第一篇：市場化改革取向的學習心得體會20160701

市場改革取向的培訓學習心得體會

5月30日，分公司邀請了專業人員對市場化取向改革的背景原因、主要任務及如何應對市場化取向改革所帶來的工作變化等內容進行了深入講解，全面細致學習和梳理了市場化取向改革背景下的貨源分配、品牌營銷、客戶經理轉型升級等一系列內容。通過一天時間的面對面培訓，讓我對市場化改革取向有了深入的了解。

一、市場化改革取向的前提是建立綜合的信息數據庫

準確把握市場的真實狀態，建立綜合信息數據庫，解決信息采而不準、采而不用的問題，實現信息采集精益化。目前蘇州市局高度重視信息采集工作，提出了營銷工作應該以數據為支撐，信息采集工作分為國家局信息采集、POS機信息上傳、每年2次的大型零售終端的調研活動，來充分的了解和掌握蘇州市場的真實狀態，做好精準營銷。

二、掌握市場真實需求來滿足終端需求

尊重零售終端的提報數據，保證煙草市場內所有主體的平等關系，確保所有的市場化取向改革措施和行為都在公平、公正、公開的原則下進行。在新一輪市場化取向改革中，必須把客戶需求真正放在第一位，建立需求預測工作規范，改變以往“自上而下、層層分解”的預測模式，建立“市場導向、自下而上、分層把關、保留痕跡、真實有效”的全新預測流程，解決計劃代替預測、預測流程反向、數據誤差大的應用難題，最大限度地還原市場真實需求，調動零售客戶積極性，提升零售客戶經營水平。

三、制定適應市場發展的品牌培育計劃

新常態下，卷煙市場新陳代謝將不斷加速。面對市場競爭，“體質好”的強勢品牌才能經受住考驗，卷煙品牌競爭將向“強者更強、弱者難強”的態勢發展。因此，在新一輪改革中，應當明確基于市場真實需求的卷煙品牌培育計劃，通過有針對性地加大推廣和引導力度，培育一批產銷規模大、市場潛力大、贏利水平高的強勢品牌，讓市場的決定性作用更加凸顯，讓非市場因素的作用逐步減弱，讓廣泛得到市場、消費者認可的強勢品牌、潛力品牌進一步做大做強做精，進而成為中式卷煙的品牌代表，成為穩定支撐行業經濟持續穩定運行的核心保證。

四、加強專賣制度下的市場調控和市場監管

行業推進市場化取向改革，應在堅持和完善煙草專賣制度的前提下，在行業管理框架內尋求發揮市場機制作用的有效辦法和舉措，走出一條專賣體制和市場機制相結合的路子。既充分尊重市場，又有效調控市場，切實抓好宏觀調控；既要激發和釋放市場活力，也要克服盲目性，積極創新營銷模式，保持市場良好狀態。充分發揮市場的決定性作用，建立內容完整、運行高效的宏觀調控體系，實現銷售總量穩定增長、客戶訂單基本滿足、社會存銷比趨于合理、品牌規格做大做強、煙草市場主體和諧共贏的穩定運行狀態。

五、宣傳到位，確保改革落地

每一項新興事物的發展都有一定的規律，市場化取向改革也不例外，作為基層一線的營銷人員，要深刻的領會把握上級的指示精神，學透市場化改革取向的文件精神，實質內容，將改革的重點、變化及時的傳達到零售終端，確保改革順利推進。

第二篇：沈陽煙草卷煙市場化取向改革實施方案

沈陽市煙草專賣局（公司）

深化卷煙營銷市場化取向改革工作實施方案

為貫徹落實2015年全國煙草工作會議精神，根據國家局印發的《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》國煙辦綜?2015?70號，結合沈陽煙草實際，制定本實施方案。

一、指導思想

以黨的十八屆四中全會精神為指導，全面貫徹落實全國煙草工作會議精神、行業深化市場化取向改革工作部署及擴大改革試點要求，緊密結合沈陽煙草實際，堅持煙草專賣專營制度，堅定市場化改革取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”方針，以滿足消費者需求為核心，以改革貨源組織方式、訂單采集方式、貨源供應規則為重點，進一步優化流程、完善規則、強化監管，建立統一開放、競爭有序的現代卷煙市場體系，發揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，進一步激發創新活力，挖掘發展潛力，增強控制能力，保持良好市場狀態，促進營銷轉型升級。

二、工作目標

深化卷煙營銷市場化取向改革，切實做到“按市場真實需求組織貨源、按零售客戶訂單組織供貨、按市場狀態

調整投放策略”，確保全市行業科學和諧較快發展。一是進一步提高市場化程度。保障消費者自主選擇、零售客戶自主經營。著力清除市場壁壘，提升資源配置效率，建立統一開放、競爭有序的現代卷煙市場體系，使市場在卷煙營銷資源配置中起決定性作用。二是努力保持良好市場狀態。供求總量保持平衡，品種規格適銷對路，零售客戶有所選擇，市場的基本需求得到滿足，市場價格穩中有升，社會庫存保持合理，零售毛利率達到10%以上，客戶滿意度明顯提高。三是進一步嚴格規范卷煙經營行為。嚴格執行國家局“六個堅決禁止”的工作要求，堅決遏制真煙非法流通。杜絕訂單采集的人為干預行為以保證市場需求的真實性；杜絕對零售客戶攤派訂單、代理訂單、私自修改訂單及強行要求零售客戶訂購指定品牌規格的行為；杜絕強行捆綁銷售、組合銷售、搭配銷售行為和向零售客戶壓結構、壓銷量。

三、工作措施

卷煙營銷市場化取向改革是以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經營權，層層傳導市場力量，實現品牌優勝劣汰，進而激發企業活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。要重點采取以下措施抓好卷煙營銷市場化取向改革工作：

（一）健全需求預測機制

堅持市場需求導向，按照“預測指導采購、采購適應需求”的原則，進一步完善預測流程，提高預測水平，堅決克服非市場因素,注重宏觀微觀因素分析，嚴肅需求預測流程時間節點，開展自下而上的需求預測工作。建立健全預測準確率考評機制，通過加強考核不斷提高各區、縣局（營銷部）需求預測水平，進一步提升預測準確率，努力提高把握市場真實需求的能力和水平。加強需求預測結果的分析和應用，發揮預測對工商交易、品牌營銷、優化結構的指導作用。

（二）完善貨源保障體系

切實發揮需求預測作用，在“半年協議、季度調整、月度合同”交易模式的基礎上，逐步建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的新模式。根據市場實際銷售和協議執行進度，動態調整購銷協議，按照國家局“試點單位的商業調入計劃和購銷協議根據市場變化調整，調整比例不設上限，最大限度滿足市場需求”的規定，優先組織適銷貨源，在貨源供應和市場需求之間取得平衡。不斷加強工商間的信息互通，實施工商網上滾動配貨，合理調整庫存結構，充分考慮商業存銷比上限，實時關注卷煙發貨、在途、入庫情況，及時向工業企業傳導客戶訂單、市場需求、庫存狀態等信息，按照市場銷售的需求動態來調整卷煙的調運節奏，防止庫存積壓。合理控制存銷比，實時監控存銷比下限，以當前庫存狀況對比日均銷售數量，省內卷煙低于1個訪銷周期，省外卷煙低

于2個訪銷周期，作為工業發貨的啟動點，防止卷煙脫銷斷檔。

（三）科學進行客戶分類評價管理

全市統一零售客戶分檔維度、分檔規則與分檔管理標準，進一步修訂完善《沈陽市煙草公司卷煙零售客戶分類及評價管理辦法》，統一制定零售客戶評價體系，進一步細分客戶檔位，為貨源精準投放提供有力支撐。一是確定分檔維度。依據零售客戶前三個月內卷煙購進數量、購進金額、一、二、三類卷煙銷量、規范經營等因素，統一確定全市零售客戶分檔維度及權重。二是明確分檔規則。統一分檔數量，將零售客戶分為30檔，通過“月度排名、季度調整”運行機制，實現所有客戶類別、評價由全市集中訂貨平臺自動計算、季度調整。三是嚴格分檔管理。零售客戶分檔結果由系統自動生成，并通過內網和網上訂貨平臺向內管部門及零售客戶公示，接受內管部門和零售客戶監督。四是通過組織零售客戶滿意度調查和分析客戶投訴處理中心信息，不斷提升優化客戶分類評價管理工作。

（四）規范貨源分配策略

以規范經營為前提，以調控市場狀態為目標，切實發揮貨源分配在調控市場狀態、優化品牌結構、滿足客戶需求方面的作用。一是進一步密切貨源采購和貨源投放的聯系，加強貨源預警，保證卷煙供應均衡。二是以準確的客戶分類為

基礎，修訂《卷煙貨源供應管理辦法》，完善貨源供應規則，努力實現順銷卷煙滿足市場需求，緊俏卷煙合理限量，控制大戶，扶持中小客戶，切實做到公平公正。三是建立依據卷煙市場狀態調整貨源投放策略機制，提高貨源投放的精準性，提高把握市場狀態的能力，有效滿足市場需求。四是做好貨源信息的公開工作，形成貨源信息公開制度，明確信息公開的項目、內容、渠道和頻次，確定貨源信息公開情況考核內容，從月策略、周調整方面提高貨源信息的透明度。五是規范貨源投放管理，充分尊重零售客戶經營自主權，做到所有品牌讓客戶自主選擇，規范卷煙經營行為，堅決杜絕任何違規經營行為。

（五）建立市場狀態監測與調控機制

建立健全卷煙市場監測體系，客觀判斷各品牌（規格）的狀態，把握市場真實需求，同時加強對信息采集數據的分析與應用，提升快速響應市場的能力。一是建立完善市場信息監測體系。通過第三方市場調研、信息采集人工系統和終端機自動采集系統、工業企業反饋和內管監控通報等多種方式，多渠道開展市場監測，形成卷煙市場信息監測體系。二是形成市場狀態評價機制。進一步加強對社會存銷比、訂單滿足率、市場價格和真煙異常流動狀況等指標數據的分析與整理。明確市場狀態監測與評價的具體方法，制定涵蓋總量、品類、單品、單規格的市場狀態評價體系。三是建立健全市

場狀態調控機制。以訂單滿足率、市場價格、社會存銷比等關鍵指標市場評價結果為調控依據，制定品牌（規格）限調、限供及停供管理辦法，建立卷煙計劃調整、貨源采購和卷煙貨源分配環節的快速響應調控機制，確保卷煙價格堅挺、社會庫存合理，努力保持良好的市場狀態。

（六）統一全市訂單采集

一是按照“統一技術標準、統一集中部署、統一數據存儲”的建設要求，建立沈陽市煙草公司集中訂貨平臺，以“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理的方式，實現日程制定、訂單采集、平臺管理、監控分析和信息維護的集中統一。確保電話訂貨、網上訂貨、網上配貨等不同訂貨方式互聯互通，確保同類別客戶在不同訂貨渠道享受相同的可供貨源，確保集中訂貨平臺成為不同訂貨方式訂單數據生成的唯一平臺，確保零售客戶通過集中訂貨平臺提交的訂單為最終訂單。二是加強卷煙訂貨規范管理。依托沈陽煙草集中訂貨平臺，優化訂單采集流程，全面深入開展訂單分析與監控，建立對訂單采集全過程進行全面實時監管的長效機制，實現訂單監管的集中化、常態化和痕跡化，做到集中訂貨平臺實時校驗營銷策略、實時扣減卷煙庫存、實時確認零售客戶訂單。堅決避免代訂、改單、刪單等違規行為，同時加強賬號密碼管理，支持零售客戶通過訂貨平臺自主修改和找回密碼，所有營銷人員不得擅自修改或使用零售客戶密碼。三是設置全市統一 的訂單服務平臺（新商盟訂貨服務平臺）。通過新商盟訂貨服務平臺的在線服務系統、留言互動版塊為全市零售客戶提供投放策略、新品上市、訂貨日程等信息、咨詢和訂單服務。

（七）完善面向消費者的一體化營銷機制

堅持消費需求導向，以現代卷煙終端建設為契機，發揮現代終端六大功能，著力提升服務消費者能力，創造工商零共同營銷消費者的新格局。一是全面加強現代卷煙零售終端建設。年底現代終端形象店將累計達到200戶，現代終端標準店3500戶，信息采集客戶達到2600戶。不斷提升現代終端客戶形象，零售客戶現代卷煙經營意識和盈利水平，提高零售客戶對煙草公司的配合度和滿意度，揮有效發揮現代終端功能，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費者。二是全面開展面向消費者的卷煙營銷。按照“商業搭臺，工業唱戲”的思路，把面向零售客戶營銷作為重要任務，把零售終端作為營銷的主要陣地，結合微信營銷、網上訂貨平臺等網上營銷方式幫助客戶提升營銷能力，為工業企業營銷提供優質平臺，構建工商零面向消費者的一體化營銷機制。三是以現有終端機客戶為依托，建立消費者數據庫，發揮消費跟蹤功能，同時進行消費環境調研、加強消費市場研究，準確把握消費趨勢變化。

（八）完善品牌培育體系

堅持以“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”為目

標，以尊重市場為原則，以消費需求為導向，真正讓品牌在市場中歷練、在競爭中成長。一是科學制定2015年沈陽市場發展規劃，根據市場容量確定規格總數和不同價位段規格數，在主要價位段形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”的梯形結構，構建科學、良性、有序的品類布局。二是進一步完善《沈陽市煙草公司品牌引入與退出管理規則》，從被動引入向主動引入轉變，嚴格執行引入流程，完善新品培育措施，加強品牌退出規則，加強工商協同清理無協議卷煙庫存。三是健全品牌評價機制，制定《沈陽市煙草公司品牌培育評價標準》，以季度為周期對所有在銷品牌（規格）進行科學評價，以半年為周期對有協議規格進行評價，以為周期評價沈陽市場品類布局的合理性，促進卷煙品類均衡發展，將市場在銷規格數量調整到科學、合理范圍。

（九）升級改造信息系統

以“貨源由系統自動分配，級別按程序自行評定，訂單由客戶自主提報”為目標，升級改造卷煙營銷信息系統，逐步實現需求預測、貨源組織、訂單采集、供應規則、品牌評價、客戶分類和營銷分析的業務系統整合。充分利用信息技術手段，實時監控營銷行為，減少在級別升降、貨源分配、訂單采集、送貨收款等關鍵業務環節上的人為因素，有效遏制弄虛作假、吃拿卡要和關系人情等不規范現象。

（十）推動營銷隊伍轉型

堅持市場化取向的經營指導思想，有效發揮績效考核的激勵作用。一是要調整完善營銷考核指標，以把握需求、滿足消費、服務客戶為重點，加大對需求預測準確率、消費者知曉率、客戶滿意度的考核力度，引導營銷工作不斷提高響應市場、滿足消費和引導消費的能力。堅決摒棄盲目攀指標、強行壓銷量、簡單提結構、依靠大戶賣煙等粗放經營方式，減少非市場因素的干預，發揮市場配置資源的決定性作用，建立健全市場化取向為導向的考核機制，有效發揮績效考核的激勵作用。二是全面加強營銷隊伍建設，切實提高營銷隊伍專業化水平。通過加強績效考核、營銷小組團隊建設、開展員工業務培訓等方式不斷提升營銷人員服務客戶、消費引導和終端建設的工作能力，建設一支專業營銷管理隊伍，實現從銷售管理向營銷管理的轉型。

四、工作步驟

（一）動員啟動階段（2015年1至3月份）：各部門、各單位要組織全體干部職工，全面深入學習國家局市場化取向改革的相關文件及京津冀試點經驗，成立卷煙營銷市場化取向改革領導小組，制訂實施方案，落實責任主體，明確進度安排。

（二）部署實施階段（2015年4至9月份）：各部門、各單位要按照本實施方案，在省級集中訂貨平臺上線前完成營銷規則調整和業務流程再造等工作。9月30日之前，各省

級局（公司）要完成集中訂貨平臺建設工作，確保試點單位上線運行。

（三）運行提升階段（2015年10至12月份）：各部門、各單位要按照卷煙營銷市場化取向改革要求，全面落實各項改革措施，及時發現和解決問題，認真總結經驗，持續改進提升。

五、工作要求

（一）統一思想認識，加強組織領導

全市行業廣大干部職工必須充分認識當前行業深化卷煙營銷市場化取向改革的重要性和必要性，切實增強推進改革的使命感和責任感，沖破思想觀念障礙，突破利益固化的藩籬，把深化市場化取向改革作為今年經濟運行工作的核心，把思想統一到國家局、省局、市局工作部署上來，領會改革的內涵和目的、明確改革的步驟和方法、落實改革的任務和目標，積極探索市場配置卷煙營銷要素資源的新途徑、新方法、新舉措，不斷激發沈陽煙草發展活力。為確保扎實有序推進改革工作，成立沈陽市局（公司）深化改革領導小組，市局（公司）黨組副書記、副局長劉濤和副經理王韶波任組長，其他黨組成員、總會計師為成員，領導小組負責深化改革工作的統一領導和總體設計、統籌協調、整體推進、督促落實；下設市場化取向改革專項小組，組長：，成員：卷煙營銷中心、卷煙物流配送中心、專賣監督管理處、內管派駐辦、經濟運行管理部、信息中心、人力資源管理部、綜合管理辦公室、督察考評中心、法規管理辦公室、財務資金管理部、紀檢監察辦公室負責人，負責改革方案的組織實施和具體落實工作。各單位、各部門“一把手”親自掛帥成立專門工作組，負責制定本單位、本部門推廣實施方案，落實市局各項改革部署，確保改革取得成效。

（二）明確工作目標，突出改革重點

沈陽煙草卷煙營銷市場化取向改革，要在深入學習京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革成功經驗的基礎上，按照國家局要求，結合沈陽煙草實際，深化卷煙營銷方式改革，重構各項營銷制度體系。要細化客戶分類辦法，利用信息化手段統一全市客戶等級評價標準，實現系統自動生成、定期評定。各單位、各部門要制定詳細周密的工作方案和實施細則，明確時間表，按計劃、分步驟推進，保質保量完成各項工作任務。要加強營銷人員、特別是一線人員培訓工作，切實增強改革的責任感、使命感和緊迫感。要適時開展零售客戶宣傳、培訓工作，采用集中授課、實地演示等多種方式，使零售客戶親身感受到市場化取向改革帶來的實惠，提升參與度與支持度。

（三）加強協調配合，確保取得實效

落實卷煙營銷市場化取向改革任務，要加強對卷煙市場化取向改革工作的全過程監督，強化對各項工作的考核，嚴格責任落實，確保各項改革措施執行到位。要深化貨源投放政策及貨源信息的公示制度改革，接受零售客戶的監督。要全面強化內管監督作用，實現各業務流程、環節的規范運行、執行到位。要統一調配資源，加強部門之間的協調配合，確保卷煙市場化取向改革措施落實到位，取得實實在在成效，扎實推進沈陽煙草行業科學和諧較快發展。

二〇一五年三月十三日

第三篇：有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革--文章

有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革

2015-3-1

1月30日，國家煙草專賣局印發通知，要求擴大改革試點范圍、完善相關配套措施。由此可見，卷煙營銷市場化取向改革，正在由小范圍到大范圍，由數量少到數量多，由大城市向重點城市轉移，響應了“擴展到重點城市，覆蓋到2000萬箱，聚焦到300萬箱計劃。”

京津冀卷煙營銷市場化取向改革，取得了階段性成果，釋放了改革紅利，促進了“卷煙營銷上水平”。但我們應看到，卷煙營銷市場化取向改革，范圍不是非常廣，煙草工商企業認識還存在著差距，需要擴大試點范圍，深化改革力度，充分釋放改革紅利，讓卷煙營銷成為煙草行業發展的助推器。

“加大企業競爭力度，按照工業調出大于商業調出的原則確定‘打擂臺’計劃資源比例，今年比例調整為6%；堅持市場需求導向，調入計劃按商業企業預測貨源需求數量下達并可實時增補；2015年調出計劃按商業調入計劃的106%下達；工業半年生產進度依據半年調出計劃和年末工業庫存確定。”拿出計劃資源比例“打擂臺”，是卷煙營銷市場化取向改革的中心環節，是加大企業之間競爭的有效手段，必須抓緊抓好。今年，國家煙草專賣局把“打擂臺”計劃資源比例調整為6%，是深化卷煙營銷市場化取向改革的重要舉措，需要各個試點城市不僅要抓好，還要激發好市場活力，讓卷煙營銷成為品牌培育的重要渠道。沒有競爭就沒有活力，在企業競爭中，卷煙品牌才能做大做強，才能實現好預期目標，6%的“打擂臺”指標，適應了企業競爭的實際需求。

市場需求是卷煙營銷市場化取向改革的內在要求，煙草企業應以市場需求為導向，調入計劃按商業企業預測貨源需求數量下達，并做到實時增補，源于市場需求真實反映了卷煙供求狀況。對于市場需求，煙草商業要做到應保盡保，不能為了卷煙品牌培育，人為干預卷煙市場供求關系，那將影響到市場需求，是不利于卷煙營銷市場化取向改革的。再者，市場需求是變化，只有根據市場需求及時作出調整，才能符合卷煙營銷市場化取向改革。

調出計劃按照商業調入計劃的106%下達，正是考慮了煙草工業企業的競爭，考慮了卷煙品牌的市場培育。對于卷煙工業企業來說，適當的市場競爭，能夠增強卷煙品牌的市場競爭力，提高卷煙品牌的市場占有率，調出計劃超出商業調入計劃，正好順應了這點。隨著卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進，調出計劃會逐步高于商業調入計劃，并達到充分發揮市場機制作用。

卷煙工業生產進度安排，應依據半年調出計劃和年末工業庫存確定，僅依據半年調出計劃，不能充分反映卷煙市場的需求，還需根據年末工業庫存，來決定卷煙工業生產進度。再者，卷煙工業生產進度安排，還需考慮卷煙品牌的市場培育狀況，考慮卷煙供求關系，不能出現卷煙品牌產品銷售不錯，卷煙工業生產計劃沒有相應跟進，那是不利于卷煙營銷市場化進程的。

“完善需求預測體系，在半年貨源預測和季度補貨預測的基礎上，增加月度預測上報；堅持自下而上流程，以地市級公司為主體，根據本地卷煙銷售、庫存和價格變動等因素，對市場真實需求作出準確判斷；發揮市場需求預測作用，把預測結果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據，同時作為下達生產碼段、推進合作生產的重要參考，由考核總量調整為綜合考核，細化調入計劃完成率等考核指標，促進商業企業提升需求預測水平。”需求預測是卷煙營銷市場化取向改革的關鍵，需要煙草企業完善需求預測體系，讓需求預測符合卷煙營銷實際。對于需求預測來說，半年貨源預測是根本，季度補貨預測是保障，需要牢牢抓在手上，不能應付了事。為了提高需求預測的準確性，煙草商業企業有必要增加月度預測，讓煙草商業企業能夠準確掌握好卷煙營銷變化情況，并拿出適當措施進行應對。

對市場真實需求作出判斷，是煙草商業企業重要使命，為此，煙草行業應堅持從下而上流程，以地市級公司為主體，根據本地卷煙銷售、庫存和價格變動等情況，預測出未來卷煙市場的需求情況。提高需求預測準確性，是精益管理重要內容，需要煙草商業企業深入卷煙市場，準確掌握第一手資料，為需求預測提供可靠信息，切不可掌握信息不充分，那將影響到需求預測準確性。

使用需求預測結果，是煙草商業企業應對卷煙市場重要措施，為此，需把預測結果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據；同時，需求預測結果還應作為下達生產碼段、推進合作生產的重要參考。提升商業企業需求預測水平，是需求預測的根本要求，要把考核總量調整為綜合考核，細化調入計劃完成率，讓需求預測真正符合卷煙市場發展變化情況。

“放寬協議調整比例限制，從2015年上半年開始，協議調整比例限制由10%擴大到20%，允許工商企業在此范圍內根據市場變化實時調整購銷協議；簡化工商交易流程，取消影響工商企業自主交易的月度銜接等環節，提高工商企業快速響應市場的能力。”放寬協議調整比例，是卷煙營銷市場化取向改革重要環節，需要煙草工商企業逐步放寬協議調整比例，達到根據市場變化調整協議比例。2015年上半年，國家局把協議調整比例從10%擴大到20%，這樣，給了工商企業非常大活動空間，有利于充分發揮工商企業的積極性。千萬不要小看協議比例調整，這是適應市場化取向改革，促進煙草工商企業健康發展的重要舉措。

提高工商企業快速響應市場的能力，需要從工商交易流程入手，簡化交易流程，取消工商企業自主交易的月度銜接，讓工商企業根據自身情況，合理安排交易。對于卷煙市場來說，變化是常態，需要加大工商企業自主交易空間，逐步縮小干預范圍，讓工商企業能夠快速響應市場。

“基于商業存銷比，加強工商合同管理，建立行業統一的存銷比調控規則，重點針對主銷規格細化存銷比調控指標；基于工商存銷比下達月度生產碼段，根據省級工業公司整體存銷比與排產品牌存銷比，綜合考慮生產進度安排、月度商業需求預測、合作生產安排和工商購銷協議等因素，統籌安排月度生產碼段。”建立行業統一的存銷比調控規則，是煙草行業發展的必備課題，需要煙草工商企業基于商業存銷比，加強工商合同管理，使得主銷規格存銷比調控指標達到預期目標。調控存銷比，需要煙草工商企業共同努力，切不可認為是商業企業的事情，因為存銷比決定著卷煙營銷，尤其主銷規格，更需要細化，讓調控更具有針對性。同時，存銷比是卷煙產品生產的可靠依據，是卷煙營銷參考的重要依據，必須關注好。

工商存銷比決定月度生產碼段，是卷煙營銷市場化取向改革的必備內容，需要根據省級工業公司整體存銷比與排產品牌存銷比，綜合考慮生產進度安排、月度商業需求預測、合作生產安排和工商購銷協議等因素，合理安排月度生產碼段，使得卷煙市場供求關系根本維持在平衡狀態。工商存銷比影響因素比較多，行業要把握好主要影響因素，去除不必要因素，讓工商存銷比反映真實卷煙市場。

以省（區、市）為單位制定品牌培育規劃，按規格和價類合理確定本地市場在銷規格數量，在不同價位段形成科學的“主導規格—護衛規格—潛力規格”的品牌布局。國家局適時出臺行業統一的品牌引入退出管理辦法，根據管理辦法對各省（區、市）準入品牌規格目錄進行維護并根據目錄實施交易管理。同時，積極運用信息化手段，以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，2015年9月底前完成省級集中訂貨平臺推廣工作，在此基礎上加快推進全國統一訂貨平臺建設，為市場化取向改革提供有力支撐。制定卷煙品牌培育規劃，是卷煙營銷市場化的關鍵舉措，需要行業以省（市、區）為單位，制定出科學合理的品牌培育規劃，讓卷煙品牌快速成長，夯實煙草行業發展基礎。不同市場，對于卷煙規格要求是不同的，各地應按規格和價類確定本地市場在銷規格數量，在不同價位段形成科學的“主導規格—護衛規格— 潛力規格”，以布局好卷煙品牌發展路徑。

卷煙品牌的引入退出，是符合市場規律的，國家局應根據實際情況，出臺行業統一的管理辦法，對各省（市、區）準入品牌規格目錄進行維護，并根據目錄實施交易管理。隨著行業發展，有些卷煙品牌市場表現會越來越差，這些卷煙品牌要退出卷煙市場，同時，要積極引入新的卷煙品牌規格，以補充新的血液，這樣，煙草行業才會有生命力。

省級訂貨平臺建設，要以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，積極運用信息化手段，構建起全新訂貨平臺，促進卷煙營銷市場化順利進行。沒有全國統一訂貨平臺建設，就沒有市場化取向改革的成功，為此，在省級訂貨平臺建設基礎上，建設全國統一訂貨平臺，是題中之義，需要緊緊抓住不放，讓卷煙營銷促進煙草行業健康發展。

有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革試點范圍，是煙草行業發展的必由之路，需要抓住關鍵環節，抓住關鍵節點，為市場化取向改革提供可靠經驗。

第四篇：河北煙草商業開展市場化取向改革工作述評

河北煙草商業開展市場化取向改革工作述評

李紀朝

2015-3-24

“以前這種卷煙，經常跑好幾家商店也買不到。去年以來感覺好買多了，去一家店基本上就能買到。”3月14日中午，河北省石家莊市一裝修公司老板辛彥磊，在公司隔壁的一家便利店買了兩條自己抽慣了的“泰山”（新品）。

辛彥磊知道的是，現在心儀的卷煙“好買多了”。他或許不知道的是，為了滿足像他一樣的廣大消費者的需求，2014年3月起，國家煙草專賣局在京、津、冀地區開展了卷煙營銷市場化取向改革試點工作。

《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中明確指出，改革要“以滿足消費者需求為核心”。

這意味著，一切營銷工作，都要圍繞這個核心展開。

從去年3月以來，這場始于把握消費者需求、終于滿足消費者需求的市場化取向改革，已經讓置身其中的煙草工商企業、零售客戶和消費者初步享受到了改革的紅利。河北煙草商業系統是這次改革的參與者，也是受益者。

相信市場

“我們把決定權交給市場，是符合市場規律的。事實證明，相信市場的力量，市場會給我們帶來驚喜”

“‘中華’（軟）5條，“芙蓉王”（硬）8條??共200條，煙款總計31840元。”3月12日上午，河北省保定市雙輝煙酒店店主王元輝登陸河北煙草省級卷煙營銷平臺訂煙，鼠標輕點、網銀支付之后，一份訂單便生成了。

“分檔標準、結果和貨源信息都是公開的，除了個別的緊俏品牌外基本上想訂什么就訂什么，不想要什么就不要什么。”王元輝指著訂貨平臺告訴記者。

一份訂單，承擔了零售客戶和消費者對于卷煙的需求。由原來的派訂單，到目前由零售客戶自主提報訂單，既需要改革的勇氣，更需要科學的方法。

改革之前，卷煙產銷流程基本上是這樣的：工業企業生產什么，商業企業就進購什么，零售客戶就要賣什么。至于這些產品是不是消費者需要的，就不一定了。卷煙營銷市場化取向改革，要求做到消費者需要什么，零售客戶就賣什么，商業企業就進購什么，工業企業就生產什么——這就需要對卷煙產銷流程進行顛覆性的再設計。

滿足消費者需求，把握消費者真實需求是前提。

在把握需求方面，河北煙草商業系統突出市級公司預測主體地位，確立自下而上預測流程，建立和運用“4343”立體模型，即選取社會、經濟、人口和歷史銷售情況“四類數據”，采用多元線性回歸、時間序列（ARIMA）、灰色模型（GM）“三種方法”，分中長期、、半、月度“四級時段”，對總量、品類、單規格“三個層次”的需求進行預測。在需求預測過程中，他們引入了社會第三方調查，確保預測過程客觀科學、預測結果反映真實市場。

滿足消費者需求，組織適銷對路的貨源是根本。

河北煙草商業系統充分尊重市場需求，改變了“半年協議、季度調整、月度合同”的交易模式，建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的新模式，根據需求變化計算缺口量和觸發時間，對購銷協議和調入計劃進行實時調整。同時，與浙江、河南、湖南等中煙公司合作，按照供應商管理庫存的方式，在全省范圍開展工商網上配貨，依據需求變化情況滾動簽訂購銷合同，使貨源更加適銷對路。

滿足市場需求，公平公正地分配貨源是關鍵。

河北煙草商業系統實現了統一客戶分檔，建立了基于經營能力的量化分檔標準，由系統自動計算，將客戶劃分為30個檔，取消市級公司調檔權限。全省統一貨源屬性劃分，建立量化評判標準，將貨源統一分為順銷、緊俏、新品卷煙三類，不同貨源屬性匹配不同的投放策略，在確保同檔位、同級數客戶享受一致投放策略的基礎上，卷煙投放做到“不要什么不給什么”。

截至目前，河北煙草商業系統市級公司的工作內容、工作流程等基本定型，按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略的工作流程基本理順，涵蓋整個營銷鏈條的全省統一運行新模式初步建立并運轉。

“我們把決定權交給市場，是符合市場規律的。事實證明，相信市場的力量，市場會給我們帶來驚喜。”河北省局（公司）副總經理俞關勇說，2014 年，河北市場卷煙銷量257.1萬箱，同比增長4.13%；單箱銷售額20313元，同比增長5.34%；稅利102.87億元，同比增長14.34%。

相信自己

“只要做好掌控市場狀態、加強市場監管、提升服務水平等方面工作，我們就能滿足消費者需求，獲取更大發展”

2014年12月，在例行的市場狀態分析中，邢臺市局（公司）發現一款卷煙出現了價格下滑、庫存加大的情況，遂減少了市場投放量，并與工業企業聯系減少該卷煙的調入量。經過一個月的調控，在今年1月份的市場分析中，這款卷煙的價格和庫存回到了合理區間。

相信市場不意味著放任市場，要更加注重對市場的監管和服務，這也是專賣體制下推進市場化取向改革的應有之義。

河北煙草商業系統改變憑主觀經驗判斷為主的市場調控方式，建立了省市兩級調控機制，市級公司實施第一級調控，省局（公司）對一級調控效果進行監督并實施二級調控。與此同時，河北煙草商業系統依托全省集中訂貨平臺，實現了營銷監管自動化，由系統對訂貨策略自動進行前置性審核；自動監控貨源投放結果，監測代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規行為；自動監控卷煙庫存，自動判定市場狀態，自動匹配調控策略與調控強度等，有效保障了省市兩級營銷監管工作高效開展。

由市場說了算，絕不意味著煙草商業企業放手不管。

為適應營銷流程的變化，為終端市場和品牌提供更好服務，河北煙草商業系統積極推動營銷隊伍轉型，充實營銷力量。調整地市公司營銷機構設置，營銷中心設市場部、采供部、網建客服部三個部門；增加市場信息分析員、市場信息采集員和終端經理三個崗位，優化了客戶經理和在線客服的職責，調整考核方向，特別是將客戶經理從信息采集、訂單跟蹤等工作中解放出來，使其將更多精力投入到品牌培育、客戶服務中，推動了工作重心從“銷售”向“營銷”轉變。

此外，河北省局（公司）還統一全省品類劃分、品牌（規格）數計算等標準，為制定市場發展規劃提供參考，提高規劃的市場匹配度。通過搭建規則平臺和渠道平臺，著力營造開放、公平、有序的競爭環境，為工業企業培育品牌搭建優質舞臺。通過加強現代終端建設，優化終端資源配置，積極協助工業開展品牌培育，初步形成工商零一體化營銷的工作新格局。

“市場化取向改革中，我們要充分相信自己的力量。”河北省局（公司）局長、總經理錢江說，“只要做好掌控市場狀態、加強市場監管、提升服務水平等方面工作，我們就能滿足消費者需求，獲取更大發展。”

相信未來

“在堅持煙草專賣體制、堅持社會主義市場經濟基本規律的前提下進行市場化取向改革，就一定能釋放出推動發展的強大力量”

河北煙草商業系統的卷煙營銷市場化取向改革取得了初步成果，改革的紅利也在不斷釋放。

“沿著這條道路走下去，相信行業一定會有更加光明的未來。”河北煙草商業系統對市場化取向改革充滿自信。

自信的背后，是國家局推進這項改革的決心。2014年全國煙草工作會議上，國家局凌成興局長提出要實踐“三大課題”，明確指出努力向市場配置資源要紅利，努力向建設統一開放、競爭有序的市場體系要紅利，努力向健全優勝劣汰、市場化退出機制要紅利。2014年3月和6月，國家局分別下發了實施方案和工作要點，指導市場化取向改革的推進。國家局凌成興局長、徐

副局長等領導多次就京津冀市場化取向改革試點工作進行指導和批示，彰顯出對這項工作的重視，也顯現出國家局推進這項改革的決心。

自信的背后，是對社會主義市場經濟基本規律的基本認識。推進市場化取向改革，符合社會主義市場經濟基本規律，是煙草行業在新的歷史時期再創更大輝煌的唯一正確路徑。讓市場說話、讓市場選擇、讓市場做主，才能促進資源的合理配置和流動，促使行業優勢資源向具有市場競爭力的品牌聚集，才能拓展市場潛力空間、破解行業發展難題、實現穩中有進。

自信的背后，是河北煙草商業系統壯士斷腕、自我革命的勇氣。讓消費者說了算，意味著煙草商業企業有時說了不再算，很多人為因素不再靈。在誰說了算的問題上，河北煙草商業系統敢于放權，讓消費者說了算。

自信的背后，是行業工業企業對這場改革的積極參與和良好的發展態勢。市場化取向改革，最終加大的是品牌之間的良性競爭：適銷對路的品牌越來越強，否則就要退出市場。今年，國家局將拿出6%的計劃資源繼續打擂臺。所以，工業企業早參與改革就早主動，參與面越大受益就越大。在河北煙草商業系統開展的市場化取向改革試點中，浙江、湖南、河南等中煙公司積極配合，山東、廣東等中煙公司努力跟進，形成了你追我趕的態勢，相關品牌也獲得了長足發展。

“在堅持煙草專賣體制、堅持社會主義市場經濟基本規律的前提下進行市場化取向改革，就一定能釋放出推動發展的強大力量。”錢江充滿信心地說。

第五篇：市場化取向改革--推進客戶經理職能轉型的主要措施

地市級公司卷煙營銷市場化取向改革系列（5）推進客戶經理職能轉型的主要措施

2014-08-04 13:31:07| 分類： 默認分類|舉報|字號 訂閱

卷煙營銷的市場化取向改革，關鍵在于頂層的戰略設計、分層的策略制定和基層的業務執行。客戶經理作為商業企業市場分析、品牌培育和客戶服務的執行主體，在市場化取向改革中，具有不可或缺的意義，發揮著不可替代的作用。所以，客戶經理的職能轉型成為支撐市場化取向改革的根基。如何推進客戶經理職能轉型呢？從業務操作層面看，關鍵在于進一步打牢客戶經理的工作基礎和卷煙營銷的市場基礎。

一、以職業化隊伍建設為手段，進一步打牢工作基礎

（一）提升客戶經理工作能力

客戶經理要在實踐中學習，在學習中實踐，不斷提升自己，努力做到消費趨勢、零售渠道和營銷環境“三個心中有數”，市場營銷、品牌培育、客戶服務“三個全面掌握”。

一是工作要求。地市級商業企業應該根據職能轉型要求，按照新的角色定位和崗位職責，確立客戶經理的崗位職責、工作內容、工作流程、作業標準等，進一步明確客戶經理的工作內容和工作規范。

二是應知應會。商業企業要建立“客戶經理一口清”模式，做到業務情況清、市場狀態明。其中，業務情況包括客戶的工作內容、工作方式、工作標準和工作考核；市場狀態包括宏觀環境、微觀變化、品牌狀態、客戶狀態、市場狀態等。

三是教育培訓。圍繞職能轉型能力要求，制訂系統的培訓規劃，采用集中培訓、專題培訓等形式，引導客戶經理轉變思維模式，提升思想認識；通過組織技能培訓、經驗交流、現場輔導等形式，幫助客戶經理強化職業素養，提高工作技能。

（二）完善客戶經理工作保障機制

客戶經理職能轉型要做到工作機制配套、考核機制貼近、管理機制靠緊，保障轉型工作順利推進。

一是分類拜訪機制。按照客戶分類辦法，實行實效性、差異化、機動式客戶拜訪。根據客戶分類標準，指導客戶經理制定月度、每周和每日拜訪計劃，明確不同類型客戶的拜訪頻率和拜訪時間，并督促客戶拜訪計劃的執行與落實。

二是分項考核機制。發揮績效考核的“指揮棒”與“督促鞭”作用，按照內容全面、指標立體的要求，從品牌培育、客戶服務和基礎工作等方面，制定客戶經理績效考核指標及標準，做到客戶經理績效考核客觀、科學、全面。

三是分級管理機制。為更好激勵客戶經理奮發進取的工作狀態，商業企業可針對客戶經理采取分級管理辦法，建立“賽馬機制”，打通進步通道，建立收入“能增能減”的市場化運作機制和等級“能上能下”的職業化管理機制，進一步激發客戶經理追求進步、提升自我、實現價值的工作激情。

（三）加強客戶經理的信息化建設

以移動終端為載體，以移動網絡技術為支撐，整合“135”工作平臺的基礎功能，開發客戶經理移動辦公平臺。客戶經理通過信息實時推送，即時掌握品牌培育、客戶拜訪等各項計劃執行進度，第一時間傳達給零售客戶，避免信息傳遞失真和延時。利用后臺營銷數據分析模塊，客戶經理進行信息式、智能化作業，客我交流更直觀，客戶體驗更深刻。

二、以市場化模式構建為內涵，進一步打牢市場基礎

（一）提升市場營銷水平，強化把握市場需求能力 對市場的深刻了解和精準把握是卷煙營銷市場化取向的關鍵。要充分發揮客戶經理身處一線、貼近市場的崗位優勢，為經營決策提供有力支撐。

一是提高信息采集能力。客戶經理需要全面準確采集到轄區內客戶“進銷存”等相關數據，特別是信息采集點的人工采集數據要求客觀，真實；針對存在銷售波動的客戶要重點跟進，及時準確掌握客戶的相關信息，并做好信息的采集、整理與錄入工作。二是提高需求預測能力。客戶經理要全面熟悉、掌握轄區內零售客戶的經營能力和庫存情況，按照需求預測工作流程要求及時報備。同時，通過市場掌控和經驗積累，不斷提升月度卷煙銷量、單箱值需求預測準確率。

三是提高市場分析能力。客戶經理需要根據貨源、季節、政策等變化情況，及時掌握市場反應與反饋，提升對市場變化的敏感度，強化市場分析能力，學習撰寫市場分析報告，為公司經營決策提供可靠依據。

（二）提升品牌培育水平，強化品牌市場競爭能力 品牌培育是市場化取向營銷的核心，是職能轉型的意義所在。取消銷量、結構任務，客戶經理營銷工作主要就落腳于品牌培育。

一是強化品牌上柜能力。商業公司每月初根據品類布局選取不同價位段的潛力品牌規格作為月度品牌上柜考核規格。客戶經理按照各單位營銷科制定的具體要求,積極開展品牌上柜工作。客戶經理要根據產品定位、特性賣點、客戶同價位卷煙經營能力等情況，因煙制宜、因人而異地科學上柜，堅決禁止方法簡單、態度粗暴等強制上柜現象。

二是強化品牌動銷能力。按照月度品牌動銷考核計劃，制定具體目標，積極開展卷煙動銷。客戶經理要注重分析客戶的商圈環境和消費能力，配合以宣傳促銷和站柜助銷等活動，靈活多變、不失時機地開展促銷。堅決禁止強行向客戶壓貨等不規范行為。

（三）提升客戶服務水平，強化客戶市場經營能力 客戶服務工作既是客戶經理的任務，更是客戶經理的義務。客戶滿意度決定了卷煙營銷的網絡根基，決定了市場化取向改革的成敗。

一是標準化服務要精細。標準化服務是面向所有客戶提供的統一服務。由于標準化服務項目多、工作量大，要求客戶經理必須精細執行，確保所有服務項目落實到位。針對明碼標價、高價位卷煙管理、“135”工作法、基礎信息維護、營銷政策宣傳等標準化工作，要持之以恒、不厭其煩地做好、做標準。

二是個性化服務要精準。個性化服務主要是針對不同客戶采取的差異化服務。客戶經理對不同客戶的服務需求要精準掌握，做到需求明確、有的放矢。針對卷煙出樣陳列、終端形象等不同情況的服務項目，既要參照標準、統一有序，又要量體裁衣，因店制宜。切忌一個模式一刀切。

三是親情式服務要精心。親情式服務主要是針對老弱病殘災貧等弱勢客戶群體開展的溫情式幫扶。客戶經理在服務此類客戶，要懷有一顆愛心，做到精心真情。針對金融服務、困難幫扶、特殊幫助等服務項目，要有高度的責任心和熱心，通過優良的服務，樹立行業形象和企業聲譽。

四是增值性服務要精進。增值性服務主要是針對有需求的客戶，協調幫助或提供一些能夠幫助客戶直接增加收益的服務項目。增值性服務往往涉及到客戶的資金投入，客戶經理在提供此類服務，要權衡利弊、量入為出，幫助客戶計算投入產出，要盡可能保障客戶收益。