第一篇：《房地產(chǎn)營銷策劃》教學(xué)大綱

編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

《房地產(chǎn)營銷策劃》教學(xué)大綱

編寫人： 劉潤秋 編寫時(shí)間： 2005年 10月 30日

一、課程基本信息

課程名稱： 房地產(chǎn)營銷策劃 Real estate Marketing 課程號： 40145630 課程類別： 專業(yè)課

學(xué) 時(shí)： 48 學(xué) 分： 3

二、教學(xué)目的及要求

本課程是為適應(yīng)學(xué)院培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟(jì)管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，修讀對象主要為土地資源管理及房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)本科生。《房地產(chǎn)營銷策劃》課程系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的理論和實(shí)踐，旨在使學(xué)生了解和掌握房地產(chǎn)營銷的基本原理、房地產(chǎn)市場調(diào)研的理論和方法、房地產(chǎn)的CIS戰(zhàn)略、促銷及價(jià)格策略、房地產(chǎn)營銷渠道，房地產(chǎn)營銷技巧以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場營銷等知識。

本課程不拘泥于一般的理論描述，而是將理論闡述與案例分析、實(shí)踐操作相結(jié)合，全面揭示房地產(chǎn)營銷的策略體系。

三、教學(xué)內(nèi)容

第一章 房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論（9學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 市場營銷概述

一、市場營銷管理哲學(xué)及其演變

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、推銷觀念

4、市場營銷觀念

5、社會營銷觀念

二、市場營銷的起源和發(fā)展

1、市場營銷理論4PS

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2、大市場營銷理論 6PS

3、以顧客為中心的4CS觀念

4、關(guān)系營銷的4RS理念

三、市場營銷的概念和性質(zhì)

1、市場營銷的定義

2、市場營銷的核心概念

四、市場營銷管理的任務(wù)

1、負(fù)需求(Negative Demand)與轉(zhuǎn)換營銷

2、無需求(No Demand)與刺激性營銷

3、潛在需求(Latent Demand)與開發(fā)營銷 4、退卻需求與再生性營銷

5、不規(guī)則需求(Irregular Demand)和同步營銷

6、充分需求(Full Demand)與維持營銷

7、過度需求與降低性營銷

8、有害需求與抵制性營銷 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷

一、房地產(chǎn)市場營銷的特性

二、房地產(chǎn)市場營銷全過程

三、房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題

1、房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本”

2、營銷不是銷售，要實(shí)行全程營銷

3、注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥”

4、建立市場理念 本章重點(diǎn)（重要問題）：

市場營銷的概念和性質(zhì) 房地產(chǎn)市場營銷全過程 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題

第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研（12學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容

一、市場環(huán)境調(diào)研

（一）宏觀環(huán)境調(diào)研

757 編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

（二）區(qū)域環(huán)境調(diào)研

（三）項(xiàng)目微觀環(huán)境調(diào)研

二、購房者調(diào)研

三、競爭樓盤調(diào)研

（一）產(chǎn)品

（二）價(jià)格

（三）廣告

（四）銷售情況

（五）物業(yè)管理

四、競爭對手調(diào)研

（一）確定調(diào)研內(nèi)容

（二）評價(jià)競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

（三）為項(xiàng)目所在企業(yè)的機(jī)構(gòu)調(diào)整及開發(fā)戰(zhàn)略提供準(zhǔn)確依據(jù)。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序

一、準(zhǔn)備階段

（一）提出問題，明確目標(biāo)

（二）初步情況分析和非正式調(diào)查

（三）制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃，擬訂調(diào)研計(jì)劃書

二、實(shí)施階段

（一）建立調(diào)查組織

（二）收集第二手資料

（三）收集第一手資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）數(shù)據(jù)的分析與解釋

（二）編寫調(diào)研報(bào)告

（三）總結(jié)反饋

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類

一、按調(diào)查目的分

二、按調(diào)查范圍和對象分

三、按調(diào)查資料的來源分類

758 編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

（一）案頭研究

1、案頭研究的特點(diǎn)

2、二手資料收集的途徑

（二）初級研究

四、按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分類

1、定性研究

2、定量研究

第四節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

一、調(diào)查問卷的功能

二、問卷設(shè)計(jì)的原則

（一）目的性原則

（二）可接受性原則

（三）順序性原則

（四）簡明性原則

（五）匹配性原則

三、調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)

四、調(diào)查問卷的提問形式

（一）封閉式提問

（二）開放式提問

五、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（一）避免提一般性的問題

（二）避免用不確切的詞

（三）避免引導(dǎo)性的提問

（四）避免提可能敏感的問題（釋疑法、假定法、轉(zhuǎn)移法）

（五）問句要考慮時(shí)效性 本章重點(diǎn)（重要問題）：

房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研 市場調(diào)研的方法和程序

第三章 房地產(chǎn)市場細(xì)分（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念

759 編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)

一、項(xiàng)目位置

二、購房人數(shù)

三、購房行為

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序和評估

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序

二、細(xì)分市場的評估 第四節(jié) 目標(biāo)市場的選擇

一、房地產(chǎn)細(xì)分市場的需求預(yù)測

二、競爭分析

三、投資組合與決策 本章重點(diǎn)（重要問題）：

房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念和作用 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序房地產(chǎn)細(xì)分市場的需求預(yù)測 投資組合與決策

第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 產(chǎn)品定位流程

一、兩階段產(chǎn)品定位程序 二、三層次產(chǎn)品定位程序 第二節(jié) 產(chǎn)品定位原則

一、先外后內(nèi)原則

二、先弱后強(qiáng)原則

三、先實(shí)后虛原則

四、先分后合原則

五、先專后普原則 第三節(jié) 產(chǎn)品定位的目標(biāo)選擇

一、辦公樓與住宅的取舍

二、辦公樓與商業(yè)樓的取舍 第四節(jié) 獲得競爭優(yōu)勢的市場定位

一、創(chuàng)新概念的合理性

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細(xì)分市場的評估編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性

三、產(chǎn)品的合理性 本章重點(diǎn)（重要問題）：

產(chǎn)品定位原則及其內(nèi)容 獲得競爭優(yōu)勢的市場定位

第五章 房地產(chǎn)市場營銷策略（9學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷品牌策略（CIS戰(zhàn)略）

一、創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌是企業(yè)競爭取勝之道

二、開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的品牌 第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略

一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征

二、房地產(chǎn)價(jià)格的形成因素

三、房地產(chǎn)定價(jià)方法

四、房地產(chǎn)定價(jià)策略

五、市場競爭中的價(jià)格調(diào)整 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略

一、開發(fā)商直接銷售

二、委托代理商銷售

三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

四、第二營銷渠道

第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷促銷組合策略

一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)

三、房地產(chǎn)促銷方式組合

四、促銷案例

第五節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷廣告策略

一、研究物業(yè)的基本構(gòu)成

二、整理資料，選擇廣告媒體

三、廣告創(chuàng)作

四、確定廣告的發(fā)布時(shí)間

五、及時(shí)評估廣告效果

761 編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

六、廣告案例

第六節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的功能

二、公共關(guān)系策劃 本章重點(diǎn)（重要問題）：

CIS戰(zhàn)略及其在房地產(chǎn)營銷中的重要作用 房地產(chǎn)定價(jià)方法 房地產(chǎn)定價(jià)策略 房地產(chǎn)促銷方式組合 房地產(chǎn)市場營銷廣告策略

第六章 房地產(chǎn)營銷計(jì)劃、組織與控制（6學(xué)時(shí)）第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷計(jì)劃

一、房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

二、改進(jìn)營銷計(jì)劃——利潤最優(yōu)化模型 第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷控制的基本程序

一、確定控制對象

二、設(shè)置控制目標(biāo)

三、建立測定營銷結(jié)果的衡量尺度

四、確立控制標(biāo)準(zhǔn)

五、比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)

六、分析偏差原因

七、采取改進(jìn)措施

第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷控制方法

一、年度控制計(jì)劃

二、其他控制方法

三、房地產(chǎn)營銷審計(jì)

第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃案例分析

一、案例簡介

二、案例分析

第五節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐操作 本章重點(diǎn)（重要問題）：

房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容 房地產(chǎn)營銷控制的基本程序度控制計(jì)劃 房地產(chǎn)營銷策劃案例分析

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房地產(chǎn)營銷控制中的年

編號：土地資源管理—2005—12 公共管理學(xué)院本科課程教學(xué)大綱

第七章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場營銷（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征

二、網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用

三、網(wǎng)絡(luò)化是未來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場研究

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場分析

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場調(diào)研

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)產(chǎn)品

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷策略

二、銷售管理與客戶服務(wù) 本章重點(diǎn)（重要問題）：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的八大特征 網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)市場分析 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷策略

第八章 房地產(chǎn)營銷技巧（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié)

溝通技巧

一、溝通過程

二、提高與潛在客戶溝通水平

三、聆聽與提問技巧 第二節(jié)

房地產(chǎn)銷售過程

一、銷售管理

二、處理客戶異議

三、促成交易 第三節(jié)

踩盤實(shí)踐

一、踩盤實(shí)踐

二、踩盤總結(jié)及討論 第四節(jié) 復(fù)習(xí)串講

一、房地產(chǎn)營銷策略、計(jì)劃、組織與控制

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二、房地產(chǎn)市場調(diào)研、細(xì)分及定位

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷 本章重點(diǎn)（重要問題）：

溝通技巧 房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié) 踩盤心得

四、教材

《房地產(chǎn)市場營銷》，潘蜀健，中國建筑工業(yè)出版社，2003年版（普通高等教育土建學(xué)科專業(yè)“十五”規(guī)劃教材）

五、主要參考資料

1． 《房地產(chǎn)營銷》，(美)威廉〃M〃申克爾，中信出版社，2005年。2． 《房地產(chǎn)營銷》，(美)邁爾斯，中國對外翻譯出版公司，2000年。

3． 《房地產(chǎn)營銷》，鄧永成，立信會計(jì)出版社，2004年。4． 《CIS———名牌戰(zhàn)略的王牌》，余以游，武漢大學(xué)出版社，1999年。

5． 《房地產(chǎn)經(jīng)營管理》，羅龍昌，暨南大學(xué)出版社，1995 年。

六、成績評定

期末占50%，期中、平時(shí)成績占50%

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第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實(shí)踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項(xiàng)工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。

2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。” 根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點(diǎn)消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價(jià)。營銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場推廣策劃，項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）。

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內(nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨(dú)特的場地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢。

場地布局：場地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀(jì)念獎十名，送購房基金8000元，同時(shí)貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀(jì)江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項(xiàng)目的知名度

第五篇：《市場營銷策劃》教學(xué)大綱.

《市場營銷策劃》教學(xué)大綱

一、課程性質(zhì)與任務(wù)

《市場營銷策劃》是一門新興的綜合性的邊緣學(xué)科，是市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課程。其研究內(nèi)容涉及面寬，應(yīng)用性強(qiáng)。在教學(xué)過程中，注意學(xué)科的科學(xué)性和教學(xué)的針對性之間的統(tǒng)一，突出重點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，精心挑選設(shè)計(jì)案例，通過解剖案例或課件演示，從動態(tài)中把握市場營銷策劃的綜合運(yùn)用，注意培養(yǎng)學(xué)生從事工商企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際能力。

二、課程教學(xué)目標(biāo)

《市場營銷策劃》的教學(xué)目標(biāo)是：通過教學(xué)，使學(xué)生了解市場營銷策劃的基本原理和基本知識，熟悉市場營銷策劃系統(tǒng)和營銷環(huán)境，樹立現(xiàn)代市場營銷策劃觀念，懂得市場調(diào)研和營銷策劃的方法，初步掌握各種營銷策略及其綜合運(yùn)用。

三、內(nèi)容與要求

第一章 市場營銷策劃概述

內(nèi)容與要求

了解什么是市場營銷策劃，掌握市場營銷策劃的內(nèi)容，市場營銷學(xué)科的特點(diǎn)與對象。

第二章 市場營銷策劃的準(zhǔn)備工作

內(nèi)容與要求

了解建立市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的基本方法，能進(jìn)行簡單的營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算和信息處理工作。

第三章 市場營銷戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容與要求

掌握市場營銷戰(zhàn)略制定的三個(gè)階段，了解和掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的制定方法和步驟。

第四章 產(chǎn)品策劃

內(nèi)容與要求

了解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品組合策劃、品牌和包裝策劃的基本理論，并掌握其基本方法。

第五章 價(jià)格策劃

內(nèi)容與要求

了解價(jià)格策劃的基本方法，掌握價(jià)格策劃的基本技巧。

第六章 營銷渠道策劃

內(nèi)容與要求

了解與把握營銷渠道的發(fā)展新趨勢，掌握營銷渠道策劃的基本理論和方法。

第七章 促銷策劃

內(nèi)容與要求 了解促銷策劃的含義和工作程序，掌握人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃和公關(guān)促銷策劃的方法和要點(diǎn)。

第八章 營銷策劃書

內(nèi)容與要求

了解營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，掌握營銷策劃書的寫作技巧。

第九章 市場營銷策劃方案的實(shí)施與控制

內(nèi)容與要求

了解營銷策劃方案實(shí)施和控制的基本理論和方法，并掌握其基本策略和技巧。