第一篇：康師傅廣告文案

康師傅方便面電視廣告

一、營銷環境分析 1.康師傅方便面市場概況隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我通過對產品市場的綜合調查分析，以鞏固康師傅方便面在大學生中原有的品牌形象為主要目的，做了一整套廣告策劃。

2、產品分析

康師傅紅燒牛肉面而從視覺上看，整體包裝上較為和諧，圖像給人以口味濃香噴噴的感覺，目標人群充分的購買欲與食欲。不僅體現了頂新集團一貫以來對于中國消費者心態與口味充分把握，也看成康師傅從包裝上通過各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應。除了康師傅紅燒牛肉面精良的品質、香濃的湯料，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。

3、競爭對手

大學生方便面的重要消費群體。就我國當大學校園而言，大學生用餐人數多，口味要求高，用餐時間分散，食堂供應量小，口味單一且定時定點的特點。同時，食堂，餐車伙食口味單一，吃飯時間集中。因此，大多數大學生自然會選擇實惠方便，口味繁多的方便面。

康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們在贛州幾所大學校內及附近的幾個超市調查問卷得知，很多大學生在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為紅燒牛肉面好吃。

通過調查，我們得到這樣的數據：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在68%以上。

亞軍：統一。

第三位：今麥郎。

雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在大學市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了大學市場的半壁江山。

4、消費者分析

大學生生活一般都離不開方便面，而大學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢?

根據我們的調查得知，歸納出以下幾類大學生會選擇吃方便面：

叼。很多大學生在家嬌生慣養，口味獨特，喜歡吃零食，也包括少數名族學生，吃不慣學校食堂提供的快餐，會選擇方便面。在眾多品牌及口味的方便面中，康師傅紅燒牛肉面最最能滿足大多數學生的口味需求。

窮。大學生是典型的消費群體，經濟水平偏低，相比較食堂提供的快餐或是其他各種味道的方便面，康師傅紅燒牛肉面更實惠。

懶。懶得去食堂吃放，整天宅在宿舍上網看電影玩游戲的學生。

忙。許多忙于學習，忙于工作的同學，生活節奏快。有時錯過了吃飯時間，會選擇方便快捷的方便面。

易于受周遭環境影響的人。這類人對于吃什么，表示無所謂的態度，但是可能會受到周圍同學的影響，選擇方便面。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買康師傅品牌的紅燒牛肉面呢?

說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業在口味上創造出紅燒牛肉的口味，經過多年的培育，它已經成為方便面中的一個重要品

類。

5、康師傅紅燒牛肉面SWOT分析：

優勢－康師傅豬著名的食品品牌，早期以生產方便面為主，品質高、質量好，白胖的大師傅形象早已深入人心，康師傅紅燒牛肉面以物美價廉、口味獨特而深受廣大大學生喜歡。

劣勢－雖然康師傅紅燒牛肉面面條絲滑，配料獨特，但是其他品牌已經逐漸接近并有所趕超，并保持相對較低的價格，受康師傅自己品牌其他口味的影響，紅燒牛肉面的市場占有率逐漸成下降趨勢。

機會－專注于大學生、旅客、上班族等特定市場，鞏固康師傅紅燒牛肉面這一經典口味的品牌形象。

威脅－所有競爭對手的趕超目標及方便面制造成本的上升。

二、廣告創意表現：

1、廣告形式：此次廣告宣傳方式采用電視廣告形式。

2、核心策略：通過情感訴求將核心價值與消費者的情感連接，表現盡量融入消費者的生活中，讓他們感同身受，增加他們的認同感。

3.創意點：利用我們日常生活中不太可能的畫面與康師傅方便面的完美融合，讓消費者在情感上找到心理安慰，使他們明白平日里不可能發生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到，從而提升康師傅品牌在消費者心中的品牌形象。進而激發他們的購買欲望。

4.系列核心價值：陪伴

5.傳播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的親人朋友。無論你有多忙，康師傅都在你身旁。

6、具體表現：

（1）學習篇

場景一：下課鈴聲想起，鏡頭拉近到一個學生都已散盡的教室里

場景二：一個學生在埋頭苦讀，手上握著一支筆在紙上沙沙寫著什么東西場景三：腳步聲想起，鏡頭拉到教室門口，一個戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向學生走來。

場景四：老師走到學生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老師口中說道：餓了吧，吃完它，然后寫完這些東西就早點回去吧。

場景五：那個學生眼里噙著淚水在吃著面

場景六：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老師，陪伴你的不僅僅是老師，無論你學習多忙，康師傅都在你身旁。

（2）工作篇

場景一：鏡頭首先移到鐘的位置，時間為18：30。

場景二：在一個職員都已散去的辦公室里有一個女雇員在埋頭工作，全然沒有注意到已經下班了。

場景三：鏡頭拉遠，一個西裝革履，老板模樣的中年男子向女雇員走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景四：老板走到雇員跟前，拍拍她的背說道：已經下班了，吃了它，忙完就回去吧。

場景五：女雇員感激的把面吃完。

場景六：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老板，陪伴你的不僅僅是老板，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

(3)生活片

場景一：在漆黑的夜晚，鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進，有一個年輕男子坐在電腦旁，敲擊著鍵盤。

場景二：鏡頭轉向房門口，有一個小女孩邁著蹣跚的步伐向男子走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景三：“爸爸，餓了吧，吃了它，工作完早點休息吧！”小女孩一邊把面端向男子一邊說道。

場景四：男子把小女孩抱起來，讓她坐在他膝蓋上，然后端起面，拿起了筷子。

場景五：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是女兒，陪伴你的不僅僅是女兒，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

第二篇：康師傅廣告文案

康師傅方便面電視廣告

1.康師傅方便面市場概況

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我通過對產品市場的綜合調查分析，以鞏固康師傅方便面在大學生中原有的品牌形象為主要目的，做了一整套廣告策劃。

2、產品分析

康師傅紅燒牛肉面而從視覺上看，整體包裝上較為和諧，圖像給人以口味濃香噴噴的感覺，目標人群充分的購買欲與食欲。不僅體現了頂新集團一貫以來對于中國消費者心態與口味充分把握，也看成康師傅從包裝上通過各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應。除了康師傅紅燒牛肉面精良的品質、香濃的湯料，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。

3、消費者分析

大學生生活一般都離不開方便面，而大學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢?

根據我們的調查得知，歸納出以下幾類大學生會選擇吃方便面：

叼。很多大學生在家嬌生慣養，口味獨特，喜歡吃零食，也包括少數名族學生，吃不慣學校食堂提供的快餐，會選擇方便面。在眾多品牌及口味的方便面中，康師傅紅燒牛肉面最最能滿足大多數學生的口味需求。

窮。大學生是典型的消費群體，經濟水平偏低，相比較食堂提供的快餐或是其他各種味道的方便面，康師傅紅燒牛肉面更實惠。

懶。懶得去食堂吃放，整天宅在宿舍上網看電影玩游戲的學生。

忙。許多忙于學習，忙于工作的同學，生活節奏快。有時錯過了吃飯時間，會選擇方便快捷的方便面。

易于受周遭環境影響的人。這類人對于吃什么，表示無所謂的態度，但是可能會受到周圍同學的影響，選擇方便面。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買康師傅品牌的紅燒牛肉面呢? 說到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業在口味上創造出紅燒牛肉的口味，經過多年的培育，它已經成為方便面中的一個重要品類。

1、廣告形式：此次廣告宣傳方式采用電視廣告形式。

2、核心策略：通過情感訴求將核心價值與消費者的情感連接，表現盡量融入消費者的生活中，讓他們感同身受，增加他們的認同感。

3.創意點：利用我們日常生活中不太可能的畫面與康師傅方便面的完美融合，讓消費者在情感上找到心理安慰，使他們明白平日里不可能發生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到，從而提升康師傅品牌在消費者心中的品牌形象。進而激發他們的購買欲望。

4.系列核心價值：陪伴

5.傳播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的親人朋友。無論你有多忙，康師傅都在你身旁。

6、具體表現：（1）學習篇

場景一：下課鈴聲想起，鏡頭拉近到一個學生都已散盡的教室里

場景二：一個學生在埋頭苦讀，手上握著一支筆在紙上沙沙寫著什么東西

場景三：腳步聲想起，鏡頭拉到教室門口，一個戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向學生走來。

場景四：老師走到學生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老師口中說道：餓了吧，吃完它，然后寫完這些東西就早點回去吧。

場景五：那個學生眼里噙著淚水在吃著面

場景六：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老師，陪伴你的不僅僅是老師，無論你學習多忙，康師傅都在你身旁。

（2）工作篇

場景一：鏡頭首先移到鐘的位置，時間為18：30。

場景二：在一個職員都已散去的辦公室里有一個女雇員在埋頭工作，全然沒有注意到已經下班了。

場景三：鏡頭拉遠，一個西裝革履，老板模樣的中年男子向女雇員走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景四：老板走到雇員跟前，拍拍她的背說道：已經下班了，吃了它，忙完就回去吧。

場景五：女雇員感激的把面吃完。

場景六：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是老板，陪伴你的不僅僅是老板，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

(3)生活片 場景一：在漆黑的夜晚，鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進，有一個年輕男子坐在電腦旁，敲擊著鍵盤。

場景二：鏡頭轉向房門口，有一個小女孩邁著蹣跚的步伐向男子走來，手里端著一個冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。

場景三：“爸爸，餓了吧，吃了它，工作完早點休息吧！”小女孩一邊把面端向男子一邊說道。

場景四：男子把小女孩抱起來，讓她坐在他膝蓋上，然后端起面，拿起了筷子。

場景五：出現康師傅品牌和廣告語，懂你的不僅僅是女兒，陪伴你的不僅僅是女兒，無論你工作多忙，康師傅都在你身旁。

第三篇：康師傅 廣告策劃

康師傅方便面校園推廣

廣告策劃書

一、前言：

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在大學生校園市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

二、市場分析：

1.銷售環境分析

大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五的時間都要安排上課，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。”

康師傅是國內最大的方便面品牌，根據校園市場調查得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的數據。

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統一。第三位：華龍。雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江山。

3.消費者分析

學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據我們的調查得知：

第一類是：懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

第二類是：窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

第三類是：整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

第四類是：不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4.康師傅4P分析

（一）產品

有酸菜的排骨面吃來特別開胃口的.面條非常勁道，湯料也非常棒，吃起來很爽。口味地道，香濃四溢！

香香的輔料，讓人感覺在吃排骨一樣，面特別津道有彈性。

（二）價格

原有品牌定價基礎同類產品的對比合理定價，一般為2.3~2.5元，如果買5連包，更有優惠。

（三）渠道

在原有渠道基礎上拓寬渠道如校園網店，攤位設置。送貨上門。

（四）促銷

設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

送小禮品等多種方式。

5．競爭對手的分析

根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

三．廣告策略

根據我們討論，最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是大學生校園市場，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便面一箱和證書若干。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據我們調查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。大學生校園附近公交站點設賣點。擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下進行試吃活動。

C．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體。

經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面

3．廣告表現：DV廣告，POP展板

三．廣告總策劃

1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望所針對的大學生校園市場季度銷售量達到1000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為12元，那么12*1000=12000元）。

2．廣告時間：

A．DV廣告POP展板，廣播，網絡的廣告時間為6.1——6.31B．臨時售點的戶外廣告為六到七月。

3．廣告預算：DV廣告，POP展板 500元廣播300元

網絡（含獎品）500元促銷贈品：400

臨時售點250/月*2=500戶外：200元

總費用：2400（預測波動價大概價位就在2200到2400之間）

附件

康師傅方便面市場調查問卷

1.您是否經常吃方便面？

A是B否C偶爾

2.您的首選方便面是什么品牌？

A康師傅B統一C白象D好勁道

E今麥郎F福滿多G華龍

3.您選此方便面的理由是什么？

A價錢B口味C品牌D份量E包裝

4.您覺得康師傅的外包裝如何？

A不喜歡B喜歡C一般

5.您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？

A合理B不合理C可以接受

6.您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？

A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？

A多 B少C中等

8.您是從哪里了解康師傅的？

A電視B雜志C朋友D促銷E網絡F其它

9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？

紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面

第四篇：康師傅廣告策劃書

康師傅廣告策劃書(校園推廣案例）校園推廣案例）校園推廣案例 前言： 前言： 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便 面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便 面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康 師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造 了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分 析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一．市場分析 1.銷售環境分析 大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了 食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2.自我刨析和銷售比較 康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康 師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不 是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成 就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。” 康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園 外全國近期內的市場調查是這樣的數據： 冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在 34％以上。亞軍：統一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內 市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江 山。3.消費者分析 學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？ 根據我們的調查得知： A.懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃 方便面。窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。B.整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分

人對著電 腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。C.形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

D.真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買 方便面時更多的購買方便面呢？ 4．競爭對手的分析 根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好 勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾 款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是 相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價 格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中 國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定 牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅 的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促 進康師傅的銷售呢？ 二．廣告策略 下面我們就進行一個更詳細的說明吧。1．廣告方式 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪 個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄 目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以 增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個 點擊網頁彈出式 FLASH，這個 FLASH 最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告 的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和 FLASH 設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會 自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以 設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎 設為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略： A．根據我們調查：買方便面的有 70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好 要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康

康師傅的親切可 愛“康師傅”本人形象為畫面的小的 POP 指示牌。突出易看，易取，易買。B．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康 師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。C．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷 的角度出發，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷 活動。D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消 費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷 售點，（這個銷售點點可以是網頁或者 FLASH 大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們 康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃 方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大 了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大 陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩 游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網絡游戲的私服上，我們可 以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網絡上 一個很流行的網絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市 到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人 群深入一個人或者一個產品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比 如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網上以康師傅名義為同 學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員 自發的去做，才能保證無成本。經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師 傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可 以有了首選康師傅的理由。2．廣告定位 A．訴求點：品牌大、味道好。B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面 3．廣告表現：（FLASH 腳本）（POP 牌）三．廣告總策劃 1．廣告目標： 通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區夏季銷售量達到 3000 箱（如果一箱 方便面廠商大概純盈利為 8 元，那么 8*3000=24000 元）。2．廣告時

間： A．POP 廣告，廣播，網絡的廣告時間為 6.1——6.31 B．臨時售點的戶外廣告為 6 到七月。C．促銷時間為 6.1——6.31 之間的每周五下午。3．廣告預算： POP 廣告 100 元 廣播 100 元 網絡（含獎品）200 元 促銷贈品：200 臨時售點 150/月*2=300 戶外：100 元 總費用：1000（預測波動價大概價位就在 1000 到 1200 之間）附： FLASH 廣告腳本 廣告一： 廣告一：（場景：街上）一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象 女的看了一會，忍不住笑了 兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不 需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當我們年少窮、忙的時候康師 傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二： 廣告二： 場景： 場景：舞臺上 舞臺帷幕拉起，康師傅動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空碗出現在畫面上。（畫面字體：康師傅要變魔術拉！）臺下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅 燒牛肉面。（底下觀眾：哇！）再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面（臺下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的圖片（此時鏡頭已經對 準康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特寫，重點是突出每一種口味的面都是誘人無 比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大 家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）說明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“康師傅要變魔術了！”這一字樣時是模 擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……” 下面的觀眾發出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術式的以靜來襯，突出吞口水的聲音 剩下的鏡頭，選用一段符合表現的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說出。（第一個廣告突出康師傅形

象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出康師傅的 美味。）附件 2： ： 康師傅方便面市場調查問卷 1.您是否經常吃方便面？A 是 B 否 C 偶爾 2.您的首選方便面是什么品牌？A 康師傅 B 統一 C 白象 D 好勁道 E 今麥郎 F 福滿多 G 華龍 3.您選此方便面的理由是什么？ A 價錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝 4.您覺得康師傅的外包裝如何？ A 不喜歡 B 喜歡 C 一般 5.您覺得康師傅方便面的價錢是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受 6.您認為您可以接受的方便面的價錢是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？ A 多 B 少 C 中等 8.您是從哪里了解康師傅的？A 電視 B 雜志 C 朋友 D 促銷 E 網絡 F 其它 9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香 菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面 調查結果及分析 通過對中原工學院南區 120 名學生對方便面的調查，我們有了如下結果： 1.是否經常吃方便面 是 33 人 否 51 人 偶爾 36 人 2.首選品牌 康師傅 59 人 統一 18 人 好勁道 16 人 今麥郎 6 人 白象 15 人 福滿多 1 人 3.選此方便面的理由 品牌 37 人 口味 59 人 價錢 27 人 4.外包裝 喜歡 88 人 不喜歡 10 人 一般 22 人 5.價錢 合理 50 人 不合理 32 人 可以接受 38 人 6.可以接受的價錢 1 元以下 3 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人 7.面量 多 1 人 中等 113 人 少 4 人 8.了解途徑 電視 120 人 朋友 63 人 其它 20 人 9.最喜歡的口味： 紅燒牛肉面 72 人 香菇燉雞面 23 人 鮮蝦魚板面 15 人 香辣牛肉面 3 人 西紅柿打鹵面 2 人 麻辣牛肉面 5 人

第五篇：康師傅飲料廣告計劃書

康師傅冰紅茶的廣告計劃書

一．前言

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求更傾向于自然、健康。在此背景

下，飲料制造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。康師傅飲品于1996年4月在杭州頂津公司生產上市，現在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。

本計劃書力求做到1.通過全方位的廣告宣傳和形象打造強化產品特性更加

明確產品在消費者心目中的形象。2.通過對康師傅冰紅茶進行全方位的分析，指出其競爭優劣勢，并結合其所處的營銷環境提出相應的建議事項，希望可以進一步提高康師傅冰紅茶的市場占有率。

二．情況分析

（一）公司和商品的歷史

康師傅的創始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1996

年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業額為60億元人民幣，比2003年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團2004年年銷售額已高達200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國建有十二個生產基地，93條生產線，并在同行業內率先引入了國際通行的ISO質量認證，所有公司全部通過了ISO9002產品質量認證。

自1999年7月康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。

（二）商品分析

由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功

用，開瓶即飲的消費方式又符合現代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優勢。

康師傅冰紅茶是一款新型飲料，它在茶的基礎上加入檸檬口味。康師傅茶飲

料目前在國內茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。目前康師傅冰紅茶在主力490ML產品外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合隨機享用的利樂及罐包裝。

（三）消費者分析

康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態———崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品口號，將產品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年起大膽起用眾多明星擔任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。

（四）競爭者分析

康師傅冰紅茶的競爭者

1、統一茶飲料

2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料

3、雀巢冰爽茶

4、花旗參茶，花果茶

5、內資企業如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌

6、境外企業如三得利、麒麟、朝日。

然而，就冰紅茶來說，僅只有統一和康師傅兩家在爭。統一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，直接威脅著康師傅的贏家領地。

三．廣告預算

廣告預算的總金額為:2000萬.預算分配:

直接的廣告費用為60%左右。包括：

⑴、平面廣告：400萬

⑵、電視廣告：700萬

⑶、網絡廣告：100萬

間接的廣告費用為30%左右

其中包括廣告機構的辦公費用，工資收入，廣告雜費，市場調研費，廣告設計、制作費,，媒介租用費等。

其他宣傳費用為10%左右，包括臨時售點，戶外宣傳，促銷贈品等。

四．廣告建議事項

（一）產品問題點

1.康師傅茶飲料眾多，分類不清。2.定位不夠精確。3.不夠注重產品本身的口味。

（二）產品機會點

1.推出適合中年人的茶飲料，康師傅可針對這部分消費群體，推出適合該群體飲用的茶飲料填補目前茶飲料的空白。

2.推出寡糖茶飲料，為了吸引具有傳統飲茶習慣的、不喜歡含糖口味的消費者的需求，康師傅還可適時地推出不含糖的冰紅茶。

3.適應不同的消費習慣，推出各種場合飲用的飲料。

（三）廣告目標

希望能通過這次的廣告進一步提高廣大消費者對該產品的認證率，希望能通過這次的廣告達到平均每10個人當中，有8個知道，并且有5個喝過該飲料，最后有四個人對該產品表示認可。

（四）廣告媒體策略

（1）媒體目標

1.通過該次廣告，希望能將康師傅的市場分額和銷售領域的范圍都有所增加。

2.使更多的消費群體通過電視或是戶外廣告，而對該產品有進一步的熟悉，并能引起他們的興趣。

（2）媒體組合電視廣告，平面廣告（包括戶外，報紙和雜志平面），網絡廣告

（3）媒體計劃

1.在全國主要城市采用電視媒體播放廣告，播放時間為三個月，達到讓觀眾記住的目的。

2.在全國各主要干線上，設置戶外平面廣告，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現，進一步提消費者對產品的熟悉程度。

3.散發宣傳單，做大量的宣傳，突出產品的特性。我們可以通過促銷的方式，加大產品的知名度，提升廣大市民對該產品的認識。

（五）廣告定位

清涼世界，健康體魄！——康師傅冰紅茶，（六）廣告訴求對象

年齡在15-25歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體

（七）廣告訴求內容

康師傅冰紅茶是一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰后飲

用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣！康師傅冰紅茶精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優質綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳。康師傅冰紅茶是“冰涼、清爽的冰紅茶”，消費者飲用它享受的不僅僅是清涼，更是健康。

五．廣告效果評估

預先階段，廣告方可以根據自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見，最后決定預算費用的最終結果。

在銷售階段，可以通過廣告多種形式的播放，形象代言人形象的新包裝及各種方式的宣傳，增強產品時尚形象達到提高市場知名度和品牌認知率最終使得其在飲品市場的分額和銷售業績有較大程度的提高。

后期階段，可以通過市場問卷調查，參考銷售營業額并進行充分的市場調查最終對該廣告的總體效果進行最終評定。