第一篇：旅游景區項目策劃與創造體驗

旅游景區項目策劃與創造體驗

作者：山水一木

旅游的本質就是體驗，創造體驗則既是旅游景區項目策劃的使命，也是根本思路。

一、旅游景區項目策劃的重要背景：體驗經濟的發展

體驗經濟是美國的著名兩位學者JosephB.PineII和JamesH.Gilmore在1999年提出的。并合著《體驗經濟》一書，將體驗定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。由于其思想與當下企業管理潮流暗合，不但可以指導實踐，更為現實經濟生活中的不少實力所證明，故而迅速流傳。

通俗地說，體驗就是顧客的經歷，就是為顧客創造難忘經歷的活動。體驗經濟就是經營者利用消費大眾對于親身體驗的渴求心里，將原本不需消費者親力親為的生產或服務過程，以一價格賣給消費者的經濟活動。在體驗經濟中，企業提供的不再僅僅是商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗，而且這種體驗美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓，他的每一瞬間都是“唯一”。目前，體驗經濟已滲透到各個行業......體驗設計的關鍵因素就是增加產品的感官體驗。

a.體驗設計中的視覺傳達。

b.體驗設計中的觸覺傳達。

c.體驗設計中的聽覺傳達。

d.體驗設計中的嗅覺和味覺傳達。

二、旅游景區項目策劃如何創造體驗：原理

體驗經濟的出現可以啟發我們對旅游的本質進行再認識。越來越多的人士認為旅游是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅。即認為旅游就是異地體驗，就是人們離開慣常環境到其他地方尋求某種體驗的一種活動。亦木山水認為一個旅游者出游的目的絕不是想到另一個地方吃自己熟悉的飯菜，看自己熟悉的景觀，而是想以一種全新的生活態度去一個陌生的環境里，體驗自己從沒有接觸過的生活內容和生活方式。旅游者出游首先不是為了去尋找優質的服務享受，而是去尋找那種給自己的生命注入新活力，為自己的生活添加新的色彩，為自己的觀察尋找新的視角，為自己的認知增加新的內容的體驗過程。

三、旅游景區項目策劃如何創造體驗：原則

a.全方位創造，全身心感受。

從旅游者體驗的角度出發，要達到全身心的感受；從旅游策劃者的角度出發，要達到全方位的創造。

從景區的質量角度，要求是“可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”。

b.以人為本，以旅游者為本。創新需要創意，創意需要追求差異，差異產生特色，特色產生吸引力，吸

引力提升競爭力，亦木山水在做景區項目策劃始終把這一宗旨作為根本。

四、旅游景區項目策劃如何創造體驗：方法

（一）從直接體驗出發

1.視覺策劃

視覺策劃是一個景觀的最基本的策劃，視覺策劃以景觀為主體。

a.建筑景觀。b.文化景觀。c.環境景觀 d.視線走廊。在整個游覽過程中視覺設計要使游

客保持一個美好的視線感覺，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來說應該是形斷神不斷。通過視線走廊把各個景觀連接起來。

2.活動策劃

3.聲音策劃

4.味覺策劃

5.觸覺策劃

（二）營造體驗氛圍

1.以正面線索塑造印象

2.減除負面線索 3.充分利用紀念品

4.整合多種感官刺激

第二篇：旅游景區項目策劃

旅游景區項目策劃

摘要：策劃是旅游項目開發中一個不可或缺的環節，即便是旅游項目規劃也離不開策劃，它圍繞著一個項目的開端和結束。前期，需要策劃進行目標制定與主題選擇、市場定位與產品體系定位、確定選址于布局、指定行動計劃等；后期，需要策劃為規劃把握方向與目標，以達到預期效果，以及在最后進行評估。

關鍵詞：旅游景區 項目 策劃

一．旅游景區項目策劃的必要性

1． 旅游景區

旅游景區簡稱景區，一般指具有一定自然或人文景觀，可供人們進行旅游活動的相對完整的空間環境。

根據《旅游區（點）質量等級劃分與評定》國家標準：旅游區是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間區域。標準中旅游區（點）是指具有參觀游覽、休閑度假、康體健身等功能，具有相應旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立管理區。該管理區應有統一的經營管理機構和明確的地域范圍。包括風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游渡假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區（點）。

中國旅游業作為一產業部門，如果從改革開放后的1978年算起，僅僅經歷了二十多年的發展歷程。過去的20年，我們實現了由旅游資源大國向亞洲旅游大國的歷史性跨越。伴隨著旅游產業的蓬勃發展，產業規模不斷擴大，旅游供給全面增長。

盡管人們進行的旅游活動，無論從形式上還是從內容上，都有了很大的發展和變化，但是自然或人文景觀仍然是大多景區的核心，參觀游覽依然是大多數景區的主要活動。

從旅游空間結構來看，旅游景區是非常重要的一個層次。一般說來，旅游空間可以劃分為“旅游目的地—旅游景區—景點”3個層次，當然還可以在其中在劃分出若干個層次。旅游目的地通常由不同旅游景區、旅游交通以及附屬空間構成，旅游景區通常由不同景點、游覽通道以及附屬空間構成。和旅游目的地以及景點相比，旅游景區的重要性體現在，它是一個相對獨立的市場主體，方便進行統一的規劃、策劃和經營活動。

劃分旅游景區的依據主要有4條：固定的地域范圍；特定的游覽內容；綜合的旅游服務；統一的管理機構。根據上述4大特征，可以將一個旅游景區從旅游目的地、景點以及其他的旅游景區中區分開來。

2．項目

項目管理學中對項目的定義是：項目是一種一次性的工作，它應當在規定的時間內，由為此專門組織起來的人員來完成；它應有一個明確的預期目標；還要有明確的可利用的資源范圍，它需要運用多種學科的知識來解決問題；沒有或很少有以往的經驗可以借鑒。

許多的國家和機構對旅游項目的概念進行了界定，比較典型的如蘇格蘭旅游委員會認為，所謂旅游項目應該是一個長久性的旅游吸引物，旅游項目的主要目的是讓旅游者得到消遣的機會，做他們感興趣的事情，或者是受到一定的教育，而不應該僅僅是一個游樂場、一場歌舞劇或電影、一場體育競賽等等。旅游項目不僅應該吸引嚴格意義上的旅游者、一日游客，而且還要對當地居民具有一定的吸引力。華爾士和史狄文斯指出，旅游項目具有如下特征：吸引旅游者和當地居民來訪并未達到此目的而經營；為到來的游客提供獲得輕松愉快的經歷的機會和消遣方式，使他們度過閑暇時間；將其發展的潛力發揮到最大；按照不同項目的特點來進行針對性的管理，使游客的滿意度最大；按照游客的不同興趣、愛好和需要提供相應水準的設施和服務。

根據相關定義，馬勇認為，所謂旅游項目是指借助景區的旅游資源開發出的，以旅游者和當地居民為吸引對象，為其提供休閑消遣服務、具有持續旅游吸引力，以實現經濟、社會、生態環境效益為為目標的旅游吸引物。這里所指的旅游吸引物是一個廣義的概念，它既包括了傳統意義上的旅游路線、旅游景點，也包括了景區內的節慶活動、文化氛圍以及旅游商品等。

可見，廣義的旅游項目涉及食、住、行、游、購、娛等各個方面，既包括了旅游吸引物本身，還包括了為旅游活動的開展提供服務的外圍輔助項目。

3．項目策劃

項目策劃是指以具體項目為對象進行的策劃活動。旅游景區項目策劃就是指對旅游景區戰略工作的思考和安排，這種戰略工作往往是為實現旅游景區特定發展目標而采取的一系列行為。

4．項目策劃的特性

和一般的項目策劃一樣，旅游項目策劃也具有功利性、社會性、創造性、時效性和超前性等特性。

2． 功利性

項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經濟上的滿足和愉悅。功利性也是項目策劃要實現的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃的主體更好地得到經濟利益。

項目策劃的主題有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，既項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發展之利、權利之利、享樂之利等。在項目策劃的實踐中，應爭取獲得更多的利益。在進行策劃創意、選擇策劃方法、制定策劃方案時，要權衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點，有是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，創意策劃必須具備功利性。

在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利是否協調，策劃創意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃。

從20世紀90年代開始舉辦的一年一度的“哈爾濱冰雪旅游節”策劃，就充分地體現了旅游項目策劃的功利性。

哈爾濱在推出冰雪旅游節的同時舉辦冰雪交易會，并與外企和國內大型企業聯手推出節日期間文化、藝術、體育活動的全面展開。為了擴大冰雪旅游節的影響力，哈爾濱以冰雪旅游節為契機，針對旅游市場展開全方位的聯合促銷攻勢，即通過旅游目的地營銷和冰雪交易會的貿易營銷，塑造哈爾濱“東方莫斯科”和“冰雪世界”的旅游形象，同時，積極打造良好的商業形象。在這樣強勁的營銷攻勢下，美國、日本、法國和東南亞各國的與會人員及全國四面八方的商務旅游者云集“冰城”，為哈爾濱帶來了良好的經濟效益。如為期一周的第十屆哈爾濱冰雪交易會，成交額約達51億元。此外，還有會展和節慶活動所派生的大量旅游消費收入。可見，哈爾濱冰雪旅游節為促進哈爾濱旅游事業的發展做出了不可磨滅的貢獻。

類似于哈爾濱冰雪旅游節的節慶事件為當地帶來的巨大效益已逐步為人們所認識，這也是近年來景區節慶活動不斷增多并成為以一種趨勢的原因。

（2）社會性

旅游項目的策劃要以景區所在的國家和地區的具體情況為依據，它不僅要注重本身的經濟效益，更應關注它的社會效益。經濟效益與社會效益兩者的有機結合才是旅游項目策劃的社會性的意義所在。因此，旅游項目策劃要體現一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。我國近年來推出的“紅色旅游”系列項目便是一個典型的具有較高社會影響力的項目策劃。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物及其承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。紅色旅游不僅具有重要的政治意義，還具有深刻的文化意義和顯著的經濟意義。紅色旅游的過程，即是觀光賞景的過程，也是學習歷史、增長知識、陶冶情操、提高修養的過程。因此，紅色旅游項目可以起到弘揚中國偉大的民族精神、增強青少年思想道德文化建設的作業。此外，從經濟效益方面來看，發展紅色旅游項目，可以加快革命老區的基礎設施建設，培育和發展旅游業成為老區新的經濟增長點，帶動老區經濟整體、全面發展。

（3）創造性

旅游項目策劃設計的創造性主要體現在旅游項目的不斷推陳出新。旅游項目策劃要在市場中保持一定的優勢，就必須要有創造性的新思路、新創意?！胞W鵡學舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人已有的項目不能算做是真正的景區項目策劃設計。

此外，旅游項目策劃的創造性還體現在旅游項目策劃應隨具體情況的變化而加以調整。即需要旅游項目設計人員既有創造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要不斷地創造新的方法。對于別人成功開發的旅游項目，也不要生搬硬套，要善于依據客觀情況來努力創新。只有這樣，設計出來的旅游項目才能別具一格，對旅游者具有較大的吸引力。我國主題公園的發展就是一個很好的反面教材。如珠海珍珠樂園的連年虧損、云南民族文化村選址的失敗、海南中華族村停業、福州西游記宮被拆除，這些主題公園失敗的主要原因就是在主題的選擇上缺乏新意，因而導致了同類主題公園的惡性競爭。

創造需要豐富的想象力，需要創造性的思維，同時也必須具備相關知識。因此，提高旅游項目策劃的創造性，必須要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提升這兩方面的能力。

（4）時效性

旅游項目策劃的時效性主要由旅游資源的時效性和旅游者需求的時效性所決定。旅游項目的設計必須以旅游資源為基礎，但是某些旅游資源必須在特定的時間段才能為旅游者所用。如泰山在冬季就因封山而失去了旅游功能，山地滑雪旅游項目也只有在冬季才能展開，櫻花觀賞項目只能在春季舉行，潑水節、火把節等節慶旅游項目都有明確的時間限制。因此，以這些旅游資源為基礎開發設計旅游項目時，就應該嚴格把握其有效期限。

（5）超前性

旅游項目策劃方案的制作，必須對未來的各種發展、變化的趨勢進行預計，必須對所策劃的結果進行事前事后的評估。因此，旅游項目設計者肩負著重要的任務，即項目的設計策劃必須具備一定的超前性。因此，旅游項目設計者必須做到設計的意識超前。

旅游項目策劃的超前性還表現在策劃和設計技術的超前性，即在項目設計時候應使用最為先進的技術，如利用旅游地信息系統收集相關信息、通過Auto CAD制作項目設計圖、使用3DS等三維軟件制作動態的項目效果視頻等。從某方面來說，先進的技術和設計手段是景區項目策劃獲得成功的重要保證

5．旅游景區項目策劃的特性

除了具備一般項目策劃相類似的特征外，旅游景區項目策劃還具有綜合性、空間性、體驗性的特性。

（1）綜合性

旅游活動是一種涉及社會、經濟、文化等多方面的綜合性活動；旅游者在旅游活動中的需要，也涉及行、游、食、住、購、娛等多方面的綜合性的需要。旅游景區作為相對獨立的旅游經營單位，以滿足人們游覽活動需要為主要工作，不比囊括旅游活動的所有要素，但是旅游活動的綜合性，決定看旅游景區項目策劃也必須考慮到旅游者多方面的需要。

（2）空間性

旅游景區具有固定的地域范圍，因此也是一個空間概念。所以旅游景區項目策劃也必然建立在一定的地域范圍之內。景觀建設和旅游活動都必須依賴空間進行，在這一意義上說，旅游景區項目策劃也就是對空間環境和活動場所的策劃。

（3）體驗性

正如尼爾·科森斯所言，旅游景區行業是關于人、關于人的情緒和喜好的行業。旅游產品不是以物質形態表現出來的勞動產品，而是主要以多種服務表現出來的無形產品，對于旅游產品重要的組成部分——旅游景區而言，更是如此。旅游者只有通過體驗，才能感受到旅游景區的使用價值。旅游景區產品的這種體驗性質使得旅游景區項目策劃必須充分考慮到旅游景區項目的文化內涵，以使旅游者從景區的旅游活動中獲得更大的精神享受。

6．旅游景區項目策劃的意義

策劃是以人類的實踐活動為條件，以人類的只能創造為動力，隨著人類的實踐活動與智能水平而發展起來的，策劃水平直接體現了社會的發展水平。生產力的進步推動社會的發展，社會的發展同時必然要求策劃也隨之發展，而策劃的發展又依托于人類智能創造的提高，社會越發展，人類的智能創造力越豐富，策劃的水平越高。由此可見，社會的發展造就了策劃的歷史，而策劃又促進了社會的發展。

旅游被認為是人類的基本需要之一，旅游業是當今世界最大的產業之一，而作為經營旅游吸引物的場所，旅游景區是旅游業重要的發展部分。旅游景區項目策劃圍繞旅游景區經營目標，以旅游景區經營的核心活動為主要內容，針對明確而具體的任務進行籌劃，有利于更好地提升景區產品的質量，更好地實現盧燕景區資源的價值，促進旅游景區快速發展，并更好地滿足旅游者的需要，促進人們身心健康和社會文明發展。

7．旅游景區項目策劃的功能

策劃的基本任務是：針對明確而具體的目標，通過各種創造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產品內容、主題品牌、商業模式，從而形成獨特的旅游產品，或全面提升和延續老旅游產品的生命力，或建構有效的營銷、促銷方案，促使旅游地在近期內獲得良好的經濟效益和社會效益。

而策劃的這些的工作并不是一口氣完成的，而是根據實際情況與規劃工作相結合，分階段完成的，其大體上可以分為兩個大階段：規劃前的策劃和規劃后的策劃。

3． 規劃前的策劃——總體策劃

規劃之前的策劃主要解決如下問題：

·進行深度的市場研究，準確定位市場、定位主題、定位形象、確立核心吸引力； ·整合資源與市場，大膽創意，形成表現吸引力的產品形態；

·建構戰略，并落實為戰術和行動計劃。

在旅游規劃之前要有策劃的介入，首先要針對旅游景區表現的“癥狀”進行望、聞、問、切，查出病因，決策采用何種治療方法；其次才是通過規劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場的結合點，制定旅游景區吸引力構架及產品基礎；對景區的資源進行整合，推出具有景區自身特色且為客源市場所接受的整體形象，即形象策劃；對形象有了定位以后，針對細分的目標市場制定營銷方案；在對旅游景區進行上述策劃之后，旅游規劃就有了編制的依據，并且通過規劃確定其發展目標；落實形象訴求、開發格局、產品結構；對產業鏈、政策資金、基礎設施、執行措施等進行配套，并經過政府審批以法律的形式固定下來。用這樣的步驟來開發旅游，保證規劃有依據，策劃有落實，才能從根源上避免規劃中存在的戰略目標依據不足、客源市場分析不夠詳細、形象設計不到位等問題，促使規劃與景區實際情況結合得更為緊密，使規劃變得更具時效性、直接性和指導性。

（2）規劃后的策劃——深度策劃

一個好的規劃，必然要高屋建瓴，高瞻遠睹，但由于規劃的任務在于把握規劃地長期的發展目標，涉及產業配套、用地控制與平衡等方向性的大問題，存在操作性上的空缺。在當前的景區實踐中，往往存在規劃完成了，但沒有形成具體可以進行招商引資的項目，沒有形成營銷的具體戰略戰術及行動計劃，沒有開發運作的具體步驟的問題。這時就需要進一步進行策劃，來將規劃的大理念轉變為具體的產品和行動計劃。依托策劃報告，可以進一步編制詳細規劃并進行建設。

一般認為，旅游景區發展規劃應該側重于發展方向、發展布局、戰略重點等方面，而作為深度策劃的旅游景區項目策劃則應該側重于具體項目的安排和資源的調配。旅游景區項目策劃以旅游景區發展規劃為指導，旅游景區發展規劃以旅游景區項目策劃為支撐。但是，由于我國旅游景區很少做單獨的項目策劃，而是融入旅游景區發展規劃或者融入更大范圍的旅游規劃當中。這種狀況往往使得旅游景區發展規劃陷入瑣碎的資源安排當中，迷失了發展方向和重點；同時又影響了旅游景區項目策劃的深入，制約了旅游景區項目策劃的科學性，使得旅游景區項目策劃缺乏獨立發展的環境。

二．國內旅游景區策劃中存在的問題

1． 旅游景區項目策劃不夠普及

很多旅游景區建設沒有進行項目策劃，完全依靠管理者拍腦袋決策，而管理者從自身利益出發，往往傾向于建設大項目、洋項目。建設性破壞意境成為普遍存在的影響我國旅游景區發展的嚴重問題。

2． 旅游景區項目策劃不夠科學

盲目跟風、一哄而上是我國旅游景區項目策劃中的一個重要弊病。如“西游記宮”的泛濫就讓一個本來很好的項目變成了面目可憎的東西。缺乏對市場的詳細調研，不了解旅游者真正的需求，一廂情愿地進行市場預測，使策劃出來的項目難以取得好的效果。

3． 旅游景區項目策劃人才缺乏

人才制約是影響旅游景區項目策劃的重壓因素。眾所周知，我國旅游國畫行業現在處于“千軍萬馬混戰”的階段，不同專業、背景、學歷的人都在做規劃，但是真正對旅游景區項目策劃又深刻了解、具備深厚專業知識的人才寥寥無幾。

4． 旅游景區項目策劃理論滯后

迄今為止，旅游景區項目從策劃還談不上有什么系統的理論，有關旅游景區項目策劃理論的探討還停留在非常粗淺的層面。理論上的滯后嚴重影響了旅游景區項目策劃實踐的發展，各地旅游景區項目中出現的雷同、貪大求洋、媚俗、迷信、粗劣等現象，和理論上的滯后不無關系。

三．旅游景區項目策劃案例分析

本文以下選擇河南“黃帝文化周”策劃作為案例進行簡要分析。

4． 活動主要內容

（1）“三月三”拜祖大典

（2）“同一個民族，同一個家”大型主題晚會

（3）“黃帝原創獎”頒發盛典

（4）中原崛起論壇暨投資洽談會

（5）中原綠色產業論壇暨綠色產品展銷會

（6）中原紡織服裝工業論壇暨紡織服飾博覽會

（7）中原制造業論壇暨工業博覽會、汽車展銷會

（8）中原文化產業論壇暨文化產業博覽會

（9）中華尋根游啟動儀式

2．項目策劃構思整體分析

“黃帝文化周”以每年“三月三”拜祖大點為起點，持續一周。“三月三”是傳統的民眾祭祖踏青的時間，以此為切入點符合人們心里特征，而且可以充分利用公拜的影響。此外，本項目策劃將“三月三”拜祖大典和“黃帝文化周”捆綁在一起，有利于吸引更多的企業和公眾，特別是外地企業和公眾參與。從旅游促銷角度看，以“三月三”為起點時機最佳。農歷三月一般正是公歷四月清明節前后，此時已經草長鶯飛，人們蟄伏了一冬，都希望能到處走走。而且緊接著就進入“五一”黃金周、暑期旺季、“十一”黃金周，因此是旅游啟動的好時機，可以起到最佳的促銷效果。在節事活動時間選擇方面，太長太短都不行，太短難以形成較大影響，太長又容易喪失激情，一周的時間是較好的選擇。

5． 項目策劃評價和建議

古人對黃帝的祭祀主要是出于對黃帝神威的敬畏和祈禱黃帝的佑護，這是不符合科學精神的，但是對祖先的懷念、感恩，是中華民族的傳統，是民族凝聚力形成的核心所在，是可以大力宣傳的，也能夠得到社會的認可。因此“三月三”世界華人拜祖大典定位為世界華人的一次盛大聚會，是以豐碩業績告慰先人的大會，是共同舉杯暢想未來的大會。大會的氣憤應該和陜西黃帝祭祀的肅穆區分開來，既隆重又歡快。

“黃帝文化周”借“三月三”拜祖大典的啟動，形成世界華人的大聚會、大聯歡?！包S帝文化周”不是單純的拜祖，拜祖只是切入點，要形成世界華人歡聚一堂的省會，并以此促進中華民族的偉大復興做出貢獻。為了達到這個目的，除了精心組織拜祖大典之外，還可以進行世界華人之間的聯誼和交流，舉辦黃帝優秀子孫的表彰活動，開展各種促進民族復興的論壇等。

“黃帝文化周”借世界華人聚會之機，促進河南社會經濟發展?！包S帝文化周”應將投資洽談會、各種展銷會和拜祖大典整合起來，集中力量辦好盛典，促進河南社會經濟的發展。舉辦投資洽談會、各種展銷會和拜祖大典、世界華人聚會可以相得益彰，共同促進，發揮規模優勢和關聯優勢，形成轟動效應?！包S帝文化周”是世界華人聚會的好時機，也是河南進行融資的好時機。河南呵呵地、市都可以拿出項目來到洽談會上，全省進行“一次性融資”。甚至還可以做得更大度一些，歡迎其他省份的項目都賴融資，將“黃帝文化周”的招商洽談會辦成世界華人的招商洽談會。

四．結語

正如前文所指出的，迄今為止，旅游景區項目策劃還談不上有什么系統的理論體系，有關旅游景區項目策劃的理論探討還停留在非常粗淺的層面上。目前國內外關于旅游景區的項目策劃的理論研究尚處于起步階段，一些相關研究零散地分布在旅游各方面的文獻中。這促使筆者對旅游景區項目策劃進行的思考。旅游景區項目策劃一是要以旅游資源為基礎從資源本身去挖掘，二是要以市場需求為導向從文化角度去創新，特色化是旅游景區項目策劃得以成功的關鍵所在。因此，對旅游市場的分析中不但要對需求市場進行科學的預測，特別要對供給市場進行調研，實行差異化策略。

第三篇：旅游景區項目策劃理念要點

旅游景區項目策劃理念要點

用實證的科學手段深度研究細分市場

客源市場是景區的生命線，景區所策劃的旅游產品、項目必須要適應市場的需求，這就需要在策劃前期慎重研究細分市場。旅游市場調研必須依靠實證的科學方法，對客源地結構、游客結構差異、游客需求差異、服務要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結合的實證研究。旅游市場研究，要求以細分的實證的數據為依托，研究市場構成的各個環節要素，開發旅游市場專門技術，建立規范的旅游市場預測技術。

以人為本，設計游憩模式

旅游資源的優勢不等于市場的優勢，關鍵落到產品的打造上。產品吸引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產品吸引核的打造，最重要的是對游客旅游產品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設計的靈魂?，F在的生活已經不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產品，形成旅游項目的市場核心競爭力，是項目設計追求并執行的原則和目標。

追求獨創奇異，形成獨特性賣點

化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。說到底旅游者尋求的就是獨特奇異，以差異化為基礎的創意聯想，一旦達到獨特性之時，吸引核形成了，獨特性賣點就產生了，產品吸引力才得以形成。項目設計應該拒絕平庸。以無窮智慧，推動想象力和創造力，在旅游悟性和超前意識引導下，展開激情創意，就能形成出奇制勝的市場賣點和商業感召力。

深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設計產品

資源的價值，來源于地質地貌、生態環境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現實的人脈關系、往來結構。深度挖掘一個區域的積淀，挖掘現實中紛繁現象背后的商機，才能把資源的本體價值充分的顯現出來。只有結合市場需求，才能把本體價值顯露為商業價值。資源價值的體現，必須形成可消費、可遠程傳播銷售的產品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗式、娛樂化的產品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目，都是旅游設計最有效的技術手段。

遵循產業特性，再造管理流程，實現效率提升

旅游景區管理，從國有事業單位逐步走向市場化、民營化，需要有科學的流程與規范。中國景區管理，正在進入一個流程再造的新時期！項目設計應該特別重視旅游開發與經營中管理流程的科學設計，只有遵循好的流程進行管理，才可能形成良性的旅游運作。

以投資商和銀行為導向，包裝產品，實現融資

資源再好，不轉化為產品也沒用；產品再好，不包裝也無法融資。無論是政府進行招商引資，還是企業融資，對產品的包裝，具有特別重要的意義。俗話說：三分長相，七分打扮。問題在于如何打扮。項目設計機構應該對投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解，堅持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導向，進行產品的招商及融資包裝。

第四篇：旅游項目與策劃

旅游項目與策劃

一、旅游項目

1．旅游項目概念

對于旅游項目概念有很多研究，主要體現在以下幾方面：

（1）吸引物說：蘇格蘭旅游委員會（1991）認為旅游項目應該是一個長久性的旅游吸引物，旅游項目的主要目的是讓公眾和旅游者得到消遣的機會，做他們感興趣的事情，或者是受到一定的教育，而不應該僅僅是一個游樂場、一場歌舞劇或電影、一場體育競賽等等。旅游項目不僅應該吸引嚴格意義上的旅游者、一日游者，而且還應對當地居民具有一定的吸引力。馬勇等（2002）認為，旅游項目是借助于旅游地的旅游資源開發出的以旅游者和旅游地居民為吸引對象，提供休閑消遣服務，具有持續旅游吸引力，以實現經濟、社會、生態環境效益為目標的旅游吸引物⑶。

（2）資源組合說：黃郁成（2002）認為旅游項目是指旅游開發者為了達到特定的旅游發展目標而臨時調集到一起的資源組合⑵，即由各種現實和潛在的旅游資源轉化而來的，能真正創造價值和財富的旅游資源（Tourist Attractions）。

此外，有產品說，體驗說，功能說等，如認為旅游項目的核心內容是如何向旅游者提供合適的旅游體驗，對項目的策劃者來說，就是項目應該具有哪些功能。由于旅游主題的不同，目標市場的不同，項目的功能也不同，項目的功能又為旅游產品的開發指明了方向，成為旅游規劃、旅游產品設計的依據⑷。

“盡管旅游系統中各要素都具有各自的重要作用，但惟有吸引物才構成其中的驅動力（enerpzingpower）。吸引物不僅是指區域中那些能夠為旅游者提供可看或可做的事物的地方，而且為旅游者提供了為什么要出游的磁引力（magnetism）”⑸。而一個完整的旅游項目最能說明旅游吸引力的問題。如果說旅游產品與吸引物兩個概念可以近似地等同使用或至少它們之間大部分涵義相互重疊⑴，那么，旅游項目最能替代旅游吸引力的概念。

綜上所述，旅游項目是指整合一定的旅游資源形成的，具有一個主題，以旅游者和旅游地居民為吸引對象，以經濟效益、社會效益、環境效益為目標的旅游吸引力單元。根據旅游項目所指對象，可將其分為發展性旅游項目與開發性旅游項目，我們這里所研究的旅游項目策劃是指發展性旅游項目而言

2．旅游項目的基本要素

一是旅游項目要有明確的目標和主題。這是旅游項目的靈魂，項目建設和實施必須圍繞目標和主題進行，而且項目的目標應該有一個具體的要求，它要建成多大的規模，建成后的功能，應該產生多大的經濟效益，項目的服務年限有多長等等。項目通常由若干相對獨立的子項目或工作包組成，構成了完整的項目系統。

二是旅游項目要有一個適用年限。環境在不斷變化，旅游者需求在變化，旅游項目也要不斷地調整、完善，直至完成項目周期。

三是旅游項目要落實在特定的旅游區與社區。旅游項目是一定的旅游區和社區條件下的項目，不可能有放之四海而皆準的旅游項目，因此，旅游項目策劃應充分考慮旅游區、社區的特殊環境，即明確旅游項目依托的環境與范圍。

四是旅游項目要有具體的功能、實施內容和實現目標的途徑。功能是指與主題相適應娛樂、休閑、度假、探險等。項目要具有實現目標的必要手段。有時候項目在實施過程中會出現很多新的問題，即對達成目標的途徑并不是很清楚，因此項目的實現途徑應包含有創新的要求。

五是旅游項目要有合理的人員搭配和充足的資金保障。這其中包括環境、經濟、市場、旅游及地理、園林等專門人才組成的人員組合，要有明確的資金來源渠道。

六是旅游項目要有恰當的評價標準與監控體系。旅游項目實施是一個長期的、后效的、不穩定的過程，要建立一個連續的、便于監控的的經濟、社會、環境目標評價系統。并根據旅游項目的特殊性，建立有效的政府或社會監控體系。

3．旅游項目分類

（1）從性質上劃分：可將旅游項目分為觀賞性項目、娛樂性項目、活動性項目、休閑性項目、度假性項目、探險性項目等。

（2）從旅游項目功能劃分：旅游功能和接待功能項目，其中旅游信息系統不容忽視。

4．旅游項目功能

旅游項目功能是對旅游項目的主要內容及其主要服務形式的界定。在設計階段界定旅游項目功能應注意：①明確旅游項目的功能和性質；②便于進行旅游項目功能評價；③有利于開闊旅游產品設計的思路。旅游項目的功能定義要擺脫現有旅游結構框框的束縛，以利于未來旅游產品的設計和項目功能的改進。

旅游項目功能的定義要確切，要進行適當的概括和抽象

一般來說，應該對旅游項目一個功能下一個定義，一個項目有幾個功能就要下幾個定義。另外，項目功能定義，不僅要對項目整體進行定義，還要對項目的各組成部分進行定義

5．項目功能整理

經過定義的項目功能可能有很多，它們之間不應該是孤立的，而應該是有著內在聯系的，為了把這種內在聯系表現出來，就必須將其系統化。這種將旅游項目各部分功能按一定邏輯排列出來，使之系統化的工作就叫功能整理。其結果是形成“功能系統圖”

項目功能整理的方法也是按照“目的——功能”關系進行的，方法之一是從目的尋找手段，將所有手段功能排列出來；方法之二是由手段尋找目的，從而把所有手段功能聯系起來。通過資源來確定項目，是屬于從手段尋找目的；通過市場來確定項目，屬于從目的尋找手段。一般來說，在項目策劃過程中，應將兩種方法結合起來進行

6．旅游項目生命周期與新項目開發

“世界之窗”在經過了近十年的旅游開發之后，原有的旅游項目已經很難吸引旅游者。因此斥巨資進行項目改造，增加了所謂歡樂谷、球型電影城等項目，為旅游地的開發增添了新的內容。同時在原來單純的主題公園觀光旅游項目基礎上，又增加了許多世界各國的節慶旅游項目，從而豐富了“世界之窗”的旅游內涵，提升了其旅游生命力。

二、策劃

1．策劃的概念

策劃，除了創造性思維這個核心內容以外，還需要很多學科知識的綜合運用，同時它又具有鮮明的實踐的品格⑴。

追溯歷史，“田忌賽馬”足以說明要成就一番事業，就要善于對未來的發展進行周密的策劃?！氨匾才R事而懼：好謀而成者也”（《論語·述而》）。

哈佛企業管理叢書中這樣論述，“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種連續不斷的循環，因為一個組織的內在及外在環境不可能是靜止不變的。……要策劃再策劃，以求計劃之確實可行?！雹?/p>

可見，策劃是一種程序，指的是依據有關信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標，以此來設計、選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成正確決策和實施方案，并努力保障目標實現的過程。它是目標、主題、策略、計劃以及評估和反饋等要素的綜合統一?！白罴研Ч边@個質量標準還將把我們的研究引入策略的范疇，進入創造性思維的領域。

項目策劃是指以一些具象的客體為對象，構思設計出實現某一目標或效果的新的具象客體，它體現較強的的功利性、社會性、創造性、時效性和超前性。

2．現代策劃的發展趨勢

隨著社會化大生產和科學技術的發展，策劃的實踐和理論發生了質的飛躍，有些研究對其發展趨勢作如下的歸納：①策劃主體的群體化；②策劃手段的現代化；③策劃科學的獨立化；④策劃過程的程序化；⑤策劃分析的定量化。

3．策劃與旅游規劃

（1）市場需求呼喚旅游項目策劃。

實踐經驗證明，很多旅游區的失敗原因不是沒有好的資源，而是缺少好的項目方案，面對日益成熟的旅游消費市場、旅游資本市場，旅游區沒有一個好的項目策劃，沒有標志性的特色項目，已很難找到開發資金，很難吸引旅游者，很難在激烈的市場競爭中取勝。

（2）旅游規劃發展推動旅游項目策劃。

隨著旅游規劃工作的日益開展，整體的旅游規劃水平已今非夕比，旅游規劃領域正在逐步形成一套規范的、適合旅游業發展的旅游規劃技術、方法。技術需要不斷進步，規劃需要不斷創新，在這種內部力量的推動下，現代的旅游規劃工作已將旅游項目策劃作為旅游區規劃的重點突破。

三、旅游項目策劃

旅游項目策劃是在扎扎實實的調查基礎上，經過挖掘、分析、篩選、對比、借鑒經驗教訓，運用智力為旅游區開發提出發展主題及整體運籌規劃概念的過程。旅游發展是一個從戰略構思到開發規劃、經營管理的復雜的循序漸進的過程，規劃解決的是正確地做事情，旅游項目策劃則解決做正確的事情。

第五篇：旅游景區體驗營銷模式初探

【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗 經濟 的到來而出現的一種新的營銷方式，景區是體驗型產品的典型代表，文章在結合國內外學者 研究 的基礎上, 分析 了 旅游 景區體驗營銷的需求變化及構成要素，并在其基礎上提出在景區開展體驗營銷模式的建議。【關鍵詞】：體驗營銷；旅游景區；營銷模式

一、體驗營銷對旅游需求的 影響

體驗營銷是由美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經濟》中認為，體驗是 企業 以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念。”體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，已經給很多行業帶了新的契機。國內學者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。

在體驗經濟 時代 的影響下，旅游者消費觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發生了很大的變化。下面我們從四個方面分析體驗經濟時代對旅游需求的影響。

1．需求的 內容 與結構角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產品質量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務。

2．價值目標角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到旅游者青睞。

3．接受產品的方式角度

旅游者對整體產品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發現旅游勝地。他們已經不再滿足于被動地接受旅行社的誘導和操縱，而是主動的參與線路的設計與安排。

4．旅游者的消費觀念角度

隨著物質生活的滿足，人們對生存環境和生活質量 問題 的關注，旅游者健康和環保的觀念不斷增強，希望自己在旅行過程中回歸 自然，體現自己的環保意識，進行“生態旅游”，消費“綠色產品”。

二、景區體驗營銷的構成要素

從景區角度分析來看，景區體驗營銷有兩種類型：景區內營銷和景區外營銷。景區外營銷的目標人群是還沒有購買景區產品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進入景區卻已經體驗到在景區游覽的感覺。當顧客想獲得進一步的體驗而購買景區旅游產品時,這個營銷過程才算成功。景區內營銷是景區體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區內為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區內開展體驗營銷的模式。

從旅游者角度分析，景區體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關聯營銷五個因素構成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態看作“戰略經驗模塊”。他認為，根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態：感覺、感受、思維、行動、關聯，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。在景區營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態，使其發揮各自功能，達到景區營銷策劃的目的。1．感覺營銷

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰略更多的體現在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營銷

感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。

3．思維營銷 思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區內提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發人們進行創造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。