第一篇：快樂經濟學視角下的旅游體驗研究

快樂經濟學視野下的旅游快樂體驗研究

旅游體驗研究是一個具有重大理論價值和實踐意義的課題，值得加大研究的力度。本文采用美國學者派恩和吉爾摩（1999）在《體驗經濟》一書中關于“體驗”的定義，即體驗是“以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中”，“（體驗）充滿了感性的力量，給顧客留下了難忘的愉悅記憶”。在國際旅游學界“旅游體驗”這個課題受到關注已至少有30多年，研究成果豐富，其中以色列旅游社會學家科恩（1979）對旅游體驗的研究可作為理論典型，英國旅游學者威廉姆斯與巴斯韋爾（2003）合著的《旅游與休閑業服務質量管理》也辟專章對“旅游與休閑體驗”進行了深入論述。近年來該問題也受到國內旅游學者的重視和研討，并已取得了重要進展。具有代表性的理論成果主要由謝彥君、鄒統釬等人做出，如謝彥君（2004）著《基礎旅游學》第五章專門討論“旅游體驗”，其《旅游體驗研究》（2005）一書則是不多見的專門著作。與此同時，一些學者將旅游體驗理論運用于旅游景區開發理論研究與實踐中去，如鄒統釬（2003）主編《旅游景區開發與經營經典案例》，鄒統釬（2006）主編《中國旅游景區管理模式研究》，等論著，均論述了旅游體驗理論對于景區開發的指導意義和應用價值。本文不擬討論旅游體驗理論本身及其在景區開發中的應用問題，而是在中外學者關于旅游體驗的研究成果的基礎上，主要借鑒經濟學中快樂研究的理論成果，探析旅游體驗當中旅游快樂（或曰愉悅）體驗問題，探討旅游快樂體驗的內涵、性質和價值。據筆者檢索，中外學術界對于旅游快樂體驗的研究有一些論述，但是還缺乏較為深入全面的專題研究，故而筆者欲對此問題進行探索，以期對旅游體驗研究有所推動。

一 經濟學對快樂的研究回顧

歷史地考察就不難發現，快樂概念既非經濟學所率先討論，更非經濟學所獨有，然而由于經濟學作為現代社會的一門“顯學”，對于快樂的研究比較深入和系統，并且由于其探究人們普遍關心的財富與幸福快樂這個重大的社會與人生問題而引起人們格外關注。當代經濟學呈現出愈來愈重視快樂（幸福）問題研究的趨勢，一些經濟學家甚至提出了“快樂經濟學”、“幸福經濟學”。自古迄今，快樂已經由一種哲學思想發展成為經濟學、社會學、心理學、管理學、生命科學等橫跨社會科學與自然科學兩大學科的重要理論與科學思想，并對我們的現實生活與理論思維產生著重大的影響。快樂是一種愉悅的感官享受、精神感受和心理體驗，包括與過去有關的快樂、與現在有關的快樂和與將來有關的快樂，即時的快感和持久的欣慰。澳大利亞經濟學家黃有光(2005)認為：“快樂是一種和痛苦相反的主觀感受，包括感官上的享受和精神上的欣慰。”英國經濟學家理查·萊亞德（2005）在《快樂經濟學》中寫道：“我所謂的快樂，就是感覺良好――享受生活并且想要維持這種感覺的意思；所謂不快樂，則是指感覺很糟，希望事情能有所改變的意思。”瑞士經濟學家弗雷、斯塔特勒（2002）指出，人們所說的幸福（快樂），存在主觀幸福（通過調查問卷獲得個人關于其生活滿意度和幸福度的指數）和客觀幸福（通過一種生理性的研究方法，通過衡量腦電波記錄來獲取主觀的福祉）。2007年中國一批經濟學家發表了《國民幸福與快樂全國學術研討會杭州宣言》，其中說：“快樂是一種愉悅的精神感受與心理體驗。人類行為在本質上，均顯示為精神快樂的需要和對快樂、幸福的追求。”

快樂思想從古到今經歷了四個重要的發展跨度。第一，快樂思想最早見于希臘哲學家赫拉克利特關于生死苦樂的界說。伊壁鳩魯是第一位比較系統地闡述快樂思想的晚期希臘哲學家。邊沁有史以來第一次對快樂和痛苦進行了深刻的分析，邊沁是從人的趨樂避苦的自然天性推論出功利原理或最大幸福原理的，并指出這是一條不證自明的公理。邊沁分析了快樂和痛苦的來源、類型、度量以及影響苦樂的敏感性的因素。邊沁（1789）所謂的“功利”其實完全可以歸結為“幸福”或“快樂”，功利原理可歸結為“最大幸福”原理，而所謂“幸福”又不外乎“追求快樂和逃避痛苦”。穆勒對邊沁的功利主義思想進行了完善和修正。穆勒在繼承邊沁的最大幸福原則是任何其他行為的目的之同時，不贊成邊沁的快樂唯有量的區別而沒有質的區別的主張。穆勒（1861）認為，快樂不僅有量之別，更有質之異。“理智的快樂、情感的快樂、想像的快樂、道德情感的快樂是比純粹感官快樂高一級的快樂。”穆勒關于快樂不僅有數量上的不同而且有質量上的區別的深刻論述鞏固和完善了功利主義的理論大廈。第二個重要發展跨度是快樂主義由哲學走向經濟學的學科跨度，在經濟學中，快樂思想也是貫穿始終的。第三個重要發展跨度是由經濟動力學理論到經濟倫理與福利主義理論的發展。第四，也就是快樂思想在經濟學中的最新應用和重要發展，以黃有光等人為代表的經濟學者摒棄了現代主流經濟學的偏好滿足即效用的新效用主義思想，把快樂與偏好以及建立在偏好基礎上的效用概念相區分，提出了快樂是人類惟一有理性的終極目的的理念。(陳惠雄，2003)從20世紀70年代開始，西方發達國家經濟學研究轉向其研究的最終目的――實現國民幸福的最大化，經濟學由物質轉向精神，快樂經濟學應運而生。快樂經濟學是在心理學、社會學、經濟學、統計學等多學科交叉的基礎上發展起來的，快樂經濟學的誕生和發展有其歷史必然性，是對傳統福利經濟學的挑戰和延伸，是對傳統經濟學的補充和完善。快樂經濟學試圖破解“經濟有增長，快樂無提高”的伊斯特林悖論，取得了許多有益成果。快樂經濟學對快樂的定性和定量研究有許多實際應用價值。在歐洲，快樂經濟學已經在為政府及競選服務。快樂經濟學研究也可以為物質經濟快速成長的發展中國家提供研究國民精神福利最大化的理論依據，歐美各國的經驗對我國的經濟政治建設也提供不少有益的參考和啟發。經濟上的富足有了一定保障后，政府應當采取各種舉措在更大程度上給人民帶來快樂。（丁紅衛、王美玲，2007）

黃有光（2000）在《經濟與快樂》一書中寫道：“金錢并不是我們的最終目的，快樂才是最終目的。如果經濟增長不能增加人們的快樂，則經濟增長并不重要，如何增加快樂才重要。”平均而言，有錢的人比沒錢的人略為快樂，人均收入高的國家的人民也略為快樂。但是，經濟增長并不總能帶來快樂增加。日本這幾十年來人均實際收入增加得很多，但其平均快樂水平沒有上升的趨勢。研究發現，一些人均收入較高的國家的人民也不比某些收入較低的國家的人民更快樂。當收入達到一定的水平后，影響人們快樂的絕對收入已經不很重要，相對收入才重要。我們可以把一個人的快樂或福利看作是下列因素的正函數：其收入、其相對于其他人的收入、生態環境、社會因素、個人因素。當絕對收入較高時，其他因素變得重要起來。黃有光（2004）主張福祉（利）經濟學要從偏好層面推進到對快樂的研究，因為偏好并非人類的終極目的，而快樂是人生的最終目標，而且是唯一有理性的最終目標。福祉的意思就是快樂或幸福。一個政策是不是好政策，最終要看是否會增加人們的福祉。美籍華裔行為經濟學家奚愷元等人（2008）認為：“經濟學主要強調如何以有限的資源產出最大的財富，而幸福學則強調如何在既定財富水平下，通過合理的安排來產出最大的幸福。”

中國傳統學術中歷來缺乏對快樂的系統研究，直到近年才有所改觀。雖然中國文化中關于快樂的經典言論不絕于史，但總的來說不成體系。國內最早研究快樂問題的專著是陳惠雄的《快樂論》（西南財經大學出版社，1988），隨后又出版《人本經濟學原理》（上海財經大學出版社，1999）、《快樂原則――人類經濟行為的分析》（經濟科學出版社，2003），《陳惠雄解讀快樂學》(北京大學出版社，2008)。陳惠雄提出了基于哲學、倫理學、社會學、心理學、人類學之上的具有原創性的快樂經濟學理論的基本原理和基本構架。快樂具有八種特性：

1、強度；

2、持久性；

3、確實性；

4、遠近性；

5、純度；

6、聯系效應；

7、個體差異性；

8、時代變遷性。影響快樂的六大要素是：

1、健康；

2、親情；

3、經濟狀況；

4、職業狀況；

5、環境狀況；

6、生態狀況。陳惠雄論述了快樂的五層道理：

1、快樂是人類行為與經濟社會發展的終極目的；

2、快樂最大化是人一生快樂積分的最大化，追求快樂的可持續性，而不只是目前的快樂；

3、我們講的快樂是最大多數人的最大快樂，而不只是少數人快樂；

4、人類追求快樂是無止境的，所以快樂既是社會發展的根本的行為動力，也是社會發展進步的源泉；

5、快樂是人類唯一有理性的終極目的。（陳惠雄，2008）快樂學有非常豐富的理論內涵，也有很大的應用價值。社會發展只有建立在這個終極價值原則基礎上，才能夠真正實現可持續的和諧發展與科學發展，才能夠真正實現最大多數人的最大快樂目標。快樂—人本—和諧是一個一體化的思想。我們正在迎來一個渴望快樂而又能實現大眾快樂生活的時代，但是由于我們的觀念、理論和意識局限，從而對快樂學的研究和普及還很不夠，仍然需要我們為此付出努力。

快樂經濟學取得的成果對旅游學理論研究和旅游產業發展都有著重要的借鑒價值，而對于本文所論旅游快樂體驗尤為重要，可以大大拓展我們的思路，深化對旅游快樂體驗的認識。毫無疑問，旅游是人們獲得人生快樂的一個重要途徑和生活方式，也是一個社會全面提高居民快樂指數的必然選擇。

三、快樂是旅游體驗的核心價值

“旅游體驗”這個概念迄今沒有一個規范的定義，但是基本含義是清楚的。科恩（1979）提出，“人們走出自己生活空間的邊界，為尋求樂趣（而不是迫于必要）而旅行。”科恩把旅游體驗大致分為朝圣和大眾旅游兩大類、五種主要模式：

1、娛樂模式；

2、轉移模式；

3、體驗模式；

4、實驗模式；

5、存在模式。科恩上述關于旅游體驗的觀點認識比較全面，很有價值。謝彥君（2004）認為，旅游體驗是“旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。”旅游體驗是一種綜合性的體驗，并以超功利性體驗為主。鄒統釬(2003)提出，旅游體驗是“旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受”，心理需求重于生理需求。旅游是人類追求快樂的重要途徑，從游客的旅游終極目標來說主要就是為了追求快樂。日常生活不能夠完全滿足快樂時，人們通過旅游休閑的方式來實現。這里，鄒統釬在論述旅游體驗時已經觸及旅游體驗的核心即快樂體驗問題，但是仍有進一步探究的必要。

（一）旅游者追求的核心價值是快樂

“旅游者”一詞至今沒有一個被廣泛認同的定義，但是其確切含義是存在的。以往出現的“旅游者”的諸種定義可以分為三種類型：人們日常交談和媒體上的通俗概念、為旅游統計而下的技術性定義和為具體深入研究而下的啟發性的定義。澳大利亞旅游學家利珀（2004）提出：從人類的旅游動機分析，將“旅游者”定義如下：“旅游者是指出門游玩，試圖從游玩環境中獲得快樂和休閑，離開家里至少一天的人。”旅游是一種休閑體驗活動，這種體驗能夠從消遣性或創造性活動中獲得，給人帶來快樂。英國旅游學家庫珀等人（2005）認為：“對于旅游者來說講，無論旅游動機、旅游內容、旅游形式有什么差異，但追求身心愉悅、獲得審美享受卻是一致的。”正因如此，旅游學的目標就是研究如何增加快樂和防止痛苦。從這一點說，旅游學與快樂學（幸福學）有著相同的價值訴求。

（二）旅游是人類快樂的主要源泉之一

邊沁認為，人類的快樂有四大類：自然的、政治的、道德的和宗教的。旅游者從自然風光中得到了人與自然和諧的快樂，旅游者都向往并陶醉于自然山水之中；朝圣旅游者則得到了信仰滿足的快樂；參與紅色旅游的游客則從中得到了歷史認知、政治認同和精神境界提升的快樂。旅游是人類幸福感的主要源泉之一。陳惠雄（2008）提出了“旅游與轉換環境的快樂效應”問題，生活中存在著“快樂適應”現象，就是說人們對事物一開始是感興趣的、有快樂感的，但是過了一段時間以后，適應了，感覺不出來了。為此就要改變這種情況，辦法是執行“生活波浪規則”，適當轉換一下生活和工作的環境，換個新鮮地方，減少一成不變的環境煩惱，降低人們的“快樂適應”，提高快樂指數。中國有句俗話叫：“小別勝新婚”，其中就蘊含著這個道理。在異地的奇山異水和跨文化交流中，人們獲得了不同程度的快樂。

（三）旅游快樂是復合型的和較高層次的快樂

邊沁(1789)分析出了不同種類的快樂，計有15種之多：

1、感官快樂，如味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺等快樂；

2、富裕的快樂；

3、緊張的快樂；

4、友誼的快樂；

5、好名聲的快樂；

6、權力的快樂；

7、虔誠的快樂；

8、仁慈的快樂；

9、惡意的快樂；

10、知識的快樂；

11、回憶的快樂；

12、想像力的快樂；

13、憧憬或希望的快樂；

14、聯想的快樂；

15、痛苦減輕后的快樂或叫釋負的快樂。人類生活中的快樂是復合快樂體，是由上述諸種簡單快樂材料以千變萬化的方式結合和互相影響而成。邊沁曾以田園觀光帶來的快樂為例，說明快樂的復合結構。“一處田園風光引起的愉悅，是由不同的快樂組成的—感官的快樂、想像力的快樂、還有同感的快樂。”人們從旅游活動中得到了綜合性的身心快樂。這是其綜合性的一面。同時，旅游快樂更主要的不是感官快樂，而是較高層次的快樂，因為它滿足的是游客的較高層次的需求。大眾的旅游行為是在生活水平大幅提高、物質生活相當豐富的情況產生的，所以其主要動機不是追求滿足生存需要的“吃、住、購物”，而是日常生活中的匱乏性需要即“旅行、游玩、娛樂、朝圣”，逃避緊張的現實，探新求奇，尋求心理補償、精神愉悅乃至宗教信仰。所以，精神愉悅需要是人們想從旅游活動中得到的占主導地位的需要。

確認快樂是旅游體驗的核心價值有著重要的理論和現實意義，一是可以深化旅游體驗理論研究，充實旅游學理論體系，二是可以指導旅游開發，在創造和更新旅游體驗時，緊緊圍繞快樂主題進行，在各個服務環節最大限度地滿足旅游者的快樂需要,創造高質量的旅游體驗。

三、快樂經濟學對旅游業的啟示

快樂經濟學已取得的豐碩成果對旅游業有著多方面的啟示。快樂經濟學觸摸到了人性的本質，即快樂乃是人類唯一有理性的終極目的，而人們旅游的動機不是賺錢謀生，而是直接指向快樂本身，兩者從本質上是一致的。快樂經濟學的不少理論觀點對于發展旅游業無疑有著重要的指導意義。這里選擇其中三點加以論述。

（一）“幸福悖論”對發展旅游的啟示

“幸福悖論”是美國經濟學家伊斯特林提出來的。他在20世紀70年代研究發現，美國在過去幾十年的經濟增長中人們的幸福指數沒有提高，自以為很快樂的人始終在三分之一左右。這一現象被稱為伊斯特林悖論，也叫幸福悖論。傳統經濟理論假定，高收入會產生更高的效用和個人福祉。但是幸福研究非常清楚地顯示，這種觀點是沒有依據的，收入增加并不必然帶來快樂的相應增加。通過對不同國家的比較，人們發現收入與幸福存在著一種積極的關系，且邊際效用將隨收入的增加而遞減。收入增加確實能明顯地在發展中國家提高快樂水平，但是在富足國家的作用卻是非常小的。根據人們的經驗，較高的收入仍能提高福祉水平，但比例較小。造成這種現象的原因很復雜，有學者認為有三種因素消解了部分快樂，一是個人抱負水平隨著收入提高而水漲船高從而降低了快樂水平，二是人們并不珍視絕對收入，而是更加關注相對收入，收入攀比也會給人帶來不快樂。（弗雷、斯塔特勒，2002）三是顯性變量和隱性變量，人們更加關注金錢、收入等影響快樂的顯性因素，而容易被忽視影響快樂的隱性因素，如健康、親情、友誼、人際關系、生態環境等，如果因發展經濟、增加收入而忽視或損害這些快樂因素，如為賺錢而生病、人際關系不和諧、生態環境惡化等，就會出現“經濟有發展而快樂無提高”的現象。陳惠雄（2008）提出，對于國家而言，人均國民收入5000美元可能是“幸福-收入”的轉折點，5000元以后，相關性明顯減弱，甚至是不相關了。中國已經有一些大城市居民的人均收入已經達到或超過了這個點，中小城市的先富階層也有類似情況，同時隨著中國經濟持續發展這個人數還在增加。要提高這些人的快樂指數，大力發展旅游是一個很好的辦法。人們通過旅游可以增進健康、濃厚親情、緩解工作壓力和調整人際關系、感覺自由自在，實實在在地增加人們的快樂。

（二）快樂的可度量性與游客滿意度的測量 陳惠雄（2003）指出：“由于快樂發生的客觀基礎、滿足對象的客觀性的存在，使得快樂這種以主觀感受形式表現出來的東西，事實上是可以進行客觀比較和測量的。”許多經濟學家認為快樂這種主觀感受是難以測量或不可度量的，而實際上快樂指數是可以測量的。邊沁就認為，快樂和痛苦是可以計算的，通過考察快樂的強度、持續時間、確定性或不確定性、鄰近或偏遠、豐度、純度、廣度等七個因素進行比較和估算，比較快樂的總值和痛苦的總值的大小，兩者的差額就是所得凈快樂。陳惠雄（2003）認為，可以采用下列方法進行快樂指數的測量：

1、社會調查法（快樂感知調查）；

2、科學測定法；

3、壽命衡量法。他并且討論了效用—快樂滿足度的基數計算問題。快樂的可度量性及其測量方法，對于旅游快樂體驗的測量也是有借鑒意義的。旅游體驗的核心是快樂體驗，旅游體驗的測量主要是對游客在旅游過程中的苦樂感進行測量，這個測量其實也就是游客滿意度的測量。游客滿意是其從出游前的顧客預期、享受服務過程中的顧客感知和服務結束后的滿意水平共同形成的一個心理上的結果。旅游業必須意識到某些影響游客苦樂感知的重要因素，尤其是在設計問卷收集游客反饋意見的時候更應該意識到這些因素的影響作用，并作出相應的評估。（威廉姆斯、巴斯韋爾，2003）西頓和班尼特（1996）認為，衡量旅游者滿意度的方法是：以定量的問卷調查為主要形式，同時通過定性的口頭訪問法和直接觀察法加以補充和完善。

（三）“東亞快樂鴻溝”與旅游快樂的最大化

旅游體驗追求快樂的最大化。首先，我們要明白目前我國國民的快樂狀況。學者的快樂水平國際比較研究顯示，我國以及日本、韓國等東亞地區人民的快樂水平在世界上屬于最低層次，“東亞快樂鴻溝”現象已經引起人們的高度重視。黃有光（2005）認為，其原因有如下幾項：

1、環保與衛生沒有快速發展；

2、東亞人民有高度的競爭性，工作壓力大；

3、東亞的教育與文化太重視考試上的成績；

4、東亞文化，尤其是教育制度，太重視遵從和集體利益而忽視個體性、自由與快樂；

5、儒家文化有禁欲（至少是節欲）的傾向，中國人傾向于接受痛感，而比較少接受快感；

6、東亞文化太重視“面子”而較少注重內在感受。經濟快速發展，而快樂水平沒有跟上，所以從根本上沒有真正實現經濟社會發展的最終目的----人民幸福快樂的增加。這已經引起政府的注意，我國政府提出了“以人為本”、“和諧社會”、提高人民群眾生活質量的發展理論和措施。旅游是能夠提高國民快樂水平的一個重要產業，對于提高人民生活滿意度、建設和諧社會發揮著積極的作用。因而，旅游快樂的最大化就是一個很有意義的課題。旅游快樂的最大化也是一個系統工程，需要從觀念更新、理論構建、發展思路、實現路徑等方面綜合考慮。

首先，從社會發展階段上看，隨著國民財富增長和人民需要層次提高到生理需要層次以上，繼續增加國民收入能夠給人們帶來快樂的邊際效用的下降速率加快，而自然環境對于人類快樂的邊際效用則進一步上升。（陳惠雄，2003）所以，讓人們從工作和家庭中走出去，親近山水和體驗異地文化風情，就是一件比在家中享受空調和看電視更加快樂之事。

第二，從天-地-人宏觀系統上看，應當改善三個系統：改善生態環境系統，保護生物多樣性，實現生態環境可持續發展；改善經濟環境系統，發展低能耗、高科技產業，實現經濟可持續發展；改善社會環境系統，建立社會保障體系，完善公平競爭機制，改善人類生活環境，實現社會可持續發展。上述三個系統健康、協調、可持續發展是人們的快樂可持續的物質保障。

第三，從旅游體驗微觀系統本身來講，應立足于旅游的四個體驗類型（娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗、審美體驗）進行規劃。游客離開日常居住的環境（遁世體驗），接受不同文化與異域風情的洗滌（審美體驗），盡情享受休閑時光（娛樂體驗），并通過一系列感官刺激、修學益智和心靈感悟，獲得精神的成長（教育）。旅游快樂有著極其豐富的可能類型，從在沙灘上曬太陽的純粹被動體驗，到橫穿大陸的艱苦跋涉帶來的精疲力竭。旅游就是以求樂為目的，而人們往往找出其他的、更為合法合理的目的，使得一次旅行師出有名，或者使求樂與健康、教育、文化等方面的追求結合起來，證明這種旅行的正當性。（科恩，1979）總目的是求樂，具體目的可能是求新、求奇、求知、求美、求愛與求樂兼而有之。

第四，在設計旅游體驗產品時，應做到以下幾點：

1、突出主題性，需要一個體驗主線而不使其碎片化；

2、體驗的獨特性，構建一個特色鮮明的地標，用震撼性的“動人、動情、動心”的吸引物象磁石一樣吸引游客；

3、高度的參與性，使旅客充分參與到各種活動和表演中去而不只是看客；

4、體驗的個性化和人性化，為游客提供差異化的體驗，營造“五種境界”：賞心悅目的美境、令人神清氣爽的意境、令人呯然心動的情境、令人流連忘返的仙境、令人恍若隔世的夢境，既要推出代表性的體驗產品，也要滿足游客的不同口味，挑選出具有親和力、為游客提供服務的過程中能夠傳達快樂感的員工，并對員工進行專門培訓。下列的“五步法”能幫助我們建立和發展與游客和員工之間的積極的快樂體驗：鎖定這種體驗；擴展這種體驗；重復這種體驗；升級這種體驗；更新這種體驗。（麥克凱恩，2002）

最后，在開展旅游營銷時，要實施以員工和游客為主體的感性營銷，由傳統的4P（產品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）轉換成5P(Product、Price、Place、Promotion、People)，這里的People指員工和游客，他們是創造快樂的主體，應當以他們為中心。要有能力按照游客需要的方式，提供游客需要的東西，以下七種能力就包含了游客真正需要的東西：娛樂性、可溝通性、親和力、可信力、定制能力、可升級性和可拋棄性和引人注目。為此，需要提出一個個性鮮明的主題，講一個令人印象深刻的故事，以創造游客豐富多采的快樂體驗為愿景，在企業和游客之間建立一種感情上的聯系。人類的情感認同先于理性認知，使旅游者動心、動情、悅志、暢神的快樂體驗總會使他們難以忘懷。

快樂經濟學是對經濟社會健康發展和個體身心全面發展都是有積極意義的。茅于軾(2007)認為：“建設和諧社會就是增加全社會的快樂量。”創造快樂是偉大的事業，使人快樂是一門大學問，要加強快樂教育。由于我國面臨著自改革開放以來財富增加了十倍而快樂沒有相應增加的不容樂觀的局面，所以我們迫切需要研究快樂問題，以期實現全社會快樂總量最大化。旅游學是研究如何使旅游者得到最大快樂的學問，所以應當借鑒快樂經濟學的理論和技術成果，推進旅游體驗研究，為旅游學學科建設和旅游產業開發實踐提供理論支持。

參考文獻：

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第二篇：基于體驗視角下的旅游服務質量提升策

游客體驗視角下酒店服務質量提升策略研究

體驗是一種參與的經歷，它能夠為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的回憶。

滿足游客的體驗期望值，能夠帶給游客更多的旅游滿足感，提高顧客對酒店的滿意度，從面使酒店贏得更多的顧客和提高競爭力。

酒店要想滿足游客的體驗期望值，應使酒店的服務質量得到同步的提升。酒店的服務應堅持三特原則，培訓員工的服務意識。

在服務中融入更多的體驗內容，注重服務的瞬間，引入多元化的服務方式。餐廳出新菜品可免費讓客人品嘗，西餐可以設立兒童游樂區（這也避免了因兒童到處亂竄而影響他人用餐，也可吸引更多的父母愿意帶孩子去消費）

基于體驗視角下的旅游服務質量提升策略研究

摘要：隨著旅游體驗時代的到來，旅游消費呈現個性需求上升，旅游者的自主參與、滿足自我需要和文化等意識顯著增強。旅簿企業如何為旅游者提供高質量的旅游服務，已成為旅游市場面臨的巨是挑戰。本文以旅游者的體驗感受與旅游服務質量的關系為基礎，分析影響旅游服務質量的服務理念、服務內客、旅游企業管理和旅游者自身等因素，并依此為依據為旅游者提供高質量，高滿意度的旅游服務，為旅游企業提供有效策略，促進我國旅游業向更深層次發展。

關鍵詞：旅游體驗：服務質量；影響因素；提升策略

前言

21世紀以來，旅游者的消費心態已日益成熟，人們更多的以為旅游是一種美好心情的分享，一種異地生活的體驗，一種自我價值的肯定。在旅游的過程中對于高質量的旅游服務需求是必不可少的，面這種服務本身就是一種體驗性服務，其核心就是游客的體驗感受。滿足游客的的體期能給旅游者帶來更好的旅游滿足感，面滿足游客體驗的旅游服務正是未來旅游活動的生命線，是旅游企業獲得持續經濟效益的基礎。因此旅游業如何全面的提升服務質量、滿足游客的體驗期望，已經成為旅游業發展的總趨勢。

一、旅游體驗與旅游服務質量概述

（一）旅游體驗的理論背景

l。從游客的角度定義旅游體驗

約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出體驗就是以服務為舞臺，以商品為道具，消費者融入其中更有價值的積極提供物。在體驗這個最高層次，游客更愿意為自己獲得難忘面有價值的體驗面支付溢價。所以，旅游體驗即游客體驗旅游體驗的進程即游客體驗的過程。

旅游根本上是一種主要以獲得心理快感為日的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅。旅游的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向的，面這種短暫，異地的精神享受即是體驗。體驗是一種參與的經歷，它能為參與者提供身心的享受，留下難以忘懷的叫回憶。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求，就其實質面言，是一種異地旅程和暫居的體驗。旅游體驗的內涵為主體離開常住地前往異國他鄉非定居性的旅行和短暫的停留所進行的參與性話動，以滿足主體的缺失性需求和高層次需求，是主體獲得心理上和精神上的深層次滿足，進面使主體感受到生活富有意義，更趨完整，使主體作為人，成為人自身。

2．從旅游企業的角度定義旅游體驗

旋游體驗就是一種商品，是企業為了贏得更多的顧客和提高競爭力，面為游客提供更高層次需要的，為游客帶來更多滿足感的體驗服務。旅游體驗是一個整合概念，它由許多不同的體驗構成，任何一部分的失誤，都會造成整個體驗價值的降低或喪失。游客的體驗價值就是游客在消費旅游產品的過程中對每一個關鍵點感知到的利益的整體感覺和總體評價，是一種心理感受，它是游客在體驗消費中認知的結果。這種整體評價不僅取決于每一個關鍵點上的游客感覺高低，還取決于眾多關鍵點相互連接是否協調。游客體驗價值正是由眾多關鍵點上的體驗感覺交互作用形成的。作為市場的供給主體，旅游企業所能做的也絕非是向每個旅 游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產品，面是通過策劃、設計那些“如何使他們置身于其中”的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料；提供的是旅游體驗的原材料所存在的背景，為旅游體驗展示出一片自我施展的“舞臺”。旅游企業應注意設計好旅游者體驗的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、旅游者的旅游場。

（二）游客體驗的滿足感與旅游服務質量的關系分析

旅游從本質上講是人們離開慣常環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活 動，它是一種天然的體驗活動。士農家院，是以農業旅游的形式體驗田園生活；到歷史文化名城旅游是為了體驗古人生產、生活遺留的人文環境；到國外旅游是為了體驗異域風光和異國風情。旅游體驗是一種多功能的休閑活動，可能包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼面有之。因此旋游企業的中心任務不再是單純提供旅游產品與服務，面是為游客營造難忘的旅游體驗和值得回味的旅游經歷，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求。

旅游企業出售的是服務產品，面服務質量的優劣維系著旅游業的生命并且始終是旅游企業競爭的核心。旅游服務質量是指旅游者通過將其接受的服務水平與期望日標進行比較后得出的對某一特定服務質量的感知。旅游服務質量基本包括兩大方面：一是行業服務質量，包括旅游產業要素所涵蓋的各個行業，主要捐指旅行社、飯店、交通、旅游景區、購物、娛樂業等；二是社會服務質量，包括社會環境、文化氛圍、民眾好客度、旅游活動的方便程度以及社會對旅游包容程度和承載濫能等。

1.服務體驗質量的衡量

體驗創造的價值來自于消費者個人內在的反應。體驗本身也可看成某種經濟上的給予，所以消費者會愿意為這種體驗付費。由世界著名經濟學家保羅·薩繆爾森(P, A Samuelson)提出的幸福方程式是研究體驗質量的一個著眼點。

不管是對于旅游者還是對于向旅游者提供服務和產品的旅游企業經營管理人員而言，旅游體驗的質量都可以說是他們從事旅游及相關活動的生命線。高質量的旅游體驗給旅游者以預期甚至超過預期的旅游滿足，也從而奠定了旅游企業獲得經濟效益的長久基礎。相反，低劣的旅游體驗使旅游者美好的愿望破火，也注定要使旅游企業進一步獲利的夢想破滅。因此，在旅游體驗時代，旅游企業如何更多的滿足游客體驗的期望，為游客提供高質量的旅游服務，在體驗價值最大化的基礎上提高旅游服務質量，已成為旅游業發展的大方向，這也是時代發展的必然趨勢。

二、我國旅游服務質量不能滿足游客體驗的原因

我國旅游業現在已經發展成為一個初具規模的獨立產業，但是旅游業發展規模的迅速擴大并沒有帶來旅游體驗服務質量的同步提升。我國旅游行業服務質量的現狀可概括為三個層次：一是服務工作的基礎越來越好，旅游質量逐步向好的方向轉變。二是舊的服務質量問題解決了一部分，仍然遺留了一部分，同時新的服務質量問題已經出現，中國旅游服務質量的總體形象仍未有根本性的改變：三是服務質量工作正在向法制化、經常化、系統化方向發展．但旅游行業尚未形成一種自覺的服務意識和文化觀念。

（一）旅游服務意識淡薄

現代旅游業的員工必須具備的服務意識有：自我角色意識、企業聲譽意識，合作意識、優質意識。我國旅游服務在以上四方面均存在不同程度的不足，縣體表現為賓客的呼叫為麻煩，對各種消費層次的客人不能一視同仁，重視高消費群體，輕視普通消費者；將自己的喜怒哀樂情緒帶到工作崗位；對集體的效益聲譽不關心，只注重自己的工資福利；服務速度慢等。

（二）旅游服務態度冷漠

步入旅游企業的客人是企業經濟效益的重要來源和日常經營的重要對象。這就要求服務人員對待客人態度要和藹、熱情、不卑不亢、大方有禮。但我國旅游服務遇到賓客要求時急躁、厭煩、辦事馬虎，與賓客爭吵，以及語言不健康、衣冠不整潔，舉止不端莊的現象依然存在。例如旅游購物中很多銷售人員缺乏服務意識，服務態度不端正，在銷售服務過程中常出現以下現象：一是吹噓商品、提高價格，故意欺騙消費者：二是不注重禮貌禮節、不尊重客人的風俗習慣、語言不文明：三是服務冷熱不均，要么厚此薄彼，要么對沒有購買商品的游客惡語相加甚至出手傷人。

（三）旅游服務內容單調

人們對旅游休閑活動的期望越來越高，旅游經營者給游客提供的仍然是標準化、規范化等相對呆板的服務方式，旅游產品缺乏創新，沒有自身的主題，無法滿足游客多元化和個性化的旅游需求。例如，我國的太部分旅游景區出現給游客的仍然是觀光式眼球旅游，游客參與較少，通常被動接受旅行社的安排，旅游企業提供給旅游者的只是基礎的、配套設施服務，體驗只是游客旅游過程中的附屬品。

目前眾多的旅游企業在服務質量體系中各個子系統之間缺乏有救的銜接機制，造成無法向旅游者提供連接性的高質量旅游服務。特別是在旅游旺季，有些景點注重眼前利益，忽視環境衛生質量和景點秩序，且提供服務的隨意性較大，使游客的旅游體驗小于旅游期望，引起游客不滿。許多服務者提供服務的功利性較強，不注重售后服務，這嚴重損害了旅游服務業的形象，使游客產生不信任感，影響到服務質量。

（四）旅游企業管理缺乏長效性

服務質量是旅游企業的生命線、旅游企業主要是靠提供優質服務吸引游客和取得經濟效益的。而提高旅游服務質量的中心就是最大限度地調動和發揮旅游服務的生產者一企業員工的科極性、主動性和創造性。而要切實做好這項工作，扎扎實實做好每一環節的工作，使人力資源開發有步驟、有計劃、有目的運行運行。而日前我國旅游企業普遍缺乏長期發展的旅游人才規劃以及人力資源戰略，服務人員流動率高，從而導致員工整體素質不高，服務水平低，很難長期保證服務的質量。

同時當前國內旅游服務質量與“以人為本”的服務理念和目標還有相當大的距離，甚至可以說絕大多數旅游企業至今還固守著“以我為本”的經營準則。旅游企業管理方式呆板，服務水平整體停留在標準化階段。這種管理從制定上束縛了員工的服務靈活性，使服務方式規范而呆板，缺乏隨機應變的條件。

（五）旅游者存在非理性消費

在旅游過程中，旅游者自身也是影響旅游體驗的重要因素之一。旅游者本身的年齡，性格、學歷、職業、愛好以及過去的旅游經歷都會影響旅游者的旅游期望，從而影響旅游體驗。從博弈論的觀點看，旅游者的理性消費是保護旅游者消費權益和提高旅游服務質量的關鍵之一。由于旅游者的非理性消費，加之旅游信息的不對稱，增加了旅游者在人身安全與健康、投訴及其處理，服務的適用性、索賠與賠償、喪失信心等方面的風險性，也增加了旅游者在費用支出、獲得服務的時間，身心受損等方面的成本，從面導致旅游者所接受的旅游服務水平與期望目標的偏離。

三、游客體驗驗視角下的服務質量提升策略

（一）樹立正確的服務理念

l.培養員工的服務意識

優質服務從某種意義上講就是關心和照顧游客。旅游企業首先要關心員工，滿足他們的自尊和自我價值的實現，然后他們才有可能從自己的角度出發，覺得應該把游客放在首位，他們才會發自內心地關心和照顧游客。只有受到關懷的員工才有可能更多地關心他人。所以要想有效提高游客的滿意度和忠誠度，首先應該先讓員工滿意，為他們創造滿意的工作環境，提供l合理的工作報酬，從而保證他們為游客提供高質量的服務。要把體驗服務意識根植于員工心中，讓他們自覺地以優及服務作為自己的準則。美國馬里奧特酒店在其下屬的餐館里規定，任何雇員只要認為需要，就可以用不超過餐廳規定限額的額外支出安撫不滿意的顧客，如為顧客免費送飲料等。管理人員應根據服務工作的性質和服務人員必需的知識、技能、能力，做好服務人員的招聘、培訓、評價、激勵等人力資源的開發和管理工怍。同時，授予服務人員必要的權力，給他們以較大范圍的自由度去提供靈活主動的服務。另外，還要尊重員工，關心他們的生活質量和工作環境，解除他們的后顧之憂，使他們全心全意地投入工怍，從而提高服務水平。

2.培養快樂服務的理念

快樂服務體現了員工在服務中的精神面貌和自身價值，以及它的暈輪效應和潛在力量，從整體來看，體現了旅游服務的價值。快樂服務是內在與外在相結合的真情服務，給游客留下難忘的印象。快樂服務來自員工的愛崗敬業精神，其有超前性，能讓游客覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。如一位客人在電話預定中提到，他將約一位生意場上的朋友共進午餐，并商談一些業務上的事情，但未提出其體的要求。餐廳服務人員可以在預定記錄本上標注類似“兩人工作餐”的字樣，等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的僻靜的座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的服務所嘆服。旅游企業要重視造就”快樂員工”，不斷加強企業的核心競爭力。“快樂員工”是旅游企業高質量產品的重要保證，也是旅游企業核心競爭力之一。造就出快樂的員工并使員工長期保持快樂，已成為旅游企業不斷向旅游者提供高質量服務從而在激烈競爭中站穩腳跟的關鍵性工作。

（二）在服務中融入更多體驗成分

l.設計有吸引力的旅游體驗內容

體驗需要先設定一個精練的主題，這是邁向通往體驗之路的第一步，也是關

鍵的一步。體驗主題必須具有鮮明的特色，能夠讓旅游者從眾多的旅游產品中很快地整合出感覺到的獨特體驗，進而留下長久的記憶。它是經過體驗營銷人員精心設計出來的，如中國深圳的主題娛樂公園——歡樂谷，就是基于要設計成以不同娛樂主題來滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，使游客感受到不同的娛樂經歷的構想。因此，旅游體驗的主題必須對游客其有強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉，旅游服務中的所有要素都要以體驗主題為中心。

2.注重服務的瞬間

游客對服務質量好壞的認識并不需要很長時間，有時甚至是一個眼神、表情、動作或是一句話就決定了他們的看法。因此，旅游服務質量的瞬間把握應重視員工的服鞋、服飾和風度，服務設施的照明、溫度和色調，服務場景的空間布局和美學展示以及服務過程的游客參與性，互動性等，改善游客與旅游服務員.工、游客與旅游服務環境、游客與游客的互動界面，營造互動體驗氛罔，提高游客的體驗利益、體驗感知和滿意水平。服務人員應具有觀察力，能把握服務瞬間可能引起游客不滿的情況，提前采取行動，將他們的不滿降低到最小程度。誠懇主動地當場解決游客的問題是他們最需要的，可以有救減少他們的遺憾和抱怨，甚至為他們帶來美好的體驗。

（三）引入多元化的服務方式

旅游消費者對服務評價的滿意度取決于其在旅游過程中的感知價值和在旅游之前對旅游的期望價值。旅游過程中的體驗化設計、導游人員的人性化服務，餐飲服務中的體驗氛圍等都可以提升旅游服務的體驗價值。同此旅游企業在服務過程中應設計并提供參與性強，興奮感強的活動項目。

由于旅游者購買旅游產品的本質是服務，因此在消費服務時，不會因為服務“看不見、摸不著”而放棄自己收益最大化的追求。這意味著旅游者只能評價可提供的旅游形式產品，旅游的形式產品不僅包括所有有形展示，還包括旅游者參與過程中所接觸到的旅游企業員工的服務行為。因此，旅游企業必須把握旅游者對有形展示的體驗這一環節，并通過無形的旅游服務轉換為能夠被評價和與競爭者相比較的旅游形式產品的提供，將服務利益需要轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的有形產品。例如“老北京炸醬面”把民族傳統的飲食和聲情并茂、熱情殷勤的傳統服務結合起來，在店里面總是熱熱鬧鬧的場面。搭著毛中的店小二，響亮而且拖著長音兒的招呼聲“來了您那”，“慢止了您那”，老式的四方桌和長條板凳，再加上古典樸素的裝修，偶爾還有戲曲和曲藝表演，使人有一種置身歷史的感覺。飯菜雖簡單，但是給客人的感受卻是深刻的。

（四）加強旅游企業的培訓考核

l.定期進行員工培訓提升服務質量

培訓是僅次于教育的第二大人力資源質量提高的手段。而且培訓有見效快、針對性強、形式靈活、時間短、規模大小不等以及易于控制等優點，因此，培訓被各類企事業單位以及政府廣泛采用。景區與住宿業及餐飲業相比是很特殊的，因為面積大，各種經營單位或個人分散，規模小，很難進行現場管理，而要提高服務質量，創造保持良好形象，關鍵在于有一支訓練有素、工作負責的員工隊伍。

2．加強全方位服務質量管理

旅游服務過程管理包括三個環節：事前、事中、事后的嚴格的控制管理。事前管理主要是消除質量發生的隱患，也就是預防；事中管理主要是當發生質量事故時立即采取措施加以改善；事后管理主要是對服務質量進行科學的評價，提出改進意見，促使服務質量不斷提高。在旅游體驗時代，應追求“意在設計先”，也就是旅游企業要設計具有強烈吸引力的良好主題式消費，尋求和諧的“道縣、布景”，制造感人肺腑的“劇場”，從面產出豐富的、獨特的體驗價值。通過服務過程的管理，游客的情感需求在服務中得到最大化體現，顯然會極大地提高他們的滿意度，旅游服務目標也就會實現。

3.完善激勵機制

要讓旅游從業人員服務質量有所提高，儀有高標準的要求，沒有相應的激勵機制是不行的。為此，旅游業必須建立相應的激勵機制，鼓勵旅游從業人員朝著要求的目標努力。要根據不同層次、不同部門服務人員的不同特點采取不同的激勵手段，做到激勵措施合理，物質激勵與精神激勵相結合，充分調動員工的工作秘極性。

（五）積極引導游客的旅游觀念

1。加強游客行為管理

游客是面對面服務過程中最活躍的因素，困此在服務質量管理中必須加強對游客行為的管理。要幫助游客正確地享用服務，讓他們獲得更多的利益和價值，從而提高整體服務質量。在服務過程中，應加強對游客咨詢引導行為的管理，傳統的旅游咨詢服務方式，只能讓游客通過旅游企業人員的描述來想象產品。在這種情況下，由于信息不對稱，或雙方對信息的理解不同，造成了游客選擇的困難，還經常出現由于夸大宣傳使游客對旅游服務抱有過高的期望卻不能達到預期的體驗效果，造成游客失望的情況。因此，旅游服務可通過多媒體技術以視頻的方式展示旅游服務的具體情況，既方便游客選擇又不會因夸大宣傳而造成他們在旅游過程中的失望。如旅游企業在提供服務過程中可將咨詢區、展示區、多功能休息等候區等融為一體，將傳統旅游營業廳“勸購式”的推銷模式，轉為休閑體驗式的自主互動模式，讓游客作出適合自己的選擇，讓他們的旅游體驗從報名這一刻開始。

2．激旅游者參與旅游體驗

設有旅游者的參與，體驗就不可能發生。如何想盡辦法讓旅游者參與，從面獲得與眾不同的體驗已成為提高旋游服務質量的重要手段。旅游者參與程度越深入，與旅游企業的溝通越越暢通，體驗也就越深刻。如開封清明上河園景區內的表演節日《員外招婿》，以輕松快樂的情節、生動有趣的表演，通過京城富戶王員外外千金小姐拋繡球招夫君的故事，向游人展示了宋代婚俗風貌，縣有很強的觀賞性、娛樂性和參與性，使游客偷快地體驗到參與的快感，仿佛跨越時空，恍惚間跨越了千年。

四、結語

旅游企業要提升服務質量，必須先考慮游客的旅游體驗價值。如旅游景區在宣傳自身時應本著實事求是的原則，不應過分夸大自身的形象；努力搞好旅游產品開發，將游客由純粹的產品消費者變為產品設計的主動參與者。提升服務水平，創造景區良好品牌形象，使游客乘興面來，盡必而歸，改變旅游體驗低于旅游期望的不利情況。同時，積極對當地居民開展陪訓，使其充分認識到社區參與旅游發展與他們的切身利益關系密切。旅游企業也應針對不同婁類型的游客提供個性化的服務，使游客積極參與到旅游服務過程中，這樣可以最大限度地實現企業預期的服務體驗價值，滿足游客的體驗期望。既贏得游客忠誠，又能為旅游企業創造利潤，拓展發展空間，更能促進我國旅游業的蓬勃發展，實現多方互惠共贏。

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第三篇：基于體驗營銷視角下的湘西旅游產業發展問題研究

基于體驗營銷視角下的湘西旅游產業發展問題研究

黃澤虎

（吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000）

摘要：體驗營銷是伴隨著體驗經濟的發展而產生的一種新型的營銷方式，旅游業與體驗又有著天然的聯系。體驗營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營。因而，將體驗營銷引入旅游業經營中有重要的現實意義。本文在分析了體驗營銷的基本內涵及構成要素的基礎上，分析了體驗營銷對于湘西文化旅游業發展的必要性，并在此基礎上提出了具體的對策與措施。

關鍵詞：體驗營銷 旅游產業 湘西文化

Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study

of the problem

Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture

隨著新時代的到來，人們的需求層次在提升，很多的消費者對旅行社提供的單一的標準化的旅游產品或是隨團隊出游感到很枯燥，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。

湘西州具有豐厚的歷史文化、濃郁的民族風情和奇特的山水風光，給世人以神秘莫測之感。擁有一個國家級歷史文化名城（鳳凰），一個國家級自然保護區（永順小溪），兩個國家森林公園（不二門、南華山），三個國家級重點文物保護單位（溪州銅柱、老司城、里耶戰國古成遺址），一個全省唯一的全國工業旅游示范點（湘酒鬼城）和五個省級風景名勝區（鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖、龍山烏龍山）。鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河正申報國家級風景名勝區，鳳凰古城、里耶戰國古城遺址正在作申報世界文化遺產的工作。這些自然、人文風景名勝，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的風采。

旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業實施營銷的中心關注點，也是旅游產品的實際魅力所在。湘西的文化旅游產品豐富，如能很好的而利用游客的這一需求，讓游客體驗湘西獨特的旅游文化，這將為湘西的旅游發展帶來新的動力！

一、旅游體驗營銷含義及研究綜述

自20世紀70年代以來 , 旅游體驗研究逐漸成為國外旅游學界的重點課題。在 20 世紀 90 年代末 , 國內對旅游體驗的研究也異常火爆起來。菲利普·科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者看重的不是產品數量和質量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識，使體驗經濟應運而生。托夫勒早在 1970 年就預言:“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠這種體驗服務取勝”。伯恩德·施密特博士從構成要素的角度提示了體驗營銷的內涵，體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素所構成。設施又稱“體驗景觀”，是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境，為整個體驗設定基調，影響體驗提供過程。

國內學者對旅游體驗的關注大概是近十年的事 , 且多數研究是為旅游開發與旅游營銷提供參考。比較系統的旅游體驗研究當屬謝彥君教授的《旅游體驗研究 —一種現象學的視角》一書。謝教授認為旅游體驗遵循“快樂原則”, 不同模式的旅游體驗會帶來不同的愉悅。為此 , 他將旅游體驗劃分為: 結構張力下的補償性旅游體驗、尋找精神家園的遁世性旅游體驗、認知性旅游體驗、另類色彩的極端旅游體驗。謝教授從這些體驗中抽象出一些基本結論 , 即: 旅游的根本內驅力是匱缺補償與自我實現；旅游的需要是對愉悅的追求；旅游動機是對旅游需要的工具性實現。中山大學王寧教授在“旅游體驗的真實性反思 一文中，重新系統客觀地界定了真實性的概念，將真實性分為: 客觀真實、建構性真實或稱象征性真實、存在性真實。

二、體驗營銷對于發展旅游業的必要性分析

(一)旅游產品的生產與消費同時進行

這就意味著游客必須參與旅游產品的生產過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時他們也在充當營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業就應該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。

（二）有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠 一般來說,消費者在消費過程中主要追求產品或服務的實際效用和心理價值, 要使顧客滿意主要是靠產品或服務的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產品或服務的心理價值。旅游產品的心理價值是和體驗密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動對內心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價值,將同旅游產品和旅游服務共同構成旅游價值。旅游產品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發現哪家旅游企業能提供所需的體驗時，就會持續購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業的成本和風險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現雙贏。

（三）有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營

大眾旅游時代的旅游產品往往具有均質、標準化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導致以降價為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業產品不同的是，旅游企業進行成本控制的后果，往往導致產品質量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現越來越多的散客自助旅游的原因，這種現象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產品類型與服務的提供方式必須適應不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為顧客創造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。

三、實施旅游地體驗營銷應注意的幾個問題

（一）細分市場，鎖定目標消費群體

旅游企業要想在激烈的市場競爭中生存并發展下去，就必須要找準自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費群體進行細分后，選擇適合的目標市場開展營銷活動。旅游市場的細分就是旅游企業根據游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細分的標準主要有以下一些： 1.人口特點。包括年齡、性別、職業、受教育程度、家庭結構、社會階層、背景文化、國籍、宗教信仰等細分因素。

2.地理環境。包括地區、氣候、環境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、習慣、價值觀念等。

4.購買行為因素。包括動機、目的、追求的利益、購買時間、購買方式、購買數量、購買頻率、價格敏感度和廣告敏感度等。

（二）進行充分的旅游體驗調查

旅游企業在開展體驗營銷前，需對自己的目標旅游市場進行有針對性的調查。主要是了解旅游市場的機會、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應包括以下幾個方面內容： 1.旅游消費新的需求趨勢。

2.目標客源市場社會和經濟因素的變化對旅游成長性的影響。

3.目標市場旅游消費者的出游意愿、動機和旅游線路選擇變化的趨勢分析。4.游客選擇旅行社時考慮的主要因素。5.旅行社服務的滿意度。6.景區在客源市場的形象。7.新的旅游產品的概念測試。8.新的旅游產品要素分析。

除此以外，企業還要深入了解目標市場上現實及潛在的旅游消費者的生活方式、社會特性、價值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業自身狀況、所擁有的資源等也要進行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。

（三）獨特而和諧的體驗主題設計

體驗的基礎是主題，好的主題設計是邁向體驗營銷成功之路的最核心環節。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產生強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。

主題的確定是營銷是否成功的關鍵一步，因此在設計主題時要注意以下幾點:第一，體驗主題必須是根據對目標顧客群的體驗調查，從目標顧客的心理需求和欲望出發來確定的，它的本質是針對某一個目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。根據上文的論述，在湘西就以鳳凰古城為例，設計一個吸引游客體驗的“鳳凰苗族哭嫁”。通過人造景觀靜態展示與影視劇情節動態模擬表演相結合，生動再現當時社會風貌和市井風俗，使游客仿佛置身其中，獲得深刻體驗。景區的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現將給游客直接的體驗，所以必須使景區的員工融入景區的氛圍，形成與游客互動的演職人員，共同創造令游客難忘的湘西獨有的風俗體驗。

第二，構成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個人的行為來實現的，游客的印象就是旅游體驗的結果。在旅游服務中，服務人員、設施、服務場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發可以根據這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗并突出主題。

（四）通過正面線索塑造印象，并消除負面的線索

為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時間和事物協調成一個不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間做適當的事”。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個繁華的汴梁的宋代生活,整個園區都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個環節絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據景區的特性,尋找相關聯的線索，并根據不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。

由于體驗營銷是通過人為的設計來給消費者提供體驗環境的，因此，實際的旅游環境中難免會存在一些不滿足主題要求的負面線索,這些負面線索會對游客的體驗產生消極的影響,削弱正面線索的創造的主題環境。例如清明上河園中穿著古裝的服務人員像現代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負面線索,為游客創造更為完整的體驗環境。

（五）充分利用旅游紀念品，將個人體驗社會化

人們到一個地方旅游，通常會想購買一些旅游紀念品以示紀念，如明信片、工藝品等。旅游紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以消費者還是有較強的購買愿望。而購買紀念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀念品的人往往把這些紀念品看作是他們寶貴的個人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。

因此，旅游紀念品又是一種使個人的體驗社會化的方法，旅游企業要重視紀念品的設計。旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族、民俗特色。免費贈送紀念品，也是一種營銷手段。不是所有游客都愿意購買紀念品，要把這些游客也納入到為旅游義務宣傳的隊伍中去，贈送免費紀念品不失為一種好方法。如在鳳凰古城游覽后，有些旅行社會贈送帶有鳳凰當地風格的手工藝小包。這不僅會在將來喚起游客美好的回憶，還會加強游客對旅游地的好感，自覺的加以宣傳。

參考文獻: [1]丁新軍，高興.從體驗營銷視角探索旅游體驗設計與開發[N].河池學院學報,第26卷第2期

[2]秦立公.基于 P·S·T分析的柳州旅游4C·D營銷策略研究[N].廣西工學院學報,第12卷第2期

[3]熊元斌，王娟.旅游服務的體驗營銷研究[J].商業經濟與管理,2005年第9期

[4]陳何輝.旅游業對我國經濟的影響及加入WTO后應對策略[N].江西財經大學,2003年9月 [5]史本林.旅游營銷策略管窺.廣西民族學院學報[N].第27卷第5期 [6]耿斌.賣商品,不如賣“體驗”[J].企業管理,2002年第2期

[7]王玉霞.淺析我國旅游市場營銷存在的問題及對策[J].宜賓科技,2005年第2期

第四篇：體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發

體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游開發

張旺芝

2013-3-28 10:02:14 來源：《合作經濟與科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建設提出“一抹紅色帶七彩”戰略，即以紅色文化為引領，做大紅色文化產業，紅色文化旅游首當其沖。但目前西柏坡紅色文化旅游存在定位模糊、產品單

一、缺乏體驗性的問題。因此，本文引入體驗營銷理論，從體驗主題、體驗細節、參與性、紀念品、感官刺激等方面，全面構建體驗者的西柏坡紅色文化旅游體驗，真切體驗圣地西柏坡的魅力和吸引力。

關鍵詞：體驗營銷，體驗者，西柏坡

20世紀九十年代起，“體驗經濟”登上了歷史舞臺。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗經濟時代的到來》一文中提出，繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經到來。體驗營銷作為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，將取代傳統的營銷和經營方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經歷、閱歷和感受的活動與生活方式，具有典型的“體驗性”特征。因此，關注體驗營銷視角下各種體驗因素在紅色文化旅游產品中的構建，將成為充分發掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點。

一、西柏坡紅色文化旅游現狀

在西柏坡，中國共產黨指揮了三大戰役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會。也正是這個時期，實現了中國革命由農村到城市、由革命到建設的戰略轉移和歷史轉折，不僅創造了振奮人心的解放全中國、結束長期戰爭的大好局面，而且為建立新中國、建設新中國奠定了堅實的基礎。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經過多年的發展，尤其是2003年西柏坡紀念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應逐步顯現，教育功能和配套設施日趨完備，陳展水平列居全國先進水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發展的同時，仍有以下問題有待解決：

(一)定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現出西柏坡及其周邊優勢資源的市場競爭優勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

(二)產品單一。西柏坡紅色文化旅游項目開發簡單，產品單一，無法產生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經濟欠發達，基礎設施建設落后，宣傳促銷經費嚴重不足，造成旅游項目和產品十幾年如一日，絲毫未變。在經營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段；展示內容雷同、方式單調、僵硬。旅游者在游覽此類景點時均以參觀為主，缺少參與性，停留時間不長。

(三)缺乏體驗性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗性。主要表現在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動接受單一的革命傳統教育；三是產品開發方式缺乏感官、情感、行動、思考、關聯等方面的體驗設計，難以對游客產生強烈的吸引力。

二、體驗營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發中的若干問題

體驗營銷要求紅色文化旅游產品構建應注重體驗設計，使各種體驗圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動，體驗到“暢”的感覺。筆者認為，西柏坡紅色文化旅游產品需從以下幾個方面構建：

(一)參與性、過程性和心靈感受。傳統觀光旅游主要注重自然風光的美麗、壯觀，體驗式旅游則是圍繞體驗主題，從生活與情境出發，塑造感官體驗及情感認同，引發體驗者的思考和行動，以此抓住體驗者的注意力。因此，體驗式旅游行為是以體驗為基礎，開發新產品、新活動；強調體驗者的參與性，以體驗為導向設計、生產和銷售產品，借助體驗過程來觸動消費者內在情感和情緒；以創造體驗吸引體驗者，注重體驗者的心靈感受，增加產品的附加值。

(二)體驗細節構建。西柏坡紀念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區，室內展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀念館周邊景點孤立地存在著，主題與周圍環境存在著較大的反差，缺乏統一、鮮明的主題來統領。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關注各種場館設施的建設，更要注重內外體驗細節因素的構建，使體驗者不需過多講解，就能夠體驗到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

(三)綜合體驗的構建。目前，西柏坡紅色文化旅游產品開發仍然處在資源導向階段，擁有什么旅游資源便開發什么旅游產品，產品較單一，體驗性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動參與和被動參與)和顧客與相關事件的關系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗分為四種類型：被動參與、身心投入的娛樂體驗；主動參與、身體融入的教育體驗；主動參與、身體融入的遁世體驗；被動參與、身心投入的美學體驗(其中娛樂體驗重在“悟”，教育體驗重在“學”，遁世體驗重在“做”，美學體驗重在“賞”)。最豐富的體驗必須包含四個領域的各個方面，是四個領域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產品都會顯得單調，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當地的風俗和文化，與生態旅游、探險旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農業旅游、戰爭題材等旅游相結合，突出悟、學、做、賞，才能實現綜合體驗。

三、體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產品開發策略

體驗營銷認為，體驗者是體驗的主體，只有開發重視體驗者的真正需求以及體驗的差異性的西柏坡紅色文化旅游產品，才能啟動大西柏坡的紅色旅游市場，進而實現“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規劃。

(一)體驗主題化。體驗提供者通過設計精煉的主題，為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發展提供線索，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關鍵的一步。指揮三大戰役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨特性。因此，筆者認為西柏坡紅色文化旅游的主題應是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗價值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應整合現有的紀念館、名人石刻園、軍委作戰室等景點，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實景演出等，并在紅色文化旅游服務中的所有要素中，如人員、設施、服務場景、互動過程等，都充分體現“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發掘西柏坡紅色文化的特點和魅力。

(二)以正面線索使印象達到和諧。主題是體驗的基礎，而體驗還必須通過印象來實現。通過精心構思的線索，給體驗者創造一個易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環境，充分刺激消費者感官，使消費者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗者消費的過程中，景區營造的內部布局和建構，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務人員的一舉一動、一言一行都必須成為消費者可尋找的線索。經營人員在篩選、設計這些線索的時候，不能忽略掉任何一個細節，要力求每一個細節與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗過程中，要盡量注意細節，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗活動中的道具和用品要盡量還原革命斗爭時期的特點和風格。

(三)突出角色參與性。旅游中的活動，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉變成為體驗者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細節觸摸式接觸，環境復原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗者的社會角色形成更替，獲得深層次的體驗。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎上，可以購置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗者裝扮成三大戰役時期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗真實的戰時場景；還可以選擇性地再現七屆二中全會、打土豪分田地等經典場景，讓體驗者更多地參與進來。

西柏坡有些紅色文化景點的體驗過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現城鎮化、商業化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗性、挑戰性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實化，形成體驗者對西柏坡紅色文化旅游的深度認同。

(四)注重紅色旅游紀念品的開發。西柏坡作為一個紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設施和服務都很完備和出色，但若沒有提供一個代表其特色和形象的紀念品，這個體驗就是不完整的，會給體驗者留下遺憾。在旅游體驗中，體驗者要求得到一個難以忘懷的回憶，經常購買一些紀念品，作為對難以忘懷之體驗的留戀。這不僅在產品體驗消費過程中產生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內涵和藝術形式的旅游紀念品中保存下來，增強體驗的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀念品是完整體驗的一個不可缺少的部分，它的開發要承載西柏坡的紅色文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的時代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀念章等，到五大書記雕塑、領袖故居模型、領袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內涵的載體，都可以成為紀念品。

(五)重視對顧客的感官刺激。適當地刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗印象。心理學家克珍特·米哈依指出：最優的旅游體驗標準是“暢”，即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強體驗者的體驗，所涉及的感官刺激愈多，設計的體驗就愈容易成功。體驗營銷就是要創造一種讓體驗者產生與“革命圣地，新中國搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產品設計應考慮如何通過刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關的豐富的想象，從而達到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實景演出《人間正道》，充分利用各種現代化的技術手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰役、進京“趕考”等景點素材，從而使體驗者產生難忘的體驗。

主要參考文獻：

[1]張雅敏.紅色旅游發展走向研究[J].合作經濟與科技，2006.8.[2]劉辛田.體驗導向型開發下的紅色旅游產品營銷組合[J].廣西社會科學，2009.6.[3]劉辛田，盛正發.體驗型開發：紅色旅游可持續發展的選向[J].商業研究，2010.1.[4][美]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良等譯.北京：機械工業出版社，2002.[5]鄭耀星，周富廣.體驗導向型景區開發模式：一種新的旅游開發思路[J].人文地理，2007.6.

第五篇：基于旅游視角下云南民族茶文化產業發展研究

基于旅游視角下云南民族茶文化產業發展研究

09經濟學20092035陳宏偉

摘要：文化旅游已成為一種趨勢與時尚，茶文化旅游是指以體察了解中國悠久的茶文化和茶道藝術為中心的文化旅游活動，是近幾年中國旅游業新崛起的文化旅游項目，具有很好的發展前景。云南省茶葉資源豐富，茶文化內涵深遠，發展茶文化旅游意義重大。文章闡述了開發云南茶文化旅游的意義及優勢，進而提出了開發建議。

關鍵詞：云南茶文化產業旅游

1.茶文化產業的提出及內涵

茶文化產業是指富于文化內涵的茶產品和以茶文化服務為主的產業的集合，泛指茶文化產品和文化服務的生產、交換、分配和消費直接相關的行業以及其它能夠較多體現茶文化特征的行業。如品牌茶葉、各類茶文化設計與設施、茶文化旅游與活動等[1]。深刻理解或揭示茶文化產業內涵，對于正確把握茶文化產業并促進其形成和發展，具有現實之意義。茶文化產業是一個以茶文化為基礎，以滿足人們對茶文化消費需求為目的的新型產業概念，是通過對茶文化資源進行開發利用從而打造成具有經濟效益的文化產業，由于茶文化資源利用的可共用性，因而在構建多種茶文化產業上發揮作用，其中利用名茶文化推動茶文化產品生產、品牌的形成最具典型意義。2 發展云南茶文化產業的意義

2.1茶文化是茶經濟的深層次推動力

2.1.1茶文化產業是一個巨型產業

在大多數情況下，人們對于茶文化產業的認識，還只是處于類似酒文化、飲食文化、旅游文化這樣一種層面上的理解。事實上，這種成為附著物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化內容更加豐富，也為茶文化產業開發提供了廣闊的天地。如茶文化產業中的茶文化產品部分包括有文化內涵的茶田、茶樓、茶葉店、茶葉、茶藝術品，各類茶文化設施、器具，茶葉包裝、廣告宣傳冊以及茶文化報刊、書籍等等；茶文化產業中的茶文化服務部分包括茶文化信息傳輸、咨詢服務，滿足人們品茗、休閑、觀光、旅游、飽覽山河美景需求以及促進相關產業發展的服務性活動等等。

2.1.2深厚的茶文化內涵成就茶葉商品的高價位

在市場經濟條件下，茶文化與消費相結合，這樣的消費就容易持久、穩定，而且能進入較高層次、形成茶葉商品的高價位，茶葉的高價拍賣就是例證。

2.1.3茶文化可以滿足人們物質和精神的雙重需求

人們常說：“柴米油鹽醬醋茶”，這意味著茶作為物質生活，是大眾化的；說“琴棋書畫詩曲茶”，也說明茶作為精神生活，是屬格調高雅的。可見，茶文化消費是物質消費和精神消費的結合。[3][2]

2.2茶文化產業興起促進茶產業發展的良性循環

2.2.1充分利用現有資源

我國的茶文化資源十分豐富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龍井茶等被開發利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化產業的一些新聞、旅游、文化藝術等行業，遠沒有達到群眾廣泛參與的程度，開發的茶文化產品和茶文化服務項目尚沒有形成氣候，缺少大量茶文化專業從業人員，對茶文化包裝、促銷和品飲還沒有弓l起足夠重視。推動茶文化產業的建設，能有效解決茶文化資

源開發利用率低、茶文化氛圍不夠濃、茶文化服務意識不強等一些突出問題。

2.2.2推動產業結構升級

加強茶文化產業建設突出的功能在于加大第三產業的比重，使產業結構進一步趨于合理，在[4]此基礎上使門類齊全、服務規范，降低茶經濟運行中的交易成本，提高經濟活動的效率。不僅

如此，也有利于改造傳統茶產業，延長茶產業鏈，提升茶產業的檔次，形成茶產業新的經濟增長點。如近年來各地廣泛開展的茶王賽、茶藝表演、產品展銷會、名茶品嘗會、新聞發布會等，既弘揚了中華茶文化、充分展示各地茶鄉風采、提高茶區與茶葉的知名度和聲譽，又促進了茶農種好茶、制好茶、賣好茶，拓展茶葉市場，增產增收。

2.2.3傳承中國優良文化

中國茶文化同樣傳承著五千年的文明，茶文化中有許多優良文化，是中華燦爛文化的一部分。如古樸濃郁的品飲方式以及由此形成的民間，茶風、茶俗，客來敬茶的傳統，以茶會友等等。我們要用經濟的眼光來審視和梳理茶文化資源，認識歷史和自然賦予我們的獨特優勢，深化茶文化研究，促進茶文化的交流與傳播，使茶文化內涵與時俱進，提高人們的道德修養和生活質量。

2.2.4促進就業與再就業

據統計，我國農村大約有1．5億富余勞動力，目前進城務工經商的已有8000多萬人，在城市下崗人員增多的情況下，這部分人尋找工作崗位將更加困難。長期以來各地政府都對擴大就業渠道、增加就業門路工作高度重視，舉全國之力幫助解決就業與再就業問題，但是完全解決其就業與再就業問題還需要時間和努力。促進茶文化產業的發展，完善和提高第三產業的比重，帶動茶產業的興盛，有利于把發展個體、私營、外商投資、股份合作等多種所有制經濟與擴大就業更好結合起來，鼓勵人們自謀職業、自主創業和多種靈活形式就業。

總之，經濟的發展離不開文化的推動，而文化的發展又源于經濟的繁榮。當今發達國家正步入文化和精神時代。在我國，最集中體現中華民族傳統的茶文化正成為當前大眾精神生活的主流文化，因此進一步研究發掘民族茶文化資源，弘揚中華民族優秀傳統文化，建設和諧社會，尤其對建設和諧邊疆意義至關重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了內地傳統茶文化的基礎上，雖保持地方民族茶文化特點，但它與中華民族的文化特征和茶道精神是一致的，同樣是由中國的民族精神、民族性格所養成，成為中華民族精神文化的組成部分，它不僅在過去對民族關系及社會的和諧有著非常突出的影響，在今天云南民族茶文化中的優秀文化傳統和內涵，同樣是我們建設和諧社會最可寶貴的文化資源，同樣對今天云南邊疆的穩定和發展產生著

[3]突出的影響。[2]

3.1茶資源豐富

云南省地形地魏復雜 氣候與生志系統多樣，榮種茶類繁多，民族風情異彩紛呈t這些自然人文的因素相結合，構成丁云南豐富多彩的茶文化資源 云南是中國茶葉大省，茶種資源無論是野生的、過渡的，還是栽培的，已發掘利用的有約200個品種．除了有 滇紅、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶葉新秀，如：“女兒環、綠海雪松”、綠海自梅、綠牡丹、“金針”、“銀針，墨針、綠琳、“玉蝶、“早春綠等。這些茶韻昧各異，魅力無窮．是發展云南民族茶文化旅游的瑰寶。

3.2 茶文化歷史悠久

云南是世界茶樹起源地．生長在鳳慶縣小灣鎮錦繡村的香竹箐古茶樹．耐特高達3750年是目前存活于地球上的最粗大茶樹。云南茶葉商品生產蛤于漢豐西蕃之用普榮已自唐時”，唐樊卓的蠻書說“祭出銀生矗髭界諸山，清代達到鼎盛，荼為滇之所產以資利賴者電。在云南，千年以上的古茶樹和野生茶樹群落遍布橫斷山脈和云南高原．千百年的茶葉生產，加工、飲用，多民族的參與和創造，膨成了蔚為壯觀云南荼文化。在夸天，如果我們要進行茶樹起源，榮樹馴化栽培．茶樹自然傳播等的研究，要進行茶文化的尋根探源 必須從云南人手。

3.3茶文化民族性鮮明

云南省的各個民族酷愛飲茶 民族茶文化多姿多彩，是中國最大的茶文化寶庫。據載．人糞最

早的種茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，習俗不同，他們對故茶的托情寓意。茶與民族文化相結合．形成了備具特色的民族茶禮、荼藝，飲茶習俗及禮儀，如：布朗族的青竹茶；白族的三道榮，烤茶 基諾族的涼拌荼、煮茶 景頗族的鮮竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹簡香茶、糟茶一僳僳族的油鹽茶、雷響茶。佤族的苦茶，擂茶、鐵扳燒茶 彝族的陳茶納西族的龍虎斗榮、糖茶 拙龍族的竹筒打油茶，獨龍茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨釅茶，煎荼、土鍋榮、竹筒茶等，充分展示了榮飲的民族特色。[6]

3.4人與自然的和諧性

茶是自然界的靈物．自古以來，云南各民族把茶種在森林里，對水土保持 經濟生產、居民生活、優良生態環境的營造大有裨盞，創造了人與自然和諧相處的優良模式，充分反映云南備民族的高度智慧和對自然生態環境的深刻認識，為當今追求的茶生產生態化和可持績發展提供了范例這種人與自然的和諧性 是發展云南民族茶文化的根基，也是文化生態旅游的立足點。瀾滄江中下游和以昆明為中心的滇西南荼區，怒山，無量山 哀牢山三大山脈和怒江，瀾滄江，紅河三大水系由北向南呈扇形展開，其間遍布千年野生古茶樹 過渡型古茶樹和栽培型古茶樹 古茶園和現代茶園，構成了一個茶樹的基因庫與茶文化的“博物館。[7]以旅游為依托的茶文化產業模式

茶文化雅俗共賞，具有廣泛的社會性，茶文化旅游資源在物質基礎和精神實質方面都蘊含較為豐富的生態觀，云南各民族絢麗多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生態和文化生態背景對旅游者有較強的吸引力。

4.1鄉村生態旅游與中國茶文化

鄉村生態旅游是鄉村旅游和生態旅游相結合的一種旅游形式。“尊重自然、親近自然、敬畏自然、愛護自然”的生態旅游思想與中國茶文化中“天人合一”的思想不謀而合；生態旅游強調社區參與[8]．鄉村生態旅游應在保證環境效益的同時兼顧經濟效益和社會效益；同時，弘揚中國茶文化，在鄉村生態旅游中融人茶藝茶道。把形式的表演轉變成為人們的一種身體習慣、精神需求和文化觀念。實現中國傳統文化的回歸，不僅可以弘揚中國茶文化及其它傳統文化。還可以使鄉村生態旅游沿著正確的方向和理念發展．最終形成良性循環。只有圍繞鄉村生態旅游這個主線，以茶文化“天人合一”的豐富文化內涵為基礎，從各民族地區的實際情況出發，充分利用資源優勢，弘揚中國茶文化，在鄉村生態旅游中融人茶藝茶道。把形式表演演化成人們的一種身體習慣、精神需求和文化觀念，這樣不僅可以弘揚中國茶文化及其它傳統文化，實現中國傳統文化的回歸，還可使鄉村生態旅游沿著正確的方向和理念發展，走出一條獨特的、具有地區優勢的鄉村生態旅游之路，最終形成良性循環。

4.2茶文化旅游產品組合旅游產品的組合度在一定程度上決定著其在旅游市場中的競爭力，茶文化旅游產品的組合具有區別于其他旅游產品組合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識和體驗人生價值為目的而開展的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動[9]。茶文化旅游產品是休閑性極強的、集茶園林觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習俗、茶歌舞、茶鑒賞等為一體的組合性體驗產品。由于茶文化旅游具有休閑性、文化性、參與性和多樣性的特征，茶文化旅游產品的組合也就有其區別于其他旅游產品組合的特征。茶文化旅游產品的橫向組合(即組合的廣度)應包括：以茶景觀、茶文化、茶藝術等為吸引物的核心部分，以及圍繞這一核心而設計的其他旅游產品和食、住、行、游、購、娛產品。縱向組合(即組合的深度)應包括橫向層面各大類產品自身所包涵的豐富內容及旅游項目，如：茶景觀產品包涵的名山勝水、茶園、茶館、茶加工廠、茶博物館、茗具觀賞游等項目；茶文化產品包涵的茶道、茶節慶、茶禮俗、宗教茶儀等文化活動；茶藝術產品包涵的茶藝表演、茶歌、茶舞等。在此基礎上進行線路的連接和價格檔次的區分，組合出突出茶文化旅游主題，展現茶文

化自然、清幽、恬靜等文化內涵，能夠滿足各消費層次旅游者需求的整體旅游產品[10]。

4.3搭建休閑生態茶文化載體

茶文化是一種藝術化的生活方式，茶文化產業是現代休閑產業的重要組成部分。嶗山茶文化的開發和利用，應當體現文明、優雅、平和、輕松的休閑主題，使人們從茶文化活動中獲得身的舒適自由和物質生活的享受，喚起人們對優雅情調的體味，滿足人們對儒雅悠閑生活的向往，回歸追求幸福健康的本源。結合嶗山實際，可以規劃建設體現休閑特色的生態茶趣園，選擇景區內條件較好的茶葉種植基地或生態茶園，結合旅游的需要，通過林、茶間作，藥、茶結合，花、茶混栽，果、茶套種，依山傍水順勢，巧設人工景點，將茅棚、竹樓、小木屋、簡易茶舍等點綴其間，使之成為天然綠色植物園，成為名茶品種示范園，成為游客休閑體驗的生態茶趣園。[11]

4.4塑造交際茶文化載體

茶文化是文化互動的重要橋梁，以茶會友是茶文化最廣泛的社會功能之一[12]。把云南茶文化建設好，必須高度重視茶文化的交際功能，特別是要適應現代城市居民向往田園牧歌式生活的趨勢，通過發揮茶館、茶藝館等載體的功能，為人們的互動了解搭建一個平臺，滿足人們放松壓力、寄托精神、凝聚友誼的高層次需求。在這方面，可考慮建設三類茶藝館：一是都市茶藝館。把都市茶藝館作為云南茶文化宣傳的一個重要窗口，在重點商務區、居住區，引導社會力量建設風格各異、主題鮮明的茶藝館，展現茶文化的高品位和親和力，使之成為都市生活的文化新寵。二是景區茶藝館。茶藝館與景區景點結合，是一個很重要的經營特色和優勢。應立足嶗山實際，在重要景區景點開辟供游人休息品茶的茶藝館，使云南茶文化與景區景點的景致融為一體，讓游客得到品茗與觀景的雙重滿足。三是農家茶藝館。適應人們追求自然、返樸歸真的情結，引導景區茶農發展農家茶藝館，以樸實的經營風格，營造融茶園、茶館、茶俗體驗于一體的獨特氛圍，為都市居民在節假日提供休閑體驗的場所[13]。

5加快推進云南民族茶文化旅游的措施

5.1加大野生型茶園和古茶樹保護工作，確保云南茶樹資源的地位和可持續發展茶產業

倡導對云南古茶樹資源以“保護第一，開發第二“的原則，保護古茶樹、野生古茶園和良好的自然生態環境，尤其要加強對古茶樹資源自然文化遺產保護重要性的認識，加強古茶樹、野生型茶園價值的宣傳，增強保護古茶樹、野生型大茶樹自然文化遺產意識。對古茶園、野生型茶園要根據現存古茶樹、野生型大茶樹的密度、初步估計的樹齡進行分類管理；對古茶樹、野生型茶園嚴格按有機茶園的標準進行管理；對古茶樹、野生型茶園外圍的荒山荒地合理開發利用，因地制宜進行科學規劃，建設無性系良種有機生態茶園。云南古茶樹資源是未來茶葉產業發展的重要種質資源庫，由于當今國際市場對有機茶產品的需求旺盛，野生型茶和古茶樹的鮮葉是制作有機茶產品的最佳原料。因此，對云南野生茶及古茶園采取有效的保護和合理開發，將會產生巨大的經濟、社會效益。

5.2對云南特有的民族茶文化進行再次深度挖掘，使之更符合旅游開發的需要

云南各少數民族在植茶、采茶、制茶、飲茶、用茶、運茶、賣茶等茶事活動中，創造了形式多樣、內容豐富的茶典、歌舞和飲用茶的習俗。結合旅游開發，要加強具有云南民族特色的茶禮、茶藝、飲茶習俗及婚禮茶俗等茶事活動的宣傳包裝，以云南民族茶飲方式為基礎，經藝術加工和傳奇典故色彩渲染，彰顯云南飲茶的多樣性和豐富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游項目建設中來，進一步提升云南民族茶文化的美譽度及知名度[14]。

5.3將豐富多彩的民族茶文化有機的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣傳和普及

要把發掘弘揚民族茶文化同促進旅游產業提升結合起來，利用少數民族節慶，舉辦“茶王節”、“斗茶大會”、“祭茶祖”、“茶博會”等茶事活動[15]；通過各種媒體和旅游促銷活動，大力宣傳云南茶葉歷史、文化；開發西雙版納古六茶山茶文化歷史遺址、古茶重鎮、勐海茶馬古道主題

文化公園和普洱茶都，把茶文化同旅游項目建設結合起來，打造旅游產品，通過茶文化旅游活動，向游客宣傳云南茶文化，擴大云南茶產品的知名度和認可度，促進茶產品銷售，推動茶產業的發展。

6.結論

我國的旅游經濟正在蓬勃發展，旅游的靈魂是文化，茶文化又是我國傳統文化的重要組成部分，因此茶文化旅游成為當今社會的新興事物。云南省作為我國茶葉的最大產地，擁有得天獨厚的條件來開展茶文化旅游。將普洱茶文化與旅游有機結合起來，可以開拓新的旅游市場，促進茶葉經濟和旅游經濟的雙向發展。茶文化產業與傳統產業的最大區別是突出了文化的投入，隨著消費水平的縱深發展，必將帶動茶文化產業和服務等領域的精神消費的提高，也就為茶文化產業的發展帶來新的契機。做大做強茶文化產業，使之成為云南的特色、富民產業，同時也將更好地傳承宜賓源遠流長的茶文化，使云南這個茶馬古道的重要驛站煥發出新的茶文化神韻。

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