第一篇：網絡整合營銷之品牌再造忠誠消費

網絡整合營銷之品牌再造忠誠消費

網絡整合營銷中品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業內部經營環境，又依賴于市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化。世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發展與成熟都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。我們可以把品牌“再造”理解為對品牌進行再定位，或形象再包裝，以及在這種情況下產生的品牌再推廣，這是應對新形勢的一種品牌創新，也是新營銷的”重要手段”。從別克更名為361°。德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEEAWAY“，到勁霸展示了全新的標志——“王者歸來”，再到后來的李寧公司宣布啟動品牌再造戰略。“人”字形標志替代了“L”型標志。即使是擁有百年品牌的可口可樂的品牌再造，這些品牌都給消費者傳遞了一種信號，“品牌再造”是一種趨勢，同時更是引導消費者對品牌思誠消費的一種理念。

對于品牌來說，市場環境是瞬息萬變的，消費者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業的長久竟爭力。如果現有名稱不能連釋品牌的內涵，那么就有必要進行更換或再創新、創造。那么，企業進行“品牌再造”的原因和操作模式要點又有哪些?給予諸多企業或品牌又有哪些啟示與借鑒呢?通過提煉我認為主要是: 品牌老化，識別力低下

影響品牌識別力的因素很多，諸如市場環境、政策法規、社會文化、消費習性等方面。

本文有第一推網絡整合營銷專家www.diyitui.net編撰，轉載須注明！品牌知名度（即網絡整合營銷方面）和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌;產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者;營銷手段老化，缺乏創新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意;品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力;廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意;市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心;顧客年齡趨于老化;而這些因素是變化的，這就決定品牌必須不斷地主動適應市場，適時創新，墨守成規必然導致品牌老化而被淘汰。

戰略運作，繼承化創新:品牌建設最忌諱企業無規劃、無秩序的品牌運營舉措。如今，眾品牌的企業都把品牌經營納入企業戰略范疇，并且品牌在企業發展戰略體系中的位置舉足輕重。因此，企業事關品牌的每一個“動作”都要在戰略框架內進行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個百分之百否定或百分之百創新，那就沒有價值了，或者不叫品牌創新或再造了，這無異于新創品牌，而忽略了品牌資源的長期積累。品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚有棄，不丟失有效品牌資源，這一點很關鍵。可口可樂的品牌“再造”就是出于一種“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查，了解對其口昧和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。

品牌危機，重組分立

品牌發展史可以說就是一部危機史，即使像麥當勞這樣的企業也同樣遇到此類間題。如麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團事件”等。因此，在遭遇危機之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。

此外，還由于并購重組或分立的企業之間，存在不同業務領域、經營定位、經營理念、企業文化等方面差異，決定了企業間品牌策略的差異化，因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現象。臺灣明基以新品牌“ Benq”替代老品牌“Acer“，實行品牌再造，就是在明基從宏基獨立出來并且在業務領域定位出現差異時，明基則向電子商務、互聯網及相關服務業轉型，恰是在這種背景下推出的新品牌。

常規動作，升華品牌:“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進這也是品牌再造的常規動作。應該說當品牌所面對的消費群發生改變的時候，當競爭對手推出一種創新產品時，或當消費者某種意識(比如說環保意識)不斷增強時，或當企業希望進入一個新的細分市場時，企業都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變，企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌再造。企業只有不斷開發出新的消費群體，通過品牌再造改變已經落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業的持續快速發展。

世界知名企業比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產品的不斷更新換代贏得優勢，從286到586,然后到奔騰4,乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產品。

香港服裝品牌鱷魚恤，創立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象:在定位方面，目標人群調整為30歲以上的、事業有成、家庭幸福、品位不凡的人士;在產品方面，款式趨向年輕化，時尚化，在品牌形象方面，鱷魚恤于2004年9月開始啟有了具有現代時尚感的、充分體現人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標;全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時啟用。所有這些變化都為顧客帶來了全新的體驗;成功的品牌再造使鱷魚恤品牌重新煥發了青春。

企業升級、品牌國際化

當企業升級及品牌市場面臨網絡整合營銷國際化時，促使企業要進行“品牌再造”。企業升級包括規模擴大、產業擴張、技術升級等方面，這時原有品牌在理念上和形象上可能已滯后于企業發展。同時，擁有有品牌實力并且急于想積極參與到國際競市場競爭中的品牌，目前現有品牌已經不能應對品牌國際化競爭要求，必須要進行品牌再造。比如，早在聯想注冊”legend”英文標志之前，聯想“legend”英文標志在國外至少已有十幾家公司注冊，聯想國際品牌推廣線路因此受阻，這對于急于“走出去”的聯想無疑是一副枷鎖，于是“品牌再造”為“Lenovo”;再如，華旗換標也是為了謀求品牌國際化之路。可見，品牌缺乏遠景規劃是很多優秀的中國企業所共患的“品牌病”。

延續過渡，專業操作:品牌“再造”要給外界一個“思想準備”，要給外界一個適應過程，這就要有必要的過渡措施。我們知道，政府主管部門、行業協會、專家、媒體、消費者甚至競爭對手都是影響品牌的社會力量，品牌“再造”要和這些社會力量有一個充分的溝通。同時，品牌“再造”后也要采取一定過渡措施，讓消費者及潛在消費者有一個“思想準備”，同時也使庫存產品、新產品之間有一個良性銜接。UPS（優比速）物流換標志的背后，其實包含著UPS整體業務的升級，即由單一的貨運快遞服務商提供轉向供應鏈管理提供商，實現貿易的三大要素一一貨物流、信息流和資金流無縫銜接。

并且，想要品牌“再造”的企業，應該站在國際大環境大視野角度來做這件事，把這項工作交給更專業的品牌管理公司來做成功的幾率或許會更多。諸如聯想品牌“再造”就是委托美國專業公司Futurebrand完成的，就是因為這家專業公司擁有先進的理念、全球的視角、科學的方法與嚴謹的技術，對品牌運營的整體把握能力較強。

再改定位，知名思誠

大眾化消費時代企業追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業的產品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在窄眾化消費時代企業追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌，但建議企業不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳的品牌名。

對于品牌的再次定位，企業如果對此管理不慎，其結果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時日，消費者慢慢地就會記住這個新的名字，對其購買訣定所起的影響不會太大。在很多情況下，企業之所以對品牌進行再定位，是由于品牌所設定的目標顧客群出現了變化。例如著名的糖果品牌Cadbury為了吸引更多的成人而不只是小孩子消費其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，為其設定了新的訴求“自然而然的快樂”，同時在視覺形象上凸現了在球場上歡蹦亂跳的女子，持續不斷地向人們展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表過去一向是針對低端顧客的，但當它進入亞洲市場時，它開始宣稱自己的高科技和高品質，同時將價位抬高，以吸引高端顧客。

時機協調，整合推廣:品牌“再造”也要講究“天時”，選擇一個好的時機正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀念意義。適宜品牌“再造”的時機有很多，諸如企業成立周年慶典、組建企業集團、企業上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標志上的“形”的改變，還要有與其相對應的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。

品牌“再造”，要在盡可能短的時間內完成品牌推廣，否則周期過長會給企業帶來更大的損失。在正式“再造”前就應與各種社會力量（尤其消費群體和潛在消費群體）有所溝通;在正式“再造”儀式上，應充分挖掘廣告傳播及公關傳播效應;在品牌“再造”后要注重整合企業資源進行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟濫炸。

當然，品牌“再造”雖然在一定程度上會導致老品牌資源的損失、品牌推廣成本的增加、部分目標客戶短期內對品牌的誤解等。但在品牌出現上述情況或更多問題時不能“因噎廢食”，因為品牌“再造”就像一項紛繁浩大的系統工程一樣，它的目的是目標消費群體更好地實現記憶和識別，并使企業獲得品牌持續發展的動力和永保消費者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。

第二篇：網絡營銷與品牌建設

網絡營銷與品牌建設

網絡營銷與品牌建設

中小企業網絡營銷的主流是自身營銷性網站平臺的建立與維護.而營銷性網站有三大基本要素:

一、營銷性

即網絡營銷策劃、軟件系統與專業的網站內容的有機結合，這確保網站在網絡中有好的營銷表現，促使潛在客戶源源不斷地來訪問網站；

二、粘度

即網站對潛在客戶有很強的吸引力，使得潛在客戶喜歡上網站的風格與產品，成為回頭客；

三、信譽度

即網站對新老客戶表現出極好的商業信譽，并通過老客戶的口碑帶來了新的客戶。

品牌建設也有三個特征：

一、曝光度

產品只有通過不斷地曝光，才可能引起潛在客戶的注意；

二、美譽度

產品不斷地沖擊了潛在客戶的眼球，帶來了購買，如果產品的確好，則新客戶會成為老客戶，老客戶會通過口碑帶來新客戶，形成良性循環；

三、忠誠度

當產品的市場占有率達到一定程度后，老客戶會形成對產品的依賴性，并依擁有此產品為榮，一般情況下不想更換品牌。此時，品牌建設成功。

營銷性網站與品牌建設其實就是一個問題的兩個方面。

營銷性好的網站自然會帶來產品更多的曝光度，完成品牌建設的第一步；

粘度好的營銷性網站會更好地培養潛在客戶對產品的美譽度；而營銷性網站所表現出來的信譽度,會加深新老客戶對網站產品的信賴與依靠，并吸引更多的潛在客戶來關注這個品牌，從而擴大了產品的市場占有率，提高新老客戶對品牌的認知度與忠誠度。

由此看來，營銷性網站的建設與品牌建設是相輔相成的，品牌建設有許多的策略，在網絡時代，營銷性網站的策劃與相關的技術系統，將大大加快品牌建設的成長之路。

文章來源：牛冬博客 http:///

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http:///NoteBook.asp?Num=387

第三篇：電子商務之網絡營銷

電子商務模式下的網絡營銷渠道

1、電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

當前，比較有代表性的觀點認為，電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯，它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題。“電子”只是手段，“商務’才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在:.1營銷成本低所有商品信息在網上發布，既可主動散發，又可以隨時接受需求者的查詢，無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現“零庫存’，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。.2經營規模不受限制電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境，大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場，實現

1.3支付手段的高度電子化隨著sET標準的推出，各銀行金融機構稿用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網事其他交易活動。引入cA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得上購物后的貨款支付辦法，有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。1.4便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。.5特別適合信息商品的銷售對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品，電子商務是最佳選擇，用戶可以網上付款，可在網上下載所購商品。

2、電子商務模式下的網絡營銷新理論

網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化，網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發，運用網絡整合營銷了軟營銷’，及網絡直復營銷等新營銷理論，進行營銷策略創新。

2.1網絡整合營銷所謂網絡整合營銷，是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性，使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能，顧客參與的主動性、選擇性加強，顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。跨區域跨國界經營。

2.2“軟營銷”所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下，企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與，這就決定了在網上提供信息，必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則，以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體，是按照一定的行為規劃組織起來的，網絡營銷也不例外。可見，“軟營銷’，觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時，通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客，并建立起對企業及產品的忠誠意識，從而獲得最佳的營銷效果。

2.3網絡直復營銷網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上發布相關信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面，企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具，隨時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。d.企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。3網絡營銷渠道的建立

網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。主要做法是:

a.設立產品展示區，將產品圖像進行電腦技術設計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前，并且根據各國文化、季節等需要，可以24小時為各種客戶提供服務。

b.選擇合適的銷售代理。網絡營銷面對全球顧客，企業必須在各國建立相應的代理網點，以保證按時送貨，銷路暢通 c.網絡營銷與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

正因為如此，網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨;不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節’，銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力，以改善產銷關系，提高渠道運行的效率，具體說來有以下幾點:

a.將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊，這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足，使得企業專門注重于外界的聯合，充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。

b.促使企業充分利用外部資料，低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求，企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會，迅速重新組織價值鏈條，其結果使企業的活動將以價值

鏈、價值網形式發展，甚至形成“虛擬公司’。

c.使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通，形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源，使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI)則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起，信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間，減少了庫存，這不僅及時滿足了消費者的需求，而且也大大提高了企業效率。網絡營銷渠道的建立，一方面，減少了大量的國際化營銷成本，使產品迅速走向世界各地;另一方面，也使代理商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才，迫切需要擴大國際市場需求，以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。

第四篇：品牌網站網絡營銷策劃方案

品牌網站網絡營銷策劃方案

品牌網站網絡營銷策劃方案

一、概述 做一個真正的“品牌網站”。絕大多數企業網站只是信息發布平臺：對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的品牌網站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“品牌網站”概念。品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業內部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是品牌的關系利益人。×××品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造品牌，建立×××品牌資產。由此，提出構建×××品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種品牌運作的全新理念。做好×××網站的網絡營銷，配合整體品牌營銷戰略，實現深化品牌傳播這一目的。網絡的發展為品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××品牌服務。×××品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的品牌核心價值。通過這個以品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。×××品牌網站主要具有以下作用：

1、品牌網站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。

2、品牌網站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是品牌生產經營活動價值鏈上的各個環節。

3、品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。通過有效的網絡營銷活動，可以使×××品牌網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化品牌傳播目的。理想的品牌運作應整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠、穩定的發展。

品牌網站網絡營銷策劃方案

二、×××品牌網站網絡營銷整體策劃方案

1、網站推廣計劃 a、全面登錄搜索引擎： 統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”品牌網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的首要步驟。方法 說明 效果評估 備注 Google搜索引擎 網站基于搜索引擎優化（SEO）、Google關鍵字廣告 門戶網站搜索引新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登錄，關鍵字廣擎 告等 百度競價排名 參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前 中國搜索引擎聯參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名 盟 網絡實名、通用注冊3721行業實名和企業實名，登錄3721搜索引網址 擎；注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現

b、參加許可郵件營銷： 郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式； 此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”品牌網站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。方法 說明 效果評估 備注 許可郵件發送 選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告 郵件列表 制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送 c、投放網絡廣告： 網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。方法 說明 效果評估 備注 網站廣告投放 制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放 即時通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放 d、網站互動推廣： 策劃開展網站互動活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和品牌。

方法 說明 效果評估 備注 網友上傳原創景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優秀有獎 網友上傳原創笑容圖片，并互相評分、評論 聯合其他機構，策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵

品牌網站網絡營銷策劃方案

引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷： 會員網站放置×××網站鏈接或活動內容介紹與鏈接，通過該會員網站來到×××且注冊成為×××網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。

方法 說明 效果評估 備注 會員制營銷 通過會員網站進行“×××”品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品 f、信息發布： 有償信息發布是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息發布和專業信息發布平臺信息發布兩種。方法 說明 效果評估 備注 行業新聞資訊發布 “×××”網站活動及動態通過行業新聞資訊發布平臺進行有償發布 信息發布平臺發布 參加百度定向信息發布，新浪等門戶網站分類信息發布 g、媒體合作： 網站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體發布

方法 說明 效果評估 備注 媒體合作 撰寫公關文稿，定期在網上網下媒體發布 h、網站合作： 同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。方法 說明 效果評估 備注 尋求合作伙伴 就某個活動或某個階段同其他相關網站進行合作開展 友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力

品牌網站網絡營銷策劃方案

2、品牌網絡傳播計劃 a、×××網站LOGO、BANNER有獎征集 ×××品牌網站新近推出，為使網站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現向社會公開征集網站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網站的廣大網絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下： 征集內容 a)征集：網站BANNER一套。b)征集：網站LOGO設計稿。征集要求 a)BANNER設計要求：最好加入網址 主題詞瑯瑯上口，體現×××網站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K內）

b)網站LOGO設計要求：要加入網址 圖形設計方案要求既具有×××品牌的特點，又符合網站未來發展要求；鮮明、醒目，富于時代感。尺寸：193×58左右 文件大小：一般小于12K 投稿方式 所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身份證號）。獎項設置 獎級 裝品 一等獎（各1名）現金5000元 二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品 紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品 b、×××網絡護綠計劃 為宣傳綠化，培養網友維護生態平衡的觀念，×××品牌網站將以省市一級為單位，開展×××網絡護綠計劃，計劃的主要思路如下： 可聯合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養人定期給小樹拍照，上傳到網上進行評比。由×××網站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內，主要針對對象是熱愛生態平衡和綠化的網友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發貼有分加）走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶??，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現自我，共同享受成功與快樂。×××會員俱樂部將成為一個網上與網下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”品牌網站提供的

品牌網站網絡營銷策劃方案 紀念禮品。d、“×××的故事”全國網絡小說有獎大賽 ×××品牌網站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網絡小說有獎大賽，旨在推廣網絡原創文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的“網絡空間”，讓更多的網友汲取豐富的文學營養，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的品牌傳播，在網友中展開“×××”品牌聯想，擴大“×××”品牌的知名度和影響力。參賽方式為了突出“網絡文學”的特點，所有稿件均要在網站上發表，登陸網站后在線投稿；不能實現在線投稿的，可通過網下寄送軟盤或文字稿件，由網站工作人員代為在網站上發表。稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。

3、網絡市場調研計劃 網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。煙草行業屬于特殊產品行業，網下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”品牌網站的網絡營銷實施，充分展開網上市場調查，服務于“”的經營戰略規劃，具有重要的意義。從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得

品牌網站網絡營銷策劃方案

售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據“”的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，并逐項展開海量數據庫搜索調查。（4）會員數據庫分析調查 “×××”品牌網站通過網站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經營，將會有為數可觀的俱樂部會員和其他網站數據，這些對于網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數據庫分析調查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調查分析做好準備。

4、無處不在的“” “×××”品牌網站雖然是一個真正獨立于“”企業網站的品牌網站，但其最終目的仍然是服務于“”的整體品牌戰略，兩者是不能割裂而單獨存在的，因此在“×××”品牌網站的建設和網絡營銷過程中，既要做到保持其相對獨立性，又要在適當的位置，適當的時候說明與展示“×××”與“”之間的關系。要做到自然而然，循序漸進，讓網友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。在“×××”品牌網站中，“”應該是若隱若現，無處不在的，主要體現在以下一些方面： a、網站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權、活動舉辦單位 b、“”是×××品牌的直接受益人，作為品牌網絡傳播計劃的贊助單位出現，隨著×××品牌的深化傳播而擁有良好的社會形象和口碑 c、網上市場調研是服務于“”的，調研將出現的文字。“×××”品牌網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行品牌傳播的新模式。深入品牌傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的品牌傳播現在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機，并將最終受益。

第五篇：品牌社區創造忠誠顧客

在現在的某地場環境下，產品的品質和功能很難為企業建立某地場區隔。打造圍繞產品的使用而形成的“品牌社區”，是增強消費者和企業之間的關聯度、提升品牌忠誠度的一劑良方。

“我們發現，建立品牌社區（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經驗、意見和想法。” 美國德保爾大學（depaul university）教授阿爾?穆尼茲和美國鄧普大學（temple university）教授赫普?斯喬在研究了數百個品牌社區的例子后，得出這樣的結論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產品的使用而形成的‘品牌社區’，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區往往都能進一步加強消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長期的緊密關系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！”

公司建立品牌社區的成功案例從搖滾樂隊、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。

互動帶來價值

品牌社區將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業交流互動，從而使得社區成員對品牌產生歸屬感。其為企業帶來的營銷價值，并沒能被營銷人充分挖掘出來。

讓我們先來定義一下品牌社區。穆尼茲和斯喬認為，品牌社區是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會關系基礎上的專業化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個主要特點：共同意識，共同的禮儀傳統以及道德責任感。

當社區成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會將自己和pc機的使用者們區別開來。

而各種禮儀和傳統習慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區內外都傳達并再現了社區所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關的消費體驗來展開,品牌社區的成員還會分享關于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區成員經常津津樂道賽博曾經是飛機制造商。

在道德責任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發現，社區成員對于整個社區以及社區里的每一個成員都有一種責任感。其中包括招納新的符合該社區規范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。

同樣關注“品牌社區”的美國俄勒岡州立大學營銷學副教授吉姆?麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動已經證明了消費者能夠與品牌及產品形成緊密的聯系，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區中所發現的價值。同時，他們也沒有體會到由于關注在營銷過程中所建立起的各種關系而給企業帶來的切身利益。”

usp-esp-osp-bsp-msp：

銷售主張金字塔

企業所倡導的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從usp到msp，代表著企業的關注點從產品越來越轉移到了消費者身上。

通常認為，一個產品如果具備一個usp（unique selling proposition，即獨特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業都在力求獲得自己的usp，而在當前的某地場競爭環境下，任何一個產品都已經很難保證在品質或功能方面真正做到獨一無二。

于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”（esp，emotional selling proposition）下手，通過賦予產品特定的價值和情感，而不是通過產品的品質或功能來實現了產品的差異化。可口可樂和百事可樂都在力爭建立和不斷強化一種運動的、時尚的飲料形象。

而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”（osp，organizational selling proposition），來獲得消費者的認可。一直以來，耐克在努力倡導一種為年輕人所認同的體育時尚和文化，他們取得了很大的成功，耐克被視為體育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內部員工也都這么認為：在他們看來，制造耐克產品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。

隨著品牌發揮越來越大的作用，當產品貼上了某個特定的品牌名稱后，產品被消費者接受主要依賴于品牌名稱的強度和力度，產品本身甚至不再重要。以著名的“哈利?波特”為例，電影《哈利?波特》上映之后，有超過3000種的“哈里?波特”相關產品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（bsp，brand selling proposition）。

在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（msp，me selling proposition）。在這個階段，品牌不是屬于企業而是屬于消費者，消費者認為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當高，充當了品牌傳播和廣告人員的角色。

msp倡導的是一種角色體驗。品牌所傳達的那種角色或情景，就是消費者向往獲得的體驗：對消費者而言，當他們擁有某個品牌，品牌充當的不僅僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背后，都有一個情景來支撐。這個情景，是品牌工作人員精心策劃和設計好的，而消費者參與了這個情景的建立，并對其進行了擴展。馬斯洛認為人的心理需求的最高境界是自我實現的需要，就msp來說，是品牌幫助消費者實現了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克?喬丹。”

品牌社區搭建msp平臺

msp與品牌社區似乎有一種與生俱來的契合性。msp存在的基礎是溝通：聽取消費者的意見并作出反應，努力去研究消費者并從中獲取靈感。msp要求品牌和消費者變得親密無間，這時候就需要有一個平臺，消費者相互之間可以交流他們的經驗和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗。同時，企業也需要有一個便捷的途徑實現消費者想法和體驗反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區都可以當之無愧地承擔這幾種職能。

某一群消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相符合，進而在消費者之間、消費者和作為代言的品牌之間，達成了體驗上的一致。以品牌作為紐帶，消費者感覺他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識、共同的禮儀傳統以及道德責任感化為群體的規范，品牌社區便逐步形成。品牌體驗在社區中經過交流分享，進一步得到認同，你的品牌便變成了他們的品牌。

非常有意思的是，當你的品牌變成了他們的品牌的時候，有時你會驚奇地發現消費者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會忘記可口可樂的那個故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動了全美國，可口可樂的忠實消費者對此感到非常憤怒，在78天內便向可口可樂公司發出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復最初的配方，并重新命名為“經典可樂”。

需要注意的是，品牌社區也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區所做的工作，都是在培育社區與抑制社區之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社群中得到準確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區的外圍輻射。另一方面，企業也需要避免一個不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個社區里被廣泛流傳，對品牌造成大范圍的負面影響。

另外，公司如果強行建立品牌社區可能會帶了適得其反的效果。所有品牌社區都有其獨有的表現形式，其運作也是各有不同的，因此只有品牌社區是自然形成的才能達到最佳功效，打造一個根本無條件存在的社區是很難行得通的。一種順其自然并伴以長期不斷的溝通的方式，似乎已成為打造這種獨一無二卻又極其脆弱的社區精神的最佳途徑。