第一篇：廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

【案例精要】：

圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創意令全行業敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。

part A：名雅苑十年長盛之謎

名雅苑經歷了時間的考驗，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發商對“以人為本”最樸實的追求，長盛不衰。

第一段：華南唯一優秀住宅試點小區

1996年，當“全國城市管理小區建設試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優秀的一個住宅小區，你們為什么不上報申請參加評比？”

正是這個“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的“名局”。

大背景

天河建設區是一座廢棄的舊機場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發天河的任務交給了“城建集團”，要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。

經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團”負責修建的天河體育中心配套設施勝利竣工。

隨后他們在天河開發區繼續描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發

在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項目開發前，城建集團進行規范化的前期市場調查、可行性研究分析，根據廣州市房地產業的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優秀住宅小區

領先十年的奧秘

在全國評比中，專家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價：

一、小區綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態環境和景觀環境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區別。

二、名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區內道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創造出了有覆蓋底居民室外活動場所。

四、學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區明確，動靜區分合理。

第二段：名雅苑規劃設計技術剖析

體現嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色

通過以組團中心綠地來組織小區空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協調相結合，以明快地色調形成獨特小區特色。

規劃上采用人車分流地道路系統和動靜分區

和諧地綠化

小區地規劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設計

全區以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。

小區地建筑群體根據規劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經驗

優質按期的進度控制

質量控制

在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監理組織，投資控制責任分工明確。

合同管理方法

首先是通過投標以質量為標準，擇優選擇質量信譽高的施工單位。同時，合同明確工程施工要一次成優、優質優價，按期達優的給予優質獎。

信息管理

準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向業報告。

第四段：“四新”應用及推廣的優秀示范

名雅苑小區在建設過程中，依靠科技進步，積極穩妥地推廣應用新材料、新技術、新工藝、新產品。

第五段：領先一步的物業管理

小區走專業化管理的軌道，并開發“物業管理信息系統”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。

part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節選

一、物業概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發總公司精心策劃及發展的高尚住宅小區。該區地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設完工。同年10月榮獲“全國城市物業管理優秀示范住宅小區”稱號。

光明臺是名雅苑最后一棟未發售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅......二、市場環境分析

1、廣州市房地產市場環境（略）

2、區域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢分析

名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發展商及廣州物業尚未有認識，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發展商的形象及廣州天河新城市的發展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從8931港元/平方米調整到9684港元/平方米，掀起了又一個銷售高潮。

1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發展趨勢表明，名雅苑物業價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優勢領先于同地區、同類型房屋。

三、項目特點

1.項目的有利因素：

1－1 地理位置優勢

1－2小區配套齊全

1－3環境優美

1－4物業管理完善

1－5現樓發售

1－6發展商實力強

總結以上優點，可以說名雅苑光明臺是優秀的小區高層住宅，對買價的吸引力很大。

2.項目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。

2－2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規格，都是三房兩廳，可供選擇少。2－3價格昂貴。

四、市場定位

1、銷售對象定位

1－1 廣州市成功的私人業主

目前，廣州市有相當一部分私人業主，由于適應了市場經濟的發展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區位和環境也不太好，按

現時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。

1－2 外資企業

由于天河體育中心附近是規劃中的金融、商業中心，高級商業寫字樓林立，越來越多的外資企業入主天河大型商業大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區購置物業。

1－3 港澳臺人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價格定位

3、推出時機的確定

農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業管理示范小區”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區住宅已全部售完。借此機會，建議于1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。

1－2 展銷期內以慶祝名雅苑榮獲“全國物業管理示范小區”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區住戶、新聞記者以及有關方面人員參加，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發展商和住戶之間的感情聯系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發展商良好形象，形成“光環效應”。

1－3 借發展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業管理示范小區優惠發售最后一期現樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設立現場售樓部。

1－6 設置示范單位。聘請專業室內設計，針對平面布局，揚長避短，設計一個既方便實用，又獨具時尚家居風格的示范單位。

2。價格策略

2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優惠，同時對一次性付款再予九八折優惠，是均價接近10000港元/平方米的價位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優惠，保持物業的“名牌效應”。

2－2 付款方式：爭取多家銀行對小業主的抵押貸款支持。

六、實施計劃(略)

第二篇：廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產項目策劃案例

圍棋諺云：爭棋無名局。意思是說，以爭勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個“無心爭春”的“名局”。名雅苑初生時遙遙領先的大手筆與大創意令全行 業敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產界無疑是個奇跡。

第一部分

名雅苑十年長盛之謎

名雅苑經歷了時間的考驗，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發商對“以人為本”最樸實的追求，長盛不衰。

第一段：華南唯一優秀住宅試點小區

1996年，當“全國城市管理小區建設試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優秀的一個住宅小區，你們為什么不上報申請參加評比？”

正是這個“無心爭春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國房地產界的“名局”。大背景

天河建設區是一座廢棄的舊機場，方圓5.2平方公里，部分是零散的農用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發天河的任務交給了“城建集團”，要求他們兩年內必須完成圍繞體育中心的道路和配套設施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。

經過艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團”負責修建的天河體育中心配套設施勝利竣工。

隨后他們在天河開發區繼續描繪著一幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會廣場，80層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河東路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發

在1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項目開發前，城建集團進行規范化的前期市場調查、可行性研究分析，根據廣州市房地產業的需求和特點，將項目定位為以外銷為主要目標的優秀住宅小區

領先十年的奧秘

在全國評比中，專家們對名雅苑設計給予了較高而準確的評價：

一、小區綠地率高，構思精細，綠地分散設置，便于居民就近享受到良好的生態環境和景觀環境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡單理解為是個技術問題這里有質量的區別。

二、名雅苑內公共設施齊全，這是以江南新村等小區的經驗為基礎，但青出于藍而勝于藍，小學、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉運站、變電室、游泳池、網球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區內道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區底視覺空間，又適應廣州炎熱潮濕底氣候條件，創造出了有覆蓋底居民室外活動場所。

四、學校平面布置與立面造型簡潔，日照通風良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內地日照與空氣質量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區明確，動靜區分合理。

第二段：名雅苑規劃設計技術剖析

體現嶺南建筑藝術風格和南粵地方特色

通過以組團中心綠地來組織小區空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區建筑風格上通過虛實對比。色彩上局部對比和全局地協調相結合，以明快地色調形成獨特小區特色。

規劃上采用人車分流地道路系統和動靜分區

和諧地綠化

小區地規劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設置架空層而相互滲透，擴展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設計

全區以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點。

小區地建筑群體根據規劃需要分成三部分：北面組團由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設施有機的聯系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經驗

優質按期的進度控制

質量控制

在質量控制方面，主要抓好影響質量的人、材料、機具設備、施工方法和施工環境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監理組織，投資控制責任分工明確。

合同管理方法

首先是通過投標以質量為標準，擇優選擇質量信譽高的施工單位。同時，合同明確工程施工要一次成優、優質優價，按期達優的給予優質獎。

信息管理

準確及時地把施工過程中地所有資料通過計算機進行匯總、整理、歸檔、并定期向公司報告。

第四段：“四新”應用及推廣的優秀示范

名雅苑小區在建設過程中，依靠科技進步，積極穩妥地推廣應用新材料、新技術、新工藝、新產品。

第五段：領先一步的物業管理

小區走專業化管理的軌道，并開發“物業管理信息系統”，進行計算機信息管理，提高了工作效率和管理質量。

part B：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節選

一、物業概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設開發總公司精心策劃及發展的高尚住宅小區。該區地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設完工。同年10月榮獲“全國城市物業管理優秀示范住宅小區”稱號。

光明臺是名雅苑最后一棟未發售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復式住宅......二、市場環境分析

1、廣州市房地產市場環境（略）

2、區域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢分析

名雅苑于1992年初以均價5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當時人們對發展商及廣州物業尚未有認識，因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發展商的形象及廣州天河新城市的發展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當時市場反應強烈，購買力充足，公司將價格調整到均價7747港元/平方米、1992年至1993年，國內房地產市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內將均價從8931港元/平方米調整到9684港元/平方米，掀起了又一個銷售高潮。

1994年開始，我國實行宏觀調控，廣州市房地產熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元/平方米。上述發展趨勢表明，名雅苑物業價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優勢領先于同地區、同類型房屋。

三、項目特點

1.項目的有利因素：

1－1 地理位置優勢

1－2小區配套齊全

1－3環境優美

1－4物業管理完善

1－5現樓發售

1－6發展商實力強

總結以上優點，可以說名雅苑光明臺是優秀的小區高層住宅，對買價的吸引力很大。

2.項目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。

2－2光明臺戶型單調，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規格，都是三房兩廳，可供選擇少。

2－3價格昂貴。

四、市場定位

1、銷售對象定位

1－1 廣州市成功的私人業主

目前，廣州市有相當一部分私人業主，由于適應了市場經濟的發展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區位和環境也不太好，按現時的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費的雙重目的。

1－2 外資企業

由于天河體育中心附近是規劃中的金融、商業中心，高級商業寫字樓林立，越來越多的外資企業入主天河大型商業大廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區購置物業。1－3 港澳臺人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價格定位

3、推出時機的確定

農歷新年的前兩個月，正是購買力旺盛的時候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業管理示范小區”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區住宅已全部售完。借此機會，建議于1996年1月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產生的市場效應未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。

1－2 展銷期內以慶祝名雅苑榮獲“全國物業管理示范小區”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區住戶、新聞記者以及有關方面人員參加，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發展商和住戶之間的感情聯系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發展商良好形象，形成“光環效應”。

1－3 借發展商3月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日報》、《文匯報》兩大報刊上連續進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業管理示范小區優惠發售最后一期現樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設立現場售樓部。

1－6 設置示范單位。聘請專業室內設計，針對平面布局，揚長避短，設計一個既方便實用，又獨具時尚家居風格的示范單位。

2、價格策略

2－1 價格：針對光明臺與同類型住宅均價相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優惠，同時對一次性付款再予九八折優惠，是均價接近10000港元/平方米的價位，提高競爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優惠，保持物業的“名牌效應”。

香蜜湖某地塊可行性分析

目錄

1.0 研究結論…………………………………………………………….1

1.1宗地基本情況………………………………………..…………………….….1 1.2地價范圍………….……………………………………………………….….1.3 地塊投資價值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2

2.1 剩余法求地價 ……………………...………………………………………..2

2.2 運用《建設項目投資經濟評價方法與參數》進行宗地的財務評價 ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依據 ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式構思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地總體規劃方案設計 ……………...………………………………..……3.2 最佳開發建設方案設計……………………………………………...………5 4.0 宗地地價測算 ……………………………………………………...6 4.1 地價之外的成本測算 ………………...……………………………………..6 4.2

銷售收入測算…………………..………………………………….……..…7 4.3

地價成本測算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 項目財務評價 ……………………………………………………...7

5.1 項目盈利能力分析………………………………………………….…..……7

5.1.1 稅金計算 ……………………………….…………………..….………8

5.1.2 損益表 ……………………………….…………………..…….………8

5.1.3 宗地現金流量表與動態盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 項目不確定性分析………………………………………….……………..10

5.2.1 項目盈虧平衡分析………………..…….…………………….………10

5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10

5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 項目綜合經濟評價與建議 …………………………………….16.1 項目綜合經濟評價………………………………………………….………12

6.2有關說明及建議 ……………………………………………………………12

附表、附圖

附表一 宗地地價測算表 …………………………………………………………..14 附圖一 項目概率分析圖 ……………………..…………………………………..16

1.0

研究結論

1.1 宗地基本情況

宗地編號為B303-0041，地塊位于香蜜湖，土地用途為住宅用地;土地面積為93544平方米，建筑容積率≤1.4；可建設總建筑面積為131000平方米,其中：住宅127650平方米（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報建實施方案確定）；幼兒園3000平方米，垃圾站50平方米，社區管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。競投中標方應在宗地使用權轉讓合同簽訂后5個工作日內一次付清地價款。

涉及交易標的物轉讓應交的稅費中，依法屬轉讓方應交納的均由甲方承擔；依法屬受讓方應交納的由乙方承擔。如轉讓合同按規定需要公證的，公證費用甲乙雙方各承擔50%。

1.2 地價范圍

經測算，本地塊的正常地價范圍應在74931～87416萬元人民幣之間，其中市場正常價位點應在80913萬元，扣除土地轉讓契稅3％，則得競標報價范圍應在72749～84870萬元人民幣之間，市場正常競標價位點在78557萬元人民幣。對應市場價位點80913萬元，則得相應樓面地價為6339元/平方米.1.3 地塊投資價值

對應以上地價范圍，測得相應的投資財務效果指標如表1－1所示。

綜上，當地價在74931～80913萬元人民幣之間時，屬于投資安全區；當地

價在80913～87416萬元人民幣之間時，即進入投資風險區；超過87416萬元后，將進入高風險區,投資者需慎重考慮。

表1－1 宗地投資財務效果指標

項目

地價為74931萬元

地價為80913萬元

地價為87416萬元

投資利潤率（％）

稅后利潤（萬元）

24050

20042

15684

內部收益率（IRR）（%）

20.08

16.24

12.48

財務凈現值（FNPV）（萬元）

20760

15221

9199.87

投資回收期（靜態）（年）

2.95

3.0

3.12

投資回收期（動態）（年）

3.1

3.2

3.4

2.0 研究方法

2.1 剩余法求地價

運用剩余法來確定宗地的最高限價，其基本思路為：

地價= 房地產建成價格－（建筑費＋專業費＋租售費用＋稅費）－利潤 該方法的操作程序如下：

研究待估宗地的基本情況

選擇最佳開發利用方式

估算開發后的房地產價格

估計建筑費、專業費、利息、稅費、租售 費用和開發商應得的利潤

求地價

2.2 運用《建設項目經濟評價方法與參數》進行宗地的財務評價

建設項目的財務評價一般分兩個層次，即：全部投資的財務效果評價和自有（權益）資金的財務效果評價。

全部投資的財務效果評價，即排除財務條件的影響，將全部資金（包括全部借貸資金和權益資金）作為計算基礎，考察項目的盈利能力。由于它不考慮投資資金的來源構成，以及借貸還本付息和所得稅的問題，所以它實際上是一種簡化了的、投資項目“息、稅前”的盈利能力分析，借此可以在各個投資項目或方案間建立相互比較的共同基礎，以便考察項目是否有投資的價值，在分析是否可行的同時，進行方案的選優。

自有（權益）資金的財務效果評價，即從企業的角度出發，分析包括財務條件在內的兩類因素對項目的影響，以企業投入的權益資金為計算基礎，而所謂考察企業投入所投入的權益資金的盈利能力，實際上是對項目息、稅后的盈利能力的分析。同時，還考察企業的生存能力、償債能力、利潤及其分配，以及各方投資者的盈利能力等。

在本宗地評估報告中，選用全部投資的財務效果評價法，分析該地塊的投資盈利能力——通過全部投資的現金流量表，得出項目內部收益率（FIRR）、投資回收期（Pt）、財務內部凈現值（FNPV）以及投資利潤率等指標。由此來判斷該宗地投資在財務上的可行性。

2.3 研究依據

?

香蜜湖B303-0041宗地規劃指?

標?

?

國務院發展研究中心數據庫 ?

《廣東省房地產統計年鑒》

?

廣東省房地產開發各類管理費用標?

準 ?

中國人民銀行存、貸款利率 ?

《廣東統計年鑒》 ?

搜房網相關數據

?

中國人民銀行121號文件 ?

廣州市建安工程定預、決算定額

3.0 宗地最佳利用方式構思

根據該宗地位于深圳市福田區香蜜湖地段、且建筑容積率≦1.4，可以確定，該地塊要想獲得最大收益，就必須按高尚住宅區規劃，定位于高端客戶，確保以優美的景觀環境和國際性的配套設施來贏得市場。

3.1 宗地總體規劃方案設計

總基底面積 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及項目主要經濟指標分別見表3－1和表3－2。高層住宅

總建筑面積 127650×0.85＝108,503 m2 住宅規劃為120～180 m2 /戶，平均每套面積為150 m2 左右,規劃戶數720戶。計劃規劃為12～14棟11層住宅（其中首層架空綠化），住宅總基底面積計11050 m2。別墅

總建筑面積 127560×0.15＝19,148 m2 別墅規劃為250～350 m2 /棟，平均每棟面積為300 m2，占地面積計120 m2，規劃總棟數為64棟。總計占地面積為 64 ×120=7680 m2

公建配套

幼兒園3000 m2，按兩層考慮，其占地計1500 m2，社區管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一層考慮，占地計350 m2。停車位

基于該地塊未來將規劃建設成深圳的豪宅區，故應至少考慮每戶一個車位（不含別墅用戶車位），建議車庫集中設置，規劃720個車位，每個車位按35平方米考慮，車庫規劃面積位為 720×35＝25200 m2。

園林、綠化及道路

為體現高尚住宅區的品味感，建議該住宅區的綠地覆蓋率不低于65％，可考慮將高層建筑的首層架空綠化。則

綠地面積為 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路規劃占地面積為 93544×0.15＝14031 m2

表3－1 用地平衡表

項目

用地面積（m2）

所占比重(%)

人均面積（m2 /人）

備注

規劃總用地

93544

34.09

一、居住用地

18730

高層住宅用地

11050

11.81

首層架空綠化

低層住宅用地

7680

8.21

公建用地

1850

1.98

道路用地

14032

公共綠地

60803

22.15

二、其他用地

9176

表3－2 項目主要技術經濟指標

項目

數量

單位

總戶數

784

戶

居住人口

2744

人

總建筑面積

156200

M2

1.高層住宅建筑面積

108503

M2

2.低層住宅建筑面積

19148

M2

3.公建配套建筑面積

3350

M2

4.地下車庫建筑面積

25200

M2

車位數

720

個

人口密度

293

人/公頃

綠化率

％

容積率

1.4

3.2 最佳開發建設方案設計

建議分期滾動開發，首期開發別墅及整個住宅區的配套規劃建設，通過別墅的市場推廣來打造項目的品牌，提升項目的品位，從而帶動其后的高層銷售。

計劃整個地塊的開發建設周期為30個月，銷售周期為24個月。其中可行性研究及規劃報批等前期準備階段為6個月，宗地競買后18個月時推出首期別墅，高層住宅分兩期推出，計劃至42個月時完成全部銷售。

與此對應的項目投資與融資計劃如下表3－3所示.表3－3 項目投資與融資計劃表

序號

項目

建設經營期

合計

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

投

資

總額

1.1

建

設

投資

1.1.1

土

地

成本

80913.86

1.1.2

前

期

工

程費

755.00

393.00

1.1.3

建

安

成本費

34000.70

2913.70

11113.00

11802.00

8172.00

1.1.5

基

礎

設

施費

2292.56

1145.78

687.47

459.31

1.1.6

公

建

配

套費

1185.16

474.06

355.55

355.55

1.1.7

不

可

預

見費

3589.58

897.39

538.44

430.75

430.75

430.7430.75

430.75

1.1.8

管

理費

3590.00

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

1.1.9

銷

售

費用

5384.36

807.65

1076.87

1615.31

1346.09

538.44

1.1.10

利

息

費用

1.2

流

動

資金

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

資

金

籌措

2.1

自

有

資金

2.2

借款

2.3

銷

售

收

入

再

投入

說明：因利息費用取決于投標公司的融資結構，而融資結構的優劣又取決于公司在資本市場的能力高低。該宗地地價需在成交后5日內一次繳清，故對競投人的資金壓力很大?？梢钥紤]競得土地后全部建設缺口資金從銀行借貸。因為項目的融資結構不明，且項目全部投資的財務評價又與融資結構無關，故此表中的利息費用計算和資金籌措計劃都暫沒計算。

4.0 宗地地價測算

4.1 地價之外的成本測算

參考目前建筑市場及房地產開發市場的基本行情，估算出該宗地開發項目的總成本費用為68651.43萬元。具體測算詳見附表1。

4.2 銷售收入測算

參考目前香蜜湖地段的住宅市場行情，高層為11000元/ m2，低層為22000元/ m2, 停車位（為便于計算，全部按銷售考慮）為250000元/個，則測算出總銷售收入為 179478.35萬元。具體測算詳見附表1。

4.3 地價成本測算

根據目前國內房地產市場投資回報基本現狀，并綜合考慮深圳房地產市場的競爭程度，取定開發商投資該宗地的可承受回報率極限為15％，正常期望投資回報率為20％，市場投資回報率的上限為25％。則該宗地的地價范圍為74291～87416 萬元，正常市場期望地價為80913萬元。

扣除宗地轉讓契稅3％，則得該宗地的競投報價范圍為72749～84970萬元，正常市場水平競投報價為78557萬元。具體測算詳見附表1。

5.0項目財務評價

由于香蜜湖B303－0041宗地的最終中標地價尚處于預測階段，因此選取該地塊的市場期望價作為計算基礎，來測算該宗地的投資價值。

5.1 項目盈利能力分析

5.1.1 稅金計算（見表5－1）

因為首期發售計劃在宗地接手后第18個月時，故前一年半內無銷售收入。而土地增值稅是按照納稅人轉讓房地產所取得的增值額和稅法規定的4級超額累進稅率來計算征收的，增值額是納稅人轉讓房地產所取得的收入減除稅法規定扣除項目金額后的余額。根據房地產行業的一般收益水平，土地增值稅應繳額基本在銷售收入的1％左右。

5.1.2 損益表（見表5－2）

由損益表可以看出，公司在第一年內利潤為負，這主要是因為支付巨額地價所致。第二、三年內盡管有利潤，但仍不足以彌補第一年的虧算。直到最后一年才發生所得稅的繳交。

5.1.3 宗地現金流量表與動態盈利分析（見表5－3）

由現金流量表和動態盈利分析可以看出，項目的累計凈現金流和累計折現現金流由負變正均要發生在最后一個。但項目的內部收益率為16.24％，凈現值為15221萬元，均處于較高水平。原因在于地價要在中標后一次繳交完畢，造成巨額現金流流出，而項目的開發建設、銷售要滯后一段時間，不過該宗地規劃建筑面積不大，建設周期相對較短，故投資回收期指標也較為理想。相應的地價在74291萬元和87416萬元時的投資回報指標如表5－4所示。

表5－1 銷售稅金及附加表

（單位：萬元）

建設經營期

合計

序號

項目

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

銷售收入

42125.60

41205.83

54941.10

41205.83

179478.36

銷

售

稅

金

及

附加

2624.42

2567.12

3422.83

2567.111181.50

2.1

營

業稅

2106.28

2060.29

2747.06

2060.29

8973.92

2.2

城

市

維

護

建稅

147.44

144.22

192.29

144.22

628.17

2.3

教

育

費加

63.19

61.81

82.41

61.81

69.22

2.4

防

洪

工

程

維費

75.83

74.17

98.89

74.17

23.06

2.5

交

易

管費

210.63

206.03

274.71

206.03

897.39

2.6

印稅

21.06

20.60

27.47

20.60

9.74

土

地

增稅

421.26

412.06

549.41

412.06

1794.78

表 5－2 損益表

（單位：萬元）

序號

項目

合計

1～12

13～24

25～36

36～42

銷

售入

179478.36

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

總

成本用

149565.29

89962.23

33906.57

21520.94

4175.55

利

潤額

29913.07

-89962.23

8219.03

74625.99

37030.28

所得稅

9871.31

0.00

0.00

0.00

9871.31

稅后利潤

20041.76

0.00

0.00

0.00

20041.76 設

附

2護

3理

花

8值

收

費

總

盈余公積金

2004.18

0.00

0.00

0.00

2004.18

可

分

配潤

18037.58

0.00

0.00

0.00

18037.58

表5－3 宗地現金流量表與動態盈利分析

（單位：萬元）

序號

項目

建設經營期

1～12

13～24

25～36

37～42

現金流入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.1

銷售收入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.2

其他現金流入

0.00

0.00

0.00

0.00

現

金出

87911.05

32276.65

20431.23

4461.17

2.1

建

設資

87911.05

29230.97

13479.81

1481.99

2.2

土地增值稅

0.00

421.26

961.47

412.06

2.3

銷

售

稅

金

及加

0.00

2624.42

5989.95

2567.12

凈

現流

-87911.05

9848.95

75715.70

36744.66

累

計

凈

現流

-87911.05

-78062.10

-2346.40

34398.27

折

現

現流

-81399.12

8443.89

60105.56

28070.79

累

計

折

現

凈

現流

-81399.12

-72955.23

-12849.67

15221.12

評價指標

FNPV(I=8%)

15221.12

財務內部收益率IRR

16.24%

投資回收期（靜態）

3.03

投資回收期（動態）

3.20

表5－4 財務效果指標比較

項目

地價為74931萬時

地價為87416萬時

內部收益率（IRR）（%）

20.08

12.48

財務凈現值（FNPV）（萬元）

20760

9199.87

利

流

投

附

金

金

金

金

投資回收期（靜態）（年）

2.95

3.12

投資回收期（動態）（年）

3.1

3.4

5.2 項目不確定性分析

5.2.1 盈虧平衡分析

假定本宗地開發建設投資不變，且售價和回款速度如基準方案所設，則由計算可得，當銷售率為（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 時，宗地全部投資利潤率為零。一般認為，當盈虧平衡點的銷售率≦70％ 時，項目風險較小。本宗地投資盈虧平衡點的銷售率為83.33％，可見其風險較高。

5.2.2 敏感性分析

影響本宗地投資財務效益的主要不確定因素為宗地獲取價格、售價水平、建設成本的高低、建設經營期的長短、銷售稅率等。根據宗地目前狀況可知，以上諸因素中最有可能發生變化的是宗地獲取價格的高低和未來銷售價格的變化。因而，本宗地敏感性分析主要針對全部投資的評價指標（FIRR,FNPV和投資利潤率），分別計算售價上下波動5％、10％和宗地獲取價格上下波動5％、10％時，對經濟指標的影響。計算結果詳見敏感性分析表5－4。

表5－4 項目敏感性分析表

全部投資

基準方案

地價變動

售價變動

-10%

-5%

5%

10%

-10%

-5%

5%

10%

FNPV

15221.12

22713.15

18967.13

11475.11

7729.09

829.2

8025.16

22417.1

26913.7

FNPV

升

降

幅度

49.22%

24.61%

-24.61%

-49.22%

-94.55%

-47.28%

47.28%

76.82%

IRR

16.24%

21.54%

18.79%

13.85%

11.63%

7.93%

12.13%

20.27%

24.24%

IRR

升

降

幅度

32.64%

15.70%

-14.72%

-28.39%

-51.17%

-25.31%

24.82%

49.26%

投

資

利

潤率

20%

26.86%

23.34%

16.84%

13.84%

8.00%

14%

26%

32%

投資

利

潤

率

升

降

幅度

34.30%

16.70%

-15.80%

-30.80%

-60.0%

-30.0%

30.0%

60.0%

由表中數據可得：

（1）地價、售價變動對財務凈現值的影響 當宗地價格上升到20.3％時，項目的凈現值等于零，到達臨界點。此時，如果地價繼續上升，則財務凈現值小于零，出現虧損。

售價下降5％、10％時，財務凈現值分別下降47.28％、94.55％。當售價下降至10.57時，該項目的財務凈現值等于零，達到臨界點，此時，若售價再下降，則財務凈現值小于零，出現虧損。（2）地價、售價變動對財務內部收益率的影響

地價上升5％、10％時，將引起該宗地的財務內部收益率分別下降14.72％、28.39％；當地價上升至13.67％時，該項目的財務內部收益率等于基準收益率（Ic=8%）,到達臨界點，此時，如果繼續上升，則財務內部收益率將達不到預期的基準收益率。

售價下降10％時，項目的財務內部收益率已下降到7.93％，不能滿足預期的基準收益率。（3）地價、售價變動對投資收益率的影響

當地價上升10％時，項目的投資利潤率將下降至13.84％，已不能滿足預期的投資利潤率15％。當售價下降5％時，項目的投資利潤率也將不能滿足預期的投資利潤率要求。

從上分析可以看出，對財務凈現值來說，地價獲取價格和售價都是敏感因素，相比之下，售價更為敏感。原因在于該宗地地價要一次性繳清，宗地獲取價格的變動數值等于全部投資的凈現值變動值。對于內部收益率來說，地價比售價更為敏感。對于靜態的投資收益率來說，售價是更為敏感的因素。除了地價和售價對本項目的影響較大外，開發周期和銷售率對本項目的影響也值得注意。開發周期拖長除了導致資金不能及時回收再投入，NPV和IRR也會下降，投資回收期將延長外，還會加重資金的使用成本。而銷售率低下，即意味著投資資金不能快速回收，這樣將使整個項目陷入僵局。

5.2.3 概率分析

為了更精確地預測該宗地投資地風險程度，下面用決策樹來進行計算，詳看附圖1。經計算，E(FNPV)= 20228.44 萬元 風險標準偏差＝9949.10 凈現值變異系數＝49.18％＜70% 計算結果表明，本地塊的期望折現凈現金收入為20228.44萬元，處于較高盈利水平，而凈現值變異系數為49.18％，遠低于70％，說明其風險程度在合理的范圍之中。

6.0 項目綜合經濟評價與建議

6.1 項目綜合經濟評價

上述財務效益評估的結果說明，本宗地作為面向高端客戶的豪宅開發用地是有較好投資前景的。但由于地價較高，且要一次性繳交完畢，故對開發商的融資、高端客戶開發、市場運作、房地產大勢把握、政策研判等能力要求很高。且該地塊將是以公開競拍方式獲取，市場的炒做、競拍現場的緊張氣氛、競投者的不同戰略導向等都會影響到該地塊的競買價格，所以是否投資該項目不能僅僅依靠對財務指標的分析，還要做充分的風險分析。

6.2 有關說明及建議

本報告是在未有投資方具體融資方案的前提下進行測算的，僅反映地塊本 身的投資收益情況，待確定投資方具體的融資方案后，才能測算出投資方的實際投資收益情況。為便于計算比較，本報告中的車庫全部按銷售處理，不考慮租賃經營。同 時，財務以受讓到該宗地的第一個月開始，每12個月為一財務。本報告是基于財務分析的角度來思考問題的，一個項目投資與否，財務指

標是很重要的，但卻不是唯一起決定作用的。如果公司是基于戰略方面的考慮，想通過對該地塊的競買與開發來樹立公司品牌，那么財務指標在決策中所占權重將會下降，競買的價格將會躍上一個新的臺階。宗地價格的評估應是建立對市場的充分調查研究，包括競爭對手的可能競

投策略、目標客戶的消費心理、宗地的優劣勢分析等基礎上來綜合進行的。顯然，本報告缺乏充分的市場調查支持。

在本報告相關測算數據的選取是基于筆者對廣州市場的了解并考慮了廣、深兩地房地產市場差異的基礎上確定的，由于對深圳市場沒有深入的了解，所以測算結果難免存在偏差。本報告中的最佳土地開發利用方案設計是基于筆者既往工作經驗來考慮 的，尚缺少專業上的深度思考，且筆者未踏勘過宗地現場，因此方案設想不一定是最優的。原則上此步應進行多方案的比較、評估及選優。

鑒于拍賣公告中提及高層和低層的最終比例按報建實施方案確定，建議開

發商在此處多加研究，充分用活、用好相關政策規定。筆者認為最好是低層的比例調高些，且低層的設計式樣、戶型等要多樣化，以充分滿足目標客戶的多樣化需求。

由于該地塊將用于開發面向高端客戶的豪宅，購買者更看中的將是項目的

檔次感，建議開發商在項目的規劃設計上給予高度重視，一定要聘請一流的規劃設計機構來擔綱項目此項工作，包括對項目風水問題的綜合研究，這一點在粵港房地產市場尤其要受到重視。為保證該地塊投資決策的準確性，降低投資風險，建議開發商在開發前期

投資論證過程中，盡可能地讓公司項目一線實施人員參與進來，充分聽取各方面的意見，集思廣益，精益求精。

隨著通貨膨脹的確認，未來銀行利率調整已經在所難免，利率調整對于資

金密集的房地產企業來說，影響是巨大的。本宗地的競買企業很難想象完全依靠自有資金來開發，而競到土地到開發銷售之間將有18個月以上的時間，建議開發商要密切關注國家的信貸政策和利率政策，并做細、做好項目的融資計劃。

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房產整體文案創作的要點

在所有廣告類型中，也許房產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產廣告，但是由于房產的持續升溫，房產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房產廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產廣告所面對消費者的心理比一些使消費者容易產生購買沖動的產品來說更難一些，那么應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結的幾點能夠給同行帶來啟發和幫助。

1、把握整體條理：

房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理順利，基本上來說，房產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西，因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套，小區氛圍，最后才是建筑結構，中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。

同時，在一個項目中，無論是其中所體現出來的人文關懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現出來。

2、闡述結構：

在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣，如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，而接下來再對概念進行具體的細化和融合；另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。

3、契合主題：

一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時根據建筑設計中的一些特點提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣點，但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線在一些表達內容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。

4、字眼使用：

在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長篇的廣告中必須堅持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續使用的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂，而且對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

5、文字表達：

在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現開發商的真誠，同時在表達上應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。

6、主次分明：

同時，在廣告上應該主次分明，對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念

房產廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標，在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣，另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

總結：房產廣告其實是一種更講究手法和創意的廣告藝術，而其中的文案也是很重要的一個部分，要做一個出彩的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學習和總結。

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樓盤成功的關鍵策劃創意與設計整合

策劃與設計是相關的兩個系統，這兩個系統是維系樓盤是否成功的關鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷，是“造勢”的“源”；設計確定了樓盤的品質與個性，是“入實”的“根”?！霸靹荨焙汀叭雽崱敝挥芯o密融合，才能形成樓盤本色和本質的發揮。策劃與設計之間脫離，就會造成產品虛夸，令消費者厭惡；策劃與設計默契而緊密地結合，就會強化產品的特質，令消費者興奮；策劃與設計處于粗放和簡單的接觸狀態，就會使產品流于平淡，令消費者喪氣。消費者在購房的過程中，要經過思考、認知、體會、選擇的多次反復，才決定是否投資。決策的理性化顯然是重要的，但理性化的同時，一定會產生購買的激情。當消費者大聲疾呼：“我終于買到了自己可心的住宅”，任何一個樓盤的開發商都特別愿意聽到這種聲音，特別愿感受到搶購激情帶來的沖擊。當然這種激情的火種正是開發商和設計師所給予的。

許多開發商和企業都在關注我國房地產發展前景、開發量和需求，目前銷售量和價格都有不同幅度的增長，而且會平穩發展一段時間，但局部過熱的現象也有所發生。市場競爭會進一步加劇，機會與挑戰并存。開發商的社會責任，是向市場投入有效的供給，現存的所謂空置房，大都屬于無效供給，不能迎合市場，不對消費者的口味。今天，我們講策劃創意與設計整合，就是為了在市場上重新定位，順應住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當前中國所獨有的居住特色，也要分析市場的營銷所帶來的種種效應。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創意，也要從理念創新入手挖掘設計的價值。

中國居住區特色

（一）高密度控制下的居住環境

（二）相對封閉的大區域型管理

（三）多空間的集合式住宅群體

（四）多種交往空間的相互滲透

（五）配套建設具有政府行為

樓盤聚集區的“交錯吻合效應”

（一）城市的成長形態

1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬遷聚集區

2、在原有城市基礎上的擴大——如城市邊緣（郊區）的聚集區

3、建設新城———如衛星城聚集區住宅建設會普遍存在于上述三種“成長形態”中，并會形成與之相適應的不同居住特點，它會反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細分析這些要素，是策劃的前提。其中市場需求和整個區域樓盤的實際銷售情況，是需要重點分析的要素，換一句話講，就是分析市場的效應，看這個市場形成的是“同質吻合效應”，還是形成了“交錯吻合效應”。

（二）同質吻合效應

所謂“吻合”是指聚集區的總體價格與需求階層相匹配，所謂“同質”是指聚集區的樓盤之間缺少差異、水平接近?！巴|吻合”所產生的營銷效應，一般是整體性的，即整體的價格上揚和下調，大部分是在平穩狀態中銷售。有些則走入不進不退的膠著狀態，市場走勢缺乏活力。“同質吻合效應”反應在“平均價格與戶型分析坐標圖”中呈一條較平緩的直線。

（三）交錯吻合效應

交錯吻合效應是非同質樓盤聚集區所產生的效應，反應在“平均價格和戶型分析坐標圖”中呈一條高低交錯變化的直線，這種吻合效應往往會激發區域性住宅銷售的活力。當今樓盤的品質在不斷提升，樓盤之間的差異很難拉開。要想“拉開距離”，策劃創意和設計整合必須同時關注消費者，關注產品的質量，關注成本的投入和產出。開發商應該圍繞策劃與設計這個“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實力創出樓盤的特色。

“交錯吻合效應”的關鍵是形成“交錯取勝”的局面，其實能在市場取勝的樓盤無非有三種：

1、不戰而勝的樓盤；

2、以進取勝的樓盤；

3、以退取勝的樓盤。

分析這三種樓盤取勝的經驗，會告訴我們：策劃創意和設計整合所帶來的銷售路數的改變，首先是思維方式和設計理念的改變。

思維方式的拓展

（一）“不戰而勝”的樓盤——遞進思維

不戰而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環境優、人氣旺、商機大，要尋找利益和效益的最大化，遞進式思維是最容易獲得突破的。如北京現代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。

（二）“以進取勝”的樓盤——正向思維

“別無我有”形成產品的特質。如其他樓盤外墻內保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤戶型雙向不通風，自身樓盤戶型雙向通風；其他樓盤出售毛坯房，自身樓盤出售裝修房；其他樓盤6層不安電梯，自身樓盤6層裝電梯。

以進取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開發商所采納的，對于設計而言，就會產生——“均好性”的設計理念。

（三）“以退取勝”的樓盤——反向思維

不隨波逐流，形成產品的特質。如其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型；其他樓盤南向開大陽臺，自身樓盤取消南向陽臺；其他樓盤綠地大而集中，自身樓盤綠地小而分散；其他樓盤先確定戶型比，自身樓盤依規劃后確定戶型比。

以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對市場的把握準確科學。對于設計而言，就會出現“價值定位”的設計理念。

（四）樓盤的創新——對比思維

上述三種樓盤和策劃思維方式，都脫離不開對比思維。策劃實際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費者提供產品的信息、服務的信息和理性的引導，從而引起消費者的共鳴和購買欲望。宣傳產品的差異，開發商首先應在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進行對比和反思，樓盤的創新是對消費者的新奉獻。無論傳統還是時尚，我們必須回答今后住宅建設中應擺脫什么、追求什么的問題。

1、擺脫平庸追求個性——關鍵抓住一個“亮”字

2、擺脫冷漠追求親和——關鍵抓住一個“情”字

3、擺脫單調追求愉悅——關鍵抓住一個“靈”字

4、擺脫浮華追求簡約——關鍵抓住一個“實”字

5、擺脫喧囂追求寧靜——關鍵抓住一個“度”字

6、擺脫茫然追求品質——關鍵抓住一個“超”字

設計理念的更新

（一）實戰性理念

1、均好性理念——強化居住者的領域感和歸屬感，讓消費者能得到同等的價值回報；

2、價值定位理念——依照規劃設計，確定價值區域，按價值區域確定戶型比，通過技術整合將低價位區調高；

3、空間滲透理念——確定場所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環境。

（二）設計的價值取向和重點的形成

1、規劃設計的價值——是策劃的源泉和策劃的反映；

2、住宅的戶型價值——包括功能價值和空間價值；

3、住宅的裝備價值——反映產業化技術的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景觀再造價值——提升環境質量，轉化居住區價位區的關鍵所在；

5、住宅的性能價值——關系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質。

（三）技術集成——未來策劃和設計的側重點

1、專業化細分，是現代住宅設計的一個突出表現，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業化促進了住宅技術向集成化方向發展，即把所有的專業集成到一個住宅中來才能組合成一個好的產品。

2、住宅的品質最終取決于先進技術的集成程度，這種技術集成首先是通過住宅開發商的策劃和設計單位的設計完成的。技術的集成度越高，就越先進，居住的舒適度也越高。

3、住宅技術的整合過程中，必須首先去捕捉相關信息，尋求先進、成熟的技術，找出最可靠、最有影響的技術方案，并使之系統化。系統化才是技術集成的內涵，所謂生態、健康、綠色、智能化住宅，如果沒能從系統上完成技術整合，就只能說是單一技術的應用，有可能是名不符實。產品的策劃，首先來源于產品本身的特質，絕不是概念的空談。開發企業只有在實際工程中應用了先進的技術，消費才能得到科技給他們帶來的實惠。

策劃創意像中國畫的寫意畫，點精出彩；設計整合像中國畫的工筆畫，精密而細致。寫意與工筆相融合，會創作出色彩更為動人的畫面，策劃與設計也一樣會使住宅更具有吸引力和競爭力，同時給消費者提供更多性能價格比合理的住宅.

第三篇：雅居名苑房地產DM項目營銷案例

雅居名苑房地產DM項目營銷案例 開發客戶：雅居名苑房地產有限公司

開發單位：大慶市郵政函件局

二、項目背景

郵政DM是依托郵政品牌及強大的網絡資源優勢衍生而來的宣傳媒體，如何充分利用郵政優勢來發揮郵政DM的媒體效應，并且在同類DM競爭中脫穎而出，尋找出一條符合郵政特色的DM發展之路，是郵政企業一直探索和研究的課題。

雅居名苑居住小區位于大慶市大同區，由于房地產行業的競爭日益激烈，所以房產商亟待解決的問題是如何更好的宣傳自己的產品，我們的問題是如何讓房地產商信任我們的產品，讓我們可以解決房地產商的需求。同時正值市局舉行郵政DM競賽，所以產品的宣傳需求與自有媒體的發展需求相結合促成了此次雅居名苑房地產的DM項目的謀劃和運作。

三、營銷策略及實施過程

（一）營銷策略

1、產品策略

大慶市雅居名苑是一家專業的地產商，大慶市郵政局函件局欣聞大慶新樓盤即將上市，特為其策劃設計宣傳產品中郵DM廣告，加強宣傳，以此更好展現樓盤風貌，使其銷售更攀新高。

2、渠道策略

通過夾報向輻射小區內投放，保證信息傳遞的穩妥性，有豐富的內容和誘因，可以讓小區居民完整閱讀。另一方面沿街發放，擴大信息的傳播范圍，讓更多的城市居民了解我們的項目。

3、概念策略

以“時尚，實用”為主題，將雅居名苑推廣出去，彰顯現代最時尚、最前沿的生活理念，讓市民在眾多的房地產廣告中記住我們的產品。

（二）實施過程

目前市場上房地產信息廣告層出不窮，通過市場調查，以郵政自有的DM為媒介進行宣傳。為避免以往的DM各環節存在的不足，著急函件專業策劃、銷售人員以及名址、設計和投遞人員，進行了項目研討，分別落實了各自的職責，確保整個環節的順暢進行。

項目研討后，確定了“時尚，實用”的主題，詮釋了樂在其中，活出精彩的概念意義。嚴格把關設計和投遞兩方面，解決了以往DM可讀性差和投遞質量不高的問題，確立了分別以投遞渠道和營銷渠道兩方面進行投遞，多利并舉確保投遞質量。

項目確定后，對所有參與的營銷人員進行項目培訓，進一步強化郵政DM發展思路。培訓后迅速組織和推進，對每一個環節進行把關，確保本次DM的品質，確保客戶滿意度，最終實現預期目標。

四、營銷效果

本次雅居名苑房地產DM項目形成收入0.2萬元，拓展了郵政DM的發展方向，確保郵政DM的可持續發展有效地解決了郵政企業產品的宣傳渠道，增強了郵政企業產品的購買力。

五、營銷體會

1、堅定了郵政DM的發展思路，陸續會做夸大化的郵政DM或與DM相關的產品。

2、根據不同的客戶需求，結合不同的專業產品，策劃不同的主題DM，制定適合產品銷售的策略，開辟專業產品的銷售渠道，帶動專業產品的發展。

3、通過引入項目的BIU團隊管理模式，充分解決項目發展的問題和障礙，實現項目發展的閉環管理。

第四篇：房地產項目策劃設計案例

項目Ⅰ

一、項目名稱：山語華庭小區

二、項目建設地點：張家口橋東區林園路，西鄰林園路，北鄰五一路, 位于五一路與林園路交匯處

三、項目占地及建設規模：山語華庭規劃總占地面積6.18公頃，其戶型從60平方米到180平方米，十幾種戶型，主功能房都在陽面特別難得。規劃建筑總面積17.01萬平方米。其中，住宅建設面積14.4萬平方米，商業及配套設施面積2.61萬平方米。

四、項目開發商基本情況：開發單位為張家口萬嘉房地產開發公司

項目Ⅱ

一、項目名稱：府街庭院二期工程

二、項目建設地點：地處張家口市高新區，北臨緯二路，東臨勝利路，南鄰富強路，西鄰經二路。

三、項目占地及建設規模：總占地面積26421平方米、總建筑面積70000平方米、總住宅面積50000平方米、綠化率35%、容積率2.3、總戶數1430戶、機動車車位495輛場所。

四、項目開發商基本情況：張家口市長江房地產開發有限公司

項目Ⅲ

一、項目名稱：飛達?東山彩橘小區

二、項目建設地點：飛達?東山彩橘小區項目位于張家口市橋東區東山路乙付13號，建國路二五一醫院該小區距離二五一醫院向東約400米路北。東至：張家口市凱威制藥有限公司、張家口市軍糧供應庫；西至：張家口市博物館、空軍86270部隊；南至：東山路；北至：張家口市世方房地產開發公司。南北最長約400米,東西最長約140米。

三、項目占地及建設規模：該項目用地面積4.8 h㎡，總建筑規模為88000㎡，建筑占地面積6312㎡,規劃住宅建筑面積為79000㎡，住宅總戶數617戶,寫字樓兩棟規劃建筑面積8000㎡(其中一棟4800㎡為開發公司自用)，配套及附屬建筑1000㎡（其中包括鍋樓房500㎡）。小區綠化面積共計14400㎡（包括綠地、花壇、花架、小品、雕塑等）。

四、項目開發商基本情況：張家口飛達房地產開發有限責任公司

項目Ⅳ

一、項目名稱：容辰莊園Ⅲ期工程

二、項目建設地點：地處張家口市中心地帶，東臨勝利南路,南臨工業中橫街，三、項目占地及建設規模：總占地面積5.6公頃、總建筑面積11.3萬平方米、總住宅面積9.8萬平方米、綠化率30%、容積率1.15

四、項目開發商基本情況：張家口市方正房地產開發有限公司

第五篇：[房地產策劃案例]?？趧e墅策劃項目建議書

[房地產策劃案例]海口別墅策劃項目建議書

?？趧e墅策劃項目建議書—海洋文化的運用

前 言

海南島在軍事上是我國戰略支點，它是中國南海不沉的航空母艦。在經濟上，海南島最大的優勢是豐富的海洋資源和熱帶海島旅游資源。海南的發展前景是無限光明，經過90年代初期的房地產泡沫經濟，今日的海南旅游業與地產業健康發展，作為一家實力雄厚的投資公司，泰盛控股公司整合島內外資源，進行大手筆策劃，一定能夠在海南房地產市場高起點譜寫新的篇章。

楊寶民策劃工作室作為一家高水平的策劃機構，愿意為泰盛提供專業地產策劃服務，在共贏中快速發展。

一、商業房地產策劃的意義

面對競爭激烈的房地產市場，沒有充分的市場調查，沒有切合市場實際的專業策劃服務，房地產項目很難達到預期目標。

根據中國泰盛控股公司董事長吉大為先生的戰略構思，楊寶民先生的提出具體建議，期望本項目能夠打造為可體驗的海南第一的濱海健康社區，項目包括經營中華海洋健康養生園項目，樹立健康地產的品牌形象。

1.通過對西海岸別墅項目全面市場調查與策劃，對項目進行正確市場定位，借鑒國內外海濱名盤，通過高水平創新策劃引導市場，減少投資的風險，通過總體策劃與建筑規劃經濟性分析提高發展商投資收益。

2.通過與中國泰盛控股有限公司的合作，促進產品銷售，增強開發商在高尚住宅項目方面的競爭實力，充分挖掘項目的商業價值，提升項目的價值空間。

3.幫助企業整合媒介資源、零售業專業資源，減少不必要的廣告投放，降低營銷成本，提高營銷效率。

4.通過整合強勢資源，根據泰盛發展戰略，加大樹立海南第一地產品牌的力度，為項目品牌輸出奠定基礎。

5．協助中國泰盛集團海口房地產公司培訓出一批最優秀的房地產銷售人員，為項目營銷奠定堅實基礎，通過人材本地化降低營銷成本。

二、專業工作流程

1.楊寶民房地產策劃工作室企業管理資訊顧問工作流程

人力資源 財務成本 投資與營銷 建筑規劃設計 工程管理 物業管理 客戶服務

2.楊寶民工作室住宅項目全程策劃工作流程圖

宏觀經濟和區域城市市場研究 項目環境評估 項目地塊價值評估方法 區域房地產市場調研 各類物業市場調研 目標客戶定性與定量調查

項目規劃概念設計 環境與景觀概念設計 建筑產品概念設計 社區服務創新

3.楊寶民工作室商業地產（步行街）項目策劃工作流程圖

宏觀經濟和區域城市商業市場研究 項目環境評估 項目地塊商業價值評估 區域商業市場調研 各類商業物業市場調研 目標客戶定性與定量調查

項目規劃概念設計 環境與景觀概念設計 建筑產品商業交通設計概念設計

三、住宅與商業市場調查初步模型

1、環境質量調查內容：

周邊地區的河流、綠地、空氣質量、噪聲污染、光污染、山體地形與綠化、周邊建筑對小區的影響，周邊商業設施，教育醫療、交通設施等綜合環境

2、競爭對手項目調研模型 序號 名稱 詳細內容或推斷 1 企業核心競爭力 代表作品 地塊土地價值、建設成本 售價 建筑規劃特點 分析本地客戶對建筑規劃風格的偏好 4 戶型 本地居民組成與戶型偏好不同戶型銷售率？ 5 立面 建筑里面的特點與偏好分析 會所 本地會所的經營內容與實際效果評估 7 物業管理 物業管理水平與取費情況？

市場定位工作要點

□ 項目宏觀、區域以及各類物業得全面市場信息 □ 目標客戶市場調研與細分

□ 項目SWOT分析與動態競爭分析

□ 項目定位：理念性與形象定位、功能定位、文化定位、客戶定位、價格定位 □ 品牌定位及推廣

□ 產品與服務的核心競爭力的確定 □ 分期開發建設步驟建議 □ 物業類型建議

□ 戶型與面積比例確定 □ 戶型功能選擇

□ 會所與配套設施建議

□ 創新策劃與市場引導措施 最后形成市場定位報告

3.?？谖骱０秳e墅項目建筑策劃參考模型

我國建設項目的可行性研究起步較晚，它主要停留在對項目投資的經濟損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項以后的建設項目的規模、性質、空間內容、使用功能要求、心理環境等等影響建筑設計和使用的各因素，從而為建筑師進行建筑設計的依據。

由于現行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成，由于他們并不對開發商的投資決策承擔任何實際責任，它本身的結論可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。

案例1 我想通過唐山海濱旅游區實例說明建筑策劃與可行性研究報告的關系。2001年10月我受沿海物業集團公司委托去唐山購買1000畝土地，用于建設海濱旅游度假區。旅游區位于河北樂亭縣打網港島，首先我們進行外部條件調研，重點調研地理條件，摸清海島實際面積和等高線等基本數據。同時對冀東文化進行認真調研，從中國共產黨創始人李大釗等前輩成長足跡，分析號稱冀東糧倉的唐山地區文化特色。

首先我們請新加坡規劃師進行總體規劃，聘請唐山建筑設計院測量隊對島嶼進行道路基礎測量，聘請大連海洋環境保護研究所進行地形圖測量，同時徒步勘查全島，根據獲取的海洋風暴潮、植物生長環境等自然條件分析，否定了大型海濱高爾夫球項目和其中不適合北方的綠化風景。本規劃設計是以實現一個適合中國國民口味兼顧海外游客的國際標準旅游度假區，設計主題是健康養生和海濱旅游度假，使其成為北方家喻戶曉的國際級海濱度假區。建筑規劃完成后，我們與工程咨詢中心合作，編制初步的預可行性研究報告，在環境保護局的支持下，聘請大連環境保護研究所作海洋環境影響評價，策劃而后抓建筑策劃，根據建筑策劃的依據編制設計任務書，而后開始建筑設計，最后編制出正式可行性報告。整個可行性研究與策劃投入經費150萬元，歷時4個月完成。

案例2 楊寶民帶領岳永平建筑規劃碩士、范峻（北大房地產碩士）等完成北京偉業別墅15萬平方米住宅小區市場調研任務，對初步規劃設計方案進行了重大調整，較好處理了住宅與商業建筑的關系，對商業建筑根據零售業要求，對商業交通入口出口，商業內部流向，商業服務設施進行準確規劃。對于住宅部分，我們根據市場調研結果，正確劃分了聯排別墅與普通多層住宅的比例，對多層住宅的戶型比例進行料定量分析規劃，為發展商增加直接效益600多萬元，整個市場調查與策劃時間一個月。

案例3 東方時代廣場，茂業百貨決策投資東方時代廣場，總投資6億元，前期開發包括收購土地等投資3億元，其中建設投資2億元，裝修投資1個億。

楊寶民組織一批專業市場調查人材對華強北項目進行兩個月調研，確保東方時代廣場住宅項目的銷售以及商業廣場的正確定位，由于本項目處于?？邳S金地段，因此，住宅銷售沒有困難，商業定位則是難點。

在?？诎舜笊倘χ校A強北商圈大有趕超東門商圈而領導未來海口商業潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。

位于福田區的華強北原是個廠房集中的工業區，隨著改革的深入，市場經濟這只看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區。到上世紀九十年代末，一家家商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內就成為令人矚目的海口主打商業旺區。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，?？诖髣用}深南大道橫貫其中，面積達1.6平方公里。商圈內擁有50多萬居住人口，大小企業一千多家，工薪白領10多萬人，交通四通八達，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達50萬人次。

隨著華強北商業的不斷繁榮發展，與往昔相比，近兩年來已發生了兩在變化：其一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經營方面，呈現出四大特色：○

1、模式新；○

2、檔次高；○

3、規模大；○

4、業態全：華強北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業，特別是?？跁堑娜胱。蟠筇岣吡松虡I街的文化品位。

華強北商圈繁榮的源動力來自于國民經濟的發展。?？诮鼛啄闓DP一直保持13%左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經濟發展的結果是提高了居民的收入和購買力，使消費水平穩步提高，零售也因此呈現出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現有的商圈規模和?？诰用竦南M水平，我們初步測算出華強北商業街的零售市場飽和系數約為2.2萬元。隨著其改造方案的出臺與實施，必將喚起華強北商業繁榮的“第二春”。

客流量既是商店經營的前提，又是經營的結果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響著商場的經營狀況。華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據測試，以上幾個主要地點的日平均客流量大約為28萬人次。

每個商圈的顧客構成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費習性，為了對華強北商圈的顧客構成及其消費習性有個初步的了解，我們進行了街訪式問卷調查，結果顯示顧客構成方面有以下特點：

1、工薪白領為主（占49%）；

2、中青年、高學歷特征明顯；

3、單身一族比例最大（占31.5%）；

4、顧客主要來自二級商圈(占52.1%)。在顧客消費習性方面，我們發現：

1、顧客來華強北的目的主要是購物；

2、商品質量始終是顧客關心的首要因素；

3、外在環境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因；

4、大型百貨商場仍為顧客購物的主要場所。

案例4 中達集團東方海景別墅及濱海度假區項目策劃

假日海景家園位于深圳龍港區葵涌鎮沙魚涌海岸線，緊鄰沙魚涌港區，屬于大鵬半島。

中達集團計劃在這里興建度假村與老年公寓。

深圳東部旅游項目是中達集團可持續發展的新里程碑，對東部項目的綜合開發需集思廣議，博采眾長，不僅有利于集團的戰略轉型，而且有利于提高項目開發的水準。

根據策劃的唯一性、權威性、排他性原則，結合本項目地理位置與自然條件實際情況，理性地把握深圳旅游與住宅市場的實際需求，我們運用泛地產理論，大膽創新，將健康休閑產業、旅游產業、房地產業有效嫁接，形成獨具特色的策劃方案。

建筑用地30萬平方米，建議規劃五星級酒店５萬平方米(項目可行性報告另報)，高檔別墅區３萬平方米左右，老年公寓15萬平方米，針對普通游客市場的三星級標準度假公寓5萬平方米，形成深圳最具特色的老年社區，吸引深圳香港以及廣東地區較為富裕的老年退休人群居住。

建筑策劃的方法論

在建筑策劃中建筑已經不僅是一個具體的物質結果，而成為一種現象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉換的方法，尋求事件中的相關量的相互作用和協調正是建筑策劃方法論的基本內涵。

規劃設計完成前后調查問卷？

規劃設計完成后，根據我們的規劃特點？

向客戶展示模式、平面圖與三維動畫？

建議貴公司委托我們征求典型客戶意見，調查樣本數100—150人左右？根據市場調查結果，提出總體策劃意見，根據市場調查與策劃意見，委托知名建筑規劃機構拿出規劃設計初步方案，重點調查客戶對規劃的意見？根據反饋意見以及專家討論，而后修改建筑規劃？

四、對泰盛海景別墅的策劃意見提綱

市場范圍擴大，加大對海南島外旅游房地產用戶的吸引力，通過大手筆策劃與精心組織開發優秀產品，提高產品價值，實現產品服務與社區文化建設升級。新的思路是針對外地游客市場，達到10000元起價，實行更高標準的綜合物業服務，成為海南服務水平最高的可體驗式健康文化社區。下述意見僅僅是初步提綱，雙方達成合作協議后，會提出詳細的策劃方案。

1.海南國際海洋健康養生園落戶泰盛別墅花園

本項目周圍近鄰黃金海岸別墅、海航國賓館和游艇會，區域檔次較高，客觀形勢促使我們必需創新。

在項目中，設立對外開放的旅游項目—海南國際海洋健康養生園項目，改變傳統的會所面貌，提煉中西健康養生文化，設立系統的健康養生服務項目，其中海水健康保養重心設置個性化SPA,充分利用深層海水與普通海水的保健功能，開展海洋深層海水健康食品等食療項目，利用海南豐富地下溫泉水資源,重點策劃了一個以水療水浴、活水保養為中心，包括健康咨詢服務系統、健康信息網絡系統、心理休閑中心、養生支持系統構成的養生服務綜合系統，填補我國海洋健康文化的空白。

海洋文化藝術的展示與動態表演

2.采用產權式酒店經營方式，充分挖掘瀕臨高爾夫及西海岸環境優勢

3.對景觀設計進行細化和創新 根據旅游規劃與建筑規劃相結合思想選擇景觀樹木與花卉，采用綠色材料。園區形成若干可體驗路徑，讓游客在體驗中流連忘返。

4.按照體驗營銷思路制定營銷方案

體驗經濟是21世紀經濟發展的特色，哈利波特的成功就是體驗經濟的成功案例。房地產營銷正在向體驗營銷方向發展，深圳萬科、中海等一流房地產企業開始廣泛應用于房地產營銷實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區海濱入口到會所達到視覺體驗的高潮。

體驗營銷若干特點：

第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為海南泰盛別墅營銷策劃的核心概念和指導方法。第三，體驗經濟中的營銷策劃、設計和創作，需要將科學和人文技術和藝術結合起來，因此我們注重海南地域文化及海洋文化對本項目影響，采用北京、海南等地客戶容易接受的方式表現我們可體驗的濱海健康社區特點，讓客戶從好奇觀看引導到最后決策購買。

5.數字化圖書館引入到小區會所之中，滿足高級白領與老板人士商務旅游需求。

6.建立兒童可參與式游樂區

建議開辦中澳雙語幼兒園和知名小學教育，同時對整體策劃進行完善，增大住宅或產權式酒店比例。

7.低成本、高效率建立營銷網絡，為海南地產走出去策略奠定堅實基礎。

8.在別墅開發成功基礎上，拿下國賓館用地作為項目二期用地，實現聯片開發。

別墅項目對于泰盛房地產開發至關重要，項目的成攻開發將為二期開發典型堅實基礎。海洋文化的變遷歷程 濱海社區文化的設計

海洋在人類文化的傳播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中國絲綢傳播到中東阿拉伯國家以后，價格等同于黃金，由于陸路路途遙遠，中國沿海有許多不凍港，造船技術發達，公元前140年至公元前87年漢武帝時期，我國海船從廣東雷州半島出發，將黃金和絲綢經過越南、泰國、馬來西亞等遠航到印度半島換取珍珠和寶石。唐代，阿拉伯國家成為中國主要貿易對象，中國海船從南海到波斯灣巴士拉港需要3個月時間，中國絲綢成為阿拉伯國家貴族婦女的奢侈品。

進取冒險的海洋文化不是西方國家的專利，《中國造船史》更以大量的歷史記載和文物出土資料，無可辯駁地證明了古代中國人不但習于航海，而且更善于航海，明確提出，“內涵豐富的海洋文化，是中華民族古老文明的組成部分。”“黃河、長江與海洋共同孕育了中國的舟船文化”。作者認為，浙江河姆渡出土的木槳表明，早在7千年以前，中國人就走向了海洋。在幾千年的歷史中，中國人不僅創造了輝煌燦爛的農耕文明，而且同時創造了博大精深的海洋文化和舟船文明。與聯合國科教文組織“海上絲綢之路”調查的結論相同，事實證明，“中國也是海洋文化的發源地之一”。這一結論對我們更為全面地認識中華古老文明傳統，不無啟迪意義。

《中國造船史》揭示，在一個很長的歷史時期，中國古造船技術一直在世界上處于領先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、減搖龍骨等都是中國首創。尤其船尾舵、水密艙壁、車輪舟和指南針更可稱為中國造船史上的四大發明，是中國對世界造船技術的重大貢獻。

從古代的海上絲綢之路的開辟到鄭和下西洋，海洋文化在中國文化寶庫中占據重要位置。明清時期腐敗的封建王朝開始實行海禁政策，一個強大的國家由于閉關自守，夜郎自大，西方國家由于蒸汽機的發明，在科學技術方面開始領先中國，在鴉片戰爭時期全面暴露了封建制度的衰敗，海洋文化的影響日漸微小。

建國以后，我國用50多年時間建立一批企業，但是許多企業破產或潛在虧損，與國外大公司競爭后處于落后地位，美國、日本等一批跨國公司富可敵國，我們不僅缺乏強勢企業，更缺乏一批世界級的企業家，由于制度的個別缺陷與傳統文化中保守落后的影響，我國的企業家群體一直在不健康的環境中成長，時代迫使我們在世界范圍的市場經濟中培育一批企業家，不僅能夠占領世界的市場，而且能夠傳播現代中國先進的企業文化，從海洋文化中汲取精神力量，培養冒險、進取的企業家精神成為時代對我們的迫切要求。

21世紀是海洋的世紀，從內陸面向遼闊的大海，海洋資源的占用與利用成為各國考慮的大事。我國的許多省份已經制定海洋經濟發展戰略，例如山東與廣東省不僅分別提出“海上山東”、“海上廣東”戰略，而且兩省都非常重視海洋文化的研究。在廣東省既使是內陸的梅州地區，由于有300多萬華僑在海外，客家人的成才歷程也很容易受到海洋文化的影響?？图椅幕c海洋文化的研究方興未艾。

從地域文化角度分析，嶺南文化被看作中國海洋文化的一部分。嶺南文化具有海洋文化的兩個基本要素，海洋舟楫之便帶來的商業文明，二是移民—具有包容性的移民族群結構。

從古代的移民進程來看，中原人移民在廣東成為客家人。以深圳特區建設為標志，形成全國最現代化的移民城市。

海洋文化的研究與提煉，不僅有利于培養一批具有冒險進取精神的企業家，而且海洋文化對海濱房地產項目的開發具有指導意義，海洋文化是濱海社區建筑取之不盡的源泉。

與海洋文明的三個特點向對應，現代企業家也必需具有三個特征：

1.以開放的眼光面對全球的競爭 隨著全球一體化進程的加快，企業家必須具有面向世界的開闊視野，由于海外投資及跨國公司的興起，跨文化管理要求企業能夠實施本地化戰略，重視海洋文化與地域文化的結合。

2.海納百川 博愛包容 要開拓世界市場，就必須在世界范圍內進行人材經營，包容不同民族員工的文化個性，挖掘他們的特長，不僅利用各國的精英，占領當地的市場，而且要用先進得企業文化武裝當地員工的頭腦，培育一批優秀人材。

海洋建筑具有兩個鮮明的文化特征：海洋文化與地域文化。沒有地域文化的標記就沒有家的感覺，沒有海洋文化的標記，濱海建筑也就失去了生命力。

獨特的地域自然與社會條件決定了建筑的地區性，而地區性的建筑又在全球化的趨勢下維持了建筑文化的豐富與多元。

從三個層面體現海洋文化 1.建筑文化特色與周圍環境協調一致。2.娛樂性與知識性結合，開闊人們的視野。3.社區內提倡心胸寬廣、互相關懷、熱情好客的海洋文化風格。

五、泰盛公司品牌發展戰略、企業文化建設的意見

1.企業文化建設新論

由于房地產行業是國民經濟的支柱行業，房地產企業與社會公眾利益密切相關，房地產企業文化特點如下：

1.企業文化一般只是作用于房地產企業內部，但知名品牌企業的文化建設往往對于整個房地產行業產生深遠影響，甚至能夠超出地產行業。例如萬科品牌的核心價值，正是這樣一種對人性的尊重和關懷。這種強調個性、尊重他人的人文情懷，在萬科的“投訴文化”、“主題精神年”、《萬科周刊》以及年輕而又敬業的職業經理人群中，得到了最好的體現。

2.不同的社會文化環境，對企業文化的約束力不同，從而企業文化創新能力和創新可能性空間隨背景不同而產生差異。利用對人權研究的重視，強調地產企業服務大宗的人文關懷意識，而不僅僅是 為少數人服務。

3.房地產企業文化是一種追求可見時效，追求直接經濟效果的務實文化。例如房地產企業文化與營銷環節結合緊密，直接能夠促進產品的營銷。

4.企業文化是一種投資文化，是一種投入產出變換文化。

5.企業文化是一種集體文化，房地產集團企業文化在各地分支機構的表現應該采用本地化形式。

企業文化的形成需要提煉與升華，許多房地產企業對于企業文化建設是缺乏經驗的，在建設企業文化體系過程需要挖掘和梳理企業的經營思想。

首先企業文化建設要面向社會，面向基層百姓，與民族優秀的文化相結合，例如唐代詩人杜莆：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”

其次，企業文化要與企業制度建設相互結合，通過制度反映企業的文化，通過企業文化活動推動企業管理制度化，讓人們主動地按照制度建設現代地產企業。

企業文化應該滲透到價值鏈的各個鏈條，企業價值鏈追求企業價值最大化，構建優秀的價值鏈需要業務流程再造（BPR），BPR以流程為核心必然引起職能部分變革，變革就必然涉及企業員工職務的調整，良好的企業文化能夠有助于員工支持變革。因此，很多企業ERP與BPR的失敗與其說是工作的失敗，不如說是企業文化的失敗。

泰盛提倡的價值觀念是積極向上，提倡創新進取的企業文化。

打造泰盛品牌的戰略

建議企業戰略遠景規劃中包含建設一家優秀地產上市公司。企業文化直接成為企業品牌的標簽，企業家是品牌的塔尖，因此，企業品牌的建設要做好如下工作：

1.建立以商標、泰盛管理經驗為核心的知識管理體系

2.企業品牌的推廣需要優秀的員工，優秀企業文化的實踐者是全體員工，因此企業文化不僅是企業家的文化，也是全體員工的文化，是團隊共同的價值觀念，要建設一流的品牌企業，家必須理念先行，建立完善的培訓體系。

3.突出以企業家為企業靈魂的宣傳工作，大范圍、低成本整合社會資源。因此，建議辦好企業內部期刊同時，對泰盛企業品牌進行高度概括和提煉，編著一本宣傳泰盛品牌的圖書，集中反映泰盛的業績與團隊建設情況，讓國內外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外資進入中國房地產市場加快，政府出臺的土地出讓政策，加速淘汰規模小效益差的房地產企業；同時外資房地產企業等加快投資步伐，國內發達地區房地產企業加速向內地房地產投資，房地產企業之間競爭加劇，不同企業之間在競爭中互相學習，房地產企業集團競爭戰略模式發生改變：

第一，動態競爭戰略的制定是以重視動態競爭互動為基本前提的。第二，過去制定戰略的另一個出發點就是揚長避短，以自己的競爭優勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學習能力，優勢發生變化或逆轉。

第三，靜態條件下，制定競爭戰略的目的是保持長期競爭優勢。而在動態競爭條件下，制定競爭戰略的目的是創造新的競爭優勢，特別是善于利用多個學科優勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。

第四 動態競爭條件的分析方法不同于靜態分析，把博弈論和行為科學的分析方法用于對競爭對手的行為和反應的分析；把聯動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰爭虛擬現實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰略評價與選擇。

第五，在動態競爭條件下，人們更加注意環境、市場和行業結構對企業行為與效益的影響和企業的資源條件；而在動態競爭環境下，人們越來越關注企業的能力、核心專長以及企業戰略的作用。