第一篇：對中國體育用品企業(yè)營銷策略的對策研究

關(guān)于體育用品企業(yè)營銷與管理的思考 前言

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，以最好的方案進(jìn)行推廣，引起需求欲望，獲取利潤;營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率[5]。

狹義的管理是指為保證企業(yè)有效快速地完成業(yè)務(wù)目標(biāo)而實(shí)施的一系列計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策的活動[6]。

本文將分點(diǎn)具體介紹中國體育企業(yè)近期的營銷和管理狀況并提出個人見解。具體的是從體育營銷（主要為體育贊助）、線上線小有序結(jié)合、處理好直營店和加盟店的關(guān)系、選擇適宜的代言人、投資高利潤行業(yè)等方面展開。2 營銷現(xiàn)狀與對策 2.1體育贊助

2.1.1 體育營銷的概念

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。通常講的體育營銷分為兩類:一是把體育本身作為商品來營銷的,二是通過借助體育項(xiàng)目、賽事、運(yùn)動員等的形象和影響力來推廣提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的活動（一般以第二類為主）。

體育企業(yè)的體育營銷的主要體現(xiàn)在贊助賽事、項(xiàng)目等方面。2.1.2 企業(yè)進(jìn)行體育贊助的原因

（1）體育本身具有公益性、觀賞性、競技性、游戲性以及群集性；（2）運(yùn)動員在訓(xùn)練參賽時所表現(xiàn)出來的拼搏、勇于超越、不怕苦不怕累等精神品質(zhì)都屬于能激勵人心的正能量；

（3）觀看人數(shù)多，媒體關(guān)注度高，可增加曝光度和傳播效果； 參與體育贊助可使體育企業(yè)在短時間內(nèi)獲得爆炸式關(guān)注，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，幫助企業(yè)建設(shè)推廣品牌文化。2.1.3 體育企業(yè)贊助項(xiàng)目

在贊助項(xiàng)目上，李寧割愛放棄了國家體操隊(duì)，選擇聚焦5大普及度高的運(yùn)動領(lǐng)域，即籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動生活，原因是更好地完成“改革三步走”中的最后一步，盡快尋找“第二推動力”，貼近市場，占領(lǐng)消費(fèi)者。而競爭對手之一的安踏則接替李寧贊助了國家體操隊(duì)，并主持設(shè)計(jì)了2014年仁川亞運(yùn)會上體操運(yùn)動員比賽和領(lǐng)獎的服裝，科技含量高，“一對一”貼身設(shè)計(jì)，突出中國特色，獲得了一致好評，此外，安踏還贊助了舉摔柔運(yùn)動中心、水上運(yùn)動中心、拳跆運(yùn)動中心等中國奪金項(xiàng)目[1]，由此可看出，安踏在決定贊助某一項(xiàng)項(xiàng)目時更多地考慮中國人對它的關(guān)注度以及中國情結(jié)。其它的體育用品公司如特步贊助的項(xiàng)目主要是田徑、足球，另一家體育大型企業(yè)361度則是主要贊助大型綜合性運(yùn)動會，包括仁川亞運(yùn)會等等。各企業(yè)的定位不同、經(jīng)營理念不同所贊助的活動也不盡相同，但是萬變不離其宗，一切以自己的核心消費(fèi)群體為中心所制定的任何有價值的決策都是值得鼓勵的。

2.2 借助微信微博的平臺開展體育營銷

多數(shù)年輕人習(xí)慣通過微信微博等新媒體了解分享身邊發(fā)生的最新事件,隨心發(fā)表自己的觀點(diǎn)。借此企業(yè)可通過微信微博的傳播效果在相對較短時間內(nèi)判斷活動策劃的成敗，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，收集客戶群的意見和建議，快速調(diào)整活動方案，使宣傳效果盡可能地符合或超過預(yù)期。具體做法可以是企業(yè)舉辦“關(guān)注有禮”等活動吸引更多的人關(guān)注企業(yè)發(fā)展動態(tài)。通過微信微博等途徑發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息、活動內(nèi)容和開辦某賽事、運(yùn)動員、項(xiàng)目的討論專區(qū)，引起大眾的關(guān)注度和參與度，打響品牌知名度和傳播度，提高市場份額占有率。3 管理現(xiàn)狀與對策

3.1健全管理的軟件體系,提高產(chǎn)品的專業(yè)度。

3.1.1加大ERP和CRM兩大實(shí)用軟件的覆蓋率，提高企業(yè)的管理效率

ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）是圍繞市場需求有機(jī)協(xié)調(diào)企業(yè)各管理部門，靈活彈性高效地開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動。ERP的功能包括質(zhì)量、倉庫、運(yùn)輸、客戶的等信息管理，目的是幫助企業(yè)對各部門的工作進(jìn)程有快速正確地反映和持續(xù)地跟進(jìn)指導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是在庫存和銷售等關(guān)鍵領(lǐng)域。

CRM（客戶關(guān)系管理）主要用途是指通過對客戶信息的深入分析研究，提供個性化服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠度和重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

3.1.2加大科研經(jīng)費(fèi)，提高產(chǎn)品的專業(yè)度

細(xì)分市場是體育領(lǐng)域發(fā)展的一大趨勢，如，戶外市場，人們對戶外用品的專業(yè)性提出更高更詳細(xì)的要求。產(chǎn)品的專業(yè)性是影響人們購物時決定購買的一大關(guān)鍵因素，加大產(chǎn)品的科技含量將會持續(xù)拉動企業(yè)銷售額的增長幅度。近幾年，安踏科研方面的投入都在銷售成本的4%左右，而其他企業(yè)則基本維持在1%-2%之間，如，在今年上半年，安踏的科研投入達(dá)到0.95億元，占到銷售成本的4.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他運(yùn)動品牌[1]。科研經(jīng)費(fèi)的增加意味著產(chǎn)品的專業(yè)度和創(chuàng)新性更高,能吸引更多的新老客戶進(jìn)店消費(fèi),這也是安踏能領(lǐng)先其它競爭對手快速發(fā)展的根本原因之一。3.2 線下線上有序結(jié)合

線下關(guān)店線上開店是中國體育用品企業(yè)近幾年來轉(zhuǎn)變銷售模式的一大表現(xiàn)。線上銷售可減少運(yùn)營成本、人力成本、房屋租賃成本和庫存壓力，同時也符合主流消費(fèi)群體生活購物習(xí)慣，而線下實(shí)體店的優(yōu)勢是能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感觸產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、服飾搭配等問題。兩者的有機(jī)結(jié)合將會給公司帶來利益的最大化。如，B2C模式——線上付款線下拿貨。

此外，在線上線下同步銷售時需逐漸縮小價格差距、貨品類型需部分差異化經(jīng)營，提高線下經(jīng)營業(yè)主的信心和盈利空間，嚴(yán)格把控線上產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸消除網(wǎng)民對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。3.3 選用適合的代言人

代言人的作用是宣傳品牌形象，帶動企業(yè)銷售額的提升。因此選擇一名適合的代言人至關(guān)重要，本文作者認(rèn)為挑選代言人時可從以下幾個條件出發(fā)：

（1）看重個人品性、人生理念、奮斗史，啟用新銳運(yùn)動員，不用過氣明星；

（2）個人形象好，棄用問題明星，避免不良事件的發(fā)生影響企業(yè)發(fā)展；

（3）匹配度好，品牌聯(lián)想不牽強(qiáng)；

匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性相匹配。匹配度好，則“有福同享”，實(shí)現(xiàn)共贏；反之，則會“有難同當(dāng)”，分擔(dān)損失。

（4）明星代言的產(chǎn)品不易過多，過多的代言會使客戶對品牌的認(rèn)知模糊，心智資源不易達(dá)到，尤其是明星本人或團(tuán)隊(duì)不能代言競爭對手的產(chǎn)品，否則客戶購物時很容易混淆，不知所云。3.4 增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)型消費(fèi)，培訓(xùn)店員服飾搭配的能力

現(xiàn)階段銷售模式由傳統(tǒng)的批發(fā)型模式、以渠道模式為王的時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫閷?dǎo)向的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⒅亟K端店鋪帶給客戶的購物體驗(yàn)，如，在2014年5月31日特步亞洲最大運(yùn)動時尚體驗(yàn)店在長沙盛大開業(yè)，它為消費(fèi)者提供一站式的購物體驗(yàn)，同時根據(jù)消費(fèi)者生活習(xí)慣和興趣所在分為“運(yùn)動概念體驗(yàn)館、全系列銷售館、VIP綜合體驗(yàn)館[2]”。

優(yōu)秀的店員得具備滿足需求、創(chuàng)造需求、使客戶滿意的能力。多數(shù)顧客進(jìn)店選購時并不知道什么樣的服飾適合自己，如果店員能在最短的時間內(nèi)為客戶找到適合他并能襯托出個人氣質(zhì)的服飾搭配，無疑客戶付款和重復(fù)消費(fèi)的成功率將會大大提高。

另外，新款和舊款服飾可分類擺放，同等價位的不同型號的產(chǎn)品一字排開，盡可能地把每件物品的特性、優(yōu)點(diǎn)簡單標(biāo)出，使客戶一名了然。此外，店內(nèi)的燈光、音樂、衛(wèi)生、鏡子需定時檢查，時刻保持店內(nèi)環(huán)境的干凈溫馨舒服。3.5 協(xié)調(diào)好直營店和加盟店間的關(guān)系

加盟店在價格、貨品種類數(shù)量、室內(nèi)裝潢、銷售能力、售后服務(wù)、形象建設(shè)等方面普遍不及直營店，所以，企業(yè)在認(rèn)同企業(yè)文化的前提下慎重選擇加盟店主，挑選有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的店主合作，在室內(nèi)裝潢、貨物擺放、終端人員形象、銷售技巧等方面予以引導(dǎo)和監(jiān)管。

協(xié)調(diào)好直營店和加盟店之間的利益關(guān)系，如，某一地方的任何一方進(jìn)行促銷活動時，企業(yè)得采取其它優(yōu)惠措施保障另一方的利益不受損失，不可厚此薄彼，要保障兩者的和諧發(fā)展。

嚴(yán)格執(zhí)行價格的統(tǒng)一規(guī)范，不可隨意調(diào)價。企業(yè)可派人不定期暗訪，做好獎懲措施。3.6 投資于兒童市場

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012—2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%至30%；預(yù)計(jì)到2015年，我國嬰幼兒服飾和日用品的市場容量將達(dá)到2279.8億元，同時，“單獨(dú)二胎”政策的實(shí)施和2010-2030年迎來我國新生兒出生數(shù)的第四次高峰期以及“發(fā)展空間大，利潤高”等多因素的疊加影響，童裝市場迎來了投資發(fā)展的高峰期。

目前，ZARA、優(yōu)衣庫、NIKE、ADDIES、安踏、森馬等時尚品牌和運(yùn)動品牌都已涉足童裝業(yè)。如，2014年上半年，森馬兒童服飾增長較快，實(shí)現(xiàn)主營收入11.72億元，同比增長30.90%[3]，安踏的兒童系列門店已增加至987家[4]。4總結(jié)

緊隨時代發(fā)展潮流，深入探索客戶需求，時刻注意同行動向，把握行業(yè)發(fā)展前沿，及時調(diào)整營銷方案，加大科研經(jīng)費(fèi)，突出自我特色，走差異化發(fā)展道路，為全面提高公司的成長而奮斗。

世界上不存在一模一樣的公司，也不存在一勞永逸的管理模式。在學(xué)習(xí)營銷和管理的經(jīng)驗(yàn)和理論時，除了要“拿來主義”，更要“取其精華去其糟粕”，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，變成適合自己發(fā)展的營銷模式。市場環(huán)境時刻在變，消費(fèi)需求時時更新，企業(yè)的管理模式也要隨之適時調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

[1]http://business.sohu.com/20140930/n404790946.shtml [2]http://news.xinhuanet.com/sports/2014-05/29/c_126564440.htm

[3]http:// [4]http://baike.so.com/doc/1223971.html [5]http://baike.so.com/doc/4222171.html [6]http://baike.so.com/doc/1462322.html [7]謝強(qiáng).我國體育用品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀研究[D].湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.[8]呂永飛，路威平.我國體育用品品牌營銷探析[J].營銷策略，2012（2）.[9]王灜.論我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營與營銷策略[J].中國商貿(mào)，2012（4）.

第二篇：煙草企業(yè)營銷策略研究

煙草企業(yè)營銷策略之我見

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國煙草企業(yè)面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國煙草企業(yè)必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時俱進(jìn)的拼搏精神，及時轉(zhuǎn)變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等等，不斷學(xué)習(xí)國外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營銷管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營銷策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。因此，中國煙草企業(yè)應(yīng)該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的,從而使中國煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營銷觀念向個性化營銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無差異營銷方式，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費(fèi)者不同的個性化需求，人性化的服務(wù)理念來實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠實(shí)守信，打造出極具競爭力的產(chǎn)品來，去占領(lǐng)市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關(guān)系營銷觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢下，煙草營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國際國內(nèi)競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營銷者和客戶、消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。煙草企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn),推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

無論任何一個企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個策略”，即實(shí)施品牌營銷策略、實(shí)施服務(wù)營銷策略、實(shí)施持續(xù)營銷策略、實(shí)施形象營銷策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營銷策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢品牌,通過強(qiáng)勢品牌取勝；打開市場銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢品牌，這對煙草工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)到了時不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對煙草商業(yè)而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實(shí)施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實(shí)施煙草個性化服務(wù)營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對消費(fèi)者意見，及時調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個性化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營銷策略。科學(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對此，人們產(chǎn)生了盲目樂觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營銷已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對中國煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營銷策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學(xué)活動，向母親獻(xiàn)愛心活動，救災(zāi)扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個性營銷，還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

而對于中國煙草行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內(nèi)予以實(shí)施。針對目前中國煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍處于初級階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，營銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競爭中，充分發(fā)揮中國煙草自身的優(yōu)勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會。

第三篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強(qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強(qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風(fēng)險。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應(yīng)付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷δ骋环N方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測

分類與預(yù)測是通過對當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測。分類及預(yù)測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細(xì)分時的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標(biāo)，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進(jìn)行市場分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確開展市場營銷活動，使?fàn)I銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關(guān)鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實(shí)際情況展開個性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識經(jīng)濟(jì)時代，增強(qiáng)基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識提供了技術(shù)保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

第四篇：電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對給電信運(yùn)營商帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大運(yùn)營商均采取了靈活多樣的營銷手段，通過加大對大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運(yùn)營商之間資源互補(bǔ)，拓展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業(yè)針對大客戶的市場細(xì)分深度不夠，對滿足大客戶消費(fèi)特點(diǎn)的個性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場研究不夠，缺乏市場調(diào)查，主觀臆斷決策，無法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時甚至?xí)`導(dǎo)大客戶使用并不符合自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。

電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤空間的縮小，留住和開發(fā)大客戶是大客戶營銷的一個重要課題。但是受中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，業(yè)務(wù)關(guān)系也會隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關(guān)系的營銷是很難帶給企業(yè)長期效益的，難以實(shí)現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。

電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計(jì)財(cái)部門缺乏對現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成本測算，導(dǎo)致價格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導(dǎo)致不能有效運(yùn)用非價格策略來減少價格折讓；后臺支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。

面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應(yīng)在營銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎(chǔ)上，積極地開發(fā)新的大客戶資源，以提高市場占有率，獲取利潤。具體而言，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系6方面加強(qiáng)營銷滲透。大客戶產(chǎn)品營銷策略

大客戶對電信服務(wù)的需要和欲望是電信大客戶營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。電信大客戶營銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，大客戶營銷者只是滿足這種通信的需要，并通過營銷活動來影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營銷策略缺乏主動性和整體性，應(yīng)從以下幾方面予以完善： 進(jìn)一步細(xì)分大客戶市場

為了針對每個更小的大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的電信需求、進(jìn)一步地細(xì)分電信大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費(fèi)群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)

電信大客戶服務(wù)更是一種個性化的服務(wù)，需要根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實(shí)可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點(diǎn)提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)、金融保險證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案。

個性化的完善服務(wù)，必將使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

推進(jìn)大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

電信入網(wǎng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各大運(yùn)營商提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，電信服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)也使有效的服務(wù)模式很容易在競爭者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)成為大客戶市場競爭的重要手段。

新業(yè)務(wù)可以是以網(wǎng)絡(luò)平臺為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會易通、天翼通、網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務(wù)的新應(yīng)用，或者是幾種老業(yè)務(wù)經(jīng)過組合捆綁后重新包裝上市（如政務(wù)e通、企業(yè)e通、學(xué)園e通和全球眼、電子報關(guān)、電子報稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的觀念。大客戶價格營銷策略

自打破壟斷、開放市場以來，電信市場價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動通信、長途IP電話等高利潤的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開放程度較高的業(yè)務(wù)競爭尤為激烈，價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰(zhàn)和回避價格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作時，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈螅ㄟ^培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。大客戶促銷營銷策略

現(xiàn)代社會信息溝通至關(guān)重要，電信企業(yè)要綜合運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進(jìn)行有效溝通。如加強(qiáng)各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強(qiáng)客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會、專家專題講座等,加強(qiáng)與大客戶的充分溝通；通過與政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會，擴(kuò)大促銷效果。大客戶渠道營銷策略

經(jīng)過幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團(tuán)大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務(wù)部的垂直管理機(jī)構(gòu)，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務(wù)。為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。

除了強(qiáng)化自身的營銷渠道外，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外運(yùn)營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。大客戶服務(wù)營銷策略

電信企業(yè)準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是電信企業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務(wù)競爭中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。電信企業(yè)應(yīng)把大客戶服務(wù)質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強(qiáng)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理，通過服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

首先，電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立專門機(jī)構(gòu)--大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務(wù)層次，如推行大客戶會員式服務(wù)，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；完善大客戶綠色通道建設(shè)，為客戶提供最高質(zhì)量的通信保障，保證大客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)時限指標(biāo)的完成；進(jìn)一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計(jì)費(fèi)體系；提供等級服務(wù)，為客戶提供通信保障。大客戶關(guān)系營銷策略

電信企業(yè)屬于高接觸性服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無形性特點(diǎn)使其促銷和廣告宣傳活動的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關(guān)系營銷成為提升大客戶服務(wù)層次的重要舉措。

首先，電信企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進(jìn)行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。

再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實(shí)施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

最后，建立大客戶俱樂部、發(fā)展會員、開展各項(xiàng)活動，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時加強(qiáng)高層公關(guān)營銷。

在實(shí)際運(yùn)用中，這6個策略并不是單獨(dú)使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機(jī)體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。在電信大客戶市場營銷組合中，產(chǎn)品營銷策略是核心，促銷策略是手段，價格營銷策略是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重營銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果。

第五篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究

大綱：

第一章：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一些基礎(chǔ)理論。闡述口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的相關(guān)理論，并對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中存在的問題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略體系。構(gòu)建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略，并在最后提出企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的注意事項(xiàng)。

10市場營銷袁遠(yuǎn)蘭