shī)外”的典型體現(xiàn)。2.3.5.激勵(lì)作用：

文化激勵(lì)包括營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、營(yíng)造講效率的環(huán)境，高層與員工有更多的溝通，塑造好的企業(yè)形象讓員工自豪，員工的參與感更強(qiáng)等等。2.3.6.輻射作用：

企業(yè)文化塑造著企業(yè)形象，優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)成功的標(biāo)志。包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)部形象，他可以激發(fā)員工對(duì)本公司的自豪感、責(zé)任感和崇尚心理；二是外部形象，他能夠更深刻地反映出企業(yè)文化的特點(diǎn)和內(nèi)涵。企業(yè)形象還可能對(duì)國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，具有巨大的輻射作用

2.4企業(yè)文化結(jié)構(gòu)

2.4.1物質(zhì)層：

物質(zhì)層是指企業(yè)形象。2.4.2制度層：

制度層是指對(duì)企業(yè)員工和組織行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分。

2.4.3精神層：

精神層是指共同信守的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)道德及精神風(fēng)貌，他是企業(yè)文化的核心和靈魂，是形成企業(yè)文化的物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)和原則。包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)道德等五個(gè)方面。第三章 蒙牛公司及企業(yè)文化建設(shè)

3.1蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷(xiāo)量全球第一，液體奶和冰淇淋銷(xiāo)量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個(gè)，至今已累計(jì)收購(gòu)鮮奶650多萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。

在社會(huì)公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬(wàn)元抗擊非典；2004年，為全國(guó)教師捐奶3000多萬(wàn)元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬(wàn)元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立，董事長(zhǎng)牛根生捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專(zhuān)項(xiàng)基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀，全國(guó)震撼；2006年，積極響應(yīng)總理號(hào)召，率先向全國(guó)貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，預(yù)計(jì)受益小學(xué)生在7－10萬(wàn)人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。

目前，蒙牛集團(tuán)正按照既定目標(biāo)，為確保在2011年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)而努力奮斗。

2008年9月19日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷(xiāo)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。

牛根生牛根生專(zhuān)訪九年前，蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)可以和中國(guó)奶業(yè)首強(qiáng)伊利集團(tuán)比肩而立，并稱(chēng)為“草原奶業(yè)雙雄”。蒙牛是如何在短短的六年時(shí)間里把蒙牛品牌塑造成中國(guó)乳業(yè)頂級(jí)品牌的呢？蒙牛的董事長(zhǎng)兼總裁牛根生講述了蒙牛創(chuàng)牌的秘密。股權(quán)結(jié)構(gòu)

據(jù)蒙牛乳業(yè)《招股說(shuō)明書(shū)》顯示，蒙牛乳業(yè)在上市前共有六大股東，分別是銀牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分別是摩根士丹利、鼎暉投資和英聯(lián)投資三家外資金融機(jī)構(gòu)為投資蒙牛設(shè)立的公司，而金牛公司和銀牛公司則分別是由蒙牛的高管人員和“與蒙牛業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司的高管人員”于2002年9月23日在BVI注冊(cè)的境外公司。金牛公司由蒙牛高管組成，共有15位股東，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化

3.2.1企業(yè)管理文化：

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門(mén)外都有一張OEC考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過(guò),都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。? 3.2.2企業(yè)人本文化：

搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競(jìng)爭(zhēng)上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過(guò)考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開(kāi)展企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加。? 3.2.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化：

蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。? 3.2.4企業(yè)產(chǎn)品文化：

蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問(wèn)題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。? 3.2.5企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化：

蒙牛的成長(zhǎng)史，其實(shí)就是一部營(yíng)銷(xiāo)史。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說(shuō)：“廣告的投入與銷(xiāo)售額的上升絕對(duì)成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。? 3.2.6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化：

蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹(shù)立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。第四章 蒙牛公司公司存在問(wèn)題及其原因分析

2007年，蒙牛以102億元的品牌價(jià)值，在胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜排名第五。那時(shí)，沒(méi)有人質(zhì)疑這個(gè)上升中的品牌是不是具有這么高的價(jià)值。2009年，蒙牛迎來(lái)了十周年慶典，只是，這個(gè)在經(jīng)歷了三聚氰胺的創(chuàng)傷直到三聚氰胺事件，人們才突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被視為中國(guó)奶業(yè)翹楚的企業(yè)，原來(lái)并不如想象中的那么成熟。人們更加發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該不斷反省自己，不斷創(chuàng)新企業(yè)文化。那么，蒙牛在企業(yè)文化建設(shè)方面存在哪些問(wèn)題呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的問(wèn)題：

蒙牛乳業(yè)津津樂(lè)道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動(dòng)資金900萬(wàn)元的1/3用于廣告宣傳，至2003年成為央視廣告新一代標(biāo)王，蒙牛可謂把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當(dāng)作無(wú)往不勝的利器。從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(biāo)(預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)100億元，蒙牛需要在2004年實(shí)現(xiàn)60億元的銷(xiāo)售增長(zhǎng))可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經(jīng)驗(yàn)，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個(gè)有力的證據(jù):蒙牛的發(fā)展就應(yīng)該是快速、超常規(guī)的。因此，蒙牛開(kāi)始不顧一切地尋求速度，而不是強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力;開(kāi)始尋求一切機(jī)會(huì)讓企業(yè)立刻取得各種利益，而不管這種利益是否超出了核心競(jìng)爭(zhēng)力所允許的范圍，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢(qián)。蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，從而在短時(shí)期內(nèi)取得業(yè)績(jī)。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到這種機(jī)會(huì)戰(zhàn)略的影響。

4.2危機(jī)預(yù)警機(jī)制尚未建立

人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)。企業(yè)也一樣，任何一家企業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)。危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種常態(tài)，而不是意外，可以說(shuō)危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面。以蒙牛來(lái)說(shuō)，快速成長(zhǎng)的蒙牛，創(chuàng)下了無(wú)人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市場(chǎng)之中，必然也會(huì)積下一些難以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒(méi)有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場(chǎng)重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，就是因?yàn)閮?nèi)有快速發(fā)展積累下的種種隱患，外又有巨大利益的誘惑，內(nèi)外夾擊之下，危機(jī)的爆發(fā)仿佛是順理成章的事情。

企業(yè)應(yīng)該明白一點(diǎn):危機(jī)管理的精髓并不是要花大量的錢(qián)治療，而是在于花少量的錢(qián)預(yù)防。將危機(jī)預(yù)警機(jī)制滲透到企業(yè)文化當(dāng)中，讓企業(yè)上上下下都能意識(shí)到預(yù)警機(jī)制的重要性，并將危機(jī)感帶入工作當(dāng)中，這樣企業(yè)才能健步前行、俞行俞遠(yuǎn)。“其安易持，其未兆易謀，其脆易破，其微易散”；“為之于未有，治之于未危”，老子的智慧至今仍是我們防患危機(jī)的經(jīng)典。老子危機(jī)管理的思想，強(qiáng)調(diào)對(duì)“破”、“散”的“持”與“謀”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“有”、“危”之前的“為”與“治”，實(shí)質(zhì)上就是主張以從原初態(tài)度化危機(jī)于無(wú)形[1]，也就是這里所說(shuō)的加強(qiáng)企業(yè)文化中危機(jī)預(yù)警機(jī)制。4.3社會(huì)責(zé)任意識(shí)薄弱

此次乳制品危機(jī)的爆發(fā)，使乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)出大規(guī)模縮水的狀態(tài)，并且在消費(fèi)者中產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。如果我們追根溯源的去探尋問(wèn)題的本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些乳制品企業(yè)在明知三聚氰胺有毒的情況下，仍然由著巨大利益的趨勢(shì)而一意孤行的添加。這說(shuō)明蒙牛的企業(yè)文化在眼前利益面前顯得是那么的無(wú)力。如果說(shuō)品牌知名度的擴(kuò)大可以通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，而品牌美譽(yù)度的提升卻只能通過(guò)深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提供高品質(zhì)的服務(wù)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么要想提高消費(fèi)者的長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度就必須要讓消費(fèi)者知道該企業(yè)是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任心的企業(yè)。要成為這樣的企業(yè)，自然要將對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任深入到企業(yè)文化建設(shè)的每個(gè)角落，讓企業(yè)里的每位員工時(shí)刻都意識(shí)到自己肩負(fù)著對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任。只有這樣，一個(gè)品牌才能夠留住消費(fèi)者，才能夠在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能夠占有最大的市場(chǎng)份額，也只有這樣的企業(yè)才能長(zhǎng)久的發(fā)展下去，最終從眾多的企業(yè)中脫穎而出。第五章 蒙牛公司企業(yè)文化建設(shè)對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

從發(fā)展的觀點(diǎn)看，企業(yè)文化都要經(jīng)歷一個(gè)逐漸完善，定型和深化的進(jìn)程。這就是為何當(dāng)今世界上各家成功的企業(yè)，毫無(wú)例外地體驗(yàn)著企業(yè)文化的變化，衰變和新企業(yè)文化的產(chǎn)生這一不可改變的歷程。蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展給中國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)如下啟示：

5.1 思想認(rèn)識(shí)是企業(yè)文化建設(shè)的前提

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者和建設(shè)者，企業(yè)文化總是或多或少體現(xiàn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須提高對(duì)企業(yè)文化重要性的認(rèn)識(shí)，全面深刻理解企業(yè)文化的內(nèi)涵及企業(yè)文化各部分內(nèi)容的關(guān)系。在企業(yè)文化建設(shè)中，不僅要利用各種機(jī)會(huì)、采取各種形式大力弘揚(yáng)企業(yè)文化，而且要通過(guò)建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度規(guī)范企業(yè)及員工的行為，使企業(yè)員工的思想和行為保持高度一致，在制度的規(guī)范中逐步實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的企業(yè)文化。

這里我們來(lái)看一下蒙牛對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的思想定位。

蒙牛現(xiàn)在的企業(yè)文化已經(jīng)形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奮斗篇”、“理念篇”、“科學(xué)發(fā)展篇”。的科學(xué)的文化體系。以“總篇”來(lái)提綱挈領(lǐng)，按照不同的方面分為“倫理篇”、“

從蒙牛企業(yè)文化體系的結(jié)構(gòu)來(lái)看，貫穿整體的思路不是對(duì)員工進(jìn)行生硬的生產(chǎn)管理方面的說(shuō)教，而是用通俗易懂語(yǔ)言指導(dǎo)所有員工如何走好人生路，正是“用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)”。

5.2創(chuàng)造消費(fèi)者利益：

蒙牛在快速發(fā)展這條道路上是成功的，但在品牌文化打造上卻存在缺憾。蒙牛在運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，不斷利用借勢(shì)提高自身的地位，不斷提高比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要建立與消費(fèi)者持久的關(guān)系，要為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，使蒙牛品牌深入民心，從而贏得真正的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.3建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，明確危機(jī)意識(shí)

蒙牛在短短十一年的發(fā)展中，取得了輝煌成就，蒙牛致力于速度，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，安全，消費(fèi)者的需求。殊不知發(fā)展越快，越容易出現(xiàn)問(wèn)題，因此蒙牛人應(yīng)該有明確的危機(jī)意識(shí)，并且建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防患于未然。在危機(jī)發(fā)生時(shí)不至于像無(wú)頭蒼蠅，完全沒(méi)有準(zhǔn)備，不知如何處理。對(duì)于一切可能發(fā)生的危機(jī)，蒙牛都應(yīng)該準(zhǔn)備好相應(yīng)的處理方案，不管發(fā)生什么危機(jī)，都應(yīng)該沉著應(yīng)對(duì)，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，尋找自己的問(wèn)題，不要推脫責(zé)任。根據(jù)相應(yīng)的危機(jī)處理方案進(jìn)行有效的處理，確保消費(fèi)者能夠滿意。

5.4企業(yè)文化要注重責(zé)任—回歸本源做責(zé)任

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)責(zé)任己經(jīng)具有了更廣泛和更深層次的內(nèi)涵，回顧蒙牛在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的發(fā)展，在2008年初中國(guó)南方發(fā)生的冰雪災(zāi)害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群眾備感溫暖；在漢川地震中，蒙牛也有不凡的表現(xiàn)，但是，這也只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最外化的表現(xiàn)，而之后發(fā)生的乳制品危機(jī)，就進(jìn)一步的突顯出企業(yè)對(duì)其最根本的社會(huì)責(zé)任的忽視。

誠(chéng)然，現(xiàn)在的企業(yè)責(zé)任有多方面的內(nèi)涵，然而，正所謂萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)究竟應(yīng)該如何履行社會(huì)責(zé)任，歸納成簡(jiǎn)潔的一句話，就是回歸本原。有一句話說(shuō)的很好，如果不知道自己從哪兒來(lái)，就不知道自己要到哪兒去。一個(gè)企業(yè)能夠從無(wú)到有，由小到大，最主要的就是依托了消費(fèi)者。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系可稱(chēng)之是“唇齒相依”的“共存共榮”的關(guān)系。沒(méi)有了消費(fèi)者，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和可能，尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，消費(fèi)者的喜好與否就直接決定了企業(yè)的存亡。一個(gè)企業(yè)要想在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，占有多數(shù)的市場(chǎng)份額，擁有較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就必須要回歸本原，回到消費(fèi)者中去。企業(yè)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，充分尊重并滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的最根本的基礎(chǔ)和前提。5.5構(gòu)建和諧企業(yè)文化

企業(yè)文化建設(shè)要體現(xiàn)構(gòu)建和諧社會(huì)的要求在構(gòu)建和諧社會(huì)過(guò)程中，作為企業(yè)，必須首先構(gòu)建和諧企業(yè)，建設(shè)和諧的企業(yè)文化。建設(shè)和諧的企業(yè)文化要以科學(xué)發(fā)展觀為企業(yè)文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，要把企業(yè)自身的利益與科學(xué)發(fā)展觀的要求統(tǒng)一起來(lái)。企業(yè)和諧的基礎(chǔ)是價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建和諧企業(yè)，必須堅(jiān)持以人為本的基本價(jià)值取向。通過(guò)全體員工共同理想信念的確立、共同的社會(huì)價(jià)值觀和共同的精神追求的形成，推動(dòng)企業(yè)員工精神上的和諧，把企業(yè)中人的意志和力量凝聚起來(lái)，匯成一股巨大的精神合力，為企業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神力量。企業(yè)文化建設(shè)以構(gòu)建和諧社會(huì)為目標(biāo)，就要在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)樹(shù)立全局意識(shí)，統(tǒng)籌兼顧，充分考慮顧客、員工、股東、經(jīng)理人、社會(huì)、國(guó)家、自然等各方面的因素，依此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒(méi)有真正的落實(shí)起來(lái)，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理，監(jiān)督。僅依靠員工個(gè)人素質(zhì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的實(shí)踐是不易的，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，不可否認(rèn)在監(jiān)督機(jī)制下，能夠促進(jìn)員工的能動(dòng)性。如銀監(jiān)會(huì)，質(zhì)監(jiān)局等監(jiān)督機(jī)構(gòu)，一定程度上促進(jìn)發(fā)展。蒙牛集團(tuán)成立初期成立了企業(yè)黨的機(jī)構(gòu),配備了專(zhuān)職書(shū)記和相應(yīng)的紀(jì)委、工團(tuán)組織,設(shè)立了黨群辦公室,成為企業(yè)文化建設(shè)工作的專(zhuān)管部門(mén)，但都屬于管理部門(mén)，并不能起到很好的監(jiān)督作用。蒙牛可以在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督部門(mén)，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門(mén)都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去，完善蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)。

第六章 結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的內(nèi)容，它全面而細(xì)致地滲透在企業(yè)活動(dòng)的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。企業(yè)文化與其他文化一樣，具有個(gè)異性、時(shí)代性、民族性、開(kāi)放性、繼承性和相對(duì)穩(wěn)定性的特征。一個(gè)成功的企業(yè)，必然有它卓越的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)強(qiáng)大的向心力和凝聚力，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，企業(yè)文化，還應(yīng)該隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展不斷升華和更新，這樣才能使企業(yè)文化真正體現(xiàn)企業(yè)的精髓、靈魂、旗幟和象征；也才能使企業(yè)文化真正發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用和激勵(lì)作用，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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15、淺議企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 陳桂蓮 科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)[J] 2008，10

致謝

首先我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱，評(píng)議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。特別感謝我的導(dǎo)師翟文老師，本文是在翟老師精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，在指導(dǎo)論文中老師構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo),使我得以最終完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。在學(xué)習(xí)中老師對(duì)我耐心的指導(dǎo)、問(wèn)題細(xì)致的分析、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、精益求精的工作態(tài)度以及侮人不倦的師者風(fēng)范是我終生學(xué)習(xí)的楷模，導(dǎo)師們的高深精湛的造詣與嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)精神，將永遠(yuǎn)激勵(lì)著我。在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意還要感謝，同學(xué)對(duì)我的無(wú)私幫助，使我得以順利完成論文。

最后感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈耍绾卧诮窈蟮膶W(xué)習(xí)工作中有所作為。

第二篇：淺析蒙牛企業(yè)公共研究

淺析蒙牛企業(yè)公共研究

2011年1月10日

淺談蒙牛企業(yè)公共研究

前言：

在這樣一個(gè)需求多樣化而產(chǎn)品服務(wù)日益要求優(yōu)質(zhì)化的時(shí)代，如果一個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，那將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)能否著眼于增加品牌的價(jià)值，增加企業(yè)的收益，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時(shí)，以廣告為導(dǎo)向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正漸漸地轉(zhuǎn)向以公關(guān)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，這種認(rèn)知的差異便給予了以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)為重要手段的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以特殊的使命與地位。蒙牛為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，但蒙牛對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的是因?yàn)槊膳８又匾暪P(guān)營(yíng)銷(xiāo)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，達(dá)到塑造企業(yè)形象和宣傳企業(yè)文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，從而使消費(fèi)者接納企業(yè)及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司最終目的——利潤(rùn)最大化。但蒙牛集團(tuán)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中仍然存在一些問(wèn)題與不足，通過(guò)對(duì)蒙牛集團(tuán)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)與分析，找出其中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策為企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。

一、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

（一）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的概述

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋的面極為寬泛，西方一位營(yíng)銷(xiāo)理論大師托馬斯?哈里斯曾指出 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營(yíng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的和諧氛圍；通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶(hù)建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費(fèi)群體；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項(xiàng)公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等。根據(jù)企業(yè)處于不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可分為對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起直接推動(dòng)作用的良性公關(guān)以及企業(yè)陷于困境中為挽救發(fā)展所采取的危機(jī)公關(guān)兩大類(lèi)。

（二）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的必要手段，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)方式不可缺少的重要組成部分，它運(yùn)用的好與不好直接影響著企業(yè)的效益與社會(huì)形象，由此可見(jiàn)，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著舉足輕重的作用：

1．公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)有利于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過(guò)開(kāi)展公關(guān)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專(zhuān)家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系，使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境、為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融入市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)。

2．公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)有利于建立良好的企業(yè)信譽(yù)

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)單單靠以商品爭(zhēng)奪市場(chǎng)、以商品信譽(yù)為基礎(chǔ)去發(fā)展市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還必須建立企業(yè)信譽(yù)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。良好的企業(yè)信譽(yù)就如同通行證一樣，不管企業(yè)發(fā)展到哪個(gè)地域、產(chǎn)品攻占哪個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者走到哪里都會(huì)認(rèn)可。

3.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)有利于挽救企業(yè)危機(jī)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等，此時(shí)的企業(yè)即可采取公關(guān)活動(dòng)化解危機(jī)。危機(jī)作為一種制約企業(yè)發(fā)展的影響力，不可滅掉的因素，只能預(yù)防或是化解。公關(guān)的本質(zhì)是營(yíng)造良好的環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展提供良性平臺(tái)，所以說(shuō)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)去挽救危機(jī)就相當(dāng)于用良方去治病痛，恰到好處，可轉(zhuǎn)危為安，甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。

4.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)有利于低成本啟動(dòng)市場(chǎng)

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式借助終端建立溝通體系，如專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)人員實(shí)施傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。

二、蒙牛集團(tuán)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）蒙牛乳業(yè)集團(tuán)概述

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（二）蒙牛集團(tuán)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1．蒙牛公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

蒙牛在創(chuàng)建的短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，從“先有市場(chǎng)，后有工廠”到吸引世界著名企業(yè)入資、引起世界乳業(yè)關(guān)注，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。蒙牛的迅猛發(fā)展彰顯了蒙牛集團(tuán)與蒙牛人獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：

（1）蒙牛企業(yè)文化的創(chuàng)新性

蒙牛所倡導(dǎo)的企業(yè)文化對(duì)不同的群體而言有許多種，如面對(duì)管理者所提的經(jīng)營(yíng)理念、面對(duì)員工的所倡導(dǎo)的企業(yè)精神、面對(duì)消費(fèi)者所宣傳的蒙牛使命等，這些都是根據(jù)“以蒙牛事業(yè)為己任,不以蒙牛利益為己有”的文化大綱所發(fā)展的多元性文化，這種文化優(yōu)勢(shì)使蒙牛在精神空間上略勝競(jìng)爭(zhēng)者一籌。蒙牛建設(shè)企業(yè)文化是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，統(tǒng)一蒙牛人的思想、觀念、態(tài)度、行為和價(jià)值觀的導(dǎo)向。這種文化力成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。物質(zhì)資源終會(huì)枯竭，只有精神力量生生不息。蒙牛的快速發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)獨(dú)有的創(chuàng)新性的多元化企業(yè)文化。

(2)蒙牛的強(qiáng)勢(shì)宣傳聚集超強(qiáng)人氣

蒙牛是營(yíng)銷(xiāo)界中公認(rèn)的公關(guān)高手，它舍得用大筆的資金打廣告、搞宣傳、做公益事業(yè)，它除了抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，也注重品牌聯(lián)合，如多次與央視攜手合作，達(dá)到了“與巨人同行”的效果；與國(guó)內(nèi)的主流媒體——湖南衛(wèi)視合作，打造“超級(jí)女聲”文化活動(dòng)，讓蒙牛品牌家喻戶(hù)曉。

(3)蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的隱形效益

蒙牛從創(chuàng)立之初到發(fā)展至今，在社會(huì)公益事業(yè)上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，贊助文化活動(dòng)，設(shè)立奉獻(xiàn)基金等慈善舉動(dòng)為蒙牛帶來(lái)了諸多無(wú)形資產(chǎn)，這些善舉為蒙牛創(chuàng)造良好的企業(yè)形象；建立良好的企業(yè)信譽(yù)；提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度；證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升企業(yè)的整體社會(huì)地位，增強(qiáng)了企業(yè)宣傳的說(shuō)服力和影響力；表明企業(yè)作為社會(huì)成員愿意為社會(huì)的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，樂(lè)于在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)追求企業(yè)的社會(huì)效益。同時(shí)，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(4)蒙牛董事長(zhǎng)牛根生的個(gè)人魅力

離開(kāi)了工作過(guò)16年的牛根生在1999年1月，正式注冊(cè)成立蒙牛，名字是“蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司”，當(dāng)時(shí)得知此消息的還在伊利工作的老部下開(kāi)始一批批地投奔而來(lái)，總計(jì)有幾百人。牛根生曾經(jīng)告誡他們不要棄“棄明投暗”，面對(duì)“無(wú)市場(chǎng)，無(wú)工廠，無(wú)奶源”的“三無(wú)環(huán)境”，沒(méi)有人能保證蒙牛一定會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)。但是，老部下們義無(wú)返顧地加入了蒙牛的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的老員工們心中牛根生就是一位德才兼?zhèn)涞念I(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論是老牛的業(yè)績(jī)還是威望都讓下屬們欽佩。牛根生的出走，除了帶走部分的員工與客戶(hù)外，還走了伊利的管理經(jīng)驗(yàn)，從另一層面上說(shuō)，牛根生在創(chuàng)建與管理蒙牛時(shí)，不需自己在一步一個(gè)腳印地去摸索，而是可以學(xué)習(xí)與借用伊利的管理模式，取精華去糟粕，這讓蒙牛在管理上省了很大的精力物力。

(5)蒙牛的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

蒙牛董事長(zhǎng)牛根生說(shuō)過(guò)：“德才兼?zhèn)淦聘袷褂茫挥械聼o(wú)才培養(yǎng)使用；有才無(wú)德堅(jiān)決不用。”在蒙牛成立之初，就有一批伊利的老員工聞?dòng)嵑罅⒖虂?lái)投奔老牛，由此可見(jiàn)，牛根生的個(gè)人魅力是不可小覷的，這也使蒙牛從起步之時(shí)就有了忠誠(chéng)的員工隊(duì)伍，加之，蒙牛對(duì)人才的選撥、培訓(xùn)、任用地嚴(yán)格性與挑剔性，使蒙牛的團(tuán)隊(duì)充滿凝聚力、向心力與競(jìng)爭(zhēng)力，大家心往一處想、勁兒往一處使，共同打造了一個(gè)智慧、堅(jiān)固、有拼勁的團(tuán)隊(duì)。

2．蒙牛公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)

CCTV2003“中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物”對(duì)牛根生的頒獎(jiǎng)辭寫(xiě)道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”。這簡(jiǎn)單的一句評(píng)語(yǔ)不單單是對(duì)牛根生的贊揚(yáng)，更是對(duì)蒙牛集團(tuán)發(fā)展的贊許。然而，在蒙牛光鮮身影的背后，我們是否也不應(yīng)忽略蒙牛企業(yè)所存在的不足。

(1)發(fā)展過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)的漏洞

蒙牛如火箭一般飛速發(fā)展起來(lái)，然而企業(yè)在高速發(fā)展的過(guò)程中定會(huì)積下不少沉疾，如當(dāng)蒙牛將更多的金錢(qián)和精力花費(fèi)在市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)上的時(shí)候，長(zhǎng)期對(duì)奶源建設(shè)的漠視導(dǎo)致了信任危機(jī)的爆發(fā)；在不斷吸納人才與企業(yè)快速發(fā)展相配合時(shí)，原有的管理體系跟不上壯大的人才機(jī)制所埋下的內(nèi)部管理的隱患；在注重自身銷(xiāo)售策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，忽略對(duì)手所為帶來(lái)的外部影響危機(jī)等等。從伊利裂變出來(lái)的蒙牛，在管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)和伊利有著驚人的相像，而它利用營(yíng)銷(xiāo)的手段的一次次地超越發(fā)展、空前壯大，吸引摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)境外投資機(jī)構(gòu)入資蒙牛，擴(kuò)奶站、建工廠，使年輕的蒙牛承受了巨大的“身心”壓力，不免讓人為它擔(dān)心能否吃得消。“蒙牛速度”、“蒙牛效應(yīng)”在中國(guó)企業(yè)界引起廣泛注目，但是企業(yè)的發(fā)展也存在一定的缺陷與漏洞，這也給企業(yè)的發(fā)展與參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)埋下了隱患。

(2)蒙牛國(guó)際化的挑戰(zhàn)

金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件無(wú)不給蒙牛乳業(yè)蒙上揮之不去的陰影，連續(xù)虧損使蒙牛的現(xiàn)金流斷裂，多次同意本土企業(yè)及外企的注資讓蒙牛一次次的成為各大新聞的頭條。目前還面臨被外企惡意收購(gòu)的危險(xiǎn)，蒙牛能否順利度過(guò)難關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

(3)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

蒙牛最初借伊利之勢(shì)發(fā)展起來(lái)，短短幾年時(shí)間成為乳業(yè)中的佼佼者。這不免讓同行們眼紅，更遭到妒忌。除了市場(chǎng)份額的激烈搶奪、產(chǎn)品爭(zhēng)相的更新比賽外，更有不少企業(yè)進(jìn)行幕后的不正當(dāng)操作，讓蒙牛身處一次次的危機(jī)險(xiǎn)境之中。面對(duì)這些窘狀，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略除了可解燃眉之急外，并非企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之策。

（三）蒙牛集團(tuán)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的策略

蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開(kāi)創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類(lèi)企業(yè)；開(kāi)創(chuàng)滿六年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的一方霸主，蒙牛人確實(shí)令人驚嘆。蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這與蒙牛的公共營(yíng)銷(xiāo)策略是密不可分的。

1.宣傳性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

宣傳性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)各種媒介來(lái)宣傳、擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，借形象推銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它具有傳播廣、影響大、受者眾等優(yōu)勢(shì)，能在較短時(shí)間內(nèi)形成對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷(xiāo)輿論，屬于最具公關(guān)特色的一種策略。最常見(jiàn)的模式是社會(huì)公益廣告，此種傳播方式是最具立竿見(jiàn)影之效的。如蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，在實(shí)力不濟(jì)又勢(shì)單力薄情況下，打出“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的燈箱公益廣告，一夜間一鳴驚人，并且憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。公益廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益呈正相關(guān)關(guān)系，公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價(jià)值，甚至使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)公益廣告的投資成本，有時(shí)公益廣告的宣傳效果遠(yuǎn)在商業(yè)廣告之上。

公益廣告和企業(yè)的結(jié)合，有利于企業(yè)利益和社會(huì)利益的目標(biāo)達(dá)成一致，是個(gè)雙贏的結(jié)果。雖然公益廣告沒(méi)有直接推銷(xiāo)商品，但是它為企業(yè)樹(shù)立了良好形象，營(yíng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起到很好的公關(guān)作用。在“非典”時(shí)期，很多企業(yè)認(rèn)為此期間投入廣告是徒勞的并紛紛停下廣告，而蒙牛不但沒(méi)有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關(guān)注健康的意識(shí)，并且率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款、捐奶，成為首個(gè)為抗擊“非典”捐款的企業(yè)，同時(shí)拉開(kāi)了其他企業(yè)捐贈(zèng)的序幕。這一公益行為，在社會(huì)上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)蒙牛在各大媒體的報(bào)道是“全國(guó)首家資助‘非典’防治工作企業(yè)”；“非典”過(guò)后，效果立竿見(jiàn)影，蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會(huì)企業(yè)，再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。所以說(shuō)，公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來(lái)滿足與成就感，它還可以通過(guò)廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益并博取名聲，通過(guò)名聲可以更有效地在市場(chǎng)上積累財(cái)富，達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。

2.社會(huì)性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在眾多取得豐裕經(jīng)濟(jì)收益的成功企業(yè)家中，越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)者去履行自己的社會(huì)職責(zé)與社會(huì)公益心，重新定義企業(yè)使命。社會(huì)性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任心、展示良好形象。企業(yè)在運(yùn)用這種策略時(shí)能為組織形象的提升造就浩大聲勢(shì)。贊助公益活動(dòng)是社會(huì)性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一種。蒙牛就是這樣一個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)的先鋒者與模范者，他以企業(yè)家的才能去做慈善家，以公民的責(zé)任去做公益活動(dòng)家，從而提倡和深化社會(huì)公益?zhèn)鹘y(tǒng)美德。堅(jiān)持力行“以人為本，義利兼顧”的經(jīng)營(yíng)之道，最終取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

社會(huì)公益活動(dòng)常見(jiàn)的類(lèi)型包括贊助體育活動(dòng)、贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利和慈善事業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)等。捐款、捐物是很常見(jiàn)的社會(huì)公益活動(dòng)。在社會(huì)公益事業(yè)上，蒙牛慈善行為舉不勝舉，如2001年，剛剛起步僅兩年的蒙牛成為中國(guó)“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌；2003年，率先捐款、捐奶1200萬(wàn)元抗擊非典，此舉大獲民心；2004年，為全國(guó)教師捐奶3000多萬(wàn)元支持中國(guó)教育事業(yè)；2005年，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己的股份全部捐出，成為全球捐股第一人；“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”的成功運(yùn)作，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播事件堪稱(chēng)近年來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。無(wú)論是蒙牛或者是其他的企業(yè)，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)慷慨相助是因?yàn)橘澲鷮?duì)塑造組織的公關(guān)形象具有特別重要的作用：通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，企業(yè)能夠表明作為社會(huì)成員愿意為社會(huì)的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，樂(lè)于在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)追求企業(yè)的社會(huì)效益；能夠證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任； 能夠提高社會(huì)資源的利用效率；能夠大大提高企業(yè)的社會(huì)知名度和提升企業(yè)的整體社會(huì)地位；能夠增強(qiáng)企業(yè)宣傳的說(shuō)服力和影響力；更有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.事件型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果事件營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式為借力模式和主動(dòng)模式。

（1）借力模式：借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。那一年，“航天員專(zhuān)用奶”這一廣告語(yǔ)深入人心，蒙牛既體現(xiàn)了其愛(ài)國(guó)心、社會(huì)責(zé)任感，又強(qiáng)化了所產(chǎn)牛奶的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。蒙牛此次借助神五造勢(shì)騰飛的營(yíng)銷(xiāo)事件是蒙牛人的又一次杰作。2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。蒙牛率先將“神五” 與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，相繼打出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”、“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”和“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”等宣傳語(yǔ)。印有這些廣告語(yǔ)的蒙牛產(chǎn)品，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷，蒙牛又一次賺足了社會(huì)公眾的眼球。蒙牛由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。此次借勢(shì)造勢(shì)，不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛(ài)國(guó)心、公益感和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴(lài)的品牌信息，等同于用航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)，有利地推動(dòng)終端銷(xiāo)售。

（2）主動(dòng)模式：主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上就是讓策劃成為新聞。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。2003年春天的中國(guó)卻充滿著“非典”的肆虐，整個(gè)中華大地陷入了極度恐慌的境地。從此，人們也開(kāi)始意識(shí)到健康的重要性，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購(gòu)成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無(wú)疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，但它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。

通過(guò)以上案例，可以總結(jié)出事件營(yíng)銷(xiāo)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：事件營(yíng)銷(xiāo)投入少、產(chǎn)出大、收益率高且具有很強(qiáng)的滲透性；它是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體，可以避免媒體多元化造成的信息干擾。

4．參觀型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，使交易變成責(zé)任，使顧客變成產(chǎn)品支持者，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)對(duì)外開(kāi)放參觀成為了一種與顧客建立聯(lián)系及強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的方式。如果企業(yè)夠自信，那么，就讓消費(fèi)者來(lái)看吧。蒙牛就是這樣：工廠“透明化”，消費(fèi)者人人可看生產(chǎn)線。蒙牛先后興建了“全球樣板工廠”與“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，以及分布于全國(guó)14個(gè)省級(jí)行政區(qū)的20多個(gè)生產(chǎn)基地，在不同規(guī)模地接待參觀者，允許消費(fèi)者自由參觀。人們只要參觀過(guò)蒙牛的工廠、牧場(chǎng)，幾乎無(wú)一例外地成為蒙牛產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)方式帶來(lái)的益處有：營(yíng)造與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，承諾客戶(hù)利益、樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象對(duì)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)至關(guān)重要。

5．慶典型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

在現(xiàn)代社會(huì)中，許多社會(huì)組織都善于利用慶典活動(dòng)，借助喜慶和熱烈的氣氛，渲染社會(huì)組織的形象，以便給公眾留下深刻的印象，獲得公眾認(rèn)同。企業(yè)實(shí)施慶典獲得策略的目的就是為了引起公眾的關(guān)注，擴(kuò)大自身的知名度，最終獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一個(gè)組織舉行一次氣氛熱烈、隆重大方的慶典活動(dòng)，就是一次向社會(huì)公眾展示自身良好形象的機(jī)會(huì)。2002年12月19日，和林縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙牛公司總部，一個(gè)隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元，這是迄今為止，中國(guó)乳業(yè)獲得的最大一筆投資。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì)產(chǎn)生對(duì)外融資的需求。而蒙牛不缺錢(qián)卻要引進(jìn)國(guó)際資本，從中可以看出：蒙牛是在借國(guó)際資本武裝自己，除了豐厚的資金注入外，更重要的是這一聲勢(shì)所帶給業(yè)界的反應(yīng)是非比尋常的。

盤(pán)點(diǎn)蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)之路，綜合以上幾個(gè)案例，可以發(fā)現(xiàn)蒙牛在企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中的特征：營(yíng)銷(xiāo)事件具有與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的鮮明主題，又與新聞推廣緊密結(jié)合，并且地面促銷(xiāo)（即終端銷(xiāo)售）緊扣主題。

(四)蒙牛集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)

現(xiàn)如今任何組織和企業(yè),無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)和類(lèi)型如何，在其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個(gè)過(guò)程中，都免不了出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)。危機(jī)已成為現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所避不開(kāi)、躲不掉的壞因素之一，它不再是今日社會(huì)異常的、罕見(jiàn)的、任意的或者外圍的特征。因此，危機(jī)的預(yù)防、管理與應(yīng)對(duì)是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題之一。

1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

危機(jī)公關(guān)是指由于企業(yè)的內(nèi)部變化，市場(chǎng)條件的突發(fā)性轉(zhuǎn)變或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)品牌所產(chǎn)生并且在短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面的不良影響，在公共關(guān)系層面上進(jìn)行的處理，及時(shí)制止危機(jī)給企業(yè)和品牌造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任，延長(zhǎng)品牌生命力，獲取企業(yè)和品牌長(zhǎng)足穩(wěn)定的生存發(fā)展。對(duì)于一般的社會(huì)組織尤其是企業(yè)而言，從引發(fā)的原因來(lái)看，可分為產(chǎn)品安全危機(jī)（如產(chǎn)品的質(zhì)量因素等），廣告宣傳危機(jī)（如虛假?gòu)V告），經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)（如投資失誤，對(duì)人、財(cái)、物管理不善，社區(qū)投訴環(huán)境污染等），文化沖突危機(jī)，外部影響危機(jī)（相關(guān)公眾關(guān)系不和諧、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不利影響等），突發(fā)事件危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)可以通過(guò)建立防范機(jī)制預(yù)防危機(jī)，危機(jī)來(lái)臨時(shí)積極應(yīng)對(duì)、加強(qiáng)與公眾的溝通、加強(qiáng)危機(jī)管理。危機(jī)過(guò)后合理善后，并進(jìn)行積極評(píng)估等措施，促成危機(jī)的緩解與轉(zhuǎn)化，為企業(yè)形象、品牌、聲譽(yù)的維護(hù)和重塑提供幫助。從危機(jī)角度來(lái)看，危機(jī)公關(guān)可以分為兩種，一種是反應(yīng)性的危機(jī)公關(guān)，另一種則是預(yù)防性的危機(jī)公關(guān)。

2.蒙牛危機(jī)公關(guān)的處理

近幾年來(lái)，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起與企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇等因素，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)頻頻出現(xiàn)，企業(yè)因危機(jī)而衰、企業(yè)因危機(jī)而興的案例舉不勝舉。面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)要盡早進(jìn)行正確應(yīng)對(duì)，組織好自救；同時(shí)還要在第一時(shí)間內(nèi)，用專(zhuān)業(yè)的公關(guān)方式解決難題。

（1）迅速反應(yīng)，勿失良機(jī)

中國(guó)改革開(kāi)放的倡導(dǎo)者鄧小平先生曾說(shuō)過(guò)：“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”，這句話除了適用于我國(guó)的國(guó)情外，同樣適用于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。一般危機(jī)都有三個(gè)屬性：一是時(shí)間緊迫，二是信息不明，三是威脅嚴(yán)重。危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，它更是新聞媒體報(bào)道的最佳素材與報(bào)道線索，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)公眾的神經(jīng)。一個(gè)負(fù)面的消息的傳播足以抵消于千百萬(wàn)篇正面的報(bào)道和千百萬(wàn)的廣告。的確，一旦危機(jī)發(fā)生，時(shí)間因素便變得至關(guān)重要。企業(yè)要在第一時(shí)間作出對(duì)危機(jī)的判斷與定性，迅速研究對(duì)策、周密部署、做出反應(yīng)，使公眾了解危機(jī)的真相，爭(zhēng)取公眾的同情和支持，并且迅速隔離危機(jī)，防止事態(tài)蔓延，減小損失將是主要任務(wù)。所以，企業(yè)面對(duì)突發(fā)性的危機(jī)時(shí)，應(yīng)迅速反應(yīng)，不可錯(cuò)失良機(jī)。

2004年4月，武漢市安全局截獲16封發(fā)往各省市工商、消協(xié)、媒體的匿名信，稱(chēng)“有人向蒙牛牛奶投了毒”。投毒人向蒙牛索要大筆金錢(qián)，蒙牛若不照做，便將被投毒的蒙牛產(chǎn)品放入超市，蒙牛雖在第一時(shí)間報(bào)了案，但案件在幾個(gè)月內(nèi)并未被破獲，隨即此事也在湖北、深圳、佛山等地發(fā)生，波及范圍也在不斷擴(kuò)大，蒙牛處于遭遇恐嚇?lè)肿右u擊、部分產(chǎn)品撤架、市場(chǎng)上謠言四起之際。對(duì)于這突如其來(lái)的謠言**，蒙牛的董事長(zhǎng)牛根生選擇了讓世人為之稱(chēng)嘆的求助方式——提筆給溫家寶總理寫(xiě)了一封求助信。這封信也很快得到中央的重視并批示立刻緝拿兇手。在市場(chǎng)方面，蒙牛產(chǎn)品恰逢時(shí)機(jī)地成為“航天員專(zhuān)用乳制品”，又成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品”。蒙牛借此時(shí)機(jī)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并請(qǐng)奧運(yùn)冠軍當(dāng)場(chǎng)“示飲”蒙牛牛奶，牛根生總裁作了《平時(shí)加杯奶，賽時(shí)更精彩》的主題演講，引起熱烈反響。自此，“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”，成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。電視廣告片《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》被人們稱(chēng)為“最成功的廣告之一”。蒙牛面對(duì)突發(fā)性的危機(jī)，最后以“運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品”為契機(jī)，并且攻破“投毒事件”所造的謠言的同時(shí)，也用“運(yùn)動(dòng)員的身體”反襯了蒙牛牛奶的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，重新建立消費(fèi)者的信任，且鞏固了老顧客、又吸引了新顧客，也與社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系。可謂一箭多雕，化危機(jī)為良機(jī)。

（2）以誠(chéng)相待，忌自欺欺人

反應(yīng)性公關(guān)是危機(jī)公關(guān)之一，是企業(yè)的危機(jī)處理的重要方法，也是危機(jī)管理的重要工作。它幫助企業(yè)轉(zhuǎn)化、擺脫危機(jī)，盡可能地維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)行、拯救企業(yè)脫離逆境、避免或減少企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失，是一種將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)的被動(dòng)行為。企業(yè)危機(jī)不僅具有突發(fā)性、意外性，嚴(yán)重的危害性，同時(shí)還具有擴(kuò)散性。由于我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都趨向于人際化管理,如果企業(yè)想要處理好危機(jī)，就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)足夠的重視且策略得當(dāng)；反之，則可能對(duì)企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。公關(guān)是溝通的好手段，但絕不是改變事實(shí)甚至扭曲事實(shí)的手段。

在三鹿三聚氰胺事件處于肆虐高潮之時(shí)，無(wú)數(shù)奶業(yè)企業(yè)一方面提心吊膽，另一方面都聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)的、一切都遵守法律規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)的，蒙牛也在其中，運(yùn)用多種方式力證自己與三鹿是不同的：通過(guò)告消費(fèi)者聲明、廣告等多種宣傳方式，向消費(fèi)者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺，但國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局同樣在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺！危機(jī)爆發(fā)后蒙牛接下來(lái)的處理方式是：快速停售、回收產(chǎn)品、開(kāi)通消費(fèi)者熱線、啟動(dòng)賠償程序、牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的輿論怒火并未就此消停。此次三聚氰胺危機(jī)中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就輪到了蒙牛，甚至有人直接責(zé)罵牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒(méi)有在此次危機(jī)反應(yīng)緩慢，在危機(jī)爆發(fā)后也沒(méi)有推諉責(zé)任，但蒙牛卻為何不能平息輿論的怒火？這其中最重要的就是蒙牛未對(duì)社會(huì)公眾坦誠(chéng)相待。在行業(yè)危機(jī)肆虐之初，蒙牛主動(dòng)澄清并信誓旦旦表明蒙牛牛奶絕不含有三聚氰胺，以抬高公眾對(duì)企業(yè)的正面期望、贏得消費(fèi)者信任，但事實(shí)的真相卻非如此，使信任蒙牛的公眾大跌眼鏡如同遭受晴天霹靂，巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對(duì)事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，令到危機(jī)面擴(kuò)大且深化。

（3）樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，居安思危

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種常態(tài)，而不是意外——危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機(jī)管理的策略就如扁鵲的治病方式一樣，診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)危機(jī)的管理常常忽視了預(yù)防性公關(guān)，缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)。危機(jī)公關(guān)除了反應(yīng)性的公關(guān)，另一種就是預(yù)防性的公關(guān)。預(yù)防性公關(guān)是經(jīng)常性、長(zhǎng)期性的工作，它著重在于平時(shí)把握事態(tài)趨勢(shì)。在危機(jī)真正爆發(fā)之前，所有危機(jī)早期都會(huì)發(fā)出一系列的預(yù)警信號(hào)，預(yù)報(bào)危機(jī)發(fā)生的可能性。2003年9月的“未晚事件”：某公司雇傭未晚品牌傳播機(jī)構(gòu)策劃了一起由全國(guó)幾十個(gè)省會(huì)城市近100家報(bào)紙及大約170個(gè)網(wǎng)站相繼報(bào)道出數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負(fù)面新聞，后經(jīng)公安機(jī)關(guān)破獲后，得知這次誹謗性的活動(dòng)來(lái)自同行，目的就是為打擊蒙牛的誠(chéng)信度、扼制蒙牛的發(fā)展、阻止蒙牛繼續(xù)爭(zhēng)奪乳業(yè)市場(chǎng)份額。此案件雖被偵破，但影響嚴(yán)重，不僅是國(guó)內(nèi)的，而且是國(guó)際的：當(dāng)時(shí)正在籌備上市的蒙牛乳業(yè)，因此受到過(guò)中外人士的連連質(zhì)詢(xún)。這令剛剛起步的蒙牛受到了不小的沖擊。同時(shí)，也為蒙牛敲響了危機(jī)的警鐘，認(rèn)識(shí)了危機(jī)公關(guān)的嚴(yán)重性，開(kāi)始建設(shè)了自己公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以至于后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)道路上，蒙牛成為業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者。

三、蒙牛集團(tuán)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行中存在的問(wèn)題

（一）頻繁營(yíng)銷(xiāo)忽視產(chǎn)品質(zhì)量

公關(guān)的主要功能是溝通，而營(yíng)銷(xiāo)的主要作用是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者處流向消費(fèi)者和用戶(hù)手中，順利通過(guò)市場(chǎng)交換，取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，人們的觀念是把公關(guān)作為產(chǎn)品促銷(xiāo)的一個(gè)有力工具來(lái)使用的。蒙牛是使用公關(guān)工具的高手，它一次次成功的營(yíng)銷(xiāo)，使蒙牛人“重宣傳、輕質(zhì)量”，忽略了公關(guān)應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，蒙牛特侖蘇在打“高端牌”，宣傳專(zhuān)屬牧場(chǎng)、天然營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，打造優(yōu)雅、高貴的品牌形象的同時(shí)，卻忽視了食品添加成分的鑒定，“質(zhì)疑OMP”事件又讓剛從“三聚氰胺”事件中緩過(guò)勁來(lái)的蒙牛跌了一個(gè)“踉蹌”。這一次又一次的產(chǎn)品質(zhì)量**，不知能否為蒙牛集團(tuán)敲響質(zhì)量的警鐘。蒙牛想通過(guò)公關(guān)實(shí)現(xiàn)“小投入、大產(chǎn)出”，而忽視了最重要的產(chǎn)品質(zhì)量，使得公關(guān)操作只是閃爍了一瞬間，就被產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)敗績(jī)給掩蓋了。

（二）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃的失誤

一個(gè)好的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)大放光彩，可以扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，帶來(lái)豐厚的收益，亦或是可以使企業(yè)絕處逢生；同樣，一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作不當(dāng)或?qū)嵤┎煌祝瑯訛槠髽I(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，甚至讓風(fēng)雪中飄搖的企業(yè)更雪上加霜。2005年5月的“全球招聘新總裁”的事件營(yíng)銷(xiāo)，轟轟烈烈持續(xù)6個(gè)月的全球招聘，最后蒙牛的新總裁內(nèi)定為蒙牛副總裁楊文俊，消息一出，輿論大嘩，因?yàn)檫@與先前牛根生的說(shuō)法“全球招聘總裁是為蒙牛的國(guó)際化做準(zhǔn)備的”甚是不符。所以在賺足眼球之后，蒙牛楊文俊走馬上任的低調(diào)和前期高調(diào)全球招聘形成了鮮明的反差，一位直率的網(wǎng)友對(duì)此事的評(píng)價(jià)頗令人玩味：“過(guò)程怎么搞無(wú)所謂,但結(jié)果我要控制”。這場(chǎng)“雷聲大、雨點(diǎn)小”的活動(dòng)成了人們眼中一場(chǎng)不折不扣的鬧劇。至此，蒙牛鬧出了自己史上最大的營(yíng)銷(xiāo)敗筆。

（三）公關(guān)內(nèi)容一成不變，缺乏新意

由于我國(guó)還處于從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變階段，我國(guó)的公關(guān)活動(dòng)也停滯在過(guò)于程式化、老一套的階段中。蒙牛的公關(guān)活動(dòng)反復(fù)運(yùn)用贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、展覽會(huì)和各種各樣的儀式等，缺乏新意，這樣，久而久之無(wú)法觸動(dòng)各種社會(huì)力量和消費(fèi)群體的興奮點(diǎn)，無(wú)法迎合快速的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。公眾對(duì)這些周而復(fù)始的公關(guān)活動(dòng)也非常熟悉了，根本不能吸引消費(fèi)者眼球，無(wú)法形成注意力經(jīng)濟(jì)，公關(guān)效應(yīng)也就難以發(fā)揮得淋漓盡致。

（四）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)缺乏與其它營(yíng)銷(xiāo)方式有效姐合

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要上市或產(chǎn)品需要淡季促銷(xiāo)，企業(yè)常常就設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引公眾的目光。這種僅僅從促銷(xiāo)的角度去設(shè)計(jì)公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已，短期起效未能持續(xù)發(fā)展之功能。幾個(gè)好點(diǎn)子能救活一個(gè)企業(yè)，這已成為天方夜譚的故事。一些企業(yè)想通過(guò)公關(guān)實(shí)現(xiàn)“小投入、大產(chǎn)出”，而忽視了其他方面的宣傳投入，使得公關(guān)操作只是閃爍了一瞬間，就被產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)敗績(jī)給掩蓋了。

四、促進(jìn)蒙牛集團(tuán)發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命之源

企業(yè)要發(fā)展應(yīng)以有優(yōu)良的服務(wù)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，這是企業(yè)的生命所在。成功的企業(yè)無(wú)一例外的重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的高低是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。質(zhì)量在今天之所以變得比過(guò)去更加重要，是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境同商品緊缺時(shí)代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來(lái)就能賣(mài)出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)上多方的競(jìng)爭(zhēng)使選擇權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。在特侖蘇OMP事件中，比起對(duì)價(jià)格敏感的普通消費(fèi)者而言，特侖蘇鎖定的中高層消費(fèi)者恐怕更難挽回，他們不在乎蒙牛是否退還61元購(gòu)買(mǎi)牛奶的錢(qián)。其實(shí)，階層高的消費(fèi)者更關(guān)心他的生活質(zhì)量，關(guān)心自己家人的健康，所以當(dāng)這個(gè)品牌的產(chǎn)品影響了他們和家人的健康和生活品質(zhì)，他們很可能就失去了對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。因此，注重產(chǎn)品的質(zhì)量是蒙牛當(dāng)今發(fā)展必須重視的問(wèn)題，質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性決定了蒙牛能否持續(xù)發(fā)展之源泉。

（二）完善的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)方案直接體現(xiàn)的是企業(yè)的文化核心，文化核心又體現(xiàn)的是企業(yè)決策者的價(jià)值取向，企業(yè)決策者的價(jià)值取向是事件營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的關(guān)鍵因素。所以，企業(yè)制定公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，一定要要認(rèn)真了解市場(chǎng)形勢(shì)和行情，并在制作后認(rèn)真審核，尋找合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)施策劃方案。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不能以“投機(jī)”思維來(lái)“取巧”，不能因“應(yīng)急”而武斷“實(shí)施”。如果是以“投機(jī)”的思維來(lái)策劃這個(gè)方案的，那么，無(wú)論方案設(shè)計(jì)的如何周密，漏洞或者破綻早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)；或者是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我方企業(yè)為急于還擊，而匆忙將未成熟的方案加以實(shí)施。

（三）豐富和創(chuàng)新公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容 可在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)比較單一。在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，很難令企業(yè)在脫穎而出，因此，企業(yè)應(yīng)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，使公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，采用多樣化的傳播營(yíng)銷(xiāo)手段，賺足消費(fèi)者的眼光。所以說(shuō)，蒙牛不應(yīng)被傳統(tǒng)的觀念所約束，打破墨守陳規(guī)的公關(guān)模式，敢于走創(chuàng)新化的道路。

（四）注重公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合運(yùn)用

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)應(yīng)是以溝通為基礎(chǔ)，以“公關(guān)”為手段，通過(guò)群策群力，調(diào)動(dòng)所有資源和一切積極因素，贏得客戶(hù)的眼球，吸引他們樂(lè)意消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)。作為媒體宣傳的廣告、熱點(diǎn)傳播等都只是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子系統(tǒng)，蒙牛只可充分利用，但不能局限于其中，成功營(yíng)銷(xiāo)的目的還必須伴隨著其他形式的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能較圓滿達(dá)到。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，并非全部。就一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)只能使品牌錦上添花，不足以建設(shè)和維護(hù)品牌。公關(guān)活動(dòng)不可一直“單槍匹馬”作戰(zhàn)，還需要和廣告及營(yíng)業(yè)推廣的配合，這樣公關(guān)活動(dòng)才能更有實(shí)效。因此，蒙牛應(yīng)該徹底改變單純依靠公關(guān)制勝的僥幸心理，將公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略層面上，作為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，并持之以恒地執(zhí)行下去。

結(jié)論: 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有直接的推動(dòng)作用。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今世界營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)熱點(diǎn)話題，每個(gè)企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理解與認(rèn)知也存在很大差異，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢的特殊性，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重視不夠，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限性和營(yíng)銷(xiāo)投資的風(fēng)險(xiǎn)性限制了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，本人有幸借寫(xiě)作論文之機(jī)，對(duì)蒙牛的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了認(rèn)真地學(xué)習(xí)與了解，深知蒙牛的飛速發(fā)展離不開(kāi)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、蒙牛的團(tuán)隊(duì)注重公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、善用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，體會(huì)到公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展與爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的所起到的重要作用，同時(shí)，也希望越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)加以重視與運(yùn)用。

參考資料來(lái)源:百度網(wǎng)（百度百科、百度文庫(kù)）、豆丁網(wǎng)（豆丁文庫(kù)）等等。

第三篇：蒙牛：企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)“基因工程”

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

序

言

著名管理咨詢(xún)師余世雄曾說(shuō)過(guò):“三流企業(yè)看利潤(rùn)；二流企業(yè)看創(chuàng)新；一流企業(yè)看文化。在今天這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，變革與文化是成功企業(yè)不可缺失的先天條件。企業(yè)文化伴隨企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是規(guī)范企業(yè)員工和行為的軟約束，是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。牛根生將“小勝靠智，大勝靠德”內(nèi)化為蒙牛的企業(yè)文化。

蒙牛的企業(yè)文化具有很強(qiáng)的可操作性，在內(nèi)部，蒙牛分別以‘內(nèi)化于心，外化于行，滲透于制，口號(hào)文化’的形式進(jìn)行傳播，使其深入人心；對(duì)外部，蒙牛更是以擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的角色給自己定位，以良好的公共關(guān)系形象給企業(yè)文化做出了最好的宣傳。

I

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘要

同樣的設(shè)備、機(jī)器、原料，在不同的企業(yè)發(fā)揮的作用是不同的。因?yàn)槠髽I(yè)文化不同，就像企業(yè)的基因，無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。原料從進(jìn)場(chǎng)那天起就被注入了這個(gè)企業(yè)的基因，按照什么樣的邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，要看這個(gè)企業(yè)是什么樣的文化。在蒙牛人看來(lái)，“一兩”基因勝過(guò)“一噸”教育。基因健康決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可是企業(yè)文化的基因如何滲透到領(lǐng)導(dǎo)者、每個(gè)員工、甚至企業(yè)外部每一個(gè)消費(fèi)者。這是一個(gè)“布道”的過(guò)程。不斷地使員工接受企業(yè)文化，把員工自身價(jià)值的體現(xiàn)和企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)合起來(lái)。實(shí)際上，企業(yè)的擴(kuò)張時(shí)一種文化的擴(kuò)張，最重要的是如何建設(shè)一種獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化。

企業(yè)文化并非是喊那些漂亮的口號(hào)，只有落實(shí)到員工的實(shí)際行動(dòng)上才會(huì)起到真正的作用。那么蒙牛是怎樣把握好方向、如何具體操作才使企業(yè)文安全平穩(wěn)的著陸的呢？

關(guān)鍵字:：基因；布道；企業(yè)文化；實(shí)際行動(dòng)

II

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

目錄

1企業(yè)文化內(nèi)涵.............................................................................................................1

1.1經(jīng)營(yíng)理念..........................................................................................................1 1.2企業(yè)精神..........................................................................................................1 1.3企業(yè)宗旨..........................................................................................................1 1.4蒙牛的使命......................................................................................................1 1.5蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力..........................................................................................1 1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述..................................................................................1 2.企業(yè)文化建設(shè).............................................................................................................2

2.1建設(shè)企業(yè)文化的意義......................................................................................2 2.2建設(shè)企業(yè)文化的目的......................................................................................2 2.3企業(yè)文化的基本功能 公司............................................................................2 3蒙牛企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè).............................................................................................2

3.1老板文化---上傳下行......................................................................................2 3.2內(nèi)化于心——文化培訓(xùn)..................................................................................3 3.3外化于行——言行舉止..................................................................................3 3.4滲透于制——強(qiáng)化執(zhí)行..................................................................................4 3.5口號(hào)文化——“看得見(jiàn)的提醒”......................................................................5 4.蒙牛的外部文化建設(shè).................................................................................................5

4.1塑造“企業(yè)公民”形象....................................................................................5 4.2成為‘民享’企業(yè)..........................................................................................6 5落地過(guò)程中的潛在問(wèn)題.............................................................................................6 6結(jié)論和建議.................................................................................................................6 7參考文獻(xiàn).....................................................................................................................7

III

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

蒙牛：企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)“基因工程”

1企業(yè)文化內(nèi)涵

企業(yè)文化是所有團(tuán)隊(duì)成員共享并傳承給新成員的一套價(jià)值觀、共同愿景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容

1.1經(jīng)營(yíng)理念

百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)

1.2企業(yè)精神

學(xué)習(xí)溝通 自我超越

①學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。②自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。

1.3企業(yè)宗旨

對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念

對(duì)客戶(hù)：合作雙贏 共同成長(zhǎng)

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)

對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾

1.4蒙牛的使命

百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)；

提供綠色乳品，傳播健康理念；

為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；

為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

1.5蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力

以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

1.6蒙牛企業(yè)文化綜合表述

以誠(chéng)信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時(shí)間成為中國(guó)和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

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2.企業(yè)文化建設(shè)

文化力就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。要進(jìn)一步推動(dòng)蒙牛的持續(xù)發(fā)展，真正成為世界第一流的乳品企業(yè)，就要借助于企業(yè)文化力。

企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和自我超越的生活態(tài)度。

2.1建設(shè)企業(yè)文化的意義

物質(zhì)資源終會(huì)枯竭，只有精神力量生生不息。建設(shè)企業(yè)文化是為了實(shí)現(xiàn)蒙牛的使命，統(tǒng)一蒙牛人的思想、觀念、態(tài)度、行為和價(jià)值觀的導(dǎo)向。

2.2建設(shè)企業(yè)文化的目的

營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，吸引凝聚人心；激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛能，建設(shè)百年基業(yè)

2.3企業(yè)文化的基本功能 公司

能夠使員工凝聚在一起，引導(dǎo)大家認(rèn)同公司的目標(biāo)，并把自己的人生追求與公司的目標(biāo)相結(jié)合；培訓(xùn)員工理解公司的政策；調(diào)節(jié)個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)人與公司的之間相互利益關(guān)系。

3蒙牛企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)

3.1老板文化---上傳下行

管理學(xué)界有句名言：一只狼能領(lǐng)導(dǎo)一群羊打敗一只羊領(lǐng)導(dǎo)的一群狼。這句話充分說(shuō)明了領(lǐng)導(dǎo)的重要性。‘魅力型領(lǐng)導(dǎo)’能讓別人追隨自己，無(wú)論自己行向何方。因?yàn)檫@一類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)人具有非凡的人格魅力，對(duì)被領(lǐng)導(dǎo)者有一種權(quán)利難以達(dá)到的巨大影響力。

“老板文化”對(duì)企業(yè)文化的形成有極大的導(dǎo)向和示范效應(yīng)。美國(guó)硅谷創(chuàng)投名家林富元先生在一篇文章中寫(xiě)道:企業(yè)文化因領(lǐng)導(dǎo)人的習(xí)性、個(gè)性與愛(ài)好作風(fēng)而迅速擴(kuò)散。

而牛根生給人的印象是非常樸實(shí)的，一點(diǎn)都沒(méi)有富豪的架勢(shì)，人們?cè)诠矆?chǎng)合經(jīng)常能看到他戴的是18元錢(qián)的‘蒙牛領(lǐng)帶’，他平常吃飯時(shí)在員工餐廳，他常用一碗面條、一小碟咸菜打發(fā)午餐。所以他曾一度被冠以‘摳門(mén)企業(yè)家’稱(chēng)號(hào)，可見(jiàn)其節(jié)約程度。牛根生節(jié)約的個(gè)人生活習(xí)慣已經(jīng)變?yōu)檎麄€(gè)蒙牛工作中的慣性。到過(guò)蒙牛的人都會(huì)記得蒙牛食堂門(mén)口的這樣一句口號(hào)：‘如果你打算剩飯，請(qǐng)不要在這里就餐’。這種節(jié)約的作風(fēng)已經(jīng)滲透到了企業(yè)的各個(gè)方面，企業(yè)也因此贏得了利潤(rùn)的最大支點(diǎn)。

牛根生堅(jiān)信由改變自己而改變世界，因此整個(gè)蒙牛企業(yè)都存在著這種由他 2

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‘傳染’的風(fēng)格。

3.2內(nèi)化于心——文化培訓(xùn)

企業(yè)從上到下，從生產(chǎn)到管理、服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制方法盡管不同，卻都滲透出一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真做到環(huán)環(huán)相扣，疏而不漏，所以人的質(zhì)量決定產(chǎn)品的質(zhì)量，第一流的素質(zhì)才能造出第一流的產(chǎn)品。蒙牛格外注重對(duì)管理者及員工的內(nèi)心精神性質(zhì)的教育。使其由外到內(nèi)的真正領(lǐng)會(huì)‘蒙牛文化’而不是無(wú)源之水。2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部做為品牌文化進(jìn)行傳播，在各個(gè)基層單位把企業(yè)文化當(dāng)成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當(dāng)?shù)氐墓ぷ鞣諊凸ぷ鞣绞健?/p>

同時(shí)蒙牛于2003年開(kāi)始做培訓(xùn)、成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。值得一提的是商學(xué)院以牛根生親自擔(dān)任院長(zhǎng)，選擇對(duì)蒙牛企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光，以他的的綜合素質(zhì)、全局意識(shí)、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度做為最初的蒙牛內(nèi)部員工講師為標(biāo)準(zhǔn)。并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行幾十場(chǎng)企業(yè)文化專(zhuān)題培訓(xùn)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)，從上到下進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸與企業(yè)精神文明的雙重標(biāo)準(zhǔn)確立企業(yè)布局，用培訓(xùn)的方式把員工對(duì)企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，內(nèi)容涉及面有了更大的學(xué)習(xí)空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰(zhàn)，超越等等做為鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)與品牌建立的基礎(chǔ)，但卻在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)低調(diào)做人做事，而04年對(duì)蒙牛企業(yè)文化做了系統(tǒng)的編排與改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)人事行動(dòng)與廣告宣傳應(yīng)該能與時(shí)俱進(jìn)的相接合。

05年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層做出關(guān)于加深企業(yè)文化的舉動(dòng)有點(diǎn)讓大家瞠目結(jié)舌，要求所有人在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加！考試要在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)完成。為防止漏題和考場(chǎng)做弊，蒙牛聘請(qǐng)了很多大學(xué)老師監(jiān)考，這在當(dāng)今的企業(yè)是不多見(jiàn)的，雖然此方法有點(diǎn)極端，但能看到蒙牛對(duì)企業(yè)文化的重視放在何種程度。

3.3外化于行——言行舉止

任何語(yǔ)言沒(méi)有具體落實(shí)到行動(dòng)上都是空談，沒(méi)有任何意義。蒙牛的企業(yè)文化絕對(duì)不是在紙上談兵，而是展現(xiàn)在每一位公司員工的身上。

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擔(dān)任蒙牛黨委書(shū)記的盧俊說(shuō)：‘我理解黨的思想政治工作就是經(jīng)營(yíng)人心。蒙牛黨群部門(mén)組織活動(dòng)從未缺錢(qián)，兩年來(lái)，蒙牛用于企業(yè)文化娛樂(lè)活動(dòng)上網(wǎng)費(fèi)用達(dá)380萬(wàn)元，企業(yè)文化建設(shè)費(fèi)用支出1320萬(wàn)元。’

再如，某一年元旦，公司近百名員工到黨委開(kāi)結(jié)婚介紹信，針對(duì)這一情況，蒙牛決定舉行集體婚禮，為移風(fēng)易俗開(kāi)一個(gè)好頭。在這一天，蒙牛總裁親自為新郎官開(kāi)喜車(chē)，而其他30多量喜車(chē)的司機(jī)也都是公司各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，蒙牛公司還給每對(duì)新人送上一束水晶玫瑰。在蒙牛大發(fā)展并成功上市后，蒙牛管理層突然拋售管理者股份，這有悖于企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但此舉卻得到員工們的熱愛(ài)，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。

‘大勝靠德’，這是蒙牛企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，蒙牛深深認(rèn)識(shí)到員工在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。企業(yè)的生存價(jià)值不在于能為你帶來(lái)希望，而是在于你能為別人帶來(lái)希望。德是征服人心的最佳利器，分錢(qián)分車(chē)，蒙牛從來(lái)不會(huì)虧待與自己一起打天下的部下。

也許正因?yàn)槊膳Ｗ尯芏嗳硕紳M意了，所以才有了蒙牛輝煌的今天。

3.4滲透于制——強(qiáng)化執(zhí)行

每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都希望員工自覺(jué)履行一切所應(yīng)遵守的義務(wù)，但是，不可否認(rèn)，制度存在的目的是為了提供一個(gè)順利運(yùn)行的保障。這種制度文化，反映在蒙牛，就是‘與自己較勁’。

在蒙牛，有‘一只蒼蠅賣(mài)50’說(shuō)法。如果你在食堂發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，那就可向堂經(jīng)理‘賣(mài)’50塊錢(qián)，也有人稱(chēng)為捐錢(qián)。蒙牛人為，這也是一種與自己較勁，本來(lái)是大家的責(zé)任，但大家就讓食堂經(jīng)理一個(gè)人捐，捐的次數(shù)多了，大家就會(huì)自我反省:“不能再讓某某替我捐了’就憑這一點(diǎn)，也得把蒼蠅消滅干凈。在蒙牛，類(lèi)似的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)在每一個(gè)必要的環(huán)節(jié)之中。如在蒙牛。遲到了，開(kāi)會(huì)手機(jī)響了，著裝不符合要求等，都是以捐款來(lái)約束的。違反規(guī)定即自動(dòng)向公共事業(yè)捐款，25元到100元不等。

在蒙牛，無(wú)論上級(jí)對(duì)下級(jí)，還是下級(jí)對(duì)上級(jí)，都主張直呼其名。蒙牛對(duì)外的公開(kāi)解釋是，這樣做是為了淡化職務(wù)帶來(lái)的等級(jí)色彩，創(chuàng)造一種人格平等、民主決策的文化氛圍。

‘與自己較勁’就是立足于發(fā)展自己，而不是遏制別人，遇到問(wèn)題，自我改變做起。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友極為頻繁的非理性攻擊面前，蒙牛始終以大局為重，一方面化干戈為玉帛，另一方面全力以赴做好自己的事，這也是最大的‘自己較 4

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勁’。

3.5口號(hào)文化——“看得見(jiàn)的提醒”

為了使自己的口號(hào)更具影響力，蒙牛把口號(hào)變成了標(biāo)語(yǔ)牌，掛在公司的辦公樓、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)車(chē)間、食堂和公寓的周?chē)＿@些非常口語(yǔ)化的、通俗的標(biāo)語(yǔ)就像演講者的手勢(shì)和目標(biāo)表情一樣豐富多彩。

廠區(qū)大門(mén)掛著‘講奉獻(xiàn)，但不追求清貧；講學(xué)習(xí)，但不注重形式；講黨性，但不排除個(gè)性；講原則，但不脫離實(shí)際；講公司利益，但不忘記國(guó)家和員工的利益’的長(zhǎng)幅標(biāo)語(yǔ)。

財(cái)務(wù)部的標(biāo)語(yǔ)是‘現(xiàn)金為王’，銷(xiāo)售部門(mén)則是‘老市場(chǎng)寸土不讓?zhuān)率袌?chǎng)寸土必爭(zhēng)’。

在車(chē)間里是‘產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命’.在國(guó)際牧場(chǎng)的是“請(qǐng)善待每一頭牛，因?yàn)樗齻兌际悄赣H’。

在職工公寓里的是‘如果你有智慧，請(qǐng)你拿出來(lái)；如果你缺少智慧，請(qǐng)你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，請(qǐng)你離開(kāi)’。

在容易產(chǎn)生人際摩擦地方的標(biāo)語(yǔ)是‘太陽(yáng)光大，父母恩大，君子量大，人小氣大’。‘看別人不順眼，首先是自己的修養(yǎng)不夠’.在與客戶(hù)打交道的地方的標(biāo)語(yǔ)是‘從最不滿意的客戶(hù)身上，學(xué)到的東西最多’。

“管理師嚴(yán)肅的愛(ài)”這句口號(hào)是牛根生最喜歡的。

口號(hào)的作用在于人們能隨時(shí)看到，就好像有一種力量在約束自己，在看著自己怎么做，起到一種強(qiáng)化和監(jiān)督的作用，所以，蒙牛的標(biāo)語(yǔ)是隨處可見(jiàn)的。

4.蒙牛的外部文化建設(shè)

4.1塑造“企業(yè)公民”形象

一向樂(lè)善好施的蒙牛將他的‘小勝憑智，大勝靠德’,‘財(cái)聚人散，財(cái)散人聚’的觀念轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象塑造方面，并一直致力于把企業(yè)打造成“社會(huì)公民’形象。因此蒙牛提出了‘百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)’的方針。

作為一家海外上市的公眾公司，蒙牛拿出占到當(dāng)年利潤(rùn)幾分之一的資金，來(lái)開(kāi)展‘2006年向500所小學(xué)免費(fèi)送奶一年’這樣一項(xiàng)很難有具體回報(bào)的大型公益活動(dòng)。因?yàn)槊膳ＵJ(rèn)為:強(qiáng)壯中華民族的牛奶夢(mèng)，蒙牛的責(zé)任是重大的。‘每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人’對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，不僅是口號(hào)，更是一種使命和責(zé)任。

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4.2成為‘民享’企業(yè)

在蒙牛看來(lái)，對(duì)財(cái)富，從無(wú)到有，滿足個(gè)人只是一種小的快樂(lè)，從有到無(wú)，回饋社會(huì)才是一種大的快樂(lè)。只有將民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤裣怼髽I(yè)才會(huì)得到持久的發(fā)展。

蒙牛由此歸納出了其存在的理由：第一，中國(guó)消費(fèi)者需要健康；第二，中國(guó)三農(nóng)問(wèn)題需要龍頭企業(yè)。據(jù)此，蒙牛提出自己的使命‘百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)’；明確自己的愿景‘愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康’。

5落地過(guò)程中的潛在問(wèn)題

1）、“自上而下”，先攻“管理者”。任何文化，任何理念，必須首先植入企業(yè)高層管理人員的心里，如果這些人都不能很好的理解企業(yè)文化的內(nèi)涵，那一般的職工就更不用說(shuō)。

2）、企業(yè)文化的形式要不斷創(chuàng)新。“企業(yè)文化考試”、打造“中國(guó)乳都”、冠名“超級(jí)女生”……企業(yè)文化在形式上的創(chuàng)新往往還會(huì)收到意想不到的效果。

3)、沒(méi)有一陳不變的企業(yè)文化，企業(yè)文化需要隨市場(chǎng)、隨環(huán)境、隨企業(yè)的變化而及時(shí)更新，回爐再造。

6結(jié)論和建議

企業(yè)文化是什么？如何建設(shè)企業(yè)文化？企業(yè)文化怎樣落地？如何提高國(guó)有企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力？相信很多人一看到諸如此類(lèi)的標(biāo)題，視線立刻就轉(zhuǎn)移開(kāi)了，在大多數(shù)人看來(lái)，所謂的企業(yè)文化只不過(guò)盡是一些空洞的邏輯，高高在上，既不實(shí)用，也沒(méi)法使用。的確，不論從管理角度，還是從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，企業(yè)文化都是很抽象的。不同的企業(yè)，不同的老總，不同的員工，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)和理解也各不相同。但是蒙牛在這方面做的很成功。在保證“文化落地”過(guò)程中應(yīng)著重注意以下幾個(gè)方面：

1）、企業(yè)文化必須是絕大多數(shù)企業(yè)員工所認(rèn)同的，必須是每一名員工所理解的，必須是全體成員所參與的。

2）、重視學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，并將員工對(duì)企業(yè)文化理解程度的深淺作為選拔和提升人才的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

3）上下一心、信息流暢、傳達(dá)迅速。企業(yè)高層管理者的思想、計(jì)劃，甚至是企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的最新勾畫(huà)都可以及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、深入地傳達(dá)給企業(yè)的全體人員。

4）、將客戶(hù)滿意度、員工薪酬、企業(yè)文化三者巧妙的聯(lián)系在一起。凝聚了人 6

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心，激發(fā)了斗志。

5）、強(qiáng)勢(shì)管理，嚴(yán)格紀(jì)律，以制度的力量確保企業(yè)文化項(xiàng)目落地。

7參考文獻(xiàn)

《牛根生如是說(shuō)》 張海著

中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

《企業(yè)CIS戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施》 汪秀英著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 蒙牛官方網(wǎng)站

第四篇：蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示

****大學(xué)**類(lèi)本科畢業(yè)論文

蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)及啟示

摘要

我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的，其企業(yè)文化存在眾多不足之處，企業(yè)文化上的不足嚴(yán)重制約了民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)民營(yíng)企業(yè)典范——蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行全面深入的分析，提出對(duì)民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)采取確實(shí)有效的措施、策略，使民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)走上健康的軌道。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 蒙牛 企業(yè)文化 建設(shè)

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

****大學(xué)**類(lèi)本科畢業(yè)論文

1.緒論

改革開(kāi)放以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到了大力發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來(lái)越重要的作用。但是目前，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2.9年。甚至有人預(yù)測(cè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)有60％在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85％將在10年內(nèi)消失。而大量的調(diào)查和事實(shí)表明，導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)迅速消亡的最重要的原因就是企業(yè)文化的缺失。事實(shí)證明只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，只有在良好的環(huán)境中才能打造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中規(guī)模較大的一員，其企業(yè)文化建設(shè)形勢(shì)必然會(huì)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)方向起到指導(dǎo)性意義。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于于1999年，創(chuàng)業(yè)11年，目前已在全國(guó)15個(gè)省市建立20多個(gè)生產(chǎn)基地，銷(xiāo)售市場(chǎng)覆蓋全國(guó)各地。他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經(jīng)中國(guó)載人航天工程部認(rèn)定符合航天員專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn)，成為唯一中國(guó)航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國(guó)際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的2006年國(guó)際乳品業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，成為首家在世界乳業(yè)大會(huì)上得獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)。2007年成為NBA中國(guó)官方合作伙伴及其于中國(guó)唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發(fā)布的2009全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，本集團(tuán)名列19，是中國(guó)奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。

蒙牛是中國(guó)食品企業(yè)文化創(chuàng)新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂(lè)枕牛奶全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀(jì)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)速度第一。

2.蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)概述

2.1蒙牛企業(yè)文化

2.1.1企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中形成的，企業(yè)成員所共同信仰的管理哲學(xué)、行為規(guī)范和價(jià)值體系的總和，為企業(yè)在生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)，管理等活動(dòng)中提供理論和行為規(guī)范。企業(yè)文化是一種企業(yè)精神，是企業(yè)的一種核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，旨在發(fā)展壯大企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)文化的作用日漸顯現(xiàn)出來(lái)，如此，當(dāng)前加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)迫在眉睫。

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2.1.2蒙牛企業(yè)文化定義

蒙牛對(duì)企業(yè)文化的定義：團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知的價(jià)值觀，總結(jié)出來(lái)的行為準(zhǔn)則，與眾不同的企業(yè)形象。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容為：

1、經(jīng)營(yíng)理念（百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)）；

2、企業(yè)精神（學(xué)習(xí)溝通，自我超越）；

3、企業(yè)宗旨（對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對(duì)客戶(hù)：合作雙贏，共同成長(zhǎng)，對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)，長(zhǎng)效回報(bào)，對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成就自我，對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保，回饋大眾）。蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化大綱：以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

2.2蒙牛企業(yè)文化的發(fā)展

蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)初期，它最早的企業(yè)文化是以美國(guó)著名的企業(yè)家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當(dāng)時(shí)每個(gè)員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，這對(duì)當(dāng)時(shí)的蒙牛企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著巨大的推動(dòng)作用，但是這12條忠告過(guò)于單薄，牛根生也認(rèn)識(shí)到不成體系的企業(yè)文化，指導(dǎo)作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場(chǎng)需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化。

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)完成后，開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播。為了有效的落實(shí)企業(yè)文化，蒙牛于2003年成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的貫徹落實(shí)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。蒙牛與瑞典利樂(lè)公司在企業(yè)文化上的合作，利樂(lè)內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊(cè)，新的文化手冊(cè)內(nèi)容更加豐富，發(fā)展空間更大。2005年蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層為了進(jìn)一步加深企業(yè)文化，要求所有員工在規(guī)定時(shí)間接受企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加！考試時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)。

企業(yè)文化成為一個(gè)正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個(gè)月都會(huì)寫(xiě)一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的進(jìn)行完善。

2.3蒙牛企業(yè)文化的建設(shè)

2.3.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

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蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴(yán)于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹(shù)立了榜樣，為文化建設(shè)提供了生動(dòng)教材。

2.3.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序，36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，105項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)，確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶。蒙牛認(rèn)為，“如果沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問(wèn)題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。

2.3.3企業(yè)人本文化

搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競(jìng)爭(zhēng)上崗,每一位新招員工都要經(jīng)過(guò)考試錄用,任何人不能憑借關(guān)系進(jìn)入。注重對(duì)員工的培訓(xùn)，蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)。開(kāi)展企業(yè)文化的全國(guó)統(tǒng)考，全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無(wú)一例外都要參加。

2.3.4企業(yè)管理文化

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門(mén)外都有一張OEC考核榜,全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要進(jìn)行考核,“事前計(jì)劃,事中控制,事后檢查,事完評(píng)價(jià)”就掛在考核榜的下方。因此,每個(gè)員工的是非功過(guò),都一目了然。蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客，凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)。

2.3.5企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化

蒙牛起初是將伊利作為標(biāo)桿，讓消費(fèi)者知道了蒙牛，借助伊利擴(kuò)大了影響力。蒙牛也一直強(qiáng)調(diào)向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)中相互激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

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2.3.6企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

蒙牛的成長(zhǎng)史，其實(shí)就是一部營(yíng)銷(xiāo)史。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上的投入是相當(dāng)可觀的，牛根生曾說(shuō)：“廣告的投入與銷(xiāo)售額的上升絕對(duì)成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.4蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的成就

蒙牛的文化大綱PPT長(zhǎng)達(dá)86頁(yè)，內(nèi)容詳實(shí)，圖文并茂，引經(jīng)據(jù)典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，”的使命，樹(shù)立“綠色蒙牛”的企業(yè)形象，以誠(chéng)信構(gòu)筑蒙牛企業(yè)文化的核心，以“誠(chéng)信”作為第一價(jià)值觀，注重環(huán)保，回饋大眾。蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)于2007年6月授予其“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)示范基地”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為民營(yíng)企業(yè)中首家獲此殊榮的企業(yè)，實(shí)可謂名利雙收，蒙牛企業(yè)文化也因此成了很多企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)學(xué)習(xí)的榜樣。

蒙牛通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)的深入開(kāi)展，改善了企業(yè)管理，改變了員工觀念，提高了員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性和集體主義精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。企業(yè)文化是員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指示牌，引導(dǎo)蒙牛人如何更好的工作。每個(gè)人的意識(shí)、習(xí)慣、生活方式都不同，蒙牛的企業(yè)文化在一定程度上的確規(guī)范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習(xí)慣，提高工作效率。

“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)巨頭起了關(guān)鍵作用。“綠色蒙牛”的企業(yè)形象升入人心，在當(dāng)今生活水平高速提高的同時(shí)，人們離綠色，自然越來(lái)越遠(yuǎn)，而“綠色蒙牛”恰恰反映了公眾的心聲，迎合了公眾的需求，蒙牛企業(yè)文化也因此受到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同。而由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。蒙牛的企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)在于讓公眾對(duì)它的企業(yè)文化核心理念得到了認(rèn)可，公眾對(duì)蒙牛的信任度越高，也會(huì)更樂(lè)意去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

3.蒙牛企業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)題

3.1蒙牛企業(yè)文化建設(shè)中的突出問(wèn)題

3.1.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)文化

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三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業(yè)除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經(jīng)歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對(duì)蒙牛這位領(lǐng)導(dǎo)人物徹底失望了，這些事件的發(fā)生主要責(zé)任在于牛根生，沒(méi)有他的默許，員工又怎么會(huì)在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國(guó)乳業(yè)界是舉足輕重的人物，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的信任，很大部分原因就是對(duì)牛根生的信任，我們所聽(tīng)到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因?yàn)榕８膫€(gè)人形象樹(shù)立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發(fā)生后成為輿論所攻擊的主要對(duì)象。蒙牛發(fā)展至今，成為國(guó)內(nèi)一流企業(yè)，但此時(shí)牛根生價(jià)值觀卻出現(xiàn)了偏差，古語(yǔ)言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企業(yè)產(chǎn)品文化

蒙牛的產(chǎn)品，在三聚氰胺事件發(fā)生前，我會(huì)說(shuō)不錯(cuò)，之后呢，還有誰(shuí)能保證它的產(chǎn)品品質(zhì)。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致“綠色蒙牛”的形象一落千丈，萬(wàn)夫所指。自此消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品信任度大打折扣，產(chǎn)品質(zhì)量，安全得不到保證，消費(fèi)者如何放心購(gòu)買(mǎi)。蒙牛過(guò)于重視發(fā)展速度而忽視了對(duì)企業(yè)根基的把握，企業(yè)怎能長(zhǎng)期發(fā)展下去。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，在中國(guó)乳品市場(chǎng)上，它缺的不是知名度，而是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。蒙牛不應(yīng)該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，如想可持續(xù)發(fā)展還是應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上。

蒙牛企業(yè)文化建設(shè)初期，蒙牛以為消費(fèi)者提供綠色，天然的乳品為目標(biāo)，這正是消費(fèi)者所需要的健康飲品，但是在產(chǎn)品中添加三聚氰胺，以及未報(bào)批衛(wèi)生部批準(zhǔn)的OMP添加劑，顯然有悖蒙牛經(jīng)營(yíng)文化。顯然蒙牛并沒(méi)有把消費(fèi)者真正需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向，消費(fèi)者不滿意，減少消費(fèi)，蒙牛利益將嚴(yán)重受損，還談何雙贏。質(zhì)量好的，健康的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的。

3.1.3企業(yè)人本文化

蒙牛集團(tuán)在企業(yè)員工培訓(xùn)這方面做的是比較多的，設(shè)立商學(xué)院對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，以及幾十場(chǎng)的企業(yè)文化專(zhuān)題培訓(xùn)，全國(guó)統(tǒng)考，都在在體現(xiàn)了蒙牛對(duì)企業(yè)文化培訓(xùn)的重視。但顯然蒙牛的培訓(xùn)也僅是把其企業(yè)文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績(jī)也并不一定能反映出員工真實(shí),是否會(huì)依照企業(yè)文化進(jìn)行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認(rèn)為蒙牛人并沒(méi)有因培

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訓(xùn)而改變他們價(jià)值觀，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。或許起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠(chéng)信”為標(biāo)準(zhǔn)，但在蒙牛集團(tuán)發(fā)展壯大后，蒙牛人的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向早已轉(zhuǎn)變。

3.1.4企業(yè)市場(chǎng)文化

蒙牛一成立就借助伊利讓消費(fèi)者知曉蒙牛乳業(yè)，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩到了身后，由此拓展了消費(fèi)者市場(chǎng)。蒙牛的企業(yè)宗旨，使命都得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對(duì)其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費(fèi)者，其新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。”，這不是在說(shuō)我們內(nèi)地消費(fèi)者不如香港、國(guó)外消費(fèi)者，不配食用質(zhì)量更好、更安全的產(chǎn)品。蒙牛這一舉措讓消費(fèi)者心寒，是內(nèi)地的消費(fèi)者讓蒙牛成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有內(nèi)地消費(fèi)者哪有現(xiàn)今的蒙牛。

3.1.5企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

蒙牛原來(lái)的廣告詞“來(lái)自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強(qiáng)調(diào)大草原，綠色的，天然的，戰(zhàn)略清晰，賣(mài)點(diǎn)突出，容易被消費(fèi)者理解、接受。但現(xiàn)在變成了“只為優(yōu)質(zhì)生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優(yōu)質(zhì)的了，怎么就優(yōu)質(zhì)了，為了明天就不要今天了，沒(méi)有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過(guò)就是要營(yíng)養(yǎng)的、健康的、安全的。牛奶就是一物質(zhì)產(chǎn)品，不需要上升到精神層次，那反而會(huì)讓消費(fèi)者迷糊蒙牛要賣(mài)的到底是什么。而伊利就從賣(mài)“精神”，廣告語(yǔ)由“心靈的天然牧場(chǎng)”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”。可見(jiàn)在三聚氰胺事件后，蒙牛并未認(rèn)真反省，還是不明白消費(fèi)者的真正需求。

3.2綜述

看似完美的企業(yè)文化建設(shè)恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認(rèn)與硬件，營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品相比，企業(yè)文化所占的資源是最少的。企業(yè)員工所信奉的真正價(jià)值觀念被崇高的企業(yè)使命、道貌岸然的價(jià)值觀粉飾太平，“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，誠(chéng)信永遠(yuǎn)不變，以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過(guò)要讓“企業(yè)文化”來(lái)承擔(dān)全部的責(zé)任，確實(shí)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ膳ＫㄔO(shè)的企業(yè)文化并不代表其企業(yè)的真正文化，蒙牛的企業(yè)文化沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何建設(shè)，落實(shí)它。6

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蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開(kāi)始其奔牛速度，速度確實(shí)成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發(fā)展的過(guò)程中，有沒(méi)有對(duì)上一次打擊中進(jìn)行根本性的反省。做乳業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設(shè)上。蒙牛應(yīng)該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過(guò)來(lái)，認(rèn)真反省該如何去建設(shè)企業(yè)文化，如何去完善企業(yè)文化，讓企業(yè)文化名副其實(shí)，而不是一個(gè)空架子，徒有其表。

4.對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)的啟示

4.1提升民營(yíng)企業(yè)家的綜合素質(zhì)

要建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，首要的因素是企業(yè)家。通過(guò)蒙牛的例子，我們可以看出：企業(yè)家不僅是企業(yè)文化、企業(yè)精神的塑造者、推動(dòng)者和模范者，也是企業(yè)形象的重要組成部分！特別是在民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家的個(gè)人性格、處世原則和管理風(fēng)格對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展至關(guān)重要，其本人對(duì)企業(yè)文化解讀和理解程度的高低，是決定企業(yè)文化建設(shè)能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。

蒙牛之所以能在短短十一年內(nèi)發(fā)展成今天這樣的一流企業(yè)，與企業(yè)家牛根生的價(jià)值觀，個(gè)人形象是分不開(kāi)的。在未發(fā)生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對(duì)牛根生的評(píng)價(jià)都相當(dāng)之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價(jià)值觀，都是為公眾所稱(chēng)贊的。而“三聚氰胺”發(fā)生后有人說(shuō)牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見(jiàn)，牛根生的價(jià)值觀，利益導(dǎo)向發(fā)生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴(yán)重影響。企業(yè)家的素質(zhì)和自覺(jué)程度對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的成敗起著關(guān)鍵作用。“公司永遠(yuǎn)是對(duì)的，老板永遠(yuǎn)是對(duì)的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部工作人員的理念。因此，民營(yíng)企業(yè)家要自覺(jué)提高自身的文化素質(zhì)、知識(shí)能力、社會(huì)責(zé)任感和道德水平，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，要在充分認(rèn)知自身企業(yè)歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上凝練和錘煉具有特色的企業(yè)文化，同時(shí)積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀文化，博采眾家之長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保企業(yè)根基，落實(shí)企業(yè)文化

從蒙牛身上我們可以明確的看到，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線，只有提高了質(zhì)量，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，一切企業(yè)文化也就沒(méi)有任何意義，不過(guò)是騙人騙己的一套說(shuō)辭。因此，必須建立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化。

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努力培育企業(yè)文化所需要的土壤，是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形象，開(kāi)展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動(dòng)，諸如QC小組活動(dòng)、技術(shù)比武、崗位練兵、成果展覽以及以質(zhì)量為主題的各種知識(shí)競(jìng)賽，既可以提高職工的參與意識(shí)，增強(qiáng)質(zhì)量觀念，同時(shí)又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識(shí)以產(chǎn)品質(zhì)量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業(yè)的價(jià)值觀為依托。健康有益活動(dòng)的開(kāi)展，職工質(zhì)量?jī)r(jià)值觀念的形成，會(huì)為創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化創(chuàng)造有利條件。

另外，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的形成和發(fā)展，有賴(lài)于企業(yè)有一個(gè)健全的質(zhì)量體系和較強(qiáng)的質(zhì)量保證能力。因?yàn)檫@是促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，也是創(chuàng)建以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)文化的可靠保證。

4.3以人為本，注重企業(yè)靈魂塑造

企業(yè)文化的建設(shè)離不開(kāi)全體員工的積極參與、共同努力。企業(yè)應(yīng)該致力于以人為本，全面提高員工隊(duì)伍素質(zhì)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)而提升企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。提高企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)文化建設(shè)的根本任務(wù)，企業(yè)文化要抓這個(gè)根本問(wèn)題。

企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中的基本價(jià)值觀灌輸給全體員工，通過(guò)教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系。但是通過(guò)對(duì)蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多民營(yíng)企業(yè)在文化建設(shè)中往往注重于做表面的文章，而忽略企業(yè)文化內(nèi)涵，缺乏正確的理解與認(rèn)識(shí)。

有的企業(yè)非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會(huì)議、內(nèi)部報(bào)刊等，但可能企業(yè)員工并沒(méi)有從內(nèi)心真正的認(rèn)同企業(yè)文化，卻將表層看作是擺設(shè)和負(fù)擔(dān)。而有的企業(yè)則認(rèn)為，企業(yè)文化建設(shè)就是一種思想灌輸、說(shuō)服教育，是宣傳部門(mén)、工會(huì)的事情有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，只要制定出企業(yè)的規(guī)章制度，組織員工學(xué)習(xí)、了解并嚴(yán)格實(shí)施，企業(yè)的文化建設(shè)就可大功告成，企業(yè)精神也就可以培育起來(lái)了，把企業(yè)文化看成一旦形成就長(zhǎng)此永久不變的信條。這些觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，企業(yè)文化建設(shè)重在實(shí)質(zhì)。沒(méi)有健康的企業(yè)文化，沒(méi)有規(guī)范的企業(yè)管理機(jī)制，一旦遇到危機(jī)，表面上再規(guī)范的企業(yè)也都會(huì)很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內(nèi)在價(jià)值與理念的“企業(yè)文化”，只能導(dǎo)致企業(yè)老板對(duì)企業(yè)文化情有獨(dú)鐘，而員工對(duì)企業(yè)文化管理的認(rèn)識(shí)模糊膚淺、相對(duì)冷漠，這

****大學(xué)**類(lèi)本科畢業(yè)論文

樣的企業(yè)文化是沒(méi)有意義的，不能形成企業(yè)文化的強(qiáng)大推動(dòng)力。

首先改變重形式、輕內(nèi)涵的有害理念，注重企業(yè)靈魂的塑造，突出個(gè)性特點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化中，一定真刀真槍?zhuān)叫问街髁x，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈魂塑造為中樞，培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的集體價(jià)值觀，培育反映企業(yè)集體個(gè)性的集體行為。其次中小民營(yíng)企業(yè)一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業(yè)的價(jià)值觀念滲透到各項(xiàng)制度之中，通過(guò)制度的嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性來(lái)保證企業(yè)價(jià)值取向的實(shí)現(xiàn)；通過(guò)制度的穩(wěn)定性與長(zhǎng)期性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在員工心中的內(nèi)化；通過(guò)企業(yè)制度的相關(guān)控制體系調(diào)控企業(yè)文化發(fā)展的基本走向，及時(shí)糾正偏差，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出前瞻性建議，推動(dòng)企業(yè)文化理念的更新與發(fā)展。

蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)的弊端就在于沒(méi)有真正的落實(shí)起來(lái)，如何落實(shí)，需要嚴(yán)明的管理和監(jiān)督，這就需要有特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。民營(yíng)企業(yè)可以其企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督部門(mén)，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，只要做出了違背企業(yè)宗旨，有損企業(yè)形象，企業(yè)利益的行為，監(jiān)督部門(mén)都可以直接做出相應(yīng)的處罰，批評(píng)教育。同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。確保企業(yè)文化能夠真正的被重視，有效的落實(shí)到工作中去。

4.4建設(shè)獨(dú)具特色的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在某一特定文化背景下產(chǎn)生的獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念和行為哲學(xué)，是企業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)。企業(yè)文化必須與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國(guó)不少民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)奉行“拿來(lái)主義”，一味模仿國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)的做法，這使許多民營(yíng)企業(yè)的文化帶有雷同性，沒(méi)有突出本企業(yè)鮮明的文化個(gè)性。

比如，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，最早的企業(yè)文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業(yè)文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場(chǎng)需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨(dú)特的企業(yè)文化，這樣才能使企業(yè)文化產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，而不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。準(zhǔn)確定位自身的企業(yè)文化，建立起適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業(yè)員工中去，形成自己個(gè)性色彩鮮明的企業(yè)文化。只有特色鮮明的企業(yè)文化才能引起員工的認(rèn)同與共鳴，從而產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力，使企業(yè)立于不敗之地。

****大學(xué)**類(lèi)本科畢業(yè)論文

我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前我國(guó)正在建立的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀條件，繼承我國(guó)的傳統(tǒng)文化，建設(shè)有中國(guó)特色的民營(yíng)企業(yè)文化。其中智力資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，我們必須利用各種信息，把人才作為發(fā)展的中心，以提高人的素質(zhì)為基本途徑，以培養(yǎng)企業(yè)理念和塑造良好形象為手段，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，創(chuàng)新企業(yè)文化。同時(shí)一方面，民營(yíng)企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念的束縛，發(fā)揮自身適應(yīng)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)古今中外優(yōu)秀的管理思想和文化傳統(tǒng)；另一方面，民營(yíng)企業(yè)要了解自身所處的宏觀微觀環(huán)境并把握其本質(zhì)，提高創(chuàng)新思維，建立創(chuàng)新文化，努力使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織、知識(shí)型企業(yè)發(fā)展。

5.結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)蒙牛企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行多方面，多角度的深刻分析。針對(duì)于蒙牛目前處于擴(kuò)展階段的具體情況，分析蒙牛企業(yè)文化在成功的同時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，以及這些問(wèn)題所帶來(lái)的負(fù)面影響，用于指導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)。理論結(jié)合實(shí)際，首先，對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展歷史作簡(jiǎn)明介紹，然后對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)容進(jìn)行描寫(xiě)，從如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)這個(gè)問(wèn)題著手，對(duì)蒙牛企業(yè)文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題所在，提出合理的解決對(duì)策。

盡管本論文對(duì)民營(yíng)企業(yè)及蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析和研究，但是由于時(shí)間和條件限制，許多問(wèn)題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步深入探討。

6.致謝

首先感謝我的論文指導(dǎo)老師，從我論文的選題、資料收集、寫(xiě)作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導(dǎo)，在我的思路出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)給予及時(shí)的指導(dǎo)，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫(xiě)過(guò)程中所獲頗豐，認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)研究是馬虎不得的，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待，以及今后的每件事都要踏實(shí)的做，這將對(duì)我今后的生活工作中有深遠(yuǎn)的影響。

感謝大學(xué)四年培養(yǎng)、教育了我的所有老師，他們傳授了我專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還教導(dǎo)了我們?nèi)绾巫鋈耍绾卧诮窈蟮膶W(xué)習(xí)工作中有所作為。

****大學(xué)**類(lèi)本科畢業(yè)論文

文獻(xiàn)

1、《蒙牛簡(jiǎn)介》 來(lái)源中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng) 2009-07-07

2、《蒙牛企業(yè)文化手冊(cè)》

3、《蒙牛企業(yè)文化帶來(lái)的品牌效應(yīng) 》

作者:李復(fù)強(qiáng)

中國(guó)管理傳播網(wǎng) 2007年02月25日

4、《淺談民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策》 作者：黃 靜 龍?jiān)雌诳W(wǎng)

2007年第10期

5、《從蒙牛和華為看企業(yè)文化的建設(shè)與其管理》作者：劉曦微

東方企業(yè)文化

2009年第5期

6、《論私營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策》

作者：劉靜

沿海企業(yè)與科技 2007年第11期

7、《淺析企業(yè)文化建設(shè)的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢

三明學(xué)院學(xué)報(bào)

2009-03-20

8、《對(duì)蒙牛企業(yè)文化的思考》作者：武永春,許聯(lián)鋒

江蘇商論

2008.3

9、《蒙牛創(chuàng)新型人才培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)

2009年第7卷第5期

第五篇：企業(yè)文化建設(shè)研究

企業(yè)文化建設(shè)研究

內(nèi)容摘要: 企業(yè)文化,就是企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須要高度重視企業(yè)文化的建設(shè)。本文將通過(guò)對(duì)企業(yè)文化各個(gè)方面的詳盡闡述，對(duì)比國(guó)內(nèi)外企業(yè)文化現(xiàn)狀，分析企業(yè)文化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，企業(yè)文化與績(jī)效的關(guān)系，及全球化進(jìn)程中的企業(yè)文化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在文化建設(shè)中的 不足之處，并有針對(duì)性的對(duì)這些進(jìn)行分析與解決，在文章最后具體分析研究應(yīng)該如何進(jìn)行對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)文化的建設(shè)

一、企業(yè)文化建設(shè)研究概述

企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中所培育形成的并被全體員工共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值體系、基本信念及行為規(guī)范總和。教科書(shū)上的概念：企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問(wèn)題的而樹(shù)立形成的，被組織者認(rèn)為有效而共享，并共同遵守的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。講通俗點(diǎn)，就是每一個(gè)員工都明白怎樣做是對(duì)企業(yè)有利的，一、企業(yè)文化與企業(yè)績(jī)效

在全球一體化的時(shí)代背景下，隨著企業(yè)外部環(huán)境的復(fù)雜多變以及人力資本在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，企業(yè)文化被視為是企業(yè)成功進(jìn)行變革以及使人力資本價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素。如何來(lái)建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化并使之為企業(yè)績(jī)效的提高服務(wù)，將是擺在企業(yè)家面前的共同難題。

（一）企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)制度與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的重要思想保障，縱觀世界成功的企業(yè)，如美國(guó)通用電氣公司、日本松下電器公司等，其長(zhǎng)盛不衰的原因主要有三個(gè)，即優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精明的服務(wù)和深厚的文化底蘊(yùn)。而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精明的服務(wù)產(chǎn)生于深厚的文化底蘊(yùn)。卓越的企業(yè)都有著自身特有的企業(yè)文化，如愛(ài)立信的“以人為本”文化、聯(lián)想的“親情文化”，IBM的卓越的“企業(yè)倫理”等等，這些恰當(dāng)?shù)膬?yōu)秀文化是如何對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生了巨大的影響是企業(yè)在古代有創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎(chǔ)，企業(yè)文化更是企業(yè)活力的內(nèi)在源泉，企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的作用。

(二)企業(yè)文化在企業(yè)高績(jī)效中的體現(xiàn)

企業(yè)文化作為一種“無(wú)形制度”存在于員工的意識(shí)中，它引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行 1

為朝同一方向努力。

員工對(duì)企業(yè)文化的接受理解和認(rèn)同，要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)處理。最初可能是被動(dòng)的，員工會(huì)按照企業(yè)文化的要求約束自己、規(guī)范自己。如果這種被動(dòng)的約束與規(guī)范不能轉(zhuǎn)變成員工的自覺(jué)行動(dòng)，企業(yè)文化建設(shè)也會(huì)流產(chǎn)。所以企業(yè)文化建設(shè)必須使員工產(chǎn)生自覺(jué)行動(dòng)，沒(méi)有外在約束，要體現(xiàn)員工的意識(shí)，員工的自學(xué)行動(dòng)時(shí)企業(yè)文化初步建立的標(biāo)志。要通過(guò)多種凡是加強(qiáng)對(duì)員工的文化教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并教育引導(dǎo)員工樹(shù)立為用戶(hù)服務(wù)、為用戶(hù)提供滿意產(chǎn)品價(jià)值觀念和職業(yè)道德觀念，增強(qiáng)工作責(zé)任心來(lái)實(shí)施企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此提出和形成企業(yè)文化關(guān)鍵要素的過(guò)程中走群眾路線，使企業(yè)文化的內(nèi)涵在反映企業(yè)發(fā)展方向與反映職工的意志和根本利益兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

要塑造一種上下級(jí)之間的無(wú)縫溝通的文化氛圍，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該身體力行，養(yǎng)成主動(dòng)與與昂共溝通的好習(xí)慣。由于市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)出現(xiàn)不可預(yù)料的調(diào)整，隨之變化的就是員工績(jī)效目標(biāo)的調(diào)整。這些都需要管理者與員工一起，通過(guò)溝通幫助員工改進(jìn)和提高業(yè)績(jī)同時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的溝通又使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能準(zhǔn)確地了解員工工作的狀態(tài)以及更多地了解基層的真實(shí)工作情況，及時(shí)作出有利于企業(yè)發(fā)展的決策。韋爾奇有一句名言就是：溝通、溝通、再溝通。經(jīng)常找一些中層基層的員工進(jìn)行溝通，依照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以保證企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

建設(shè)以人為本的企業(yè)文化就是滿足人的合理需求體現(xiàn)在建設(shè)企業(yè)文化中，就是努力營(yíng)造一種令人心情愉悅的物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境，中有人人心情舒暢了，才能產(chǎn)生較高的企業(yè)績(jī)效。因此企業(yè)應(yīng)該盡可能為員工創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的工作環(huán)境，要把員工當(dāng)人看待，而不是僅僅把員工當(dāng)成工作的工具或者是機(jī)器的附庸。滿足不同員工不同層次的需求，建立無(wú)障礙的溝通機(jī)制，及時(shí)化解沖突，用仁慈的愛(ài)心去關(guān)心員工的發(fā)展，盡可能為員工排解后顧之憂，使員工的工作熱情得到激勵(lì)，企業(yè)績(jī)效業(yè)因此得以提高。

二、企業(yè)文化建設(shè)

（一）、企業(yè)文化建設(shè)一般應(yīng)遵守的一般原則

1、強(qiáng)化以人為中心

文化應(yīng)以人為載體，人是文化生成與承載的第一要素。企業(yè)文化中的人不僅僅是指企業(yè)家、管理者，也體現(xiàn)于企業(yè)的全體職工。企業(yè)文化建設(shè)中關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人。企業(yè)團(tuán)體意識(shí)的形成，首先是企業(yè)的全體成員有共同的價(jià)值觀念。

2、表里一致，切忌形式主義

企業(yè)文化屬意識(shí)形態(tài)的范疇，但它又要通過(guò)企業(yè)或職工的行為和外部形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，這就容易形成表里不一的現(xiàn)象。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從職工的思想觀念入手，樹(shù)立正確的價(jià)值觀念和哲學(xué)思想，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止搞形式主義，言行不一。形式主義不僅不能建設(shè)好企業(yè)文化，而且是對(duì)企業(yè)文化概念的歪曲。

(3)注重個(gè)異化

各異性是企業(yè)文化的重要特征。文化本就是在本身組織發(fā)展的歷史過(guò)程中形成的。每個(gè)企業(yè)都有自己的歷史傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點(diǎn)，建設(shè)具有自己特色的文化。企業(yè)有了自己的特色，而且被顧客所公認(rèn)，才能在企業(yè)之中獨(dú)樹(shù)一幟，才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（4）不能忽視經(jīng)濟(jì)型

企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)文化是一個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)組織文化，應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)性。所謂經(jīng)濟(jì)性，是指企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)，要有利于提高企業(yè)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。前面討論的關(guān)于企業(yè)文化的各項(xiàng)內(nèi)容中，雖然并不涉及“經(jīng)濟(jì)”二字，但建設(shè)和實(shí)施這些內(nèi)容，最終目的都不會(huì)離開(kāi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，稱(chēng)文化戰(zhàn)略。

（5）繼承傳統(tǒng)文化的精華

馬克思主義認(rèn)為：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但他們不是隨心所欲的創(chuàng)造，而是在直接碰到的從過(guò)去繼承下來(lái)的條件下創(chuàng)造。”中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)也是這樣，它應(yīng)該是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行增值開(kāi)發(fā)，否則企業(yè)文化就會(huì)失去存在的基礎(chǔ)，也就沒(méi)有生命力。增值開(kāi)發(fā)就是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行借鑒，棄其糟粕，取其精華。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的民本思想、平等思想、務(wù)實(shí)思想等都是值得增值開(kāi)發(fā)的內(nèi)容。中國(guó)民本思想自古以來(lái)就相當(dāng)強(qiáng)烈，并在一定程度上制約著專(zhuān)制行為。社會(huì)主義企業(yè)中，勞動(dòng)者是企業(yè)的主人，企業(yè)文化建設(shè)自然要以民本思想為重要的思想來(lái)源，并通過(guò)這一思想的開(kāi)發(fā)利用，使職工群眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的主人公意識(shí)，自覺(jué)地參與企業(yè)的民主管理。

2、企業(yè)文化建設(shè)的基本內(nèi)容

企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容主要包括物質(zhì)層、行為層制度層和精神層等四個(gè)層次的文化。學(xué)習(xí)型組織的塑造是企業(yè)文化建設(shè)的宗旨和追求的目標(biāo)，從而構(gòu)成企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

(1)物質(zhì)層文化

物質(zhì)層文化是產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的文化，是一種以物質(zhì)形態(tài)加以表現(xiàn)的表層文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)時(shí)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果，是物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。其次企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)容貌、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等也構(gòu)成企業(yè)物質(zhì)文化的重要內(nèi)容。

(2)行為層文化

行為層文化是指員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及學(xué)習(xí)娛樂(lè)活動(dòng)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化。指企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。包括企業(yè)行為的規(guī)范、企業(yè)人際關(guān)系的規(guī)范和公共關(guān)系的規(guī)范。企業(yè)行為包括企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與社會(huì)之間的行為。

(3)制度層文化

制度層文化主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。企業(yè)制度文化是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對(duì)員工的行為給與一定限制的文化，它具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求。它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人。企業(yè)工藝操作流程、廠紀(jì)廠規(guī)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲等都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容

(4)核心層的精神文化

核心層的精神文化是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)兼職觀念、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容，是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。

(5)企業(yè)文化建設(shè)的措施

只有建設(shè)和發(fā)展具有時(shí)代特征和企業(yè)特色的企業(yè)文化，用先進(jìn)的文化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。搞好企業(yè)文化建設(shè)的措施和途徑主要：

企業(yè)文化建設(shè)必須要充分發(fā)揮管理者的表率作用。企業(yè)的管理者，特別是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)文化的形成與發(fā)展有著不可替代的示范效應(yīng)，提高管理者的素質(zhì)，對(duì)于形成企業(yè)文化非常重要。管理者的素質(zhì)好，威望高，才能帶出好團(tuán)隊(duì)。

企業(yè)文化建設(shè)必須是權(quán)力依靠員工的主題力量。企業(yè)文化建設(shè)的主要著眼點(diǎn)在于“人”，在于人與人、人與組織之間的協(xié)調(diào)等等。企業(yè)員工是企業(yè)文化的基本載體，是推動(dòng)文化發(fā)展的主體力量。

企業(yè)文化建設(shè)必須要以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為中心。任何企業(yè)都是以提法哦經(jīng)濟(jì)效益為中心的。企業(yè)要通過(guò)一夜文化建設(shè)，轉(zhuǎn)變員工的思想觀念，是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)滿足社會(huì)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)的生存發(fā)展息息攸關(guān)，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。只要我們每一個(gè)企業(yè)都能結(jié)合自身實(shí)際，積極探索，大膽實(shí)踐，把建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的一件大事來(lái)抓，就一定能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、高效、快速和全面發(fā)展。而且都是自覺(jué)自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習(xí)慣；再經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積淀，習(xí)慣成了自然，成了人們頭腦里一種牢固的“觀念”，而這種“觀念”一旦形成，又會(huì)反作用于（約束）大家的行

為，逐漸以規(guī)章制度、道德公認(rèn)的形式成為眾人的“行為規(guī)范”。企業(yè)文化是指企業(yè)在實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)文化是指：企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中確立的，被企業(yè)全體員工普遍認(rèn)可和共同遵循的價(jià)值觀念和行為規(guī)范總稱(chēng)。企業(yè)文化，或者確切的說(shuō)是組織文化（CorporateCulture或OrganisationarCuiture）用國(guó)際君友會(huì)給的概念是：一個(gè)組織由其價(jià)值觀念、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。廣義來(lái)說(shuō)，大至聯(lián)合國(guó)、一個(gè)國(guó)家、民族、地方政符、政黨、工會(huì)、學(xué)生會(huì)、小至家庭、朋友等，其實(shí)都稱(chēng)為“組織”。但是大部分情況下這個(gè)概念應(yīng)用于形容企業(yè)，或各種非營(yíng)利組織的文化形象。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造企業(yè)文化，把企業(yè)文化作為企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以為大多數(shù)企業(yè)和管理者所接受。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是表現(xiàn)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴遵循看客戶(hù)第一的原則，客戶(hù)是衣食父母，尊重他人，隨時(shí)隨地維護(hù)阿里巴巴的形象，微笑面對(duì)的投訴和受到的委屈，積極主動(dòng)地在工作中為客戶(hù)解決問(wèn)題。與客戶(hù)交流過(guò)程中，即使不是自己的責(zé)任，也不推諉。站在客戶(hù)的立場(chǎng)思考問(wèn)題，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，最終達(dá)到客戶(hù)和公司都滿意，具有超前的服務(wù)意識(shí)，防患于未然。這樣的企業(yè)文化注定了阿里巴巴沒(méi)有能被搶走的客戶(hù)。企業(yè)文化是一種生產(chǎn)關(guān)系，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的全體員工的思想、行為起著導(dǎo)向作用，通俗的說(shuō)，就是有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)行為。企業(yè)文化可以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)文化趨向，領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚和潮流，最終影響物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展方向和社會(huì)文化觀念。從世界范圍看，優(yōu)秀的企業(yè)文化所體現(xiàn)的導(dǎo)向功能，不同的企業(yè)文化對(duì)員工的心理、行為產(chǎn)生的作用是各不相同的。這種作用主要通過(guò)制度文化和道德規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化以人為中心，承認(rèn)人的價(jià)值，尊重人、愛(ài)護(hù)人、關(guān)心人。它在追求企業(yè)共同目標(biāo)的前提下，允許個(gè)性存在，對(duì)職工中各種不同的要求、興趣愛(ài)好不強(qiáng)求統(tǒng)一，起到傳統(tǒng)激勵(lì)方法所起不到的作用，它能夠激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的內(nèi)容，它全面而細(xì)致地滲透在企業(yè)活動(dòng)的方方面面，隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展積淀。企業(yè)文化不僅具有鮮明的時(shí)代性，而且必定深受傳統(tǒng)文化的影響和制約。企業(yè)文化之所以能顯示出新文化的生命力，不僅在于它具有全新的物質(zhì)基礎(chǔ)還在于它創(chuàng)造性的對(duì)待我們的歷史傳統(tǒng)，繼承和吸收了傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分。企業(yè)文化是企業(yè)的重要組成部分，首先應(yīng)該積極創(chuàng)建企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)精神，在此基礎(chǔ)上完善企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度；其次要充分發(fā)揮企業(yè)家的作用實(shí)行人本化管理，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

發(fā)展企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，必須科學(xué)地把握企業(yè)文化建設(shè)的作用和意義，走出對(duì)企業(yè)文化建設(shè)上的誤區(qū)，探求企業(yè)文化建設(shè)的措施和途徑。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，能夠科學(xué)整合企業(yè)生產(chǎn)要素，引導(dǎo)企業(yè)形成共同價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，構(gòu)建和諧企業(yè)，使企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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