第一篇：試論體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造 以四川海螺溝景區(qū)為例

試論體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造

———以四川海螺溝景區(qū)為例

摘要

以“體驗(yàn)”為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式.在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富,旅游消費(fèi)觀念的日益成熟,旅游者對體驗(yàn)的需求日益高漲,他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品,更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。

四川是中國旅游資源大省，貢嘎山海螺溝景區(qū)位于四川省甘孜州境內(nèi)，距成都296公里，是中國唯一的冰川森林公園、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家自然保護(hù)區(qū)、國家AAAA級(jí)景區(qū)，其旅游市場發(fā)展良好，通過對海螺溝景區(qū)打造體驗(yàn)式旅游的分析，為其今后發(fā)展做出一些建議。

關(guān)鍵詞：

四川海螺溝，旅游資源，發(fā)展體驗(yàn)式旅游

1、“體驗(yàn)式旅游”的闡釋

關(guān)于體驗(yàn)式旅游，Boor st in把它理解為一種時(shí)尚消費(fèi)行為, 一種人為的、預(yù)先構(gòu)想的大眾旅游體驗(yàn);謝彥君認(rèn)為, 旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理 水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程, 這個(gè)過程是旅游者心理與旅游對象相互作用的結(jié)果, 是旅游者以追求旅游愉悅為目標(biāo)的綜合性體驗(yàn), 他強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)研究是旅游研究的核心內(nèi)容。在旅游現(xiàn)象這個(gè)大廈中, 如果抽掉了旅游體驗(yàn), 整個(gè)大廈就會(huì)崩塌, 構(gòu)成這個(gè)大廈的所有物質(zhì)要素將失去其旅游意義。

2、景區(qū)打造意義與價(jià)值

對海螺溝景區(qū)打造體驗(yàn)式旅游，能夠提升其競爭優(yōu)勢，體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式, 它能給旅游者帶來一種新的附加價(jià)值，不同于傳統(tǒng)的大眾旅游重視的是為顧客提供食住行等服務(wù),具有獨(dú)特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。于此同時(shí)，激發(fā)游客參與度，體驗(yàn)式旅游讓游客的感官能夠調(diào)動(dòng)起來，使其投入較多的精力, 他們在旅游活動(dòng)中需要不斷溝通、學(xué)習(xí)、體會(huì), 主動(dòng)探索旅游帶來的快樂體驗(yàn)，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。甘孜作為新中國建立的第一個(gè)專區(qū)級(jí)民族自治州，在推動(dòng)藏區(qū)跨越式發(fā)展和長治久安中具有示范作用，大力發(fā)展旅游業(yè)，關(guān)鍵是體制創(chuàng)新，龍頭是海螺溝景區(qū)。海螺溝景區(qū)擁有世界級(jí)的旅游資源，是川西旅游的重要支點(diǎn)和引擎。深化景區(qū)體制改革，將潛在的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的發(fā)展優(yōu)勢，具有十分重大的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。海螺溝景區(qū)自開營以來，其管理體制經(jīng)歷了幾次重要變化，每一次體制張力的釋放，都有力地促進(jìn)了發(fā)展。但隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的不斷提升，景區(qū)的弊端日益顯現(xiàn)，并嚴(yán)重制約了海螺溝旅游資源的深度開發(fā)和當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。打造海螺溝的體驗(yàn)式旅游，有助于科學(xué)開發(fā)海螺溝擁有的世界級(jí)精品旅游資源，增強(qiáng)其旅游價(jià)值。

3景區(qū)資源分析

3.1地理位置與氣候 海螺溝位于四川省甘孜藏族自治州東南部，甘孜州海螺溝景區(qū)，位于地球神奇的北緯30°和中華地理分界線（黑龍江省黑河至云南省騰沖縣）的交匯點(diǎn)、青藏板塊與揚(yáng)子板塊的交接帶、“蜀山之王”貢嘎山東坡，是青藏高原東緣的極高山地。

地形復(fù)雜，氣候類型特殊，山下長春無夏，郁郁蔥蔥。氣候宜人，山下磨西鎮(zhèn)年平均氣溫在13攝氏度左右。山上海拔5000米以上的地方終年積雪，年平均氣溫在-9攝氏度左右。

3.2交通條件

從成都至海螺溝可以在新南門汽車站乘坐班車前往。全程時(shí)間大概為5-6個(gè)小時(shí)左右。從磨西鎮(zhèn)就可直接進(jìn)入海螺溝風(fēng)景區(qū)，從三營地到觀景臺(tái)，以前只有走路或騎馬，現(xiàn)在乘車可直到索道售票處，并修建了高空索道，游客可乘索道直達(dá)大冰瀑布的頂部。當(dāng)然也可步行前往，還可看沿途原始森林的景色，并要翻山越嶺，走一走羊腸小道，約需1小時(shí)左右。3.3自然資源

海螺溝風(fēng)景區(qū)是亞洲東部海拔最低；離大城市最近的、最容易進(jìn)入的低海拔現(xiàn)代海洋性冰川，生態(tài)完整的原始森林和高山沸、熱、溫、冷泉為一體構(gòu)成的綜合型旅游風(fēng)景區(qū)。海螺溝冰川又稱一號(hào)冰川，全長14.7公里，是貢嘎山71條冰川中最長的一條，面積16平方公里，最高海拔6750米，最低海拔僅2850米，沿縱向呈三級(jí)臺(tái)階：1，粒雪盆，冰川的孕育地,2，大冰瀑布，寬500—1100米，高1080米，是中國迄今發(fā)現(xiàn)的最高大、最壯觀的冰川瀑布,3，冰川舌，伸入原始森林達(dá)6公里，形成冰川與森林共存的奇絕景觀。海螺溝冰川活動(dòng)性最強(qiáng)，在冰川的運(yùn)動(dòng)中，形成晶瑩如翡翠、水晶的冰川弧拱、冰洞、冰階梯、冰門、冰湖、冰峰。

海螺溝地處中高山、高山、極高山地區(qū)，落差6000米以上，形成了自然界獨(dú)特的七個(gè)植被帶、七個(gè)土壤帶，薈萃了中國大多數(shù)的植物種類。擁有大量珍稀保護(hù)動(dòng)植物，如杜鵑，木蘭，紅杉，紅豆杉，麥吊杉、大熊貓，牛羚，獼猴太陽鳥，紅腹血雉等，春夏季節(jié)，花卉繁多，芬芳艷麗。3.3文化資源

海螺溝位于甘孜藏族自治州，有著豐富的藏族風(fēng)情文化，歷史上后藏香巴噶居派大成就者唐東杰布法王云游印度，漢土及康藏各地。唐東杰布法王在西藏創(chuàng)建藥王廟，編寫創(chuàng)作多種歌舞劇演唱?dú)v史故事，是藏戲創(chuàng)始人，與其相關(guān)的傳說也廣為流傳。景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目核心

4.1冰川

海螺溝冰川是貢嘎山東坡眾多冰川中的一條，尾端伸入到原始森林區(qū)達(dá)6千米，海拔只有2850米，是地球上同緯度的冰川中海拔最低的。冰川的粒雪盆是整個(gè)冰川的源泉，盆內(nèi)冰雪積累到一定程度，就會(huì)翻越盆沿形成巨大雪崩，故粒雪盆雖美麗神秘，卻只可遠(yuǎn)觀不可靠近。盆的邊緣是中國已知最大的冰瀑布，高1080米，寬500-1100米，晶瑩剔透，雄奇無比。

4.2特殊地貌

不同于普通的山水景觀，海螺溝發(fā)育著一整套典型且壯觀的冰蝕地貌，如冰蝕谷、懸谷、谷中谷、角峰、刃脊、冰坎、冰斗、粒雪盆（冰窖）、磨光面、刻痕、刻槽等，尤以谷中谷、金字塔形角峰、磨光面的規(guī)模宏大。

4.3溫泉

溫泉建在二號(hào)營地（海拔2660米），當(dāng)?shù)厣矫穹Q這里為“熱水溝”，熱泉從地表的石縫中涌出終年不斷，經(jīng)化驗(yàn)此泉屬碳酸氫鈉型中性優(yōu)質(zhì)醫(yī)療熱礦泉，對多種疾病有奇特療效，水溫高達(dá)83度以上，日流量達(dá)8900噸，不是親眼所見，真難以想象在天寒地凍的高原竟有“天上瑤池”。

5具體措施

5.1海螺溝五絕

重點(diǎn)突出海螺溝特殊景觀特征，其中包括日照金山、冰川傾瀉、雪谷溫泉、原始森林、康巴藏族風(fēng)情。一．冰川項(xiàng)目

知識(shí)性、美學(xué)性與趣味性強(qiáng)，這是冰川作為一種特殊的自然風(fēng)景資源的重要特征。之所以說它特殊，在于寓知識(shí)、美學(xué)與趣味性于一體的動(dòng)態(tài)景觀以及既是自然奇觀，又是自然科學(xué)研究的重要對象。游客置身其中，三種奇特景觀，冰與雪的特殊氛圍，不但使其視覺受到?jīng)_擊，與此同時(shí)冰爽的氣候，冰川運(yùn)動(dòng)時(shí)的撞擊聲等都能調(diào)動(dòng)起全身細(xì)胞，體驗(yàn)到冰川的非凡魅力。

（1）運(yùn)動(dòng)景觀 冰川傾瀉

世界上冰川大都位于海拔較高處，然在海螺溝海拔較低處就能望見冰川從高峻的峽谷鋪瀉而下。特別是舉世無雙的大冰瀑布，高達(dá)1000多米，寬約1100米，由于冰體組成的冰瀑布不象水瀑布那樣流動(dòng)，但由于冰體融凍作用，它不斷產(chǎn)生冰崩。冰川活動(dòng)劇烈的春夏季，一天可達(dá)上千次，最多時(shí)一次可塌垮上百萬立方米的冰體。冰崩時(shí)，冰體間劇烈的撞擊與磨擦?xí)a(chǎn)生放電現(xiàn)象，一時(shí)藍(lán)光閃爍、大地震顫、山谷轟嗚，千千萬萬的冰塊滑落著、飛濺著，揚(yáng)起漫天雪霧。（2）消融景觀

冰川城門洞

冰川城門洞位于冰川之上，由厚厚的堅(jiān)冰壘筑而成，因?yàn)槠湫稳绯情T而得名。冰川城門洞在作家筆下是一個(gè)神奇美妙的世界。在厚厚的冰崖之下，狀若堅(jiān)不可摧的城門。它通體透明，高約5米，寬約13.5米。洞頂上密集著許許多多晶瑩透亮的圓錐形“冰鐘乳”。冰下河在冰舌末端的地面出口為冰川城門洞（冰崖下的隧洞，狀若城門），地下出口為冰涌泉，流量10立方/秒（10月），為海螺溝主流的水源。冰川城門洞與冰涌泉的位置隨冰舌末端的退縮而不斷地向上游移動(dòng)，是海螺溝的勝景之一。

（3）復(fù)合景觀

冰川舌

冰川舌海螺溝冰川的一大奇觀，它海拔僅2850米，是極容易進(jìn)入的冰川，男女老幼都可以登上去。海螺溝冰川從大冰瀑布始，如一條長長的舌頭，穿過兩旁的懸崖峭壁，直伸向涌綠疊翠的原始森林。人們站在冰川之上可以欣賞兩旁峽谷之上翠綠的樹木與皚皚冰雪共存的奇妙景象，更可以到冰川上去領(lǐng)略“水晶世界”的神奇。冰蘑菇

冰川周圍嶙峋的角峰，經(jīng)常不斷地崩落下巖屑碎塊。如果崩落的巖塊較小，在陽光下受熱增溫就會(huì)促進(jìn)融化，結(jié)果巖塊陷人冰中，形成圓筒狀的冰杯，進(jìn)而形成冰面湖。如果較大體積的巖塊覆蓋在冰川上，巖塊的厚度和大小足以保護(hù)它。（4）特殊冰川景觀

日照金山。海螺溝身處山腳，周圍有海拔6000米以上的衛(wèi)士峰45座，峰上千年積雪，銀光閃爍。每當(dāng)天氣晴朗，東方吐白，燦爛的霞光冉冉而起，萬道金光從長空中直射衛(wèi)士峰。瞬間，數(shù)十座雪峰全披上一層金燦燦的奪目光芒，光芒萬丈，瑰麗輝煌，這就是著名的“日照金山”。

二、溫泉項(xiàng)目

海螺溝最奇特的風(fēng)景除了冰川外，要算蘊(yùn)藏于原始叢林中的熱溫泉了。如果說大冰瀑布顯得是那么遙不可及的話，那么在雪中泡溫泉可是實(shí)實(shí)在在的。溫泉池周圍是茂密的原始森林，風(fēng)景優(yōu)美，特別是冬季至此，一邊泡溫泉、一邊欣賞雪景，如果再遇上降雪，在熱呼呼的露天溫泉里慢慢欣賞雪花飄飛的奇景，透過氤氳升騰的水汽賞飄飄雪花，看四周白雪皚皚，銀峰聳立，其感受如同“人間仙境”。目前該處已經(jīng)建有10個(gè)大小不等的露天溫泉池和一個(gè)200平方米的露天溫泉游泳池。此外，溝內(nèi)還有窯坪溫泉（海拔1900米）和沙樹坪溫泉（海拔1530米），溢出水溫52oC～60oC，流量2.4～4升/秒，均屬醫(yī)療礦泉水。

三、地貌欣賞

游客來到被植物學(xué)和動(dòng)物學(xué)界稱之為第四紀(jì)冰川時(shí)期動(dòng)植物的“避難所”，感受與現(xiàn)代不一樣的海螺溝森林，溝內(nèi)觀賞植物數(shù)百種，包括花類，附生植物類，造型類，群落類。（1）谷中谷

現(xiàn)代冰川尚臥于新冰期冰蝕谷底，自老而新依次下切，形成套谷地貌。金字培形角峰 貢嘎山地區(qū)的冰蝕角峰以金字塔形為特色，塔高與塔座之比多為1：2，僅海螺溝分水嶺就聳立著高度干為以上的冰蝕金字塔20余座，且多有積雪，在碧藍(lán)色天空與墨綠色林帶的環(huán)繞之下，不失為高山之勝景。為游客帶來不一樣的“中國金字塔”，獨(dú)特體驗(yàn)一定能為其留下深刻影響。

（2）水海子

當(dāng)?shù)厝酥v水海子是塊神鏡，因?yàn)閺闹锌梢钥吹缴裣蓚兓▓@中的美景。游客仿佛如臨仙境，體驗(yàn)神仙一般的景色。水海子掩映在蒼山翠玉之中，環(huán)繞四周的是蒼蘢翠綠的原始喬木。在一片蔥蘢之中，水海子如一面巨大的明鏡鑲嵌在翡翠鏡框之中，令人賞心悅目。水海子四周是各種珍貴的林木，重重疊疊，層層包裹，有連香樹、水青樹、領(lǐng)春木、康定木蘭、大葉杜鵑等。

（3）森林

海螺溝內(nèi)森林面積70平方公里，絕大部分為原始森林，具有生物多樣性很強(qiáng)與觀賞植物豐富的顯著特點(diǎn)。包括海螺溝在內(nèi)的貢嘎山地區(qū)，是中國古老與原始生物物種保存最多的地區(qū)之一。

5.2歷史、風(fēng)俗、特產(chǎn)

（1）海螺溝紅色旅游

在溝口的臺(tái)地上還坐落著一座歷史悠久的紅色古鎮(zhèn)——磨西鎮(zhèn)。一九三五年五月二十五日紅軍從安順場強(qiáng)度大渡河成功后，因船少，無法將紅軍迅速度過大渡河。在嚴(yán)峻的形勢下，毛澤東同志果斷決定分兵飛奪瀘定橋。二十八日下午四時(shí)到達(dá)磨西，當(dāng)晚便和隨行人員朱德、周恩來、陳云、劉伯承等人召開了著名的磨西會(huì)議，具體部署飛奪瀘定橋的方案和研究北上抗日的方針，為紅軍長征奠定了基礎(chǔ)。為了讓游客感受當(dāng)年飛奪瀘定橋時(shí)的驚險(xiǎn)情節(jié)，景區(qū)還應(yīng)該強(qiáng)化對磨西鎮(zhèn)的體驗(yàn)旅游，建設(shè)一些場景再現(xiàn)，安全保障的讓游客參與到其中，扮演長征隊(duì)伍中的一員。（2）康巴藏族風(fēng)情

海螺溝所在的四川甘孜藏族自治州境內(nèi)，廣闊無垠的高原大地，養(yǎng)育了甘孜十八縣藏族兒女。多彩的服飾，不同的藏莊，動(dòng)人的歌舞，濃郁的康巴藏族風(fēng)情與這里的山山水水融合在了一起。海螺溝目前對這種民族風(fēng)情的詮釋主要是通過歌舞表演的方式，如果將這種表演更本土化，如果能讓游客有更多的親身體驗(yàn)，會(huì)有更理想的效果。把觀賞與體驗(yàn)結(jié)合在一起相信游客會(huì)有更難忘的經(jīng)歷。（3）美食特色

彝族舊喜食砣砣肉（煮熟即食）、罐罐酒，數(shù)人圍坐，罐中置麥桿吸食，叫“咂桿子酒”，現(xiàn)改為喝碗碗酒，肉食亦烹調(diào)，與舊大不一樣。便飯，腌臘肉，麻糖等都是該地特產(chǎn)。（4）火把節(jié)

每年農(nóng)歷六月二十四日舉行彝族火把節(jié)，持續(xù)時(shí)間大約一周，磨西彝族火把節(jié)比起涼山的規(guī)模和歡樂程度要小得多，但意義和形式是一樣的。火把節(jié)是為了紀(jì)念距今1000多年以前的一位勇敢、智慧的彝族婦女而設(shè)定的。傳說，這位婦女的丈夫是彝族部落的首領(lǐng)，被外族人騙走，慘烈被害，被燒死在千里之外，他的妻子斯惹阿呷帶領(lǐng)族人去打敗仇人，找回丈夫的尸骨，連夜打著火把回到?jīng)錾郊亦l(xiāng)，鄉(xiāng)親們也高舉著火把迎接首領(lǐng)的英魂，歡慶勝利。在明亮的火把中，為死去的首領(lǐng)尸骨舉行隆重的葬禮，這一天正好是農(nóng)歷六月二十四日。火把節(jié)期間，彝家人飲酒食肉（將牛肉、羊肉、豬肉砍成砣砣，俗稱“砣砣肉”），彝胞們穿上節(jié)目盛裝，觀看斗牛、斗雞，并表演歌舞，舉行摔跤等活動(dòng)。夜間，彝胞們?nèi)忌匣鸢眩瑖逭e行紀(jì)念先祖的活動(dòng)，火把象征光明，火人驅(qū)除邪惡和瘟疫，然后唱彝歌，狂歡通宵。同時(shí)，火把節(jié)還是彝族青年男女一年一度相親約會(huì)的好時(shí)光。

5.3旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是旅游商品的核心部分，而“地方特色”卻是旅游紀(jì)念品理論研究和實(shí)踐開發(fā)中一個(gè)十分重要的概念。位于甘孜藏族自治州并以冰川和溫泉，產(chǎn)品外揚(yáng)名于國內(nèi)外的海螺溝風(fēng)景區(qū)的旅游產(chǎn)品并未形成自身獨(dú)特的特點(diǎn)，旅游商品在外觀上出現(xiàn)雷同化的現(xiàn)象，基本上都是以體現(xiàn)藏族風(fēng)格的旅游產(chǎn)品而存 在，且每家紀(jì)念品商店中的產(chǎn)品基本是一致的。雖然海螺溝景區(qū)位于藏區(qū)內(nèi)，而牦牛肉、牦牛飾品等旅游商品也能夠反映藏區(qū)特色，但是旅游紀(jì)念品太過單一，不具特色，海螺溝大多旅游產(chǎn)品都是從成都運(yùn)過去的，也有從九寨溝產(chǎn)的。這么不地道的旅游紀(jì)念品怎么會(huì)讓游客產(chǎn)生興趣呢。某些形式上也未能與海螺溝景區(qū)對外宣傳中的冰川美景、溫泉產(chǎn)品相適應(yīng)，未能滿足游客的求新求異求實(shí)。諸如磨西老臘肉這種當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)更能吸引游客，用無污染的半肥瘦豬肉為原料，經(jīng)過煙熏晾干等工序，制成肥而不膩，濃香撲鼻的老臘肉。再比如說，游客游覽完了之后帶不走那些冰川，那么我們可以運(yùn)用玻璃等技術(shù)模仿真實(shí)的景觀，能夠?yàn)橛慰蛶碛来娴挠洃洝?dāng)?shù)靥厥獾奈幕匀痪坝^融入旅游紀(jì)念品中非常重要，是游客體驗(yàn)的一種升華。

5.4 2018年將建起會(huì)員制國際狩獵場

作為甘孜州委、州府“環(huán)貢嘎山兩小時(shí)旅游圈”的重要旅游項(xiàng)目之一，“康定溜溜城”合作開發(fā)簽字儀式昨天在蓉舉行。雙方將在康定新縣城內(nèi)，投資建設(shè)一個(gè)集旅游、酒店、溫泉、會(huì)議、餐飲、娛樂、商務(wù)為一體的大型旅游服務(wù)及商務(wù)設(shè)施。該項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)將超過6億元人民幣，預(yù)計(jì)將于明年建成，2013年正式投入運(yùn)行。項(xiàng)目將以山地旅游、林業(yè)產(chǎn)業(yè)化、畜牧業(yè)開發(fā)等作為建設(shè)內(nèi)容，直接投資不低于15億元。項(xiàng)目開發(fā)將在2018年以前建成，擬在雅加埂200平方公里的范圍內(nèi)，建設(shè)接待營地、會(huì)員制國際狩獵場與狩獵博物館、國際登山培訓(xùn)基地等多個(gè)項(xiàng)目。

國際狩獵場的建成，強(qiáng)化了該景區(qū)的娛樂性與趣味性，讓更多的游客參與其中，在狩獵的過程中，同時(shí)感受大自然的魅力，欣賞海螺溝的特色景觀。

注：參考文獻(xiàn)

【1】體驗(yàn)式旅游概念及開發(fā)探討

【2】調(diào)查與決策——《關(guān)于把甘孜州海螺溝景區(qū)建成 四川旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的建議》總第377期

【3】棗莊市旅游景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)研究

【4】約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］．夏業(yè)良等，譯．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002．

【5】黃鸝．旅游體驗(yàn)與景區(qū)開發(fā)模式［J］．蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004(6)：104 －108．

第二篇：體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造

體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造 以鄱陽湖國家濕地公園景區(qū)為例

摘要：

通過對體驗(yàn)式旅游景區(qū)的理解，闡述打造體驗(yàn)式旅游景區(qū)的必要性，結(jié)合鄱陽湖國家濕地公園的具體狀況，分析鄱陽湖國家濕地公園要打造體驗(yàn)式旅游景區(qū)的特征，為鄱陽湖國家濕地公園設(shè)計(jì)出適合其發(fā)展的體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造設(shè)施及相關(guān)項(xiàng)目。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式旅游景區(qū)、鄱陽湖國家濕地公園、項(xiàng)目

1、什么是體驗(yàn)式旅游

體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、游客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，對環(huán)境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產(chǎn)品間的互動(dòng)，獲得暢爽旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

2、打造體驗(yàn)式旅游景區(qū)的意義

體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理理論研究的意義在于從社會(huì)學(xué)視角來探討體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理對于旅游者個(gè)體和整個(gè)社會(huì)所具有的意義。在旅游景區(qū)體驗(yàn)式管理的意義研究過程中, 體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的真實(shí)性逐漸成為一個(gè)重要的內(nèi)容。旅游真實(shí)性可分化為兩類問題, 即旅游者體驗(yàn)的真實(shí)性和旅游目的物的真實(shí)性。打造旅游式景區(qū)不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而且是對游客日益趨向體驗(yàn)式旅游的應(yīng)和，這樣才是景區(qū)經(jīng)營者跟旅游者的雙贏處境。不僅可以快速的拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且使游客的滿意度大大提升。

3、體驗(yàn)式旅游景區(qū)的特征分析

3.1注重個(gè)性化

體驗(yàn)旅游與傳統(tǒng)旅游不同，它追求旅游產(chǎn)品的個(gè)性化，力圖以獨(dú)一無

二、針對性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，讓游客感受這種特性，滿足求新求異的心理。如自駕車旅游、暑期國外夏令營等。

3.2強(qiáng)調(diào)參與性

通過旅游者的參與和互動(dòng)活動(dòng)，旅游者能更深層次的感受旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，體會(huì)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗(yàn)。如參與主題公園的慶典游園活動(dòng)，參與滑草滑雪活動(dòng)、小學(xué)生參與紅軍小指揮員的紅色愛國主義教育活動(dòng)等，都強(qiáng)調(diào)了旅游者的角色模仿和參與，更加全身心的投入旅游活動(dòng)產(chǎn)生身臨其境的感覺。

3.3注重過程，而不是結(jié)果

與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗(yàn)旅游注重的是游客對旅游產(chǎn)品的感受、體驗(yàn)、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結(jié)果，從某種程度上更強(qiáng)調(diào)心理感知和理解。如外國人參與包餃子的活動(dòng)，通過揉面、搟餃子皮、包餃子的過程親身體會(huì)中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，而并不強(qiáng)調(diào)包出的餃子如何漂亮、好吃。現(xiàn)今流行的許多傳統(tǒng)手工藝制作、鄉(xiāng)村綠色瓜果采摘活動(dòng)以及尋求驚險(xiǎn)刺激的旅游活動(dòng)等追求的就是這樣一個(gè)心理體驗(yàn)的過程。

4、體驗(yàn)式旅游的類型

游客的體驗(yàn)類型大致可以分為四種，稱為“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娛樂、教育、逃避與審美。游客離開日常居住的環(huán)境(逃避現(xiàn)實(shí))，接受不同文化與異域風(fēng)情的洗滌(審美)，盡情享受休閑時(shí)光(娛樂)，并通過一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神的成長(教育)。

4.1娛樂體驗(yàn)

娛樂是人們最早使用的愉悅身心的方法之一，也是最主要的旅游體驗(yàn)之一。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動(dòng)使自己在工作中造成的緊張神經(jīng)得以松弛，讓會(huì)心的微笑或開懷大笑撫慰心靈的種種不快，從而達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。

4.2教育體驗(yàn)

游客在旅游中見前所未見、聞前所未聞、嘗前所未嘗，每一次旅游都會(huì)有新的收獲。無論是自然風(fēng)光，還是人文景點(diǎn)，總會(huì)以其獨(dú)特的、蘊(yùn)藏其中的自然知識(shí)或文化底蘊(yùn)、悠久的歷史傳統(tǒng)、高超的建筑技藝等令人耳目一新，學(xué)習(xí)自然而然地就融入旅游的全過程當(dāng)中。

3．逃避體驗(yàn)

工作的壓力、日常生活的煩惱、人際交往的復(fù)雜、生活空間的擁擠與喧鬧使人們希望能定期到尚未城市化的地方修心養(yǎng)性，忘卻來自工作和生活的雙重壓力，尋找生活中另一個(gè)擺脫束縛的真實(shí)自我。

4.3審美體驗(yàn)

美好的事物令人心情舒暢、精神愉悅，游客在感受名山大川姿態(tài)各異、人文建筑的高超藝術(shù)之美時(shí)，就是獲得從身體到精神的放松、通暢、忘我感覺的過程。

5、體驗(yàn)式旅游景區(qū)的核心組成要素

要素的構(gòu)成可以分為三個(gè)部分：天然環(huán)境因素、人工環(huán)境因素、人際因素、價(jià)格要素。

5.1天然環(huán)境因素 指在通常情況下不以人的意志為轉(zhuǎn)變的環(huán)境因素，如溫度、濕度、氣味等。反映到旅游景區(qū)，即可以突出景區(qū)中獨(dú)特的溫度。如唐詩中所描述的“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”即強(qiáng)調(diào)了山中的溫度較低，有關(guān)景區(qū)可突出這一點(diǎn)。

5.2人工環(huán)境因素

指通過人為的設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的可以通過感官感受到的各種變化，例如建筑以及其所包含的式樣、材料質(zhì)地、顏色等。如一些主題公園的設(shè)計(jì)通常是依靠人工修建完成的，營造者應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)施工，成為景區(qū)中重要的要素。

5.3人際因素

指在旅游景區(qū)服務(wù)的服務(wù)人員以及同時(shí)在景區(qū)游玩的消費(fèi)者這兩大主體。服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。

5.4價(jià)格要素

定價(jià)(Price)作為營銷4P之一，其重要性不言自明。在旅游景區(qū)定價(jià)中，需要經(jīng)過嚴(yán)格、專業(yè)的市場調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，同時(shí)結(jié)合景區(qū)資源的耗費(fèi)率，周邊或是相似旅游景區(qū)的定價(jià)等多種因素，來審慎確定價(jià)格，同時(shí)，對于新建項(xiàng)目，可以采取試營業(yè)促銷的營銷模式，確定定價(jià)與消費(fèi)者數(shù)量之間的關(guān)系，進(jìn)而在正式營業(yè)時(shí)做出價(jià)格的調(diào)整。

6、打造鄱陽湖國家濕地公園體驗(yàn)式旅游景區(qū)措施

鄱陽湖國家濕地公園景區(qū)在體驗(yàn)式旅游的打造上有一定的缺陷，屬于典型的正處于發(fā)展中的湖泊旅游景區(qū)，下面就打造“鄱陽湖國家濕地公園體驗(yàn)式旅游景區(qū)”，提出以下具體措施：

6.1參與性活動(dòng)與體驗(yàn)式休學(xué)

旅游中的活動(dòng)，一般為參與性、交互性兩種。參與性一般設(shè)計(jì)在旅游中的吸引物、知識(shí)興趣點(diǎn)、人與之接觸會(huì)產(chǎn)生特殊感受的自然之物上。交互性一般設(shè)計(jì)在旅途中、吸引力不足時(shí)、康體休閑活動(dòng)中。文化旅游，可通過參與性和交互性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的鄱陽湖的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為游客與科技、歷史、文化的過程式接觸、細(xì)節(jié)觸摸式接觸、環(huán)境復(fù)原式接觸或奇巧游戲化接觸等形式，通過人與人交互式活動(dòng)的組織，通過群體角色扮演，可以使歷史文化中的社會(huì)角色與游客的社會(huì)角色及其旅途角色形成更替，產(chǎn)生意想不到的效果。

6.2關(guān)注游客情感需求

旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的就是情感的觸動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，旅游企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事設(shè)計(jì)、銷售緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。例如，可在景區(qū)主辦“鄱陽湖情旅”活動(dòng)，推出“旅游+交友”的全新模式，在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過“問候語”、“看家廚藝大賽”、“竹筏情歌對唱”、“樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串活動(dòng)，給游客創(chuàng)造交往契機(jī)。

6.3廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

廣泛采用高科技是近年旅游產(chǎn)品開發(fā)的普遍趨勢，許多人認(rèn)為旅游科技將對旅游業(yè)產(chǎn)生革命性的影響，如電子仿真技術(shù)模仿人們深海探險(xiǎn)、叢林狩獵、都市觀光、狂風(fēng)、暴雨、飛禽走獸等。科技旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

6.4拓展節(jié)日文化旅游產(chǎn)品

每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。節(jié)日在豐富人們的精神文化生活，調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。鄱陽湖國家濕地公園景區(qū)管理人員可特別關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，充分挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵，精心構(gòu)思，大膽創(chuàng)新，拓展體驗(yàn)式新型節(jié)日旅游文化產(chǎn)品。

6.5想像空間與體驗(yàn)式審美

旅游產(chǎn)品基于資源，若沒有基于今天的社會(huì)文化生活的想像空間及參與性，資源的審美價(jià)值將處于僵化、死板的水平。象形是想像空間中最普遍的一種，當(dāng)象形僅僅表現(xiàn)為對一般人、動(dòng)物和物的相似時(shí)，想像力很有限；但當(dāng)象形的對象是佛、宗教關(guān)聯(lián)物、領(lǐng)袖、圖騰等時(shí)，象形就有了更深層次的意義。一個(gè)簡單、寓言式的故事，雋永而簡潔，將使每一個(gè)人為之震撼。一個(gè)生動(dòng)而深刻的歷史典故，可以激發(fā)游客無窮的感悟與想像。

6.6強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步[7]。鄱陽湖國家濕地公園景區(qū)如果缺乏一個(gè)明確的主題，游客就抓不住體驗(yàn)的主軸，不能將游覽過程中的各種體驗(yàn)相整合，也就難以留下長久的記憶。將景區(qū)主題化，是通過營造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的感受。

6.7創(chuàng)造一種生活方式

旅游產(chǎn)品策劃的最高境界，就是創(chuàng)造全新的生活體驗(yàn)，形成人們向往的生活方式。鄱陽湖國家濕地公園旅游風(fēng)景區(qū)，可采用、采摘、大棚餐廳、寄養(yǎng)候鳥、自助制作等旅游方式，還可采用自助俱樂部和自駕俱樂部等新型大眾旅游方式。6.8設(shè)計(jì)精美的旅游紀(jì)念品

紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購買。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。鄱陽湖國家濕地公園風(fēng)景區(qū)可設(shè)計(jì)能夠承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色的紀(jì)念品來吸引游客。

7、打造鄱陽湖國家濕地公園體驗(yàn)式旅游景區(qū)具體項(xiàng)目

7.1天鵝廣場

在景區(qū)內(nèi)建造一個(gè)主題廣場，廣場中央是巨型的天鵝雕像和天鵝池，人工馴養(yǎng)的天鵝在池中自由嬉戲；有露天的舞臺(tái)，定時(shí)的音樂會(huì)表演和小提琴演奏，以及天鵝主題的巡游。讓游客體驗(yàn)鄱陽湖的候鳥文化。

7.2天鵝大劇院

打造以天鵝舞為主題的室內(nèi)大劇院，引進(jìn)國內(nèi)外知名的舞蹈劇團(tuán)，上演一出天鵝舞大戲。例如《天鵝湖》。

7.3候鳥水上樂園

定位：依托鄱陽湖優(yōu)質(zhì)的水資源和世界級(jí)名片，打造包含文化歷史、休閑娛樂、冒險(xiǎn)體驗(yàn)等各種元素為一體的超級(jí)水上樂園，成為拉動(dòng)鄱陽湖夏季旅游的引擎性項(xiàng)目之一。

市場客群：偏愛水上運(yùn)動(dòng)娛樂的中青少年和兒童。

發(fā)展思路：吸收和借鑒世界級(jí)水上樂園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，融合觀光、休閑、娛樂等各種元素，合理設(shè)置水上項(xiàng)目，充分展現(xiàn)鄱陽湖的風(fēng)情風(fēng)貌，演一出鄱陽湖水上大戲。構(gòu)成：親水大樂園、欣賞體驗(yàn)區(qū)、運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)俱樂部等

7.4運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)俱樂部

迎合現(xiàn)代年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)、敢于挑戰(zhàn)的心理，打造一個(gè)冒險(xiǎn)、刺激、好玩的水上平臺(tái)，提供一個(gè)挑戰(zhàn)自我、放松心情的運(yùn)動(dòng)樂園。構(gòu)成：滑翔傘、摩托艇、風(fēng)箏沖浪、碰碰船、水上蹦極、水走上鋼絲、水上蹺蹺板、水上拳王爭霸賽、水上摩天輪等。

7.5欣賞體驗(yàn)區(qū)

以朱元璋鄱陽湖大戰(zhàn)陳友諒為故事背景，采用各種高科技手段和設(shè)施，生動(dòng)再現(xiàn)古戰(zhàn)場情景，給人一場氣勢磅礴的視聽盛宴。

構(gòu)成：水上舞臺(tái)、兩艘仿古大型戰(zhàn)船、專業(yè)表演團(tuán)隊(duì)（跳水、游泳、演出、射擊等）、水幕電影、水上觀賞區(qū)等。

7.6生態(tài)運(yùn)動(dòng)區(qū)

定位：依托鄱陽湖優(yōu)質(zhì)的氣候條件、森林植被、山地資源和秀麗風(fēng)光，打造融合趣味、休閑、養(yǎng)生等各種元素的原生態(tài)運(yùn)動(dòng)大莊園。構(gòu)成：馬術(shù)場、射擊場、棒球場、滑草場、網(wǎng)球中心、“天鵝杯”籃球賽、油菜花園、熱氣球、露營地、攀巖墻、山地自行車大賽、休閑會(huì)所等。

7.7田園溫泉度假區(qū)

眼下溫泉也眾多，鄱陽湖國家濕地公園不能走大眾路線，弄溫泉業(yè)就得與眾不同。結(jié)合鄱陽湖的地域文化，打造田園溫泉項(xiàng)目，演繹陶淵明的天人合一理念，游客可以享受在田園風(fēng)光中，農(nóng)耕氣息中泡溫泉的自然感受。建議吸引悅榕莊、柏聯(lián)等一流品牌進(jìn)駐。

7.8有機(jī)農(nóng)莊

定位：專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷售的高端有機(jī)農(nóng)莊，暖水溫泉度假城的健康養(yǎng)生的主要配套。

開發(fā)思路：為周邊景區(qū)以及鄱陽縣城提供新鮮、環(huán)保、健康的瓜果蔬菜以及果醬等加工量很少的制品；采用先進(jìn)科學(xué)管理技術(shù)，保證蔬果的質(zhì)量；游客可以體驗(yàn)種植過程，游客可以認(rèn)領(lǐng)一片田地或果樹，由專業(yè)人員進(jìn)行打理。

7.9鄱陽部落

目標(biāo)：體驗(yàn)鄱陽當(dāng)?shù)孛袼孜幕瑫r(shí)，引進(jìn)先進(jìn)旅游業(yè)態(tài)，時(shí)尚的娛樂方式，打造傳統(tǒng)、現(xiàn)代、時(shí)尚相結(jié)合的旅游文化小鎮(zhèn)。

定位：鄱陽當(dāng)?shù)孛袼孜幕c達(dá)人文化互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，傳統(tǒng)高雅的雅士休閑區(qū)，同時(shí)也是鄱陽縣城RBD。

開發(fā)思路：將當(dāng)?shù)氐闹坶幕鹘y(tǒng)美食、戲曲、商品等與時(shí)尚的達(dá)人文化結(jié)合在一起開發(fā)異人小鎮(zhèn)；雅士莊園與范仲淹、陶淵明、洪邁、姜夔等文人雅士聯(lián)系起來。重點(diǎn)突出一種高雅的生活方式。

7.10沿湖酒吧街

在景區(qū)的內(nèi)湖沿湖打造沿湖酒吧街，游客在此既可以領(lǐng)略大湖風(fēng)光，也可以享受悠閑的酒吧文化。

定位：濱水酒吧街，成為鄱陽縣城及周邊居民及游客娛樂的首選場所。構(gòu)成：特色酒吧、茶吧、演藝吧、配套商業(yè)等。

參考文獻(xiàn)：

1、曹新向著：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游服務(wù)創(chuàng)新[N ],中國旅游報(bào),2003-09-22

2、約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩著：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2012年版．

3、《旅游體驗(yàn)研究綜述》（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,李萍 許春曉，2010.2.11）

4、《體驗(yàn)旅游的特征及開發(fā)策略》（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，孫淑英,2011.11.20）

5、《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》（清華大學(xué)出版社,作者 鄒統(tǒng)釬,2011.2.11）

第三篇：試論體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造——以中國茶山竹海風(fēng)景區(qū)為例

論體驗(yàn)式旅游景區(qū)的打造——以中國茶山竹海景區(qū)為例

目錄

一、中文摘要及關(guān)鍵詞.............................................................................................................2

二、體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義研究......................................................................................2

三、體驗(yàn)式旅游的特征與類型.................................................................................................3

（一）體驗(yàn)式旅游的特征.........................................................................................................3

（二）體驗(yàn)式旅游的類型.........................................................................................................5

四、體驗(yàn)式旅游景區(qū)的核心組成要素......................................................................................7

（一）娛樂型體驗(yàn).....................................................................................................................8

（二）教育型體驗(yàn).....................................................................................................................8

（三）逃避型體驗(yàn).....................................................................................................................8

（四）審美型體驗(yàn).....................................................................................................................9

（五）生態(tài)型體驗(yàn).....................................................................................................................9

五、打造體驗(yàn)式旅游景區(qū)的具體措施......................................................................................9

（一）研究區(qū)域.........................................................................................................................9

（二）茶山竹海旅游存在問題.............................................................................................10

（三）基于5E模型的茶山竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)...................................................................11

六、參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................14

一、中文摘要及關(guān)鍵詞

本文的提出是基于旅游體驗(yàn)論，著眼中國代表性的竹海旅游目的地——茶山竹海景區(qū)為例，并以竹文化、竹科學(xué)、竹娛樂、竹主題、竹生態(tài)體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用竹海旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛷拇蛟熘裎幕糜萎a(chǎn)品、竹科學(xué)旅游產(chǎn)品、竹娛樂旅游產(chǎn)品、竹主題旅游產(chǎn)品、竹生態(tài)旅游產(chǎn)品這5個(gè)方面對其未來開發(fā)提出建議。通過對體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義研究到旅游特征與類型的分析，從理論上闡述旅游體驗(yàn)這種復(fù)雜的主觀性感受，體驗(yàn)要素如何最優(yōu)化的體現(xiàn)在竹海旅游中是未來研究的重點(diǎn)。此外，由于中國竹海旅游景區(qū)的發(fā)展階段不同，在體驗(yàn)要素的植入中也應(yīng)結(jié)合地方特色注重差異性的營造，避免陷入同質(zhì)化的矛盾。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式旅游景區(qū)打造

竹海

特征分析

產(chǎn)品開發(fā)

二、體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義研究

體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理理論研究的意義在于從社會(huì)學(xué)視角來探討體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理對于旅游者個(gè)體和整個(gè)社會(huì)所具有的意義。

在旅游景區(qū)體驗(yàn)式管理的意義研究過程中, 體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的真實(shí)性逐漸成為一個(gè)重要的內(nèi)容。我國學(xué)者王寧(1999)總結(jié)了國外對真實(shí)性體驗(yàn)研究的幾種觀點(diǎn)。旅游真實(shí)性可分化為兩類問題, 即旅游者體驗(yàn)的真實(shí)性和旅游目的物的真實(shí)性。國外對這兩類問題的認(rèn)識(shí)主要有3 種不同的觀點(diǎn): ①客觀主義者堅(jiān)持客觀性真實(shí), 即強(qiáng)調(diào)客觀事物原汁原味的真 實(shí)性, 由此產(chǎn)生的旅游者體驗(yàn)是對事物原形的認(rèn)識(shí)性體驗(yàn)。

②建設(shè)主義者堅(jiān)持建設(shè)性真實(shí)P象征性真實(shí), 認(rèn)為旅游的真實(shí)性存在于旅游生產(chǎn)商按照他們的想象、期望、偏好、理念等設(shè)計(jì)的旅游目的物, 同一目的物會(huì)有不同的體現(xiàn)真實(shí)性的版本,旅游者的不同體驗(yàn)依賴于他們所處的特殊情境或主觀感受。

國內(nèi)外學(xué)者都持建設(shè)性真實(shí)觀點(diǎn), 認(rèn)為體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的真實(shí)性是在閾限的旅游活動(dòng)中獲得被激活的生命狀態(tài)。它主要是從旅游者行為的角度出發(fā), 注重對旅游者真實(shí)體驗(yàn)的研究, 旅游者只是通過旅游活動(dòng)或旅游目的物來尋求真實(shí)的自我。存在性真實(shí)又可以分為兩類: 自身真實(shí)性, 包括旅游者的身體感受和自我認(rèn)同;人際真實(shí)性, 是指旅游者在旅游中通過與其他旅游者交流和分享快樂而獲得的真實(shí)感受。對體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義, 主要從主觀和象征意義的角度采用定性分析方法進(jìn)行研究。體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義產(chǎn)生于旅游者與旅游情境的互動(dòng), 是在體驗(yàn)前后及整個(gè)過程中構(gòu)建的, 與旅游者的生活背景和個(gè)人建構(gòu)的世界相關(guān)。旅游者賦予體驗(yàn)的意義是評價(jià)體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理質(zhì)量的重要因素。研究體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的意義是能夠洞悉旅游者對不同旅游地所持有的價(jià)值觀, 深化對體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的理解。

三、體驗(yàn)式旅游的特征與類型

（一）體驗(yàn)式旅游的特征1

對傳統(tǒng)旅游與體驗(yàn)式旅游進(jìn)行比較研究，從中總結(jié)出體驗(yàn)式旅游 1 《體驗(yàn)旅游的特征及開發(fā)策略》（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，孫淑英,2011.11.20）的特征。這種比較對旅游企業(yè)制定適當(dāng)?shù)氖袌鰧Σ摺⒙糜畏?wù)和產(chǎn)品的開發(fā)有重要的意義。

伍曉奕在《體驗(yàn)式旅游的革新戰(zhàn)略》一文中提出體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別包括六個(gè)方面，分別是戰(zhàn)略不同、重點(diǎn)不同、競爭基礎(chǔ)不同、營銷過程不同、旅游者的參與性不同、時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同。以上六個(gè)方面都是圍繞“體驗(yàn)”這個(gè)核心來說明。相對于傳統(tǒng)旅游而言，體驗(yàn)式旅游側(cè)重于旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的個(gè)性化的服務(wù)。在體驗(yàn)式旅游中，旅游者投入較多的精力，參與的主動(dòng)性、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性也更強(qiáng)。旅游開發(fā)商通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。湯英漢和王賽芳認(rèn)為，體驗(yàn)式旅游強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)的差異和個(gè)性化，而傳統(tǒng)旅游重視對名勝古跡的欣賞，求知是旅游的一大特點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)旅游而言，旅游主體從簡單的觀光度假轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊氲捏w驗(yàn)游。為滿足旅游者的體驗(yàn)需求，旅游資源變得更加多樣化，內(nèi)涵更加豐富。在體驗(yàn)式旅游下，旅游業(yè)也朝著為游客提供更多的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展。

宋喜林認(rèn)為體驗(yàn)式旅游的特征有四點(diǎn)：真實(shí)性、整體性、差異性、參與性。真實(shí)性是在體驗(yàn)式旅游中，旅游者通過這些活動(dòng)或旅游目的物來尋求真實(shí)的自我。體驗(yàn)式旅游的過程是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和方面的相互協(xié)同的整體，因而它具有整體性。因?yàn)椴煌娜擞胁煌男愿瘛㈤啔v、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、旅游目的，所以體驗(yàn)式旅游具有差異性的特征參與性指，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱, 而是主動(dòng)地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。李強(qiáng)等在研究主題公園體驗(yàn)式旅游時(shí)提出，體驗(yàn)式旅游具有主題性。與個(gè)性化特點(diǎn)相聯(lián)系，體驗(yàn)式旅游具有主題性特點(diǎn)。主題是營造環(huán)境與氛圍，聚集游客注意力，使游客在某一方面受到強(qiáng)烈感染，得到深刻感受的手段。隨著人們生活水平和人的需要層次的提高，更多的游客喜歡從多個(gè)角度參與同一個(gè)主題下的各種活動(dòng)，這樣可以調(diào)動(dòng)游客的各種感覺，使游客得到一系列新奇體驗(yàn)。孫淑英認(rèn)為體驗(yàn)式旅游還具有“情感化”的特征。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產(chǎn)品中情感要素的比重，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。

（二）體驗(yàn)式旅游的類型2

人們外出旅游究竟追求什么，要達(dá)到怎樣的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和等級(jí)，這是體驗(yàn)式旅游開發(fā)經(jīng)營的核心問題。很多學(xué)者對旅游的類型進(jìn)行了研究。BerndH·Schmitt按照個(gè)體對刺激(營銷努力)的反應(yīng)類型不同，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)類型。這五種類型不是完全分開的，它們有相互交叉的部分，而體驗(yàn)式旅游更是這多種體驗(yàn)類型的綜合3。

另外，很多學(xué)者都贊同派恩與吉爾摩的研究，派恩與吉爾摩根據(jù)參與的主動(dòng)性與投入程度，將體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理劃分為以下4種類型（圖1）：

①娛樂型體驗(yàn)，指旅游者被動(dòng)參與，不用投入很多的精力，例如旅游者聆聽一場音樂會(huì)；

摘自《旅游體驗(yàn)研究綜述》第一章第2節(jié)（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,李萍 許春曉，2010.2.11）

摘自 《旅游體驗(yàn)研究綜述》第一章第5節(jié)（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,李萍 許春曉，2010.2.11）②教育型體驗(yàn)，指旅游者主動(dòng)參與，但只投入較少的精力，例如旅游者參觀博物館；

③逃避型體驗(yàn)，指旅游者主動(dòng)參與并沉浸其中，投入較多精力，例如工作假期、地區(qū)節(jié)日狂歡等；

④審美型體驗(yàn)，指旅游者被動(dòng)沉浸在他的經(jīng)歷中，包括觀賞節(jié)目、徒步旅行、劃船旅行等。

⑤生態(tài)型體驗(yàn)，指旅游者從自然生態(tài)、類生態(tài)和內(nèi)生態(tài)之三重生態(tài)圓融互攝的意義上反思人類的生存發(fā)展過程。

此外，學(xué)者們還從各種旅游模式著手，對體驗(yàn)式旅游做了諸多有益的研究。如郭磊在《鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)探討》中指出，鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村空間, 以鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ), 以鄉(xiāng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以及鄉(xiāng)村特有的人文景觀為場景, 旅游者主動(dòng)一定投人時(shí)間與精力參與鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活, 體味鄉(xiāng)野風(fēng)情和鄉(xiāng)村地域文化從而獲得獨(dú)特而美好感受的旅游方式。汪芳和劉魯認(rèn)為，在廢棄的工業(yè)舊址上，通過保護(hù)和再利用原有的工業(yè)機(jī)器、生產(chǎn)設(shè)備、廠 房建筑等，將其改造成一種能夠吸引現(xiàn)代人們了解工業(yè)文化和文明，同時(shí)具有獨(dú)特的觀光、休閑和旅游功能的新方式，即工業(yè)體驗(yàn)式旅游。焦霄黎等“山地體驗(yàn)式旅游”，山地體驗(yàn)可以遠(yuǎn)離城市的喧囂和空氣污染，充分享受自然山水和新鮮空氣給人們帶來的身心愉悅與放松。山地體驗(yàn)式旅游的開發(fā)主要有三個(gè)方向：一是山地運(yùn)動(dòng)，如發(fā)展體育旅游；二是山地文化體驗(yàn)，如佛教文化、農(nóng)耕文化；三是山地特色旅游項(xiàng)目，如狩獵等。

四、體驗(yàn)式旅游景區(qū)的核心組成要素

竹海旅游作為一種尋求心靈慰藉的自然旅游，具有發(fā)展體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的自發(fā)要求和自我優(yōu)勢。竹海旅游的核心目的主要是通過體驗(yàn)自然來實(shí)現(xiàn)游客心靈滿足，達(dá)到心靈放松乃至“天人合一”的狀態(tài)。同時(shí)，作為竹海旅游的核心要素的體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理貫穿于竹海旅游的每一個(gè)過程，竹海旅游過程中的竹海觀光、竹文化品位、竹海浴體驗(yàn)等活動(dòng)的開展都離不開游客自身體驗(yàn)。中國歷史上與竹有關(guān)的詩詞歌賦甚多，竹與中國的傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密，并且?guī)в胸S富的意境形象；并且竹種類繁多，具有眾多科學(xué)研究價(jià)值；竹海景區(qū)具有大片的竹林，生態(tài)系統(tǒng)完整，具有明顯的生態(tài)性。派恩和吉爾摩依據(jù)“參與程度” 和 “與環(huán)境的關(guān)系”兩個(gè)維度將體驗(yàn)要素歸納為4E：娛樂型體驗(yàn)、教育型體驗(yàn)、逃避型體驗(yàn)與生態(tài)型體驗(yàn)。因此，在綜合派恩、劉家明等體驗(yàn)要素研究基礎(chǔ)上，依據(jù)竹海景區(qū)自身的特點(diǎn)和屬性，提出包括竹文化、竹科學(xué)、竹娛樂、竹主題、竹生態(tài)等5個(gè)要素竹海 體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理模型(表1)。

（一）娛樂型體驗(yàn)

休閑娛樂的氛圍應(yīng)該是體現(xiàn)在旅游的整個(gè)過程中，游客融入周邊的環(huán)境中，并產(chǎn)生愉悅的反應(yīng)，可以通過與周邊的環(huán)境或其他設(shè)施進(jìn)行互動(dòng)而達(dá)到放松身心、愉悅精神、釋放壓力的目的。盡管竹海本身更體現(xiàn)出一種靜的元素，但是可以通過適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目策戈Ⅱ，利用竹林的靜謐來增加一些體驗(yàn)性設(shè)施來達(dá)到。

（二）教育型體驗(yàn)

竹博物館、竹商品展示、竹林科考等都是活的教育體驗(yàn)的途徑，通過實(shí)物展示的方式，以與竹有關(guān)的知識(shí)信息和名人軼事提供給旅游者知識(shí)體驗(yàn)。而科考活動(dòng)通過實(shí)地的考察，了解一般性的竹類知識(shí)，與大自然親密接觸，是一種更好的課外課堂。

（三）逃避型體驗(yàn)

遁世逃避是旅游者在與日常生活環(huán)境完全不同的旅游活動(dòng)中，暫時(shí)扮演一種與現(xiàn)實(shí)身份完全不同的角色，融人到環(huán)境之中，尋找新鮮體驗(yàn)并獲得精神解脫的狀態(tài)。旅游的一個(gè)重要作用就是調(diào)節(jié)身心，現(xiàn)代生活壓力巨大，基于體驗(yàn)式的旅游可以幫助旅游者暫時(shí)性的置身于另一種環(huán)境中，釋放壓力，保持身心健康。

（四）審美型體驗(yàn)

竹海旅游中的靜態(tài)觀光本身就是一種審美體驗(yàn)，為了提高體驗(yàn)的層次性，可以通過增加竹海景區(qū)中的解說系統(tǒng)展示，良好的標(biāo)志系統(tǒng)，將資源價(jià)值充分的體現(xiàn)出來，從而豐富審美體驗(yàn)的內(nèi)涵，提高游客的體驗(yàn)效果。還可以適當(dāng)通過增加視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗(yàn)，使體驗(yàn)的效果更加立體化。

（五）生態(tài)型體驗(yàn)

竹海景區(qū)擁有豐富的竹林資源，其生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。竹林植物精氣含量高，并且空氣中負(fù)離子濃度也高，具有降塵、滅菌、提高人體血液氧含量以及強(qiáng)身健體、治療疾病等多種功效 j。相對于現(xiàn)代人的旅游觀念，傳統(tǒng)的旅游方式已不能滿足需要，生態(tài)、綠色、低碳才是未來發(fā)展的方向。在竹海體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理五要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合竹海旅游自身的特點(diǎn)，本文從竹文化、竹科學(xué)、竹娛樂、竹主題、竹生態(tài)5個(gè)方面，提出竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)的模型(圖1)。

五、打造體驗(yàn)式旅游景區(qū)的具體措施

（一）研究區(qū)域

中國茶山竹海─國家森林公園，位于重慶永川城北2公里處，面 積117平方公里，年平均氣溫14攝氏度，景區(qū)森林覆蓋率達(dá)97%，國家一級(jí)環(huán)境空氣質(zhì)量，是理想的天然氧吧，景區(qū)3萬畝茶園和5萬畝天然竹林相互纏繞，茶連竹，竹連茶，人稱茶山竹海。同時(shí)，它是中國國家國際象棋隊(duì)集訓(xùn)基地和武俠巨片《十面埋伏》國內(nèi)唯一外景地。2萬余畝連片茶園和5萬畝浩瀚竹海連綿纏繞，交相映襯，因其獨(dú)特的茶竹特色旅游，成為長江三峽—重慶市區(qū)—大足石刻國際黃金旅游線上的一顆璀璨明珠。筆者于2011年4月對茶山竹海進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，茶山竹海主要面向上海、江蘇、浙江等周邊市場，在休閑旅游大力發(fā)展的背景下，旅游消費(fèi)日益呈現(xiàn)出明顯的體驗(yàn)化、多元化和休閑化特征；游客對竹海的旅游形式提出更高的訴求，要求增加體驗(yàn)性項(xiàng)目等。促使茶山竹海景區(qū)開發(fā)向參與性、體驗(yàn)性、休閑性等多元深度方面延伸，也亟需提出新的體驗(yàn)旅游開發(fā)模式。

（二）茶山竹海旅游存在問題

①主題性欠明顯

茶山竹海景區(qū)現(xiàn)有開發(fā)對竹海景觀的稀缺性認(rèn)識(shí)不足，竹海旅游的特色挖掘不夠深人。景區(qū)開發(fā)過程中定位不清晰，旅游開發(fā)的核心要素——體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理不足。

② 體驗(yàn)產(chǎn)品同質(zhì)化

茶山竹海景區(qū)在開發(fā)過程中，體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)與相距不遠(yuǎn)的南山竹海景區(qū)存在同質(zhì)化，缺少突出的產(chǎn)品定位。

③體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理類型單一

茶山竹海景區(qū)體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理要素缺乏，體驗(yàn)類型的設(shè)施較 少或創(chuàng)意度不夠，如景區(qū)水上游樂設(shè)施設(shè)計(jì)相對落后，鮮有游人問津，造成一定的資源浪費(fèi)。目前茶山竹海在5E要素的開發(fā)方面，在竹文化、竹科學(xué)、竹娛樂、竹主題、竹生態(tài)的展現(xiàn)中存在一定程度的滯后，在竹文化方面，以竹博物館為主要表現(xiàn)形式，其他形式的相關(guān)產(chǎn)品未有體現(xiàn)；在竹科學(xué)方面，科學(xué)價(jià)值的挖掘不夠深入，游客的感知接受程度較低，解說系統(tǒng)也未能起到補(bǔ)充支撐作用；在竹娛樂方面，景區(qū)組織活動(dòng)項(xiàng)目較少，娛樂設(shè)施創(chuàng)新較弱；在竹主題活動(dòng)方面，茶山竹海舉辦過“竹海挖筍節(jié)”、“中國陶都(茶山)生態(tài)旅游節(jié)”、“2010湖滏生態(tài)楊梅節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，對茶山竹海品牌形象的提升起到積極作用；在竹生態(tài)方面，景區(qū)也進(jìn)行了一定的嘗試，如對竹林的生態(tài)知 識(shí)宣傳，但是未進(jìn)行更深入的探索。

（三）基于5E模型的茶山竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)4

茶山竹海旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)式開發(fā)，必須打破原有結(jié)構(gòu)單一的產(chǎn)品開發(fā)體系，在觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑、度假、修學(xué)、生態(tài)、養(yǎng)生、飲食、文化、科教等多種旅游產(chǎn)品類型，建設(shè)可以滿足多種需求、多功能的旅游產(chǎn)品體系(圖2)。

以竹海體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的5E模型為基礎(chǔ)，并遵循體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理的差異性、參號(hào)陛、真實(shí)性、挑戰(zhàn)性等原則，從竹文化、竹科學(xué)、竹娛樂、竹生態(tài)、竹主題活動(dòng)等5個(gè)方面來構(gòu)建茶山竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)層次。

①竹文化旅游產(chǎn)品

竹文化與中國傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系密切，竹子對中國歷史文化、4 摘自《竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)的體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建》（彭敏，楊效忠，朱瑞琪,2010.3.4）文學(xué)藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、工藝美術(shù)、園林藝術(shù)和音樂文化、宗教文化、民俗文化等產(chǎn)生了巨大影響。竹文化旅游的發(fā)展是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，不僅可以為廣大的藝術(shù)創(chuàng)作者提供創(chuàng)作靈感，還可以增強(qiáng)旅游者對中國傳統(tǒng)文化的理解，陶冶情操。茶山竹海景區(qū)應(yīng)緊密圍繞竹文化元素，深度挖掘竹文化內(nèi)涵，將竹文化體現(xiàn)在景區(qū)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，景區(qū)的住宿、飲食、交通、購物等要素有意識(shí)的展現(xiàn)竹元素。以竹宴飲食、竹工藝品、竹博物館、竹產(chǎn)業(yè)園、竹景園林等產(chǎn)品形式展現(xiàn)竹文化特色，輔以豐富的解說系統(tǒng)、多媒體從視覺、觸覺、嗅覺等不同層次上提供全方位的體驗(yàn)。

② 竹科學(xué)旅游產(chǎn)品

竹林的科學(xué)教育價(jià)值體現(xiàn)在多方面，不僅表現(xiàn)在竹海中的植物和動(dòng)物的多樣性、竹類產(chǎn)品的多用途性等的科學(xué)研究價(jià)值，也表現(xiàn)在竹豐富的歷史文化內(nèi)涵帶來的文化教育作用。茶山竹海景區(qū)竹子種類繁多，多種生態(tài)系統(tǒng)共存，其中的桃花水母、脆蛇蜥等瀕危野生動(dòng)物，具有極高的科學(xué)價(jià)值和觀賞價(jià)值，適合開展各類教育研究活動(dòng)。除了自然科學(xué)價(jià)值之外，竹子的科學(xué)歷史文化價(jià)值同樣也是一大亮點(diǎn)。茶山竹海景區(qū)應(yīng)以竹海為資源，設(shè)計(jì)開展具有科學(xué)性的多種體驗(yàn)活動(dòng)如與學(xué)校合作開展青少年夏令營、科學(xué)調(diào)查活動(dòng)、竹類科普教育等修學(xué)度假

游、特色科教游等。圍繞竹在觀賞的同時(shí)增加科學(xué)知識(shí)，體現(xiàn)出竹海景區(qū)的教育作用。

③竹娛樂旅游產(chǎn)品 娛樂體驗(yàn)是體驗(yàn)環(huán)境中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠使游客得到充分的放松和享受。以特色的竹娛樂產(chǎn)品為主打，輔以一般性的休閑娛樂設(shè)施，為大眾游客提供休閑娛樂服務(wù)。竹娛樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要具有創(chuàng)新性，以地方特色為切入點(diǎn)，開發(fā)如竹箭場、竹樂室，成立竹樂團(tuán)(由竹樂器組成樂團(tuán))舉行表演活動(dòng)等。同時(shí)，針對不同的旅游者市場可以開發(fā)不同的體驗(yàn)式旅游景區(qū)管理產(chǎn)品。以竹林為背景的影視作品眾多，可以建造竹海影視制作基地，既可以為影視制作者提供場地，又可以在閑暇提供給游客體驗(yàn)參與。

④竹主題旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，獨(dú)創(chuàng)性的主題活動(dòng)是整個(gè)竹海景區(qū)的靈魂。茶山竹海挖筍節(jié)、2010湖滏生態(tài)楊梅節(jié)等主題活動(dòng)的舉辦不僅增加游客量，也擴(kuò)大景區(qū)知名度。主題活動(dòng)宜精不宜多，茶山竹海在主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)上也應(yīng)緊緊圍繞竹文化、竹科學(xué)的精髓來展開，融人地方特色文化如中國陶都形象，在活動(dòng)中強(qiáng)化特色，塑造精品，力圖創(chuàng)新。諸如竹音樂節(jié)、竹影視節(jié)等，并且善用網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代的營銷工具，提高影響力。總之，主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)也要以游客為中心，注重參與性、互動(dòng)性，在情感上愉悅旅游者，最終令游客留下美好回憶。

⑤竹生態(tài)旅游產(chǎn)品

竹海生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，是天然的“碳匯體”，天然氧吧，理論和實(shí)證研究證明了竹林植物精氣含量高、空氣負(fù)離子濃度高的特點(diǎn) ?。竹林的生態(tài)效用已得到諸多證實(shí)，對養(yǎng)生、健體、度假等市場有一定的吸引力，適宜打造竹海養(yǎng)生游、竹海生態(tài)游等旅游產(chǎn)品，同時(shí)將生 態(tài)的理念融入到旅游商品、景區(qū)管理等環(huán)節(jié)。結(jié)合竹林明顯的保健效果，開展形式多樣的竹林浴活動(dòng)，使游客可以深度休閑放松，體驗(yàn)自然的魅力；在竹林間設(shè)置小木屋供游人居住，體驗(yàn)置身竹海間的靜謐之感。

六、參考文獻(xiàn)

[1] 《體驗(yàn)旅游的特征及開發(fā)策略》（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，孫淑英,2011.11.20）

[2] 《竹海旅游產(chǎn)品開發(fā)的體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建》（彭敏，楊效忠，朱瑞琪,2010.3.4）[3] 《旅游體驗(yàn)研究綜述》（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,李萍 許春曉，2010.2.11）

[4] 《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》（清華大學(xué)出版社,作者 鄒統(tǒng)釬,2011.2.11）

第四篇：旅游景區(qū)如何打造以游客為本的品牌形象

旅游景區(qū)如何打造以游客為本的品牌形象

旅游景區(qū)如何打造以游客為本的品牌形象

旅游景區(qū)如何打造以游客為本的品牌形象，以個(gè)性化的主題活動(dòng)來吸引廣大游客，這是中國旅游界亟需研究的重要課題。“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)在這方面進(jìn)行了有益的嘗試，變復(fù)雜為簡單，以小活動(dòng)塑造名山大形象，不失為一個(gè)成功的策劃案例，值得全國旅游行業(yè)借鑒

一、活動(dòng)創(chuàng)意：策劃動(dòng)機(jī)緣于以人為本

全國旅游區(qū)中提出“把游客當(dāng)上帝”的比比皆是，而真正做到以游客為本的卻鳳毛麟角。“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”活動(dòng)的策劃動(dòng)機(jī)正緣于以人為本的思想，活動(dòng)創(chuàng)意是在一次偶然的會(huì)議中產(chǎn)生的。

2003年1月20日，南岳區(qū)人民政府組織召開了一個(gè)調(diào)度會(huì)議，主要研討南岳衡山如何申報(bào)“中國旅游報(bào)·2002中國旅游知名品牌”的事情，我被通知參加了這個(gè)會(huì)議。會(huì)上就南岳衡山申報(bào)2002中國旅游知名品牌的初步方案以及配合申報(bào)開展旅游活動(dòng)的設(shè)想進(jìn)行了討論。

會(huì)議期間，我一直在思索如何策劃一個(gè)操作簡單、花錢不多而又富有創(chuàng)意的活動(dòng)。我想起了自己所寫文章中一段話：旅游景區(qū)必須以人為本，對內(nèi)要以全區(qū)人民為本，對外要以廣大游客為本，要把人才當(dāng)作第一資源，把游客當(dāng)作第一財(cái)源。于是，我頭腦中誕生了一個(gè)創(chuàng)意——“十萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)，活動(dòng)由中共南岳區(qū)委、南岳區(qū)人民政府主辦，南岳區(qū)旅游局承辦。這一創(chuàng)意的最大亮點(diǎn)是體現(xiàn)了以游客為本的思想，一個(gè)全國著名景區(qū)旅游品牌的好壞由游客說了算，任其評點(diǎn)，真正把游客當(dāng)作上帝，全國還沒有先例。只要品牌評點(diǎn)活動(dòng)舉辦成功，南岳衡山就會(huì)開全國旅游品牌由廣大游客評點(diǎn)之先河，對中國旅游品牌建設(shè)將起到積極的推動(dòng)作用。

當(dāng)天會(huì)議剛開完，我當(dāng)場便跟南岳區(qū)主管旅游的區(qū)委常委、常務(wù)副區(qū)長徐友灼建議開展“十萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)，他聽了我的想法后，當(dāng)即拍板同意開展這一活動(dòng)，并要我晚上拿出具體策劃方案。當(dāng)晚，我在撰寫方案時(shí)，覺得“十萬游客”規(guī)模太小，便打電話向徐友灼副區(qū)長建議改作“百萬游客”，這樣，“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)從創(chuàng)意到?jīng)Q策僅僅在一天時(shí)間內(nèi)就敲定下來，這在南岳區(qū)開展的所有旅游活動(dòng)中是十分罕見的。

二、實(shí)施方法：有獎(jiǎng)問卷調(diào)查化繁成簡

創(chuàng)意誕生了，究竟采取什么方式來組織百萬游客參與南岳衡山旅游品牌的評點(diǎn)，同時(shí)又要保證操作簡單、行之有效且花錢少，這讓我費(fèi)了一番腦筋。

經(jīng)過認(rèn)真思考，我確定以問卷調(diào)查的形式來組織開展此次活動(dòng)。我從南岳衡山的知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫嬖O(shè)計(jì)了“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)問卷調(diào)查表的初稿，之后又與南岳區(qū)旅游局的人員進(jìn)行了研討，并請教了湖南省旅游局辦公室主任劉漢洪，最終將問卷調(diào)查的問題確定為9個(gè)，其中有關(guān)南岳衡山旅游品牌方面的選擇題8個(gè)，有關(guān)南岳衡山如何創(chuàng)建中國旅游知名品牌的問答題1個(gè)，這樣使游客在評點(diǎn)南岳衡山時(shí)操作起來既比較簡單方便，又有充分發(fā)揮的余地。

針對問卷調(diào)查法一般人們參與的積極性不是很高的缺點(diǎn)，策劃人將活動(dòng)定位為有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要游客參與問卷調(diào)查，人人都有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，評點(diǎn)者可以憑填寫的身份證號(hào)碼或聯(lián)系電話參加抽獎(jiǎng)和評獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)設(shè)特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金5000元及南岳衡山旅游金卡一張（兩年內(nèi)游南岳免除所有門票），并享受一等獎(jiǎng)所有待遇；最佳建議獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金2000元及南岳衡山旅游金卡一張，并享受一等獎(jiǎng)所有待遇；一等獎(jiǎng)5名，獲南岳衡山旅游金卡一張，全家（限三人）享受免費(fèi)“南岳二日游”一次，并參加高僧高道主持的祈福求壽法會(huì)，贈(zèng)送法會(huì)開光吉祥物；二等獎(jiǎng)10名，獲南岳衡山旅游金卡一張；三等獎(jiǎng)50名，全家（限三人）可享受游南岳免除所有門票一次。所有獲獎(jiǎng)?wù)呔色@得南岳旅游精美紀(jì)念品一份。如此一來，“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”有獎(jiǎng)活動(dòng)問卷調(diào)查與普通的問卷調(diào)查完全不同，游客參與評點(diǎn)南岳衡山的積極性自然大大提高了。

為了確保有足夠的游客參與評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)，策劃人設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)間為2003年1月25日至3月10日，時(shí)間1個(gè)半月，具體采取網(wǎng)上評點(diǎn)、報(bào)上評點(diǎn)和到南岳現(xiàn)場評點(diǎn)等多種方式，并與新聞媒體緊密合作，共同與《中國旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)等3家媒體聯(lián)合來開展此次活動(dòng)，《中國旅游報(bào)》因?yàn)槭?002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)的主辦者，考慮到影響退出了聯(lián)辦單位的隊(duì)伍。活動(dòng)組織者將有獎(jiǎng)問卷調(diào)查表分別刊載在2003年1月29日的《中國旅游報(bào)》和《南方都市報(bào)》上；在紅網(wǎng)首頁24小時(shí)滾動(dòng)播出字幕，設(shè)立“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)專欄，并鏈接南岳系列新聞報(bào)道和風(fēng)光圖片，從活動(dòng)開始直至活動(dòng)結(jié)束；在中國南岳衡山旅游網(wǎng)上也設(shè)立了評點(diǎn)專欄，從而吸引了廣大游客紛紛加入到了評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌的行列。

三、傳播策略：選準(zhǔn)媒體確保活動(dòng)成功

策劃人在選擇合作新聞媒體時(shí)非常慎重，經(jīng)過仔細(xì)斟酌后，選擇了《中國旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)三家媒體。

選擇《中國旅游報(bào)》，是因?yàn)?002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)是由《中國旅游報(bào)》報(bào)社組織的，只要南岳衡山在全國搶先配合其報(bào)社開展與知名品牌評選有關(guān)的活動(dòng)，便說明南岳衡山非常重視他們組織的知名品牌評選活動(dòng)，從而爭取好的印象分。同時(shí)，《中國旅游報(bào)》在全國旅游行業(yè)中是最權(quán)威的報(bào)紙，通過它能吸引更多的游客參與“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)。2003年1月25日，我與《中國旅游報(bào)》社長助理、2002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)部主任李志莊取得了聯(lián)系，說明了南岳區(qū)要配合其報(bào)社評選活動(dòng)而開展“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”的活動(dòng)，并將在《中國旅游報(bào)》上以廣告八分之一版刊載有獎(jiǎng)問卷調(diào)查表，當(dāng)時(shí)李志莊社長助理聽了我的介紹后非常高興，表示盡力支持“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”活動(dòng)，后來我又進(jìn)一步爭取在問卷調(diào)查表刊登之日同時(shí)刊發(fā)一條新聞稿件，他滿口答應(yīng)。1月29日的春節(jié)前夕，《中國旅游報(bào)》將“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)問卷調(diào)查表及新聞稿件《“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”活動(dòng)啟動(dòng)》一同刊出。

選擇《南方都市報(bào)》作為聯(lián)辦單位，則是因?yàn)閺V東是南岳旅游的重要客源市場，而《南方都市報(bào)》是近年廣東報(bào)業(yè)中的后起之秀，在全國都市報(bào)中也比較有影響，在《南方都市報(bào)》上刊登有獎(jiǎng)問卷調(diào)查表，不僅能夠吸引廣東游客參與評點(diǎn)南岳活動(dòng)，而且對南岳旅游促銷廣東市場也有好處。

選擇紅網(wǎng)為合作伙伴，則是因?yàn)榧t網(wǎng)是湖南省最權(quán)威、最有影響力的最佳綜合性網(wǎng)站，在全國也有一定實(shí)力，在紅網(wǎng)上設(shè)立“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)專欄，使游客評點(diǎn)時(shí)十分方便，既能吸引省內(nèi)游客，也能吸引省外游客。

在選擇活動(dòng)的時(shí)間上也是經(jīng)過周密考慮的，我將活動(dòng)時(shí)間定在2003年1月25日至3月10日，一方面是考慮需要百萬游客參與活動(dòng)，必須給廣大游客以充足的時(shí)間，這樣才能有更多的游客參與活動(dòng)。另一方面則是與2002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)時(shí)間巧妙地結(jié)合起來，因其評選活動(dòng)時(shí)間為2002年12月至2003年3月上旬，4月份公布評選結(jié)果。其評選方式為采取讀者評選和專家評選相結(jié)合，各占70%和30%的評選比分，全國參選的旅游品牌候選名單和選票重復(fù)兩次公布在2003年2月26日和28日的《中國旅游報(bào)》上，讀者必須憑《中國旅游報(bào)》上刊登的選票原件才能參與評選，每人只能填寫一張選票，并要注明評選者身份證號(hào)碼和工作單位，讀者評選在3月上旬截止。因此，我在策劃時(shí)便將“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”的活動(dòng)時(shí)間與2002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)基本同步，促使廣大游客在評點(diǎn)時(shí)對南岳衡山增加好感，為南岳衡山在2002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)中增加選票打下了良好基礎(chǔ)。

四、效果評估：小活動(dòng)塑造名山大形象

開展“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”活動(dòng)，其宗旨主要是配合南岳衡山申報(bào)“中國旅游報(bào)·2002中國旅游知名品牌”，同時(shí)通過這個(gè)小活動(dòng)給南岳帶來大影響，樹立以游客為本的名山大形象。從運(yùn)作結(jié)果來看，活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期目的。

事實(shí)也證明，“以游客為本”的人性化的“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”有獎(jiǎng)活動(dòng)收到了良好的效果。2003年3月19日，該活動(dòng)在素有“江南小故宮”之美譽(yù)的南岳大廟舉行公開抽獎(jiǎng)儀式，歷時(shí)近兩個(gè)月的活動(dòng)宣布落下帷幕。湖南省衡陽市的劉浪濤榮獲特等獎(jiǎng)，山東濟(jì)南的楊斌等65人分別榮獲一、二、三等獎(jiǎng)，來自江蘇無錫華潤微電子公司的職工殷曉楓憑借長達(dá)27頁紙的手寫稿提出的系列金點(diǎn)子無可爭議地被評為此次活動(dòng)的最佳建議獎(jiǎng)，特別殷曉楓提出的廣告語“南岳衡山走一走，健康長壽九十九”已被南岳區(qū)采納，用于對外宣傳，目前已在南岳區(qū)內(nèi)外廣為流傳。

此次活動(dòng)參與者人數(shù)之多、范圍之大、層面之廣更是出乎策劃人的意料，湖南、湖北、廣東、廣西、上海、云南、山東、北京、天津、河南、安徽、吉林、新疆、黑龍江等27個(gè)省市近100萬游客參與了評點(diǎn)活動(dòng)，參與者來自各行各業(yè)，年齡最大的78歲，最小的僅12歲。從問卷調(diào)查來看，97.9%的游客對南岳的旅游環(huán)境給予了較高的評價(jià)，近九成的參與者不僅就如何提升南岳衡山旅游品牌提出了自己的真知灼見，而且就湖南旅游乃至中國旅游如何參與世界旅游市場競爭提出了寶貴意見。

全國新聞媒體對此次活動(dòng)也給予了極大關(guān)注，《人民日報(bào)海外版》、《中國旅游報(bào)》、《中國企業(yè)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《青島財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、中國旅游網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、紅網(wǎng)等全國幾十家新聞媒體對此作了報(bào)道，吸引了無數(shù)游客的注意力，對南岳衡山旅游品牌進(jìn)行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山以游客為本的品牌形象。

這一活動(dòng)作為配合南岳衡山申報(bào)2002中國旅游知名品牌系列活動(dòng)中的第一個(gè)活動(dòng)，為南岳衡山成功評選為中國旅游知名品牌發(fā)揮了重大作用。2003年4月28日，《中國旅游報(bào)》公布2002中國旅游知名品牌獲獎(jiǎng)名單，南岳衡山以排名第八的佳債成功榮獲2002中國旅游知名品牌。據(jù)南岳區(qū)旅游部門調(diào)查，不少“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山”活動(dòng)的參與者在2002中國旅游知名品牌評選活動(dòng)中也投了南岳神圣的一票。

為了節(jié)省活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，活動(dòng)還采用了湖南省旅游局辦公室主任劉漢洪的建議，采取了活動(dòng)冠名的辦法爭取經(jīng)費(fèi)。活動(dòng)開展前南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長徐友灼出面跟湖南省佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長、南岳佛教協(xié)會(huì)會(huì)長、祝圣寺方丈釋惟正大和尚協(xié)商，由祝圣寺來冠名，釋惟正法師高風(fēng)亮節(jié)，非常支持政府工作，同意幫助解決此次活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，但不冠祝圣寺的名。“百萬游客評點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”整個(gè)活動(dòng)舉辦十分成功，承辦方不但沒有花一分錢，而且還賺了一小把，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

第五篇：淺析旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——以桂林旅游景區(qū)為例

淺析旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——以桂林旅游景區(qū)為例

［摘要］ 隨著國際國內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，我們應(yīng)該意識(shí)到，旅游市場之爭實(shí)質(zhì)上是品牌之爭。本文以桂林旅游景區(qū)為例，分析了桂林旅游景區(qū)旅游品牌發(fā)展存在的問題，并找出問題，尋求改進(jìn)的措施，從簡單的資源要素競爭轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營競爭戰(zhàn)略，不斷地進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從旅游品牌到旅游名牌的飛躍。

［關(guān)鍵詞］ 旅游市場 品牌競爭 桂林景區(qū) 旅游名牌

當(dāng)今世界，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際國內(nèi)旅游市場競爭日益激烈，人們逐漸意識(shí)到，旅游市場之爭實(shí)質(zhì)是品牌之爭，擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而占領(lǐng)市場的唯一途經(jīng)便是擁有主導(dǎo)市場的品牌，品牌就是競爭力，品牌就是市場。

所謂品牌，就是產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，它是一個(gè)集合的概念，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌是一種體現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值的不成文合約，是誠實(shí)的標(biāo)志，是可信的標(biāo)志，是記憶的匯集。對于一個(gè)企業(yè)來說，知名品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有知名品牌，反映了其持續(xù)發(fā)展力的大小；國家和地區(qū)是否擁有或擁有知名品牌的多少，標(biāo)志著其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和市場競爭力的強(qiáng)弱。

（一）桂林景區(qū)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

桂林擁有1處國家級(jí)、3處自治區(qū)級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；3處自治區(qū)級(jí)旅游度假區(qū)；1處國家級(jí)、10處自治區(qū)級(jí)自然保護(hù)區(qū)；8處國家級(jí)、71處自治區(qū)級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。國家4A級(jí)景區(qū)有8個(gè)，3A級(jí)景區(qū)有7個(gè)。經(jīng)過30年的發(fā)展，桂林旅游景區(qū)開發(fā)初步形成了以自然山水、歷史文化、民俗風(fēng)情、會(huì)展旅游、生態(tài)旅游、現(xiàn)代主題公園為主的六大特色品牌的旅游產(chǎn)品，以及以中心城區(qū)“兩江四湖”開放型大景區(qū)為代表的城市旅游優(yōu)勢。

桂林以旅游立市，因此強(qiáng)烈的政府主導(dǎo)推進(jìn)行為促發(fā)了各地方的景區(qū)開發(fā)熱潮。各地方都希望能憑借“桂林山水”的品牌效應(yīng)，將本地方的旅游資源投入開發(fā)，以獲得經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)會(huì)。但缺乏景區(qū)開發(fā)的全局觀念，產(chǎn)品的同質(zhì)性高，各地景區(qū)開發(fā)多以觀光型旅游產(chǎn)品為主，這不僅增加了桂林旅游業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度，同時(shí)也削弱了桂林旅游業(yè)的外部競爭力。結(jié)果是投入的景區(qū)越多，則對本地景區(qū)的破壞越大，其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益越差，更是對“桂林山水”的形象的削弱，破壞了“桂林山水”的品牌。并不是所有的旅游資源都有開發(fā)的價(jià)值，也不是所有的資源在同一時(shí)刻都有開發(fā)的價(jià)值，更何況具有旅游價(jià)值的資源也并不等于表明用于景區(qū)開發(fā)是資源價(jià)值的最佳體現(xiàn)。景區(qū)缺乏競爭力，主要體現(xiàn)在:(1)產(chǎn)品層次單一。目前的景區(qū)旅游產(chǎn)品多是向消費(fèi)者提供滿足特定旅游需要的基本服務(wù)、利益及其實(shí)體和產(chǎn)品外觀,也就是核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品部分, 1

而對于富于競爭優(yōu)勢的附加產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品如消費(fèi)者之間及與環(huán)境的互動(dòng)等方面卻涉足甚少,從而使得景區(qū)間的競爭更加激烈。(2)資源與產(chǎn)品不匹配。很多資源是一流的,例如巖洞、山體,但形成的旅游產(chǎn)品卻多是二流、三流甚至是末流的，使得潛在的吸引力轉(zhuǎn)化不成現(xiàn)實(shí),形不成競爭優(yōu)勢。(3)服務(wù)水平不高。相對飯店和旅行社服務(wù)而言，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差的反差較突出,這是一個(gè)急需改進(jìn)的問題。

（二）桂林旅游景區(qū)旅游品牌發(fā)展中存在的問題

桂林旅游景區(qū)的品牌發(fā)展雖然已取得了可喜的成績，但仍然存在許多問題。

（1）打造出的部分旅游品牌基礎(chǔ)不牢固目前，桂林旅游景區(qū)所擁有的只是品位較高的旅游資源，打造出的部分旅游品牌在國際國內(nèi)旅游市場上的知名度還不是很高，尚未形成對旅游者持久吸引的旅游名牌。

(2)品牌意識(shí)還較淡薄，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識(shí)不足

大多旅游產(chǎn)品都是從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和進(jìn)行“形象打造”的，很少真正從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。

(3)部分地區(qū)品牌定位不準(zhǔn)確，品牌缺乏鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的形象。

(4)部分地區(qū)只重視旅游產(chǎn)品的開發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳。

（5）忽視“品牌管理”。品牌管理是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價(jià)值，而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提就是具備長期使用、運(yùn)作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必須研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

（三）桂林旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的對策

桂林旅游景區(qū)的發(fā)展應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步深入尋求旅游名牌的發(fā)展之路，主要對策有：

(1)強(qiáng)化品牌意識(shí)，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位

1．應(yīng)根據(jù)旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位；從價(jià)值、文化、管理等方面進(jìn)行品牌趨向發(fā)展。

2．依據(jù)本地已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征，樹立自己的品牌個(gè)性，增強(qiáng)吸引力。

(2)保護(hù)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，提升品牌價(jià)值

1.為了防止侵權(quán)事件的發(fā)生，應(yīng)對品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊。

2.積極主動(dòng)的向全社會(huì)大力宣傳自己的旅游品牌，擴(kuò)大影響力，提高旅游者對旅游品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

(3)加強(qiáng)旅游品牌建設(shè)創(chuàng)建旅游品牌，必須考慮到品牌的可持續(xù)發(fā)展首先，在旅游地的發(fā)育階段，旅游產(chǎn)品是在旅游需求的拉動(dòng)下，最早從景區(qū)景點(diǎn)資源的開發(fā)上進(jìn)行的，這時(shí)的旅游產(chǎn)品處在發(fā)育期；其次，在旅游地的成長階段，旅游地從景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)進(jìn)入配套設(shè)施開發(fā)(食宿性、娛樂性、購物性、參與性等項(xiàng)目的增加)，這時(shí)的旅游產(chǎn)品屬于成長期；最后，旅游地進(jìn)入成熟階段，旅游地從旅游設(shè)施開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)入旅游服務(wù)體系建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)體系的提升，這時(shí)的旅游產(chǎn)品屬于成熟期。由此可以看出，品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營管理也是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的工作，它必須按照一定的方法，有步驟、分階段地進(jìn)行，科學(xué)地進(jìn)行品牌的規(guī)劃與管理。

(4)全方位進(jìn)行品牌創(chuàng)新

1．隨著國際國內(nèi)旅游需求的逐漸成熟，個(gè)性化、多元化趨勢的逐漸形成，應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場，進(jìn)一步挖掘自身資源的優(yōu)勢，高起點(diǎn)、高品位、高水平地開發(fā)和組合設(shè)計(jì)具備比較優(yōu)勢、自身特色鮮明的旅游產(chǎn)品，在體現(xiàn)特色中應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化、綠色化、精品化的完美組合。

2．旅游品牌的創(chuàng)新，應(yīng)在立足本地旅游資源和特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)策劃，體現(xiàn)出旅游地的資源特色、旅游企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方式以及從事旅游業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，形成“旅游資源品牌+旅游企業(yè)品牌+旅游線路

品牌+旅游飯店品牌+旅游服務(wù)品牌”的一個(gè)多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品品牌群。

(5)實(shí)施旅游名牌戰(zhàn)略

旅游名牌是旅游品牌的延伸，比一般的旅游品牌更有價(jià)值，更有知名度、感召力和持久性。因此，桂林旅游景區(qū)旅游業(yè)已打造出的旅游品牌要在市場上獲得更大的競爭力，就必須以旅游名牌為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)旅游品牌到旅游名牌的升華。

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