品牌競爭時代的樓盤營銷策劃

客服營銷部

喬相逢

近年，國家經濟發展形勢大好，各地城市化進程不斷加快，有利地拉動了我國房地產業的迅速發展。

但在迅速發展的過程中，我國各地的房地產業也顯現出了諸多不良問題。因此，自2003年下半年以來，中央政府開始對房地產業實施宏觀調控，土地政策、金融政策等都進行了重大改革，尤其是金融政策方面。宏觀調控各項政策的相繼出臺，給各地的房地產開發商都造成了很多壓力。房地產業進入了新一輪的洗牌階段：一些小開發企業由于無地或資金短缺等問題支撐不住趨于倒閉或投靠大企業；有實力的大開發企業則將獲得更多的資源和發展空間，開始積極向外擴張，我國房地產業的品牌競爭趨勢越演越烈。

品牌競爭時代房地產業的發展特點一、二線城市房地產發展差距越來越小

在上世紀90年代末，大部分二線城市的房地產與北京、上海、廣州、深圳等大城市相比還具有非常大的差距。經過六七年的發展，目前很大一部分二線城市，特別是東部省份各主要城市與上述一線城市房地產發展之間的差距越來越小。

首先，開發差距越來越小。城市經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提高，二線城市中市場對規模化開發、小區設計的人性化、小區形象品位化等要求越來越高。如在樓房的設計上飄窗、落地窗等，甚至多層帶電梯等等已是琳瑯滿目，絲毫不亞于北京、上海等大城市。

其次，隨著市場競爭的不斷激烈，二線城市中僅僅以小區方式開發做到比較完善的社區化就可以聞名于市的做法已經難以奏效，營銷策劃差距越來越小。隨著許多房地產代理公司、廣告公司等專業性公司的北上、西進，以及近幾年的快速發展，北京、上海、廣州、深圳等大城市的先進營銷推廣理念已在很多二線城市同步“上市”，并在當地發展壯大。

房地產開發向品牌化、連鎖化發展

二線城市房地產品牌的擴張主要表現在兩個方面：個盤的銷售不再是面向本地，而是開始向周邊甚至是更大區域輻射；另一個明顯特征為房地產品牌連鎖出現，優質的品牌表現出較大的品牌張力。

這些表現較為明顯的除了幾個全國知名的地產企業外，主要是當地沿海區域及當地一些大型綜合性企業品牌。山東青島、威海、乳山、日照等沿海城市的地產有相當一部分面向濟南、淄博、東營等內地發達城市銷售，內地城市則對城市周邊區縣，甚至鄰近城市頻頻招手。品牌連鎖的當地企業品牌則有魯能、萊鋼建設、海信地產等大型企業集團，利用品牌優勢在山東各地屯兵買馬。而像香港新世界、陽光100、國科、香港南益、國華等品牌也早已進軍山東。

品牌在對二線城市房地產的跨地域連鎖經營中發揮了空前的作用。

產品設計團隊國際化趨勢明顯

如果在3年前，比拼的還只是產品創新的話，在品牌競爭日趨激烈的今天，強大的專業團隊組合，特別是國際化的產品設計團隊就成了大型品牌開發公司比拼的一個重要砝碼。如國華·東方美郡是由國際著名的設計公司—加拿大DAA公司設計；陽光100的設計單位則是世界頂級建筑事務所——丹麥SHL建筑設計公司……

在房地產開發中，產品設計團隊的國際化趨勢日趨明顯和重要。

營銷策劃在樓市中的作用越來越重要

前幾年，曾有人指出，房地產的營銷策劃時代已經結束，步入了質素時代，甚至部分開發商也如是說。但實際上，隨著房地產市場競爭的日益激烈，樓盤的策劃、營銷和形象包裝越來越重要。

目前，樓盤的上市量非常大，尤其是在推廣數目多、信息傳播渠道多、信息泛濫的情況下，要使樓盤信息盡可能的傳達到更多的目標消費群手中，要使樓盤在眾多的廣告中突出，必須講究營銷手段和策略推廣。而且在不同規模的城市，人們的媒體接觸習慣、生活方式有所不同，如在中小城市，由于城市不大，且生活相對悠閑，戶外和促銷活動的傳播力遠遠大于電視、報紙等傳統媒體。營銷策劃在樓市中的作用越來越重要。

行之有效的樓盤營銷策劃

品牌競爭時代的房地產業，市場競爭日益激烈，銷售難度日益加大。于是，對樓盤進行行之有效的策劃成了樓盤銷售成功與否的關鍵，直接決定著樓盤從商品到貨幣形態這一驚險的跳躍成功與否。

如何才能做到行之有效的樓盤營銷策劃，并真正實現樓盤的熱銷、旺銷呢？

專業機構提前介入，把好營銷舵

目前，樓市中大多數樓盤營銷策劃的介入主要是從中期、甚至是后期銷售時才開始的。而此時樓盤的立項調研、定位設計、開發進度，甚至產品都已經成形無法更改，營銷公司等專業機構介入后只能被動的根據產品的現狀和市場的需求對銷售做一些補救工作，而非是未雨綢繆、有預見性的科學策劃，這就使樓盤的推廣銷售更為艱難。

因此，真正行之有效的樓盤策劃應該是從開發商拿地前就開始了。首先，營銷公司等專業機構對開發商要拿的土地進行立項調研，做可行性分析，對開發商提出專業的指導性建議。然后，做進一步的調研工作，對項目進行準確的市場定位、形象定位、功能定位和相關經濟預算。并對項目的規劃設計提出符合市場、有一定前瞻性的專業指導建議書，指導規劃設計單位設計規劃小區。

專業機構提前介入樓盤的運作，并對樓盤進行準確的定位，能夠避免開發商走許多彎路，使樓盤順利地進入市場，并獲得良好的銷售。

開發商做一個運籌帷幄的好船長

在運作樓盤的立場上，開發商的角色往往是樓盤的親生“父母”，產品是自己的好，如何運作，往往有自己的想法，并且這種想法有時候是很強烈和“根深蒂固”的。另一方面，開發商又是一個盈利者的角色，如何花最少的策劃、推廣費用，達到最大的盈利是開發商最為關注的問題。

而作為保證開發商在業界叱咤風云避免損失的營銷公司考慮更多的則是如何通過行之有效的營銷策劃，把樓盤銷售出去。在此過程中，特別是后期牽涉到費用問題的營銷推廣上，開發商與營銷公司往往就產生了矛盾。其實，運作一個樓盤好比駕駛一艘巨輪，開發商是船長，營銷公司就是大副，其他部門或人員則是各司其職的船員。大家是一個利益共同體，開發商只要做好一個運籌帷幄的好船長，其他細節放心交給專業機構去做，巨輪就會在大副的駕駛下順利駛向目的地。

開發商做一個運籌帷幄的好船長，是對樓盤進行行之有效的營銷策劃，實現樓盤熱銷、旺銷的基礎。

科學、系統的全程營銷策劃

在樓盤營銷過程中有幾個核心問題：品牌控制、價格控制、開發與銷售進度控制。因此，整個營銷策劃應該具有良好的系統性和局部靈活性。

1)營銷策劃的統一性、連續性和全局性

在前期既定的產品定位和開發周期下，進入實質性的廣告推廣階段，廣告不僅擔負著主題挖掘和包裝的主要任務，其推廣過程應該是和開發周期、推售過程及資金運作情況融為一體，這種一致性不僅表現在銷售與開發進度控制方面，還表現在主題的一致性方面。否則，走一步動一步，遇壑找鍬的情形是很被動的。

2)市場的恒溫性和脈沖性的配合在整體營銷方案的統領下，必須有一些滾動的單體營銷方案，通過某些事件或公關活動營銷造成市場熱點，可使樓盤始終成為樓盤的熱點。早期的廣州奧園在推廣中善于把握各個階段，成功地按預定計劃實施了預熱期、加熱期、沸騰期、保溫期和再次沸騰期。在2001年4、5月四期推完之后，不得不打出足球場上中途謝幕的廣告，給消費者傳達了一種供不應求的景象，持續幾年在市場上一直高潮迭起。

3)營銷方案的轉移性、銷售節奏的可調性

樓市中不少樓盤面臨著上市熱、但退熱快的情形；也有不少樓盤遭遇市政“負向”變化的影響，如立交橋身旁拔地而起；而市場環境也是隨時變化的，因此，樓盤的營銷方案的可調性就顯得非常重要。

房地產的推售過程中有幾個階段：開盤亮相初期，達到20%的銷售率后進入銷售中期（30%——60%的銷售比例執行期是最為關鍵的），70%——100%的銷售比例價格上升期。其中，40%的銷售比例被譽為樓盤推售的生命線，如何控制這一生命線的適時出現，將價格策略與銷售進度、開發進度結合，決定著整個銷售的成敗。廣州早期名盤翠湖山莊的營銷方案顯示了相當的可調性，這也是其成功的重要因素之一，值得二線城市的某些樓盤借鑒學習。當立交橋在近旁突兀地突起時，如不降價，樓盤可能面臨著更壞的結局，而降價對品牌所造成的影響及惡性循環可想而知。一個朦朦朧朧的“搭單大行動”，很巧妙地講了價，卻收到了市場和社會效果的雙豐收，可謂降而不敗。

4）快速、準確到位的后期執行

對于行之有效的樓盤營銷策劃，還有很多工作需要營銷公司去做，比如概念及主題的創新、營銷活動的創新等等，在這里筆者只想談談決定營銷策劃案成功與否的關鍵——快速、準確到位的后期執行。

一個好的樓盤策劃師能夠根據樓盤的實際情況和大的市場環境做出符合樓盤個性和市場需求，十分出彩的營銷策劃案。而真正到后期樓盤營銷推廣中，科學、系統的營銷策劃案能否得到應用，指導樓盤銷售，達到預期目標，取決于后期有沒有強大的執行方，能不能做到快速、準確到位的執行，把策劃師的想法表現出來，應用到樓盤推售中去。

強勁的執行力，首先，需要執行方速度購快，能夠把握并搶占市場先機，搶先對手一步甚至幾步；其次，需要執行方能力夠強，能夠根據策劃師的策劃思路，產生新穎巧妙的構思，并把其表現出來，得到順利執行；此外，良好的協調能力也是保證方案能否順利執行的關鍵。

強勁的執行力，對于營銷策劃案而言，就好比演奏家與名曲，演奏的成功與否與曲子的好壞已經沒有必然的關系，主要取決于演奏家的水平如何。

小結：品牌競爭時代的房地產業，要求樓盤營銷策劃必須行之有效。因此，進行科學深入的立項調研，挖掘市場機會，然后進行準確的產品定位和目標消費群定位，謀求產品創新，并通過科學系統的全程營銷體系，加上強勁的后期執行力，將樓盤及其品牌成功推廣出去，才能最終實現市場機會。