第一篇：農夫山泉品牌形象的調查報告

農夫山泉品牌形象的調查報告

調查目的：作為農夫山泉制定校園營銷的依據，讓消費者對農夫山泉瓶裝水有更深的了解以及形成一定的品牌忠誠度，擴大其產品在大學生市場中的占有率。

調查意義：了解大學生普遍對于農夫山泉的品牌形象，為企業進一步打開學生市場提供有效的依據和向導。

調查對象：此次活動針對南昌幾大高校進行，被調查者基本上是在校大學生。問卷的回收率達到了93.1%，大多數被訪者很認真地填寫了問卷，但是仍然有一些人由于沒時間等原因而拒絕了我們的調查。另外，我們還對一些校內出售農夫山泉的店主進行了訪談，他們也都很認真地回答了我們的問題。

調查地點：南昌幾大高校（南大、財大、農大、經管、南航）

調查方式：問卷、訪談、文獻

調查時間：2011年11月

調查人員：王召鵬、易文軍、李小圓、梁莎、李聰慧

農夫山泉企業發展背景：

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。

公司生產和經營的產品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農夫山泉天然水、農夫山泉天然礦泉水、農夫果園果蔬汁飲料、農夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農夫汽茶等。

農夫山泉的發展簡史：

2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。

農夫山泉天然水在2002年首批獲得國家質檢總局授予的“產品質量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全（QS）標識。

中國商業聯合會和中華全國商業信息中心（原國家國內貿易局商業信息中心）聯合發布的全國大型零售企業暨消費品市場監測報告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農夫山泉的市場綜合占有率連續四年排在第一位。

2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。

2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

2003年公司創造性地推出農夫果園混合果汁飲料和農夫果園100%果蔬汁；又開發了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農夫果園上市當年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中名列第五。由此，農夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產企業強者之列。

2005年至2006年，根據市場需求，公司陸續推出漿果奶昔果奶飲料和農夫茶飲料兩種新品。

農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布為最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中唯一的本土品牌。

公益事業： 自1999年起，農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商

2000年支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，被中國奧委會授予“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號

支持北京申辦奧運會，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號

2002年“陽光工程”，繼續提取一分錢支持中國貧困地區學校的基礎體育發展，兩年累計捐贈1300多萬元人民幣

2003年，公司贊助1000萬元支持中國航天事業，被授予中國載人航天工程贊助商，農夫山泉飲用水也成為中國航天員專用飲用水。

農夫山泉營銷環境分析：

優勢:1、2、3、4、5、6、7、8、9、水源地有較高的名氣，為農夫山泉后期的宣傳提供有力支持； 兩個水源地位于我國南北兩個區域，有利于其南北銷售； 農夫山泉新的銷售匯報系統為高層的很多決策提供了真實的數據依據； 農夫山泉“有點甜”把消費者的注意力從水的水質引導到水的口味上； 千島湖和長白山兩個水源地比較出名，為農夫山泉增值； 農夫山泉長期贊助體育活動，為其樹立良好的正面形象，提高知名度； “一分錢”營銷活動為其加分； “農夫山泉有點甜”定位特別； 天然水和純凈水之爭讓其關注度提高；

劣勢：1、2、3、4、農夫山泉只有一個灌裝廠，運輸半徑太長，成本比競爭對手高出很多； 對銷售和經銷商建設渠道不太在行； 當今水行業競爭激烈； 經過天然水與純凈水的對比廣告，在行業內樹敵太多；

機會：

1、2、隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而農夫山泉在這個大背景下，必將得到人們更多關注； 農夫山泉在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代

化的飲用水生產基地，這些地方不僅受到農夫山泉的保護還受到國家的保護；3、4、5、6、7、政府對于公眾健康的關注，加大對劣質水的打擊，讓人們更加關注天然水； 隨著水市場競爭激烈，優勝劣汰的局勢對于大品牌來說是個好消息； 市民對優質水的推崇也加大天然水的推廣； 農夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場，這些地區外來人口多，人口基數大，消費人數眾多，市場規模大； 上海、杭州都是沿海的大城市，兩地人口流動頻繁，給宣傳帶來很大便利； 威脅：1、2、3、4、5、6、7、自然資源有枯竭的時候，作為天然水的農夫山泉，總有用完的一天； 政府可能出于對自然環境的保護，而對農夫山泉的開發有所限制； 純凈水整個行業對于農夫山泉的反擊也是農夫山泉所不能控制的，這也是農夫山泉的很大隱患； 海洋環境污染等，對水源地會造成一定損失，也可能在消費者心中造成一定的影響，而對農夫山泉水質產生質疑； 飲料行業發展迅速，品類增多； 公眾選擇越來越多，也逐漸細化； 媒體對于農夫山泉制造的熱帶內的報道也趨向理性化；

品牌形象分析：

1、農夫山泉品牌知名度分析

2、農夫山泉品牌認知度分析

3、農夫山泉品牌滿意度分析

4、農夫山泉品牌美譽度分析

5、農夫山泉品牌忠誠度分析

6、影響瓶裝飲用水購買因素分析

出現問題：

1、2009年11月23日，海口市工商局制發了《海南省海口市工商局第八號商品質量監督消費警示》，標明農夫果園兩款產品以及統一蜜桃多飲料含砷超標，“砒霜門”事件隨后爆發，影響力不亞于2008年的三聚氰胺事件。

在隨后的一個多月里，圍繞著初檢復檢結果為何不一致，眾說紛紜。海南省工商局成立調查組，在1月4日公布的調查結果中顯示，檢測設備老化失靈和人員操作不當引起初檢結果有誤。

在海口市工商局公布的初檢結果出來之后，農夫山泉和統一就將相關產品送到不同檢測機構，均被檢測為合格。后經海口市工商局共同送檢中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心的農夫山泉和統一相關產品，經復檢卻是合格的。

2、北京通州超市內的多瓶農夫山泉的瓶蓋和瓶口處出現疑似“蟲卵”，在媒體跟蹤報道后該事件持續發酵。

對此次“蟲卵”事件，農夫山泉公司回應稱：蟲卵位于瓶口外側螺紋處，屬瓶口密封面以外，并未在瓶內，不是生產原因造成的，而是經銷商或小店存放不當造成。

這些問題出現后確實對農夫山泉的銷售造成一定的沖擊，造成了公眾的恐慌，但是事件發生時，仍然有很多消費者支持該產品，這說明許多公眾對于農夫山泉這一品牌的忠誠度是比較高的，對該產品的追隨度也是相當強的。在農夫山泉身陷“砒霜門”事件時，有人表示依然是這個品牌的忠實粉絲：“真的假的都不一定呢，為什么不買？農夫山泉買的比較多，感覺味道不錯，而且牌子也靠得牢。”

經過調查發現，公眾對于農夫山泉這一品牌的認知度是比較高的，幾乎所有被調查者都聽過并且引用過農夫山泉瓶裝水。并且，大多數人對農夫山泉的評價都是正面的，認為不管是在水質、包裝、品名、服務等發面都是很令人滿意的。不過，有相當一部分消費者認為農夫山泉在價格上把握的不太好，希望今后可以有所調整。也有一部分人認為該產品在包裝設計上應該再有所突破。

人無完人，一個品牌也不能做到十全十美，令所有人滿意。公眾對于農夫山泉的評價主要是積極方面的，部分消費者的一些不滿是正常的，同時從側面也證明該產品還有很大的提升空間，相信農夫山泉這個品牌可以越做越大的。

相關建議：

1、精準地進行品牌定位 建筑企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。

2、品牌塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系

統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

3、品牌是消費者的，只有消費者認可的品牌才是有價值的。塑造品牌親和力的基本策略：

(1)采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費者促銷策略。(2)以優秀品質為基礎，與消費者建立良好的溝通關系，增加消費者對企業的親身體驗。(3)建立終端客戶數據庫維系現有客戶，不要一味爭取新客戶。(4)關注社會的發展，積極參與社會公益活動。

4、加強分銷渠道建設，加快產品流通速度。合理整合廣告促銷與口碑營銷的優勢;加快產品創新，企業才會可持續發展

5、具體的策劃方案：商議中。。

第二篇：農夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調查得知更多的人還是傾向于農夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調查，我們了解到農夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們日常生活必需品應每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網購礦泉水的情況也日益增多農夫山泉發現了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性，形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節節走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費者分析

消費者購買行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發生的購買產品的決策過程，消費者受內在因素和外在因素的相互促進和相互影響。企業營銷通過對消費者研究，掌握購買行為的規律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現企業目標。1.習慣性購買：并未深入了解產品和認識品牌，習慣于購買熟悉的牌子，并不會對產品有太多評價。2.沖動型的購買：消費者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復雜購買：消費者關注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規格之間有顯著差異。理智型消費，仔細研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學生群體通過對每個月月收入（學生生活費）的調查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產品分析

1、產品優勢：

（1）農夫山泉憑借自身的資源優勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養學知識，得天獨厚的水源。農夫山泉采取完全不同于其他為節約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進的產品生產線和強大的研發能力

（3）以健康領域優質產品為標準的規范品質管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業、有良好的社會形象

2、產品劣勢：

（1）農夫山泉作為中國飲料業的巨頭之一，不論是產品研發還是廣告宣傳，在業內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統一，娃哈哈等企業，農夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴重是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致許多經銷商對農夫失去了信（2）農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費用不能兌現的問題。不要小看一兩個區域市場所發生的問要小看一兩個區域市場所發生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災難。

農夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優勢是城市自來水，經過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規模化生產，并且就地生產就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質水，其中都有對人體有害的物質

娃哈哈關鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位。怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品并通過良好的服務贏得消費者的認同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經深入人心的廣告語也是怡寶友情戰略的核心，它將在怡寶的廣告傳播中作為怡寶品牌消費情緒最好注腳。

六、廣告目標

1.營銷目標

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續提高產品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，從而提高農夫山泉系列產品的美譽度，使消費者的滿意度達到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標市場

高校學生 ——高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作挑戰，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農夫山泉與其他礦泉水品牌區別開來，樹立農夫山泉良好的企業形象

八、具體廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網絡，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現在看我的#

十、媒體發布計劃

媒體選擇網絡,報紙,超市

（1）網絡廣告：充分發揮網絡廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放網絡廣告，潛移默化地讓消費者對農夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進行投放，海報內容大致為農夫山泉的優質水源，消除之前對于農夫山泉的水源的健康質疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體代理優勢，有的具備客戶資源，有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。如果聯合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農夫山泉的關于其優質水源的平面廣告。并且開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

第二階段

聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農夫山泉到達5瓶獲得一次抽獎機會，有機會獲得金猴限量農夫山泉。

當抽獎次數達到5次直接送農夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續抽獎高達50次直接贈送一瓶農夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發揮網絡廣告形象直觀，已經與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網頁頂上投放農夫山泉的廣告。在微博上可以發起#農夫山泉不產水，只是大自然的搬運工#接下來就是“與農夫山泉合照”自拍或他拍與農夫山泉的合照，發到微博上帶上話題#我與農夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經產生了群眾對于農夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質量決定生命質量#

要突出農夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農夫山泉的之前的一個廣告，“一個關于質檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認真負責來烘托農夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質，這樣在同等下就已經超過很多同類的產品。

第六階段

在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農夫山泉的優質水源做呼應！

第三篇：農夫山泉策劃書

農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書

一、農夫山泉公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農夫山泉的推銷環境

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業唯一的民族企業。

二、產品分析

1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環境分析

（一）自身狀況 優勢

1、農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征

3、農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心

4、農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢

1、農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲

2、農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑

3、農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑

4、農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高

5、農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優勢

6、農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護區，水質良好。

8、農夫山泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機會

1、在飲料市場嚴重同質化的環境下，農夫山泉可以 利用其品牌優勢，發展多元化市場

2、現代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣

3、繼續支持體育事業并得到認可，推動品牌的發展

威脅

1、山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注

3、產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。

（2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業考慮：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。

2.從經濟角度考慮：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習慣考慮：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習慣性購買：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業、收入和社會經濟發展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導需求； 4.注重發展高等級的需求。

5.注意荊州的文習俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發，即健康角度出發，農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區的個人或者組織變成準客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導客戶打下基礎。

六、推銷模式選擇

對于農夫山泉產品的推銷選擇方面，選擇迪伯達模式。

第一步，準確發現顧客的需要和愿望

第二步，把農夫山泉與顧客的需要和愿望結合起來

第三步，用農夫山泉的產品優點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農夫山泉產生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機制的行動，他這個模式是主在強調顧客能一步一步的去感知您所賣的產品對自身的用處和價值，從而產生購買行為達成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現，當然這兩點最本質的前提是農夫山泉的企業價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優惠和產品的價值相結合尋找合適的零售商，這兩種的準顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準備

(1)對學生的需求進行規劃與總結，從學生的實際需求出發，進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權購買，是否有支付能力，其購買動機、態度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受。隨著市場經濟的發展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。當人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

(3)適時的傾聽學生家長和學生的意見，從顧客的行為表現上了解顧客的相關信息。

(4)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應盡量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產品的可靠性，有利于顧客在心理上產生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達成交易

當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。

3、機會成交法，當顧客提出某個產品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應該抓住時機來促成交易。

5．售后服務

售后服務在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關系的一個環節，在此環節中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務能夠加深顧客對我們產品好的印象，以至于在以后實現重復購買。推銷員此時應該做的是做一個好的產品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產品在市場上的更多信息，以及我們產品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發生現狀：鄭州超市采購經理辦公室

推銷員：經理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農夫山泉公司的銷售代表，是專門負責農夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產品。此刻拿出一瓶農夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經理

推銷員：經理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經理拿過農夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產品其本質上是賣水但實質上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質，這種水質是沒有人工主動添加任何化學物質，是原生態的健康水種。科學數據證明天然水是更易適合人體飲用。

經

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質。如果您仔細觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經理仔細的看了一遍

經

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產品特點和優勢都表現出來了，農夫山泉有點甜，我們不生產水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第四篇：農夫山泉有點煩（范文）

農夫山泉有點煩

在被曝出“農夫山泉瓶裝水的生產標準甚至還不如自來水”后，農夫山泉遇到創辦以來最大的危機，一時間全國各大新聞媒體、競爭對手、網民紛紛圍觀。

5月6日，一場面對面的唇舌之戰在北京展開，農夫山泉就產品標準問題召開新聞發布會，會上與京華時報記者進行了一場前所未有的激烈爭執，現場發言屢屢被打斷。此外，農夫山泉宣稱已經向法院提交訴訟，要求《京華時報》對其索賠名譽損失費6000萬元！

3月15日央視曝料農夫山泉“水中現黑色不明物”后，不容解釋的農夫山泉被推向了國內新聞的浪尖，而連帶著一場“水標準之戰”再次展開。一山難容二虎，在眾多消費者都購買飲用水的時代，誰想要脫穎未出，建立品牌印象，就必須對自己夠狠。可是你狠，別人比你更狠，此次的事件將與怡寶對簿公堂，即便最后是農夫山泉贏了官司，它還能贏回那已經失去的市場嗎？還能讓大家認為我搬來的水是天然好水嗎？

農夫山泉有點煩，在眾多企業狀告媒體的案例中，國外有過案例但勝算很難。眾所周知，扒糞是媒體的天職，只要某一點有價值，便會迅速的放大并公諸于世，即使偶爾出現失誤，公眾也不會究其有罪，可想而知想讓《京華時報》給農夫山泉道歉，由如登天之舉。就算按照農夫山泉樂觀的預測，即便是《京華時報》最后輸了此次的官司，它會關門停刊嗎？會因此而不再被消費者信任嗎？但如若農夫山泉輸了官司，恐怕就真就有點懸了。

對于入口產品的負面信息，消費者第一時間的反應是寧可信其有，不愿信其無。在這里，我們暫且不談此事孰對孰錯，隨著環境污染的加劇，對于飲用水的安全及健康，卻是近幾年來人們熱衷關注的焦點，在這個躺著也會中槍的年代，究竟怎樣的水才算是健康的水呢？世界衛生組織經過長期的深入研究發現，并得出健康優質飲用水應具備以下六大標準：

1、不含有害人體健康的化學性、物理性和生物性污染物質；

2、含有適當的有益于人體健康并呈離子狀態的礦物質及微量元素；

3、水的PH值呈弱堿性，能中和人體內的多余酸素；

4、水分子團小，溶解力和滲透力強；

5、呈負電位，能消除體內多余自由基；

6、含有適量的氧。

現代醫學證實：水質決定體質，體質決定健康，健康決定長壽。健康長壽的保證就是飲用健康好水，而志成康福星企業生產的智能電解水機，制出的水不但干凈衛生，達到國家規定直飲水標準，還電解出滲透力強，含氧量高，豐富的礦物質含量，小分子團結構的弱堿性離子水，完全符合世界衛生組織健康好水的標準，長期飲用可以調理預防各種疾病，美容養顏，延年益壽。

第五篇：農夫山泉策劃

農夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實力的飲用水生產企業，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當可觀的市場等待挖掘。我們“365社區商城”電子商務有限公司秉著為社區居民服務，便利社區居民生活的精神，為您（農夫山泉）提供一個專業而可靠的平臺，服務社區居民的同時便利農夫山泉，并給您帶來可觀的回報。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區網（）的首頁上掛起產品，在小區業

主瀏覽網頁時能第一時間注意農夫山泉桶裝水。在農夫山泉品牌效應和口碑效應的作用下，進一步提升老顧客對農夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區商城針對的是中高檔社區居民，我們定期會在社區內舉辦

些與小區居民互動的活動，或其他一些便利社區居民生活的活動，到時會以多種配合活動的宣傳方式，大力宣傳農夫山泉桶裝水，以活動將品牌深入社區，形成一定的影響力。（具體宣傳細節和需要配合的項目會在活動前與您細談）

配送方式：

1、從供應商獲得部分商品放置在我們公司在小區設置的存儲點。

2、在接到業主訂貨后由物業工作人員進行送貨、安裝服務。

供貨與結算以合同為依據，一切以實際需求為參考依據。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關細節和具體推廣措施可面談。