第一篇：廣告學：農夫山泉的營銷策劃

談農夫山泉的廣告策劃

李毓佳

摘要

農夫山泉是國內知名的飲用水品牌，其主要產品除了農夫山泉天然水外，還有一系列衍生飲料。人們之所以關注到農夫山泉的產品，原因除去其良好的設計包裝外，還有它們精彩絕倫的廣告。要探究農夫山泉的廣告，就不得不分析其廣告策劃。本文從整體產品概念、廣告目標、信息策略及其他廣告策劃方面來詳細闡述其廣告策劃，以求最大程度探究農夫山泉的廣告活動。

關鍵詞

廣告策劃 廣告運動 廣告營銷 農夫山泉

引言

廣告策劃是廣告運動中的核心，是廣告活動的靈魂。所有的廣告活動都圍繞著廣告策劃進行，并按照其所確定的基本策略與系統安排進行實施與推進。因此，要分析一個品牌的廣告活動，從其廣告策劃入手是較為必要的。農夫山泉，作為中國飲用水行列的巨頭，其廣告策劃值得我們細細研究。

一、農夫山泉及其廣告語概述

成立于1996年9月的農夫山泉公司，擁有浙江千島湖、吉林長白山錯草泉、湖北丹江口、廣東萬湖綠、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質水源基地。1997年正式推出“農夫山泉有點甜”廣告語，短時間內迅速在全國范圍打響品牌知名度。1999年推出廣告語“好水喝出健康來”。2000年農夫山泉公司宣布全部生產天然水，停止生產純凈水。此后開始投身公益事業(yè)，依次開展“一分錢”活動、“為奧運捐助一分錢”、“陽光工程”、“俺叫大腳”、“飲水思源”等多個項目，在社會引起較大反響，2008改變主打廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”同年，被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水唯一的“白金品牌。”2009年，農夫山泉發(fā)起“親歷千島湖，見證農夫山泉”活動。

農夫山泉的廣告與活動，一如其標榜“天然水”而非“純凈水”一般獨具風格、自成一脈。

二、談農夫山泉的廣告策略 已知營銷的目的在于“引起交換，最終滿足個人或團體的預期需求、欲望和目標。”而要實現產品營銷，就必須輔之以產品廣告。廣告策劃源于營銷策劃，又服務于營銷戰(zhàn)略，二者是密不可分的。

要探究農夫山泉的廣告策劃，就必須研究其的營銷策劃。

（一）整體產品概念

飲用水，最重要的在于其水質。農夫山泉牢牢把握這一要點，主推其水質之優(yōu)——產自長白山、千島湖等。農夫山泉始終堅持三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。

“每一滴農夫山泉 源自天然 呈天然弱堿性 堅持水源地生產”這是農夫山泉飲用水的外包裝印字，是其獨特理念、個性主張，也是其獨特的廣告藝術，以簡單直白的話語告知消費者其產品的特點屬性——絕對的健康原生態(tài)。“從不在水中添加人工礦物質、從不添加任何添加劑、從不使用城市自來水”，三個“從不”鏗鏘有力、擲地有聲，極大程度地吸引了消費者的注意，激發(fā)了消費者的購買欲望。

（二）廣告目標

飲用水產品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標消費者。農夫山泉作為市場領先者，其廣告一方面致力于擴大總的市場容量，另一方面力求保護并擴大市場占有份額。因此，農夫山泉一方面更改產品的設計包裝，以富有設計感的瓶裝吸引消費者；另一方面更改不同的廣告篇幅——《課堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新裝上市篇》、《一個你從來不知道的故事》等，使現有消費者形成習慣或偏愛，同時借此尋找新用戶，刺激潛在消費者發(fā)生興趣和欲望。又推出一系列衍生飲料，以此刺激更多消費。

（三）廣告信息策略謀劃

農夫山泉的廣告信息力求個性，將它們與其他品牌的不同之處充分展現。不僅主題簡略精當，而且牢牢把握住消費者的心理，用天然純凈的廣告界面來將其產品特質充分展現。

1.農夫山泉有點甜

飲用水的廣告大多訴求其水質富含營養(yǎng)，農夫山泉卻獨樹一幟，打出“農夫山泉有點甜” 的廣告語。長期以來，人們飲用的白開水或是純凈水都是沒有味道的，或者說，人們并不會仔細的去品位其味道。而農夫山泉卻獨樹一幟，打出“有點甜”的廣告語，憑借著獨特的情感訴求，極大程度地激起了消費者的好奇心，成功地拉近了消費者與產品的距離，人們都想對這“有點甜”的水一探究竟。

事實上，“農夫山泉有點甜，指的是農夫山泉的水質天然清純、味道甘冽可口，這是因為其水源親近自然，具有得天獨厚的優(yōu)勢。這絕妙的創(chuàng)意與廣告設計，讓受眾記住了農夫山泉這個品牌、記住了有點甜的農夫山泉。農夫山泉一炮而紅，借此迅速打入國內飲用水市場，并占據一席之地。

2.大自然的搬運工

在“農夫山泉有點甜”這句廣告語傳遍中國的大江南北之際，農夫山泉天然水產品在國內的地位已經趨于穩(wěn)定，然而，農夫山泉并未滿足于現狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語，打出了“人體內的水每18天更換一次，水的質量，決定著生命的質量。”“每一瓶農夫山泉都有它的源頭。” “我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。天然的弱堿性水，農夫山泉。”

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語出乎消費者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說法完美吻合，我們無需擔心我們喝到的農夫山泉是自來水，因為農夫山泉只是“大自然的搬運工”。廣告語既簡潔有力，又富有內涵。充分展現了農夫山泉的水是絕對純天然的，差異化策略讓農夫山泉和其競爭者拉開了距離，逐漸占據了飲用水市場的主導地位。

3.一分錢公益活動

“你每喝一瓶農夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”。達則兼濟天下，公益事業(yè)向來是許多人們關注的重點，農夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費者購買其產品。

早在2001年，農夫山泉就推出了“一分錢支持北京申奧”，2002年，農夫山泉又推出“一分錢”陽光工程，支持中國的體育教育事業(yè)，2006年，農夫山泉“飲水思源”公益活動正式展開，農夫山泉要回饋水源地人民，感恩他們?yōu)楸Ｗo水源地做出的巨大貢獻。這些公益活動都為其品牌塑造了良好的品牌形象，由此達成了極佳的廣告效果。

三、農夫山泉的其他廣告策劃

農夫山泉的廣告主要投放在電視上，電視作為傳統媒體，其傳播力無可動搖。農夫山泉的廣告不僅新穎、恰當、簡潔、而且透露著自然而清新的味道，對千島湖湖水的特寫描述，對長白山積雪的畫面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對大自然無端升起一種向往與敬畏。人與自然的話題順應時代特色和人文特征，引人深思。

農夫山泉通過準確精當的廣告策劃，創(chuàng)造出“農夫山泉有點甜”這樣十幾年不滅的廣告語，電視廣告、公益活動構成良好的整合營銷，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企業(yè)形象。

參考文獻

1.百度百科：農夫山泉http://baike.baidu.com/view/38229.htm?fr=aladdin 2.農夫山泉官網：http://www.tmdps.cn/index.php/

第二篇：農夫山泉營銷策劃分析

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是

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在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，營銷策劃案例分析并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質進行水產品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；

其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養(yǎng)的農夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。

農夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

賦予飲用水“農夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內涵。“農夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關系交往中層層設防，現代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺。“農”相對于‘工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當前社會城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠離城市的邊遠地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內興起的休閑風中可見一斑。

第三篇：農夫山泉策劃書

農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書

一、農夫山泉公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農業(yè)產業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產品分析

1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征

3、農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心

4、農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢

1、農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲

2、農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑

3、農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑

4、農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高

5、農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區(qū)，水質良好。

8、農夫山泉對地震、洪災等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴重同質化的環(huán)境下，農夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注

3、產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。

（2）統一礦物質水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。

2.從經濟角度考慮：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習慣考慮：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習慣性購買：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經濟發(fā)展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導客戶打下基礎。

六、推銷模式選擇

對于農夫山泉產品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準確發(fā)現顧客的需要和愿望

第二步，把農夫山泉與顧客的需要和愿望結合起來

第三步，用農夫山泉的產品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農夫山泉產生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調顧客能一步一步的去感知您所賣的產品對自身的用處和價值，從而產生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現，當然這兩點最本質的前提是農夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優(yōu)惠和產品的價值相結合尋找合適的零售商，這兩種的準顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準備

(1)對學生的需求進行規(guī)劃與總結，從學生的實際需求出發(fā)，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權購買，是否有支付能力，其購買動機、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受。隨著市場經濟的發(fā)展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。當人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學生家長和學生的意見，從顧客的行為表現上了解顧客的相關信息。

(4)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應盡量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產品的可靠性，有利于顧客在心理上產生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當顧客提出某個產品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應該抓住時機來促成交易。

5．售后服務

售后服務在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務能夠加深顧客對我們產品好的印象，以至于在以后實現重復購買。推銷員此時應該做的是做一個好的產品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產品在市場上的更多信息，以及我們產品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現狀：鄭州超市采購經理辦公室

推銷員：經理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農夫山泉公司的銷售代表，是專門負責農夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產品。此刻拿出一瓶農夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經理

推銷員：經理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經理拿過農夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產品其本質上是賣水但實質上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質，這種水質是沒有人工主動添加任何化學物質，是原生態(tài)的健康水種。科學數據證明天然水是更易適合人體飲用。

經

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經理仔細的看了一遍

經

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產品特點和優(yōu)勢都表現出來了，農夫山泉有點甜，我們不生產水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第四篇：農夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調查得知更多的人還是傾向于農夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調查，我們了解到農夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們日常生活必需品應每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網購礦泉水的情況也日益增多農夫山泉發(fā)現了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費者分析

消費者購買行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購買產品的決策過程，消費者受內在因素和外在因素的相互促進和相互影響。企業(yè)營銷通過對消費者研究，掌握購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現企業(yè)目標。1.習慣性購買：并未深入了解產品和認識品牌，習慣于購買熟悉的牌子，并不會對產品有太多評價。2.沖動型的購買：消費者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復雜購買：消費者關注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費，仔細研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學生群體通過對每個月月收入（學生生活費）的調查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產品分析

1、產品優(yōu)勢：

（1）農夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學知識，得天獨厚的水源。農夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進的產品生產線和強大的研發(fā)能力

（3）以健康領域優(yōu)質產品為標準的規(guī)范品質管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象

2、產品劣勢：

（1）農夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統一，娃哈哈等企業(yè)，農夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴重是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致許多經銷商對農夫失去了信（2）農夫山泉區(qū)域經銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費用不能兌現的問題。不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災難。

農夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規(guī)模化生產，并且就地生產就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第四大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質水，其中都有對人體有害的物質

娃哈哈關鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業(yè)化生產包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優(yōu)質產品并通過良好的服務贏得消費者的認同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經深入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M情緒最好注腳。

六、廣告目標

1.營銷目標

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，從而提高農夫山泉系列產品的美譽度，使消費者的滿意度達到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標市場

高校學生 ——高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農夫山泉良好的企業(yè)形象

八、具體廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創(chuàng)新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網絡，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現在看我的#

十、媒體發(fā)布計劃

媒體選擇網絡,報紙,超市

（1）網絡廣告：充分發(fā)揮網絡廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放網絡廣告，潛移默化地讓消費者對農夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進行投放，海報內容大致為農夫山泉的優(yōu)質水源，消除之前對于農夫山泉的水源的健康質疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規(guī)模小，孤立發(fā)展的特點，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，優(yōu)勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區(qū)域集團。通過規(guī)模化經營，優(yōu)勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發(fā)展的重復和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發(fā)展有相當大的幫助。如果聯合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務，我們以設計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農夫山泉的關于其優(yōu)質水源的平面廣告。并且開通電話業(yè)務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

第二階段

聯絡各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農夫山泉到達5瓶獲得一次抽獎機會，有機會獲得金猴限量農夫山泉。

當抽獎次數達到5次直接送農夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎高達50次直接贈送一瓶農夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網絡廣告形象直觀，已經與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網頁頂上投放農夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農夫山泉不產水，只是大自然的搬運工#接下來就是“與農夫山泉合照”自拍或他拍與農夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話題#我與農夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經產生了群眾對于農夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質量決定生命質量#

要突出農夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農夫山泉的之前的一個廣告，“一個關于質檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認真負責來烘托農夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質，這樣在同等下就已經超過很多同類的產品。

第六階段

在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農夫山泉的優(yōu)質水源做呼應！

第五篇：農夫山泉策劃

農夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實力的飲用水生產企業(yè)，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當可觀的市場等待挖掘。我們“365社區(qū)商城”電子商務有限公司秉著為社區(qū)居民服務，便利社區(qū)居民生活的精神，為您（農夫山泉）提供一個專業(yè)而可靠的平臺，服務社區(qū)居民的同時便利農夫山泉，并給您帶來可觀的回報。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區(qū)網（）的首頁上掛起產品，在小區(qū)業(yè)

主瀏覽網頁時能第一時間注意農夫山泉桶裝水。在農夫山泉品牌效應和口碑效應的作用下，進一步提升老顧客對農夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區(qū)商城針對的是中高檔社區(qū)居民，我們定期會在社區(qū)內舉辦

些與小區(qū)居民互動的活動，或其他一些便利社區(qū)居民生活的活動，到時會以多種配合活動的宣傳方式，大力宣傳農夫山泉桶裝水，以活動將品牌深入社區(qū)，形成一定的影響力。（具體宣傳細節(jié)和需要配合的項目會在活動前與您細談）

配送方式：

1、從供應商獲得部分商品放置在我們公司在小區(qū)設置的存儲點。

2、在接到業(yè)主訂貨后由物業(yè)工作人員進行送貨、安裝服務。

供貨與結算以合同為依據，一切以實際需求為參考依據。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關細節(jié)和具體推廣措施可面談。