第一篇：雀巢的本土化消費者調研（精選）

對于世界上最大的食品公司來說，巨大的區域差異是件棘手的事情。即使在中國境內，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認真對待。

作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產品進入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現矛盾的一個標準范本。

全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規范化，強調全球采用統一的價值原則、技術標準與管理規則來有效地降低成本，實現規范化管理和運營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認知、創新思路與解決方案。

對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產品標準化，何時將產品定制和本地化，以適應一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁?羅爾（Martin Roll）說：“和很多人的預計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

消費者調研的價值

按照邁克爾?波特定義的價值鏈環節，跨國公司本土化一般分為：研發本土化、生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發本土化的一個標志是：本地研發的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強跨國企業中半數以上的企業在中國建立了全球性的研發中心。此類研發中心作為其全球創新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內的知識創造與轉移。作為一家科技驅動型的企業，雀巢要在中國市場不斷發展，就必須對消費者的消費理念有清楚的認識，深刻了解消費者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設立了一家研發中心。雀巢在中國的兩家研發中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統食材，從對消費者健康有益的三個關鍵方面—生長發育、健康老齡和體重管理來進行深入研究，以便對中國消費者特殊的營養需求擁有獨特的洞察力，生產出安全、營養、物有所值的產品并帶給消費者滿意的飲食體驗。

多年來，雀巢對消費者行為進行了深入研究，完成了許多消費者調研項目，涉及奶品、營養品、咖啡、水、冰淇淋等。調研的事實和數據幫助雀巢各個業務單位做出正確的商業決策。同時，旨在幫助公司各個業務部門了解消費者調研的培訓也在不斷舉辦。消費者調研已成為雀巢掌握消費者需求和可持續盈利的一個重要手段。

雀巢每年研發經費的15%左右集中用于對食品質量與安全、食品科學技術、食品營養、食品口味與消費者喜好等方面的研發。其中，市場調研是雀巢研發中心工作中最為基礎和重要的一項。而一般來說，跨國公司進入國外市場邁出的第一步就是市場調研。

反復斟酌調研方案

全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，而消費者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業只有洞察消費者行為背后的真實想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源，從而為產品研發、市場推廣等一系列活動提供決策依據。

市場調研，一般而言是為了提高產品的銷售決策質量，解決存在于產品銷售中的問題，以及尋找市場機會，進而系統地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環節，就是針對產品研發進行消費者需求調研。

進入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調查研究方面，當然不能單純地照搬自己在國外的成功經驗，而是要通過現場走訪、與國內外市場調查機構合作，實現對于本土市場和消費者的洞察。雀巢一般采用自己調研和第三方調研公司并用的調研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業的第三方調研公司進行市場調查，但在調研項目的設計和調研數據分析方面，雀巢會密切參與。

雀巢認為，在快速發展的中國市場上，消費者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產品安全、產品口味和營養。同時，消費者構成也變得越來越復雜。比如年輕人消費群體，尤其是辦公室白領群體對于食品的營養價值、方便性、安全和口味都格外關注。為了應對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費者調研便是針對產品口味進行的。

通常情況下，雀巢了解消費者主要通過三個步驟：搜集與消費者相關的各類資料，形成消費者群體認知；通過當面訪問、小組訪談等方式與消費者接觸和溝通，完成一些無法量化的調查指標，了解消費者的真實想法；與第三方調研公司合作進行市場調研，以獲得更多、更為全面的數據。

雀巢在制訂調研方案時，為了確保準確性，都要經過一個循環往復的分析討論過程。雀巢在開展消費者調研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產品業務單元提出調研需求，在與公司負責調研的部門討論完善之后，將調研需求提報給第三方調研公司；然后，由第三方調研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調研方案后，雀巢組織相關人員討論確定調研方案。之后，第三方調研公司根據調研方案進行調研設計，將調研設計再次提交雀巢進行分析確認，在雀巢對調研設計進行討論并確認后，由第三方調研公司負責調研項目的執行工作。調研結束之后，由第三方調研公司撰寫調研報告，雀巢針對調研報告進行探討，并制訂相關的策略和計劃，指導產品研發等部門開展工作。

測試調研結果的準確性

為了確保調研結果的準確性，雀巢特別關注以下幾個方面：對于調研需求是否有準確的理解，調研設計是否合理，是否選擇了合適的調研公司，執行過程中怎樣進行質量控制，數據分析是否精確，是否對調研結果進行了正確的解讀，等等。這些關鍵環節就存在于調研設計和執行的過程中。

在確保各個環節準確運行的前提下，如何將調研結果應用到產品研發中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調研結果分析產生的想法付諸實踐一般要經過以下幾個階段：

1.新產品想法的產生階段，進行消費者行為態度、消費習慣等調研，了解消費者對于產品的需求；2.新產品想法的探索和發展階段，進行消費者概念測試等；3.產品研制階段，對產品進行測試等；4.產品上市階段，進行廣告測試、效果評估等。

在第三個階段，也就是產品測試階段，雀巢堅持在開發新產品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場。“60/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產品放在一起進行對比盲測，必須有超過60%以上的消費者選擇雀巢的產品，以確保雀巢的產品上市后能夠較快地為消費者認可。“+”的意思是為消費者提供營養和健康附加價值，不僅讓消費者認可雀巢產品的口味，而且給消費者帶來明確的健康益處。由此，消費者調研的結果滲透在雀巢產品研發的每一個步驟中。

雀巢非常關注中國消費者的口味和需求變化。例如，單單是雀巢的咖啡產品，每年都會投入大量的資金用于消費者研究。目前在中國市場上銷售的雀巢咖啡都經過了消費者口味喜好測試，以滿足不同消費者對咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目標消費者是喜愛香醇原味咖啡的消費者，1+2特濃咖啡的目標消費者是喜愛濃郁咖啡口味的消費者，而采用專利低溫萃取技術生產的雀巢醇品咖啡是針對喜歡進行個性化調配的消費者而推出的。在產品創新方面，雀巢非常注重消費者對產品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費者調研。基于對大量年輕消費者進行的口味測試，雀巢即將推出的1+2奶香咖啡有著誘人的奶香和柔順的口感，是對上百個配方進行測試后最終勝出的。對于食品行業來說，了解消費者的消費行為變化、口味變化等，是企業和產品不斷發展的首要基礎。因此，雀巢方面表示，在未來5年內，對于消費者調研的投入力度將加大，增加更多的預算，而且整體趨勢是繼續加大投入。

第二篇：消費者調研問卷

本項目調研屬于自愿性調查編號：

廈門XX商業項目消費者調研問卷

訪問員承諾：

我清楚本人的訪問質量對研究結果的影響，保證遵循訪問程序的約束。保證本次問卷所填各項內容都是對真實情況的記錄，絕無欺騙行為；若發現一份問卷有假，本人同意將本人訪問的所有問卷作廢。

訪問員簽名：

自我介紹

女士/先生：您好！我們正在進行一項有關消費者商業行為的市場調研，希望得到您的幫助，您的意見對我們非常重要，可否占用您一點時間，對于您的個人資料，我們會嚴格保密，謝謝您的支持與合作!（S）甄別問卷（劃圈標記，以下相同）S1、抽樣點，訪問員直接記錄（檢查配額）

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P2、如在鷺江道做一購物中心，哪些是您最愿意嘗試或認為最需要的？（限選5項）

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第三篇：雀巢環境分析

雀巢環境分析

摘要

本文主要從雀巢的宏觀環境和產業環境開始分析，產業環境分析包括產品周期和波特五力模型分析，同時加入了競爭對手分析，闡述了雀巢公司的現狀已經其競爭對手的現狀。關鍵字：雀巢、宏觀環境、產業環境

一、雀巢宏觀環境

（一）、宏觀環境的分類

一般來說，宏觀環境因素可以概括為政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素以及技術因素這四類。

（二）、雀巢宏觀環境具體分析

1、政治要素:具體來講，政治環境分析一般包括（1）企業所在國家和地區的政局穩定狀況（2）政府行為對企業的影響。（3）執政黨所持的態度和推行的基本政策，以及這些政策的連續性和穩定性。（4）各政治利益集團對企業活動產生的影響。雀巢公司大中華區的政局是非常穩定的，我國對食品業的推行還是比較積極的，但是同時對產品質量要求也非常嚴格。2013年中國首次參見國際咖啡組織會議，近年來中國對此還是比較重視的。

2、經濟要素:經濟環境分析可以從社會經濟結構，經濟發展水平，經濟體制，宏觀經濟政策，當前經濟狀況，當前經濟狀況等分析。

這些因素對雀巢公司決定以何種產品進入市場、在哪個市場銷售這些產品、如何進行產品定價、如何促銷及分銷產品具有重要意義。

3、社會和文化環境要素：人口規模，社會人口年齡結構，家庭人口結構，社會風俗對消費者消費偏好的影響是確定企業投資方向、產品改進等決策時必須考慮的因素。在國際市場營銷中，每個外國市場都有一種與本國市場不同的文化和行為。每個國家不僅有獨特的文化，而且大多數國家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國的大多數地區是沒有特別的宗教信仰的，但是在中國沿海地區，因為相對經濟較為發達，人們對咖啡的接受能力比西部高一些，對雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技術要素: 技術環境就是企業所處環境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發展等。

雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精于家庭、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規模生產的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發有營養的產品。

二、雀巢產業環境分析

（一）、產業環境的定義

一個產業是由一群生產相似替代品的公司組成的。

（二）、產品生命周期

產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。

雀巢公司屬于產品的成熟期。成熟期的標志是競爭者出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐漸標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中。所以現在雀巢公司應該采取的戰略是提高效率，降低風險。而且要做好隨時迎接價格戰的準備。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潛在進入中的威脅，替代品的威脅，供應者購買者討價還價能力以及產業內現有企業的競爭分析。下面以雀巢奶粉來分析一下五力模型。

1、潛在進入者的威脅

對于一個產業來說，進入威脅的大小取決于呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊。進入障礙分為結構性障礙和行為性障礙。

從結構性障礙來說，雀巢奶粉的經濟規模大，對現有關鍵資源的控制強，現有企業市場優勢也強，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。

從行為性障礙來說，娃哈哈推出了高端奶粉——愛迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進入了娃哈哈的領域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。

所以目前來看雀巢奶粉潛在進入者的威脅不大。

2、替代品的替代威脅

替代品分為直接替代品和間接替代品。新產品能否被老產品替代，主要取決于兩種產品的性能—價格比的比較。嬰兒奶粉這個行業，應該沒有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因為嬰兒除了母乳外可選擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因為身體沒有發育完全，所以只能選擇奶粉。老產品提高產品價值的主要途徑是降低成本和價格。雀巢在2012年建立了自己的生產線，牛奶生產基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。

3、供應者、購買者討價還價能力。先從供應商角度說，雀巢奶粉對于顧客來說是供應商。因為雀巢奶粉的替代者暫時不能和他競爭，所以他的討價還價能力是很強的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說公司+農戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實現了部分一體化提高了供應商的討價還價能力。在定價方面，雀巢是官方定價，所以買方的討價還價能力是很差的，雀巢在各大超市的賣價和專賣店基本統一，價格在很小的空間浮動。綜上所述，雀巢奶粉的討價還價能力比較強。

再說消費者的討價還價能力，現在網絡越來越發達，產品信息掌握程度高，市場競爭也大，消費者對產品的滿意度要求越來越高，可供選擇品牌越來越多，所以消費者的討價還價能力也很高。所以，消費者的討價還價能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價或者其他方面。

4、產業內現有企業的競爭。（1）競爭對手分析

競爭對手分析包括競爭對手的未來目標、現行戰略、假設和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競爭對手來舉例。貝因美奶粉是專門從事母嬰產品的，未來目標是打造科學安全的奶粉，現行戰略就是提高奶粉質量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業務方位主要涉及嬰兒產品及服務，他成立的時間沒有雀巢長，但是有一個最大的優勢就是主打嬰兒產品和服務，接受過貝因美其他產品和服務的顧客很可能因為來買它的奶粉，而且現在貝因美奶粉的發展是很不錯的，所以它的能力不錯。（2）產業內的戰略群組分析

A1包括美素、金裝雅培、牛欄、B2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利

C3完達山、貝因美、伊利、光明

A1區域的產品是知名度高，原材料好，研發能力強的高檔次產品

B2區域的產品是知名度比較高但是研發水平一般、研發成本一般的產品

C3區域的產品是成本低、國內生產的品牌認可度低的、研發能力差一點的

A1

價格

C3 B2 產品檔次

參考文獻

【1】 中國注冊會計師協會 公司戰略與管理風險 經濟科學出版社 2013 【2】 章莉 產品質量個性化的戰略競爭與提升 產業與科技論壇 2007 【3】 邁克爾.波特 競爭戰略

【4】 藍云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務部

第四篇：雀巢案例

雀巢推責細菌超標 多少不合格能夠健忘

(這篇報導寫了很多雀巢質量上有問題的產品，我們可以就他的高鈣奶細菌超標的問題來講，因為下面有講到雀巢給出的解釋。其他的例子，大家就可以適當引用。)

編者按：雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細菌含量超標一事通過中國經濟網做出說明，表示被抽檢產品的問題源于零售貯存不當，與奶源和加工過程無關。被抽檢的該款產品在香港生產并專供香港市場，目前雀巢在中國內地尚不生產和銷售巴氏液體奶。在此之前，雀巢產品曾多次唄曝不合格，有媒體曾評論，我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請相關專家和權威部門拿出“以事實為依據，以科學為準繩”的調查結論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

雀巢回應高鈣奶細菌超標：因零售貯存不當

今日，雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細菌含量超標一事通過中國經濟網做出說明，表示被抽檢產品的問題源于零售貯存不當，與奶源和加工過程無關。被抽檢的該款產品在香港生產并專供香港市場，目前雀巢在中國內地尚不生產和銷售巴氏液體奶。

雀巢公司有關負責人在接受中國經濟網采訪時表示，在收到香港食物環境衛生署(食環署)的報告之后，雀巢公司立即聯絡食環署了解情況。食環署回復并確認：“除了此次所涉及的一個樣品之外，食環署對從生產商和零售商分別抽檢的另外2個同樣產品進行了檢測，結果全部合格。” 被抽檢產品的問題源于零售貯存不當。

雀巢方面表示，公司的生產記錄和隨后由獨立的第三方實驗室對同一批次產品的檢測亦證實該產品完全符合當地的法規，消費者完全可以放心食用。針對中國經濟網記者關于“產品會在淘寶網銷售嗎”這一問題，雀巢方面表示在淘寶網銷售的可能性不大，因產品的保質期只有10天，儲存、配送都需要保持在0-4°C。

雀巢稱細菌奶是個例 食品安全容許多少個例存在

據經濟之聲報道，香港食物安全中心出具的報告顯示，雀巢脫脂高鈣牛奶(236ml裝)檢出蠟樣芽孢桿菌超標130倍，飲用后可能導致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。雀巢表示，這個駭人聽聞的“130倍”奶只是個例，但市場認為，食品安全問題不容個例的存在。

雀巢脫脂高鈣牛奶被香港檢測出細菌超標130倍，這讓雀巢一直以來的宣傳語“優質食品，美好生活”變得有些諷刺。雀巢中國公司公關部有關負責人卻理直氣壯地表示，這只是一個個例，16800個食物樣本中發現了40個不合格樣本，不合格樣本所占比例約為2.3‰，只是小概率事件而已。

雀巢中國公關部：我們也立刻跟香港食物環境衛生署進行了了解情況，食品衛生屬調查后回復并且確認說，除了這個所涉及的樣品之外，他對生產商和零售商分別抽取了兩個同樣的產品進行檢驗，結果全部是合格的。另外我們的生產記錄和隨后由第三方獨立的實驗室對這同一批次產品進行檢測，也證明產品是符合當地法規的。

在跟記者溝通過程中，雀巢中國絲毫沒有提及是否在尋找原因以及如何解決出現的問題，只強調另外兩個被檢驗產品是合格的。而根據乳業專家分析，芽孢桿菌含量超標只有兩種可能：第一，奶源受到了污染；第二，二次加工時受到了污染。照此說法，雀巢的“細菌奶”便不能單純被視為個案了。其實雀巢食品出現問題并不是第一次，國泰君安食品飲料分析師胡春霞認為，這些年來食品安全問題總是處在風口浪尖，單個公司的個案很有可能波及整個行業。

胡春霞：不管具體情況怎么樣，只要出這種負面消息，肯定會受影響。就是不僅僅是對公司了，可能對整個行業都有些負面影響，但是這個東西的形式恢復就要看看這個應急處理的狀況。

雀巢還表示，在香港查出的這一款牛奶產品并沒有在大陸銷售，但是內地有些消費者在三聚氰胺事件之后，會選擇從香港代購奶制品，目前這款“細菌奶”在淘寶也有售。中國消法研究會常務理事武高漢認為，內地市場在面對食品安全問題的排查和處理方面，應該有所改進，不能再像以前一個簡單下架了事，或者隨著時間流逝而淡忘。

武高漢：經營者應當高度重視這個問題，積極面對這個問題，應當舉一反三，對自己的其他產品進行自查，并且把自查的結果告訴廣大消費者。

毫無疑問，現在已經不是盲目崇拜洋品牌的年代，當某個品牌的產品在其它國家或地區出現質量問題時，內地監管機構似乎也應當加強對相應品牌產品的監測檢測，把結果及時告知消費者，有必要一提的是，截止記者發稿時止，我們還沒有看到國內相關監管機構有明確表態。

雀巢食品遭尷尬并非首次

早在2005年5月25日，浙江省工商局公布了該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。雀巢當時表態：調查后再公布詳細情況。

同年，據《海峽都市報》報道西安市一名王女士日前在開封食用才4天的雀巢“力多精”奶粉中發現了一條長約1 厘米正在蠕動的黑蟲。之后西安市衛生、工商部門已對該產品做出消費警示。雀巢召回陜西省內的同批次產品，并在全國范圍內進行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，鄭州工商局公布：雀巢美極雞粉抽檢不合格。

2009年7月，雀巢奶粉鈣及磷含量過低被警告，當時美國食品及藥物管理局發信警告雀巢公司，指公司一款嬰兒奶粉的鈣及磷含量低于法例規定。當時雀巢發表聲明，公司自行進行的測試顯示奶粉的鈣及磷含量均達法例要求。

2010年10月5日，《維權萬里行》周刊報道，北京豐臺區趙先生購買了雀巢咖啡，拆開一包準備要泡的時候，發現袋子里竟然有活蟲，蟲卵一堆。雀巢公司道歉并作出了賠償。

如此看來，在當下國內乳企普遍被認為“不靠譜”的情況下，披著洋貨外衣的雀巢似乎也并非十分“靠譜”。

雀巢召回“玻璃碴”咖啡 不涉及中國市場

由于瓶裝雀巢咖啡可能混有玻璃碴，雀巢公司開始召回5款產品。令中國消費者稍感安心的是，問題產品中國沒有銷售。

雀巢法國公司稱，該公司最近發現一小部分的瓶裝雀巢咖啡內混有玻璃碴，可能是裝咖啡的一些玻璃瓶在運輸過程中出現破損，導致產品不再潔凈。公司因此決定召回3款瓶裝速溶咖啡產品。雀巢香港也宣布召回5種瓶裝100克的咖啡產品。

雀巢中國有關負責人何彤對記者表示，內地沒有進口和銷售過這類產品。不過其承認有少量由歐洲進口至香港，為安全起見，公司主動回收有關產品。

記者同時在淘寶網上發現，雀巢此次召回的5款產品中的兩款espresso、cap colombie線上有售，價格從80元到133元。淘寶網有關負責人表示，剛獲得召回消息，相關商品已開始下架。

美對多家食品企業發警告 雀巢等被指標簽不規范

美國食品與藥物管理局(FDA)對雀巢旗下的嘉寶(Gerber)兩款產品發出了警告，嘉寶是雀巢在美國生產嬰幼兒食品的一個品牌。其中，嘉寶一款泡芙被指標簽不對，原因是包裝上聲稱有未獲當局授權的營養成分，寫著“是嬰兒和學起步兒童鐵、鋅和維生素E的好來源”。

此外，嘉寶一款胡蘿卜產品也被指標簽有問題，因為它寫有“就像新鮮的一樣健康”，以及是維生素A的上好來源、“不添加糖”這樣的字眼。由于沒有相應標準，美國2歲以下兒童食用的產品是不能這樣聲稱的。

另外，雀巢的兩款Dreyer's雪糕也被FDA警告。這些雪糕包裝上寫的是“0克反式脂肪”，看上去好像比較健康，不過細看又分別稱有多達10克、20克飽和脂肪，對此Dreyer's缺乏更詳細的相關說明。

雀巢礦泉水質量不合格

德國消費者權益保護組織Foodwatch調查發現，該國1/8的礦泉水中鈾元素含量超標，其中包括著名品牌“雀巢”。

近日，“雀巢中國”給本報發來聲明，對此予以否認。“根據目前人類的知識水平，鈾元素含量在2微克/升的水是安全的。”Foodwatch的負責人伯德表示，鈾元素含量過高的水對人體的危害是不可避免的。由于鈾是一種放射性元素，其化學特性對人類、尤其是孩子的腎臟損害極大。

進口食品、化妝品593批次不合格 雀巢芬達等上榜

今年1月和2月，共有593批次的不合格進口食品、化妝品被擋在了國門外，包括美國寶潔公司的香辣沙拉醬味等兩種“品客”薯片檢出溴酸鉀超標；東莞雀巢有限公司從越南進口的15個批次的咖啡豆，均檢出咖啡果小蠹(死蟲)；上海逍龍信息貿易有限公司從日本進口的芬達提子味碳酸飲料，檢出苯甲酸超標。

此外，來自新西蘭的“仙奇異”牌百花蜂蜜細菌超標；愛芬食品(北京)有限公司從新西蘭進口的50多噸脫脂奶粉阪崎腸桿菌超標；來自意大利的“愛樂士”千層酥、泰國的“東園”咸味花生檢出過氧化值超標；來自挪威的煙熏大西洋(12.33,0.21,1.73%)鮭魚檢出副溶血性弧菌呈陽性。

兩款雀巢雞粉不合格

河南鄭州市工商局對外公布，雀巢美極雞粉、味好美雞粉抽檢不合格。據介紹，雀巢兩款雞粉是因為“總氮”含量不符合標準被通報為不合格的。

據工商局有關負責人介紹，對本次抽檢出的不合格商品，工商部門已經進行了暫扣、下架、封存，對銷售不合格商品的經營者將依法進行處罰。

雀巢別急著澄清

我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請相關專家和權威部門拿出“以事實為依據，以科學為準繩”的調查結論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業在中國市場的發展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監大衛·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告傳播一直是雀巢品牌推廣的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛·蘇丹強調。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發現中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優勢更是一種挑戰，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現了“情感培養”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當地招聘的。公司把員工的發展同企業的發展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業文化，最終實行系統化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協議。這份協議中承諾：雀巢按照美國現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當地種植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的優秀學生極有可能參與到當地的咖啡種植事業中去。“即使現在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業都去采購咖啡豆，但是當地的農民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當地文化的習慣，” 大衛·蘇丹說，“雀巢的業務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當地的習慣，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”