第一篇：企業(yè)文化中領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌文化形成影響分析

中圖分類號(hào)：f2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：16723198（2015）17002204

0引言

企業(yè)文化中最神秘的一個(gè)方面就是它的形成方式，由兩個(gè)背景相同的創(chuàng)建者創(chuàng)立的兩間公司，在相同的外部環(huán)境中采用相同的技術(shù)完成相同的任務(wù)，而成立之后卻會(huì)形成幾乎完全不同的運(yùn)行方式。一般情況下，我們認(rèn)為只有當(dāng)個(gè)體假設(shè)成為解決團(tuán)體外部生存與內(nèi)部整合相統(tǒng)一思考形成時(shí)，文化才會(huì)通過(guò)共享經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生，但是，這一過(guò)程卻必須是由領(lǐng)導(dǎo)者駕馭灌溉自己的信念、價(jià)值觀和最初的假設(shè)為前提條件來(lái)開(kāi)始這個(gè)形成過(guò)程。所以每一個(gè)企業(yè)都擁有自己獨(dú)特的一種文化，不管是好是壞。這種文化要么是有條不紊地傾心打造的結(jié)果，要么是隨意發(fā)展而來(lái)。但是不管是否經(jīng)過(guò)了深思熟慮的過(guò)程，都必須問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)中的每一個(gè)人是否將現(xiàn)有的思維和行為模式保持下去，企業(yè)是否有希望實(shí)現(xiàn)它所想要得成效？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者通常會(huì)不約而同的回答：沒(méi)有，我們必須改變現(xiàn)有的思考和行為方式。企業(yè)文化能否帶來(lái)最初承諾的成效與否決定了作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該擔(dān)負(fù)起文化建設(shè)的職責(zé)，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀對(duì)于品牌文化特色的最初塑造是否造成決定性影響，而企業(yè)文化是影響組織成員價(jià)值觀與判斷決策的重要因素，組織成員在塑造品牌個(gè)性的決策上是否一定會(huì)受到企業(yè)文化的影響。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)能力以加速不論是企業(yè)文化還是品牌文化都能夠穩(wěn)定而有效率的發(fā)展，然后長(zhǎng)期維持并穩(wěn)定加速這種發(fā)展都是一項(xiàng)不能間斷的工作。本文的主要內(nèi)容是探討企業(yè)文化中領(lǐng)導(dǎo)力與品牌文化形成特色間的關(guān)系，因此領(lǐng)導(dǎo)者力并不是直接指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真正的人格特質(zhì)，而是指其對(duì)外公眾形象的人格特質(zhì)，也是其所刻意對(duì)外塑造出的社會(huì)形象，因?yàn)檫@才是消費(fèi)者所認(rèn)知到的部分；企業(yè)文化也不是公司內(nèi)員工真正感受到的企業(yè)文化，一個(gè)公司的企業(yè)文化有相當(dāng)多的面向，本文所關(guān)心的是該企業(yè)主動(dòng)對(duì)外公開(kāi)顯示，希望消費(fèi)者認(rèn)知到的企業(yè)文化層面。所以本文的研究是基于消費(fèi)者的層面去研究一個(gè)怎樣的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)決定怎樣的領(lǐng)導(dǎo)力以及怎樣的企業(yè)文化決定企業(yè)能夠塑造出怎樣的品牌文化特色。

1企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)力

學(xué)者們對(duì)企業(yè)文化下的定義并不統(tǒng)一，但由組織成員共享的一種假設(shè)價(jià)值觀卻是很多學(xué)者基本認(rèn)同的一類說(shuō)法。企業(yè)文化相對(duì)于一個(gè)團(tuán)體或者組織而言相同于一個(gè)人格或性格。就像人們通常只能看到行為的結(jié)果卻不一定能看到這樣行為背后的驅(qū)動(dòng)力一樣，但是這樣的行為卻確實(shí)是因?yàn)槟撤N文化的存在而受到影響的結(jié)果。文化自身首先具備了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的特點(diǎn)，當(dāng)我們說(shuō)到企業(yè)文化，它還包括了穩(wěn)定的意思，因?yàn)樗缍艘粋€(gè)組織或者是一個(gè)團(tuán)體又或者界定了一個(gè)特定的群體，一旦獲得認(rèn)可成為了代表，企業(yè)文化就成為了不會(huì)輕易消失也不會(huì)被輕易更改的穩(wěn)定力量，即使贊同的成員離開(kāi)它也依然存在。企業(yè)文化的深度決定了它是組織中最深邃的部分，如同一個(gè)蜂巢中的蜂后，蜂后的存在深刻決定著蜜蜂們的生存次序。相對(duì)于別的事物，文化是一個(gè)更為抽象的概念，但是，它一旦被創(chuàng)立就基本涵蓋了創(chuàng)立團(tuán)體的所有功能，這個(gè)團(tuán)體如何處理主要業(yè)務(wù)、內(nèi)部如何進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)以及如何應(yīng)對(duì)外部的變化，文化代表了創(chuàng)造它的團(tuán)體如何運(yùn)轉(zhuǎn)的所有風(fēng)格。總的來(lái)說(shuō)，我們可以講文化視同為為某特定的組織或團(tuán)體對(duì)共享學(xué)習(xí)的一種積累，所有成員共享曾有的經(jīng)歷，導(dǎo)致共享學(xué)習(xí)的成立，這種積累涵蓋了所有成員的心理機(jī)能的所有行為、情緒和認(rèn)知元素，這些所有共享的元素經(jīng)過(guò)消化吸收在人們對(duì)前進(jìn)的共同需求中最終整合成一種行為思考模式，這就是文化。作為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，首先必須要有自己最初預(yù)想的企業(yè)文化，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的文化，不管是有形的還是無(wú)形的，那么這個(gè)企業(yè)的存在都不會(huì)長(zhǎng)久。而有了自己的文化，如何保持自己的文化的獨(dú)特性，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在同類產(chǎn)品中占領(lǐng)自己的一席之地，這對(duì)于企業(yè)家們都是一個(gè)在企業(yè)運(yùn)行中需要不斷研究的問(wèn)題。

任何組織創(chuàng)建者通常都會(huì)在團(tuán)體成立最初的時(shí)候，對(duì)如何界定和解決外部適應(yīng)與內(nèi)部整合的問(wèn)題上施加很多重要的影響。因?yàn)樗麄冇兄畛醯膭?chuàng)建組織的想法，他們根據(jù)其自身的文化歷史和文化個(gè)性，對(duì)如何去實(shí)現(xiàn)這種想法，創(chuàng)建者們有著自己獨(dú)特的看法，這也正是企業(yè)家本質(zhì)使然。創(chuàng)建者不僅要有高度的決心和自信心，而且他對(duì)世界的本質(zhì)、對(duì)組織在社會(huì)上所扮演的角色、如何獲得真理以及如何管理時(shí)間和空間等地方有著自己的強(qiáng)有力的假設(shè)。他能夠很清晰的表達(dá)應(yīng)該做如何做的觀點(diǎn)，并且他們會(huì)挑選與假設(shè)一致的人做同事或者是員工。因此，當(dāng)新生組織需要進(jìn)行應(yīng)對(duì)的時(shí)候，他們便能夠輕松自然將自己的遠(yuǎn)見(jiàn)施加于員工。同時(shí)，他們也將堅(jiān)守這些假設(shè)直到它們變得不可行或者直到團(tuán)體遭遇失敗直到解散為止，但是如果他們的假設(shè)是正確的，他們就會(huì)創(chuàng)建出一個(gè)更為強(qiáng)大的組織，并通過(guò)組織文化來(lái)反映他們的假設(shè)，這些假設(shè)將會(huì)根植于組織文化以及組織行為的方方面面。

表1五大人格特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)的關(guān)系

五大人格特質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)外向型外向

活力與活動(dòng)力

權(quán)力與需求嚴(yán)謹(jǐn)型可信度

正直誠(chéng)信

成就需求度友善型樂(lè)觀愉悅

有歸屬的情感需求情緒穩(wěn)定型情緒穩(wěn)定

自信

自我控制開(kāi)放學(xué)習(xí)型開(kāi)放性美國(guó)學(xué)者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時(shí)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)在變革中的角色對(duì)魅力型領(lǐng)導(dǎo)和工具型領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了描述。而巴斯關(guān)于變革型和交易型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格理論的提出，使理論界對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的研究又深入了一步。而早期關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)理論有三大流派：特質(zhì)論、行為論及權(quán)變論。特質(zhì)論認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者需擁有與生俱來(lái)的獨(dú)特的人格魅力；行為論則認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)是指領(lǐng)導(dǎo)者做了什么，而該行為可以由后天培養(yǎng)而成；權(quán)變論認(rèn)為在不同的外部情境中領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格會(huì)以不同的方式呈現(xiàn)。本文則著重關(guān)注于領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人特質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定展現(xiàn)及其特質(zhì)如何體現(xiàn)在企業(yè)文化中，并由此影響企業(yè)品牌及相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。過(guò)去關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)對(duì)組織整體表現(xiàn)的重要性與影響程度的研究不少，很多研究發(fā)現(xiàn)ceo的人格特質(zhì)會(huì)影響其策略的制訂過(guò)程，進(jìn)而影響組織績(jī)效表現(xiàn)。由此可知，領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)對(duì)于組織策略的制訂有其重要的影響，而企業(yè)個(gè)性的塑造更是企業(yè)發(fā)展的重要決策之一，兩者之間的關(guān)系密切。企業(yè)品牌成立或發(fā)展初期，創(chuàng)辦人或經(jīng)營(yíng)者往往投注相當(dāng)大的心力，品牌所傳達(dá)給社會(huì)大眾的個(gè)性中就會(huì)鑲嵌著創(chuàng)辦人或領(lǐng)導(dǎo)者本身的經(jīng)營(yíng)理念或人格特質(zhì)；即便是領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有刻意將本身信念或特質(zhì)鑲嵌至品牌個(gè)性中，但在最初擬定及進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的同時(shí)，其價(jià)值觀或人格特質(zhì)等影響因素會(huì)自然而然融入企業(yè)文化的塑造中。研究發(fā)現(xiàn)五大人格特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)間有某種程度上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并且其中某些特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力具有高度關(guān)聯(lián)性。五大人格特質(zhì)分別為外向性、友善性、嚴(yán)謹(jǐn)性、情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性學(xué)習(xí)。更將其研究中所得到的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)，直接歸類到五大人格架構(gòu)中，指出五大人格特質(zhì)構(gòu)面之下與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)較有關(guān)的次構(gòu)面以直觀的看到相關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)建者或者領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)通過(guò)某種強(qiáng)有力的信號(hào)使他的員工明白什么事情才應(yīng)該是他們所關(guān)心的，這個(gè)信號(hào)就是他們的情緒反應(yīng)，尤其是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己一條很重要的價(jià)值觀或者假設(shè)被違背時(shí)候的情感反應(yīng)，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的情緒反應(yīng)都不會(huì)一樣，與表1所示，五種人格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)出現(xiàn)完全不同的情緒反應(yīng)，但是這種反應(yīng)通常不會(huì)被表現(xiàn)得很明顯，因?yàn)楹芏嗳硕贾溃粋€(gè)人在做決策的時(shí)候是不能摻雜太多的個(gè)人情感的。但是員工們通常也會(huì)知道他們的領(lǐng)導(dǎo)在什么狀況下是情緒是不穩(wěn)定的。當(dāng)員工們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的情緒反應(yīng)的時(shí)候，他們通常會(huì)根據(jù)自己所感知的領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的行為來(lái)逐漸調(diào)整自己的行為，并且如果這樣的調(diào)整結(jié)果隨著時(shí)間推移產(chǎn)生了預(yù)期的效果，他們就會(huì)肯定領(lǐng)導(dǎo)者最初的假設(shè)。

2領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌文化的形成影響

深入的研究企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)力，我們會(huì)看到它們是相輔相成的，單看任何一方面都無(wú)法真正的去理解其中的內(nèi)容，一方面，文化規(guī)范限定了一個(gè)國(guó)家或組織應(yīng)當(dāng)如何界定它的領(lǐng)導(dǎo)力，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)所作的唯一真正重要的事情就是創(chuàng)建和管理文化，領(lǐng)導(dǎo)的特質(zhì)就是他們理解和運(yùn)用文化的能力。20世紀(jì)末期，世界范圍的企業(yè)進(jìn)行了廣泛的重組和再造，從而導(dǎo)致了企業(yè)全方位的變革。在變革的過(guò)程中，理論界和企業(yè)界對(duì)兩個(gè)方面越來(lái)越關(guān)注：一是企業(yè)文化重塑與再造，其次是領(lǐng)導(dǎo)方式及其影響作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這兩個(gè)方面都進(jìn)行了大量的規(guī)范性和實(shí)證性研究，取得了豐碩成果。現(xiàn)在業(yè)界對(duì)企業(yè)文化的研究大體分為兩種：企業(yè)文化分類研究和企業(yè)文化維度研究。在企業(yè)文化的分類研究方面，企業(yè)文化可分為家族式組織文化、官僚式組織文化、發(fā)展式組織文化、市場(chǎng)式組織文化4種類型，也有學(xué)者提出以分配傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化分類，還有提出了以變革程度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)文化分類，還可以根據(jù)員工風(fēng)格進(jìn)行的企業(yè)文化分類等。在對(duì)企業(yè)文化維度的研究方面，主要有外部適應(yīng)性、內(nèi)部凝聚力兩維度模型、精神兩維度模型等。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為風(fēng)格的研究中，學(xué)者們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)行了很嚴(yán)格的區(qū)分，并且強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)與強(qiáng)有力的管理相結(jié)合并相互制衡的結(jié)論。

美國(guó)企業(yè)家法卡斯和維洛法探討了ceo的5種領(lǐng)導(dǎo)技巧，并指出ceo的領(lǐng)導(dǎo)行為風(fēng)格不僅僅是其個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，而且是與組織及其具體的商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的；美國(guó)學(xué)者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時(shí)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)在變革中的角色對(duì)魅力型領(lǐng)導(dǎo)和工具型領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了描述。而巴斯關(guān)于變革型和交易型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格理論的提出，使理論界對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的研究又深入了一步。

近年來(lái)，企業(yè)文化成為了打造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)志，而基于企業(yè)文化而生的品牌文化的重要性開(kāi)始受到各個(gè)研究學(xué)者的重視，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的有形的或者是無(wú)形的產(chǎn)品都將深深的受到企業(yè)自身文化的影響，從而具備自己的產(chǎn)品的品牌文化。而不同的企業(yè)文化塑造出不同的品牌文化，而品牌文化的特點(diǎn)又直接的反映出企業(yè)文化的特質(zhì)。過(guò)去關(guān)于企業(yè)文化的研究，多側(cè)重于從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)探討品牌文化特色的構(gòu)成，例如，韓國(guó)品牌因受儒家思想的影響而表現(xiàn)出美國(guó)文化下所沒(méi)有的品牌文化特色面向，分別為順從喜愛(ài)及權(quán)勢(shì)。而如果進(jìn)一步發(fā)展品牌文化特色的性別構(gòu)成，比如陽(yáng)剛與陰柔，就可以發(fā)現(xiàn)廣告中的代言人可塑造消費(fèi)者對(duì)品牌陽(yáng)剛或陰柔的視覺(jué)定位；或者可以探討品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響。例如，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本身的依附風(fēng)格會(huì)影響品牌文化特色是否對(duì)其產(chǎn)生效果。然而，對(duì)于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探討則相對(duì)較少，除少數(shù)文章論及企業(yè)ceo、領(lǐng)導(dǎo)人等可能因素外發(fā)現(xiàn)人力資源單位主管對(duì)于品牌個(gè)性的塑造也是一個(gè)重要角色，而且提到將品牌文化特色與企業(yè)文化連結(jié)的挑戰(zhàn)性。傳統(tǒng)性的塑造品牌文化特色學(xué)術(shù)研究的原因，基本上是出于一般常識(shí)性的推斷，認(rèn)為品牌文化特色是由品牌經(jīng)理決定，只需要了解那種品牌個(gè)性對(duì)于市面銷售是最需要的，再以鋪天蓋地的廣告或有名的代言人盡力朝該方向塑造即可。在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中，塑造品牌文化特色最有效的工具應(yīng)該就是廣告了，不過(guò)作者更關(guān)心的是品牌經(jīng)理是如何認(rèn)識(shí)以及如何決定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不僅是一個(gè)品牌的特色，而且是將品牌形象化后的特質(zhì)。

因此，品牌文化特色的形成可以說(shuō)與人的性格養(yǎng)成過(guò)程基本相似。一個(gè)人性格的養(yǎng)成包括了來(lái)自于父母的遺傳、家庭長(zhǎng)期教養(yǎng)方式和整個(gè)家族氛圍的影響；同樣的，品牌個(gè)性也會(huì)受到企業(yè)創(chuàng)辦人本身個(gè)性的投射、文化的底蘊(yùn)、營(yíng)銷操作方式以及整體企業(yè)運(yùn)作氛圍的影響。營(yíng)銷操作類似于父母教養(yǎng)方式，僅僅只是影響其文化特色的因素之一。不可否認(rèn)企業(yè)ceo、名人能為品牌的宣傳以及品牌銷售產(chǎn)生名人效果，而品牌文化特色的傳遞可以是藉由消費(fèi)者對(duì)ceo的直接聯(lián)想而來(lái)，但是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性也是品牌文化特色的來(lái)源之一。品牌文化特色除可能受領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)直接影響外，亦有可能透過(guò)企業(yè)文化影響品牌經(jīng)理的偏好，間接影響其所塑造的品牌文化特色。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀的影響其實(shí)對(duì)于品牌文化特色的最初塑造最為重要，而企業(yè)文化則是影響組織成員價(jià)值觀與判斷決策的重要因素，因此組織成員在塑造品牌個(gè)性的決策上一定會(huì)受到企業(yè)文化的影響。此外，就實(shí)務(wù)上的觀察不難發(fā)現(xiàn)不少知名企業(yè)品牌的管理多半由家族成員負(fù)責(zé)，在這樣的一種情況下，其家族信念與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)極有可能投射到企業(yè)的品牌文化特色上。

過(guò)去相關(guān)研究雖然已經(jīng)提出領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)為品牌文化特色的來(lái)源之一，以及領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)的確會(huì)鑲嵌至企業(yè)文化中，但鮮少有研究直接指出何類領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)會(huì)與哪些企業(yè)文化構(gòu)面對(duì)應(yīng)，以及哪些企業(yè)文化因素會(huì)再對(duì)應(yīng)至品牌文化特色構(gòu)面中。此外，過(guò)去關(guān)于品牌文化特色的研究大多從消費(fèi)者觀點(diǎn)進(jìn)行橫斷面分析，從而無(wú)法對(duì)品牌文化特色的塑造與發(fā)展脈絡(luò)有長(zhǎng)期的觀察與了解。清楚的了解領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色間之關(guān)系可以知道：（1）從過(guò)去歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱斷面的長(zhǎng)期追蹤，以了解不同時(shí)間點(diǎn)與環(huán)境條件下各企業(yè)品牌之領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色之發(fā)展型態(tài)；（2）可以初探本土企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共有或有特別之人的人格特質(zhì)，以及與之相關(guān)的企業(yè)文化價(jià)值觀發(fā)展；（3）追蹤企業(yè)從創(chuàng)辦至今的相關(guān)廣告，分析企業(yè)偏好使用的品牌文化特色構(gòu)面，并與相關(guān)不同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)不同企業(yè)之品牌文化特色的相同性與差異性進(jìn)行比對(duì)，萃取出領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)及企業(yè)文化，與由廣告歸納而來(lái)的品牌文化特色對(duì)應(yīng)，并總結(jié)出一個(gè)合適企業(yè)真正發(fā)展的路徑。領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)除可透過(guò)內(nèi)部傳遞方式鑲嵌至內(nèi)部企業(yè)文化中，從而間接的影響員工價(jià)值觀及其處理事務(wù)的決策過(guò)程，到傳遞塑造企業(yè)品牌文化特色之外，也可以藉由領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象的塑造，直接對(duì)公眾投射其特質(zhì)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知并創(chuàng)造有利于企業(yè)的外部形象識(shí)別。因此，一般外界所認(rèn)知到的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)多半為其對(duì)外公眾形象的人格特質(zhì)，或刻意對(duì)外塑造出的社會(huì)形象，不一定就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真正的人格特質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象塑造是在了解領(lǐng)導(dǎo)者理性與感性特質(zhì)所結(jié)合的獨(dú)特性，比如他的優(yōu)勢(shì)、技能、價(jià)值觀、熱情等，使用這些特質(zhì)去增強(qiáng)企業(yè)建立品牌的一種活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，這樣的活動(dòng)也會(huì)體現(xiàn)在國(guó)家優(yōu)勢(shì)上，用來(lái)塑造一個(gè)具有代表性的國(guó)家形象。企業(yè)將領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人品牌視為企業(yè)品牌的資產(chǎn)，需要被建立并溝通。若組織的內(nèi)外部溝通策略，能將領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人品牌納入企業(yè)品牌資產(chǎn)內(nèi)，則可延伸品牌的深度從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。在對(duì)內(nèi)溝通上，強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格品牌若和企業(yè)的使命與價(jià)值觀一致，能長(zhǎng)期確保員工工作滿意度，在對(duì)外溝通上，ceo個(gè)人形象能支持企業(yè)品牌的重要情感特質(zhì)，而這些情感特質(zhì)對(duì)建立顧客忠誠(chéng)度是相當(dāng)重要的。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)將指導(dǎo)如何將品牌擬人化，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品間的同構(gòu)型日漸增高，鮮明的品牌個(gè)性將有助于突顯產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者的注意并建立關(guān)系。品牌個(gè)性也可以被定義為人類特質(zhì)與品牌聯(lián)結(jié)的組合，如果將一個(gè)品牌視為一個(gè)人的話，他的特質(zhì)包括打破成規(guī)、有時(shí)有驚世駭俗的幽默感、能力優(yōu)越且工作質(zhì)量高等。而這些特質(zhì)一旦形象化將有助于產(chǎn)品最終的市場(chǎng)銷售，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率。影響品牌文化特色的形成有直接及間接兩大因素。直接因素是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。透過(guò)品牌的使用者意象，即該品牌的典型使用者、企業(yè)員工或領(lǐng)導(dǎo)者形象以及品牌代言人，這些特征都能夠讓消費(fèi)者直接連結(jié)到品牌個(gè)性上。例如，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)相關(guān)產(chǎn)品直接聯(lián)想到集團(tuán)的創(chuàng)辦人或是這些品牌的廣告代言人，領(lǐng)導(dǎo)者的公眾性格能夠代表他們心目中的企業(yè)品牌文化特色。企業(yè)創(chuàng)辦人，只要是作風(fēng)強(qiáng)勢(shì)、曝光度高，具有明確品牌觀點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，都可做為有力的品牌代表人物，假若創(chuàng)辦人的形貌已經(jīng)成為品牌符號(hào)的話，那么影響力會(huì)更明顯。影響品牌文化特色的間接因素則是指透過(guò)產(chǎn)品相關(guān)屬性、產(chǎn)品類別、品牌名稱、符號(hào)或標(biāo)識(shí)、廣告風(fēng)格、價(jià)格的特質(zhì)來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品相差不大的特征，必須先內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)換，再間接連結(jié)至品牌文化特色上。以奢侈品為例，消費(fèi)者將高價(jià)格認(rèn)知為是屬于少數(shù)人群的產(chǎn)品，再將少數(shù)人群特征連結(jié)至該品牌個(gè)性，形成優(yōu)雅、高貴、奢華的個(gè)性想象。整合對(duì)品牌文化特色進(jìn)行定義的分歧，可以總結(jié)出三大特質(zhì)，分別是真誠(chéng)、興奮、能力、，而這三大品牌文化特色特質(zhì)又可以與描述領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的五大人格特質(zhì)可相對(duì)應(yīng)：真誠(chéng)與友善性、興奮與外向性、能力與嚴(yán)謹(jǐn)性及情緒穩(wěn)定性有一定相似程度。

對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，不論領(lǐng)導(dǎo)者基于何種人格特質(zhì)，他們都會(huì)把自己的假設(shè)進(jìn)行具體外化，并且會(huì)漸進(jìn)而持續(xù)地融入于目標(biāo)結(jié)構(gòu)團(tuán)體的工作環(huán)節(jié)中。不管我們把這樣的狀態(tài)稱為實(shí)踐也好，或者是信念也好，抑或是原則也好，這些行為最終都會(huì)成為文化中的組成元素，進(jìn)而對(duì)品牌的文化特色形成決定性影響。在一個(gè)迅速變化的世界中，企業(yè)創(chuàng)辦者不僅要做到具有豐富的想象力，還必須要做到既能夠創(chuàng)建還能夠在變化的外部環(huán)境中不斷的修正它。當(dāng)新的員工進(jìn)入企業(yè)的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)樽陨淼奈幕白陨淼慕?jīng)驗(yàn)而無(wú)法融入一個(gè)全然不同的企業(yè)氛圍。而隨著企業(yè)的發(fā)展，群體的成長(zhǎng)，還會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)鍵性的情感方面的危機(jī)，比如員工對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的依賴，同事之間的共識(shí)，或者是如何讓員工能夠高效率多分工作等等，在這樣的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者必須要考慮解決問(wèn)題的方案，但是又不能讓企業(yè)失去穩(wěn)定，這就要求領(lǐng)導(dǎo)者成為一個(gè)支持者的角色，任何企業(yè)的發(fā)展都與人一樣，不會(huì)是靜止不變的，它是會(huì)隨著其影響內(nèi)部發(fā)展的內(nèi)因以及影響其外部生存狀態(tài)的外因而發(fā)展變化的。其自身的文化也會(huì)經(jīng)歷動(dòng)態(tài)的有機(jī)過(guò)程，與所有的事物發(fā)展規(guī)律一樣都有著形成、生長(zhǎng)、成熟以及衰敗導(dǎo)致變革的發(fā)展周期。市場(chǎng)是基于優(yōu)勝劣汰的前提條件成立的，往往很多企業(yè)就在這樣的發(fā)展周期內(nèi)被淘汰出了市場(chǎng)。所以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者是必須強(qiáng)勢(shì)的承擔(dān)起所有風(fēng)險(xiǎn)吸收者的角色，否則團(tuán)體不可能順利通過(guò)早期的成長(zhǎng)階段和克服成長(zhǎng)階段所遇到的挫折。所以分析一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力以及對(duì)于文化及品牌構(gòu)成是非常有必要的，這將會(huì)奠定一個(gè)企業(yè)首要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

摘 要：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法很多，塑造良好的企業(yè)文化至關(guān)重要。企業(yè)文化本身就是競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，也會(huì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理造成一定影響，同時(shí)還會(huì)促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的累積。本文就從企業(yè)文化入手，分析其對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，并提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；影響；企業(yè)管理

提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是突出品牌的個(gè)性。商品只有具有特色才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個(gè)性。將文化的個(gè)性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的個(gè)性，就形成了獨(dú)具特色的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并無(wú)法被其他品牌復(fù)制。因此企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響巨大。

一、企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

（一）企業(yè)文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成部分

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的文化與技術(shù)、管理、核心價(jià)值觀等指標(biāo)共同組成了企業(yè)綜合能力。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)價(jià)值觀。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成與企業(yè)文化的內(nèi)化有重要的聯(lián)系。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)文化會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念造成一定的影響，而這種經(jīng)營(yíng)理念會(huì)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)行管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供推動(dòng)力。正如同海爾集團(tuán)信奉的“海爾的企業(yè)文化就是海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，海爾的企業(yè)文化有三個(gè)層次，一是表層，也就是表面展現(xiàn)出來(lái)的文化現(xiàn)象，二是中層，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)和員工的內(nèi)在影響，三是深層，對(duì)企業(yè)和員工意識(shí)形態(tài)造成影響。

（二）企業(yè)文化影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理

品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要隨著市場(chǎng)策略、市場(chǎng)環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理實(shí)際上就是對(duì)人的管理，這與企業(yè)文化會(huì)對(duì)員工造成影響有機(jī)地聯(lián)合在了一起。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理大致有三個(gè)階段，首先需要整合、擴(kuò)散品牌競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人行為通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)會(huì)發(fā)展成為競(jìng)爭(zhēng)力，而組織的文化會(huì)對(duì)個(gè)人行為的方式、性質(zhì)造成影響。文化會(huì)影響知識(shí)傳播，而競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)散從本質(zhì)上來(lái)講也屬于知識(shí)傳播。企業(yè)文化逐漸成為一種思維模式，影響競(jìng)爭(zhēng)力的生存與發(fā)展。

（三）企業(yè)文化決定著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的累積

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌知名度不斷提升，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)出現(xiàn)累積。也就是企業(yè)共同的價(jià)值觀決定企業(yè)的意義和根本目的，并確定了企業(yè)發(fā)展的方向。與此同時(shí)，企業(yè)還需要確定短期內(nèi)的目標(biāo)，并充分結(jié)合外界環(huán)境和自身?xiàng)l件探索與自身價(jià)值觀相符合的行為方式。在不斷重復(fù)以上環(huán)節(jié)的過(guò)程中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的精神支柱是價(jià)值觀，而價(jià)值觀也指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，而核心能力積累的方向也影響了企業(yè)努力的方向，最終會(huì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力造成影響。因此不難看出，企業(yè)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力深層次的原因來(lái)自企業(yè)文化。

二、借助企業(yè)文化提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

（一）面向全球化和網(wǎng)絡(luò)化制定品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

首先，企業(yè)與顧客間的溝通渠道可以借助網(wǎng)絡(luò)信息得以建立，通過(guò)這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費(fèi)者傳遞信息，以維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購(gòu)買力大大提升，但是與之相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者對(duì)于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來(lái)為消費(fèi)者提供更加豐富的信息。另一方面，營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌的差異化，品牌戰(zhàn)略可以將品牌的社會(huì)含義賦予消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供無(wú)微不至的關(guān)懷，以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰(zhàn)了企業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，企業(yè)必須加大力度來(lái)宣傳企業(yè)文化，在維護(hù)企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力的同時(shí)展現(xiàn)自身的品牌特色。企業(yè)的管理已經(jīng)由原有的外在控制逐漸轉(zhuǎn)化為以號(hào)召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠(chéng)度以整合管理

為了提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌必須與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系。這種交易關(guān)系不僅僅以產(chǎn)品的功能作為關(guān)鍵，更重要的是摻雜了消費(fèi)者的情感與信念。通過(guò)品牌整合管理，可以有效地提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。而企業(yè)文化則為品牌整合管理提供了創(chuàng)新思路。企業(yè)建立起與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以從企業(yè)文化上拉近與消費(fèi)者之間的距離。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領(lǐng)軍品牌“衣品天成”十分重視文化營(yíng)銷，每賣出一件衣服，還會(huì)隨衣服贈(zèng)送一個(gè)筆記本，筆記本上有企業(yè)的標(biāo)識(shí)，還借助精美的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了企業(yè)文化。同時(shí)，派送衣服的包裹上還有設(shè)計(jì)師的個(gè)人微信，消費(fèi)者可以領(lǐng)取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營(yíng)銷中不可能出現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱耍S多抱著試試看態(tài)度購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實(shí)的消費(fèi)者。

（三）目標(biāo)具體化與整體化

企業(yè)文化對(duì)于目標(biāo)的追求應(yīng)當(dāng)是具體的，一方面企業(yè)在特定時(shí)間段要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，在此過(guò)程中還要保證精神成果的建設(shè)以提升員工的積極性，另一方面，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，員工也獲得了自身價(jià)值的體會(huì)。通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)，可以鼓勵(lì)員工積極實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，展現(xiàn)自我價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的良性發(fā)展。此外，企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)文化，主要原因在于企業(yè)文化僅僅圍繞著生產(chǎn)，都屬于企業(yè)目標(biāo)的范疇。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)文化進(jìn)一步融入到企業(yè)思想政治工作中來(lái)，為企業(yè)管理提供動(dòng)力。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)建立良好的企業(yè)文化可以有效提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的滲透體現(xiàn)在方方面面，無(wú)論是企業(yè)文化對(duì)于員工的激勵(lì)、企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還是企業(yè)文化對(duì)于消費(fèi)者的影響，以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，都是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]林輝.體驗(yàn)品牌文化內(nèi)涵與變遷[J].東方企業(yè)文化，2011（11）.[2]邱文華.提升我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（09）.[3]胡子嵐.基于公司政治行為視角下的企業(yè)文化建設(shè)研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2011.

第三篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來(lái)，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和加入WTO對(duì)中國(guó)煙草市場(chǎng)的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國(guó)煙草要有大的作為，要能與國(guó)際煙草巨頭相抗?fàn)帲仨毿纬纱笃放啤＞頍煿I(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長(zhǎng)沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動(dòng)的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無(wú)形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動(dòng)人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對(duì)崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開(kāi)拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬(wàn)事，關(guān)愛(ài)人生的博愛(ài)精神；不斷自我否定，永無(wú)止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘福’文化”為特色，“競(jìng)爭(zhēng)文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過(guò)幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長(zhǎng)沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國(guó)煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國(guó)際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)了什么的利益。

可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國(guó)卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫(huà)面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒(méi)有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過(guò)芙蓉王來(lái)傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國(guó)許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國(guó)公司聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值。”但聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽(yáng)光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂(lè)是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛(ài)消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開(kāi)展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽(tīng)消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

我國(guó)絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒(méi)有數(shù)據(jù)支持，沒(méi)有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語(yǔ)。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在什么環(huán)境下說(shuō)”的問(wèn)題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語(yǔ)言、熟悉或向往的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對(duì)視、對(duì)話關(guān)系，如果廣告不在乎對(duì)方的感覺(jué)，那就是自言自語(yǔ)，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬(wàn)寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開(kāi)發(fā)和拓展走過(guò)了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂(lè)園。他們不屈不撓的開(kāi)拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的美國(guó)文化是一致的。

而我國(guó)的大多數(shù)品牌形象廣告并沒(méi)有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫(huà)面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢(shì)讓受眾感到賞心悅目，有所心動(dòng)。

筆者認(rèn)為，要使我國(guó)的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國(guó)，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢(mèng)想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國(guó)市場(chǎng)立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國(guó)卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位。基于品牌定位原則，筆者僅以我國(guó)個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營(yíng)企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語(yǔ)言、語(yǔ)氣提煉出廣告語(yǔ)，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場(chǎng)景作為背景來(lái)設(shè)計(jì)廣告畫(huà)面（這一環(huán)節(jié)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動(dòng)銷售的作用，并且在一定程度上也樹(shù)立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

第三，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動(dòng)時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過(guò)相類似個(gè)性的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)。如百事可樂(lè)通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂(lè)相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過(guò)贊助旅游活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動(dòng)等體育活動(dòng)。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢(shì)品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來(lái)宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來(lái)引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念反而是畫(huà)蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過(guò)程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號(hào)和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來(lái)，品牌的影響力和滲透力會(huì)不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會(huì)不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國(guó)際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第四篇：企業(yè)文化的形成及其對(duì)組織內(nèi)部創(chuàng)新的影響

內(nèi)容提要：企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀的選擇。本文初步解釋了為什么企業(yè)主總是成為企業(yè)文化的選擇者，并且深入分析了企業(yè)文化的形成的內(nèi)在機(jī)制。企業(yè)文化的選擇通常會(huì)影響到企業(yè)利益相關(guān)者的創(chuàng)新努力程度，對(duì)企業(yè)文化的選擇決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新能力正是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)所在。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、企業(yè)文化選擇者的決定企業(yè)文化是如何形成的呢？或者說(shuō)，企業(yè)文化是由誰(shuí)來(lái)作出選擇的呢？雖然從理論上來(lái)說(shuō)，企業(yè)組織中的每一位成員都擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀取向并且可以將這一價(jià)值觀取向作為企業(yè)文化的基本內(nèi)容。然而，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)文化通常是出自企業(yè)的創(chuàng)始人特別是企業(yè)的出資者。正如一些研究所表明的，“這些融入企業(yè)文化的價(jià)值觀念或特定問(wèn)題的解決方法可以從企業(yè)不同層次的人員中產(chǎn)生：它們可以是個(gè)人的或群體的，也可能源于企業(yè)基層或企業(yè)的最高管理者。但是在企業(yè)文化力量雄厚的公司企業(yè)中，這些價(jià)值觀念出自公司發(fā)起人或企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的其他領(lǐng)導(dǎo)人士（約翰·科特、詹姆斯·赫斯克特，1997，第8頁(yè)）。”為什么企業(yè)文化不是來(lái)自一名基層的員工而是通常來(lái)自出資者為代表的企業(yè)主呢？在此，我們構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的模型加以分析。假設(shè)：

1、在企業(yè)建立之初，企業(yè)中尚未形成廣泛接受的誠(chéng)信原則、保護(hù)設(shè)備、遵守勞動(dòng)紀(jì)律等價(jià)值觀念。在企業(yè)中存在著兩類人，一類是人數(shù)較少的企業(yè)主或出資者E，他們擁有企業(yè)中絕大部分的設(shè)備和資金；另一類是人數(shù)眾多的員工W，他們主要提供人力而不擁有企業(yè)的物質(zhì)財(cái)富。每一個(gè)企業(yè)的成員都試圖將自己關(guān)于企業(yè)目標(biāo)、行為方式和分配方式的價(jià)值觀念讓對(duì)方接受，或者說(shuō)“灌輸”到對(duì)方的偏好中。

2、企業(yè)成員在組織中引入自己價(jià)值觀念的努力程度與自己財(cái)富能夠受到保護(hù)和增長(zhǎng)的程度正相關(guān)。

3、群體人數(shù)越多，就越容易產(chǎn)生搭便車的行為；群體人數(shù)越少，就越容易減少搭便車的行為。從上述假設(shè)出發(fā)，我們可以列出一個(gè)表格：人數(shù)與搭便車行為 資產(chǎn)數(shù)量與保護(hù)努力程度E 人數(shù)少，不容易搭便車 投入資產(chǎn)多，保護(hù)努力程度高W 人數(shù)多，容易搭便車 投入資產(chǎn)少，保護(hù)努力程度低從表中可以看出，企業(yè)主E由于人數(shù)少，而不容易出現(xiàn)“搭便車”的行為，同時(shí)他在企業(yè)中投入資產(chǎn)數(shù)量多，自己保護(hù)資產(chǎn)的努力程度也較高。而員工W則因人數(shù)較多且保護(hù)資產(chǎn)的努力程度較低。因此，根據(jù)“智豬博弈”的分析結(jié)果，企業(yè)主E更有動(dòng)力和條件將自己的價(jià)值觀確定為企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，而企業(yè)中的員工則更愿意采取“搭便車”的策略，成為企業(yè)文化特定價(jià)值觀的接受者。從而可以推導(dǎo)出：企業(yè)主群體能夠采取有效的合作行為，建立起保護(hù)財(cái)產(chǎn)和遵守勞動(dòng)紀(jì)律的價(jià)值取向。這一結(jié)論可以說(shuō)是雙方實(shí)現(xiàn)博弈均衡的一種最優(yōu)選擇。

二、企業(yè)文化形成的模型分析下面將分析企業(yè)主群體是如何將自己偏好的有利于其利益的價(jià)值觀取向反復(fù)灌輸?shù)浇M織中其他成員的偏好中去。這一過(guò)程被描述為：“企業(yè)文化一經(jīng)形成，自身就可以通過(guò)多種途徑生存和發(fā)展。企業(yè)總是根據(jù)應(yīng)聘人員價(jià)值觀念和行為方式是否與自己企業(yè)的文化相吻合來(lái)決定是否聘用的。而新招牌的員工會(huì)得到直接的教育，了解本公司人員的行為風(fēng)格。人們會(huì)不厭其煩，一遍又一遍地向他們講述公司發(fā)展中的軼事和傳說(shuō)，提醒新成員記住企業(yè)的基本價(jià)值觀念和它們的內(nèi)容。經(jīng)理們會(huì)對(duì)他們言傳身教，做出企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的表率榜樣。企業(yè)的高級(jí)成員會(huì)通過(guò)日常的談話，通過(guò)企業(yè)特殊慶典、儀式反復(fù)講述企業(yè)自身的重要價(jià)值觀念。那些成功地實(shí)現(xiàn)這些文化經(jīng)營(yíng)思想的員工會(huì)受到贊揚(yáng)，被視為企業(yè)的楷模。企業(yè)新成員自然而然相互交往和熟悉的過(guò)程也就是提倡青年人接受年紀(jì)大的企業(yè)員工的價(jià)值觀念和行為方式的過(guò)程。最基本的過(guò)程是凡順應(yīng)企業(yè)文化規(guī)范者得到贊賞，而逆行者則受到懲處（約翰·科特、詹姆斯·赫斯克特，1997，第8-9頁(yè)）。”[!--empirenews.page--]對(duì)于上述現(xiàn)象和行為我們可以借助一個(gè)簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行分析。假設(shè)企業(yè)主E提倡的價(jià)值觀念會(huì)影響員工W的偏好，員工W的效用函數(shù)可以用下式所示：U=U（X，V，Y）（1.1）式中，U為員工W的效用函數(shù)；X為接受特定企業(yè)文化所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)物品；V為員工所接受的特定價(jià)值觀念，假定dU/dV<0,即企業(yè)主所提倡的價(jià)值觀念一般會(huì)使企業(yè)員工的效用下降；Y則為員工所獲得的別的商品。為什么員工會(huì)自愿接受增加價(jià)值觀念V并因而降低他們自身的效用呢？作為一個(gè)利益最大化者，只有當(dāng)他所獲得的X物品足夠多時(shí)，他才會(huì)接受使自己效用降低的價(jià)值觀念V。這與觀眾在觀看補(bǔ)貼性的電視節(jié)目時(shí)，不能夠完全回避觀看電視廣告的道理是相似的（加里·貝克爾，2000，第296-298頁(yè)）。如果企業(yè)員工能夠得到足夠多的X物品以補(bǔ)貼自己因接受V的效用損失，則企業(yè)全部成員都可能從企業(yè)主所提倡的企業(yè)文化中獲得處境的改善。假如員工通過(guò)企業(yè)文化活動(dòng)中得到的商品X的補(bǔ)貼等于S元，并且如果他們從接受V價(jià)值觀念（企業(yè)文化）中所遭受損失的貨幣等價(jià)物等于C元，如果S（V）-C（V）≥0（1.2）則員工參加企業(yè)文化活動(dòng)將不會(huì)使他們的處境惡化。而作為X的提供者企業(yè)主E則會(huì)將S降低到最低水平,即:S（V）=C（V）(1.3)企業(yè)主提供S的數(shù)量還取決于他從所提倡的價(jià)值觀念中所獲得利益的多少。如果G（V）表示他從V價(jià)值觀念所導(dǎo)致的行為中所獲取的收益，K（N）表示向每一位員工生產(chǎn)和宣傳V價(jià)值觀念的成本，L表示員工的人數(shù)。那么，當(dāng)G（V）≥[S（V）+K（V）]L（1.4）企業(yè)主的收益就會(huì)超過(guò)他付出的成本。結(jié)合式(1.3)、（1.4），可以寫為：G（V）≥[C（V）+K（V）]L（1.5）（1.5）式表明，企業(yè)主們從建立企業(yè)文化中所獲得的收益必須足夠地大于其他成員（員工W）的損失，以便彌補(bǔ)形成價(jià)值觀念V的成本K。上述分析表明企業(yè)文化的形成與“灌輸”本身就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，其行為決策也遵循了成本收益分析。這一認(rèn)識(shí)改變了將企業(yè)文化視為“非理性”、“無(wú)效率”的看法，相反，可以將企業(yè)文化與企業(yè)內(nèi)部的其他投資決策相統(tǒng)一，共同構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

三、企業(yè)文化選擇與組織內(nèi)部創(chuàng)新盡管許多研究都強(qiáng)調(diào)了核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)的重要性。但對(duì)于到底什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力上卻存在著爭(zhēng)論。從大量的分析中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是與企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新聯(lián)系在一起的，創(chuàng)新是維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。這里所說(shuō)的創(chuàng)新是指組織內(nèi)部的日常改進(jìn)和工藝、制度革新。常規(guī)化創(chuàng)新可以分為兩類，一類是市場(chǎng)上的創(chuàng)新，表現(xiàn)為投資的回報(bào)；另一類是組織內(nèi)部創(chuàng)新，表現(xiàn)為持續(xù)的工藝與管理革新。組織內(nèi)部創(chuàng)新并不完全是人們所談?wù)摰哪切┐蟀l(fā)明、科技大突破。事實(shí)上，創(chuàng)新始于“小玩意兒浪潮（waveofgadgets）”根據(jù)阿什頓1948年關(guān)于工業(yè)革命的經(jīng)典小冊(cè)子，正是學(xué)徒們發(fā)明的“小玩意兒”決定了這場(chǎng)革命（威廉·鮑莫爾，2004，第14頁(yè)）。研究者也提出：“熊彼特腦中的創(chuàng)新很少是巨大的突破，而是存在于新的生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品中的小的進(jìn)步和改良，這些新的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品中蘊(yùn)含著真正的新鮮事物，以及不易覺(jué)察的相互之間略有差異的模仿（威廉·鮑莫爾，2004，第21頁(yè)）。”阿羅則區(qū)分了兩種不同性質(zhì)的技術(shù)進(jìn)步，所謂“跳躍性技術(shù)進(jìn)步”，是指重大的技術(shù)發(fā)明，而把每一次由重大技術(shù)發(fā)明帶來(lái)的“溢出效應(yīng)”視為一種“連續(xù)性技術(shù)進(jìn)步”（所謂的“日本式”的不斷改進(jìn)）。跳躍性技術(shù)進(jìn)步具有隨機(jī)性和不可預(yù)測(cè)性，它的發(fā)生取決于大量的偶然因素；而連續(xù)性技術(shù)進(jìn)步也取決于“邊干邊學(xué)”的狀況（汪丁丁，2002，第85頁(yè)）。[!--empirenews.page--]組織內(nèi)的連續(xù)性創(chuàng)新從何而來(lái)呢？深入分析表明，創(chuàng)新特別是組織內(nèi)部創(chuàng)新則是企業(yè)文化選擇的結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化的核心是價(jià)值觀的選擇。企業(yè)文化的選擇不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)[1][2][3]下一頁(yè) 的利益相關(guān)者對(duì)所投入資源數(shù)量的減少或者拒絕合作，而且企業(yè)文化的價(jià)值取向通常還會(huì)影響到企業(yè)利益相關(guān)者的創(chuàng)新努力程度。只有企業(yè)的利益相關(guān)者感到自己的目標(biāo)、理想和價(jià)值觀通過(guò)企業(yè)的活動(dòng)可以得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，他才愿意為企業(yè)付出盡可能大的努力，這就表現(xiàn)為價(jià)值觀認(rèn)同和公平感會(huì)促使人們進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。沒(méi)有什么比缺乏價(jià)值觀認(rèn)同更能打消人的自覺(jué)性、熱情和創(chuàng)造力的了。認(rèn)同與創(chuàng)造力之間有直接的聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，他們的創(chuàng)造力開(kāi)始生成，當(dāng)認(rèn)同感增強(qiáng)時(shí)，創(chuàng)造力和積極性也會(huì)增加。當(dāng)企業(yè)內(nèi)的認(rèn)同感低于一定限度時(shí)，這種聯(lián)系就表現(xiàn)出來(lái)。如當(dāng)員工對(duì)企業(yè)所提倡的價(jià)值觀的認(rèn)同低于一定限度時(shí)，員工就停止了主動(dòng)創(chuàng)造。管理者可以控制員工的身體，卻不能控制他們的思維，也很難買到認(rèn)同、創(chuàng)造和主動(dòng)性。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢買到一個(gè)人的時(shí)間，你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，你不能用錢買到主動(dòng)，你不能用錢買到一個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到。”普通的胡蘿卜加大棒的物質(zhì)激勵(lì)方式僅能夠強(qiáng)制各類資源所有者在與企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，較完全準(zhǔn)確地執(zhí)行合約的內(nèi)容。但這并不能激發(fā)各個(gè)利益相關(guān)者的創(chuàng)新動(dòng)力。只有當(dāng)他們所認(rèn)同的價(jià)值觀得到企業(yè)的認(rèn)同和給予后，他們才在完成工作的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)新的動(dòng)力。具體表現(xiàn)為：?jiǎn)T工會(huì)想方設(shè)法改進(jìn)生產(chǎn)流程和技術(shù)工具，減少浪費(fèi)，主動(dòng)創(chuàng)新。股東會(huì)關(guān)心企業(yè)發(fā)展，積極出謀劃策，付出更多監(jiān)督的精力。顧客則會(huì)在投出貨幣選票的同時(shí)積極向企業(yè)提出合理化建議，主動(dòng)宣傳該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。合作商則同樣會(huì)在供貨方式和付款方式上作出創(chuàng)新，提供便利，優(yōu)先供應(yīng)緊缺產(chǎn)品等。大量的管理學(xué)研究表明，“任何提高質(zhì)量和生產(chǎn)率的努力要想成功，都離不開(kāi)員工的參與。員工將不再只是執(zhí)行變革的主要力量，而且會(huì)越來(lái)越主動(dòng)地參與變革計(jì)劃的制定過(guò)程。“一個(gè)組織的員工可以是革新和變革的推動(dòng)力，”也可能成為主要的絆腳石。管理的任務(wù)是刺激員工的創(chuàng)造性和對(duì)變革的容忍性（斯蒂芬·P·羅賓斯，1997，第13、15頁(yè)）。”德魯克發(fā)現(xiàn)工人的滿足感和成就感表現(xiàn)在他們創(chuàng)新主動(dòng)性的極大提高上，“僅1940年一年，通用汽車公司的40萬(wàn)名雇員就提出了11.5萬(wàn)多條書(shū)面建議。”“建議的數(shù)量則表明了工人們渴望學(xué)習(xí)、渴望參與的熱情（彼得·F·德魯克，2002，第149頁(yè)、151-152頁(yè)）。”然而，對(duì)于管理者而言，企業(yè)內(nèi)部的這種連續(xù)性創(chuàng)新卻往往難以獲得。需要指出的是：企業(yè)的員工本身是在不斷發(fā)展變化的。從早期工廠的以文盲為主的體力勞動(dòng)者到現(xiàn)在以技術(shù)工人以及高科技研發(fā)人員為主體，一方面員工的個(gè)人價(jià)值觀不斷獲得獨(dú)立和發(fā)展，另一方面，員工的創(chuàng)新能力獲得了極大的提升。這兩個(gè)方面的變化進(jìn)一步增強(qiáng)了員工價(jià)值觀取向與企業(yè)創(chuàng)新的相關(guān)性。[!--empirenews.page--]上述分析表明企業(yè)文化選擇的結(jié)果不僅包括了資源投入的數(shù)量，更重要的是它改變了企業(yè)的創(chuàng)新能力。即使在競(jìng)爭(zhēng)的限制下，各要素主體雖然不會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀取向的差異而減少資源的投入數(shù)量，但是卻可以表現(xiàn)出創(chuàng)新動(dòng)力的缺乏，企業(yè)所損失的不僅包括靜態(tài)的資源投入效益，更重要的是動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新收益。企業(yè)的動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新收益來(lái)自于那些成功的誠(chéng)信。“如果一種創(chuàng)新增加了生產(chǎn)者的利潤(rùn)，我們就把這種創(chuàng)新稱之為成功的創(chuàng)新（從商業(yè)角度上）。成功的工藝創(chuàng)新可以增加產(chǎn)出，降低產(chǎn)品價(jià)格并且增加福利。因而，如果具有以上三種特征的創(chuàng)新就可以稱為是有益的創(chuàng)新。成功的產(chǎn)品創(chuàng)新也可以增加最終產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和福利的影響卻是未知的（威廉·鮑莫爾，2004，第164頁(yè)）。”如圖1所示，企業(yè)在創(chuàng)新之前的邊際成本曲線和邊際收益曲線為MC1、MR1；當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)工藝及產(chǎn)品創(chuàng)新后，邊際成本與邊際收益曲線分別移動(dòng)到MC2、MR2。在一般情況下，工藝創(chuàng)新使得邊際成本曲線向下移動(dòng)，由于邊際收益曲線MR1的斜率為負(fù)，這就會(huì)使得均衡點(diǎn)從B移動(dòng)到A。這一創(chuàng)新的結(jié)果是，在生產(chǎn)者剩余不會(huì)減少的同時(shí)由于價(jià)格的下降，消費(fèi)者剩余一定會(huì)增加。當(dāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，邊際收益曲線上移至MR2，這將導(dǎo)致產(chǎn)量的增加，均衡點(diǎn)由B點(diǎn)移動(dòng)到H點(diǎn)。雖然產(chǎn)品創(chuàng)新有可能導(dǎo)致價(jià)格上升或下降，但是在創(chuàng)新成本不高的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新也可以增加福利，特別是可以增加生產(chǎn)者的剩余。HBA圖1企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的影響從企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)看，組織內(nèi)部創(chuàng)新不僅擴(kuò)展了有限資源的供給，更重要的是創(chuàng)新的企業(yè)通常能夠獲得超額利潤(rùn)。無(wú)論是通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)流程來(lái)降低成本，還是通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化程度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，持續(xù)的成功創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)企業(yè)收益的增加。根據(jù)上述討論，我們集中在企業(yè)管理者與企業(yè)員工之間，總結(jié)出企業(yè)文化選擇與企業(yè)創(chuàng)新收益之間存在的一般關(guān)系。命題1：企業(yè)員工的勞動(dòng)努力程度既包括勞動(dòng)強(qiáng)度的增加，也包括創(chuàng)新思維的增強(qiáng)，而后者往往并不局限于在合約規(guī)定的勞動(dòng)時(shí)間之內(nèi)發(fā)生，創(chuàng)新思維在勞動(dòng)時(shí)間之外依然存在。員工對(duì)企業(yè)文化價(jià)值取向的反應(yīng)既包括對(duì)勞動(dòng)強(qiáng)度的調(diào)整，也包括對(duì)創(chuàng)新思維的投入狀況，一般而言，他會(huì)根據(jù)對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感來(lái)決定是否（在勞動(dòng)時(shí)間之內(nèi)和之外）持續(xù)促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新。命題2：企業(yè)內(nèi)部的工藝、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是形成差異化產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵，持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得一定時(shí)期的壟斷利潤(rùn)的基本條件，而壟斷利潤(rùn)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中維持生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。命題3：基于企業(yè)文化取向的員工創(chuàng)新活動(dòng)不僅增加了企業(yè)的收益也提高了員工的福利水平，創(chuàng)新還通常導(dǎo)致產(chǎn)出的增加和產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。命題4：企業(yè)組織內(nèi)部的創(chuàng)新是一個(gè)正反饋的過(guò)程，創(chuàng)新收益的遞增和成就感會(huì)進(jìn)一步激勵(lì)員工的創(chuàng)新能動(dòng)性，從而強(qiáng)化了員工持續(xù)創(chuàng)新的努力。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐可以觀察到，所有的企業(yè)管理者都在夢(mèng)想著能通過(guò)工藝、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方面的持續(xù)創(chuàng)新以獲得市場(chǎng)的壟斷地位和超額利潤(rùn)。然而他們卻總是很難不到，即使采取金錢激勵(lì)措施后也是如此。例如，許多國(guó)有企業(yè)是熱中呼吁創(chuàng)新的，然而創(chuàng)新卻很少見(jiàn)。但是仍然有極個(gè)別的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的組織創(chuàng)新，甚至連一些基礎(chǔ)條件很差，員工待遇不高，人力資本及技術(shù)水平積累不足的小企業(yè)，卻總能迸發(fā)出大量創(chuàng)新的火花來(lái)，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了收益與競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。上述分析啟示我們，持續(xù)的能動(dòng)創(chuàng)新并非是物質(zhì)激勵(lì)的結(jié)果，通常由于企業(yè)文化為利益相關(guān)者提供了更強(qiáng)大的精神激勵(lì)，才促使他們?cè)敢鉃樽约盒叛稣J(rèn)同的價(jià)值觀而貢獻(xiàn)全部聰明才智。[!--empirenews.page--]

四、基于企業(yè)文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)將企業(yè)文化選擇的經(jīng)濟(jì)結(jié)果從理論抽象回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐后，我們可以發(fā)現(xiàn)大量奇特的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)象可以得到解釋，例如它提供了對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)的深入認(rèn)識(shí)。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，企業(yè)是由一系列生產(chǎn)要素有機(jī)組合而成的。當(dāng)企業(yè)能比對(duì)手更好地使用這些要素完成某項(xiàng)工作時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)有效使用生產(chǎn)要素的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本條件是：（1）具備充分的用戶價(jià)值，即能夠?yàn)橛脩籼峁└拘缘暮锰幓蛐в谩＃?）具備獨(dú)特性，難以復(fù)制。（3）具備一定的延展性，能為企業(yè)打開(kāi)多種產(chǎn)品市場(chǎng)提供支持，對(duì)企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力都有促進(jìn)作用（楊瑞龍，2001，第168-169頁(yè)）。盡管許多研究都強(qiáng)調(diào)了核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)的重要性。但對(duì)于到底什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力上卻存在著爭(zhēng)論。從本文的分析結(jié)論出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是與企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新聯(lián)系在一起的，創(chuàng)新是維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。而創(chuàng)新特別是組織內(nèi)部創(chuàng)新則是企業(yè)文化選擇的結(jié)果。這表明企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力根植于企業(yè)文化，企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最上一頁(yè)[1][2][3]下一頁(yè) 基礎(chǔ)也最具魅力的部分，所以定位核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要確立文化核心。上述模型的分析揭示了為何企業(yè)文化成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，由于企業(yè)文化不僅促進(jìn)了資源的利用與結(jié)合，形成了靜態(tài)的效率（消除了X低效率）；而且還促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的效率。從實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是這種動(dòng)態(tài)的基于持續(xù)創(chuàng)新的生產(chǎn)效率。企業(yè)在為建立核心競(jìng)爭(zhēng)力而作的努力也應(yīng)該集中到企業(yè)文化建設(shè)上來(lái)。正如Intuit軟件公司的創(chuàng)始人斯考特庫(kù)克認(rèn)為，用正確的價(jià)值觀來(lái)培育公司的文化是最值得做的。他說(shuō)：“文化最終成為公司成敗的重要因素。你所建立起來(lái)的文化將會(huì)指引你的員工貫徹于他們的全部行動(dòng)（林恩·夏普·配因，2004，第7頁(yè)）。”參考資料：[1]彼得·F·德魯克.公司的概念[M]，上海：上海人民出版社，2002。[2]彼得·圣吉.第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)[M]，上海：上海三聯(lián)出版社,1998。[3]道格拉斯·C.諾思.經(jīng)濟(jì)史上的結(jié)構(gòu)和變革[M]，北京：商務(wù)印書(shū)館，1992。[4]高波、張志鵬.文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展：一個(gè)文獻(xiàn)評(píng)述[J]，江海學(xué)刊,2004(1)。[5]高波、張志鵬.文化成本約束與企業(yè)文化選擇[J]，南京社會(huì)科學(xué),2004(3)。[6]高波、張志鵬.文化資本：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源泉的一種解釋[J]，南京大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）,2004(5)。[7]加里·貝克爾.口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M]，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2000。[8]林恩·夏普·配因.公司道德——高績(jī)效企業(yè)的基石[M]，北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2004。[9]威廉·鮑莫爾.資本主義的增長(zhǎng)奇跡[M]，北京：中信出版社，2004。[10]汪丁丁.制度分析基礎(chǔ)——一個(gè)面向?qū)拵ЬW(wǎng)時(shí)代的講義[M]，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002。[11]斯蒂芬·P·羅賓斯.組織行為學(xué)[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997。[!--empirenews.page--][12]約翰·科特、詹姆斯·赫斯克特.企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)[M]，北京：華夏出版社，1997。[13]楊瑞龍.國(guó)有企業(yè)治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。[14]中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng).企業(yè)家價(jià)值取向：中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展報(bào)告[M]，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004。

第五篇：企業(yè)文化,品牌文化,服務(wù)文化

企業(yè)文化建設(shè)論文-論企業(yè)文化建設(shè)

在企業(yè)工作的２０年里，筆者深深地感悟到企業(yè)文化建設(shè)對(duì)一個(gè)企業(yè)健康成長(zhǎng)的重要性，如果套用一句話，那就是：一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀民族文化的民族，不能自強(qiáng)于世界民族之林；同樣，一個(gè)沒(méi)有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)也不能自強(qiáng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。道理好懂，實(shí)踐難行。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的企業(yè)文化蓬勃發(fā)展起來(lái)，這

表明企業(yè)文化的作用力與影響力越來(lái)越大。但是真正搞起企業(yè)文化建設(shè)來(lái)卻又不知從何下手、由哪個(gè)部門管理，困惑、誤區(qū)、模仿、失敗，都是在企業(yè)文化建設(shè)中常常碰到的問(wèn)題。廈門卷煙廠也不例外，在企業(yè)文化建設(shè)的道路上從未停止過(guò)思考：廈門卷煙廠的企業(yè)文化是什么？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將如何建設(shè)？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將會(huì)是什么樣的？當(dāng)然，“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，企業(yè)文化建設(shè)既具有豐富的內(nèi)涵，又呈現(xiàn)出多姿多彩的個(gè)性。在這里，筆者僅就廈門卷煙廠的企業(yè)文化建設(shè)談一些個(gè)人的體會(huì)與思考。

一、企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)——使企業(yè)健康發(fā)展

筆者認(rèn)為，談企業(yè)文化首先要談對(duì)企業(yè)文化概念的認(rèn)識(shí)。什么是企業(yè)？企業(yè)是以市場(chǎng)為向?qū)В在A利為主要目的，從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。什么是文化？文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界同時(shí)也改造主觀世界的過(guò)程中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。因此，企業(yè)文化就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完成一項(xiàng)事業(yè)的過(guò)程中所形成的共同的理想信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。由于企業(yè)文化具有靈魂、凝聚、約束、向?qū)А⒓?lì)等幾方面的重要作用，因此，也就決定了企業(yè)文化其實(shí)就是一種以做大做強(qiáng)企業(yè)為基本內(nèi)容的企業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)文化建設(shè)只能緊緊圍繞這一中心，搞好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)健康、穩(wěn)步地持續(xù)發(fā)展。這是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)重要性和必要性的根本所在，是企業(yè)文化建設(shè)的惟一使命。

在實(shí)踐中，每干一件事，每搞一次文化理念的宣傳，我們都要思考這樣做是否有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是否有利于員工的精神和物質(zhì)需要，是否在搞形式主義，是否在實(shí)事求是地塑造具有廈門卷煙廠特色的企業(yè)文化。對(duì)此，不敢有絲毫麻痹。筆者感覺(jué)這其中的每一個(gè)過(guò)程都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，都是一個(gè)如履薄冰、負(fù)重前行的過(guò)程。近幾年，廈門卷煙廠的經(jīng)濟(jì)效益每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，其原因就在于這一指導(dǎo)思想的正確性。同時(shí)，我們注意到，一些企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中高喊科技興國(guó)、為社會(huì)服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)等口號(hào)，這種做法顯然偏離了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，不利于企業(yè)的發(fā)展。事實(shí)證明，好高騖遠(yuǎn)是會(huì)耽擱企業(yè)發(fā)展前程的。企業(yè)文化建設(shè)，很實(shí)際的目的就是要讓企業(yè)健康地活下去，并且要越活越好、越活越強(qiáng)大。俗話說(shuō)，有用就是真理。離開(kāi)生存和發(fā)展，離開(kāi)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)文化便成了無(wú)本之木、無(wú)源之水，不能落地，不能扎根，徒剩一堆美麗的辭藻。

二、企業(yè)文化建設(shè)的中心——經(jīng)營(yíng)理念

品牌形象既是企業(yè)文化的載體，又是文化的力量，深深地熔鑄在企業(yè)的品牌之中。曾經(jīng)

有人說(shuō)，中國(guó)的品牌是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營(yíng)銷、四流的服務(wù)。無(wú)論這句話有多少水分，但作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌革命時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌就是企業(yè)的生命。對(duì)于日趨激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光，對(duì)塑造品牌文化的利弊，要及時(shí)果斷地?fù)P棄，把職工的整體素質(zhì)提升上去。并且要不斷地激發(fā)員工的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出企業(yè)優(yōu)秀的品牌，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展壯大。由此可見(jiàn)，搞企業(yè)文化建設(shè)不能離開(kāi)品牌談文化，而要以品牌為載體彰顯企業(yè)文化，這也是廈煙人的經(jīng)營(yíng)理念。

產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。廈門卷煙廠視質(zhì)量為生命，高度重視產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外觀質(zhì)量，一直努力做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”，塑企業(yè)優(yōu)秀的品牌。近年來(lái)，廈門卷煙廠不斷加大質(zhì)量管理力度，不僅要求結(jié)果出精品，更追求過(guò)程出精品。１９９８年導(dǎo)入ｉｓｏ９００２—９４版質(zhì)量認(rèn)證體系，提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制管理水平；１９９８年第四車間被評(píng)為“全國(guó)樣板車間”；１９９９年第一、三車間被評(píng)為“福建省樣板車間”，設(shè)備管理達(dá)到國(guó)家二級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)；２００１年進(jìn)行了質(zhì)量管理體系換版——ｉｓｏ９００１－２０００版，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程質(zhì)量控制的“五書(shū)”制度，即：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建議書(shū)、任務(wù)書(shū)、策劃書(shū)、鑒定書(shū)、批量投產(chǎn)準(zhǔn)許書(shū)，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平。２０００年以來(lái)，廈門卷煙廠大力實(shí)施品牌、營(yíng)銷、管理和服務(wù)“四大工程”，夯實(shí)產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和服務(wù)“四大基礎(chǔ)”，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，廈門卷煙廠正在進(jìn)行新廠建設(shè)，投資８億元，力創(chuàng)七個(gè)一流：管理一流，工藝一流，產(chǎn)品一流，效益一流，人才一流，設(shè)備一流，環(huán)境一流；力戒兩個(gè)一流：花費(fèi)一流，享受一流。要求每個(gè)員工樹(shù)立“全面質(zhì)量管理”的思想，形成“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)，做過(guò)程精品，每一道工序質(zhì)量零缺陷”的認(rèn)識(shí)，從單一追求結(jié)果到追求過(guò)程與結(jié)果的統(tǒng)一。廈門卷煙廠還特別注重綜合技術(shù)水平的提高，積極與國(guó)內(nèi)外知名煙草研究機(jī)構(gòu)和煙草公司開(kāi)展技術(shù)合作，１９８６年率先與美國(guó)雷諾士煙草企業(yè)（現(xiàn)為日本煙草）開(kāi)展合作，以此提高企業(yè)管理、工藝、技術(shù)水平。“十五”期間，廈門卷煙廠制定了企業(yè)新的發(fā)展目

標(biāo)，即向煙草行業(yè)同等規(guī)模中最具競(jìng)爭(zhēng)潛力、最有活力的企業(yè)行列邁進(jìn)。

總結(jié)廈門卷煙廠的經(jīng)營(yíng)理念，筆者認(rèn)為廈門卷煙廠是在實(shí)踐中塑造一種適合行業(yè)特色的企業(yè)文化，它必定會(huì)促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)文化建設(shè)——人本素質(zhì)管理

企業(yè)只有具備一流的素質(zhì)，才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品。近幾年來(lái)，一些頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都嘗試著從資本管理向“二本論”管理轉(zhuǎn)變，“二本論”管理即資本管理加人本管理。凡是人本企業(yè)都有它明顯的管理特征：一是在信任員工的基礎(chǔ)上激發(fā)員工的創(chuàng)造性和能動(dòng)性；二是倡導(dǎo)員工進(jìn)行有效學(xué)習(xí)，推動(dòng)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；三是培養(yǎng)有利于員工與企業(yè)共同發(fā)展的價(jià)值觀。為此，廈門卷煙廠以品牌文化建設(shè)為契機(jī)，帶動(dòng)企業(yè)綜合素質(zhì)的提高，尤其是人的綜合素質(zhì)的提升。企業(yè)每創(chuàng)造、培育一個(gè)更高檔次的品牌，就標(biāo)志著其綜合素質(zhì)提高到一個(gè)新水平，實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。廈煙人很清楚，企業(yè)綜合素質(zhì)不提高，就不可能創(chuàng)造出新品牌來(lái)，即使創(chuàng)造出來(lái)了也不可能培育起來(lái)。企業(yè)界有人形象地把靠吹捧走紅的企

業(yè)品牌比作“螃蟹”，意思是經(jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，一紅就死。所以企業(yè)品牌的培育過(guò)程必須是一個(gè)全面提高企業(yè)整體素質(zhì)的過(guò)程。

廈門卷煙廠決不做一紅就死的“螃蟹”。廈門卷煙廠創(chuàng)建于１９５４年，有近５０年的發(fā)展歷史，如果從其前身華康煙廠（解放前的一個(gè)私營(yíng)企業(yè)）算起，歷史就更長(zhǎng)了。經(jīng)過(guò)近５０年的發(fā)展，特別是在廈門成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)以后，廈門卷煙廠借改革開(kāi)放的東風(fēng)，充分發(fā)揮特區(qū)的兩大優(yōu)勢(shì)——區(qū)域和政策優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展壯大。今天，廈門卷煙廠的發(fā)展水平已處于全國(guó)煙草企業(yè)先進(jìn)行列，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)躍居前１５位左右，是煙草行業(yè)“３６家重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)”之一。這些成績(jī)的取得得益于企業(yè)素質(zhì)、員工素質(zhì)的全面提高。在抓員工綜合素質(zhì)提高的過(guò)程中，廈門卷煙廠著重抓了以下幾個(gè)方面：

（一）狠抓解放思想，更新陳舊觀念。“變”是惟一不變的真理。企業(yè)要發(fā)展，靠老思路、老辦法是不行的，要學(xué)習(xí)，要變革。“變則通，通則久”。把“變”的思想、“變”的觀念植入員工的頭腦之中，讓他們想別人所不敢想，做別人所不能做，培養(yǎng)他們積極樂(lè)觀、開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神。

（二）狠抓敬業(yè)精神，培養(yǎng)認(rèn)真習(xí)慣。廈門卷煙廠要求企業(yè)員工牢記這樣一個(gè)理念：不認(rèn)真工作者就是“小偷”，在“偷”企業(yè)的錢（工資）。員工所做的工作要對(duì)得起自己的工資，這是最起碼的信用關(guān)系。企業(yè)要培養(yǎng)員工良好的敬業(yè)習(xí)慣：操作認(rèn)真的習(xí)慣、負(fù)責(zé)任的習(xí)慣、使命感和事業(yè)心的習(xí)慣。

（三）狠抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營(yíng)造真誠(chéng)氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是不會(huì)把眼光只盯在報(bào)表利潤(rùn)的增減上的，而是在調(diào)動(dòng)員工的積極性上投入更多的精力。廈門卷煙廠倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)英雄，就是這個(gè)道理。每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)中的一員，發(fā)展個(gè)人才能發(fā)展團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而發(fā)展企業(yè)。這是必然的因果關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員之間要坦誠(chéng)、真誠(chéng)、零距離，營(yíng)造團(tuán)隊(duì)真誠(chéng)的氛圍。只有這樣才能激活員工的思維，發(fā)揮員工的聰明才智。

（四）狠抓機(jī)制搞活，注重制度創(chuàng)新。我們認(rèn)為，廈門卷煙廠的企業(yè)文化，從宏觀層面講，具有廈門卷煙廠的國(guó)情特色，但從微觀上講，并沒(méi)有中外企業(yè)之別。企業(yè)機(jī)制搞活無(wú)非就是解決“原動(dòng)力”的問(wèn)題，而“原動(dòng)力”的主要內(nèi)容就是“人＋機(jī)制”。基于這種考慮，從２０００年開(kāi)始，廈門卷煙廠加大、加快改革步伐，大力改革用人、用工、分配機(jī)制和考核制度，導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段，全面形成“崗位靠競(jìng)爭(zhēng)、收入靠貢獻(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制和考核約束機(jī)制，建立“崗位能上能下、收入能高能低、員工能進(jìn)能出”的動(dòng)態(tài)運(yùn)行機(jī)制，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具活力、更靈活、適應(yīng)性更強(qiáng)。為保證企業(yè)管理水平有一個(gè)較大幅度的提高，２００３年新廠搬遷后，聘請(qǐng)了一家國(guó)內(nèi)外知名的管理咨詢公司，結(jié)合管理流程再造，要求他們?cè)O(shè)計(jì)出既符合國(guó)情、廠情，又代表先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化發(fā)展要求，還符合員工利益的嶄新的運(yùn)行機(jī)制。全方位、脫胎換骨地搭建企業(yè)內(nèi)部公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，提升廈門卷煙廠的整體綜合素質(zhì)。

四、企業(yè)文化的內(nèi)核——價(jià)值觀

價(jià)值觀是關(guān)于價(jià)值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度。說(shuō)白了，價(jià)值觀就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反對(duì)什么，喜歡什么討厭什么，都屬于是價(jià)值觀的范疇。價(jià)值觀是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂，是員工心中的燈塔，是企業(yè)文化建設(shè)的依靠。任何文化建設(shè)都是以某種價(jià)值觀的傾向?yàn)楹诵牡模髽I(yè)文化建設(shè)也不例外。經(jīng)營(yíng)思想的革新、企業(yè)綜合素質(zhì)的提高都要以某種價(jià)值觀為指導(dǎo)，中外企業(yè)概莫能外。

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀是整個(gè)企業(yè)文化價(jià)值觀的“航標(biāo)”。有人說(shuō)，先改變張瑞敏，再改變海爾，張瑞敏改變了，海爾也就改變了。說(shuō)的就是這個(gè)道理。企業(yè)文化不是開(kāi)幾次會(huì)就能產(chǎn)生的，也不是員工自覺(jué)產(chǎn)生的，它來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的世界觀和方法論。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是榜樣，是企業(yè)文化的影子，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的所作所為傳播出去，被員工所接受，就會(huì)影響員工的行為、習(xí)慣，也就形成了企業(yè)文化。廈門卷煙廠在企業(yè)中經(jīng)

常傳播６種文化，責(zé)權(quán)文化、親和文化、制度文化、樂(lè)觀進(jìn)取文化、廉潔自律文化和艱苦奮斗文化。

（二）員工主體的價(jià)值觀。員工在企業(yè)文化建設(shè)中的角色如何定位，是企業(yè)的主人還是雇員？傳統(tǒng)的說(shuō)法是，國(guó)企員工具有二重性，既是主人也是雇員。無(wú)論是主人還是雇員，企業(yè)文化總是建立在以員工利益為主體的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)所有的贏利，所創(chuàng)造的價(jià)值，無(wú)一不是員工辛勤勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)要對(duì)他們負(fù)責(zé)任，不能對(duì)不起他們。員工的福利、員工的發(fā)展、員工的自豪感都是企業(yè)的財(cái)富，同時(shí)也是以員工為主體的價(jià)值觀的必然體現(xiàn)。

（三）團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)員工的共同愿望和價(jià)值系統(tǒng)對(duì)企業(yè)有很重要的影響。當(dāng)好的價(jià)值理念、好的愿望在員工心目中不斷強(qiáng)化，形成該群體的一致行為后，團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力才能發(fā)揮出來(lái)。實(shí)際工作中，我們把個(gè)人利益與企業(yè)整體利益融為一體，把“廠興我有利，廠衰我有失”、“愛(ài)企業(yè)，愛(ài)產(chǎn)品，愛(ài)崗位”、“視廠如家”的理念變成員工個(gè)人的自覺(jué)行動(dòng)，做到“人人心中有企業(yè)，上下左右一條心，擰成一股繩”，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性與創(chuàng)造性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合力與競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）管理的價(jià)值觀。筆者認(rèn)為，從管理的文化梯次看，有科學(xué)管理、人本管理與文化管理三個(gè)層次。做企業(yè)，科學(xué)管理是前提、是基礎(chǔ)；人本管理是企業(yè)發(fā)展的方向，沒(méi)有科學(xué)管理就勿談人本管理；文化管理是企業(yè)管理的最高境界，是無(wú)聲的監(jiān)督，是無(wú)為而治。在實(shí)踐中，廈門卷煙廠對(duì)這三個(gè)層次的管理價(jià)值觀是這樣理解的：第一，科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)管理也是生產(chǎn)力，員工是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，這是企業(yè)科學(xué)管理價(jià)值觀的基本體現(xiàn)。要使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，就必須尊重知識(shí)、尊重人才，發(fā)揮人的聰明才智，依靠人才興業(yè)，依靠科技興企。第二，抓好企業(yè)科學(xué)管理的過(guò)程，同時(shí)是改造人的過(guò)程，是改造人的習(xí)慣系統(tǒng)的過(guò)程，也是人本管理不斷提升的過(guò)程。人本管理就是要關(guān)心人、體貼人，一切為了尊重人的責(zé)任感服務(wù)，一切為了人的發(fā)展服務(wù)。第三，文化管理最終表現(xiàn)在制度、機(jī)制上，制度、機(jī)制是文化管理價(jià)值觀一個(gè)很重要的方面。長(zhǎng)江、黃河沒(méi)有人管卻能東流到海，其原因就在于它有一種機(jī)制保障，是中國(guó)地形加河流的機(jī)制。廈門卷煙廠怎樣才能像長(zhǎng)江、黃河那樣，不需要管理就能自然成功？同樣需要一種機(jī)制。廈門卷煙廠目前正在和一家管理公司合作，尋求適合企業(yè)發(fā)展的文化管理機(jī)制。

（五）思想政治工作的價(jià)值觀。世界上沒(méi)有單純的經(jīng)濟(jì)工作，也沒(méi)有單純的政治工作。深化企業(yè)改革，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，調(diào)動(dòng)員工積極性，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)宣傳政治工作。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為社會(huì)現(xiàn)代化服務(wù)，而思想政治工作則為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)辟道路。這是思想政治工作與經(jīng)濟(jì)工作的統(tǒng)一性表現(xiàn)，是思想政治工作的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和價(jià)值所在。尤其是在變革的時(shí)代，更需要用新的理論武裝頭腦，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)宣傳思想政治工作。任何輕視或忽視思想政治工作的行為都將付出代價(jià)。

把正確輿論導(dǎo)向滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，思想政治工作不僅要“有為”而且要“有位”。廈門卷煙廠的宣傳思想政治工作走出了一條新路子：一是服務(wù)“一個(gè)中心”，一切為企業(yè)搞好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)；二是堅(jiān)持“兩個(gè)面向”，面向員工、面向市場(chǎng)；三是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)結(jié)合”，結(jié)合生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、改革的全過(guò)程，結(jié)合員工各個(gè)時(shí)期、各個(gè)階段的思想動(dòng)態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品的促銷宣傳；四是塑造“四個(gè)形象”，即企業(yè)形象、品牌形象、法人代表形象、員工形象；五是要講奉獻(xiàn)，人生最大的價(jià)值在于奉獻(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大價(jià)值和最終目的也在于奉獻(xiàn)，只有為國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)多奉獻(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

（六）煙草文化的價(jià)值觀。沒(méi)有正確價(jià)值觀的文化，就是沒(méi)有價(jià)值的文化。考慮到煙草文化建設(shè)的實(shí)際，不能不正確地對(duì)待卷煙這一特殊產(chǎn)品的價(jià)值。實(shí)際工作中，要把握好四條：一是貢獻(xiàn)與需要。煙草行業(yè)貢獻(xiàn)大，同時(shí)又滿足了人們的需要。二是有害與引導(dǎo)。吸煙有害健康，短期禁止不了但也不宜提倡，必須引導(dǎo)消費(fèi)。煙草企業(yè)要盡可能地生產(chǎn)低焦油健康卷煙產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。三是防止宣傳偏離方向。不論什么宣傳媒介都不能宣傳吸煙的好處，更不能把吸煙說(shuō)得像抽鴉片那樣飄飄欲仙。四是要反對(duì)把一切疾病嫁禍于煙的說(shuō)法。有的報(bào)刊雜志宣傳不客觀，把人類的一切疾病都?xì)w結(jié)于吸煙，說(shuō)全國(guó)煙草的財(cái)稅收入抵不上醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支，“得不償失”，這是很不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。正確的態(tài)度是，站在社會(huì)看煙草，跳出煙草看社會(huì)，并堅(jiān)持好以上四條，這樣不僅有利于煙草文化的健康發(fā)展，而且有利于引導(dǎo)和推動(dòng)煙草企業(yè)的健康發(fā)展。