第一篇：基于體驗營銷視角下的湘西旅游產業發展問題研究

基于體驗營銷視角下的湘西旅游產業發展問題研究

黃澤虎

（吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000）

摘要：體驗營銷是伴隨著體驗經濟的發展而產生的一種新型的營銷方式，旅游業與體驗又有著天然的聯系。體驗營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營。因而，將體驗營銷引入旅游業經營中有重要的現實意義。本文在分析了體驗營銷的基本內涵及構成要素的基礎上，分析了體驗營銷對于湘西文化旅游業發展的必要性，并在此基礎上提出了具體的對策與措施。

關鍵詞：體驗營銷 旅游產業 湘西文化

Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study

of the problem

Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture

隨著新時代的到來，人們的需求層次在提升，很多的消費者對旅行社提供的單一的標準化的旅游產品或是隨團隊出游感到很枯燥，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。

湘西州具有豐厚的歷史文化、濃郁的民族風情和奇特的山水風光，給世人以神秘莫測之感。擁有一個國家級歷史文化名城（鳳凰），一個國家級自然保護區（永順小溪），兩個國家森林公園（不二門、南華山），三個國家級重點文物保護單位（溪州銅柱、老司城、里耶戰國古成遺址），一個全省唯一的全國工業旅游示范點（湘酒鬼城）和五個省級風景名勝區（鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖、龍山烏龍山）。鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河正申報國家級風景名勝區，鳳凰古城、里耶戰國古城遺址正在作申報世界文化遺產的工作。這些自然、人文風景名勝，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的風采。

旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業實施營銷的中心關注點，也是旅游產品的實際魅力所在。湘西的文化旅游產品豐富，如能很好的而利用游客的這一需求，讓游客體驗湘西獨特的旅游文化，這將為湘西的旅游發展帶來新的動力！

一、旅游體驗營銷含義及研究綜述

自20世紀70年代以來 , 旅游體驗研究逐漸成為國外旅游學界的重點課題。在 20 世紀 90 年代末 , 國內對旅游體驗的研究也異?；鸨饋?。菲利普·科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者看重的不是產品數量和質量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識，使體驗經濟應運而生。托夫勒早在 1970 年就預言:“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠這種體驗服務取勝”。伯恩德·施密特博士從構成要素的角度提示了體驗營銷的內涵，體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素所構成。設施又稱“體驗景觀”，是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境，為整個體驗設定基調，影響體驗提供過程。

國內學者對旅游體驗的關注大概是近十年的事 , 且多數研究是為旅游開發與旅游營銷提供參考。比較系統的旅游體驗研究當屬謝彥君教授的《旅游體驗研究 —一種現象學的視角》一書。謝教授認為旅游體驗遵循“快樂原則”, 不同模式的旅游體驗會帶來不同的愉悅。為此 , 他將旅游體驗劃分為: 結構張力下的補償性旅游體驗、尋找精神家園的遁世性旅游體驗、認知性旅游體驗、另類色彩的極端旅游體驗。謝教授從這些體驗中抽象出一些基本結論 , 即: 旅游的根本內驅力是匱缺補償與自我實現；旅游的需要是對愉悅的追求；旅游動機是對旅游需要的工具性實現。中山大學王寧教授在“旅游體驗的真實性反思 一文中，重新系統客觀地界定了真實性的概念，將真實性分為: 客觀真實、建構性真實或稱象征性真實、存在性真實。

二、體驗營銷對于發展旅游業的必要性分析

(一)旅游產品的生產與消費同時進行

這就意味著游客必須參與旅游產品的生產過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時他們也在充當營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業就應該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。

（二）有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠 一般來說,消費者在消費過程中主要追求產品或服務的實際效用和心理價值, 要使顧客滿意主要是靠產品或服務的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產品或服務的心理價值。旅游產品的心理價值是和體驗密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動對內心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價值,將同旅游產品和旅游服務共同構成旅游價值。旅游產品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發現哪家旅游企業能提供所需的體驗時，就會持續購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業的成本和風險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現雙贏。

（三）有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營

大眾旅游時代的旅游產品往往具有均質、標準化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導致以降價為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業產品不同的是，旅游企業進行成本控制的后果，往往導致產品質量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現越來越多的散客自助旅游的原因，這種現象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產品類型與服務的提供方式必須適應不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為顧客創造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。

三、實施旅游地體驗營銷應注意的幾個問題

（一）細分市場，鎖定目標消費群體

旅游企業要想在激烈的市場競爭中生存并發展下去，就必須要找準自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費群體進行細分后，選擇適合的目標市場開展營銷活動。旅游市場的細分就是旅游企業根據游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細分的標準主要有以下一些： 1.人口特點。包括年齡、性別、職業、受教育程度、家庭結構、社會階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細分因素。

2.地理環境。包括地區、氣候、環境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、習慣、價值觀念等。

4.購買行為因素。包括動機、目的、追求的利益、購買時間、購買方式、購買數量、購買頻率、價格敏感度和廣告敏感度等。

（二）進行充分的旅游體驗調查

旅游企業在開展體驗營銷前，需對自己的目標旅游市場進行有針對性的調查。主要是了解旅游市場的機會、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應包括以下幾個方面內容： 1.旅游消費新的需求趨勢。

2.目標客源市場社會和經濟因素的變化對旅游成長性的影響。

3.目標市場旅游消費者的出游意愿、動機和旅游線路選擇變化的趨勢分析。4.游客選擇旅行社時考慮的主要因素。5.旅行社服務的滿意度。6.景區在客源市場的形象。7.新的旅游產品的概念測試。8.新的旅游產品要素分析。

除此以外，企業還要深入了解目標市場上現實及潛在的旅游消費者的生活方式、社會特性、價值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業自身狀況、所擁有的資源等也要進行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。

（三）獨特而和諧的體驗主題設計

體驗的基礎是主題，好的主題設計是邁向體驗營銷成功之路的最核心環節。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產生強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。

主題的確定是營銷是否成功的關鍵一步，因此在設計主題時要注意以下幾點:第一，體驗主題必須是根據對目標顧客群的體驗調查，從目標顧客的心理需求和欲望出發來確定的，它的本質是針對某一個目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。根據上文的論述，在湘西就以鳳凰古城為例，設計一個吸引游客體驗的“鳳凰苗族哭嫁”。通過人造景觀靜態展示與影視劇情節動態模擬表演相結合，生動再現當時社會風貌和市井風俗，使游客仿佛置身其中，獲得深刻體驗。景區的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現將給游客直接的體驗，所以必須使景區的員工融入景區的氛圍，形成與游客互動的演職人員，共同創造令游客難忘的湘西獨有的風俗體驗。

第二，構成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個人的行為來實現的，游客的印象就是旅游體驗的結果。在旅游服務中，服務人員、設施、服務場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發可以根據這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗并突出主題。

（四）通過正面線索塑造印象，并消除負面的線索

為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時間和事物協調成一個不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間做適當的事”。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個繁華的汴梁的宋代生活,整個園區都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個環節絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據景區的特性,尋找相關聯的線索，并根據不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。

由于體驗營銷是通過人為的設計來給消費者提供體驗環境的，因此，實際的旅游環境中難免會存在一些不滿足主題要求的負面線索,這些負面線索會對游客的體驗產生消極的影響,削弱正面線索的創造的主題環境。例如清明上河園中穿著古裝的服務人員像現代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負面線索,為游客創造更為完整的體驗環境。

（五）充分利用旅游紀念品，將個人體驗社會化

人們到一個地方旅游，通常會想購買一些旅游紀念品以示紀念，如明信片、工藝品等。旅游紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以消費者還是有較強的購買愿望。而購買紀念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀念品的人往往把這些紀念品看作是他們寶貴的個人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。

因此，旅游紀念品又是一種使個人的體驗社會化的方法，旅游企業要重視紀念品的設計。旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族、民俗特色。免費贈送紀念品，也是一種營銷手段。不是所有游客都愿意購買紀念品，要把這些游客也納入到為旅游義務宣傳的隊伍中去，贈送免費紀念品不失為一種好方法。如在鳳凰古城游覽后，有些旅行社會贈送帶有鳳凰當地風格的手工藝小包。這不僅會在將來喚起游客美好的回憶，還會加強游客對旅游地的好感，自覺的加以宣傳。

參考文獻: [1]丁新軍，高興.從體驗營銷視角探索旅游體驗設計與開發[N].河池學院學報,第26卷第2期

[2]秦立公.基于 P·S·T分析的柳州旅游4C·D營銷策略研究[N].廣西工學院學報,第12卷第2期

[3]熊元斌，王娟.旅游服務的體驗營銷研究[J].商業經濟與管理,2005年第9期

[4]陳何輝.旅游業對我國經濟的影響及加入WTO后應對策略[N].江西財經大學,2003年9月 [5]史本林.旅游營銷策略管窺.廣西民族學院學報[N].第27卷第5期 [6]耿斌.賣商品,不如賣“體驗”[J].企業管理,2002年第2期

[7]王玉霞.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策[J].宜賓科技,2005年第2期

第二篇：基于旅游視角下云南民族茶文化產業發展研究

基于旅游視角下云南民族茶文化產業發展研究

09經濟學20092035陳宏偉

摘要：文化旅游已成為一種趨勢與時尚，茶文化旅游是指以體察了解中國悠久的茶文化和茶道藝術為中心的文化旅游活動，是近幾年中國旅游業新崛起的文化旅游項目，具有很好的發展前景。云南省茶葉資源豐富，茶文化內涵深遠，發展茶文化旅游意義重大。文章闡述了開發云南茶文化旅游的意義及優勢，進而提出了開發建議。

關鍵詞：云南茶文化產業旅游

1.茶文化產業的提出及內涵

茶文化產業是指富于文化內涵的茶產品和以茶文化服務為主的產業的集合，泛指茶文化產品和文化服務的生產、交換、分配和消費直接相關的行業以及其它能夠較多體現茶文化特征的行業。如品牌茶葉、各類茶文化設計與設施、茶文化旅游與活動等[1]。深刻理解或揭示茶文化產業內涵，對于正確把握茶文化產業并促進其形成和發展，具有現實之意義。茶文化產業是一個以茶文化為基礎，以滿足人們對茶文化消費需求為目的的新型產業概念，是通過對茶文化資源進行開發利用從而打造成具有經濟效益的文化產業，由于茶文化資源利用的可共用性，因而在構建多種茶文化產業上發揮作用，其中利用名茶文化推動茶文化產品生產、品牌的形成最具典型意義。2 發展云南茶文化產業的意義

2.1茶文化是茶經濟的深層次推動力

2.1.1茶文化產業是一個巨型產業

在大多數情況下，人們對于茶文化產業的認識，還只是處于類似酒文化、飲食文化、旅游文化這樣一種層面上的理解。事實上，這種成為附著物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化內容更加豐富，也為茶文化產業開發提供了廣闊的天地。如茶文化產業中的茶文化產品部分包括有文化內涵的茶田、茶樓、茶葉店、茶葉、茶藝術品，各類茶文化設施、器具，茶葉包裝、廣告宣傳冊以及茶文化報刊、書籍等等；茶文化產業中的茶文化服務部分包括茶文化信息傳輸、咨詢服務，滿足人們品茗、休閑、觀光、旅游、飽覽山河美景需求以及促進相關產業發展的服務性活動等等。

2.1.2深厚的茶文化內涵成就茶葉商品的高價位

在市場經濟條件下，茶文化與消費相結合，這樣的消費就容易持久、穩定，而且能進入較高層次、形成茶葉商品的高價位，茶葉的高價拍賣就是例證。

2.1.3茶文化可以滿足人們物質和精神的雙重需求

人們常說：“柴米油鹽醬醋茶”，這意味著茶作為物質生活，是大眾化的；說“琴棋書畫詩曲茶”，也說明茶作為精神生活，是屬格調高雅的?？梢姡栉幕M是物質消費和精神消費的結合。[3][2]

2.2茶文化產業興起促進茶產業發展的良性循環

2.2.1充分利用現有資源

我國的茶文化資源十分豐富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龍井茶等被開發利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化產業的一些新聞、旅游、文化藝術等行業，遠沒有達到群眾廣泛參與的程度，開發的茶文化產品和茶文化服務項目尚沒有形成氣候，缺少大量茶文化專業從業人員，對茶文化包裝、促銷和品飲還沒有弓l起足夠重視。推動茶文化產業的建設，能有效解決茶文化資

源開發利用率低、茶文化氛圍不夠濃、茶文化服務意識不強等一些突出問題。

2.2.2推動產業結構升級

加強茶文化產業建設突出的功能在于加大第三產業的比重，使產業結構進一步趨于合理，在[4]此基礎上使門類齊全、服務規范，降低茶經濟運行中的交易成本，提高經濟活動的效率。不僅

如此，也有利于改造傳統茶產業，延長茶產業鏈，提升茶產業的檔次，形成茶產業新的經濟增長點。如近年來各地廣泛開展的茶王賽、茶藝表演、產品展銷會、名茶品嘗會、新聞發布會等，既弘揚了中華茶文化、充分展示各地茶鄉風采、提高茶區與茶葉的知名度和聲譽，又促進了茶農種好茶、制好茶、賣好茶，拓展茶葉市場，增產增收。

2.2.3傳承中國優良文化

中國茶文化同樣傳承著五千年的文明，茶文化中有許多優良文化，是中華燦爛文化的一部分。如古樸濃郁的品飲方式以及由此形成的民間，茶風、茶俗，客來敬茶的傳統，以茶會友等等。我們要用經濟的眼光來審視和梳理茶文化資源，認識歷史和自然賦予我們的獨特優勢，深化茶文化研究，促進茶文化的交流與傳播，使茶文化內涵與時俱進，提高人們的道德修養和生活質量。

2.2.4促進就業與再就業

據統計，我國農村大約有1．5億富余勞動力，目前進城務工經商的已有8000多萬人，在城市下崗人員增多的情況下，這部分人尋找工作崗位將更加困難。長期以來各地政府都對擴大就業渠道、增加就業門路工作高度重視，舉全國之力幫助解決就業與再就業問題，但是完全解決其就業與再就業問題還需要時間和努力。促進茶文化產業的發展，完善和提高第三產業的比重，帶動茶產業的興盛，有利于把發展個體、私營、外商投資、股份合作等多種所有制經濟與擴大就業更好結合起來，鼓勵人們自謀職業、自主創業和多種靈活形式就業。

總之，經濟的發展離不開文化的推動，而文化的發展又源于經濟的繁榮。當今發達國家正步入文化和精神時代。在我國，最集中體現中華民族傳統的茶文化正成為當前大眾精神生活的主流文化，因此進一步研究發掘民族茶文化資源，弘揚中華民族優秀傳統文化，建設和諧社會，尤其對建設和諧邊疆意義至關重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了內地傳統茶文化的基礎上，雖保持地方民族茶文化特點，但它與中華民族的文化特征和茶道精神是一致的，同樣是由中國的民族精神、民族性格所養成，成為中華民族精神文化的組成部分，它不僅在過去對民族關系及社會的和諧有著非常突出的影響，在今天云南民族茶文化中的優秀文化傳統和內涵，同樣是我們建設和諧社會最可寶貴的文化資源，同樣對今天云南邊疆的穩定和發展產生著

[3]突出的影響。[2]

3.1茶資源豐富

云南省地形地魏復雜 氣候與生志系統多樣，榮種茶類繁多，民族風情異彩紛呈t這些自然人文的因素相結合，構成丁云南豐富多彩的茶文化資源 云南是中國茶葉大省，茶種資源無論是野生的、過渡的，還是栽培的，已發掘利用的有約200個品種．除了有 滇紅、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶葉新秀，如：“女兒環、綠海雪松”、綠海自梅、綠牡丹、“金針”、“銀針，墨針、綠琳、“玉蝶、“早春綠等。這些茶韻昧各異，魅力無窮．是發展云南民族茶文化旅游的瑰寶。

3.2 茶文化歷史悠久

云南是世界茶樹起源地．生長在鳳慶縣小灣鎮錦繡村的香竹箐古茶樹．耐特高達3750年是目前存活于地球上的最粗大茶樹。云南茶葉商品生產蛤于漢豐西蕃之用普榮已自唐時”，唐樊卓的蠻書說“祭出銀生矗髭界諸山，清代達到鼎盛，荼為滇之所產以資利賴者電。在云南，千年以上的古茶樹和野生茶樹群落遍布橫斷山脈和云南高原．千百年的茶葉生產，加工、飲用，多民族的參與和創造，膨成了蔚為壯觀云南荼文化。在夸天，如果我們要進行茶樹起源，榮樹馴化栽培．茶樹自然傳播等的研究，要進行茶文化的尋根探源 必須從云南人手。

3.3茶文化民族性鮮明

云南省的各個民族酷愛飲茶 民族茶文化多姿多彩，是中國最大的茶文化寶庫。據載．人糞最

早的種茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，習俗不同，他們對故茶的托情寓意。茶與民族文化相結合．形成了備具特色的民族茶禮、荼藝，飲茶習俗及禮儀，如：布朗族的青竹茶；白族的三道榮，烤茶 基諾族的涼拌荼、煮茶 景頗族的鮮竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹簡香茶、糟茶一僳僳族的油鹽茶、雷響茶。佤族的苦茶，擂茶、鐵扳燒茶 彝族的陳茶納西族的龍虎斗榮、糖茶 拙龍族的竹筒打油茶，獨龍茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨釅茶，煎荼、土鍋榮、竹筒茶等，充分展示了榮飲的民族特色。[6]

3.4人與自然的和諧性

茶是自然界的靈物．自古以來，云南各民族把茶種在森林里，對水土保持 經濟生產、居民生活、優良生態環境的營造大有裨盞，創造了人與自然和諧相處的優良模式，充分反映云南備民族的高度智慧和對自然生態環境的深刻認識，為當今追求的茶生產生態化和可持績發展提供了范例這種人與自然的和諧性 是發展云南民族茶文化的根基，也是文化生態旅游的立足點。瀾滄江中下游和以昆明為中心的滇西南荼區，怒山，無量山 哀牢山三大山脈和怒江，瀾滄江，紅河三大水系由北向南呈扇形展開，其間遍布千年野生古茶樹 過渡型古茶樹和栽培型古茶樹 古茶園和現代茶園，構成了一個茶樹的基因庫與茶文化的“博物館。[7]以旅游為依托的茶文化產業模式

茶文化雅俗共賞，具有廣泛的社會性，茶文化旅游資源在物質基礎和精神實質方面都蘊含較為豐富的生態觀，云南各民族絢麗多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生態和文化生態背景對旅游者有較強的吸引力。

4.1鄉村生態旅游與中國茶文化

鄉村生態旅游是鄉村旅游和生態旅游相結合的一種旅游形式?！白鹬刈匀弧⒂H近自然、敬畏自然、愛護自然”的生態旅游思想與中國茶文化中“天人合一”的思想不謀而合；生態旅游強調社區參與[8]．鄉村生態旅游應在保證環境效益的同時兼顧經濟效益和社會效益；同時，弘揚中國茶文化，在鄉村生態旅游中融人茶藝茶道。把形式的表演轉變成為人們的一種身體習慣、精神需求和文化觀念。實現中國傳統文化的回歸，不僅可以弘揚中國茶文化及其它傳統文化。還可以使鄉村生態旅游沿著正確的方向和理念發展．最終形成良性循環。只有圍繞鄉村生態旅游這個主線，以茶文化“天人合一”的豐富文化內涵為基礎，從各民族地區的實際情況出發，充分利用資源優勢，弘揚中國茶文化，在鄉村生態旅游中融人茶藝茶道。把形式表演演化成人們的一種身體習慣、精神需求和文化觀念，這樣不僅可以弘揚中國茶文化及其它傳統文化，實現中國傳統文化的回歸，還可使鄉村生態旅游沿著正確的方向和理念發展，走出一條獨特的、具有地區優勢的鄉村生態旅游之路，最終形成良性循環。

4.2茶文化旅游產品組合旅游產品的組合度在一定程度上決定著其在旅游市場中的競爭力，茶文化旅游產品的組合具有區別于其他旅游產品組合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識和體驗人生價值為目的而開展的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動[9]。茶文化旅游產品是休閑性極強的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗產品。由于茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產品的組合也就有其區別于其他旅游產品組合的特征。茶文化旅游產品的橫向組合(即組合的廣度)應包括：以茶景觀、茶文化、茶藝術等為吸引物的核心部分，以及圍繞這一核心而設計的其他旅游產品和食、住、行、游、購、娛產品?？v向組合(即組合的深度)應包括橫向層面各大類產品自身所包涵的豐富內容及旅游項目，如：茶景觀產品包涵的名山勝水、茶園、茶館、茶加工廠、茶博物館、茗具觀賞游等項目；茶文化產品包涵的茶道、茶節慶、茶禮俗、宗教茶儀等文化活動；茶藝術產品包涵的茶藝表演、茶歌、茶舞等。在此基礎上進行線路的連接和價格檔次的區分，組合出突出茶文化旅游主題，展現茶文

化自然、清幽、恬靜等文化內涵，能夠滿足各消費層次旅游者需求的整體旅游產品[10]。

4.3搭建休閑生態茶文化載體

茶文化是一種藝術化的生活方式，茶文化產業是現代休閑產業的重要組成部分。嶗山茶文化的開發和利用，應當體現文明、優雅、平和、輕松的休閑主題，使人們從茶文化活動中獲得身的舒適自由和物質生活的享受，喚起人們對優雅情調的體味，滿足人們對儒雅悠閑生活的向往，回歸追求幸福健康的本源。結合嶗山實際，可以規劃建設體現休閑特色的生態茶趣園，選擇景區內條件較好的茶葉種植基地或生態茶園，結合旅游的需要，通過林、茶間作，藥、茶結合，花、茶混栽，果、茶套種，依山傍水順勢，巧設人工景點，將茅棚、竹樓、小木屋、簡易茶舍等點綴其間，使之成為天然綠色植物園，成為名茶品種示范園，成為游客休閑體驗的生態茶趣園。[11]

4.4塑造交際茶文化載體

茶文化是文化互動的重要橋梁，以茶會友是茶文化最廣泛的社會功能之一[12]。把云南茶文化建設好，必須高度重視茶文化的交際功能，特別是要適應現代城市居民向往田園牧歌式生活的趨勢，通過發揮茶館、茶藝館等載體的功能，為人們的互動了解搭建一個平臺，滿足人們放松壓力、寄托精神、凝聚友誼的高層次需求。在這方面，可考慮建設三類茶藝館：一是都市茶藝館。把都市茶藝館作為云南茶文化宣傳的一個重要窗口，在重點商務區、居住區，引導社會力量建設風格各異、主題鮮明的茶藝館，展現茶文化的高品位和親和力，使之成為都市生活的文化新寵。二是景區茶藝館。茶藝館與景區景點結合，是一個很重要的經營特色和優勢。應立足嶗山實際，在重要景區景點開辟供游人休息品茶的茶藝館，使云南茶文化與景區景點的景致融為一體，讓游客得到品茗與觀景的雙重滿足。三是農家茶藝館。適應人們追求自然、返樸歸真的情結，引導景區茶農發展農家茶藝館，以樸實的經營風格，營造融茶園、茶館、茶俗體驗于一體的獨特氛圍，為都市居民在節假日提供休閑體驗的場所[13]。

5加快推進云南民族茶文化旅游的措施

5.1加大野生型茶園和古茶樹保護工作，確保云南茶樹資源的地位和可持續發展茶產業

倡導對云南古茶樹資源以“保護第一，開發第二“的原則，保護古茶樹、野生古茶園和良好的自然生態環境，尤其要加強對古茶樹資源自然文化遺產保護重要性的認識，加強古茶樹、野生型茶園價值的宣傳，增強保護古茶樹、野生型大茶樹自然文化遺產意識。對古茶園、野生型茶園要根據現存古茶樹、野生型大茶樹的密度、初步估計的樹齡進行分類管理；對古茶樹、野生型茶園嚴格按有機茶園的標準進行管理；對古茶樹、野生型茶園外圍的荒山荒地合理開發利用，因地制宜進行科學規劃，建設無性系良種有機生態茶園。云南古茶樹資源是未來茶葉產業發展的重要種質資源庫，由于當今國際市場對有機茶產品的需求旺盛，野生型茶和古茶樹的鮮葉是制作有機茶產品的最佳原料。因此，對云南野生茶及古茶園采取有效的保護和合理開發，將會產生巨大的經濟、社會效益。

5.2對云南特有的民族茶文化進行再次深度挖掘，使之更符合旅游開發的需要

云南各少數民族在植茶、采茶、制茶、飲茶、用茶、運茶、賣茶等茶事活動中，創造了形式多樣、內容豐富的茶典、歌舞和飲用茶的習俗。結合旅游開發，要加強具有云南民族特色的茶禮、茶藝、飲茶習俗及婚禮茶俗等茶事活動的宣傳包裝，以云南民族茶飲方式為基礎，經藝術加工和傳奇典故色彩渲染，彰顯云南飲茶的多樣性和豐富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游項目建設中來，進一步提升云南民族茶文化的美譽度及知名度[14]。

5.3將豐富多彩的民族茶文化有機的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣傳和普及

要把發掘弘揚民族茶文化同促進旅游產業提升結合起來，利用少數民族節慶，舉辦“茶王節”、“斗茶大會”、“祭茶祖”、“茶博會”等茶事活動[15]；通過各種媒體和旅游促銷活動，大力宣傳云南茶葉歷史、文化；開發西雙版納古六茶山茶文化歷史遺址、古茶重鎮、勐海茶馬古道主題

文化公園和普洱茶都，把茶文化同旅游項目建設結合起來，打造旅游產品，通過茶文化旅游活動，向游客宣傳云南茶文化，擴大云南茶產品的知名度和認可度，促進茶產品銷售，推動茶產業的發展。

6.結論

我國的旅游經濟正在蓬勃發展，旅游的靈魂是文化，茶文化又是我國傳統文化的重要組成部分，因此茶文化旅游成為當今社會的新興事物。云南省作為我國茶葉的最大產地，擁有得天獨厚的條件來開展茶文化旅游。將普洱茶文化與旅游有機結合起來，可以開拓新的旅游市場，促進茶葉經濟和旅游經濟的雙向發展。茶文化產業與傳統產業的最大區別是突出了文化的投入，隨著消費水平的縱深發展，必將帶動茶文化產業和服務等領域的精神消費的提高，也就為茶文化產業的發展帶來新的契機。做大做強茶文化產業，使之成為云南的特色、富民產業，同時也將更好地傳承宜賓源遠流長的茶文化，使云南這個茶馬古道的重要驛站煥發出新的茶文化神韻。

參考文獻：

[1]龔永新.茶文化產業是這樣提出來的——對茶文化產業內涵的揭示.廣東茶業,2010,(3);36-38

[2]敏塔敏吉.普洱市少數民族茶文化淺析.中國茶葉,2009,(5);36-37

[3]郭丹英.云南茶文化考察記略.茶葉,2009,35(4);250-253

[4]龔永新.弘揚茶文化 推動茶文化產業建設.湖北廣播電視大學學報,2006,23(4);97-99

[5]蔣文中,龍翔,仇學琴.論茶文化與云南民族關系及邊疆和諧發展.曲靖師范學院學報,2010,(4);89-94

[6]和獻中.云南省普洱茶文化與旅游互動發展戰略.云南師范大學學報：自然科學版,2009,29(6);52-57

[7]宋惠平.云南茶文化旅游開發淺論.民族論壇,2007,(2);48-49

[8]王薇.鄉村生態旅游與中國茶文化——以云南民族地區為例.昆明大學學報,2005,16(B10);92-95

[9]文南薰.茶文化旅游產品組合性開發研究——以普洱茶文化旅游產品開發為例.云南財經大學學

報,2007,23(2);81-85

[10]陳林.宜賓市茶文化產業發展研究.商業時代,2011,(33);131-133

[11]賈秀禹.云南普洱茶文化旅游可行性分析與建議.民族論壇,2008,(10);42-43.[12]牛玉芬,劉天真,殷梅.嶗山茶文化產業發展對策研究.青島科技大學學報：社會科學版,2010,26(2);76-79

[13]舒曼,項春霞.競爭環境與茶文化產業的發展.農業考古,2005,(4);6-9

[14]李維錦.茶文化旅游：一種新的文化生態旅游模式——以云南茶文化生態旅游為例.學術探

索,2007,(1);137-140

[15]浦紹柳,李云鋒,韓麗等.發揮資源優勢,開展民族茶文化旅游.中國農學通報,2011,27(11);297-300

第三篇：湘西自治州旅游產業發展情況

湘西自治州旅游產業發展情況

來源：州旅游局作者：州旅游局辦公室時間：2009-04-28點擊率：1274近年來，我州充分發揮旅游資源優勢，精心打造“神秘湘西”旅游品牌，旅游產業呈高速發展態勢，有力促進了全州經濟社會發展。現將有關情況匯報如下：

一、湘西旅游資源情況

湘 西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，與湖北、貴州、重慶三省市接壤，是湖南省湘西地區開發重點地區和扶貧攻堅主戰場，是全省唯一進入國家西部大開發范圍 和國家新一輪扶貧開發的重點地區。湘西是一片紅色的土地，二次國內革命戰爭時期，為湘鄂川黔革命根據地省委所在地，3萬多名優秀兒女英勇犧牲，為中國革命作出重要貢獻。全州國土面積1.5萬平方公里，轄7縣1市，總人口272萬人，其中以土家族、苗族為主的少數民族人 口205萬，占75.4%。2008年全州實現生產總值 220億元，人均生產總值 8462元；三次產業結構為18.6∶41.6∶39.4；財政總收入24.04億元，農民人均純收入2574 元，城鎮居民人均可支配收入9860元。

(一)湘西州歷史文化厚重。全州共有國家級歷史文化名城1座，國家級歷史文化名鎮2個，國家重點文物保護單位6處，國家非物質文化遺產名錄15項。國家歷 史文化名城鳳凰古城被譽為“中國最美麗的小城”，被評為中國旅游“十大最好去處”，躍居“九個最值得去的中國古城”榜首。修建于明朝的南方長城蜚聲國內 外，被稱為21世紀最有魅力的“中國新的旅游熱點”。反映土家族歷史的溪州銅柱和八百年土司王朝故都老司城，被稱為研究土家族歷史文化的“活化石”。千年 古鎮芙蓉鎮素有“楚蜀通津”之稱,因著名導演謝晉拍攝電影《芙蓉鎮》而名揚四方。在龍山里耶出土的秦代古城、古井和古簡，震驚世界。湘西熱土，人杰地靈，中華民國總理熊希齡、民族工業先導李燭塵、鄉土文學大師沈從文、畫壇怪才黃永玉、著名歌唱家宋祖英等都是這塊土地孕育出來的杰出代表。

(二)湘西州民族風情濃郁。我州是湘鄂渝黔邊區民族風情最鮮明、最濃郁的神秘之地。土家族和苗族兩個主體少數民族都有獨特的語言和習俗，民族風俗流傳千 年，民族藝術門類繁多，民族服飾別具一格，民族飲食風味獨特?！吧绨凸潯焙汀摆s秋節”充分體現了土家族、苗族傳統文化習俗。土家族的“擺手舞”、“茅古 斯”、“打鎦子”、“咚咚奎”等民間藝術原始古樸，神奇獨特。有百節民族之稱的苗族能歌善舞，每年都舉行三月三、四月八、六月

六、趕秋等形式多樣的節慶活 動。吉首德夯苗寨風情濃郁，游人如織，被譽為“西南苗族第一村”。湘西民族民間文化元素獨特，并保存完好，被國家列為非物質文化遺產保護工程綜合試點地 區。

(三)湘西州自然風光神奇。全州風景區面積占國土總面積6%，高于全國1%和全省4%的比例?，F有2個國家級風景名勝區、1個國家級自然生態保護區、2個 國家級森林公園、2個國家地質公園。猛洞河河谷幽深、水流湍急、野趣橫生，被著名社會學家費孝通贊之為“天下第一漂”。小溪國家級自然保護區是國內少有的 低海拔地區原始闊葉林。湘西巖溶地貌分布廣泛，地上峽谷眾多，古樸幽深，古丈坐龍峽大峽谷奇險幽峻，被稱為“中南第一大峽谷”。國家地質公園紅石林是距今 兩億年前奧陶紀地質作用形成的自然遺產，具有獨特的科考價值和觀賞性。我州地下溶洞眾多，是世界上最密集的溶洞群。

(四)湘西州交通區位優勢較為明顯。我州面向東南沿海，背靠西部，承東連

西，輻射周邊40多個縣市、1700多萬人；既是深入西部腹地的中心通道和重要門 戶，又是承接長三角和珠三角地區經濟輻射和產業轉移的最佳平臺。焦柳鐵路貫穿南北，湘黔、渝懷鐵路緊鄰南端，南北分別有銅仁·鳳凰機場和張家界荷花機 場，209、319國道和229省道穿境而過。州府吉首納入了全國公路交通樞紐城市規劃，常吉高速公路建成通車，吉茶、吉懷、張花高速已開工。特別是張家 界-芙蓉鎮-吉首-鳳凰的230公里高等級公路，貫穿了猛洞河、芙蓉鎮、不二門、老司城、小溪、紅石林、坐龍峽、棲鳳湖、德夯、乾州古城、奇梁洞、鳳凰古 城、南方長城、黃絲橋古城堡等精品景點，景點之間僅半個小時左右車程，成為一條旅游黃金大走廊。

二、湘西旅游產業發展現狀

我州旅 游業起步于上世紀80年代初。1988年，省委、省政府為了培育全省旅游龍頭，打造張家界旅游品牌，組建張家界市，將大庸、桑植兩縣從我州劃出，湘西旅游 業一度步入低谷。2001年，時任國務院總理朱?F基來我州視察，作出了“發展旅游業是湘西今后最大門路”的重要指示，州委、州政府解放思想，搶抓機遇，把旅游業作為三大重點產業之一來抓，先后出臺了《關于加快推進旅游產業發展的若干意見》、《湘西自治州加強旅游行業管理的暫行規定》、《關于加強經濟社會 發展軟環境建設的若干意見》等重要文件，創造了良好的政策環境。省委、省政府將我州作為全省三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一予以重點發展，全州有6個縣（市）被確定為全省旅游發展重點縣（市），我州逐步進入全省旅游產業發展先進市州行列。

(一)產業規模逐步壯大。近5年來,我州旅游接待人次和旅游收入年均增幅保持20%以上。2008年共接待游客852.6萬人次，實現旅游收入38.44億元，比上年增長7.5%和22.8%，旅游總收入相當于全州GDP的17 %。旅游產業帶動了工農業、商貿業、交通運輸業等產業的快速發展，鳳凰姜糖發展成上億元的大產業，老爹獼猴桃產品、酒鬼酒、古丈茶葉、苗族銀飾、土家織錦 等特色旅游商品的規模和產值高速增長。旅游直接、間接從業人員達15萬人。開征旅游“兩費一金”，每年征收“兩費一金” 500萬元以上。

(二)旅游產品更加豐富。精心打造了以鳳凰古城、芙蓉鎮、乾州古城為重點的古城古鎮旅游產品，以猛洞河漂流、坐龍峽為重點的生態旅游產品，以德夯苗寨、邊 城茶洞為重點的民俗風情旅游產品，以南方長城、里耶秦簡為重點的歷史文化旅游產品，以湘鄂川黔革命根據地舊址塔臥為主的紅色旅游產品，以鳳凰山江、勾良苗 寨為重點的“鄉村游”產品。鳳凰古城已成為在全國具有廣泛影響的旅游精品,猛洞河漂流位居全國六大經典漂流之列。

(三)品牌創建成效顯著。我州先后被評為“中國最佳旅游去處”和“全國十佳魅力城市”。湘鄂川黔革命根據地舊址塔臥被列入全國百個紅色旅游經典景區和30 條紅色旅游精品線路?！跋嫖髦谩本肪€路被評為“全國十佳旅游線路”。鳳凰縣進入全國首批17個旅游強縣之列。鳳凰古城創建國家4A級景區通過了國家旅 游局評審，南方長城、邊城茶峒成功實現創國家3A 級景區建設目標。

(四)旅游要素市場主體加快發展。全州共有骨干旅游公司8家；星級飯店 47家（其中四星級1家，三星級4家）；旅行社28家（其中國際旅游社2家）；旅游專業運輸車隊4家，旅游運輸車輛200多臺；規?；I化的旅游商品 購物點5家。年經營收入過千萬元的骨干旅游企業20多家，鳳凰古城旅游公司年門票收入接近1億元，目前正在開展上市的前期工作。其它從事旅游餐飲、住宿、娛樂、旅游商品生產銷售、農家樂等私營企業和個體工

商戶3000多家。

三、湘西旅游產業發展設想

我州旅游產業發展的總體思路：唱 響“神秘湘西”生態文化旅游品牌；舞活一個龍頭，即鳳凰古城；建設兩條旅游風景線，即張家界至鳳凰和瀘溪至花垣至龍山黃金旅游通道；打造一個中心、三個核 心景點圈，即吉首旅游集散中心，芙蓉鎮景點圈、乾州古城景點圈、里耶景點圈；實現六個增值，即整合資源增值、合作經營增值、開發商品增值、提升文化增值、拓展服務增值、注入科技增值。

發展目標：全州接待游客量及旅游總收入年均增長20%以上，2012年接待游客1500萬人次，旅游總收入達100億元，相當于全州GDP的28%以上。加大工作力度，把我州建設成全國知名的旅游大州和旅游強州，旅游業成為全州國民經濟的主導產業。

圍繞以上思路和目標，重點抓好以下工作：

(一)進一步加強領導，強化工作合力。進一步提升旅游支柱產業、龍頭產業地位。嚴格按照州委書記何澤中明確提出了“各級主要領導要用主要精力來抓旅游產 業”的工作要求，在成立以州長為組長的旅游產業領導小組的同時，成立以人大常委會主任劉路平為組長的芙蓉鎮景點圈建設領導小組，以州委常委、常務副州長胡 章勝為組長的“兩條風景線”建設領導小組，以副州長曹世凱為組長的旅游商品發展協調領導小組，分別設立相應的辦公室。落實州級領導聯系重點產業、重點項目 和重點企業“三聯”制度，由7名州級領導分別牽頭主抓6項重點旅游工作和重點企業。細化工作任務，把近5年的旅游重點工作梳理成6大類120個項目，并把 項目建設落實到各縣市和州直相關部門。強化檢查考核，把旅游工作納入全州“四個文明”檢查驗收內容，對八縣市旅游產業發展情況實行考核評比。加大督查 力度，州委督查室、州政府督查室定期開展旅游專項督查，并將情況通報全州。

(二)整合旅游資源，精心打造旅游品牌。一是完成全州旅游產業發展總體規劃。今年2月23日進行公開投標，擇優選聘規劃編制單位。年內完成《湘西自治州旅 游業發展總體規劃》修編和各個相關專項規劃的編制工作。二是深度開發景區景點。樹立精品意識，努力把一流的旅游資源打造成一流的旅游產品。建設好鳳凰旅游 龍頭，重點抓好鳳凰古城創建國家5A級景區和申報世界文化遺產工作，把鳳凰古城景區打造成世界級的旅游產品。推進三大核心景點圈建設，整合提升猛洞河漂 流、不二門溫泉康體、小溪森林休閑、坐龍峽生態探險、棲鳳湖度假等旅游產品，把芙蓉鎮景點圈建設成湘西旅游產業發展的又一個增長極。里耶景點圈建設，主要 打造里耶秦簡、邊城茶峒沈從文文學作品主題游等經典產品。乾州古城景點圈建設，抓好德夯創建國家4A級景區工作。加大產業融合力度，抓好以永順獼猴桃觀光 園、古丈茶葉觀光園、吉首花卉盆景觀光園、瀘溪?嶄坦酃庠拔?主的生態觀光農業，構建旅游綜合產業集群。三是著力營造神秘氛圍。激活神秘的山水、神秘的歷 史、神秘的文化、神秘的民俗等旅游資源，保護非物質文化的民族性、物質文化的地方性和生物生態的多樣性。以生態建設、特色民居保護、發展休閑觀光農業為手 段，精心打造張家界至鳳凰、瀘溪-吉首-花垣-龍山兩條旅游風景線，繼續推進兩條風景線“八百里綠色行動”，全面實施百個特色村落、千棟百年老宅、萬棟民 族建筑“百千萬”大保護工程。通過五至十年的努力，把湘西打造成“神秘之地、風情之州、生態之都、人間仙境”。三是大力提升文化內涵。發揮文物資源優勢，將溪州銅柱、里耶秦簡、老司城故都等歷史文物資源與旅游市場對接。發展旅游演出產業，挖掘整理民族民間歌舞、曲藝、習俗等文化資源，重點推出一臺原生態文 化演出節目。將民族文化融入到旅游當中，繼續抓好“百個特色村落、千棟百年老宅、萬棟特色民居”大保護工程，把湘西建成世界知名的土家族苗族風情旅游勝 地。

(三)拉長旅游鏈條，不斷提升旅游效益。一是加快開發旅游商品。按照旅游商品本土化、民族化、規?；?、品牌化的要求，大力開發具有我州特色的民族工藝品、富硒食品、生活用品和醫藥產品，把杜仲果、果王素、酒鬼酒、鳳凰姜糖、古丈茶葉、苗族銀飾等地域性、實用性、紀念性的特色旅游商品做精做優。二是配套優化 旅游住宿。大力發展高星級旅游飯店，新增一批四星級以上的飯店，爭取知名品牌飯店落戶湘西。建設好吉首凱萊五星級國際大酒店、湘西邊城四星級大酒店。全州 二星級以上飯店總數達100家以上，其中四星級以上旅游飯店要達10家左右。同時，加快建設一批星級“農家樂”，形成高、中、低檔相結合的賓館體系。三是 積極發展旅游娛樂餐飲業。推出既適合大眾參與，又能滿足高品位精神享受的特色文藝活動，實現旅游與文化的互補、互促、互興。開發旅游餐飲，充分挖掘和推出 本地特色菜系和風味小吃，舉辦湘西民族民間飲食文化節，把土司牛頭宴、土家十大碗、苗族酸辣系列、湘西山珍野菜等推向旅游市場。鼓勵開辦特色餐館和農家樂 飲食店，讓游客既飽覽人間美景，又飽食湘西美味。

(四)加強旅游促銷，深入拓展客源市場。國內市場主攻以北京為主的北方市場，以上海為主的華東市場，以重慶為主的西南市場。入境游以擴大日韓市場和港澳臺 市場為主，逐步開發以德國、美國、俄羅斯為主的歐美高端市場。一是構建全方位的促銷網絡。把旅游宣傳與經貿招商、文化交流、會展、科普有機結合起來。充分 利用報紙、廣播、影視、網站等多種媒體，將新聞報道、專題宣傳和促銷廣告有機結合起來，在機場、車站、高速公路增設戶外廣告，利用各種媒體和載體，通過多 種渠道和途徑宣傳湘西旅游、擴大市場影響。二是創新旅游宣傳促銷模式。建立以產品為中心、以企業為主體、共同利益為紐帶的促銷模式。把全州作為一個統一的 旅游目的地對外推介，展示湘西州旅游的整體形象。整合宣傳力量，政府對旅游目的地形象宣傳、旅游公司對旅游產品宣傳、旅行社對旅游線路宣傳相互配合、相互 跟進，增強旅游宣傳促銷的實效。三是注重發揮節慶活動的轟動效應。把苗族趕秋節和土家族社巴節作為固定的民族節慶活動，并打造成在全國具有突出影響力的民 族民間傳統節會。(五)完善旅游設施，不斷夯實旅游發展基礎。堅持圍繞旅游發展優先安排建設項目，優先落實項目資金，哪里發展旅游產業，就把基礎設施配套到哪里。一方面著 力構建快捷的旅游交通體系。構建“旅游空中走廊”，積極利用好張家界荷花機場，與貴州銅仁地區合作共建銅仁·鳳凰機場，支持機場擴建項目、增加航班航線, 擴大高端旅游市場。爭取廣鐵集團支持，改建吉首火車站，增開始發列車。推進“高速湘西”建設，加快吉茶高速、吉懷高速、張花高速、鳳大高速等重大交通項 目，積極爭取黔張鐵路、吉恩高速公路項目立項建設，著力構建便捷的旅游大通道。實施“快旅慢游”工程，啟動永小、花里龍、河遷等旅游公路改造項目，實現重 點景區等級公路連接。另一方面，加快旅游城市建設。實行州市兩級共建，啟動州府吉首市創建“中國優秀旅游城市”工作，打造吉首旅游集散中心。切實強化各旅 游重點縣的縣城環境衛生整治，鳳凰縣城、龍山縣城創建全國文明衛生城市，滬溪縣城創建全國宜居城市，改善城市的旅游承載能力，擴大旅游消費。與此同時，統 籌規劃建設一批服務旅游、特色突出、功能齊全的旅游集鎮，促進景區與集鎮協調發展。

(六)推進區域協作，加快區域旅游一體化進程。與長沙、張家界、懷化、常德、貴州銅仁等周邊地市州加強旅游區域合作，在產品開發上互補，在線路編制上對 接，在宣傳營銷上協同。重點研究解決好地區之間無障礙旅游、消除區域壁壘等問題，大力推進武陵山區旅游一體化進程，實現客源互流、效益互增，擴大客源市 場。

第四篇：體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發

體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發

張旺芝

2013-3-28 10:02:14 來源：《合作經濟與科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建設提出“一抹紅色帶七彩”戰略，即以紅色文化為引領，做大紅色文化產業，紅色文化旅游首當其沖。但目前西柏坡紅色文化旅游存在定位模糊、產品單

一、缺乏體驗性的問題。因此，本文引入體驗營銷理論，從體驗主題、體驗細節、參與性、紀念品、感官刺激等方面，全面構建體驗者的西柏坡紅色文化旅游體驗，真切體驗圣地西柏坡的魅力和吸引力。

關鍵詞：體驗營銷，體驗者，西柏坡

20世紀九十年代起，“體驗經濟”登上了歷史舞臺。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗經濟時代的到來》一文中提出，繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經到來。體驗營銷作為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，將取代傳統的營銷和經營方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經歷、閱歷和感受的活動與生活方式，具有典型的“體驗性”特征。因此，關注體驗營銷視角下各種體驗因素在紅色文化旅游產品中的構建，將成為充分發掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點。

一、西柏坡紅色文化旅游現狀

在西柏坡，中國共產黨指揮了三大戰役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會。也正是這個時期，實現了中國革命由農村到城市、由革命到建設的戰略轉移和歷史轉折，不僅創造了振奮人心的解放全中國、結束長期戰爭的大好局面，而且為建立新中國、建設新中國奠定了堅實的基礎。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經過多年的發展，尤其是2003年西柏坡紀念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應逐步顯現，教育功能和配套設施日趨完備，陳展水平列居全國先進水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發展的同時，仍有以下問題有待解決：

(一)定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現出西柏坡及其周邊優勢資源的市場競爭優勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

(二)產品單一。西柏坡紅色文化旅游項目開發簡單，產品單一，無法產生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經濟欠發達，基礎設施建設落后，宣傳促銷經費嚴重不足，造成旅游項目和產品十幾年如一日，絲毫未變。在經營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段；展示內容雷同、方式單調、僵硬。旅游者在游覽此類景點時均以參觀為主，缺少參與性，停留時間不長。

(三)缺乏體驗性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗性。主要表現在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動接受單一的革命傳統教育；三是產品開發方式缺乏感官、情感、行動、思考、關聯等方面的體驗設計，難以對游客產生強烈的吸引力。

二、體驗營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發中的若干問題

體驗營銷要求紅色文化旅游產品構建應注重體驗設計，使各種體驗圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動，體驗到“暢”的感覺。筆者認為，西柏坡紅色文化旅游產品需從以下幾個方面構建：

(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統觀光旅游主要注重自然風光的美麗、壯觀，體驗式旅游則是圍繞體驗主題，從生活與情境出發，塑造感官體驗及情感認同，引發體驗者的思考和行動，以此抓住體驗者的注意力。因此，體驗式旅游行為是以體驗為基礎，開發新產品、新活動；強調體驗者的參與性，以體驗為導向設計、生產和銷售產品，借助體驗過程來觸動消費者內在情感和情緒；以創造體驗吸引體驗者，注重體驗者的心靈感受，增加產品的附加值。

(二)體驗細節構建。西柏坡紀念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區，室內展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀念館周邊景點孤立地存在著，主題與周圍環境存在著較大的反差，缺乏統一、鮮明的主題來統領。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關注各種場館設施的建設，更要注重內外體驗細節因素的構建，使體驗者不需過多講解，就能夠體驗到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

(三)綜合體驗的構建。目前，西柏坡紅色文化旅游產品開發仍然處在資源導向階段，擁有什么旅游資源便開發什么旅游產品，產品較單一，體驗性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動參與和被動參與)和顧客與相關事件的關系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗分為四種類型：被動參與、身心投入的娛樂體驗；主動參與、身體融入的教育體驗；主動參與、身體融入的遁世體驗；被動參與、身心投入的美學體驗(其中娛樂體驗重在“悟”，教育體驗重在“學”，遁世體驗重在“做”，美學體驗重在“賞”)。最豐富的體驗必須包含四個領域的各個方面，是四個領域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產品都會顯得單調，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當地的風俗和文化，與生態旅游、探險旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農業旅游、戰爭題材等旅游相結合，突出悟、學、做、賞，才能實現綜合體驗。

三、體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產品開發策略

體驗營銷認為，體驗者是體驗的主體，只有開發重視體驗者的真正需求以及體驗的差異性的西柏坡紅色文化旅游產品，才能啟動大西柏坡的紅色旅游市場，進而實現“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規劃。

(一)體驗主題化。體驗提供者通過設計精煉的主題，為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發展提供線索，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關鍵的一步。指揮三大戰役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨特性。因此，筆者認為西柏坡紅色文化旅游的主題應是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗價值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應整合現有的紀念館、名人石刻園、軍委作戰室等景點，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實景演出等，并在紅色文化旅游服務中的所有要素中，如人員、設施、服務場景、互動過程等，都充分體現“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發掘西柏坡紅色文化的特點和魅力。

(二)以正面線索使印象達到和諧。主題是體驗的基礎，而體驗還必須通過印象來實現。通過精心構思的線索，給體驗者創造一個易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環境，充分刺激消費者感官，使消費者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗者消費的過程中，景區營造的內部布局和建構，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務人員的一舉一動、一言一行都必須成為消費者可尋找的線索。經營人員在篩選、設計這些線索的時候，不能忽略掉任何一個細節，要力求每一個細節與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗過程中，要盡量注意細節，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗活動中的道具和用品要盡量還原革命斗爭時期的特點和風格。

(三)突出角色參與性。旅游中的活動，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉變成為體驗者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細節觸摸式接觸，環境復原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗者的社會角色形成更替，獲得深層次的體驗。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎上，可以購置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗者裝扮成三大戰役時期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗真實的戰時場景；還可以選擇性地再現七屆二中全會、打土豪分田地等經典場景，讓體驗者更多地參與進來。

西柏坡有些紅色文化景點的體驗過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現城鎮化、商業化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗性、挑戰性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實化，形成體驗者對西柏坡紅色文化旅游的深度認同。

(四)注重紅色旅游紀念品的開發。西柏坡作為一個紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設施和服務都很完備和出色，但若沒有提供一個代表其特色和形象的紀念品，這個體驗就是不完整的，會給體驗者留下遺憾。在旅游體驗中，體驗者要求得到一個難以忘懷的回憶，經常購買一些紀念品，作為對難以忘懷之體驗的留戀。這不僅在產品體驗消費過程中產生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內涵和藝術形式的旅游紀念品中保存下來，增強體驗的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀念品是完整體驗的一個不可缺少的部分，它的開發要承載西柏坡的紅色文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的時代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀念章等，到五大書記雕塑、領袖故居模型、領袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內涵的載體，都可以成為紀念品。

(五)重視對顧客的感官刺激。適當地刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗印象。心理學家克珍特·米哈依指出：最優的旅游體驗標準是“暢”，即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強體驗者的體驗，所涉及的感官刺激愈多，設計的體驗就愈容易成功。體驗營銷就是要創造一種讓體驗者產生與“革命圣地，新中國搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產品設計應考慮如何通過刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關的豐富的想象，從而達到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實景演出《人間正道》，充分利用各種現代化的技術手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰役、進京“趕考”等景點素材，從而使體驗者產生難忘的體驗。

主要參考文獻：

[1]張雅敏.紅色旅游發展走向研究[J].合作經濟與科技，2006.8.[2]劉辛田.體驗導向型開發下的紅色旅游產品營銷組合[J].廣西社會科學，2009.6.[3]劉辛田，盛正發.體驗型開發：紅色旅游可持續發展的選向[J].商業研究，2010.1.[4][美]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良等譯.北京：機械工業出版社，2002.[5]鄭耀星，周富廣.體驗導向型景區開發模式：一種新的旅游開發思路[J].人文地理，2007.6.

第五篇：廣州市旅游體驗營銷發展現狀及對策研究

廣州市旅游體驗營銷發展現狀及對策研究

楊海娜

(廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510600)

【摘要】體驗經濟時代，消費者對旅游業提出了新的要求。體驗營銷作為體驗經濟時代新的營銷理念，能夠滿足消費者的體驗需求，受到旅游企業的青睞。廣州市旅游業在應用體驗營銷中仍然存在一些問題，本文通過對問題的分析提出了建設性意見，希望能夠為廣州市旅游業發展提供參考蛋t

【關鍵詞】體驗營銷；消費體驗；廣州旅游業

一、體驗營銷理念

體驗營銷是伴隨體驗經濟的發展出現的新的營銷理念。“體驗營銷是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程?！迸c傳統營銷相比較，體驗營銷具有以下特點：

(一)體驗營銷更強調消費者的感性消費。傳統營銷理念中，我們把消費者作為理性消費者對待，認為決定消費者最終是否購買的決定因素是商品的價格和功能等因素，而把體驗當做營銷體系研究第一人——美國人伯恩德·H·施密特指出，消費者消費時是理性和感性兼具的，在左右消費者購買決策時，理性與感性因素所起到的作用是相當的。在體驗經濟時代，消費者消費越來越感性。體驗營銷就是要使企業在產品的設計、包裝上體現個性，引入情感因素，給消費者以感官、情感及更加廣泛的社會意義上的體驗，發掘并觸動消費者消費時的感性因素。

(二)體驗營銷注重企業與消費者之間的相互溝通。體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。體驗營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，通過讓消費者參與到整個消費過程中刺激消費者的情感需求，從而激發顧客的購買欲，提高顧客的滿意度和忠誠度。

二、旅游業實施體驗營銷的必要性

(一)激烈的市場競爭促使旅游業發展體驗營銷模式

旅游業作為第三產業的支柱產業，因其投資少、見效快、收益高、吸收勞動力強等特點受到國內外各級政府青睞。上世紀60年代以來，旅游業在世界各地

迅速普及，中國的旅游業經過20多年的發展也已經取得顯著成績。目前國內三十多個省級行政區中，有二十多個都將旅游業作為其支柱或主導產品來培育和發展。各地紛紛增加旅游投入，爭奪客源，競爭加劇。旅游業一片繁榮景象的背后同樣出現了諸多問題，主要是產品同質化嚴重，產品開發無特色，體驗單一等等。在激烈的競爭背景下，一些優秀的旅游企業率先跳出產品盲目同質化、不斷血拼價格戰的低位競爭格局，開始不斷嘗試新的營銷方式，其中體驗營銷在激烈的競爭市場中起到了很好的示范效應。

(二)游客日益成熟的消費需求促進體驗營銷方式的全面應用

體驗經濟時代，旅游業和旅游者都逐漸成熟，旅游者在不斷積累的大規模旅游經驗的過程中，其自身對于差異感的承受能力也隨之提高，變得愈發成熟、老練和挑剔，并形成了自己的獨特偏好，傾向于從各自不同的個性出發去精挑細選，追求多樣化、多層次的多重滿足，重視全面體驗。在參與方式上也從被動的旁觀者轉向積極的參與者。消費者消費需求的變化為體驗營銷的發展與應用提供了可靠的市場基礎，體驗營銷尊重消費者的個性需求、情感需求，通過靈活多樣的營銷方式為消費者提供全面而又深入的體驗過程，可以滿足體驗經濟時代消費者需求的變化。

(三)體驗營銷擴大并豐富了旅游資源的內涵，為旅游資源的可持續發展提供了新的模式

隨著旅游市場發展的日益成熟，游客游覽經歷的不斷豐富。一成不變的景區難以吸引消費者的再次洧費，尤其一些老景區，依靠老景點吃飯，十幾年二十幾年沒變化，缺乏支撐其可持續發展的新的增長點。客觀的自然景觀不可能不斷變化而吸引游客，而“止于觀景”的最原始的旅游對于現在的游客沒有任何吸引力。同樣，對于一些內涵豐富的人文景觀，游客也不再滿足于被動接受導游的介紹。發達的現代資訊，很多游客對于景點的了解并不亞于導游。游客需要的是全方位的體驗-----感官的愉悅，真情的投入，積極的參與，情感的共鳴。體驗營銷的全面實施，其實質就是一場“營銷策劃”，優秀的體驗營銷策劃，可以為不變的自然景觀不斷賦予游客新的體驗，使貌似普通的人文歷史景觀觸動游客豐富的情感體驗。

三、廣州市旅游業體驗營銷發展現狀及對

(一)廣州市旅游景觀特點

廣州市各大旅行社推出的廣州一日游一一般是如下安排：天河飄絹——白云山——二沙島——大學城一黃埔軍校——中山紀念堂——流花湖公園——越秀公園——西漢南粵王墓-----黃花崗公園——陳家祠等等。對上述廣州市的旅游資源進行深入分析，我們認為廣州市旅游景觀具有以下特點：

1．富于人文歷史景觀，缺乏自然景觀。旅游資源是旅游活動的客體，大致可劃分為自然資源和人文旅游資源兩大類，廣州市的旅游資源主要是人文歷史景觀，缺乏名山大川類自然景觀，尤其是缺乏象故宮、長城、兵馬俑、黃山、西雙版納這樣具有國際影響力的旅游資源。

2．人文景觀景點小，瀏覽時間有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山紀念堂在廣州均算著名景點，可是對游客來說，每一個景點十來分鐘半小時已足夠了。流花湖公園、越秀公園與全國各地的市內公園并無太大差異，白云山只能吸引前來休閑健身的廣州市民，對于外地游客沒有特別的觀賞點。作為廣州的富人居住區二沙島、廣州人僅有的高檔音樂廳——星海音樂廳與全國各地的同類建筑相比沒有較強的競爭力。

規模較小的人文歷史景觀與規模宏大的自然景觀相比，缺乏天然的觀賞性。人文景觀是憑借其特有的文化吸引消費者，因此，如何充分挖掘人文景觀特有的歷史文化特色就成為成就景點的關鍵之處。如果沒有極具個性的吸引游客的策劃，規模較小的人文景觀將難以激發游客的興趣，更談不上情感的觸動，全身心的體驗。毫無特色的人文景觀致使許多慕名前來觀光的游客興致勃勃而來，卻遺憾而歸。很多凝聚著豐富的歷史文化的人文景觀僅僅通過導游的千篇一律的解說不足以將景區的旅游價值完全展現，游客也難以實現游覽價值的最大化。廣州一日游就有七八個景點，實在難以想象一天下來，走馬觀花的游覽，哪個景點會在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解體會景點的內涵，實現情感的共鳴，愛上景點，乃至再次光顧景點，必需對有限的景點進行精心策劃，使游客不僅擁有感官上的享受，更能激發游客的思維與想象，積極參與景點活動，乃至游客個體成為風景中的風景。

(二)現狀及對策

1．缺乏體驗主題

清晰而有特色的產品定位不僅有利于游客對旅游產品的識別與記憶，也有利于當地旅游業的發展與管理。旅游產品定位集中體現在其主題上，即體驗主題化。主題是體驗的基礎，沒有主題的旅游體驗難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創意的體驗主題是旅游景點的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點的豐富內涵提供方向性指導，同時有利于游客深化對景點內涵的理解與把握。典型的例子是韓國，韓國并不是一個具有豐富自然旅游資源的國家，過去人們對韓國的印象也局限于泡菜和燒烤，沒有任何特色。但近年來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷開發旅游產品，各旅行社也借此挖掘新題材吸引游客。韓國的南怡島本是一個毫無特色的島嶼，尤其冬天，人跡罕至，沒有任何旅游價值，但是隨著韓劇《冬日戀歌》風靡亞洲，如今的南怡島已經成為韓國的旅游勝地，游客到南怡島旅游的體驗主題就是體驗《冬日戀歌》的浪漫。

但是廣州旅游業在游客心目當中擁有怎樣的定位至今沒有一個清晰的認識。談到廣州旅游，人們難以將其與某些特色立刻聯系。所以，廣州市旅游業當務之急應該確定好旅游的體驗主題，“嶺南文化”也好，“珠江文化”也好，“歷史文化名城”也好，“海上絲綢之路的起點”也好，“三千年不衰的開放港口”也好，無論打什么“牌”，都需要有個準確定位，以顯出廣州的特色和魅力。特色太多，主題太雜游客難以抓到真正的主題，相當于沒有主題，沒有特色，所以廣州市應該在現有的多個定位中選取一兩個最具特色、最能打動游客的主題，使國內外游客談到廣州旅游立刻與某個主題某個特色相聯系。

2．有形展示難以體現旅游特色

有形展示是指一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。體驗主題確定之后，就要緊緊圍繞主題塑造線索。通過有形展示體現主題，強化主題。通過精心組合的有形展示，給游客創造一個易于把握主題的整體環境，將景點的主題發揮得淋漓盡致，充分刺激游客感官，給游客留下深刻印象。有形展示主要包括景區的建筑、游樂設施、停車場、飯店、商店等，這些設施的外觀形態首先要與體驗主題保持一致，對外宣傳的主題是一種風格，而游客所看到有形展示又是另外一種特色，這樣的景點難免給消費者造成貨不對板的負面印象。

廣州人引以為豪的“廣東飲食”是對外宣傳的一大亮點，而客觀講，廣東飲食的確有口皆碑，但是至今廣州并沒有一個較為知名的大型的較為集中的廣州飲

食業集中地，廣州的有名的酒家、傳統小吃名店散落在廣州市各個角落，對于慕名而來的游客來說實在不便。廣州人務實內斂的性格特征也體現在餐飲業上，很多在廣州市民中口口相傳的特色小店飯菜口味極佳，但店內環境簡單粗糙，更談不上特色，這種務實的經營風格做街坊生意尚可，但如果要讓國內外慕名而來的游客接受還要在有形展示上做足功課。

3．缺少互動性，參與性差

廣州市旅游業還處于一種較原始的靜態觀景旅錯階段，游客除了觀賞景觀，就是被動接受導游的解說，景點與游客極少發生互動，游客除了看和聽，幾乎沒有參與性。如同觀賞汽車與駕駛汽車，兩者給人帶來的感受是不可比擬的。例如，位于廣州市大學城的嶺南印象園是廣州市近年來開發的一座富于嶺南文化特色的新的旅游景區，景區再現了嶺南水鄉的古風古貌，景區的老電臺、老報館、老電影院等極易觸動游客的懷舊情愫。園內有一個景點是一位阿婆在一架老式的織布機上織布，此景點吸引了很多游客駐足，大家都對這個古老的設備充滿好奇。但最終游客只能看看而已，并不能進行更深入的互動與交流。

杭州宋城旅游景區的做法值得廣州借鑒。有“給我一天，還你千年”之稱的杭州市宋城旅游景區為了滿足游客的參與需求，在景區里打造了十多個“游客學絕技點”，讓游客在游覽之余，還可以跟各位師傅學習草編、蠟染、陶泥、織布、刺繡等中華傳統手工藝。這一系列措施受到游客的歡迎，正如其負責人在接受采訪時講到“沒想到，推出之后效果特別好，從10月1日到現在，每天景區各個‘游客學絕技點’都圍滿了熱衷學習民間手工藝的游客?！?/p>

廣州嶺南印象園目前的看景昕景式的游覽方式遠遠不能滿足游客的需求，游客希望能夠在老電影院里看上一場當年的電影，能有機會在古老的織布機上小試身手，如果再能夠買到在此織布機上織出來的粗布，此次旅游帶給游客的將是一次全身心的體驗，一次難忘的回憶，而景區也會由此獲得新的創收點。

4．旅游紀念品少且毫無特色

旅游紀念品是旅游業不可缺少的重要組成部分，如果說特色鮮明的體驗主題、有效得體的有形展示、豐富有趣的參與經歷令游客擁有了難忘的體驗，那么特色可人的用于回味體驗的紀念品則會增強體驗的事后效果。好的紀念品就是無聲的廣告，最好的口碑營銷，可以激發消費者故地重游的沖動，可以吸引購買者

身邊人游覽的興趣。那么到廣州旅游的客人應該帶哪些紀念品回去呢?似乎難以確定。從歷史上講，“粵繡”是四大名繡之一，目前并未得到重視，同為四大名繡之一的湘繡倒是打進了廣州；廣式月餅在內地名氣不小，可惜季節性特強，保鮮時間特短；2009年，建國60年大慶，革命題材紛紛登上影視屏，黃埔軍校作為中國革命歷史的一座豐碑重現熒屏并受到觀眾的熱捧，但是筆者2009年瞻仰黃埔軍校之后，所能買到的紀念品也只是一些沒有任何特色的槍炮模型玩具，這樣的玩具普通的玩具店都可以買到，實在是一大遺憾，如果能夠圍繞影視作品開發一些有關黃埔將士的書籍或特色紀念品，相信會受到消費者青睞。

優秀的旅游紀念品能夠為景點起到錦上添花的作用，不應該是景區可有可無的附屬品。所以旅游紀念品的開發要富有特色，能夠體現景點的特質；要隨著時代的發展，不斷創新。我們希望游客離開廣州帶走的不再僅僅是涼果、老婆餅，而是具有嶺南風情的、今后能夠喚起游客廣州回憶的特色物品。

參考文獻：

【1】李霞．旅游產品的體驗營銷研究p】．首都經濟貿易大學2005年碩士論文．

[2]伯德·史密斯．體驗營銷【M】．臺灣：經典傳訊有限公司，2000．

[3]李江帆江波，李冠霖．廣東旅游產業發展狀況比較研究【11．南方經濟,2001(4)．

閂鄧湘南，張箏，蔡小于．鄉村旅游的文化體驗營銷研究Ⅱ]．鄉鎮經濟，2008(6)．

[5]李爾．廣州旅游業發展存在問題及建議聞．廣州市政府工作調研報告，2003(2)

作者簡介：楊海娜(1977一)，女，廣東工貿職業技術學院經濟貿易系講師，研 究方向：服務營銷、體驗營銷。