第一篇：9價(jià)格策略教案

價(jià)格策略教案

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解影響定價(jià)的因素；掌握定價(jià)的一般方法及基本戰(zhàn)略；能綜合運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的因素；定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

教學(xué)難點(diǎn)：成本加成定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法；折扣定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

引導(dǎo)案例

聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價(jià)方法

作為我國第一個(gè)國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴(kuò)大銷售，采用了以下定價(jià)方法：

1．用戶感受價(jià)值定價(jià)法

筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置了最先進(jìn)的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價(jià)格應(yīng)在3萬元左右，如果是國外名牌，即使超過3．5萬元，也能接受。

聯(lián)想昭陽事先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了價(jià)格調(diào)查和價(jià)格測試，摸透了用戶的這種心理,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品83系列定價(jià)在2．8萬---3．3萬元之間。

2．成本加成定價(jià)法

聯(lián)想筆記本電腦的中端產(chǎn)品定價(jià)，是在成本加成的基礎(chǔ)上，制定比市場上同等配置產(chǎn)品低1000元一3000元的價(jià)格。

3．差別定價(jià)法

筆記本電腦往往幾十臺(tái)、上百臺(tái)地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對(duì)大行業(yè)用戶的需求特點(diǎn)，采用了差別定價(jià)法。對(duì)不同行業(yè)、不同銷售地點(diǎn)、不同銷售時(shí)間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價(jià)格。這一定價(jià)方法有力地促進(jìn)了銷售，采用差別定價(jià)的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的20％左右。影響企業(yè)定價(jià)的因素

1.1營銷定價(jià)的概念

定價(jià)問題主要出現(xiàn)在企業(yè)第一次制定價(jià)格時(shí)：如企業(yè)開發(fā)出一種新產(chǎn)品，或購買到一種新產(chǎn)品；企業(yè)在新的分銷渠道或者地理區(qū)域銷售產(chǎn)品；企業(yè)為一項(xiàng)新的承包工程投標(biāo)等。

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式；從市場角度看，價(jià)格是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。

價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者能否接受為出發(fā)點(diǎn)。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但決不是唯一的決定性因素。

從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，著重研究產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價(jià)格。

企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力，從而使定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。1.2、影響營銷定價(jià)的因素

（一）營銷產(chǎn)品成本因素

成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。

產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本之分。個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用；社會(huì)成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費(fèi)的平均成本，即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。

總成本由固定成本和流動(dòng)成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本；流動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，（二）市場狀況因素

1．市場商品供求狀況

供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求，這是價(jià)格的運(yùn)動(dòng)形式，是商品價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律的必然要求。

商品價(jià)格與市場供應(yīng)成正比，與需求成反比關(guān)系。在其他因素不變的情況下，商品供應(yīng)量隨價(jià)格上升而增加，隨價(jià)格的下降而減少；而商品需求量隨價(jià)格上升而減少，隨價(jià)格的下降而增加。

2．商品需求特性

（1）對(duì)高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品，價(jià)格仍屬次要。

（2）購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉(zhuǎn)率，適宜薄利多銷；反之，周轉(zhuǎn)率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。

（3）價(jià)格彈性。對(duì)無價(jià)格彈性的商品降價(jià)，于促銷無益；對(duì)需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整，即會(huì)引起市場需求的變化。

3．競爭狀況

競爭越激烈對(duì)價(jià)格的影響就越大，企業(yè)定價(jià)在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權(quán)。因此，企業(yè)除經(jīng)營國家規(guī)定的實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的商品外，其他商品的定價(jià)，都應(yīng)考慮競爭對(duì)手的價(jià)格情況。4．政府

政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上，禁止價(jià)格壟斷。

（三）定價(jià)目標(biāo)

（1）維持生存的定價(jià)目標(biāo)（2）當(dāng)期利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)（3）保持和擴(kuò)大市場占有率的定價(jià)目標(biāo)

市場占有率又稱市場份額，是指在一定時(shí)空條件下，本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額）在同類產(chǎn)品銷售量（額）中所占的比重，一般用百分比表示。市場占有率（Maximum Market Share）是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)（5）保持價(jià)格穩(wěn)定的定價(jià)目標(biāo)（6）應(yīng)付市場競爭的定價(jià)目標(biāo)（7）保持良好分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)程序與方法

2.1、企業(yè)定價(jià)程序

（一）選擇定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)營銷目標(biāo)不同,定價(jià)目標(biāo)也就不同。不同的企業(yè)可以有不同的定價(jià)目標(biāo),同一企業(yè)在不同時(shí)期、不同條件下也有不同定價(jià)目標(biāo)，因此，企業(yè)在選擇定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)權(quán)衡各種定價(jià)目標(biāo)的因素和利弊，慎重的加以選擇和確定。

（二）估算成本

1．變動(dòng)成本。它是指在一定范圍內(nèi)隨商品銷量變化面成正比例變化的成如商品進(jìn)價(jià)、進(jìn)貨費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。變動(dòng)成本包括變動(dòng)成本總額和與變動(dòng)成本。

2．固定成本。固定成本也包括固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定范圍內(nèi)不隨商品銷量變化而變化的成本,如固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、管理費(fèi)等;后者指商品所包含的固定成本的平均分?jǐn)傤~,即固定成本總額與總銷量之比,它隨銷量增加而減少。

總成本即全部變動(dòng)成本和固定成本之和。當(dāng)銷量為零時(shí),總成本等于未營業(yè)內(nèi)生的固定成本。平均成本,指總成本與總銷量之比,即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。業(yè)獲利的前提條件是價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。

（三）測定需求價(jià)格彈性

一般情況下,價(jià)格與需求成反比方向變化,格上升,需求減少;價(jià)格下降,需求增加。這是供求規(guī)律的客觀反映。

需求價(jià)格彈性,簡稱需求彈性,是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。用需求彈性系數(shù)Ep表示需求價(jià)格彈性,則：

Ep=需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

Ep =1,反映需求量與價(jià)格等比例變化。這類商品價(jià)格的上升(或下降)會(huì)鐲需求量等比例的減少(或增加),因此,價(jià)格變化對(duì)銷售收人影響不大。

Ep>1,反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變化。這類商品價(jià)格的上升(或下降)會(huì)引起需求量較大幅度的減少(增加)。對(duì)其定價(jià)時(shí),應(yīng)通過降低價(jià)格、薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的;提價(jià)則務(wù)求謹(jǐn)慎,以防需求量發(fā)生銳減,影響企業(yè)收入。

Ep<1;反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變化。這類商品價(jià)格的上升(或下降)僅會(huì)引起需求量較小程度的減少(增加)。對(duì)其定價(jià)時(shí),較高水平的價(jià)格往往會(huì)增加盈利,低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不強(qiáng),薄利并不能多銷,反而會(huì)降低收入水平。

需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要取決于以下影響因素。

1．商品的需要程度。需求價(jià)格彈性與商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而價(jià)格變化對(duì)其需求數(shù)量的影響??；反之，一般商品需求量與價(jià)格的相關(guān)程度則較大。

2．商品的替代性。需求價(jià)格彈性與商品替代性成正比。如果一種商品替代性強(qiáng)，其價(jià)格增高會(huì)引起消費(fèi)需求向其他替代商品轉(zhuǎn)移，反之亦然。

3．國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)

4．分析競爭者的價(jià)格

企業(yè)商品的最高價(jià)格取決于這種商品的市場需求量,最低價(jià)格取決于這種商品的單位成本費(fèi)用。在這最高和最低價(jià)格幅度內(nèi),企業(yè)能把這種商品的價(jià)格水平定得多高,決于競爭者的同種商品價(jià)格水平的高低。

5．選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略

6．選定最后營銷價(jià)格 2.2定價(jià)方法

定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)影響產(chǎn)品價(jià)格形成各因素的具體研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測算的具體方法。

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

1、成本加成定價(jià)法（Cost-Plus Pricing）

所謂成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計(jì)算公式為：

單位產(chǎn)品價(jià)格（P）=單位產(chǎn)品總成本（C）×(1＋成本加成率（R）)

2、目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。其基本公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本＋目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量

3、邊際成本定價(jià)法（Margin Cost Pricing）

也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即僅計(jì)算變得成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。其公式為

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

4、盈虧平衡定價(jià)法（Breakeven Pricing）

盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：

單位產(chǎn)品價(jià)格（P）＝固定總成本（FC）÷銷量（Q）＋單位變動(dòng)成本（VC）

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（Perceived-Value Pricing）

所謂“認(rèn)知價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“理解價(jià)值”，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和理解度為來確定價(jià)格。

2、需求差異定價(jià)法

所謂需求差異定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度，制定不同的價(jià)格。

需求差異定價(jià)法的方式 ①以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價(jià) ②以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià) ③以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) ④以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)

3、逆向定價(jià)法

所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終產(chǎn)品銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格。其計(jì)算公式是： 產(chǎn)品出廠價(jià)格＝市場可銷零售價(jià)格×（1－批零價(jià)格）×（1－進(jìn)銷差率）

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是企業(yè)以應(yīng)付競爭或防止競爭為定價(jià)目標(biāo)，以市場上競爭者的價(jià)格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)的方法。

1、隨行就市定價(jià)法（Going-Rate Pricing）

所謂隨行就市定價(jià)法，就是將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場同類產(chǎn)品平均價(jià)格水平上獲得平均報(bào)酬。

2、競爭價(jià)格定價(jià)法

競爭價(jià)格定價(jià)法，即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭者產(chǎn)品的差異狀況來確定價(jià)格。

3、投標(biāo)競爭法

投標(biāo)競爭法，即在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的方法。一般有密封投標(biāo)和公開投標(biāo)這兩種形式。企業(yè)定價(jià)的基本策略

所謂定價(jià)策略，是指企業(yè)在特定情況下，依據(jù)企業(yè)既定的定價(jià)目標(biāo)所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策。3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤。撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

（1）樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象。

（2）有利于企業(yè)掌控調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)

（3）緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況 撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：

（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品市場開發(fā)失敗。

（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，企業(yè)產(chǎn)品的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

2、滲透定價(jià)（Market Penetration Pricing）

這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，從而吸引大量的消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件：首先是新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；其次新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

3、滿意定價(jià)

滿意定價(jià)策略既不是利用產(chǎn)品的高價(jià)格來獲取高額利潤，也不是實(shí)施低價(jià)格制約競爭者進(jìn)而占領(lǐng)市場。

3.2折扣定價(jià)策略

企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。

1、數(shù)量折扣（quantity discounts）

指按消費(fèi)者購買數(shù)量的多少，企業(yè)分別給予不同的折扣。

2、現(xiàn)金折扣（cash discounts）

現(xiàn)金折扣是企業(yè)對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的消費(fèi)者，所給予的一種價(jià)格折扣。

3、商業(yè)折扣（trade discounts）

商業(yè)折扣也叫功能折扣。指企業(yè)根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣。

4、季節(jié)折扣（seasonal discounts）

季節(jié)折扣是又稱季節(jié)差價(jià)，是企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。

5、價(jià)格折讓(Price Allowances)這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。折讓的形式有（1）回收折讓（2）免費(fèi)服務(wù)折讓（3）促銷折讓 3.3地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地（離岸價(jià)格）定價(jià)

FOB是一種貿(mào)易條件，是指消費(fèi)者（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)

所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品，不論遠(yuǎn)近都實(shí)行一個(gè)價(jià)格。

3、分區(qū)定價(jià)

分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把全國(或某些地區(qū))市場劃分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，對(duì)于不同價(jià)格區(qū)銷售的產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。

4、基點(diǎn)定價(jià)

有些企業(yè)會(huì)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到消費(fèi)者所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

3.4心理定價(jià)策略（Psychological Pricing）

1、整數(shù)定價(jià)

整數(shù)定價(jià)是以整數(shù)的形式確定產(chǎn)品的價(jià)格，給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的感覺。

2、尾數(shù)定價(jià)(Odd-Ever Pricing)

又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指以零頭數(shù)結(jié)尾的定價(jià)形式。是以奇數(shù)或人們喜歡的數(shù)字結(jié)尾，在直觀上給消費(fèi)者一種價(jià)格低廉和企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。

3、聲望定價(jià)（Prestige Pricing）

這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)。

4、招徠定價(jià)

招徠定價(jià)是指將某幾種產(chǎn)品價(jià)格定得非常高，或者非常低，引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，以此帶動(dòng)其它商品的銷售。

5、習(xí)慣定價(jià)

一些產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用消費(fèi)品，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這一類產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)輕易更改，免得引起消費(fèi)者不滿。3.5差別定價(jià)策略（Discriminatory Pricing）

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。這種差別定價(jià)，不表明產(chǎn)品成本的不同或其他差異，而是根據(jù)不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的場合確定不同的價(jià)格。

1、差別定價(jià)的主要形式（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)

2、差別定價(jià)的適用條件

企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：

（1）產(chǎn)品市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場需表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

（3）競爭者不可能在企業(yè)高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷；

（4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；

（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起消費(fèi)者反感而放棄購買，影響銷售；（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法； 3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)策略是指企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號(hào)和質(zhì)量，按照相近原則，把產(chǎn)品劃分為若干個(gè)檔次，不同檔次制定不同價(jià)格的策略。

2、選擇品定價(jià)

許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供與主產(chǎn)品密切香港，但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。選擇品定價(jià)有兩種主要策略：（1）是將選擇品的價(jià)格定的較高，使其成為企業(yè)盈利的一個(gè)來源；（2）是將選擇品價(jià)格定的較低或免費(fèi)提供，以吸引消費(fèi)者購買。

3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充品。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(剃須刀和照相機(jī))制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。

4、兩段定價(jià)

在服務(wù)業(yè)中兩段定價(jià)法是經(jīng)常采用的方法，即企業(yè)先收取一定固定費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上再加收一定的可變使用費(fèi)用。

5、副產(chǎn)品定價(jià)（Byproduct Pricing）

在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的主要產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一消費(fèi)者有價(jià)值，能帶來收入，主要產(chǎn)品的價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

6、產(chǎn)品系列定價(jià)（Product Group Pricing）

企業(yè)可以把相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略

4.1企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

1、調(diào)高價(jià)格

（1）調(diào)高價(jià)格的原因

①產(chǎn)品成本提高。②產(chǎn)品供不應(yīng)求。③產(chǎn)品稅率的變化。（2）調(diào)高價(jià)格的方法

①明調(diào)。即公開漲價(jià)。②暗調(diào)。則是通過取消折扣、在產(chǎn)品線中增加高價(jià)產(chǎn)品、實(shí)行服務(wù)收費(fèi)、減少產(chǎn)品的不必要的功能等手段來實(shí)現(xiàn)，這種辦法十分隱蔽，幾乎不露痕跡。

2、調(diào)低價(jià)格

調(diào)低價(jià)格的原因主要有幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩。（2）市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本下降，希望擴(kuò)大市場份額。（4）企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。一般企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前，需要及時(shí)清理積壓庫存產(chǎn)品。4.2消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)的反應(yīng)及對(duì)策

1、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)降價(jià)做出的反應(yīng)是多種多樣的，有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)成本降低了，或企業(yè)讓利于消費(fèi)者。不利的反應(yīng)有：這是過時(shí)的產(chǎn)品，很快會(huì)被新產(chǎn)品多代替；這種產(chǎn)品存在某些缺陷；該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求；企業(yè)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，可能難以經(jīng)營下去；產(chǎn)品的價(jià)格還將繼續(xù)下跌。

2、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)。

當(dāng)企業(yè)提價(jià)時(shí)消費(fèi)者也會(huì)做出各種反應(yīng)，有利的反應(yīng)會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提高，價(jià)格自然提高；或認(rèn)為這種產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求，因此提高了售價(jià)，而且價(jià)格可能繼續(xù)上升，不及時(shí)購買就可能買不到；或認(rèn)為該產(chǎn)品正在流行等。不利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想通過產(chǎn)品提價(jià)獲取更多的利潤。消費(fèi)者還可能做出對(duì)企業(yè)無害的反應(yīng)，如認(rèn)為提價(jià)是通貨膨脹的自然結(jié)果。4.3競爭者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)的反應(yīng)及對(duì)策

在產(chǎn)品質(zhì)量相同的市場上，競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)是很重要的。①當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，競爭者一般都會(huì)追隨企業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)而提價(jià)，因?yàn)檫@對(duì)大家都有好處，所有企業(yè)產(chǎn)品都能夠在較高的價(jià)位上全部銷售出去，即使有個(gè)別企業(yè)不提價(jià)也不會(huì)影響到本企業(yè)產(chǎn)品的銷售。②當(dāng)企業(yè)由于通貨膨脹導(dǎo)致成本上升提高時(shí)，只要有一個(gè)競爭者因?yàn)槟茉谄髽I(yè)內(nèi)部全部或部分地消化增加的成本，或認(rèn)為提價(jià)不會(huì)使自己得到好處，因而不提價(jià)或提價(jià)幅度較小，那么企業(yè)和追隨者提價(jià)的產(chǎn)品銷售都將受到影響，可能不得不降價(jià)。企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，競爭者產(chǎn)品不降價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品銷量會(huì)上升，市場占有率也會(huì)提高。當(dāng)然，競爭者也可能采取非價(jià)格的手段來應(yīng)付企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)。但更多的情況是，競爭者會(huì)追隨企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，企業(yè)間進(jìn)入新一輪產(chǎn)品價(jià)格競爭。4.4企業(yè)對(duì)競爭者產(chǎn)品調(diào)價(jià)的反應(yīng)及對(duì)策

1、了解競爭者的調(diào)價(jià)的相關(guān)信息

2、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

（1）維持原來的價(jià)格。

（2）維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段（如改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)）進(jìn)行反攻。（3）追隨產(chǎn)品降價(jià)，如果企業(yè)不降價(jià)將會(huì)導(dǎo)致市場份額大幅度下降，而要恢復(fù)原有的市場份額將付大更大代價(jià)，企業(yè)應(yīng)該采取這個(gè)策略。

（4）進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)并開發(fā)新品牌來圍攻競爭者的降價(jià)品牌。這將貶低競爭者降價(jià)品牌的市場定位，提升企業(yè)原有的品牌定位，也是一種有效的價(jià)格競爭手段。（5）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。企業(yè)可以在市場占有率正在下降時(shí)，在對(duì)價(jià)格很敏感的細(xì)分市場上采取這種策略。思考：

1、生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)定價(jià)的影響因素主要有哪些？

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？

3、心理定價(jià)策略有哪些？

4、簡述競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。

5、提價(jià)的技巧有哪些？

6、新產(chǎn)品定價(jià)包括幾種定價(jià)方法？

第二篇：價(jià)格策略教案

價(jià)格策略教案

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解影響定價(jià)的因素；掌握定價(jià)的一般方法及基本戰(zhàn)略；能綜合運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的因素；定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

教學(xué)難點(diǎn)：成本加成定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法；折扣定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略；價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整。

定價(jià)的基本策略

所謂定價(jià)策略，是指企業(yè)在特定情況下，依據(jù)企業(yè)既定的定價(jià)目標(biāo)所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策。新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤。撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

（1）樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象。

（2）有利于企業(yè)掌控調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)

（3）緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況 撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：

（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品市場開發(fā)失敗。

（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，企業(yè)產(chǎn)品的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

2、滲透定價(jià)（Market Penetration Pricing）

這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，從而吸引大量的消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件：首先是新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；其次新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

3、滿意定價(jià)

滿意定價(jià)策略既不是利用產(chǎn)品的高價(jià)格來獲取高額利潤，也不是實(shí)施低價(jià)格制約競爭者進(jìn)而占領(lǐng)市場。

3.2折扣定價(jià)策略

企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。

1、數(shù)量折扣（quantity discounts）

指按消費(fèi)者購買數(shù)量的多少，企業(yè)分別給予不同的折扣。

2、現(xiàn)金折扣（cash discounts）

現(xiàn)金折扣是企業(yè)對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的消費(fèi)者，所給予的一種價(jià)格折扣。

3、商業(yè)折扣（trade discounts）

商業(yè)折扣也叫功能折扣。指企業(yè)根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同的折扣。

4、季節(jié)折扣（seasonal discounts）

季節(jié)折扣是又稱季節(jié)差價(jià)，是企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。

5、價(jià)格折讓(Price Allowances)這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。折讓的形式有（1）回收折讓（2）免費(fèi)服務(wù)折讓（3）促銷折讓 3.3地區(qū)定價(jià)策略

1、FOB原產(chǎn)地（離岸價(jià)格）定價(jià)

FOB是一種貿(mào)易條件，是指消費(fèi)者（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)

所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)消費(fèi)者的某種產(chǎn)品，不論遠(yuǎn)近都實(shí)行一個(gè)價(jià)格。

3、分區(qū)定價(jià)

分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把全國(或某些地區(qū))市場劃分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，對(duì)于不同價(jià)格區(qū)銷售的產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。

4、基點(diǎn)定價(jià)

有些企業(yè)會(huì)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到消費(fèi)者所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

3.4心理定價(jià)策略（Psychological Pricing）

1、整數(shù)定價(jià)

整數(shù)定價(jià)是以整數(shù)的形式確定產(chǎn)品的價(jià)格，給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的感覺。

2、尾數(shù)定價(jià)(Odd-Ever Pricing)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指以零頭數(shù)結(jié)尾的定價(jià)形式。是以奇數(shù)或人們喜歡的數(shù)字結(jié)尾，在直觀上給消費(fèi)者一種價(jià)格低廉和企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。

3、聲望定價(jià)（Prestige Pricing）

這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)。

4、招徠定價(jià) 招徠定價(jià)是指將某幾種產(chǎn)品價(jià)格定得非常高，或者非常低，引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，以此帶動(dòng)其它商品的銷售。

5、習(xí)慣定價(jià)

一些產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用消費(fèi)品，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這一類產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)輕易更改，免得引起消費(fèi)者不滿。3.5差別定價(jià)策略（Discriminatory Pricing）

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。這種差別定價(jià)，不表明產(chǎn)品成本的不同或其他差異，而是根據(jù)不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的場合確定不同的價(jià)格。

1、差別定價(jià)的主要形式（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（4）銷售時(shí)間差別定價(jià)

2、差別定價(jià)的適用條件

企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：

（1）產(chǎn)品市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場需表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業(yè)高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷；

（4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；

（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起消費(fèi)者反感而放棄購買，影響銷售；（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法； 3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品線定價(jià)策略是指企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號(hào)和質(zhì)量，按照相近原則，把產(chǎn)品劃分為若干個(gè)檔次，不同檔次制定不同價(jià)格的策略。

2、選擇品定價(jià)

許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供與主產(chǎn)品密切香港，但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。選擇品定價(jià)有兩種主要策略：（1）是將選擇品的價(jià)格定的較高，使其成為企業(yè)盈利的一個(gè)來源；（2）是將選擇品價(jià)格定的較低或免費(fèi)提供，以吸引消費(fèi)者購買。

3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充品。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(剃須刀和照相機(jī))制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。

4、兩段定價(jià) 在服務(wù)業(yè)中兩段定價(jià)法是經(jīng)常采用的方法，即企業(yè)先收取一定固定費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上再加收一定的可變使用費(fèi)用。

5、副產(chǎn)品定價(jià)（Byproduct Pricing）

在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的主要產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一消費(fèi)者有價(jià)值，能帶來收入，主要產(chǎn)品的價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

6、產(chǎn)品系列定價(jià)（Product Group Pricing）

企業(yè)可以把相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。

第三篇：價(jià)格策略

價(jià)格策略：差異化策略

提供不同層次的服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。一共設(shè)置500元、1500元、2500元/每年三檔。對(duì)待500元年會(huì)員我們提供老年人聊天室、交友室的服務(wù)。1500元的會(huì)員在之前的基礎(chǔ)上提供電影院、棋牌室、心理咨詢的服務(wù)。2500元會(huì)員我們則提供免費(fèi)全身檢查，健身，近郊旅游等服務(wù)。

營銷方案一：

主題：中秋團(tuán)圓歡聚一堂

形式：創(chuàng)辦”老年人中秋晚會(huì)”，邀請(qǐng)社區(qū)的老年朋友前來參加，組織京劇、廣場舞等節(jié)目等增加人氣，邀請(qǐng)老年朋友上臺(tái)自我展現(xiàn)，在參加晚會(huì)的老年朋友中抽取1名幸運(yùn)觀眾，贈(zèng)送一張價(jià)值2500元的年費(fèi)會(huì)員卡。

營銷方案二：

主題：關(guān)愛老年人身心健康

形式：在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)電視劇之間插播廣告，呼吁子女關(guān)心老年人健康，指出老年人的價(jià)值被忽略這一現(xiàn)狀，提出“愛父母，就送他/她去常青常樂”的觀念，引導(dǎo)子女送老年朋友去消費(fèi)。

營銷方案三：

主題;常青生活，健康常樂

形式：1.菜市場出口發(fā)放印有“常青常樂”字樣的塑料制的扇子。2.當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登關(guān)于老年人身心健康重要性的雜志，并宣傳去常青常樂能讓老年朋友保持身心健康。

第四篇：淺析應(yīng)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格策略

內(nèi)容摘要：近年來，物價(jià)穩(wěn)定而資產(chǎn)價(jià)格頻繁波動(dòng)是許多國家遇到的一個(gè)新問題。貨幣政策是否應(yīng)該對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)這一問題成為理論界的研究熱點(diǎn)。本文就此問題展開論述，并提出應(yīng)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格泡沫的策略以供參考。

關(guān)鍵詞：泡沫 貨幣穩(wěn)定 金融穩(wěn)定

貨幣政策目標(biāo)大致分為兩類：一類是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，即在保持物價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，維持經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展；另一類是金融穩(wěn)定，即保持金融體系的健康。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，一般物價(jià)水平的穩(wěn)定有助于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和增長，但是不能確保金融穩(wěn)定。近20多年來，物價(jià)穩(wěn)定而資產(chǎn)價(jià)格頻繁波動(dòng)是許多國家遇到的一個(gè)新問題。資產(chǎn)價(jià)格泡沫在許多國家均有發(fā)生，但是在泡沫產(chǎn)生－膨脹－破裂的過程中，貨幣政策是否應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行干預(yù)這一問題成為理論界的研究熱點(diǎn)代寫論文。

資產(chǎn)價(jià)格泡沫中的貨幣政策干預(yù)問題分析

關(guān)于貨幣政策是否應(yīng)該對(duì)資產(chǎn)價(jià)格泡沫進(jìn)行干預(yù)的問題，近年來在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了持久性的爭論。到目前為止，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，那就是，運(yùn)用貨幣政策進(jìn)行干預(yù)或者不干預(yù)的關(guān)鍵并不在于判斷資產(chǎn)價(jià)格是否合理估值，而是取決于資產(chǎn)價(jià)格所包含的信息內(nèi)涵，即價(jià)格中是否含有貨幣政策最終目標(biāo)(通貨膨脹或者產(chǎn)出)的信息。換句話來講，就是要看資產(chǎn)價(jià)格是否能夠作為經(jīng)濟(jì)預(yù)測的領(lǐng)先指標(biāo)。如果資產(chǎn)價(jià)格中包含了未來通貨膨脹或者產(chǎn)出的信息，那么貨幣政策就應(yīng)當(dāng)對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)。

目前爭論的焦點(diǎn)問題在于，如果資產(chǎn)價(jià)格不包含貨幣政策最終目標(biāo)的信息，那么貨幣政策是否仍舊應(yīng)該對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)？對(duì)于這一問題，存在兩種完全對(duì)立的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為即使資產(chǎn)價(jià)格沒有信息內(nèi)涵，即不包含諸如通貨膨脹或者產(chǎn)出等貨幣政策最終目標(biāo)的信息，貨幣政策仍然應(yīng)當(dāng)積極對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)，我們稱之為“有為論”。相反，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果資產(chǎn)價(jià)格沒有信息內(nèi)涵，那么央行應(yīng)當(dāng)忽略泡沫的影響，不對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，我們將其簡稱為“無為論”。

（一）無為論

Bernanke，Mishkin，F(xiàn)ilardo以及Goodfriend等都是“無為論”的支持者。他們認(rèn)為，除非資產(chǎn)價(jià)格泡沫影響到通貨膨脹預(yù)期，否則貨幣政策不應(yīng)該對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)。

Bernanke and Gertler(1999)的研究頗具代表性。他們對(duì)BGG模型進(jìn)行擴(kuò)展，加入泡沫因素。通過對(duì)四種不同的貨幣政策在泡沫從膨脹到破裂的全過程進(jìn)行模擬分析，最后得出結(jié)論認(rèn)為：采用的一種貨幣政策，即僅對(duì)通貨膨脹反應(yīng)的貨幣政策雖然不直接對(duì)泡沫做出反應(yīng)，但是仍然能夠取得最小的通貨膨脹波動(dòng)和產(chǎn)出波動(dòng)，是四種候選貨幣政策中最好的一種。一些中央銀行家也持有“無為論”的觀點(diǎn)，如美聯(lián)儲(chǔ)前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在眾議員戰(zhàn)略委員會(huì)提供證詞時(shí)，對(duì)資產(chǎn)價(jià)格與貨幣政策之間的關(guān)系進(jìn)行了如下論述：“盡管財(cái)產(chǎn)價(jià)值對(duì)經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，美聯(lián)儲(chǔ)必須對(duì)此認(rèn)真監(jiān)督和審查，但是其本身并不是貨幣政策的目標(biāo)。貨幣政策的目標(biāo)是美國經(jīng)濟(jì)的最大可持續(xù)性增長，而不是資產(chǎn)具體的價(jià)格水平?！?/p>

（二）有為論

Cecchetti，Genberg以及Wadhwani(2000)等學(xué)者明確主張中央銀行應(yīng)該直接干預(yù)資產(chǎn)價(jià)格泡沫。他們認(rèn)為，從理論上來講，貨幣政策的最終目標(biāo)是保持貨幣幣值穩(wěn)定(即經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定)以及整個(gè)金融體系的穩(wěn)定，而資產(chǎn)價(jià)格泡沫與金融穩(wěn)定有著密切的關(guān)系。泡沫崩潰往往會(huì)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，所以，中央銀行應(yīng)該通過調(diào)控利率等手段，對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)。

持有為論的學(xué)者和中央銀行家為數(shù)也不少，如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他們并不是建議將資產(chǎn)價(jià)格納入貨幣政策的損失函數(shù)，而是將資產(chǎn)價(jià)格作為貨幣政策反應(yīng)函數(shù)中的一項(xiàng)，即采取形如第四種情況的貨幣反應(yīng)函數(shù)。也就是說，有為論并不是要求改變貨幣政策的損失函數(shù)，有為論與無為論之間的主要爭論也在于對(duì)貨幣政策反應(yīng)函數(shù)的不同看法。

貨幣政策直接干預(yù)資產(chǎn)價(jià)格泡沫的局限性

盡管中央銀行的貨幣政策在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中發(fā)揮了重要的作用，但是其在應(yīng)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格泡沫中也存在許多局限性。如果中央銀行運(yùn)用貨幣政策直接對(duì)泡沫進(jìn)行干預(yù)，存在如下的問題：首先，央行必須準(zhǔn)確判定資產(chǎn)價(jià)格泡沫是否存在以及合理評(píng)估泡沫程度大小。但是，要識(shí)別正在逐漸發(fā)展的泡沫是非常困難的。這是因?yàn)橘Y產(chǎn)的基礎(chǔ)價(jià)值本身是無法觀測的，而且難以對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確估算。實(shí)際上，相于私人部門而言，中央銀行并不擁有信息優(yōu)勢(shì)以及更強(qiáng)的泡沫預(yù)測能力。Greenspan(1998)曾經(jīng)說：“想通過市場干預(yù)來戳破股市泡沫，有個(gè)根本性的問題尚未解決，那就是你必須比市場本身更了解市場?！笔聦?shí)證明政府并不比市場知道更多信息。如果中央銀行在不具備信息優(yōu)勢(shì)的情況下錯(cuò)誤地對(duì)是否存在泡沫做出判斷，那么就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的貨幣政策。

其次，貨幣政策對(duì)于資產(chǎn)價(jià)格泡沫僅具有有限調(diào)節(jié)能力，許多實(shí)證研究結(jié)論表明，貨幣政策與資產(chǎn)價(jià)格之間的關(guān)系并不存在固定的模式，這表明中央銀行運(yùn)用貨幣政策控制資產(chǎn)價(jià)格的手段和能力是有限的。而且，運(yùn)用貨幣政策對(duì)泡沫進(jìn)行調(diào)控一般需要較長的時(shí)間，使用時(shí)有一定的政策時(shí)滯。

第三，貨幣政策的成本也需要引起關(guān)注。運(yùn)用貨幣政策抑制泡沫的同時(shí)也會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成影響，緊縮的貨幣政策對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響可能比泡沫帶來的危害更大。如果央行采取激進(jìn)的措施，比如大幅度提高利率，即使有可能會(huì)成功地抑制泡沫，但是其后果是經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，甚至陷入衰退。所以，即使可以識(shí)別泡沫，貨幣政策仍然很難在刺破泡沫的同時(shí)不損害實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

正是由于以上原因，Bernanke and Gertler(1999)提出了基于彈性通貨膨脹目標(biāo)制框架下干預(yù)方法：即使在資產(chǎn)價(jià)格泡沫對(duì)預(yù)期通貨膨脹率產(chǎn)生影響的情況下，貨幣政策也不應(yīng)當(dāng)直接對(duì)泡沫本身進(jìn)行干預(yù)，而是應(yīng)當(dāng)對(duì)被影響的通貨膨脹率進(jìn)行干預(yù)。但是，這種方法需要預(yù)測泡沫對(duì)預(yù)期通貨膨脹率的影響，而這在操作上也并不是一件容易的事情。

無論如何，貨幣政策無法從根本上抑制泡沫的產(chǎn)生。貨幣政策只能通過信貸的擴(kuò)張與收縮，間接影響資產(chǎn)價(jià)格泡沫的變動(dòng)。防治泡沫需要有良好的制度設(shè)計(jì)、完善的會(huì)計(jì)制度、執(zhí)行有效的法律體系，高效的監(jiān)管構(gòu)架以及投資者理性投資理念的建立。貨幣政策對(duì)于金融穩(wěn)定的作用也只能是治標(biāo)，最后貸款人功能的發(fā)揮局限于事后的“救火”以及防止危機(jī)的擴(kuò)散。

結(jié)論

按照丁伯根“政策目標(biāo)與政策手段數(shù)量一致”的原則，為了同時(shí)實(shí)現(xiàn)貨幣穩(wěn)定和金融穩(wěn)定兩大政策目標(biāo)，中央銀行應(yīng)該使用至少兩種政策手段：一種是控制貨幣數(shù)量或者進(jìn)行利率調(diào)節(jié)，另一種則是對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管以及通過“貼現(xiàn)窗口”實(shí)施“最終貸款人”的功能。

中央銀行的貨幣政策應(yīng)該密切關(guān)注資產(chǎn)價(jià)格變化的動(dòng)向，但是貨幣政策本身不應(yīng)該被直接用于阻止資產(chǎn)價(jià)格泡沫的膨脹，而是應(yīng)該針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)本身，尤其是一般價(jià)格水平。對(duì)于“疑似”資產(chǎn)價(jià)格泡沫，中央銀行應(yīng)該采取彈性通貨膨脹目標(biāo)制的方法。與此同時(shí)，為了維護(hù)金融市場的穩(wěn)定，中央銀行應(yīng)該充分發(fā)揮政策制定者、監(jiān)管者的職能，與其他金融監(jiān)管部門協(xié)調(diào)配合，通過制度建設(shè)以及嚴(yán)格監(jiān)管做好資產(chǎn)價(jià)格泡沫的事前防范，主要是增加銀行體系的風(fēng)險(xiǎn)防范能力，如加強(qiáng)資本重組率、充分披露信息等等。當(dāng)泡沫破裂時(shí)，中央銀行應(yīng)當(dāng)首先保證整個(gè)金融體系的平穩(wěn)運(yùn)行，在必要的時(shí)候充分發(fā)揮其作為最后貸款人的作用，積極應(yīng)對(duì)以避免泡沫破裂給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的嚴(yán)重打擊。

第五篇：清揚(yáng)洗發(fā)水價(jià)格策略

清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水

定價(jià)策略分析

姓名：吳海卓

品牌介紹：

清揚(yáng)，讓你無需隱藏

我們生活在一個(gè)喜歡挑剔的世界，而頭屑會(huì)影響你的形象，所以清揚(yáng)努力研發(fā)卓效去屑技術(shù)，讓你告別頭屑煩惱，助你展現(xiàn)良好形象。清揚(yáng)，無懈可擊，無需隱藏。

2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚(yáng)的未來目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉行，并現(xiàn)場請(qǐng)來了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙地闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚(yáng)！

市場分析：

去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場也擁有了一席之地。

據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯(lián)合利華首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。

然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌的全新上市，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

產(chǎn)品介紹：清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露

清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。

清揚(yáng)推出的這款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。清揚(yáng)洗發(fā)水的細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場上分一杯羹，必然需要清揚(yáng)在品牌推出之前找出去寫市場的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等?；蛘咭灶^發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男士用、通用和女士用市場、并選擇男士和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但是在洗發(fā)水市場的確存在男性和女性不同是市場的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽視的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在情誼之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的清揚(yáng)風(fēng)。

競爭對(duì)手分析：

通過對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚(yáng)”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場細(xì)分方法。將“去屑”和“關(guān)注頭皮”聯(lián)系起來作為突破點(diǎn)恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的關(guān)注，“清揚(yáng)”洗發(fā)水能否將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理上，還有待聯(lián)合利華的進(jìn)一步努力。鑒于男性消費(fèi)者的頭屑問題更加突出以及男性消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)問題的日益重視，“清揚(yáng)”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

產(chǎn)品價(jià)格策略分析：競爭導(dǎo)向定價(jià)法

價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。作為市場挑戰(zhàn)者的清揚(yáng)，由于剛剛推出市場，他把價(jià)格定位在比海飛絲高2-3元。這無疑讓這個(gè)其最大的競爭對(duì)手有了一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！扒鍝P(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使他具有低價(jià)競爭優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)：

作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。

然而在清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水這一領(lǐng)域的定價(jià)方案確使得其產(chǎn)品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然其在促銷、廣告等領(lǐng)域發(fā)展他的特長，但是我個(gè)人感覺如果定價(jià)方案要改變的話，效果會(huì)有明顯變化。如果想一味地和海飛絲競爭，就應(yīng)該拉低價(jià)格，以一個(gè)低姿態(tài)進(jìn)入市場；或是直接打入高端市場，大幅提高產(chǎn)品價(jià)格，這樣整體的改變?cè)谙M(fèi)者心中的形象，未必不是一個(gè)好方法。

通過其推出的這款男士專用去屑洗發(fā)露，清揚(yáng)能否實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位這一目標(biāo)，讓我們拭目以待。