第一篇：旅游情景規劃與項目體驗設計-魏小安

旅游情景規劃與項目體驗設計

魏小安 魏詩華

在一般意義上，情景規劃是進行商業分析的一種工具，首先列舉出并分析商業活動下一步可能發生的情況，為每種情況各建立一個模型，分別得出在該情況發生時，進一步會發生什么樣的情況，需要制定什么樣的方案，然后進行多模型多方案的比較，再得出相應的判斷。情景分析作為工具，可以并已經應用到各行各業。在實踐中，人借助情景，把抽象的、一般的、將來的和可能的等等這些直接感受不到的情況，轉化為具體的、特殊的、當下的和確定的等等直接感受得到的情況；或者，廣義地說，對于任何直接感受成本過大的情況，情景規劃降低了人感受它的成本。當今國際上，情景規劃不是從原則和信念出發，而是強調從對商業實際的敏捷和切身感受出發。簡單地說就像一場游戲，在種種因素不斷變化的條件下，游戲的局中人進行互動，這樣就使情景規劃作為商業戰略分析的作用意義越來越突出。

隨著體驗經濟的提出，體驗設計的概念也順理成章地提出來了，而且已經使用得非常普遍，主要體現在工業設計領域。什么是體驗設計呢？謝佐夫在《體驗設計》中的定義是：體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為舞臺，產品作為道具，環境作為布景，使消費者在商業環境過程中感受到美好的體驗過程。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，幾層意思恰恰對應旅游規劃中的設計，最終使消費者在活動中感受到美好的體驗。體驗設計是不斷發展的一種成長方式，是一個動態演進的關聯系統化成長方式，這樣的一個創新成長的方式也是情景體驗經濟的體驗方式，在這個嶄新的實戰領域內，最需要的，是富有創造激情和想象力的設計。

一、理念與原則

（一）總體理念

辭典里對情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”與“景”的聯合，兩者是什么關系呢？情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達到情景交融的境界。通常我們只研究客體，而實際上必須在這樣的認識基礎上來研究旅游的情景規劃，把主客體放在一起來研究。一個項目，針對什么樣的市場群是很重要的問題，同一個客體引發不同的主體的感受是不同的，這就啟發我們更深一步地研究旅游項目的情景規劃問題。

體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費了時間、精力和金錢，增長的是閱歷，得到的是體驗。體驗經濟會刺激體驗消費，旅游體驗經濟就是通過各個方面的努力使游客達到深度體驗。說旅游是體驗經濟和閱歷產業，是因為有了深度體驗，客人才覺得這個地方好，如果只能讓客人走馬觀花，過后沒有深入的體驗和閱歷可以回味，從經營角度來說，這就是失敗。如果客人到一個地方旅游，回來能夠跟別人講一些細節，講哪些小事感觸很深，這就是成功。這里說明的是體驗設計的一個非常重要的觀點：細節。把握了細節就是把握了體驗設計的深層，在旅游規劃的體驗設計中必須把握細節。

從旅游開發建設角度看，現在存在三類主要問題。

第一，城市一般化。在城市建設中，很多城市追求國際化、現代化發展。但國際化、現代化的真正內涵是什么，怎么才能做到位，尚沒有正確的認識。結果千城一面，失去了自己的特色和個性，這個問題已經多年，現在還要加上失去了人本主義的問題，比如，很多城市的公共設施建設只要面子，不要里子，使客人極不方便。第二，景區城市化。在旅游景區的開發中，追求城市化的體現一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在對資源的利用上，往往是有什么資源，就建什么項目，有多少資源，就建多少項目。而缺乏集中力量，利用當地的比較優勢，于是往往做不到位。最后，一流的資源做成了二流的產品，二流的資源做成了三流的產品。第三，農村庸俗化。中國民居自古講究天人合一，而現在白瓷磚外立面比比皆是，田園詩意蕩然無存。這些問題中，沒有技術和財力的制約，相當一部分是設計的時候該考慮到而沒有考慮到，只能說明設計思路的失敗。

因此，一切從旅游者的角度出發，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設計旅游者的體驗，是旅游中情景規劃和體驗設計的總體理念，也是情景規劃和體驗設計實際操作的核心。如果違背了這個總體理念，只從經營者自己的概念出發，就會天馬行空地蹦出許多并不關注游客，但自己感覺很好，因此市場反應必然平平的項目來。地方和規劃設計方的出發點不壞，但仍然不夠好，產生了模式化的現象。核心問題還是在創新的力度不夠，全國18000個旅游景區點，有三分之一是經過設計的，三分之一是粗略設計的，還有三分之一是自然狀態。這意味著我國現有的旅游設計者做過的項目也很多，實踐經驗很豐富，但是有些項目還差一個臺階，差在就差在總體思路上不能創新，而總體思路又如何創新呢？根本點就是一切從旅游者的角度出發。

（二）旅游規劃設計創新的基本原則：

1、市場導向

（1）具體實際的市場調查

市場導向不是空的，一個好的市場導向方案，要了解旅游者究竟需要什么，為什么對這個地方感興趣，創造什么樣的產品才能使他們感興趣，這是對市場調查的基本要求。目前在旅游市場調查方面，基本工作都做，但是進一步的工作不足。在規劃里面也形成了一個模式，畫幾個市場圈，看起來很雄壯，但是具體分析不足。當下形成了一種語言模式，“北京有1300萬人口，哪怕有十分之一的人到我這里來，我就一定成功”。只要出現這樣的語言模式，這個規劃文本就很難及格了。與此相反，有個修學旅游的規劃，把附近18個城市的中學都分析了一遍，而且對這18個城市的中學里，哪些中學可以納入目標市場都作了分析，這樣規劃中提出的概念就很具體實際了。這就要求劃出市場層次，明確產品到底對應哪個市場。

（2）多方法結合的市場分析

即使有了具體實際地進行市場調查的觀念，現實中很多調查的原始數據的準確性仍然有限，所以，一般的方法是數據分析和專家分析相結合。這又帶來一個問題：專家的感受和專家的眼光不能代表旅游者的眼光。現階段，一般來說，專家的眼光除了比較專業外，品味也比較高，有時候就要求項目盡善盡美，但真正盡善盡美的項目市場可能反而不接受。調查來的原始數據的缺陷是準確性，專家眼光的問題是可能將非專業的個人好惡披上專業的外衣，明白了這一點，就可以在結合時更好地取長補短，而不是兩頭受制，如果還難決斷，就需要運用市場情景規劃的工具。

（3）引導潮流的市場前瞻

最近20年是中國經濟社會變化最快的時期，在這段時間里，有一個非常鮮明的現象，消費現象的變化極快。每當意識到適應需求的時候，可能已經落后于市場潮流了，因此必須研究市場的前瞻性。中國人喜歡趕潮流，這與國際上很不一樣，現在的中國年輕人雖然開始調整了，但在相當的一段時期內，總體而言，還是趕時髦的消費方式。市場前瞻，本質上是引導潮流。這個工作難度很大，首先要做好相應的預測，然后研究如何引導，在這里，情景規劃分析工具的作用就體現出來了，用以預測變化，預防風險。

（4）目光遠大的市場培育

市場是培育出來的，沒有提供出來的產品，自然不可能有市場。當前和今后，技術迅猛發展，消費取向千變萬化，大趨勢是必然的，但在大的必然當中，在具體每個企業能夠作為的空間里，偶然性和不確定性空前增大。也就是說，一方面，在被動地適應市場和主動地培育市場的關系中，存在著消長，英雄也可以造時勢，在市場培育上，企業的主觀能動性可以有更大程度的發揮。另一方面，很多市場熱點也不能自動形成，要靠企業培育。因此，企業需要通過市場的前瞻，來培育一個現實的市場。比如飲食有一個規律，小時候常吃什么，決定著一輩子的喜好。美國人很聰明，麥當勞、肯德基首先培養兒童，為了培養兒童，在寸土寸金營業場所里，開辟兒童樂園、策劃活動、設計卡通禮物、組織生日晚會，無所不用其極，總之，規劃兒童的情景，設計兒童的體驗，促成體驗消費。培養了兒童，就培育了一代終生的消費者。旅游，或者說，玩，在我國是新興的市場需求，但玩所在的情景可以由企業來規劃，玩出的體驗可以由企業來設計。在這方面下了功夫，從小培養旅游消費者，以后就是終生旅游消費者。

市場培育和市場前瞻是分不開的，首先要從市場前瞻的角度挖掘潛在的需求，研究現在提供什么樣的產品來適應孩子的需要。國內不重視背包旅游者，但是其他很多國家都非常看重。為什么？因為背包旅游者是潛在的客人，很多國家設立青年旅社，政府用財政來補貼。現在的高中生、大學生，背著包到中國來了一趟，有了體驗，等到成為白領，就會拖家帶口再來。一個國家宏觀上就是通過這樣的方式培養終生旅游顧客的，我國現在對這個問題很不重視，原因很簡單，官員五年任期，這就從制度上限制了政府決策者的前瞻性。企業也是同樣，如果企圖的是一樁50年的大事業，就應該懂得培育市場，特別是培育終生顧客和挖掘潛在需求。

2、強化特色

在經濟學中所描述的完全競爭的市場里，隨著投入的追加和其他企業的進入，一個產品的平均利潤是下降的，邊際收益是遞減的，要想獲得超額利潤，只有壟斷市場。壟斷市場有很多種方式，其中有三種方式應該反對：一是利用“委托-代理”關系的道德風險，用拉關系、行賄等手段形成和保持的市場壟斷；二是政府利用強制力代替市場應發揮的職能，人為禁止其它企業進入某一市場，而形成的個別企業的壟斷；三是不法勢力在商業領域使用暴力威逼、恐嚇而形成的市場壟斷。除這三種方式外，其它的壟斷方式都是對社會經濟總體有益無害的，也就是應該被允許和鼓勵的。

旅游企業要形成市場壟斷性，以獲取合理的高額利潤，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異，就是要強化特色。在市場競爭里，有些條件，比如有特色的資源，是可遇不可求的。而同樣的資源條件，如果把差異性做出來，在某種意義上也能促成唯一性，形成相對的壟斷優勢。目前一些旅游規劃設計，由于思路不能創新，構思不出新意，只能照搬，有的規劃文本甚至照搬照抄到連名字都來不及改的程度。這是極個別的情況，但多數情況仍缺乏新的思路，區別只在對資源套路的編排是否能更生動一點兒。

茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂與靈，每個項目，其實本身都具有潛在的特色，問題是如何把特色挖掘出來、把握住。同樣是山，山山有所不同，就要挖掘不同點。其他消費有很大程度的穩定性和替代性的共存，比如已經有電視了，除非需要更新換代，否則不再需要電視。旅游有所不同，以連動性消費為特點。比如去過泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，為什么都得去呢？就是因為山山有所不同，所以才使旅游者不斷的樹立新的目標。老百姓也許會想，那不是花錢買罪受嗎？其實追求的正是體驗，正是這樣的體驗過程使他覺得人生有價值、有意義。

總之，在特色的問題上，首先要堅信有特色，不存在絕對沒有特色的項目，其次是如何把特色挖掘出來，最后要落到如何強化特色上來，溫泉本來是同質化的產品，做出特色很難，但日本形成并強化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。

3、以人為本

“以人為本”這個概念全天下都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業要做到，就需要認真研究游客到底需要什么，尤其是細節問題。我國推行旅游區的A級標準，一個主導性的目標就是要讓業界關注細節，關注細節就是關注旅游者的需求，這也是情景規劃和體驗設計要達到的基本目的。但是目前很多要求還是“氣派性”的要求，但在只追求氣派的同時，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規劃和體驗設計要求在客人需求的基礎上再來研究其他，尤其要體現在細節上，只有細節到位才能使客人有好的體驗，這是我們能否做到以人為本的根本問題。

二、旅游情景規劃

旅游的情景規劃，主要包括五個方面。

（一）內容規劃

一個旅游項目的內容，首先是樹立主題。比如山野性的，一般是以觀光為主題，再加上登山、探險、生態，這些是副主題。再比如一個文物類的景區，主題就是文物，但是僅有主題不行，主題之下要有內容，這些內容彼此之間要有相應的內在邏輯關系，這樣才能更好地體現主題。如果這些內容毫無關聯，整個園區就沒有了主題。

此外，在市場情景規劃的基礎上，旅游的情景規劃中的情景還是必須要加以“編織”的情景，或者說，必須要講故事。可以這樣說，對于企業來說，最有意義的事情，莫過于給每一件商品賦予一個故事。我們要做好項目的旅游規劃，核心就是這個故事，對故事的“編織”比資源本身更重要。在主題公園的設計上，要講一個故事，要構造出一個甚至一組人物。一個旅游項目要在市場中保持長盛不衰的生命力，也一定需要講故事。至今為止，我們講故事的意識還普遍不夠強，傳統思路是從資源出發，先看當地有什么資源，再研究這些資源空間上怎么配置，市場上怎么組織，規劃就基本定型了。這樣操作使項目缺少一個靈魂，就像畫面優美、節奏鮮明的一部影片，但是沒有故事，是不可能吸引觀眾的，更談不上與其它項目進行文化層面的競爭了。如果說一個旅游項目能夠有主題故事，就搭起了一座通向目標市場中游客較深層次旅游休閑趣味的橋梁，就形成了這個項目的核心。在實踐中不難發現，有故事的項目，操作起來容易，沒有故事的項目，操作起來就困難。所以首先的問題是，原本沒有故事怎么辦？答案是：自己來編故事。旅游消費者要超越日常刻板的生活，擺脫緊張的工作狀況，日常生活本身尚且需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會使生活更加形象生動，為了生動形象的故事就愿意付出代價。這樣的話，作為旅游項目來說，就不是簡單的自然山水或人文古跡，編故事在一定意義上成為核心問題。編故事的實質是根據情感定義市場。在經營項目的過程中，旅游產品基于原有資源的部分已經成為一個附屬，主要的目的是體現故事的意義。

這一點在以文化為主的景區里，尤其突出。文物點里肯定包含故事。比如兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。再比如鎮江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽故事是主要的。自然類的景區怎么形成故事呢？首先要挖掘當地資源，從資源里生出故事，如果生不出故事，就編故事。很多自然類景區里的景點，都可以附會故事。以溶洞為例，只講像形不足，如果形成一個比較完整的有邏輯關系的構思，景區就可看了。講故事不要僅局限于古人的故事，很多新故事，客人也覺得很有意思。故事的范圍應該很大，關鍵是怎么扣緊主題，扣緊主題的故事才能體現文化，才能使項目有靈魂。

再次是出特色。尤其是在同質化程度比較高的情況下，如何出特色是根本問題。如海濱、溫泉、森林、溶洞等規劃，都涉及這個難題。其中，出新奇，重細節，多文化，增功能等，都是同中出異的有效方式。

（二）功能規劃

功能規劃就是要合理體現行、游、住、食、購、娛六要素的功能。這六個功能在大景區都要求體現出來，小景區不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具體說，功能規劃，就是什么樣的地方擺什么樣的具體項目，在功能上要有完整的連接，不能形成內在沖突，最終形成景區動靜結合的復合功能。

（三）空間規劃

1、項目布局

項目布局是研究在既定的空間內安排什么項目，每個項目在什么位置。其中的關鍵是項目與主題的關系，在實踐中，要努力做到主題指導項目，項目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調。

土地利用

土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用還需要進一步的研究。這里很重要的一點是要研究將來土地如何升值，如何發展。這里經常涉及到“做減法”的問題，就是把相應的地塊留下來，將來所產生的利潤可能更大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來想改也改不了。另一方面是強化環境保護。但在實操過程中，首先是研究利益問題，其次才是環境保護等問題，只有把環境保護和利益連在一起，專家、業主、官員和群眾才能取得共識，也才能真正落實。

3、山形水系

在一些比較大的景區，山形水系的基本框架的構筑要講究。第一要合理布局。如果讓游客的游覽過程中，發現很多地方都別扭，這就是缺乏情景規劃和體驗設計的表現。第二要變化多端。沒有變化就缺乏相應的吸引力，古人造園講究小中見大、曲徑通幽，實際上就是通過變化，通過借景和障景等造園手法體現出園林的價值。

（四）時間規劃

1、全年時間利用

一個景區，需要研究全年性的利用能達到什么樣的程度，季節性的利用能達到什么樣的程度。北方最普遍的現象是冬季旅游不景氣，有些景區，一年經營三個月，就是長年虧損運營。一個經營性的項目，必須考慮全年時間利用的問題，目標就是爭取全年的利用時間更長，方式一是增加冬游項目，二是增加室內項目，三是改變市場形象，四是調整消費觀念，五是開展復合旅游。現在很多地方都在推出冬季旅游節目，就是一種嘗試。

游客的總體時間安排

要對應游客的總體時間安排進行情景規劃。首先是客人從出發地到旅游目的地的時間，當然越短越好。隨著交通條件的改善，這部分時間會逐步調整。更重要的問題是，客人從出發地到旅游目的地的時間和游覽時間的比例關系。一般說，這個比例關系的底線是1：1，游客去目的地的途中花一個小時，往返是兩個小時，這個目的地的游覽時間至少應該是兩個小時。很多地方的資源都受游客路途時間的約束，存在是否適宜開發和市場范圍的問題。在時間規劃中，游客的總體時間安排是核心問題。

游覽時間的規劃

游覽時間的規劃首先要解決的是游覽時間從哪里開始，即到哪個地方算是進入景區。現在一般是到了售票處以后才算開始進入，這是一個特大的誤區。一般來說，離開干線公路，到了支線公路，就應該算進入景區，但由于普遍存在誤區，所以支線路的狀況不是很好。干線要求通暢，而支線已經進入景區，對客人來說，就要求緩慢了，在規劃設計方面，這條路的主要功能除了交通以外，應該是景觀路、文化路、生態路，應該盡可能使旅游者感覺興奮，這就需要在一路上規劃設計一些景觀。而不是像現在這樣，只有到了景區門口，看到一塊大牌子，才覺得到了景區。這個問題在全國各地普遍存在，而且在景區的規劃設計里，也是一個薄弱之處，這個空白之處規劃中必須要加強。

第二是從進了景區門口開始，要規劃設計客人的活動，爭取達到每5分鐘有一個興奮點，每15分鐘有一個高潮。興奮點就是客人看了有意思，高潮就是客人到這里，要歡呼，要停下來照相。如果在整個的游覽過程中，始終有這樣的感覺，客人就會說這個地方真好。爬山時這樣的感覺最典型，山上的風景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必須要修一些景觀，否則雖然景色很好，但再好的景色也會被一路的枯燥抵消。在操作時，不妨卡著表走，5分鐘到了，就設計一個興奮點，15分鐘設計一次高潮。設計的方式不拘一格，但這個地方必須要有一個興奮點。這樣設計下來，在整個過程中，有什么體驗，游客希望看到什么東西，自然清楚了。

綜合消費時間安排

綜合消費時間就是以游覽時間為主體，加上其它消費時間的時間總和。包括排隊，買瓶礦泉水，坐下來抽支煙，吃點東西，看看熱鬧，等等。

大體概念是三個小時有一頓飯，六個小時可以住一個晚上。很多景區之所以擺脫不了單一的門票經濟，就是在時間規劃上沒有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經營者沒有其它的收入來源，只好在門票上做文章。如果增加一些綜合消費項目，就會增加一些停留時間，在增加了收入來源的同時，最終也要累計到綜合消費時間上。而綜合消費時間一旦超過了三小時、六小時的臨界線，收入模式就會上臺階。基本的要求是興奮持續，高潮疊出，當然，也不可能永遠興奮，永遠高潮，到了一些地段讓游客緩一緩、靜一靜，本身也是調劑性的體驗。

（五）情景規劃的方法

根據情景，形成思路

做規劃設計不能不考慮當地的實情，也不能不考慮當地的資源，實際上，到了現場，情景是客觀存在的。按照資源挖掘特色，按照特色在規劃師、設計師的頭腦里形成情景。總體來說，根據情景，將資源、特色、空間逐一分析，就形成了一個基本根據，在這個基礎上，形成思路。

2、創設情景，探索創新

以現有的資源形成情景，只是對應現狀，但從規劃的角度講，要求立足現在，規劃未來，因此在一定意義上不能完全根據現在的情景，而需要創設未來的情景。就是要設立主要故事、主題人物，形成主題文化，最終創設新的情景。這個新的情景在一定意義上是虛擬式的，能不能形成新的創新點，景區規劃的靈魂是什么，最終在感性上都依賴于這個情景，這也需要不斷進一步創設新的情景，以拓寬創新的天地。

3、模擬情景，創設規劃

從技術手段來說，形成效果圖，本身就是情景規劃的方法。反過來，從情景規劃的角度，方法可以有多種，比如寫一個腳本，先構思一個故事，塑造人物，在構思的過程中，就包括了每經過5分鐘、15分鐘，將到達什么地點。圍繞故事的主題，模擬出總的情景。在模擬的過程中還需要研究變化，市場情景的導向在這里發揮作用，研究不同的變化情況，就會形成不同的模擬情景。現在的技術手段比較發達，可以采取多種模擬的方式，這些模擬方式一是作為商業戰略的分析工具，二是要從旅游者需求出發，模擬情景，以形成新的規劃。

4、特定情景，特定規劃

一類情況是特殊的情景，比如某個資源非常獨特，就構成一個特定的情景，需要特定的規劃。然而，在一般的資源條件下，如何來構造特定的情景呢？這就需要規劃的專業化。比如同樣是溫泉，以民族文化為特定情景，就可以形成特殊的規劃設計。總之，特定情景，特定規劃，需要研究特殊資源、特殊需要，使規劃能夠專業化、細分化。

三、旅游項目體驗設計

（一）從直接體驗出發

從直接體驗出發，就是從旅游者的切身體驗出發，這里涉及到幾個要點：

1、視覺設計

視覺設計是一個景區最基本的設計，視覺設計是研究景觀，就是以觀為主體。

（1）建筑景觀

建筑景觀應該比較豐富，但又要和諧統一。古代的建筑景觀，在和諧統一方面比較突出，但是景觀的豐富性不夠，相當一些是靠體量大，產生一種震撼感。比如故宮，沒有更多的變化，就是靠體量大，體現出皇家的威嚴氣勢。蘇州園林在這一點上設計得比較好，建筑景觀非常豐富，方寸之間形成很多樣的變化，又很和諧。一個景區的視覺設計首先是建筑景觀的問題。建筑景觀設計的好，錦上添花，否則效果就差。

（2）文化景觀

文化景觀是通過多樣化的元素來吸引人的，體現的方式很多，什么都可以被視為文化景觀。比如很多村子里，標語口號很多，這些都是文化景觀，但卻是有破壞效果的文化景觀。從正面來說，有些城市在建筑的外立面上適當點綴一些建筑符號、文化符號，游客就會覺得這個城市有味道。

（3）環境景觀

環境景觀首先是對環境的總體要求。一是自然環境協調，不一定只是綠，比如大漠景觀，莽莽蒼蒼的感覺，就是協調。二是要注重細節。如果把細節做到位，一般的設計都會做好，如果做不好，再好的資源也會被破壞。比如廣東的寶墨園，本身沒有明顯的特色，主題也并不明確，但是細節非常到位，環境景觀極好，這樣就使游客看后覺得是精品，靠細節彌補了主題的不足。

（4）視線走廊

在整個游覽過程中，游客會形成一個視線走廊，視覺設計要使游客保持一個美好的視線感覺，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來說應該是形斷神不斷，作用是通過視線走廊把各個景觀連接起來。

2、活動設計

活動設計是以活動為中心的設計，一般來說，一個景區的體驗設計里，必須要有活動，沒有活動就是一個死景區。在日常生活中有這樣的體驗，一片草原，如果沒有牛、馬、羊，覺得很死，如果有的話，就覺得活了。從設計的角度，要研究這些，一般有大活動、小活動，表演性活動和參與性活動四類。搞大活動，比如每天晚上有一個花車游行。小活動，比如做游藝。表演性的活動比較好組織，不過表演的方式容易單一，廣場式的表演應該是最重要的方式，在國外也經常可以看到，尤其是旅游城市，只要有一個小廣場，肯定有人表演，這樣游客就覺得這個城市活了。參與性活動的主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發動中年以上的參與，基本上沒有可能性，有些地方搞參與性的活動，設想很好，卻經常冷場，大家都希望別人上去，自己當觀眾。中國人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動設計方面，必須研究我國的一些獨到的地方，研究我國特有的東西，才能把活動的設計出來。

3、聲音設計

景區最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設計，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個方面：

（1）設立集中地點

需要集中的場所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續，必須通過其他的手段來調整。

（2）背景聲音

需要研究一些背景音樂，有些景區有背景音樂，但如果達到了吵人的程度，就不叫背景音樂了。有些飯店的背景音樂，一成不變，如果客人只住一天，也許不會煩，但是如果天天這樣，就一定會煩，而又找不出煩的原因來。同樣，景區的背景音樂也需要研究，嚴格地說，應該是和主題緊密聯系在一起的，和故事緊密聯系在一起的，放什么樣的背景音樂，在什么樣的區域播多長時間，都需要研究。

（3）表演性的聲音

比如這個地方有點兒鳥叫，那個地方有林濤吼。

4、味覺設計

需要運用多種手段，達到多種效果，尤其主題公園有許多特殊的項目。比如客人要到這個地方尋求刺激，就要制造出嗅覺的效果。味道的設計要以清為目的，首先要清新，進一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區，都有這個問題。人群聚集在一起都有汗味，在做規劃設計的時候，可以在適當的地方噴一點兒清香劑，把味道調整過來，讓游客有更好的體驗。

5、觸覺設計

人都有觸覺，觸覺設計以細為根本。在景區游覽的過程中，第一是腳的觸覺，第二是手的觸覺，第三是全身心的觸覺。

（1）觸覺深入

觸覺本身會引導深入體驗。比如有的雕像，大家都去摸，時間長了，光滑細膩，觸感非常好。

（2）觸摸興奮

除了觸覺之外，再加上其他的文化內涵，摸起來就覺得很興奮。意大利的一個地方有一個雕塑，張著大口，傳說你要是說謊話，這個口就會把你咬住，你不說謊話就沒事，游客都會進去摸一下，都在這兒照相。

（3）觸摸特色

景區的很多節目，只能看不能摸不行，要通過摸，讓游客產生不同的感覺，比如南非有一個黃金的旅游景點，誰要能一只手拿起一塊黃金來，就可以把它拿走，這就是觸摸特色，至少提供了一個機會，讓大家摸摸，摸就是一個體驗。

（二）從功能出發

從功能出發和從體驗出發是緊密結合在一起的。

1、行

第一是上文講的支線功能的設計，只強調交通不行，應該按景觀路、生態路、文化路、交通路的四路合一來設計。使大家沒有到景區就感覺進入了景區，這樣會減少客人的煩躁程度，增加興奮程度。

第二是游線設計，也應該通過多種手段達到多重效果。一種是曲徑通幽，另外一種方式是豁然開朗，要兩種方式結合。在游線設計中，更需要考慮的是安全，這個問題在設計里也是經常碰到的，有的項目，視覺設計一流，但是安全隱患問題大，這也和游線設計有關系。

2、游覽

旅游包括兩個方面，一是觀賞，二是游覽。這就得研究怎么樣讓客人關注，尤其是讓客人的精神參與進去。針對不同的游客，有不同的參與方式。比如同樣是看廟，文物專家看文物，建筑專家看建筑，一般的客人看外表，信教的最投入，但都是精神參與，要把這些精神參與轉化興奮，甚至高潮。

3、住宿

一般而言，大景區才研究住的問題，現在比較好的地方形成景觀房產，要使住宿功能和園子緊密結合在一起，主題建筑更要突出特點。研究主題建筑和景觀房產怎么與景區主題緊密融合，如果仍用一般造園子的概念，就會花冤枉錢。

在旅游項目的體驗設計中，應該是將住宿功能，主題建筑、景觀房產加在一起，目的是使客人達到深度體驗。現在有一些大景區的住宿，實際上是把城市房地產直接搬過來，這樣在文化上基本是失敗的。

4、飲食

在吃的方面，基本是大小結合，快慢結合，這里的核心也是如何突出特色，從主題出發，突出特點。有的是集大成的方式，也有的是餐游結合的方式，如船宴，需要在文化內涵上，在體驗設計上如何來研究餐飲。

5、購物

在園區的內部不需要設立更多的購物點，只能在特別的地點設立。按照國際方式，購物區集中在出口，這時客人把園子已經看過了，出來以后自然產生購物的愿望。出口必須經過商場，這種方法是多年經驗積累出來的。從功能的角度來說，體驗設計的五大法則之一，也要求一定要有紀念性的東西。

6、娛樂

娛樂設計的一般方式是有一個比較集中的游樂場所，同時考慮廣場性的表演方式，廣場的方式更貼近游客，但這在國內還基本沒有。

從功能出發，基本是這六要素。設計時也要考慮六要素之間的相關關系，主要是怎么達到優化配置。核心問題是游，就是一切圍繞著游，進行優化配置，圍繞著游，進行游線的設計，然后考慮在什么地方安排餐飲，在什么地方安排購物，什么地方安排娛樂，把從體驗出發的幾個設計溶到里邊，因為每一個功能設計都涉及到幾個方面的體驗問題。把兩條線結合起來，這樣的設計就會達到一流的水平。

總之，旅游情景規劃與體驗設計，最終的目標是兩個方面：

第一，從旅游者的體驗出發，要達到全身心的感受；從規劃設計者出發，要達到全方位的創造。通過我們全方位的創造，使旅游者的體驗達到全身心的感受。從景區的質量角度，要求是“可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”。提出可欣賞而不是可觀賞，因為觀賞只是看，欣賞必須有精神參與；可享受達到了一個比較高的境界，目前只是可感受，很多東西不可享受，甚至我們很少從享受這個角度來研究客人的體驗。只有方方面面設計到位了，才讓客人真正可享受。最后是可回味，達到可回味是達到最高的境界，客人回去一想，覺得這個地方很好，和大家還吹噓一番，買的紀念品要擺在案頭。

第二，創新需要創意，創意需要追求差異，差異產生特色，特色產生吸引力，吸引力提升競爭力。做旅游景區的規劃設計，這幾句話是根本，這里不只是差異和特色的問題，還涉及到指導性的原則，即最終還是要以人為本。從道理上很簡單，有什么體驗，有什么需求，就怎么做。很多東西從專家的眼光來說覺得很好，但是旅游者來說覺得不好，專家比較集中在資源、特色，可是旅游者更多的眼光是集中在體驗上。所以，到一個地方，哪怕資源一般，如果真能形成一個全身心的良好體驗，這個地方就是好地方。除了追求特殊體驗，比如說追求探險，不要求環境舒適，一般來說，必須在情景規劃和體驗設計這方面下大的工夫，這些工夫下到位了，很多東西就可以到位了。不管資源條件如何，從產品上做成精品，而精品主要是體驗。精品做出來，在市場上的吸引力自然有了，競爭力自然有了，分析下一步可能產生的變化，可能產生的風險，基本上也可以把握了，進一步研究投資回報也在其中了。

參考文獻：

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體驗經濟：工作是劇場，業務是舞臺 合著者：吉姆-吉爾摩(哈佛商學院1999)

大規模顧客定制化：商業競爭的新前沿(哈佛商學院，1993)

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漸興漸好的“情景體驗”式經濟 陳繼華 徐文莉《中外管理導報》和《中國國情國力》

情景規劃--“不確定時代”的想象力 周展宏

體驗經濟與產品設計 成都美術學院院刊《大藝術》

鄭伯森 體驗設計向我們走來 關 陽 崔艷麗

主題娛樂：體驗消費時代 北京三木廣告有限公司 文 碩

第二篇：魏小安__情景規劃和設計體驗

魏小安

關于情景規劃和體驗設計我先介紹一下現在有關的一些觀點和看法。這是一個大的東西，而且這個東西我們不可能直接搬過來，有些東西需要改造和消化。

第一，關于情景規劃，我們望文生義，就是在規劃的過程中采用情景分析的方式，實際并不是這樣。情景規劃基本上是一個商業的戰略分析工具，作為管理工具，情景規劃最早應用是1973年，當時荷蘭的皇家殼牌石油公司，運用情景規劃這個工具，成功的預測了73年的石油危機，所以，就引起了世人的注意，當時他們就想象，一旦西方的石油公司失去對世界石油供給的控制將會發生什么，以及怎么樣應對，由于他們采用了這樣的分析工具，而且做出了比較成功的預測，在1973―1974年石油輸出國宣布石油禁運的時候，殼牌公司有良好的準備，成為唯一一家能夠抵擋危機的在石油公司，由于這個過程，殼牌公司就從世界七大石油公司最小的一個一躍成為世界第二大石油公司，這樣一個成功的操作過程，就使情景規劃引起了世界各大公司的重視，所以在一定意義說，情景規劃已經變成一個大公司通用的分析工具。

第二，情景規劃提供了一個預防機制，讓管理者處變不驚，因為情景規劃這種工具更接近于一種虛擬性的身臨其境的博弈游戲，他是在問題沒有發生之前，想象性的進入可能的情景中去，所以當想象過的情景真的出現的時候，就能夠從容而周密的加以應用。

第三，情景規劃的核心是改變一個組織的心智模式，心智模式實際是他們的一種理念，一種分析方式或者一種研究方式，就改變了這樣一個理論模式。因為他是在一套高度不確定的環境中，幫助企業進行分析的高瞻遠矚的方法，所以不僅能幫助決策者進行一些特定的抉擇，同時也使決策者對需要變革的信號更為敏感，基本上情景規劃大體上是這么三個方面的作用。

情景規劃實際上就是對決策在未來會產生什么樣的結果進行思考，預計將來可能發生的情景，也就是對將來的市場、價值趨向、技術發展方向以及政府的政策等情景進行推測。情景

然后根據這些變化進行決策，事實上現在決策都是在不確定的環境中做出的，所以這個工具，有他系統的、科學的方法的一方面，同時又必須要發揮想象力，把一個復雜的決策過程，在一定意義上使它感性化，使它更好把握。我們做一個數學模型分析，一個數學模型形成之后，它不可變化，我調整一個參數要變化，可是我們實際情景的發生，是多種因素形成的一個結果，所以，我與其一個一個的調整這些因素，形成數學模型的變化，我還不如直接看到這個情景，然后直接分析這個情景。所以在國際上，情景規劃不是從原則和信念出發，而是從對商業的敏捷和切身感受出發，簡單的說就像一場游戲，各種因素不斷的在變化，游戲中必須要互動，這樣一個互動的過程就使情景規劃作為商業戰略分析的作用意義越來越突出。這個概念嚴格的說，和我今天講的旅游情景的概念不同，一定意義上我們要借助這個概念，在旅游情景規劃中，我們要突出市場這塊，把市場分析市場變化分析到位，大體上就符合剛才講情景規劃了。從另外一個角度來說，旅游的情景規劃我們必須要講故事，對于企業來說，最有意義的事情，莫過于給每一件商品賦予一個故事，我們做旅游的項目規劃，核心就是這個故事，這里面在主體公園的設計上，我們講故事的概念很強，設計一個主體公園首先要有一條主線，這條主線就要構造出一個故事，甚至要構造出人物。這是以迪斯尼主題公園為代表的，所以他有一個有代表性的卡通人物，這個有代表性的卡通人物保證了迪斯尼的幾十年的傳統不衰。為什么？因為他這個人物是活的，在迪斯尼的成長過程中，人物也在成長，人物也在變化，他的故事越來越豐富，所以在市場說保持了長盛不衰的生命力，這是比較典型的。在我們的項目設計來說，肯定也需要講故事的，只不過我們講故事的概念還不夠強，因為我們的傳統思路還從資源出發，把你這個山看了一遍，你的山里有什么資源，就研究這些資源空間上怎么配制，配制完了，規劃就基本到位了，但是這樣都缺少一個靈魂，如果說我們能夠有主題故事，能夠有主題人物，這個靈魂就有了，就形成了一個旅游項目的文化，形成了它的核心。

我們在實踐中也經常可以發現，凡是有故事的項目，我們做起來也覺得好做，沒有故事的項目，我們做起來總是覺得困難，所以要求我們本身，沒有故事的時候怎么辦，我們自己來編故事，按照我昨天在網上看的說法，商業情景是一個舞臺，市場就是無數演員上演的戲幕，未來主義者為演出布置好舞臺，演出將在未來的市場上拉開帷幕，所以情景這個詞在詞源上與場景緊密相連。按照情景經營運作，有助于我們回答對為未來的問題，我們處在什么樣的舞臺上，情景如何，布景是什么顏色的，因為布景是最重要的，對遙遠未來的形容比情景更為重要。

所以日常生活本身就需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會使我們的生活更加形象生動，為了生動形象的故事我們就愿意付出代價，這樣的話，作為旅游項目來說，就不是簡單的自然山水或人文古跡，而是富有感人的故事，具有個性化的項目。這樣的話講故事在一定意義上成為我們情景規劃一個很核心的問題。這個故事怎么講，怎么講好，比如說云秋山的規劃，這個故事的核心就是邱處機，我說是不是和邱處機有關系，他們說確實有關系，我說這樣我們就可以講很多故事，這些故事如果納入到情景規劃之中，這個就會很生動，這個三流資源，但是做好了可以是二流的產品，營銷好了，可以是一流的形象。一個地方資源很好，我們做只是錦上添花，一個地方三流資源，做成二流產品，做成一流形象，這才是我們的本事，這個就需要創新，就需要塑造情景，情景的核心就需要講故事。

講故事的方法很多，最簡單的辦法就買現成的故事，很多公司通過贊助運動員，從市場供應故事里選擇，贊助那些擁有故事的人。

另外就是自己安排一個動人心魄的故事，我自己想辦法做故事，我們很多公司在這方面下了很大的功夫，我們很多的旅游區、點，包括旅游城市，在推廣自己形象的時候都安排了一系列的活動，這些活動本身實際上就是在形成故事。

第三個方式，就是和顧客一起講故事，顧客也變成講故事的人，他也變成形成故事的角色。

第四種方法就是和顧客一起發明故事，這個互動性就更強了，參與感也更強了。

所以，歸納下來，講故事是什么，是根據情感來定義市場，或者說在經營的過程中，產品本身已經成為一個附屬，主要的目的是體現故事的意義，所以講故事，從情景規劃的角度上我們需要更深一步的認識。

二、體驗設計

第一就是什么是體驗？美國人認為就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得消費者回憶的一種活動，商品是有形的，服務是無形的，但是所創造出的情感共振是令人難忘的。有了情感的共振，客人才能留下最美好的東西，才能對你這有真正的印象。

他的定義就是體驗事實上當一個人達到情緒、體力、智力，甚至精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺。這里既有主體感受的成分，同時也有客體創造的這些因素給予他的一種反饋，這樣的話，體驗需要在外界環境的刺激下體現，具有很大的個體性、主觀性，所以就具有不確定性。

另外，對于同一個客體，不同的主體會產生體驗的差異性，這也是互動的結果。同時，同一個主體對同一個客體在不同時間、地點也會產生不同的體驗情感，這樣的差異性也必然影響體驗的活動。

這是對于體驗的一些分析，目前，對體驗的分析已經區分了四種類型，第一，叫娛樂體驗；第二，教育體驗，就是指客人能夠在事件發生過程中獲得知識，這和娛樂體驗不同，娛樂體驗人們是被動的，教育體驗是為了獲得某種技能主動參與；第三種叫做逃避性的體驗或者是刺激性的體驗，就是指消費者不光是沉浸在體驗了，而且還主動積極的參與到體驗的營造過程中。這個體驗目前在市場上比較典型的：第一種是綠色鴉片，就是高爾夫球，第二種是白色鴉片，就是滑雪，第三種是虛擬現實，是電子游戲，第四種就是賭博，這四種可以說比較典型的刺激性體驗的這種類型；第四就是審美體驗，所以體驗類型有這么四種。

第二是體驗經濟，西方經濟學家的判斷，體驗經濟已成為繼產品經濟、商品經濟、服務經濟后的新型經濟形態，我們最早的經濟形態是產品經濟，那時生產產品主要是為了自用，自己自足，后來是商品經濟，生產的主要目的是為了交換，之后上升到服務經濟，物質的產品有形的產品的重要性在逐步下降，無形的服務型的地位上升了，現在已經發展到體驗經濟的階段了，體驗經濟是一種開創式互動的經濟形式，他主要強調的就是商業活動給消費者帶來獨特的體驗，所以，體驗經濟它的屬性也從自然的屬性向標準化的屬性，再向定制化的屬性，再向人性化的屬性發展。產品經濟形態基本上是一個自然形態，商品經濟是標準化經濟，服務經濟是定制化經濟，體驗經濟就必須是人性化的經濟了。所以這樣就涉及到一個體驗設計，體驗設計現在已經成為工業設計的一個新的潮流。在網上可以有53萬項目，嚴格的說，在旅游規劃里提體驗設計，我們已經晚了一步了，可是在前天我還認為我還是很超前的理念呢，昨天一看，真是孤陋寡聞。體驗設計核心就是以消費經驗為核心，這是體驗經濟理論與商品消費市場相結合的產物。什么是體驗設計呢？一個人叫謝佐夫，他有一本書叫體驗設計，他的定義是，體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為舞臺，產品作為道具，其次是把服務作為舞臺，把產品作為道具，把環境作為布景，這四層意思恰恰對應我們旅游規劃的設計，最終使消費者在活動中感受到美好的體驗。

所以體驗設計，現在已經形成了五大法則，國外對于已經進入體驗經濟公司的做法進行了歸納，歸納出五大法則。

這五大法則我不完全贊成，第一個叫主題先行，成功的主題要簡單鮮明，能吸引人，但是不能搞成企業的行銷廣告詞，主題必須帶動所有的設計和活動，朝向一致的故事情節，來吸引消費者，這個是很對的。

第二叫正面強化，主題只是一個體驗的基礎，還需要塑造不可磨滅的印象，才能呈現、體現、實現主題，所以要創造印象就必須制造強調的線索，線索構成印象，在消費者心中創造體驗，而且每個線索都必須支持主題，和主題一致，有助于創造獨特的體驗。

第三個設計法則就是變消極為積極，必須去除那些有可能轉移或削弱主題的負面因素。

第四個法則叫做標志性紀念品不可或缺。如果體驗覺得不需要設計紀念品，那就是還沒有提供體驗，因為紀念品實際上是體驗的一個文化，也是體驗的一個延長。

第五，感受是全方位多角度，體驗中的感官刺激應該支持主題，體驗所涉及的感官越多，就越容易成功,留給消費者的印象也就越難忘。

這是歸納出來的體驗設計的五大法則，也就是說體驗這項產品和服務必須經過一段設計的過程，就需要經由挖掘、資源、創造、構思、設計、營造才能呈現出吸引消費者的特質，最后一點就是不斷創新，是體驗的成長方式。即使我們確實遵循了五大設計法則，但是也不足也保證我經營一定成功，因為還有一些其它的因素會起很重要的作用，比如說市場的供求情況，總體環境的變化情況，這實際上就直接影響到經營狀況。但是除了這些情況之外，一個核心的問題，我們必須提供持續吸引人的體驗，比如說有很多主題餐廳，這些主題餐廳熱半年之后就冷了，在半年之中主題是吸引人的，但是不能產生足夠的吸引點，自然而然就冷下去了，我們可以看出，富有創造激情和想象力的設計，才是我們體驗設計不斷發展的一種成長方式。

經濟學家熊彼得曾經說過，強大的創造性破壞是我們經濟發展的重要的原則。也就是說，按我們老話來說，就是不破不立，說到底，立需要破，破的目的是為了立，說到底是這樣的關系。這樣的一個創新成長的方式也是情景體驗式經濟的成長方式，任何新奇的東西，在變幻多端的消費過程中，都會隨著時間的推移而變化，所以只有不斷創新，不斷的形成新的創意，才能保持不斷的成長方式。

這里有些東西可以用，但是總體來說需要活學活用，這樣我就想談談第二個問題，就是旅游中的情景規劃與體驗設計。

第二、旅游中的情景規劃與體驗設計

因為我們講這個情景，我查了一下辭典，辭典里對情景這個詞的解釋就是情形與景象，在一定意義上，也有點同一反復，對這個辭典的解釋我并不很贊同，但是我們反過來深一步理解，把它拆開就是一個情一個景，情是主體，景是客體，兩者的關系第一情因景生，即觸景生情，第二是景因情入。首先是帶著感情看景，最終是要達到情景交融的境界，在這樣的基礎上我們來研究旅游的情景規劃，實際上我們不能只研究客體，而必須把主客體放在一起來研究，因為最終的目的是要達到情景交融。但是這里面即有主觀的一面又有差異化的一面，所以我們一個項目，針對什么樣的市場，這是很重要的問題，每一個客體在不同的主體面前感受是不同的，即使是同一個的主體，對同一個客體在不同的時間不同的地點感受也有所不同，這個我們都有生活體驗，所以這些問題，實際說就引發我們更深一步研究旅游項目的情景規劃問題。

另外是體驗設計，旅游者花費了時間、精力，得到的就是體驗，體驗經濟說起來很虛，這種體驗經濟會刺激體驗消費，就是通過各個方面的努力使游客達到深度體驗。旅游是閱歷產業，花了一堆錢，最后得到的就是一個閱歷，現在說旅游是體驗經濟和閱歷產業，有了深度體驗，客人才覺得這個地方好，如果只是走馬觀花，如果深入的就說不出來了，從經營角度來說這就是失敗，如果說客人到一個地方旅游，回來能夠講一些細節，哪些小事感觸很深，所以說情景規劃里有一個非常重要的觀點，就是細節，把握了細節就是把握了情節規劃的深層，我們在旅游規劃和情景設計里也必須把握細節。

從設計角度出發，一切從旅游者的角度出發，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的想法，確定這樣的總體理念，就能指導我們研究方方面面的事情，理念清楚了，思路清楚了，一判斷馬上就清楚了，如果從自己的概念出發，就會覺得這些項目都很好，很多項目都從設計師的角度出發，并不關注游客，辛辛苦苦營造了半天市場反應平平，所以總體理念的問題是我們情景規劃和體驗設計的核心。

從我們的現狀來看，第一個，現在很多城市追求國際化、現代化發展，但是真正內涵是什么，怎么才能做到位，現在都是千城一面，城市失去了自己的特色，失去的自己的個性，尤其是失去了自己的人本主義，我們地鐵八通線剛剛開通了，現在還存在兩個問題，第一是沒有暖氣，第二是石材的地面太滑，這兩個問題在設計的時候就應該考慮，現在開通了，來提醒消費者，這叫什么設計思路，類似這樣的，在我們目前比比皆是，這個第一是從官員的要求出發，第二是從設計師的概念出發。

另外在旅游景區的開發中是有什么干什么，而且有很多東西做不到位，一流資源建成二流產品甚至三流產品，這也是比較普遍存在的情況。

第三，很多地方官員的出發點不錯，我們很多規劃設計師的觀點也不錯，但是還不足，所以就產生了模式化的問題。這里的核心就是在創新上下的力度不夠，其中一個重要的原因就是設計者本身在思路上的局限。全國18000個旅游景點，有三分之一是經過完整設計的，三分之一是粗略設計的，三分之一是自然狀態，這就意味著我們現在旅游規劃設計者的實踐經驗很多，我們做的項目也很多，但是有些項目我們自己也覺得還差一口氣，這口氣差在哪呢？所以就要求我們必須創新，總體思路上不能創新，我們這口氣老是不足，我們多年積累的工作經驗告訴我們，根本點就是一切從旅游者的角度出發。

第二個問題，就是旅游設計創新的基本原則：

第一是市場導向，市場導向不是我們簡單的說一句就能解決的問題，這里涉及到幾個方面，第一是市場調查，因為市場導向不是空的，一個好的市場導向方案，就要了解旅游者究竟需

為什么對這個地方感興趣，我們創造什么樣的產品才能使他們感興趣，這是市場調查的一個基本要求，我看我們現在市場調查方面，就是基本的工作都做的，可是再進一步不足，在我們的規劃里也是形成一個模式，一畫幾個市場圈，這個圖一看很雄壯，但是具體分析在哪呢，所以要畫出市場層次，我這個產品到底對應哪個市場，我看過一個項目規劃，他把附近18個城市的中學，都分析了一遍，而且18個城市的中學里，哪些中學可以納入我這個市場，他做到這一步，這樣他提出的休學旅游概念就很實了，我們這個市場不但要畫范圍，尤其要研究市場層次，把市場層次劃清楚了，很多事情就清楚了。我們現在有時形成一種語言模式，我只要看到這樣的語言模式，這個文本就不看了，北京有1300萬人口，哪怕有百分之十的人到我這來我就很成功，有一次江蘇的句容市市委書記跑到我這來，策劃了一個方案，我看到第二頁就分析，上海有1200萬人口，南京８00萬人口，如果有十分之一的人到我這個項目來，這個項目一年的流量就是２00萬。我說這個項目肯定不成功，我不用看下面到底是規劃的什么內容，就這一句話，我就知道規劃師在拍著腦子做文章。這個市場分析能這么做嗎？但是做比較詳細的市場調查確實很棘手，只不過現在的方法有很多，除了我們一般的發放抽樣調查表等之外，網上調查方式是一種很重要的方式，我最近看了幾樣規劃文本，網上調查做得很好，而且通過網上調查可以做比較研究。

第二是市場分析，有很多調查原始數據未必是準確的，這和我們的調查方式和調查的局限性有關，所以采取一個什么樣的路徑，調查一個什么范圍，采取什么樣的方法。雖然是原始數據，但是必須加以分析。一般的方法是收集的分析和專家的分析相結合。但是這還有一個問題就是專家的很多感受和專家的眼光并不能代表游者的眼光，一般專家的眼光比較專業也比較高，所以要求過高。真正盡善盡美的項目市場有可能不接受，所以市場分析準確了，這個項目才算的基礎。有時候我們覺得，這個項目可能是一個很俗的項目，我就對應一個俗的市場，可是當地官員不接受，甚至開發區也不接受，你們還專家，你們的東西沒超過我的想法，所以這進一步的就需要從情景規劃這個思路來做，我設計一個什么樣情景對應一個什么樣的市場，這樣一個市場可能會把握比較準確些。

第三是市場前瞻，最近20年是我們變化最快的時期，在這段時間里，我們可以看到一個非常鮮明的現象，消費的現象變化極快，每當我們適應需求的時候，可能已經落后了，所以必須研究市場的前瞻性，我們中國人就是趕潮流，希望人追求的是怎么和別人不一樣，現在我們的年輕人也開始調整了，比如說女孩子穿衣服，希望滿大街和她都不一樣，可是中老年人

費方式，所以市場的前瞻根本意義就是在引導潮流，當然這個難度很大，首先得有相應的預測，我如何來引導，在這個時候，情景規劃這個分析工具的作用就體現出來了，因為我預測變化，預防風險。

四是市場培育，市場是培育出來的，有些產品沒有提供出來，也不可能有市場，幾年以前滿大街是VCD，但是現在已經淘汰了，這就是一種消費潮流的變化，所以，技術在不斷發展，消費潮流也不斷變化，很多東西要靠我們培育，這個就需要我們有市場的前瞻。美國人很聰明的，飲食有一個規律，十幾歲吃的東西，會記一輩子，這就是一個飲食規律，所以后來，我有時候接待領導我就說，接待領導，有一個要點，你問問他小時候在哪生活，你就按他這套給他提供餐飲，保證滿意，這就是體驗消費，所以美國人現在麥當勞、肯德基首先培養的是兒童，這樣就培養了一個終生消費者，我現在覺得這個不能當飯吃，我還不接受，我覺得這不是正經的飯，因為我們小時候沒有這個東西，但是兒童就不一樣了，培養了他們，就成了終生的消費者。同樣的道理在旅游市場的培育方面需要我們下功夫，旅游是個新興需求，旅游是個玩，但是我可以告訴你怎么玩，所以從小培養了旅游愛好者，以后就是終生愛好者。首先我們要從市場前瞻的角度挖掘現在的需求，我們提供什么樣的產品來適應孩子的需要，你適應一次，可能就成為一個終生的顧客，現在很多人看不上背包旅游者，但是很多國家都非常看中，為什么，因為背包旅游者是潛在的客人，很多國家設立青年旅社，政府用財政補貼，我現在上高中上大學，背著包到中國來了一趟，等我工作了，我會再來，所以就會通過這樣的方式培養終生的旅游顧客，但是我們現在對這個看的還淡，我有時就說這個道理，他說道理很簡單，我懂，但是我就五年任期。

美國有一家公司，這個公司名稱就是叫挖酷公司，他就是找一幫孩子，把你們現在最酷的東西給我，我整理出來，一本冊子買1.5萬美元，很多商家就是通過這個來挖掘未來的商機。

這是第一個原則是市場導向，第二個是強化特色，這個就是要有差異，但是同質化的產品要做出特色來很難，怎么做出差異來，就需要下工夫，唯一性形成的市場壟斷性，就會形成市場競爭，但是有些東西是可遇不可求，同樣的資源條件把差異性做出來，在某種意義上就達到一種相對的唯一性，我們搞旅游開發，包括旅游項目的設計，就是在這方面下工夫。現在由于思路不能創新，琢磨不出新招了，就只能照搬，還有一種是不負責任，文本的照搬照抄

連名字都來不及改。這叫不負責任，學者的良心何在。目前這種情況比較少了。但是多數的情況還是覺得我出不來新思路了，你再怎么琢磨，我就是這些了，頂多區別是，我把你這個編排的漂亮一些，編排的生動一點，讓人家看完覺得這套殼還不錯，這能行嗎？其實最大的難點還是在思路上，所以強化特色，首先在于你能不能把特色挖掘出來。我相信，每個項目都是有特色的，問題是我們對這些是否把握住了，把握住了，我們特色就抓住了，同樣是山，但是山山有所不同，你就挖不同的，我們旅游的特點，其他的方面的消費有很大的替代性，比如說有電視了，你再有電視我用不著了，頂多是有新產品，需要的時候才更新，不需要拉倒，所以消費的穩定性和消費的替代性都存在，旅游是消費者的連動性，比如說我去過泰山了，我就想五岳我都得去，按道理都是山，爬他干什么，就是因為山山有所不同，所以才使旅游者不斷的樹立新的目標，包括我們王石，他的目標就是爬遍世界七大高峰，我們老百姓就想，那不整個花錢買罪受嗎，追求的是什么，就是體驗，正是體驗的過程，才使他覺得人身有價值，有意義。

所以在強化特色上，我相信，首先一個問題都有特色，不是說絕對沒有特色。其次是如何把特色挖掘出來，第三是如何強化，日本的溫泉全世界第一，為什么日本做得好，就是因為他的特色形成了。

第三個原則叫以人為本，這個真正能夠做多的不多，要做到這個，就需要認真研究游客到底需要什么，尤其是細節問題上，我們推行旅游區的A級標準，一個主導性的目的就是要讓大家關注細節，關注細節就是關注旅游者的需求，就是要求我們情景規劃的體驗設計要達到。但是我們很多要求還是氣派性的要求，有些東西可以，有些東西不行，你在追求氣派的時候，實際是犧牲的客人的方便、舒適，比如同樣是修臺階，修多高、多寬，我們想很氣派，可能很高，就意味著老人孩子上不去，可能很寬，可能走起來費勁，我們在客人需求的基礎上再來研究氣派，類似這樣的問題普遍存在。所以細節到位才使客人能夠有好的體驗，應該說這是我們細節上如何下工夫，這是我們能否做到以人為本的根本問題。

三、怎么理解我們的情景規劃，怎么把握我們的情景規劃

我想旅游項目情景規劃，主要包括五個方面。

就是內容規劃，作為一個旅游項目說，我形成什么樣的內容，這里首先涉及的是主題，比如說山野性的，肯定是以觀光為主，再加上登山、探險、生態，這些副主題，比如說一個文物類的景區，主題就是文物，但是光這么一個主題不行，主題之下要有內容，沒有內容不行，這些內容彼此之間要有相應的內在的邏輯關系，這樣才能把主題更好的體現出來，如果這些內容毫無關聯，這樣整個園區的主題就沒有。

第二，就是故事，故事在以文化為主的景區里，尤其突出，文物點里肯定要包含故事，比如說兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。在比如到鎮江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽故事反而成了主要的了。這個講故事，我們自然類的景區這個故事怎么形成，我想首先挖掘當地資源，從這里生出故事，如果生不出故事，就編故事，我們看很多自然類的景區，包括看溶洞，這個象孫悟空，那個象豬八戒，這個都是附會故事，這個同樣也需要講故事。

這樣的話，如果形成一個比較完整的有邏輯關系的這樣的一個構思，這個東西就可看了，比如說，我們看華山，第一看他的險峻，但是里面有一堆故事，有些故事是屬于一些新故事，你也覺得很有意思，比如說華山有一個叫南天棧道，我第一次去華山的時候是76年，有一個人從棧道過去了，有一個洞，回不來了，結果是當地的護林員向他要了100塊錢，過去之后，楞灌了他一瓶酒，結果過來了。這個我印象特別深，所以這里我們不要僅局限于古人的故事，這個故事范圍很大，關鍵是怎么扣緊我們的主題，我們現在的思路就是看有什么資源，這樣就使我們的景區設計缺乏靈魂。

第二就是功能規劃，六要素的功能，在大景區都要體驗出來，功能的規劃，就是在什么樣的地方擺什么樣的具體的項目，在功能上要有一個完整的連接，最終要形成復合功能。

第三是空間規劃，基本是三塊內容，第一是項目布局，在有限的空間內搞多少項目，每個項目在什么位置，第二是土地利用，可用的土地有多少。功能性的利用還需要進一步的研究，這里很重要的是，將來土地如何升值，如何發展。我參與了一些項目的設計，我經常談做減法，就意味著把相應的地留下來，將來所產生的利潤比里這個還要大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來想改也改不了。這樣判斷，實際上我們和業主也可以把問題談清，和當地的官員有些問題也能夠談清楚，業主和官員不要老講道理，也沒有意義，怎么樣用利益打動，這很關鍵。我去年去瀘沽湖，他們正在修一條環湖路，縣長還說，我們要修一條最美麗

我最后，我得出一個結論，涼山州很有錢。為什么？我說很簡單，挨著湖濱的土地是最值錢的土地，你們現在拿出來修路，所以你們有錢。發達地區才能犯的錯誤怎么在你這也犯呢，我只能理解為你們有錢。我說，往湖濱區的那條路可以不動，接近湖濱區的時候把土地留出來，我離開后的第三天，縣長決定接受我的意見。

實際上我的中心談保護的問題，但是你講保護，他講了，我就五年任期，可是用利益打動他，他馬上就接受的。所以我說，我們要多做減法，少做加法，我現在看很多項目都是這樣，所以基本上可以達到一個效果。在一些比較大的景區，要講究山形水系，第一是合理布局，第二是變化多端。

第四是時間規劃

包括幾個層次，第一是研究全年的問題，比如說一個景區，全年性的利用能達到什么樣的程度，季節性的能達到什么樣的程度，階段性的利用能達到什么樣的程度，北方最普遍的東西是冬季旅游不行，北戴河一年經營就是三個月，建一大堆的建筑，從經營角度就是賠本。我們要搞一個經營性的項目，必須考慮一個營利的問題、全年的時間利用問題。一般的狀況，就是爭取全年的利用時間更長，比如說現在很多地方都推出冬游項目。第二個時間規劃的問題，就是游客的總體時間安排，這里首要的一個問題，客人從他的出發地到目的地的時間，當然時間越短越好，隨著交通條件的改善，時間會逐步的調整，這里更重要的是，客人從出發地到目的地的時間和他游覽時間的比例關系，一般說，這個比例關系的底線是1：1，我從這個地方到那個地方花一個小時，往返是兩個小時，這個地方我游覽的時間至少應該是兩個小時。旅游時間越長，路途時間越短，項目吸引力越大。有一次我到蕪湖，蕪湖是百萬大軍渡江戰役第一船的地點，就想搞一個第一船的景點，無非是弄一個小博物館，我說這個項目不要搞，往返三個小時，消費一個十分鐘的產品，這個項目肯定不行。客人體驗了三個小時的路途，再來體驗十分鐘的產品，這樣肯定不行。很多地方就是覺得是個資源就想開發，很多資源是開發不了的。

所以這個時間安排問題，游客的總體時間安排問題是非常核心的問題，我就說黃金樂園，從煙臺過來1個小時，青島過來一個半小時，針對北京市場，大概得六個小時，所以你那個園

就不可能吸引北京客戶。這里就是一個產品的體驗時間和客人的路途時間的關系問題。

第三是游覽時間，這里首先考慮的就是到哪個地方算是進入景區，我們一般到了以后開始買票了，這個是一個特大的誤區，一般來說，離開干線公路，到了直線公路，我們就認為是進入了景區，一般來說，這段路的路況不是很好，干線很暢，支線對客人來說，他覺得進入景區了，他就追求緩了，這段路就不覺得枯燥了，我們在規劃設計方面，就必須把這條路做好，所以這路叫景觀路、文化路、生態路再加上交通路，這條路的主要功能不是交通，而應該盡可能使旅游感覺不枯燥，這樣就需要在一路上總有一些東西，現在只有到了景區門口才覺得到了景區，看到一塊大牌子了，才知道到。

我前一段到新疆，我感覺這個問題非常突出，我那次去碰到了一個特大的事故，就是離景區賣門票的地方只有三公里，一輛金龍翻到溝里了，當地的專員陪著我，景區的主任出來接，我就讓他們趕緊處理事故，當時弄了一個當地領導時處理事故，我想為什么會有這樣的事，路況總體還不錯，就是司機著急，司機為什么著急，就是客人著急。我說160公里安排幾個照相點，這160公里就不是交通的概念，就是游覽的概念，這個觀念不調整，給大家的概念就是趕路。所以首先游覽的時間從哪算的問題，如果你們早一年解決這個問題，今天這個事故不會發生。

實際上這個問題在我們全國各地普遍存在，而且在我們景區的規劃設計里，這是一個薄弱之處，大家沒有這個概念，這樣就意味著客人下了干線，就達到一個最低谷，這個空白之處我們必須要加強。

這是游覽時間設計的第一個問題。

第二是到了景區門口，我們設計客人每5分鐘有一個興奮點，15分鐘有一個高潮，興奮點就是客人看了覺得有意思，高潮就是客人到這，要歡呼，要停下來照相，如果在整個的游覽過程中，始終有這樣的感覺，客人就會說這個地方真好。我們爬山經常會有這樣的感覺，什么時候到呀，說山上的風景很好，我知道很好，但是路上很枯燥。

15分鐘歇一次，否則的話，這些東西，雖然景很好，但是一路的枯燥把再好的景也抵消了，所以，這些事情我操作過，比如說設計一個景區，是卡著表走，15分鐘了，我們設計一個興奮點，方式很多，這個地方必須要有一個興奮點。把這個設計下來，這個過程之中，有什么感受，希望看到什么東西，自然也就清楚了。

這類的問題，都需要研究，我還說臺階的問題，國內景區臺階設計最好的是中山陵，非常獨特，這就是一個絕對成功的設計，又兼顧了堂皇氣概，同時又達到了客人舒服，一步一步的走上去，再看中山陵就有一種肅穆感。

第四就是綜合消費時間，比如說在這個地方要排隊，有個地方要休息，就是以游覽時間為主題，最后修成綜合消費時間，大體形成的概念，三個小時有一頓飯，六個小時住一個晚上。有的客人是走馬觀花，行色匆匆，如果增加一些綜合消費項目，就會增加停留時間，自然就增加了來源，所以最終要落實多綜合消費時間上。時間設計的問題，我感覺，是我們現在最薄弱的地方。市場分析了半天，你的客人到底停留多長時間，沒有。你設計下來，超過三個小時了，必須有吃飯的地方，如果超過六個小時了，必須得有住的措施，這里大有大的考慮，小有小的考慮，都是從總綜合消費時間出發，最后形成綜合花費。這是時間規劃的問題。

第五是情景規劃的方法

這個我沒有仔細想，但是我想，大體上有四個方面。

第一叫根據情景形成思路，做規劃做設計不能不考慮當地的實情，也不能不考慮當地的資源，按照資源挖掘特色，按照這個特色在設計師的腦子里要形成情景，實際上，客觀的看，我們情景是存在的，這個項目擺在這，我就會想這個是什么情景，總體來說，根據情景，最后分析下來，我把資源、特色、空間都分析下來，我就要形成一個情景的根據，在這個基礎上，我形成一個思路。

第二步叫創設情景，探索創新。以現有的資源形成情景，他只對應的是一個現狀，可是從我們規劃的角度講，是立足現在，規劃未來，所以在一定意義上不能完全根據情景，而需要我是創設了情景，能不能形成新的創新點，說到底，我景區規劃的靈魂是什么，當然說起來是很虛的，最終在感性上的體現應該是情景，這就需要我們進一步創設情景，在一定意義上他是虛擬式的，這樣創新的天地就寬了。

第三叫模擬情景，創設規劃，從我們的技術手段來說，就是形成一個效果圖，本身他就是情景規劃的方法，從情景規劃的角度，我們認可這個理念的時候，我們方法可以有多種，我們寫一個腳本，我都寫過這樣的腳本，這是我實踐過的，寫一個腳本，這個先構思一個故事，構思人物，在構思這個過程，這樣其中就包括幾分鐘到這，幾分鐘到那，圍繞這樣的主題，這就是模擬出總的情景，在模擬的過程中還需要研究變化，這就是我們市場的導向在這里就要起作用了，研究不同的變化情況，我來形成不同的模擬情景。

按照現在的技術手段，我們采取多種模擬的方式，把他作為商業戰略的分析工具，這就和情景規劃的意義就能夠貼得更緊密一些了，從旅游的情景規劃說，按照一般的情景規劃當做商業的戰略工具應用，另外從旅游自身出發，我需要模擬情景。

四、特定情景，特定規劃，有一類情況是特殊的情景

我這個資源非常獨特，我就是一個特定的情景。在一般的資源條件下，我如何來構造特定情景，需要規劃的專業化。我寫過一件文章，叫關于茶馬古道的若干設計，我這篇文章實際就是一個情景規劃設計，有一天下午，我覺得電話非常少，我想寫篇文章吧，結果反響很大，看了這篇文章太能打動人，說什么也得去，實際上在一定意義說，我那篇文章沒有按照一定的路數寫，我是想的哪寫到哪，不明白看看圖，但是在一定意義上產生的情景規劃的功能。

這里就需要研究特殊資源、特殊情景，特殊規劃，一般資源創設特殊情景，使規劃能夠專業化。

另外是體驗設計，第一從直接體驗出發，就是旅游者的切身體驗，這里涉及到幾點，第一是視覺設計，視覺設計就是研究景觀，就是以景觀為主體，第一是建筑景觀，我們古代的建筑景觀，在和諧統一方面沒有問題，但是景觀的豐富性不夠，比如說蘇州園林，建筑景觀非常

第二是文化景觀，文化景觀是通過方方面面的元素來吸引人，文化景觀的體現方式很多，我們什么都可以把他視為文化景觀。比如說很多村子里，標語口號很多，這些口號也是文化景觀，但是有破壞效果的文化景觀，從正面來說，有些城市在建筑的外立面上，適當的點綴一些好就很好，這就是一種文化景觀，這個需要針對自己的特點來突出自己的特色，也有一些失敗的，比如說江西的華西村，被稱為不中不西，不倫不類，當地的人說這是我們精神文化的表現，這也是一個文化景觀，也很有特色，但是觀感不好。比如說寧波的滕頭村，這個地方感受就好。所以文化景觀應該能夠起到畫龍點睛的作用，這個要求實際上更高。

第三是環境景觀，首先是對環境的總體要求，自然環境要好，同時也注重細節，比如說我們在A級標準里，關于停車場、指示牌都有一定的要求，我們看深圳華僑城就很注重。但是到承德的避暑山莊，他的指示牌都是用不銹鋼的，但是效果不好，類似這樣的東西，也是比較多，但是如果把細節做到位，一般的東西都會做好，如果做不好，很好的資源破壞的一塌糊涂，比如說廣東有個寶墨園，本身沒有特色，但是細節非常到位，環境景觀極好，這樣就使你看完了就覺得是精品，但是他到底是什么主題不知道，可是覺得這個地方不錯，他就是靠他的細節彌補了主題的不足。比如說里面有一個用琉璃燒出來的清明上河圖，包括地面怎么鋪，用什么的磚，所有都到位了，所以你看下來是很有意思。我最興奮的是什么，養了很多金魚，看的真是覺得舒服，規模很大，這個變成他的一個最高潮，這個東西并不復雜，但是做成規模，所以環境景觀最重要的是研究細節。

第四個是視線走廊，要使游客保持一個美好的感覺，有些地方需要貫通，有些地方需要遮蔽，但是總體是形斷神不斷。

這是第一個設計。第二是活動設計，是以動為中心，把死園變成活園的設計，在日常生活中我們有體驗，如果看到一片草原，如果沒有牛、馬、羊，覺得很死，如果有的話，就覺得活了，所以從設計的角度，要研究這些，一般是大活動、小活動，表演性活動和參與性活動，搞大活動，每天晚上有一個花車游行，這些東西很多，都需要研究。參與性的活動要搞，主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發動中年以上的參與，基本上沒有可能性，有些地方搞參與性的活動，設想很好，但是經常冷場，弄得支持人尷尬、觀眾也尷尬，也可以研究一些替代方式，比如說想搞黃昏節，我說搞不起來，道理很簡單，中國人放不開，除非你采取這種方式，參加狂歡節的人，花五塊錢買一個面具，只要這個戴上了就行了。你不象意大利、巴西，天然就有狂歡的感覺。所以在活動設計方面，就必須研究我們的一些獨到的地方，研究我們特有的東西，才能把活動的設計搞出來，一般來說，一個景區的體驗設計里，必須要有活動，沒有活動設計就是一個死景區，這里表演性的活動比較好組織，只不過我們表演式的方式很單一，廣場式的表演應該是最重要的方式，這種廣場式的表演，我們在國外經常可以看到，尤其是旅游城市，有一個小廣場，肯定有人表演，這樣你就覺得這個城市活了。比如說這個人扮成一個雕塑，你看了半天看不出來，你扔一個錢，他馬上給你鞠個躬，這種很新鮮，類似這樣的東西搞一搞，我覺得有點意思，這樣我們在設計的時候，必須考慮到這些因素。

第三是聲音設計，涉及到幾個方面，第一，就是要反噪音，景區最大的聲音是游客的聲音，所以就會制造出一種聲音來，所以我們就要研究如何反噪音，我想有兩個方面，第一個叫設立集中地點，需要集中的場所，讓客人集中，那時都是噪音，但是不能持續，必須通過其他的手段來調整，客人在聲音之間有動和靜的區別，即使我們到迪斯尼也是這樣，他的動和靜這里都是有分區的。

第二是背景聲音，需要研究一些背景音樂，現在是高音喇叭，這是強迫性的灌輸，有些景區有背景音樂，但是背景音樂達到吵人的程度就不叫背景音樂了，包括飯店的背景音樂，他們就沒有想過換帶子的問題，出去我只住一天，我不會煩，但是如果天天這樣，我就會煩，但是客人找不出煩的原因來。同樣景區的背景音樂也需要研究，嚴格的說，他應該是和你的主題緊密聯系在一起的，和你的故事緊密聯系在一起的，所以放什么樣的背景音樂，在什么樣的區域播多長時間，這都需要研究。

第三個聲音是表演性的聲音，比如說這個地方有點鳥叫，那個地方有林濤吼。

第四個是味道的設計，這個需要多種手段達到多種效果，尤其主題公園有許多特殊的項目，比如說到這個地方尋求刺激，你就要制造出這種效果。比如說歡樂谷的急流勇進，他在往下沖的前面搞了一個建筑，建筑是大玻璃，一部分人在建筑物里看，這樣參與者很興奮，觀看者也很興奮。比如新搞的元大都遺址公園，應該說設計的不錯，就是那條臭河溝，這個只能

所以味道的設計要以清為目的，首先要清新，進一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區，他都有一個問題，人群聚集在一起都有汗味，我們從規劃設計的時候，在適當的地方要噴一點什么東西，把味道調整過來，不要小看這種事，這樣做讓有客有更好的體驗。

第五是觸覺設計，第一是腳的觸覺，第二是手，第三是全身心的觸覺，關于觸覺設計我想了幾個詞。第一叫觸覺深入，有些東西摸一摸會很興奮，比如說意大利，有一個地方張著一個大口，你說謊話就會咬你的手。第二是觸摸興奮，除了觸覺之外，再加上其他的文化內涵，摸起來就覺得很興奮。第三是觸摸特色，景區的很多節目，只能看不能摸，這不行，通過摸讓游客產生不同的感覺，比如說南非有一個黃金的旅游景點，他就說誰要能一只手拿起來，就把它拿走，這就是觸摸特色，至少提供了一個機會，讓大家摸摸，就是一個體驗。所以觸覺設計是以細為根本。北京飯店改造完了，我去看，他說摸摸我的桌子，摸著就象嬰兒的皮膚一樣，給我印象很深，他說這叫頂級家具。

所以我說的這幾個，都是從基本體驗出發。

第二個方面是從功能出發，我剛才談到的，因為功能出發和從體驗出發是緊密結合在一起的，第一是形，就是剛才說的支線功能的設計，只強調交通不行，使大家沒有到景區就感覺進入了景區，這樣就減少了客人的煩燥程度。

比如說拉薩，從機場到拉薩90公里，90多公里的路走著不煩，實際上很多地方都是這樣的概念，如果我們做景區體驗設計的時候延長，這樣等于提高了吸引力和競爭力，對于客人來說，煩燥減少了。

第二是游線設計，也應該通過多種手段多道多重效果，一種是曲徑通幽，另外一種方式是豁然開朗，所以要兩種方式結合。在游線設計中，更需要考慮的是安全，這個問題在設計里也是經常碰到的，比如說峨嵋山照相，一個游客，他退退，一下從山上翻下來了，這個就要考慮。在雷峰塔，他就有一個安全的問題，客人出來要看塔，看著看著就會出危險，從視覺設計上一流，但是安全隱患問題極大，他們說沒有意識到這個問題。這個也和游線的設計有關系。

關注了，精神參與進去了，針對不同的游客，有不動的參與方式，比如說同樣是看廟，文物專家是看文物，建筑專家是看建筑，一般的客人來了就是看外表。但是都是精神參與，我們是把這些精神參與轉化興奮，甚至是高潮。

第三是住宿，一般說大景區才研究住的問題，現在比較好的是形成景觀房產，使住宿功能和園子緊密結合在一起，主題建筑更要突出特點。主題建筑景觀房產怎么和你園子的主題緊密融合，如果還用一般的造園子的概念研究，就會花冤枉錢。

所以景觀房地產的概念，實際上我們旅游項目的體驗設計里住宿這塊，應該是客人達到更深的體驗，我們現在有一些大景區的住宿，實際上是把城市房地產直接搬過來，這樣基本上在文化上是失敗的，住宿的功能，主題的建筑、景觀的房產加在一起，目的是使客人達到深度體驗。

第四就是飲食，在吃的方面，基本是大小結合，快慢結合，這里的核心也是如何突出特色，從主題出發突出特點，有的是集大成。還有一個是餐飲結合，得有吃有喝，所以不是簡單的上點酒水需要在文化內涵上，在體驗設計上如何來研究餐飲。

第五個購物，在園區的內部不要設立太多的購物點，只有在特別的地點設立，國際的方式，購物區集中在出口，這時客人把園子已經看過了，出來以后自然產生購物的愿望。出口必須經過商場，這種方法是多年經驗積累出來的。從功能的角度來說，體驗設計的五大法則之一，一定要有紀念性的東西。

第六是娛樂，就是有一個比較集中的游樂場所，同時考慮廣場性的表演方式，但是這個在國內基本沒有。

所以基本是這六要素，要考慮這六要素的相關關系，核心是圍繞著游進行游線設計，在什么地方安排購物、娛樂，再把從體驗的上進行設計，這樣的設計就會達到一流的水平。

五、目標與要求

我們情景規劃與體驗設計，最終的目標就是兩個方面，第一就是從旅游者的體驗出發，要達到全身心的感受，另外從我們設計者出發，要達到全方位的創造。最終就是這么兩種，通過我們全方位的創造，使旅游者的體驗達到全身心的感受。從景區的質量角度，我們叫可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。我們不是講可觀賞，觀賞只是看，欣賞必須有精神參與，可享受應該說達到了一個比較高的境界，我們現在是可感受，很多東西不可享受，甚至我們很少從享受這個角度來研究客人的體驗，總覺得大眾旅游，玩就玩了，說什么享受不享受，其實根本不同，在這些方面，比如說講情景規劃與體驗設計的問題，美國的好萊塢影城，他也排隊，但是他設計稱曲曲彎彎的，每一個拐彎的地方有一個電視，減少客人枯燥的感覺，第三在客人排隊的過程中，時不時有一個卡通出來，和大家逗逗，大家照個相，這樣排隊是一個常態，肯定是枯燥的，幾個方式下來就減少了客人的枯燥程度，同樣是排隊，這就是一個點，所以就不能不要求這些東西。

再比如說，我現在判斷景區有一個特殊的角度，就看他的售票處，我們的設計，基本是高于客人的視線，你把錢拿進去，他把錢拿走不給你，你也沒辦法。現在沒有一個真正讓客人可以平進去伸進去的地方，我們現在是怎么方便管理怎么設計，怎么麻煩客人怎么設計。沒有從人的需要出發，那么怎么能行呢？所以方方面面設計到位了，才讓客人真正可享受。

第五是可回味，達到可回味在達到最高的境界，客人回去一想，覺得這個地方很好，和大家還吹噓一番，買的紀念品要擺在案頭說。

從景觀的設計是五看，可看、好看、耐看、反復看、回頭看，達到回頭看，就從景觀設計上達到了一個比較高的水平了。

最后，說到底，創新需要創意，創意需要追求差異，差異產生特色，特色產生吸引力，吸引力提升競爭力，我們做旅游景區的規劃設計，我想，這幾句話是我們的根本，這里不只是差異和特色的問題，這里就涉及到我們的指導性原則，最終還是要以人為本。從道理上很簡單，你自然有什么體驗，有什么需求，你就怎么做，這里容易產生一個誤區是專家的眼光和旅游者的區別，很多東西從專家的眼光來說覺得很好，但是旅游者來說覺得不好，我們專家比較集中在資源、特色說，可是旅游者更多的眼光是集中在他的體驗上。所以，到了一個地方，他真是能形成一個全身心的良好體驗，這個地方就是好地方，哪怕資源一般，到的一個地方

體驗很差，除了追求特殊體驗，比如說追求探險，那就不要追求環境，一般來說，我們必須得在情景規劃和體驗設計這方面下一點大的工夫，這些工夫下到位了，我們很多東西大體上就可以走的位了，而且有些東西確實可以做出，不管資源條件，我從產品上做出一個精品，精品主要是體驗，把這個精品做出來，我想在市場上的吸引力自然有了，競爭力自然有了，我們進一步研究投資回報也在其中了，我們分析下一步可能產生的變化，可能產生的風險，基本上也可以得到了。

第三篇：全域旅游解析：魏小安

全域旅游解析

□魏小安

從20世紀80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到進入新世紀以來的大旅游概念，隨著時代的發展，我們對旅游的認識越來越深入。這幾年全域旅游概念開始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景區旅游。

現在官員們都非常著急，城市到底怎么走？大家把關注點不約而同集中在旅游身上。2015年國家旅游局局長發表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，國家旅游局又部署創建全域旅游示范區，得到了各地的積極響應，此舉將促進一個新格局產生，形成發展和提升。

最近國家統計局發布了《國家旅游及相關產業統計分類2015》，以國務院有關文件為指導，以國民經濟行業分類為基礎，以國際標準為參考，把旅游及相關產業分為11個大類，27個中類，67個小類，基本上對應了大旅游的發展，也基本形成了全域旅游的概念。如果說《旅游法》確立了旅游的法律地位，那么《國家旅游及相關產業的統計分類2015》就確定了旅游在國民經濟行業里的地位，這是個大事。這樣一步一步推進，使全域旅游這個概念大體上可以立住。

一、全的消費

1.消費發展的綜合

從一般消費發展階段看，在求溫飽時期主要解決吃、穿、用的問題，在進入小康時期之后形成新的概念，住、行、游，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，把游字加上去，是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會發展目標之一。到了中等發達時期，更多是精神消費需求，就是文、體、美的概念，這是旅游消費普遍化的時期。到了發達時期就是多、新、奇的個性化消費時代。現在中國的特點是融各個階段于一體。比如貧困地區還在追求吃、穿、用，但是發達地區已開始追求多、新、奇，各種旅游方式豐富多彩，因此旅游是中國經濟新常態的必然發展，這就是旅游消費的綜合性，這就是一個全的概念。

2.旅游消費的特點

第一，從總體消費格局來看，中國老百姓消費現在可以歸納為三句話，一是大錢花不起，買房子是大錢，買不起。二是中錢不用花，買個汽車，想買還不讓你買。三是小錢敞開花，旅游在大家的消費概念里還是小錢。有一個很有意思的現象，比如買個電視花兩千塊錢，到商場去轉半天，挑半天，然后人家給你送上門，給你裝好，還保修，不滿意就退貨，這兩千塊錢花得很謹慎，可是在旅游方面花兩千塊錢稀松平常，沒什么概念就花掉了，更何況現在旅游也有大錢，而即使大錢大家也不認為是大錢。

第二，錢與閑。我們現在的狀況是，老年人有大把的閑也有一些錢，但是一分都舍不得花。中年人有點錢，可是沒有閑，想花花不了。只有年輕人，又沒有錢又沒有閑，但是有多少花多少。所以旅游市場消費的主力是80后、90后。如何看待市場消費主力，如何來抓市場的主體消費格局，是一個問題。

第三，散客與家庭式消費。十八大以后，八項規定嚴格控制，應該說官場的泡沫性消費壓下來了，所以很多酒店覺得日子不好過。同樣是城市商務酒店，上海的酒店日子比北京就好過得多，為什么？因為上海市場化程度高。現在來看泡沫性消費壓下來了，實質性消費凸顯了，這種凸顯的一個重要表現形式就是散客與家庭旅游。另一方面就是自駕車成為主流，現在有個數據，中國36億旅游者，大概有62%是自駕車旅游。

家庭式度假大規模成長，現在比較遺憾的是家庭式度假基本上都外溢到東南亞。從結構角度看，中國的觀光資源在世界上一流，品質高，數量也足，所以景區不能再搞了，大家會說景區這么擁堵怎么能不搞？擁堵是我們的假日制度問題，而不是供給問題。可是度假資源在中國是短缺資源，尤其是濱海度假資源，我們這么龐大的家庭式度假的需求怎么釋放？先釋放到東南亞、馬爾代夫，現在又開始釋放到毛里求斯、大溪地。嚴格地說，這是我們中國旅游人的慚愧，產品供給不足，使需求大規模釋放，溢出到海外，這是我們旅游市場消費的又一個特點。

第四，在旅游領域排浪式消費的格局仍然存在。主要原因就是假日制度決定了旅游的排浪式消費，決定了高峰期的擁堵。

3.全消費

第一，全球消費。這就是中國對于世界旅游的購買力，現在一說就是未來五年會有五億人出國，去年中國人在海外的花費一萬億人民幣，其中旅游花費七千億，還有出差、留學這些花費，大體上三千億，一萬多億美元釋放到海外去了。

第二，全值消費。現在的旅游者是成熟的旅游者，所以是追求價值的旅游者，實際上這一個地方貴不貴不重要了，大家更多的是追求性價比，貴不怕，但是價值必須得到這一步。

第三，全程消費。旅游者在整個旅游過程之中首先有一個消費鏈，圍繞著消費鏈形成服務鏈，然后形成產業鏈，這個中間有一個利益鏈，這個利益鏈哪幾個環節發生沖突，市場秩序就有問題。比如說低價團、免費團，好像只是經營者和旅游者之間的沖突，實際上不然，涉及旅游商品的銷售者，涉及旅游交通的供應者，等等，這就形成利益鏈，這個利益鏈如果比較均衡，市場秩序就好了。最后是價值鏈，在這個過程之中，從消費鏈源頭最后形成價值鏈，價值鏈是多方面的，每一個環節都應該體現價值。

第四，全域消費。原來旅游就是一個點的消費，之后形成了線的消費，再之后形成面的消費。再擴展就是域的旅游，比面還要大，是區域性的旅游。最后達到境的旅游，就是在這個過程中要追求一種境界，要形成深入體驗，我們要給游客提供一種場景，而不是簡單的點線面的概念，這就形成全域消費。

第五，全家消費。這有兩個表現，一個表現叫合家出行，再一個叫全家消費，就是一個人代表了一個家庭的購買力，甚至一個家族的購買力，甚至是一個朋友圈的購買力。到日本旅游，一個人買了六個馬桶蓋，說我們家兄弟姐妹父親母親加在一塊需要六個，這就是一個家族的購買力。

第六，全年消費。旅游都有淡季、平季、旺季，現在也仍然存在，但是客觀來看，淡季不淡，旺季更旺的情況產生了，淡旺季的轉化也產生了。比如說東北，原來到了冬天就是淡季，現在一到11月份哈爾濱的旺季來了，冰雪大世界吸引人。這些轉化意味著很多地方旅游發展的余地大寬松，發展前景開闊了很多。這是全域旅游的基礎，這是根本，沒有消費談什么全域旅游？

二、全的本質

從旅游的角度來說，生活可以分成兩種，一種是宅在家里，一種是行在路上，前者是臥游、神游，后者是身游、壯游，但是臥游神游不管怎么樣也替代不了身游和壯游。就個人而言，旅游是一個短期的生活過程，但是從社會而言，則是長存的生活方式，所以這是一個生活方式。

旅游休閑度假，20世紀80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素？剛需。現在的概念是工作的目標就是為了休閑。我們為什么要工作？是為了過好日子，什么叫好日子？種植業保障生存，制造業緩解短缺，服務業提供便利，解決的都是日子的問題，好在哪兒呢？這個好就是旅游休閑度假，所以沒有旅游休閑度假只有日子，沒有好日子，我們才需要把這個好字放在最前面，這就是我們的生活目標。農業社會，與之對應的是少數人的漫游，工業社會，與之對應的是多數人的觀光，后工業化社會，與之對應的是全體人的全面休閑，這就是未來的發展。

休閑是旅游的藍海，幾千年以來我們一直在說家園，在追求家園，當代社會，工業化發展，城市化膨脹，只能有家，不可能有園。但是休閑就在構造新園，當代的特點叫做空間分離，質量提高，公共園林休閑生活，用大園彌補小家，用質量來彌補空間。下一步的發展是城市的有機更新，是城市的文化復興，是城市的園林建設，綠地增加，這是城市發展的目標。但是這些目標政府只看見花錢，沒看見掙錢，這就是大的問題，方向一定是這樣的方向，因為這是人性，這是生活必然的追求。

三、全的特點

全域旅游的特點是什么？

第一，旅游資源無限制，差異吸引。只要有差異就有吸引力，放棄了自己的差異化，實際上就是放棄了自己的可持續發展。所以怎么定義旅游資源，只要有差異性，有人來，能賺錢，這就是旅游資源。

第二，旅游行為無框架，合法體現。只要合法，什么樣的行為都可以，甚至可以不合情不合理，但是要違法，顯然不行。

第三，旅游體驗無窮盡，古今中外。旅游最終追求的是體驗，這和物質性產品消費完全不同，現在講穿越，世界上最有名的主題公園，實際上就是古今中外讓你任意穿越。同樣，傳統的旅游產品怎么能讓客人做到體驗無窮盡，這就是擺在我們面前的一篇大文章。

第四，旅游消費無止境，興高采烈。花多少錢算多，不知道，但是知道一條，叫做歡天喜地購物，心滿意足離開。哪怕花小錢但感覺宰我，也不舒服。吃一頓飯可能花很多錢，但是吃得很舒服，性價比高，甚至覺得超值，這個錢就愿意花。如果說一個地方的旅游經營能到這個程度，這個地方旅游錯不了。

第五，旅游產業無邊界，全面覆蓋。什么是旅游產業？如果現在定義的話，應該說以旅游者的消費為基點，涉及的所有產品，都是旅游產業。嚴格地說，旅游跨界這句話都過時了，旅游沒有跨界的問題，旅游天然就是覆蓋各行各業，是天然覆蓋的，是融合的問題。

第六，旅游發展無約束，創意為王。下一步的競爭一定在創意，有創意有前景。說到底，契合人性，才有文化性，自有商業性，這就是全域旅游的特點。

四、全的超越

旅游的目的是什么？就是要超越，超越平庸的日常生活，超越緊張的工作狀態，超越所謂的成功追求。所謂成功學，對中國人的誤導太大了，日本人有一種民族精神，一個人、一輩子、一件事，這就是工匠精神。我們人人都想追求成功，但是客觀來說，成功永遠是少數，大家都在追求一個不可能達到的目標，結果本來的好日子也過不好，本來高興的日子也過得不高興。

最根本的就是超越城市，創建和經營未來的城市，一切為了人的需求，引領發展潮流。我們發展的目的到底是什么？不就是讓老百姓過好日子嗎？說到底，山水畫、田園詩、民俗風、文化歌、生活曲、夢幻情，這是未來的生活。未來的城市，應該是山水城市、田園城市、生態城市、森林城市、文化城市、創造城市、數字城市、休閑城市、情感城市、鄰里城市、立體城市、幸福城市。

這就需要從根本上轉向，全域旅游發展就一定需要全的超越，新的觀念，工作為了生活，生活重在休閑，休閑提高質量；新的定位，休閑改變人類生活，休閑提高生活質量，休閑促進和諧發展。

五、全的把握

1.六個全域

第一，空間全域。全域旅游示范區一定涉及所有的地方，達到空間全域。一個示范區還只是著重兩個景區，這兩個景區抓完了就完了，顯然不對。

第二，行業全域。涉及各行各業，不是簡單的小旅游概念，各行各業都要在全域旅游的過程中找到自己的位置，謀求自己的新發展，形成新的增長點。

第三，消費全域。客人從他家里出來，消費過程就已經開始了，在這個過程中所有的消費都是全域旅游的消費，這是消費全域，涉及整個的生活過程。

第四，時間全域。包括全年、全時，一年365天怎么用，如果說一年只能用三個月，這個地方的旅游就難以為繼。

第五，社會全域。包括社會的各個層面，不僅是政府，也不僅是企業，涉及各個鄉鎮，涉及各個階層，大家都來投入，這才能形成社會全域。

第六，發展全域。包括各個領域，跨越各個行業。比如環保領域怎么做，教育領域怎么做，各個方面都涉及到。

2.全的解析

第一，全通。就是大交通便捷，小交通順暢，達到全通。當然要做特種旅游產品不必追求通，不是說哪個地方都需要修大路，鄉村公路就不需要大路朝天。

第二，全景。我們為什么總追求景區呢？追求景域行不行？追求景城行不行？現在大家對景區很下功夫，但是對城市不下功夫。構建景城好不好？處處是景，觸景生情。新疆布爾津縣城，完全是歐洲風情，童話一樣，非常有味道，自然環境也好。四川的古藺，沒有大廣場，沒有大綠地，但是小廣場、小綠地、建筑小品集中在一起，就覺得城市非常有味道。江蘇的太倉，非常寧靜，經濟非常發達，但是城市氛圍極好，有一個美術館，體量不大，有一個藝術館，體量也不大，體育館體量也不大，城市公共建筑不追求地標性的建筑，不追求大體量，但是走到哪兒感覺都非常舒服。這些城市就是景城，我們能不能多幾個？

第三，全文。一個全域旅游示范區要有自己的文化主題，要把這個文化主題滲透到各個方面，形成全文的概念。比如城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符號，這個城市感覺就不同了。

第四，全品。全品是兩個方面：一個是品質達到什么程度，再有一個是消費者的品位到什么程度。我們有好多這樣的城市，山水資源很好，但是城市越搞越差，工業化的氛圍壓倒一切，這樣的城市有什么品質可言？有什么品位可言？

第五，全業。所有行業都是旅游行業，必須得把各行各業融合到一起，這就是全業的概念，一定要有全面的超越。杭州市旅游委組建了一個潛力行業促進中心，就是挖掘各個行業的旅游潛力，然后培育重點企業。杭州絲綢總公司，歷史上非常興旺，但是中國絲綢這些年出口不行了，工廠就不好干了。潛力行業促進中心就重點扶植，形成前店后廠的方式，客人來了先去看工廠，看生產過程，出來之后大把地買東西，就把絲綢公司給救活了。這就是全業的概念。

第六，全員。全員就涉及到旅游拉動就業，旅游就業有一個特點，階段性就業很強，臨時性就業很強，但這同樣也是就業。比如農家樂，就是農民在旅游行業上就業了，把農家樂視為旅游微型企業，這就是全員的概念。還形成一個好處，就是在旅游地的企業倒閉了，員工不緊張，當年桂林一大批國有企業倒閉，有的員工就想到市政府去鬧一鬧，后來有人就勸，擺個米粉攤子都可以養活一家人，找政府能解決什么問題？然后大家訴求就變了，不是讓政府補貼，而是讓政府支持擺攤，城管最好少管，轉換成這么一個訴求，這就把大批量的國有企業員工下崗的危機度過去了，這就是全員的概念。

第七，全新。全新不是說要有多少新建筑，全新是一定要有新思維，一定要有新路徑、新方法，才能把全新做到位。

3.旅游加減乘除

第一，旅游加，就是產業聯動，強調綜合性、覆蓋性。

第二，旅游減，就是弱化舊業態，強化新業態。現在旅游發展基本上有四種情況，一是新領域、新模式，創造前景，對比傳統的觀光旅游而言，休閑就是新領域，新領域需要新模式。二是新領域、舊模式，作繭自縛，比如現在營地挺新，是個新領域，但是很多營地還是舊模式，政府主導，即使在新領域也未必能做出來。三是舊領域、新模式，咸魚翻身，比如攜程，大家一說就是新企業，大企業，但是攜程起家是原來旅行社有一個業務環節叫委托代辦，這個環節在旅行社邊緣化了，攜程把這個環節摳出來，但是采取了新模式，就是在電子商務平臺上放大，所以做成功了。四是舊領域、舊模式，生存艱難，傳統旅行社、傳統酒店，甚至包括一部分傳統景區都是舊領域、舊模式，生存艱難。所以這就有一個旅游減的問題，意思就是結構調整。

第三，旅游乘。要研究旅游的放大效應，一是投資乘數，一個旅游項目的投資可以拉動一片，這個投資乘數在各地已經看得很明白了。二是消費乘數，旅游者帶來外來的消費，而這個消費拉動一系列消費，攪活了一池水，這是消費乘數。三是生態乘數，一說發展旅游就認為破壞環境，我從來不這么看，旅游對環境的消耗有沒有？有，但是很小，反過來說會促進一個地方對環境的注重，因為大家都明白，如果沒有好環境，旅游者干嗎來？四是文化乘數，現在城市文化是強勢文化，鄉村文化是弱勢文化，使我們很多地方的人看不起自己的文化，看不起自己的文化怎么會保護，怎么會傳承呢？但是旅游起來了，大家知道文化值錢了，所以文化的保護和傳承自然而然，這是旅游乘。

第四，旅游除。政府、企業、市場這三個方面，各自做自己的事情，政府別缺位也別越位，如果政府把市場的事都干了，這個地方旅游起不來，如果企業把老百姓的事都干了，這個地方的旅游最終也起不來。國務院提出三個清單，權力清單、責任清單、負面清單，在旅游領域也需要各在其位、各謀其政，就得研究我們的政到底是什么。

4.總體格局

城市發展靠文化，鄉村跟進要精致，景區創新適度。我不認為中國還需要搞多少景區，很多地方的項目，不是要搞景區，實際上是在做一個文化區，是在做一個度假區，為什么非得景區一頂帽子大家戴？同樣，鄉村也是，農家樂的這種方式是初級產品，對應初級市場，30年了，現在市場需求升級了，農家樂產品也必須升級。最好是產業融合擴張。由此，轉型升級是必由之路，涉及產品轉型、發展升級、產業構建和城市推動。現在的薄弱環節是公共環境、公共設施、公共產品、公共服務。

六、全的思路

全域旅游總的思路是以后工業化視角，挖掘前工業化資源，利用工業化成果，創造超工業化產品，對應變化中的市場。

第一，我們對應的市場是后工業化的市場，現在進入后工業化的是北京，但是全國的總體發展是工業化發展的中后期，沿海發達地區都是工業化發展后期，在幾年之內都會進入后工業化發展階段。對應這樣的市場，沒有后工業化的視角能行嗎？

第二，挖掘前工業化資源，現在各地前工業化資源還是大把的，什么叫前工業化？吃雞要吃土雞，吃雞蛋還要吃笨雞蛋，最好吃點野菜，這都是前工業化的資源，越是前工業化的資源現在越升級，我們要努力挖掘。但是嚴格地說，雖然有大把的前工業化資源，但是在巨大的市場需求面前也不足，所以我們就得培育，比如說農家樂，一說吃土雞，當地不可能有那么多土雞了，那就需要新的思路，比如一個村子專門養土雞，這樣就可以供給上了，也貨真價實了。

第三，利用工業化成果，工業化成果就是基礎設施，有了基礎設施的建設和發展，才有了旅游的今天。現在高鐵基本上改變了中國旅游發展格局，形成了同城化，北京、天津高鐵半小時，所以天津納入了北京的日常休閑圈。還有一個概念是近城化，就是可以納入大城市周末休閑圈，城市和城市之間的距離越來越近，這就是從根本上改變了，這就是工業化成果。

但是我們需要創造的是超工業化的產品，好多地方研究還想這個山得開路，否則大巴不能上山，兩輛大巴不能錯車，兩輛大巴要想錯車，這條路25米寬，要修25米寬的路上去，基本上這個山也就毀了，還想不想搞旅游？最好的方式就是九寨溝模式，大巴停在山底下，中巴上山，成立一個汽車公司，為什么非要修大路建大樓？

旅游需要的是超工業化的產品。這樣來對應變化的市場。市場在不斷成長，一代又一代，參加旅行團對80后來說簡直是笑話，80后自己就像小旅行社，一個行程所有信息從網上下載，然后一串預訂發出去，隨走隨調整，一路走一路調整，回來之后來一本攻略，這個過程就是消費者直接參與了產品的設計、配置、運營、改變，自己全面參與。

服務業成為產業主體，科技文化休閑產業主導，創新成為社會潮流，智慧建設普及化，城市環境極大好轉，城市品牌不斷提升，民眾生活幸福指數高，休閑度假成為生活要素，這是后工業化階段的八個特征。我們一方面要對應這八個特征來研究旅游發展，尤其是全域旅游發展。另外一個方面，這也是將來的發展方向。傳統的單一觀光旅游，旅行社的天下，是工業化模式，但是散客方式，多元化追求，這是后工業化的模式。超越時代看時代，超越地方說地方，超越旅游識旅游，超越項目論項目，這是現在研究旅游、發展旅游必須做到的。

發展是硬道理，硬發展是沒道理，不發展也是道理，巧發展是真道理，幸福發展是大道理，科學發展是根本道理。所以不能用發展是硬道理來覆蓋一切，畢竟這句話已經三十年了，我們需要做的是順應自然，尊重前人，愛護資源，從容生活，創造幸福。

第四篇：旅游項目規劃

旅游六大要素的主要旅游項目及創意策劃

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（一）食類型旅游項目

食類型旅游項目包括食品、餐飲類型和餐飲方式。

在食品項目的策劃中，應該體現特色化，精細化、品牌化。特色化、精細化和品牌化，是通過精細的制作和周到的服務，形成品牌菜肴、品牌宴席和品牌服務；餐飲類型作為旅游項目，主要是強調餐飲環境、餐飲方式和菜譜的設計。例如賓館餐飲、宴會餐廳、主題餐飲、特色餐館、飲食一條街、農家宴、戶外燒烤等；餐飲方式作為旅游項目，主要強調餐飲服務方式與餐飲娛樂活動的設計。例如餐飲＋歌舞表演、餐飲＋康體活動、餐飲＋郊野娛樂、餐飲＋酒水（菜肴）贈送、餐飲＋門票贈送等餐飲方式，都具有激勵消費的效果。

（二）住類型旅游項目

旅游住宿項目有星級酒店、經濟型酒店、地方主題酒店、地方特色建筑酒店等類型。經濟型酒店有青年旅館、汽車旅館、家庭民居旅館等；地方主題酒店有戶外野營、假日村、度假木屋等；地方特色建筑酒店有北京四合院、傣家竹樓、湘西苗家吊腳樓、黔西南石板屋、陜北窯洞、東北大炕、閩西土樓、壯族干欄、蒙古包等。

在旅游住宿項目設計中，要挖掘整理具有地方文化特色住宿資源，提升傳統的住宿功能，形成合理的檔次結構和創新的布局體系，使旅游者通過住宿也能夠享受到旅游目的地獨特韻味的風情與文化，使特色的住宿也成為旅游地的吸引物。

以北京九華山莊為例，它綜合了溫泉度假、醫療保健、康體娛樂和會展四大功能，已經成為全國屈指可數的度假酒店。其溫泉每年營業額6000萬元，國際體檢中心目前已達到年營業額9000萬元。

（三）行類型旅游項目

行，在旅游活動中就是旅游交通。旅游交通主要分為旅游客源地和旅游目的地之間的交通（飛機、火車、豪華旅游列車、游船、旅游大巴、房車、自駕車等）、旅游目的地與旅游景區的交通和旅游景區內的交通（環保觀光車、電瓶車、自駕車、小火車、自行車、馬車、黃包車、游艇、豪華游輪、直升機、飛船、游船、騎馬（騾駝、大象）、竹筏、滑竿、滑道、索道、雪橇、觀光電梯、索橋等）。

由于旅游客源地和旅游目的地的交通體系具有非旅游的屬性，難以按旅游要求進行變動，在旅游交通策劃時，主要考慮旅游目的地與旅游景區的交通，尤其是旅游景區和旅游度假區內的旅游交通。

（四）游類型旅游項目

游，就是游覽觀光。根據旅游資源特征，游覽觀光有自然風光、城市風光、名勝古跡、城市文化、民風民俗、城市歷史、宗教、歷史文化名城、商務、度假等不同內容類型。

游類型旅游項目策劃主要是游覽內容、游覽線路、游覽時間和游程。游覽內容策劃要研究旅游地和旅游景區，究竟有哪些是值得讓旅游者去觀賞體驗的旅游項目。在游憩方式策劃時，不僅是對旅游景區游憩設計，還要對旅游目的地大環境各種旅游資源的旅游項目設計。游覽線路要根據旅游者消費行為設計，主要有閉合線路、組團線路、聯點線路和單點線路等四大類。游程設計是對旅游者全部旅游行程的系統設計，包括路線選擇、交通工具、景點及滯留時間、游樂安排、娛樂安排、購物安排、住宿安排、餐飲安排等等。無論是從旅游目的地，還是從旅游者的角度出發，只要旅游目的地有迷人的旅游景區、便捷的交通工具、完善的住宿設施，旅游者就愿意在旅游目的地多加逗留時間。游類型旅游項目策劃就是為了讓旅游者在旅游目的地享用更多的觀光休閑旅游項目，消費更多的游覽時間。

例如武夷山三日游、桂林一日游、武夷山—福州—廈門六日游等。

（五）購類型旅游項目

購類型旅游項目有紀念品、土特產、工藝品、成人玩具、旅游紀念品店、國際名品店、特色專營店、土特產店、工藝美術店、畫店、成人玩具店、古董店、手工藝品店、旅游購物中心等。

購類型旅游項目策劃主要考慮購物類別、購物方式和購物空間。鮮明的民族民間文化特色和工藝精美的旅游商品，是旅游工藝品走俏的關鍵。因此旅游商品設計要注重文化內涵，突出地方特色，根據各類旅游者的文化、心理、消費需要進行針對性地設計，要有獨特的創意和良好的質量，避免片面追求低成本、仿制、粗制濫造。在規劃設計上堅持高標準、高品位、高質量、多檔次、分類設計，旅

游商品就可以取得豐厚的經濟效益和良好的社會回報。

例如國內第一個主題公園——錦繡中華縮微景區起步，相繼成功建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗以及歡樂谷等四大主題公園和一批旅游文化項目，并且在全國引領了旅游房地產的熱潮。

（六）娛類型旅游項目

娛，就是旅游娛樂。旅游娛樂項目可以按性質分為文化娛樂型、游藝體育運動型、表演型、參觀型、參與型、文化休閑型、游樂刺激型、室內觀賞型、農家樂、康體類、教育類、奇異類、生態類、節事類、養生類、主題類等類型。另外特種娛樂項目有水上水下活動項目、夜間娛樂項目等。水上水下活動內容十分豐富，規劃的重點是解決水域利用的矛盾和水體生態環境的保護。可以根據不同用途，通過功能分區加以解決，如分設游泳區、劃船區、沖浪區等。在海濱旅游娛樂區，必須對水下旅游資源進行必要的控制，以保護珊瑚礁、海洋生物的生長水域環境。

旅游娛樂項目策劃主要思考項目特色、娛樂場館和娛樂組織。旅游娛樂項目的特色就是民族化、地方化、民俗化的體現，把豐富的文化內涵寓意在新奇的娛樂方式中，讓旅游者得到獨特的游樂享受。地方民族文化節是最佳的旅游娛樂組團方式，既展示了旅游地的民族文化，又通過集中的方式把各種傳統的民間游樂方式表達出來，讓旅游者既增長了知識，又得到全面與深刻的游樂體驗。

例如桂林的印象劉三姐集漓江山水風情、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水實景演出”，該項目以自然造化為實景舞臺，運用環境藝術燈光工程及獨特的煙霧效果工程，創造出如詩如夢的視覺效果，演出集唯一性、藝術性、震撼性、民族性、視覺性于一身，帶動了游客的多感官體驗。

第五篇：《旅游開發與規劃設計》

《旅游開發與規劃設計》

刊名：旅游開發與規劃設計

主管：海森機構

主辦：廣州海森旅游策劃設計有限公司

編輯：《旅游開發與規劃設計》編輯部

刊號：ISSN-599562110023

創刊：2013年

開本：大16k

頁碼：124p

色彩：全彩

印刷：廣州畫中畫印刷有限公司

出版周期：季刊

發行：全國（學術界、景區、旅游局、投資團體）

期刊目錄

【本期專題（主題子刊）】

【熱點·投資】

【高端訪談】

【政府關注】

【海森機構專欄】

【產業研究】 【規劃前瞻】

【景區運營】

【觀察·診療】

【創意】

【旅游文藝】

期刊描述：中國第一本“旅游開發與規劃設計”行業期刊。最高視野讀懂中國旅游規劃設計行業。海森機構榮譽出品！