第一篇：廣告學營銷策劃教學大綱06級2007年秋

金章利《廣告學/營銷策劃》教學大綱

前言：

《廣告學》《營銷策劃》是門綜合性比較強的課程，分2部分進行講授。以營銷策劃為主，廣告學為輔。

《營銷策劃》是高等教育市場營銷專業的專業必修課,是學生了解市場營銷策劃的基本理論,基本知識和基本方法,并具有應用所學知識說明和處理實際問題的能力的實踐性課程.它是1門新興的,綜合性的,實踐性,藝術性的邊緣科學,是市場經濟高度發達國家工商企業經營管理經驗和教訓的總結,研究內容涉及面寬,應用性強.《營銷策劃》的教學任務是：通過教學,使學生了解市場營銷策劃的基本原理和基本知識,熟悉市場營銷策劃系統和營銷環境,樹立現代市場營銷策劃觀念,懂得市場調研和營銷策劃的方法,初步掌握各種營銷策略及其綜合運用.《營銷策劃》的教學要求學生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論,基本方法和基本程序,即對市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中,為達到預定的市場營銷目標,從新的營銷視角,新的營銷觀念,新的營銷思維產生和運用系統的方法,科學的方法,理論聯系實際的方法,對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析,尋找企業與目標市場顧客群的利益共性,以消費者滿意為目標,重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人,財,物資源和市場資源,對整體市場營銷活動或某1方面的市場營銷活動進行分析,判斷,推理,預測,構思,設計和制定市場營銷方案的行為.(市場營銷策劃活動是一種具有創意性的專業實踐，營銷策劃在本質上是一種經營思考的方法與程序。開設《營銷策劃》課程總的教學目的是培養和訓練學生市場營銷的實際操作能力。通過《營銷策劃》課程的學習，使學生掌握營銷策劃程序，了解營銷策劃的思維方法，學會分析市場營銷環境，能比較正確地運用所學的專業知識，來進行產品、價格、銷售渠道、促銷組合等方面的營銷策劃，并能夠獨立地撰寫營銷策劃書。

《營銷策劃》作為1種手段,是企業轉動市場的魔力,借助多學科知識和智慧的集成,聚合企業的種種經濟資源,把企業的小市場拓展為大市場;沒有市場則通過市場營銷策劃,為企業營造出1個新市場.2十1世紀的大門已經敞開,知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透進中國的市場經濟運行過程,企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展,對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大.而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要,并逐步成為企業市場競爭的秘密武器.企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”,“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃.營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上,創造新的生活方式和消費觀念,喚取消費者的購買愿望,并通過企業的生產經營活動,向消費者提供能使其滿意的產品或服務,引導他們進行消費,把潛在的消費者轉化為現實的消費者.通過學習與討論,使學生全面系統地掌握市場營銷策劃的基本概念,基本理論和基本業務知識,比較熟練運用應用所學知識說明和處理實際問題的能力.《廣告學》 是一門專業必修課程，具有很強的實用性。本課程是一門綜合性應用課程，涉及《市場調查與研究》、《廣告心理學》等相關課程，學習本課程以還配合選修《優秀廣告個案分析》等通過 《廣告學》課程的學習，對廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運作，以及廣告創意的原理、創意策略、方法應有全面而深刻的了解，并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃、策劃書的撰寫，同時根據策劃書能夠很好 地表現，進行創意。課程名稱：《廣告學》《營銷策劃》 學時與學分：60學時 4學分

先修課程： 市場營銷學、市場調查與需求預測、企業戰略管理、推銷原理與技巧、廣告策劃等 課程教學目標：

1．了解課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對服務企業的市場營銷有一個整體的認識。

2．理解牢固樹立以顧客需要為中心的營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。

3．掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外市場營銷理論與實踐的最新發展。

4．緊密聯系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內容，為企業經濟效益的提高服務，為社會主義市場經濟體制的建立和完善做出貢獻。適用學科專業：市場營銷 工商管理 物流管理 金融保險等 教材及參考書：

1、《企業營銷策劃》,葉萬春著,中國人民大學出版社,2004年1月第1版

2、《市場營銷策劃》,李蔚著,中國經濟出版社,1995年3月第1版

3、《市場營銷策劃》,楊岳全主編,中國人民大學出版社,2000年10月第1版

4、《廣告策劃與創意學》（武漢大學出版社，饒德江編著）考核方式：考試（50%）、案例討論（17%）、實習（33%）其他說明：

1、課堂上以小組為單位發言(成員分數相同);個人參與課堂教學討論,實踐等活動(以個人單獨評分)； 2、1篇綜合案例分析報告(個人課后完成)或相關論文。

3、教師要加強現代營銷策劃專業知識的收集與更新；

4、要求學生平時積累素材，以便案例分析時的利用；

5、學院要加大對市場營銷策劃模擬實驗室的投資建設。

具體教學內容

一、市場營銷策劃的一般原理 【教學目的要求】

1、熟悉策劃的含義、特點與作用；

2、掌握市場營銷策劃的基本特點；

3、了解廣告策劃的主要內容及特征。

4、實現具備營銷策劃個案分析的能力 【教學重點難點】

1、策劃與營銷策劃；

2、營銷策劃的基本特點

3、熟悉廣告策劃的基本概念、特征、作用、內容 【授課時數】8學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）市場營銷策劃的含義與基本要素

（二）市場營銷策劃的基本特點

（三）市場營銷策劃的主要內容

（四）廣告策劃的概念

（五）實例點析

二、市場營銷策劃的基本流程 【教學目的要求】

1、熟悉市場營銷策劃的步驟；

2、掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創新原則；

3、了解市場營銷策劃書的內容與格式；

4、實現具備策劃創意案例演講的 【教學重點難點】

1、市場營銷策劃的基本原則

2、營銷策劃書的寫作技巧 【授課時數】12學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內容與格式

（六）實例點析

三、市場營銷策劃的調查研究 【教學目的要求】

1、熟悉調研方案擬訂的內容與對象；

2、掌握市場營銷調研方案設計的主要技術；

3、了解廣告策劃的調研活動的步驟與方法；

4、實現制定調查問卷的能力。【教學重點難點】

1、確定調研目的與內容

2、確定調研對象

3、廣告策劃的步驟

4、問卷設計技術 【授課時數】8學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）廣告策劃活動方案的步驟與方法

（二）調研方案擬定的內容與對象

（三）調研方案設計的主要技術

（四）調研活動方案的步驟

（五）實例點析

四、找準顧客心——市場定位策劃 【教學目的要求】

1、熟悉市場細分策劃的基礎，標準與策劃；

2、掌握目標市場策劃的策略與切入方法；

3、了解市場定位策劃的步驟、策略與方法

4、實現初步具備市場細分策劃的能力 【教學重點難點】

1、怎樣進行市場細分 【授課時數】8學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）市場定位策劃的基礎、標準與程序

（二）目標市場的策略與切入方法

（三）市場定位策劃的步驟、策略與方法

（四）實例點析

五、以謀制勝——市場競爭策劃 【教學目的要求】

1、熟悉分析競爭者的步驟與程序；

2、掌握一般競爭戰略策劃的方法；

3、了解競爭策略的運用與競爭策劃；

4、實現具備分析競爭對手的能力。【教學重點難點】

1、分析競爭對手的能力

2、分析競爭對手的步驟

3、廣告市場竟爭策劃

4、市場進攻策劃 【授課時數】8學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）分析競爭者的步驟與程序

（二）一般競爭戰略策劃的方法

（三）掌握競爭策略的運用與競爭策劃

（四）廣告競爭對手分析

（五）實例點析

六、追求卓越——企業形象/創意策劃 【教學目的要求】

1、熟悉企業品牌形象策劃的程序和基本原則；

2、掌握企業形象策劃的調研技術與方案；

3、了解企業廣告創意的一般過程；

4、實現初步具備MIBIVI企劃的能力 【教學重點難點】

1、CIS策劃的基本原則

2、企業形象策劃的開發與設計

3、VI——視覺識別企劃

4、廣告創意的作用 【授課時數】4學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）企業品牌形象策劃

（二）廣告創意策劃

（二）實例點析

七、顧客滿意策劃 【教學目的要求】

1、熟悉顧客滿意指標，掌握企業內部顧客滿意策劃的方案 ；

2、掌握顧客滿意度的追蹤方法及反饋；

3、了解顧客服務滿意的指標、策略與方法；

4、實現初步具備企業內部顧客滿意策劃的能力 【教學重點難點】

1、怎樣具備企業內部顧客滿意策劃的方法

2、顧客反饋信息的總結與評估 【授課時數】4學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）企業內部顧客滿意策劃的方法、策略

（二）顧客反饋信息

（三）實例點析

八、產品策劃 【教學目的要求】

1、熟悉產品整體概念和產品市場生命周期策劃的理論；

2、掌握品牌的產品組合策劃的理論

3、了解廣告生命周期策劃與預測

4、實現初步具備品牌的產品組合策劃的能力 【教學重點難點】

1、具備個別產品策劃的能力

2、怎樣具備品牌的產品組合策劃能力

3、廣告策劃的生命周期 【授課時數】4學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）產品整體概念與產品策劃

（二）產品市場生命周期與策劃思路

（三）廣告生命周期策劃與預測

（四）新產品開發與推廣策劃

（五）實例點析

九、價格策劃 【教學目的要求】

1、熟悉廣告預算分析；

2、掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；

3、了解價格策劃的修訂策略與具體形式；

4、實現初步具備修訂價格的策劃能力 【教學重點難點】

1、價格策劃的原則

2、廣告預算分析內容 【授課時數】4學時 【教學方法】講授 案例分析 【教學內容】

（一）定制價格的策劃

（二）修訂價格的策劃

（三）變動價格的策劃

（四）廣告預算分析

（五）實例點析

執筆人：金章利

2007年9月8日

第二篇：2007年06級廣告學營銷策劃考試大綱

《廣告學》《市場營銷學》考試大綱

所用教材：《市場營銷策劃》 楊明剛主編高職高專專業基礎課教材 高等教育出版社ISBN 7-04-010840-2 2006年12月第9版 定價20.90元

《廣告策劃與創意》 韓平主編高職高專專業基礎課教材 高等教育出版社ISBN 7-04-019218-7 2006年7月第1版 定價21.60元

課程類別：專業課 總學時數：60學時 學分數： 4學分

一、適用對象

本考試大綱適用于市場營銷專業高職學生

二、考試目的

《市場營銷策劃》課程考試旨在通過以上內容的學習，要求學生在能夠在掌握市場營銷策劃的基本理論、方法和策略的基礎上，運用市場營銷及營銷策劃的基本概念、原理和方法，分析和制訂營銷策劃方案，增強學生市場營銷策劃技能和創新能力。

《廣告策劃與創意》課程考試旨在通過對市場上同類商品廣告創意的調查分析，使同學們初步直觀感受廣告創意的內在魅力，了解廣課程考試旨在告創意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用;

三、考試方法和考試時間

1、考試方法：閉卷

2、記分方式：百分制

3、考試時間：120分鐘

4、命題指導思想：對本課程著重對市場營銷各部分的基本概念、基本理論和基本方法等基礎知識和綜合分析運用能力進行考核。試題全面而正確地反映學生對本課程基本內容掌握和運用的程度。大題量，小分值，難度適中。編制一定數量的綜合應用試題，以考核應考者綜合應用市場營銷基礎知識和基本理論分析和解決問題的能力，并運用所學知識指導自己實踐的能力。試卷覆蓋到教材各章，重點章節的權重比例大一些，次重點章節的權重比例小一些，一般章節的分數適中。單章內容的考核分數不超過 20%。

5、題目類型：

填空,選擇,判斷,簡答,論述及案例分析

四、考試內容、要求

第一章、市場營銷策劃的一般原理 【教學內容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內容與格式

（六）實例點析 【教學重點難點】

1、策劃與營銷策劃；

2、營銷策劃的基本特點

3、熟悉廣告策劃的基本概念、特征、作用、內容。第二章、市場營銷策劃的基本流程 【教學內容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內容與格式

（六）實例點析

【教學重點難點】

1、市場營銷策劃的基本原則

2、營銷策劃書的寫作技巧。第三章、市場營銷策劃的調查研究 【教學內容】

（一）廣告策劃活動方案的步驟與方法

（二）調研方案擬定的內容與對象

（三）調研方案設計的主要技術

（四）調研活動方案的步驟

（五）實例點析 【教學重點難點】

1、確定調研目的與內容

2、確定調研對象

3、廣告策劃的步驟

4、問卷設計技術。

第四章、找準顧客心——市場定位策劃 【教學內容】

（一）市場定位策劃的基礎、標準與程序

（二）目標市場的策略與切入方法

（三）市場定位策劃的步驟、策略與方法

（四）實例點析。【教學重點難點】

1、怎樣進行市場細分

第五章、以謀制勝——市場競爭策劃 【教學內容】

（一）分析競爭者的步驟與程序

（二）一般競爭戰略策劃的方法

（三）掌握競爭策略的運用與競爭策劃

（四）廣告競爭對手分析

（五）實例點析 【教學重點難點】

1、分析競爭對手的能力

2、分析競爭對手的步驟

3、廣告市場竟爭策劃

4、市場進攻策劃

第六章、追求卓越——企業形象/創意策劃 【教學內容】

（一）企業品牌形象策劃

（二）廣告創意策劃

（二）實例點析。【教學重點難點】

1、CIS策劃的基本原則

2、企業形象策劃的開發與設計

3、VI——視覺識別企劃

4、廣告創意的作用

第七章、贏得芳心----顧客滿意策劃 【教學內容】

（一）企業內部顧客滿意策劃的方法、策略

（二）顧客反饋信息

（三）實例點析 【教學重點難點】

1、怎樣具備企業內部顧客滿意策劃的方法

2、顧客反饋信息的總結與評估 第八章、產品策劃 【教學內容】

（一）產品整體概念與產品策劃

（二）產品市場生命周期與策劃思路

（三）廣告生命周期策劃與預測

（四）新產品開發與推廣策劃

（五）實例點析 【教學重點難點】

1、具備個別產品策劃的能力

2、怎樣具備品牌的產品組合策劃能力

3、廣告策劃的生命周期。第九章、價格策劃 【教學內容】

（一）定制價格的策劃

（二）修訂價格的策劃

（三）變動價格的策劃

（四）廣告預算分析

（五）實例點析 【教學重點難點】

1、價格策劃的原則

2、廣告預算分析內容

執筆人：金章利2007年10月10日

第三篇：廣告學教學大綱

《廣告學原理》教學大綱

【課程基本情況】

一、課程代碼：

二、課程類別及性質：人文素質選修課

三、課程學時學分：36學時（教學：36）

2學 分

四、教學對象：全院大學二年級、三年級的學生

五、課程教材：《廣告學原理》

暨南大學出版社

六、開設系（部）：經濟系

七、先修課：經濟學、管理學

【教學目的】

該課程的目的在于使學生們通過學習，知道廣告的基本概念、廣告的基本運作過程以及廣告運作過程中應注意的基本事項等。通過學習能夠初步了解廣告的專業運作，從而懂得如何科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告與制作廣告，了解廣告公司的基本運作過程，廣告與媒體的關系，及廣告費用預算等等現實問題，并注重廣告在發布過程中的社會效應，保證廣告的健康向上與合法性。

此課程首先要求講述內容廣博，使學生對廣告有個大概的表面理解，在以后的專業課程中還會針對各個方面（如廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告效果評估、廣告設計、廣告管理等）進行細致的講解與分析。因此需要大量的信息知識以補充課程內容。其次，廣告是一門與時代結合緊密的學科，要求時時處處以現實生活、現實案例為參考進行講解，所以要求講述內容時時更新，以滿足課程要求及學生要求。最后，廣告學是一門非常實用的科學，要求有極強的動手能力，所以在教學過程中要求讓學生一方面學習專業制作方面的知識，另一方面要求學生親自動手去深入市場，進行現實的或模擬的廣告運作，以便更好地學以致用。

【教學內容、基本要求及學時分配】

第一章 廣告與廣告學（2學時）

了解廣告學研究對象 第一節 廣告的含義

基本要求：掌握廣告的含義；理解廣告的基本概念；理解廣告的性質；了解廣告的分類。重點：掌握廣告的含義；理解廣告的基本概念；理解廣告的性質；難點：掌握廣告的含義 第二節 廣告的特征 基本要求：掌握廣告的特征； 重點：掌握廣告的特征； 第三節 廣告的功能

基本要求：掌握廣告的功能；理解廣告的社會意義；了解廣告功能的作用 重點：理解廣告的社會意義；難點：掌握廣告的功能 第四節 廣告學的性質與研究對象

基本要求：理解廣告學的學科性質；了解廣告學研究對象 重點：廣告學的學科性質難點： 第二章

廣告與傳播（2學時）第一節 傳播與傳播符號

基本要求：了解傳播的基本概念、類型； 理解傳播的作用 重點：傳播的作用； 第二節 廣告傳播

基本要求：了解廣告傳播概念、基本流程、特點和功能；掌握廣告傳播的構成要素 難點：廣告傳播的構成要素 第三節 傳播學在廣告中的應用

基本要求：掌握傳播模式在廣告中的應用；理解傳播模式的不同。

重點：掌握傳播模式在廣告中的應用；理解傳播模式的不同；難點：掌握傳播模式在廣告中的應用

第三章 廣告與市場營銷（2學時）第一節 市場營銷概念及內容

基本要求：了解市場營銷的概念和內容；掌握促銷組合的內容 重點：促銷組合的內容；難點：促銷組合的內容 第二節 廣告與市場營銷關系

基本要求：理解廣告與市場營銷的異同點；理解市場營銷的概念

重點：理解廣告與市場營銷的異同點；難點：理解廣告與市場營銷的異同點 第三節 廣告與促銷

基本要求：理解廣告與促銷的關系；掌握廣告與促銷的異同

重點：廣告與促銷的關系；廣告與促銷的異同；難點：廣告與促銷的異同 第四節 廣告與公共關系 基本要求：理解廣告與公關的關系；掌握廣告與公關的異同

重點：廣告與公關的關系；廣告與公關的異同；難點：廣告與公關的異同 第四章 廣告與消費者行為（3學時）第一節 消費行為的影響因素 基本要求：掌握消費者購買行為的因素

重點：消費者購買行為的因素；難點：消費者購買行為的因素 第二節 消費者購買行為的類型 基本要求：熟悉消費者購買行為的類型

重點：消費者購買行為的類型；難點：消費者購買行為的類型 第三節 廣告對消費者購買行為的影響

基本要求：理解廣告對消費者購買行為的影響；掌握用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為

重點：廣告對消費者購買行為的影響；難點：用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為

第五章 廣告與文化（3學時）掌握文化對消費行為的影響 掌握廣告文化的策略 理解廣告跨文化傳播策略 第一節 文化與廣告文化

基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解廣告文化的概念 重點：文化的概念；廣告文化的概念；難點：廣告文化的概念 第二節 文化對消費行為的影響 基本要求：掌握文化對消費行為的影響

重點：文化對消費行為的影響；難點：文化對消費行為的影響 第三節 廣告的文化策略

基本要求：掌握廣告文化的策略；理解廣告跨文化傳播策略

重點：：廣告文化的策略；廣告跨文化傳播策略；難點：廣告跨文化傳播策略 第六章 廣告產業和廣告市場（2學時）第一節 廣告產業的性質和特性

基本要求：了解廣告產業的性質及特征；熟悉廣告產業的形成與發展 重點：廣告產業的形成與發展 第二節 廣告市場的概念與構成

基本要求：理解廣告市場的要素；理解廣告代理制；了解廣告代理制對廣告公司的要求 重點：廣告市場的要素；廣告代理制；難點：；廣告代理制 第七章 廣告公司（2學時）第一節 廣告公司的種類與服務范圍 基本要求：了解廣告公司的類型及服務范圍 重點：廣告公司的類型及服務范圍 第二節 廣告公司的組織機構與職能

基本要求：掌握廣告公司機構的設置及各部門職能；理解廣告公司機構的作用

重點：廣告公司機構的設置及各部門職能；廣告公司機構的作用；難點：廣告公司機構的設置及各部門職能

第三節 廣告公司的客戶管理

基本要求：掌握廣告公司客戶管理的方法；理解客戶管理的概念

重點：廣告公司客戶管理的方法；客戶管理的概念；難點：廣告公司客戶管理的方 第八章 廣告主（2學時）本章學習目標

第一節 廣告主的廣告管理

基本要求：了解廣告主廣告管理形式；熟悉廣告主廣告部門的設置；理解廣告的廣告部門職能

重點：廣告主廣告部門的設置；廣告的廣告部門職能；難點：廣告主廣告部門的設置 第二節 廣告主的廣告決策

基本要求：掌握廣告主廣告決策應考慮的問題；掌握廣告主選擇廣告公司應考慮的因素 重點：廣告主廣告決策應考慮的問題；廣告主選擇廣告公司應考慮的因素；難點：廣告主選擇廣告公司應考慮的因素。

第九章 廣告運作與廣告戰略（3學時）第一節 現代廣告運作

基本要求：了解廣告運作的概念；理解現代廣告與傳統廣告的異同 重點：現代廣告與傳統廣告的異同；難點：現代廣告與傳統廣告的異同 第二節 廣告作業計劃

基本要求：理解作業計劃的特征；了解廣告作業計劃的概念；了解廣告業務的基本流程；熟悉廣告計劃作業中客戶主管的職責 重點：作業計劃的特征；廣告計劃作業中客戶主管的職責；難點：廣告計劃作業中客戶主管的職責。

第三節 廣告戰略的制定

基本要求：掌握廣告戰略制定方法；理解廣告戰略的作用；理解廣告戰略的目標；掌握SWOT分析方法

重點：廣告戰略制定方法；廣告戰略的作用；廣告戰略的目標；難點：廣告戰略制定方法；SWOT分析方法 第四節 廣告預算

基本要求：熟悉廣告預算的內容和方法；廣告預算流程

重點：廣告預算的內容和方法；廣告預算流程；難點：廣告預算流程 第十章 廣告目標（3學時）第一節 廣告目標概念及類型

基本要求：理解廣告目標概念；了解廣告目標類型 重點：難點：

第二節 營銷目標與廣告目標

基本要求：理解廣告目標與營銷目標異同點

重點：廣告目標與營銷目標異同點；難點：廣告目標與營銷目標異同點 第三節 制定廣告目標的方法

基本要求：掌握影響廣告目標制定的因素；掌握廣告目標制定方法

重點：影響廣告目標制定的因素；廣告目標制定方法；難點：廣告目標制定方法 第十一章 廣告創意策略（3學時）第一節 廣告創意的內涵

基本要求：掌握廣告創意的概念和內涵；

重點：廣告創意的概念和內涵；難點：廣告創意的概念和內涵 第二節 廣告創意策略

基本要求：了解廣告創意的策略類型和如何選擇創意策；理解廣告創意的來源 重點廣告創意的來源：難點：廣告創意的來源 第三節 廣告創意的過程與方法

基本要求：練習和掌握獲取廣告創意的方法；了解文案和設計如何執行和提升廣告創意。重點：練習和掌握獲取廣告創意的方法；難點：練習和掌握獲取廣告創意的方法 第十二章 廣告媒介策略（3學時）第一節 廣告媒介的種類和特征

基本要求：了解廣告媒介的分類；理解廣告媒介的種類與特征；理解各種廣告傳播載體的優勢和劣勢

重點：廣告媒介的種類與特征；各種廣告傳播載體的優勢和劣勢；難點：各種廣告傳播載體的優勢和劣勢 第二節 媒介整合策略

基本要求：理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念；掌握制定媒介策略的步驟和方法 重點：媒介策略所涉及到基本概念；制定媒介策略的步驟和方法；難點：制定媒介策略的步驟和方法

第十三章 廣告訴求策略（2學時）掌握廣告的情感訴求方法 第一節 廣告訴求的心理基礎

基本要求：了解廣告訴求的心理基礎；理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費者的消費動機 重點：了解廣告訴求的心理基礎；難點：理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費者的消費動機。

第二節 廣告的形象訴求

基本要求：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質

重點：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質；難點：掌握廣告的形象訴求的特征及性質。

第三節 廣告的理性訴求

基本要求：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。

重點：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。難點：理解理性訴求心理變化。第四節 廣告的感性訴求

基本要求：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化。

重點：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化；難點：理解情感訴求心理變化。第十四章 廣告效果（2學時）了解廣告媒體評估的方法 第一節 廣告效果的含義及特征

基本要求：理解廣告效果的含義及特征；熟悉廣告效果評估的內容。

重點：廣告效果的含義及特征；廣告效果評估的內容；難點：廣告效果評估的內容。第二節 廣告效果評估的內涵 基本要求：熟悉廣告效果評估的程序 重點：熟悉廣告效果評估的程序； 第三節 廣告文案評估的方法 基本要求：掌握廣告文案評估的方法

重點：掌握廣告文案評估的方法；難點：掌握廣告文案評估的方法 第四節 廣告銷售效果評估的方法 基本要求：掌握廣告銷售效果評估的方法

重點：掌握廣告銷售效果評估的方法；難點：掌握廣告銷售效果評估的方法 第五節 廣告心理效果評估的方法

基本要求：了解廣告心理效果評估的方法；理解廣告心理的變化 重點：了解廣告心理效果評估的方法；難點：理解廣告心理的變化 第六節 廣告媒體評估的方法

基本要求：了解廣告媒體評估的方法；理解媒體的作用。重點：了解廣告媒體評估的方法；難點：理解媒體的作用 第十五章 廣告管理（2學時）第一節 廣告管理概述

基本要求：理解廣告管理的特點、意義；掌握廣告管理的系統構成

重點：廣告管理的特點、意義；廣告管理的系統構成；難點：廣告管理的系統構成。第二節 廣告行政管理

基本要求：熟悉重要的廣告管理法規；掌握廣告行政管理的基本內容

重點：重要的廣告管理法規；廣告行政管理的基本內容；難點：重要的廣告管理法規 第三節 廣告行業自律管理

基本要求：理解廣告行業自律管理的基本方法； 重點： 廣告行業自律管理的基本方法 第四節 廣告社會監督管理

基本要求：理解廣告社會監督管理的實質 重點：廣告社會監督管理的實質 【教學方法】 多媒體教學 【考核方式】 考查 【主要參考書目】

[1] 梁中正 《廣告學基礎》，高等教育出版社 [2] 章 飛 《廣告原理與實務》，中國商業出版社 [3] 楊振宇 《商務廣告》，中國商業出版社 [4] 張在宏 《廣告學》，中國經濟出版社 [5] 程愛學.王春劍 《廣告寫作》，珠海出版社

【后注】 執筆人：沈波濤

審核人：

批準人：

日期：2010年1月9日日期： 日期：

第四篇：廣告學06級畢業論文選題題目匯總

廣告學06級畢業論文選題題目匯總 方迎豐

1、獲獎廣告研究

2、我的廣告創意觀

3、電腦游戲中的植入廣告研究

4、“病毒視頻”的傳播模式論

5、我國運動品牌的廣告傳播

6、“idea”的誕生——廣告創意過程研究

7、李欣頻廣告文案研究

8、“金鉛筆”書寫的是什么？——各類廣告比賽的背后

9、從“蝸居”到我國的房地產廣告

10、報紙的未來

李明文

1、論廣告的情感表達

2、現代廣告與傳統文化元素

3、影視廣告的文化品質與中國元素

4、名人代言廣告的理性思考

5、論廣告語言的審美價值

6、試析電視廣告中的女性形象

7、電視廣告對兒童成長的影響分析

8、論廣告的輿論引導功能

9、廣告傳播與社會和諧

10、試析廣告傳播的社會責任

11、廣告傳播與非物質文化遺產的保護

12、論新媒體時代的廣告走向

13、消費社會與廣告發展

14、視覺文化與廣告創意

15、大學生對廣告的認知：淺談大學生廣告素養

劉錦宏

1、試論網絡媒體對傳統媒體的影響

2、網絡媒介倫理道德問題研究

3、新聞集團的媒介所有權集中策略研究

4、網絡廣告創新研究

5、企業自有媒體在營銷工作中的作用分析

6、隱性廣告策略研究

7、網絡廣告傳播效果分析

8、“中國制造”廣告效果分析

9、營銷渠道創新策略研究

10、現代營銷中的公共關系策略研究

錢正

1.網絡廣告表現形式探討

2.病毒營銷的傳播機制研究

3.手機媒體營銷應用研究

4.SNS社區營銷模式探討

5.口碑營銷在某類產品中的應用

6.博客在營銷中的應用探討

7.中小品牌發展之道

8.體育用品廣告創意分析

9.中國體育用品品牌發展之路

10.小議房地產文案寫作

11.網絡游戲在廣告中的運用

12.引爆口碑的按紐

13.娛樂至死——廣告的娛樂化

14.大學校園的媒介資源整合15.書籍營銷模式探討

邱子慶1、2009年中外平面廣告比較研究

2VI在產品營銷中的作用

3廣告藝術之美對社會文明的影響

4色彩魅力與廣告傳播論女性用品廣告的代言人與形式美

6酒類廣告創意文化性淺談

7手機廣告漫談（副標題自擬）

8汽車廣告與消費者分析

9房地產廣告現階段特點分析原創性廣告面面觀

唐丹

1、對美國經典廣告（奧格威、伯恩巴克等作品）的解讀

2、論中西方戶外廣告的差異

3、論中國廣告發展進程

4、論公益廣告對構建國家形象的作用

5、論廣告中的人文關懷

6、我國當前廣告道德失衡與錯位的主要表現及對策

7、論民族文化在廣告設計中的傳承

8、公益廣告與品牌形象

9、汽車廣告的訴求形式研究

10、當前國內汽車廣告現狀與發展

11、淺析臺灣中興百貨的意識流廣告

12、文化的沖突與調和——中外文化在廣告中的沖突與交流

13、從某一著名品牌（任選）看廣告策略與消費心理的關系

14、從某一廣告（如藏秘排油等）事件看虛假廣告的治理

15、從某一廣告（如耐克恐懼斗室等）現象看廣告審查制度

16、淺談某種商品（如煙草、酒類、藥品、醫療、食品、化妝品等）廣告的監督管理

17、跨國廣告公司的“侵入”對我國廣告事業的影響

18、淺析廣告文案的重要性-以李欣頻現象為例

王素娟：

1、電影貼片廣告研究

2、置入式廣告研究

3、淺談雜志廣告

4、電子郵件廣告初探

5、兒童消費品廣告文案語用策略分析

6、國內公益廣告存在的問題

7、地產廣告文案創作研究

8、廣告文案意境美的形成9、廣告策略對廣告文案寫作的制約

10、我國餐飲廣告營銷策略研究

11、廣告策略的表現形式及策略研究

12、國內牙膏廣告之我見

13、感性訴求廣告創意新思維

14、廣告創意與品牌建設

15、社會文化對廣告創意的影響

翟紅蕾

1、環境廣告探析

2、融媒時代的廣告公司發展關略

3、網絡視頻廣告的發展研究

4、廣告媒體策劃人才的培養研究

5、廣告的科學與藝術之辨

6、網絡時代的“意見領袖”分析

7、新聞娛樂化研究

8、突發性群體事件的傳播機制分析

9、批判視角下的廣告文化

10、炫耀性消費的受眾心理分析研究

11、本田與豐田的品牌行銷比較

12、奢侈品營銷攻略

13、IT產品的營銷模式分析

14、廣告媒體組合策略研究15、3G時代的廣告媒體發展探析

張雄君

1、從創意視角分析中國廣告與世界優秀廣告的差異。

2、現階段國內商業連鎖企業的市場營銷分析

3、跨國廣告公司在中國的發展軌跡研究

4、論金融危機下的武漢房地產廣告的特點。

5、簡論網絡廣告的發展與趨勢

6、論植入電影的商業信息的傳播功能

7、論商品營銷與服務營銷的差異

8、廣告文案創意中的求異思維運用研究

9、試論博客在網絡營銷中的應用

10、以一個案例分析論媒體策略的重要性。

周鴻

1.論中小企業應對金融危機的廣告思路與決策

2.DM雜志廣告發展趨勢與展望

3.淺談戶外廣告對城市形象及環境的影響

4.論廣告新媒體的研究與開發

5.論科技對廣告行業發展的影響

6.論包裝在品牌傳播中的作用與影響

7.淺談導向圖形符號的形式與涵義

8.論廣告傳播中傳統圖形元素的時尚化表現

9.淺談廣告創意思維與表現

10.論時尚流行文化對廣告的影響

11.色彩對廣告的影響和作用

黃箐1、2009年??大賽獲獎作品創意分析

2、傳統文化與品牌建設

3、就??系列廣告作品談廣告創意

4、植入式廣告之健康發展

5、以《丑女無敵》為例談植入式廣告

6、就??品牌談品牌建設

7、談大眾媒介對廣告受眾消費行為的影響

8、批判視角下的消費行為

9、國內醫藥廣告之我見

10、廣告公司企業文化論

11、??跨國廣告公司在中國

12、餐飲企業廣告研究

第五篇：《廣告學概論》教學大綱#

《廣告學概論》教學大綱

課程名稱：廣告學概論 / Introduction to Adv 學時/學分：72學時/4學分 適用專業：戲劇影視文學

開課單位：傳媒科學學院

第一部分：大綱說明

一．課程性質和教學目的（任務）

本課程是廣告學專業的基礎理論課程。

廣告學是一門實踐性與理論性都很強的課程，它是在大量邊緣學科的基礎上建立起來的，它涉及社會學、心理學、市場學、傳播學、藝術學等許多領域，本門課程從市場經濟的實質和我國的國情出發，吸收國外先進經驗，科學地探討廣告活動的理論基礎及其規律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構成、廣告運作規律、廣告效果、廣告環境等基本內容

二．基本要求和教學方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習。

2.通過本課程使學生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節后，應提出一些思考題，要求學生查閱參考資料、寫成書面作業，培養學生的分析能力。這些思考題，由教師結合學生學習實際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學生必讀與選讀書目，教師應結合自己的教學進度，指導學生有計劃地閱讀。

5． 通過本課程使學生了解廣告學的學科性質、理論框架和要點，把握廣告學的研究對象和研究方法。

6.依據廣告活動的理論基礎和規律，正確領會廣告活動的構成，把握廣告活動各環節的意義

三、課程重點和難點

了解廣告創意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關廣告表現的常見手法做出分析鑒別。掌握現代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經濟發展和技術進步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現代廣告媒體的主導媒體。而從發展趨勢來看，電腦網絡有取代傳統媒體成為強勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學內容與教學要求

第一章 廣告概論（6學時）

一、教學要求

1、初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點掌握中國廣告環境的現狀

二、教學內容 第一節 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構成要素 第二節 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區域及對象分類 第三節 廣告學研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節 廣告環境

一、廣告環境的概念

二、中國的廣告環境

第二章 廣告的起源與發展（6學時）

一、教學要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發展脈絡

2、重點掌握近現代廣告發展

二、教學內容

第一節 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節近現代廣告發展

一、歐洲近現代廣告

二、近代廣告向現代過渡

第三節 世界現代廣告發展

一、以美國為中心的現代廣告

二、日本現代廣告發展 第三章 廣告學與其他相關學科（4學時）

一、教學要求

重點掌握營銷學原理、社會學原理及心理學原理如何應用于廣告運作中

二、教學內容

第一節 廣告學與市場營銷學

一、廣告學與營銷學的關系

二、營銷學理論在廣告中的運用 第二節 廣告學與心理學 一、二者關系

二、心理學原理在廣告中運用 第三節 廣告學與社會學 一、二者關系

二、社會學原理在廣告中運用 第四章 現代廣告業（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告的性質、任務、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響

二、教學內容

第一節 現代廣告業的性質與任務

一、性質

二、任務

第二節 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節 現代廣告對社會的影響

一、對產品價值、價格的影響

二、對消費者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學時）

一、教學要求

1、了解廣告學源流和研究對象

2、重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內容

4、重點掌握4P理論

二、教學內容

第五章 廣告基本原理 第一節 廣告學說的發展

一、廣告學及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節 廣告定位理論

一、定位含義及理論發展

二、定位意義及其具體內容 第三節 USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實踐中的互補作用 第五節 5W理論與廣告傳播

一、建立廣告傳播學的客觀基礎

二、廣告傳播的特點

三、廣告傳播的基本原理

第六節 6W+60理論與消費行為研究

一、消費者行為

二、6W+60理論

第七節 認知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰術

第六章 廣告運作規律（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告活動的一般規律

2、理解現代廣告環境的變化

3、了解廣告公司的運作

4、掌握廣告策劃的主要內容

二、教學內容

第一節 廣告活動的一般規律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規律

三、現代廣告環境的變化 第二節 廣告公司的運作規律

一、組織機構與職能劃分

二、運作流程

第三節 廣告策劃的主要內容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內容與一般程序

第七章 廣告主體（4學時）

一、教學要求

1、了解相關廣告組織

2、重點掌握廣告代理制度的產生與發展

3、了解廣告人才培養的要求，掌握廣告代理制的內容

二、教學內容 第一節 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業廣告部門與廣告團體 第二節 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產生與發展

二、廣告代理制的內容

三、實施的條件與意義 第三節 廣告人的教育培養

一、教育背景

二、我國廣告教育事業的發展

三、廣告人才培養的要求

第八章 廣告信息（4學時）

一、教學要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構成要素

二、教學內容

第一節 廣告信息的構成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節 廣告主題

一、廣告主題及構成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實踐發展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計劃的內容

3、重點掌握媒體目標的確定

二、教學內容

第一節 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節 媒體計劃

一、計劃概要

二、市場分析和目標市場確認

三、確定媒體目標

四、媒體戰略的制定和執行

五、評價與跟蹤

第十章 廣告客體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告客體的構成

2、掌握消費者行為

二、教學內容

第一節 廣告客體概述

一、廣告客體的構成

二、廣告客體的性質 第二節 廣告與消費者行為

一、消費者的特性與類別

二、消費者行為分析

三、廣告對消費者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學時）

一、教學要求

初步了解廣告運動效果測定的含義與方法

二、教學內容

第一節 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告管理的含義及特點

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關內容

二、教學內容

第一節 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理體制 第二節 廣告管理的內容

一、對廣告活動相關主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費的管理

第三部分 學生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現代廣告學通論》，中國物價出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學出版社影印版