第一篇：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對(duì)策研究論文

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)意義已經(jīng)趨于共識(shí)，但具體的建設(shè)過程中還存在眾多現(xiàn)實(shí)的困境，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性、品牌運(yùn)營組織的弱勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設(shè)路途艱難。因此，有必要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程，使品牌經(jīng)營者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)和建設(shè)保障，并運(yùn)用現(xiàn)代營銷思維進(jìn)行推廣。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌特性;困境;對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)，它是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共用的公共品牌的標(biāo)志，以特定特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義以及發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)趨于共識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增加農(nóng)民收入的有效路徑。然而，與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，存在著較大的困境和阻力，建設(shè)成效普遍未能達(dá)到期望。因此，需要對(duì)現(xiàn)實(shí)面臨的困境進(jìn)行分析，以解決相關(guān)難題。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性

與工業(yè)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其獨(dú)特的內(nèi)涵，需要從根本上認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性，從源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的認(rèn)知。

(一)區(qū)域性

由于農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依托于一定區(qū)域的獨(dú)特資源，包括區(qū)域資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀，體現(xiàn)了歷史淵源的沉積，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性，這是區(qū)別于其它區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的核心要素，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競爭力所在。

(二)共有性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是多元主體的活動(dòng)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不能為某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所壟斷，是地方性共有權(quán)，具有公共物品的特性，即品牌權(quán)益體現(xiàn)為地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者集體可以使用，同時(shí)其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統(tǒng)條件的企業(yè)將被禁止使用。

(三)外部性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有典型的經(jīng)濟(jì)外部性，即區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔(dān)，同時(shí)其行為后果會(huì)對(duì)他人和品牌造成非市場化的影響，既具有正外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受益，也有可能是負(fù)外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受損而無需為此承擔(dān)成本。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性決定了其建設(shè)過程與工業(yè)品品牌建設(shè)有著不一樣的規(guī)律，產(chǎn)權(quán)共性使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權(quán)益的共有性既可以使資源利用實(shí)現(xiàn)充分化，也可能使其利用過度而導(dǎo)致出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)成員為追逐個(gè)體利益而最終損害區(qū)域品牌的公共利益，產(chǎn)生典型的“檸檬市場效應(yīng)”。除此之外存在的各種現(xiàn)實(shí)困境，也加劇了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境

(一)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往很難描述，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響，產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩(wěn)定。即使在一片特定的區(qū)域內(nèi)，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對(duì)的一致。同一區(qū)域內(nèi)不同年份生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)闅夂驐l件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面，與工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)模式不同，現(xiàn)有國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規(guī)模分散經(jīng)營的狀態(tài)，種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定直接動(dòng)搖著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基，難以保持持續(xù)一致的消費(fèi)者體驗(yàn)和市場評(píng)價(jià)。

(二)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性容易導(dǎo)致市場口碑的不一致

高度一致的美譽(yù)度是品牌建設(shè)的理想境界，也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而，消費(fèi)者市場的客觀差異性增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。

1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費(fèi)者口味不同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同，其選擇、購買農(nóng)產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性。對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)都有較大的差異性，同一農(nóng)產(chǎn)品要適應(yīng)整體市場的難度較大。

2、觀念差異。國內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、生活方式存在較大的差異，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但眾多傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品仍存在價(jià)格顧慮，品牌農(nóng)產(chǎn)品難以廣泛推廣。

3、認(rèn)知差異。消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等概念的認(rèn)知度不同，對(duì)產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)存在較大的差異。有的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，也有可能不值。消費(fèi)者的感性消費(fèi)、體驗(yàn)和認(rèn)知的差異增加了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)難度，市場口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。

(三)欠發(fā)達(dá)的品牌運(yùn)營組織決定了品牌管理能力的薄弱

由于國內(nèi)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，市場風(fēng)險(xiǎn)抵御能力弱，無法成為區(qū)域品牌建設(shè)的主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建一般形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系。基于區(qū)域品牌權(quán)益共有的特性，在實(shí)際運(yùn)營中行業(yè)協(xié)會(huì)起到連接政府、市場、企業(yè)的作用，并起到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營的作用，龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)存在會(huì)員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機(jī)制不完善等問題，農(nóng)戶的主人翁認(rèn)同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力偏弱，企業(yè)與農(nóng)戶之間僅僅是購買勞動(dòng)力和低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等簡單購買關(guān)系，農(nóng)戶的共同創(chuàng)造價(jià)值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運(yùn)營管理能力都較為薄弱，不但體現(xiàn)在品牌推廣中缺少專業(yè)化的運(yùn)作思路，而且一旦出現(xiàn)有損區(qū)域品牌的市場行為，往往也無能為力，無計(jì)可施，無法挽回不利局面。

(四)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展滯后增大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營障礙

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)必須依賴于供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，特別是在消費(fèi)者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)，否則將難以贏得市場。國內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時(shí)間和空間上相互分離，不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷中所形成的結(jié)構(gòu)性矛盾，并由此帶來信息滯后及不對(duì)稱和交易手段的單一，客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中“檸檬市場效應(yīng)”。另外，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸、物流配送、冷鏈基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)都還很薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品末端配送環(huán)節(jié)屢出問題，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，市場口碑下降，這極大障礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽(yù)度積累和重復(fù)購買。

(五)法規(guī)監(jiān)管的欠缺提供了品牌損害行為的運(yùn)作空間

國內(nèi)相關(guān)法規(guī)存在眾多不健全和不完善之處，如農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平低，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，而且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的研究缺少系統(tǒng)性和前瞻性;有關(guān)區(qū)域品牌的保護(hù)的法規(guī)和制度比較粗化，面臨實(shí)際問題時(shí)操作彈性過大等，這些無疑留下了眾多的法規(guī)空隙，讓不法行為有機(jī)可趁。在品牌監(jiān)管方面，原產(chǎn)地保護(hù)、品牌意識(shí)以及政策執(zhí)行力等方面都還比較滯后，更有一些當(dāng)?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長期品牌意識(shí)，任由生產(chǎn)經(jīng)營者魚目混珠。即便實(shí)施監(jiān)管理，也仍停留在罰款、認(rèn)證收費(fèi)等簡單管理形式上，而缺乏集體品牌維護(hù)意識(shí)和管理能力，對(duì)過程控制監(jiān)管不力，所有這些，無形中為濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了空間，最終阻礙區(qū)域品牌整體發(fā)展。

三、對(duì)策建議

(一)提升理念，推進(jìn)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程

品質(zhì)是品牌的基石，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的偏好皆根植于對(duì)其品質(zhì)的喜愛。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響的特殊性，因此更需要對(duì)其品質(zhì)加強(qiáng)管理。生產(chǎn)經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變觀念，提升品質(zhì)理念，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，參考現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和技術(shù)引入生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從種植區(qū)域的選擇、品種的篩選、生產(chǎn)種植管理以及后期的加工都提供明確的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)、加工處理等全過程環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，確保市場上供應(yīng)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與廣告宣傳的品質(zhì)相符，做到名符其實(shí)。

(二)明確主體，增強(qiáng)品牌專業(yè)運(yùn)營能力

明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責(zé)，解決區(qū)域品牌所有者缺位以及被免費(fèi)使用的問題。在保證品牌權(quán)益集體共有的前提下，組建適當(dāng)?shù)慕M織，如行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等擔(dān)任品牌的“所有者”，詳化工作職責(zé)，細(xì)化工作要求，建立健全的管理機(jī)制，真正行使協(xié)調(diào)內(nèi)部成員行為，保障行業(yè)或區(qū)域內(nèi)共同利益的職責(zé)，并建立真正的利益約束機(jī)制，結(jié)束免費(fèi)使用區(qū)域品牌的慣例。引進(jìn)專業(yè)的品牌管理人才，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運(yùn)營，加強(qiáng)品牌的建設(shè)規(guī)劃，科學(xué)制訂品牌推廣策略，提升區(qū)域品牌運(yùn)作的市場駕馭能力，在激烈的市場競爭中能做到運(yùn)籌帷幄。

(三)合理定位，加大整合營銷推廣力度

改變廣大農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷過程中面向全國市場、全體消費(fèi)者的大一統(tǒng)的經(jīng)營思路，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營水平，根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特有資源稟賦和文化內(nèi)涵，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定位，并選擇合適的目標(biāo)市場消費(fèi)者群體，有針對(duì)性地、有側(cè)重地進(jìn)行市場推廣，力爭做到目標(biāo)市場上產(chǎn)品口碑的一致性和有效性。設(shè)計(jì)區(qū)域品牌的識(shí)別標(biāo)志，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象。充分利用傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行整合營銷，加大市場推廣，通過廣告，宣傳等方式提高產(chǎn)品的知名度和識(shí)別度，充分利用科技手段防偽，做好市場信息溝通工作，增強(qiáng)產(chǎn)品信息的透明化以及普及化，盡可能地讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形狀，口味，品牌，防偽標(biāo)記等產(chǎn)品特征有一個(gè)較為清晰和全面的了解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，使其擁有足夠的產(chǎn)品信息和一定的產(chǎn)品識(shí)別能力，消除“檸檬市場”存在的客觀條件。

(四)精細(xì)配套，深化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈開發(fā)

深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，延伸區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)精細(xì)化加工和全方位的配套服務(wù)，從整條產(chǎn)業(yè)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，研發(fā)相關(guān)附加產(chǎn)品，使初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向商品化提升，形成以核心產(chǎn)品為主的產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者的市場需求;在市場服務(wù)環(huán)節(jié)，大力加強(qiáng)包裝、運(yùn)輸和物流配送的市場化開發(fā)，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新商業(yè)模式，使農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務(wù)，有效滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的日常需求。另外，還可積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農(nóng)村文化建設(shè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

(五)健全法規(guī)，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)保障

目前絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都是通過商標(biāo)法律，以證明商標(biāo)的形式來保護(hù)的，如美國的“佛羅里達(dá)州柑桔”就在我國取得了證明商標(biāo)專用權(quán)。健全國內(nèi)有關(guān)原產(chǎn)地保護(hù)的立法體系，盡快與國際慣例接軌，在法律上修正產(chǎn)權(quán)共有性的不足，以便在國內(nèi)市場和國際市場中盡可能地保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，完善監(jiān)督機(jī)制，加大打擊力度。很多農(nóng)產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)外生產(chǎn)經(jīng)營者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監(jiān)督機(jī)制和統(tǒng)一的游戲規(guī)則，整合監(jiān)督管理權(quán)，化解多部門職責(zé)交叉又責(zé)任不明的問題。當(dāng)?shù)卣枰哂衅放平ㄔO(shè)的長遠(yuǎn)眼光，廣泛宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大打擊力度，一旦發(fā)現(xiàn)有違法行為，應(yīng)該給予侵權(quán)者刻骨的教訓(xùn)，為其不法的行為付出應(yīng)有的代價(jià)，凈化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：農(nóng)產(chǎn)品的困境及對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品的困境及對(duì)策 農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象

1.1 現(xiàn)象一：湖北柑橘滯銷

湖南石門是全國最大的柑桔生產(chǎn)縣之一，全縣到處都是滿山滿嶺的桔子，對(duì)于全縣來說，相當(dāng)多農(nóng)民就是靠賣掉桔子來獲取一年的生活費(fèi)和補(bǔ)貼各種費(fèi)用，也就是家庭里的最大收益來源。然而，今年該縣卻幾乎陷入全面滯銷，整山整樹的桔子、橙子、柚子無人采摘，亂在樹上，掉在地上。公路兩邊紅燦燦的桔子掛在樹上，完全成了廣東過年時(shí)購買的觀賞桔樹。

1.2 現(xiàn)象二：各省蔬菜滯銷

自春季以來，我國山東、河南、浙江等多個(gè)地區(qū)的部分品種蔬菜已經(jīng)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的滯銷。在山東大蔥最后的收獲時(shí)節(jié)，大部分蔥農(nóng)卻守著地里的大蔥賣不出去，一毛多錢一斤還沒人要。河南芹菜大豐收，但菜農(nóng)卻高興不起來，菜農(nóng)們說，質(zhì)量好的芹菜收購價(jià)每斤1毛，質(zhì)量差的每斤只有5分錢，今年每畝芹菜要賠1000多元。據(jù)媒體報(bào)道，目前陜西洋縣上千畝菜花同樣出現(xiàn)滯銷，5分錢一斤仍難以出售。同樣是在浙江慈溪市的一些雪菜主產(chǎn)區(qū)，今年雪菜的收購價(jià)自上市以來一路下滑，現(xiàn)在僅為每斤0.11元左右，而去年同期的收購價(jià)在每斤0.35元以上。

農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”現(xiàn)象減少了農(nóng)民朋友的收入，打擊了農(nóng)民朋友種植農(nóng)作物的積極性，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于農(nóng)村社會(huì)的長治久安和國家的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以，我們必須認(rèn)真分析農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因，努力找出應(yīng)對(duì)之策，以便有效地解決這個(gè)困擾農(nóng)村多年的問題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品種植的盲目性

農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性問題是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直存在的問題，當(dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)賺錢效應(yīng)的時(shí)候，大家就會(huì)一哄而上種植這種產(chǎn)品，結(jié)果就是這種產(chǎn)品的嚴(yán)重供過于求；當(dāng)某種產(chǎn)品虧損的時(shí)候，大家又都大量減少甚至停止該種農(nóng)作物的種植，結(jié)果導(dǎo)致該種農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格暴漲，就這樣，價(jià)格暴漲暴跌，陷入一個(gè)周期性循環(huán)。

農(nóng)產(chǎn)品種植的盲目性主要由以下幾個(gè)原因：

（1）農(nóng)民缺乏基本的市場分析能力，不能夠冷靜分析市場的需求，而是采取一種從眾的方式，結(jié)果是一直跟不上市場變化。

（2）農(nóng)村的信息還不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)村現(xiàn)在還很難甚至無法上網(wǎng)，農(nóng)民還不能夠在最短時(shí)間內(nèi)了解到市場上最新的供求信息，從而不能為種植決策提供科學(xué)依據(jù)。

（3）政府在農(nóng)民種植方面沒有提供有效的引導(dǎo)，盲目上規(guī)模，沒有從實(shí)際出發(fā)為農(nóng)民朋友做好服務(wù)。

2.2 缺乏品牌意識(shí)

在農(nóng)村，能夠意識(shí)到品牌問題的農(nóng)民朋友卻寥寥無幾，這也是為什么農(nóng)村不管豐收與否，農(nóng)民都很難賺到錢的原因所在，只是靠銷售原材料式的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致的結(jié)果只能是價(jià)格的競爭，最后大家都賺不到什么錢。當(dāng)然，這個(gè)跟我們農(nóng)村的生產(chǎn)方式有一定關(guān)聯(lián)，我們農(nóng)村基本是包產(chǎn)到戶的生產(chǎn)方式，每一戶人家種植的農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模都是有限的，銷售的時(shí)候各自為戰(zhàn)，無法進(jìn)行品牌的統(tǒng)一宣傳，另外政府在這方面也缺乏有效的引導(dǎo)，這些原因最終導(dǎo)致了多年來農(nóng)產(chǎn)品始終賤賣的現(xiàn)象。

2.3 氣候異常影響南北方蔬菜集中上市

除了蔬菜產(chǎn)量提高是造成蔬菜滯銷、銷售困難的一個(gè)因素外，還有就是今年的異常氣候影響。往年，我國蔬菜一般都是南方蔬菜先上市，等南方蔬菜下市的時(shí)候北方蔬菜才上市，南北方蔬菜上下市之間有個(gè)時(shí)間差。而受異常氣候影響，蔬菜的成熟期普遍發(fā)生變化，外地蔬菜較早地占據(jù)了本地蔬菜市場，而南北方的蔬菜幾乎是在同一時(shí)間上市，造成市場供應(yīng)飽和，收購價(jià)格難以得到提高。2.4 運(yùn)輸成本提高

不斷飆漲的燃油價(jià)格，造成蔬菜運(yùn)輸成本增加，還有高速公路過于密集的收費(fèi)，都加大了蔬菜流通環(huán)節(jié)的成本，加劇了蔬菜滯銷。

另外，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的物流規(guī)劃不合理，流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致迂回運(yùn)輸、長距離運(yùn)輸，流通費(fèi)用過大，這也是導(dǎo)致蔬菜生產(chǎn)價(jià)格與銷售價(jià)格懸殊的重要原因。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的解決對(duì)策

3.1 合理開展農(nóng)產(chǎn)品種植

（1）提高農(nóng)民市場意識(shí)。

供求關(guān)系規(guī)律是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，供過于求，價(jià)格下跌。盡管我們的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開展了許多年，但農(nóng)民的市場意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目光短淺，盲目從眾的現(xiàn)象還是很常見。所以，要使農(nóng)民樹立起市場意識(shí)，在開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)冷靜分析市場的供求情況，然后再做出科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植的合理結(jié)構(gòu)。具體措施可以從以下幾個(gè)方面入手：

①開展市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)講座。使農(nóng)民朋友了解什么是市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)的核心是什么，怎么樣適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)等知識(shí)。

②開展農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓(xùn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個(gè)領(lǐng)域，怎么樣賣好農(nóng)產(chǎn)品是營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要課題，營銷專家應(yīng)該多向農(nóng)民傳輸開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的知識(shí)，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，產(chǎn)品包裝，價(jià)格設(shè)定，銷售渠道開拓等內(nèi)容，使農(nóng)民掌握這些知識(shí)，同時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。

③農(nóng)民企業(yè)家經(jīng)驗(yàn)介紹。在農(nóng)村，也有一些比較出色的農(nóng)民企業(yè)家，這些企業(yè)家生在農(nóng)村，長在農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村的情況非常熟悉，他們的一些經(jīng)歷，一些經(jīng)營管理的方法，對(duì)農(nóng)民朋友更有借鑒意義，也更有啟發(fā)。政府部門可以將這些企業(yè)家聚集在一起，在農(nóng)村開展巡回講座，與各地方的農(nóng)民朋友進(jìn)行溝通交流。（2）做好政府服務(wù)，讓農(nóng)民了解更多信息。

在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息就是財(cái)富，而農(nóng)村普遍信息封閉，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場供求基本都不了解，更不懂什么農(nóng)產(chǎn)品期貨等專業(yè)知識(shí)，所以當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)該設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品信息咨詢員，定期向農(nóng)民朋友提供國內(nèi)以及國際市場各種農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，為農(nóng)民朋友科學(xué)決策提供依據(jù)，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性。

3.2 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工

目前，在農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還是以初級(jí)產(chǎn)品為主，這種銷售模式將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨低級(jí)競爭，大大降低農(nóng)戶的利潤空間，所以，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的必由之路。政府出面協(xié)調(diào)食品加工企業(yè)與蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)滯銷蔬菜進(jìn)行深加工，制成腌制蔬菜、脫水蔬菜、速凍蔬菜、凈菜與保鮮蔬菜等，緩解集中上市壓力，增加蔬菜附加值，盡可能減少農(nóng)民損失。

大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工需要解決以下幾個(gè)問題：

（1）資金問題。資金問題一直是困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，具體表現(xiàn)為：農(nóng)民貸款難，貸款金額少，貸款利息優(yōu)惠不夠。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，開設(shè)工廠，需要大量的資金，這個(gè)問題解決不了，農(nóng)產(chǎn)品加工就無法發(fā)展。

（2）技術(shù)。農(nóng)民一般文化水平不高，缺乏專業(yè)的技術(shù)知識(shí)，這也是農(nóng)產(chǎn)品加工進(jìn)展緩慢的一個(gè)重要原因。各級(jí)政府部門應(yīng)該積極開展農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班，提高農(nóng)民知識(shí)水平，拓展農(nóng)民發(fā)展視野。

（3）設(shè)立股份制公司。農(nóng)民單獨(dú)開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工廠面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，贏得起但輸不起。怎樣解決這個(gè)問題？采取以政府為主導(dǎo)，農(nóng)民入股，開設(shè)加工廠的方式是一個(gè)比較好的方法，利潤共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，既可以提高農(nóng)民和政府部門的積極性，也可以讓農(nóng)民有一種依托感。

3.3 積極開展農(nóng)產(chǎn)品營銷

（1）樹立品牌意識(shí)。

品牌是能夠給擁有者帶來溢價(jià)，使產(chǎn)品產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。現(xiàn)階段，我國廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)不夠，從國內(nèi)市場來說，農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在長期的經(jīng)營中形成“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的思想，加上傳統(tǒng)的單個(gè)家庭生產(chǎn)方式的影響，導(dǎo)致生產(chǎn)者缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)。這種落后的觀念不僅影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成了“豐產(chǎn)不豐收”的局面，而且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷，給我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來重大損失，也已經(jīng)影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實(shí)力。（2）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新。

①農(nóng)社對(duì)接。將田地與社區(qū)直接聯(lián)系起來。城市居民主要是以社區(qū)形式聚集在一起，而且城市居民是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要消費(fèi)群體，如果能夠?qū)⑸鐓^(qū)需求直接與農(nóng)戶對(duì)接，既可以增加農(nóng)民收入，也可以降低城市居民的消費(fèi)成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與城市居民的雙贏局面。具體做法可以是：以運(yùn)輸公司為中介，一方面聯(lián)系農(nóng)戶，這是供應(yīng)方，比較容易做到；另一方面要通過物業(yè)管理公司協(xié)助，聯(lián)系社區(qū)住戶，形成購買批量，通過這種雙向聯(lián)系，將消費(fèi)者與供應(yīng)者對(duì)接。這種方式目前實(shí)行的不多，可以作為一種新思路來進(jìn)行探討。

②農(nóng)超對(duì)接。大多數(shù)消費(fèi)者還主要是通過超市購買日常用品，在目前通貨膨脹較為嚴(yán)重的情況下，政府部門鼓勵(lì)推行超市與田地的對(duì)接。對(duì)比傳統(tǒng)的營銷模式，“農(nóng)超對(duì)接”的優(yōu)勢(shì)主要有四點(diǎn)：一是減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本；二是減少了農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的存貯時(shí)間和損耗，降低了商品浪費(fèi)，從而有利于降低價(jià)格；三是市場供求直接見面，快速反應(yīng)，有利于縮小市場波動(dòng)；四是減少了農(nóng)民銷售的盲目性和不確定性，保護(hù)了農(nóng)民利益。

就措施而言，有二點(diǎn)特別值得注意：一是確定能配合政府意圖的龍頭性超市名單，有針對(duì)性地推動(dòng)和扶持，尤其是注意培育和挖掘本土超市的潛力，只有這樣“農(nóng)超對(duì)接”的成效才有可控性；二是“農(nóng)超對(duì)接”的基地和示范區(qū)建設(shè)，在這一方面，政府和企業(yè)應(yīng)該密切合作，制定中長期發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大基地的范圍和來源，從而使“農(nóng)超對(duì)接”向縱深推進(jìn)。

③開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將供給方與需求方直接對(duì)接，既能有效降低消費(fèi)者的購買成本，也能適當(dāng)提高供給方的利潤，同時(shí)使市場的需求供給信息更加透明化，有效減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品的流通成本，從而大大提高了市場配置資源的效率，這是一種先進(jìn)的市場運(yùn)作方式。當(dāng)電子商務(wù)的浪潮席卷城市的時(shí)候，農(nóng)村的電子商務(wù)才開始起步，依然走的很慢?，F(xiàn)在大部分農(nóng)村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了村村通電話，村村通公路，接下來就必須實(shí)現(xiàn)村村通網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)遍及農(nóng)村的時(shí)候，就有更多機(jī)會(huì)將田地與消費(fèi)者直接聯(lián)系起來，這是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)。在基礎(chǔ)設(shè)施完備以后，就要將一些先進(jìn)的電子商務(wù)理念灌輸給農(nóng)民朋友，對(duì)農(nóng)民朋友開展電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)事業(yè)的發(fā)展。

④改善流通環(huán)境。目前流通企業(yè)在農(nóng)村發(fā)展還比較緩慢，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系僅僅依靠縣、鄉(xiāng)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)是不夠的，必須引進(jìn)城市大型商貿(mào)流通企業(yè)積極參與，充分發(fā)揮這些企業(yè)在管理模式、管理理念和管理手段等方面的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)農(nóng)村市場體系建設(shè)工作。在這里我提幾個(gè)希望:第一，積極拓展農(nóng)家店經(jīng)營范圍，增強(qiáng)農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)能力。第二，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村商品配送體系建設(shè)，提高農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)物流效率。第三，注重發(fā)揮城市商貿(mào)流通企業(yè)骨干作用，培育農(nóng)村流通體系建設(shè)主體。第四，政府部門還要加大力度，在政策上給予扶持，進(jìn)一步改善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系，滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求。

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第三篇：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探索.

摘 要：新疆作為我國的一個(gè)農(nóng)業(yè)大省區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，結(jié)合其獨(dú)特的區(qū)域地理標(biāo)志，實(shí)施區(qū)域品牌策略極具優(yōu)勢(shì)。本文分析了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；優(yōu)勢(shì)分析；新疆

新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源達(dá)幾十種之多，諸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度[1]。近幾年來，新疆推出“白”、“綠”、“紅”三大產(chǎn)業(yè)建設(shè)?！鞍住敝柑厣藁ǎ弧熬G”是指以優(yōu)質(zhì)的香梨為主的綠色食品基地；“紅”是指以番茄為主的食品加工工業(yè)。

1.1 “白色”產(chǎn)業(yè)

新疆的“白色”產(chǎn)業(yè)主要指棉花產(chǎn)業(yè)，已成為新疆地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。目前，新疆已擁有“錦牌”、“銀輝”、“葉爾羌”、“沙棗花”、“凱欣”等17個(gè)全國知名棉花品牌，其中“錦牌”棉花在2000—2005年連續(xù)5年榮獲全國知名品牌棉花金獎(jiǎng)，被稱為“中華第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“銀力”棉花更是史無前例地入選了中國馳名商標(biāo)。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工產(chǎn)品少。

1.2 綠色食品基地

新疆目前已建成以地區(qū)命名的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、香梨基地，喀什地區(qū)的杏、蘋果、核桃基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地等。基于產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，新疆已形成部分區(qū)域品牌，其中比較出名的有：鄯善縣的木卡姆石榴，核桃、蘋果，哈密大棗、庫爾勒香梨等。

1.3 “紅色”產(chǎn)業(yè)

新疆的“紅色產(chǎn)業(yè)”包括紅花、番茄、枸杞、紅辣椒、草莓、玫瑰、胡蘿卜等。其中紅花、番茄、枸杞被稱為新疆“紅色”產(chǎn)業(yè)的三大支柱。新疆的番茄產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成以中糧新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司、新疆天業(yè)股份有限公司為代表的龍頭企業(yè)集群。新疆是我國甚至亞洲最大的枸杞生產(chǎn)基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞，而新疆的紅花以吉木薩爾縣紅花產(chǎn)業(yè)基地的“莊子紅花油”、“精品紅花醋醬”較為出名。但新疆枸杞和紅花主要以賣原料和初加工為主，產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，可以說其比較優(yōu)勢(shì)并沒有真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)仍然沒有很好發(fā)揮 [1]。

新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)分析

2.1 區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)

2.1.1土地光熱資源優(yōu)勢(shì)

新疆地域面積166萬多平方公里，農(nóng)、林、牧用地

面積約6339.94萬公里，占總面積的38.08%，宜農(nóng)荒地。區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，太陽總輻射量大，氣溫變化大，日照時(shí)間長、無霜期短，但是降水量少空氣干燥。？因而，適合棉花、葡萄、哈密瓜等作物的生長，這種獨(dú)特的資源環(huán)境為新疆特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了支撐。

2.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

新疆具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品很多，目前以地、州、縣為單位的享有較高聲譽(yù)的特色農(nóng)產(chǎn)品近百余種，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士（蘋果）、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有 500多種瓜果，堪稱“瓜果之鄉(xiāng)”[2]。近幾年，新疆的綠色食品、有機(jī)食品事業(yè)發(fā)展具有鮮明的特色。截至2009年底，新疆共認(rèn)定無公害產(chǎn)地400個(gè)，認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品543個(gè)；有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為88家，產(chǎn)品為204個(gè)，總產(chǎn)量164萬噸；有效使用有機(jī)食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為16家，產(chǎn)品為74個(gè)。

2.1.3 特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)

新疆以市場為導(dǎo)向，依托資源優(yōu)勢(shì)積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)、特色農(nóng)業(yè)，確立“白”、“綠”、“ 紅”三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。初步形成南疆的棉花、園藝作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色經(jīng)濟(jì)作物及高產(chǎn)玉米，北疆其他地區(qū)優(yōu)質(zhì)糧食、油料和甜菜等四大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶[3]。新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，對(duì)解決“三農(nóng)”問題具有重要意義。

2.2 文化資源優(yōu)勢(shì)

豐富的地域特色文化資源為新疆區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣具有巨大的推動(dòng)作用。新疆獨(dú)特的自然景觀和多民族文化交融的特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)提供了寶貴的文化資源。例如：新疆有世界第二高峰的中巴邊界上的喬戈里峰；有我國最大的盆地塔里木盆地；有著名的“新疆糧倉”之稱的伊犁谷地等。

2.3 政策優(yōu)勢(shì)

目前，新疆正在大力推進(jìn)糧、棉、果、畜四大基地的建設(shè)，采取鼓勵(lì)措施和建立政策保障機(jī)制，大力扶持特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)，培育壯大龍頭企業(yè)、培育新疆特色農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場開展產(chǎn)品國際認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證，做好宣傳營銷工作，努力以新疆特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換和新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建議

目前新疆特

色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)方面雖已初見成效，但由于特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品、新疆特色農(nóng)

業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題以及品牌意識(shí)不強(qiáng)等因素的影響，因此新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮自身的“造血”功能。具體建議如下：

3.1 政府“輸血”政策支持

3.1.1 政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在各地區(qū)政府的引導(dǎo)和扶持下，以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，對(duì)新疆特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效地整合，實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)業(yè)化，增強(qiáng)其市場競爭力。各地應(yīng)積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局，注重開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品，形成全疆具有一定規(guī)模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大產(chǎn)業(yè)，形成具有新疆特色的優(yōu)勢(shì)、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，鞏固全國最大的優(yōu)質(zhì)棉基地，繼續(xù)建設(shè)一批規(guī)模較大、市場相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品基地和具有區(qū)域特色的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品基地[2]。

3.1.2 突出重點(diǎn) 整合品牌

新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展主要突出一個(gè)“特”字，圍繞特色首先要重點(diǎn)抓好質(zhì)量和品牌。新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品“白”、“綠”、“紅”三大產(chǎn)業(yè)具有明顯的數(shù)量優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前的重點(diǎn)就是要將其轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

新疆的棉花產(chǎn)業(yè)、紅色產(chǎn)業(yè)、林果園藝產(chǎn)業(yè)等種植歷史悠久，區(qū)域特色明顯，具有較強(qiáng)的市場競爭力。然而，新疆現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌散亂，各自為政，難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌 ”、“銀力牌”、“北疆牌” 等多個(gè)品牌，不僅品牌經(jīng)營分散，而且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；既不利于開拓更大的市場，又容易引起內(nèi)部惡性競爭。因此，以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、整合區(qū)域現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌、形成統(tǒng)一經(jīng)營的合力、打造區(qū)域品牌，創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益最大化。

3.1.3 建立體系 完善管理

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性，給農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)、培育、管理和使用，以及在運(yùn)作機(jī)制上帶來了很大的難度。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的自身特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)品牌沒有必要每種產(chǎn)品都要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，特別是要培出著名品牌。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以合理利用資源，整合各種優(yōu)勢(shì)，保證品牌資源利益最大化。建設(shè)有特色、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢(shì)、有效益的品牌，為確保農(nóng)產(chǎn)品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農(nóng)業(yè)品牌管理體系，加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的管理。

3.2 企業(yè)“造血”功能

企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建、發(fā)展的主體，同時(shí)也是

區(qū)域品牌發(fā)展的最大受益者。企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因而應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮自身“造血”功能，打造區(qū)域品牌。

3.2.1 順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，樹立綠色品牌意識(shí)

新疆區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少，但長期以來，沒有注重對(duì)這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，其產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，不能被市場廣泛認(rèn)同，地域資源優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，更談不上有好的收益。擁有政府支持，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用，增強(qiáng)品牌意識(shí)。新疆各區(qū)域有各自濃厚的民族文化，這是我們創(chuàng)建品牌的寶貴資源。企業(yè)可以結(jié)合地域特有的歷史文化塑造區(qū)域特色品牌形象，應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。在政府的宣傳帶動(dòng)下，龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營中切實(shí)受益，讓農(nóng)戶體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益，使農(nóng)戶樹立品牌意識(shí)，克服小農(nóng)經(jīng)營思想，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

3.2.2 以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，形成規(guī)模經(jīng)營

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是以獲取長期競爭優(yōu)勢(shì)為目的，需要不斷投入建設(shè)開發(fā)成本。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求注重龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和聚集效應(yīng)，以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，批量購買生產(chǎn)資料，集中進(jìn)行品牌的廣告宣傳，獲取國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，統(tǒng)一進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)，充分獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低單位農(nóng)產(chǎn)品成本，取得市場長期競爭優(yōu)勢(shì)。

3.2.3 利用地域歷史文化資源，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象

地域所包含的文化歷經(jīng)長久積淀，可以在產(chǎn)品的包裝上強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，在宣傳方面將地域文化與產(chǎn)品品牌結(jié)合，使地域文化精神財(cái)富轉(zhuǎn)移到品牌上，深化品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產(chǎn)、名勝古跡、故事傳奇、民俗風(fēng)情等。品牌的文化內(nèi)涵不一定都要涉及所有因素，可以根據(jù)產(chǎn)品的類別，選擇地域中文化底蘊(yùn)較為厚重的因素進(jìn)行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達(dá)坂城的姑娘、絲綢之路等，這些就是品牌文化底蘊(yùn)塑造可利用的因素。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策

《特種作物栽培學(xué)》課程論文

論文題目：

姓 名：學(xué) 號(hào)：年 級(jí)：專 業(yè)：教師評(píng)分：

2014

新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營 姜占東 1209010294 2012級(jí) 農(nóng)學(xué)

年 12 14 月日 新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營

摘要：新疆作為我國的一個(gè)農(nóng)業(yè)大省國，農(nóng)產(chǎn)品地域特色明顯，結(jié)合其獨(dú)特的地理位置，實(shí)施品牌營銷策略。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：新疆； 特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域規(guī)劃； 品牌經(jīng)營

前 言

隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)走品牌化發(fā)展的氛圍已近形成，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長起來是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和競爭力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要手段和舉措。

正文

一、新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃

新疆棉花已連續(xù)７年總產(chǎn)、單產(chǎn)均位居全國第一。在不久前農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的《優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆將重點(diǎn)建設(shè)

油葵重點(diǎn)建設(shè)伊寧等１６個(gè)縣（市）以及伊寧等５個(gè)油葵生產(chǎn)基地縣。在南疆

庫爾勒香梨將重點(diǎn)建設(shè)塔里木盆地北緣香梨原產(chǎn)區(qū)域。葡萄中，鮮食葡萄重點(diǎn)建設(shè)塔里木盆地西南緣阿圖什市；吐魯番盆地的鄯善縣、吐魯番市、托克遜縣；伊犁盆地伊犁州的霍城縣、伊寧縣、昌吉市。制干葡萄重點(diǎn)建設(shè)吐哈盆地。釀酒葡萄重點(diǎn)建設(shè)北疆準(zhǔn)噶爾盆地南緣區(qū)和南疆焉耆盆地。哈密瓜重點(diǎn)發(fā)展早、中、晚熟三個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，早熟哈密瓜優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)包括吐魯番市、鄯善縣、托克遜縣；中熟哈密瓜產(chǎn)區(qū)包括哈密市、昌吉市、呼圖壁縣；晚熟哈密瓜產(chǎn)區(qū)包括伊吾縣、巴里坤縣、阿勒泰市。杏重點(diǎn)發(fā)展三個(gè)杏優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。加工番茄重點(diǎn)發(fā)展北疆準(zhǔn)噶爾盆地南緣、準(zhǔn)噶爾盆地南緣東部、南疆焉耆盆地三大優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

石榴重點(diǎn)發(fā)展南疆沿塔里木盆地邊緣的由三個(gè)石榴主產(chǎn)區(qū)，包括阿克蘇市、阿瓦提縣、庫車縣、疏附縣、葉城縣、莎車縣、策勒縣、皮山縣、于田縣。紅花重點(diǎn)建設(shè)北疆塔額盆地、伊犁河谷、昌吉東部及南疆部分地區(qū)。啤酒大麥重點(diǎn)建設(shè)北疆優(yōu)勢(shì)啤酒大麥產(chǎn)區(qū)。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)分析

1．特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

新疆具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品很多。新疆以地、州、縣為單位的享有較高聲譽(yù)的特色農(nóng)產(chǎn)品近百余種，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士（蘋果）、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有500多種，堪稱“瓜果之鄉(xiāng)”。近幾年，新疆的紅棗、香梨、葡萄、哈密瓜、蘋果為主的綠色、有機(jī)特色林果產(chǎn)品等綠色食品、有機(jī)食品事業(yè)發(fā)展具有鮮明的特色。以外銷量達(dá)到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共認(rèn)定無公害產(chǎn)地400個(gè)，認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品543個(gè)；有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為88家，產(chǎn)品為204個(gè)，總產(chǎn)量164萬噸，國內(nèi)年銷售49億元，出口0.28億美元；有效使用有機(jī)食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為16家，產(chǎn)品為74個(gè)；綠色食品、有機(jī)食品產(chǎn)品種類已擴(kuò)大小麥、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、紅棗、香梨、牛羊肉以及薰衣草、羅布麻等初級(jí)產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品，約60余類。綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地正在積極創(chuàng)建中，全區(qū)有16個(gè)縣市創(chuàng)建的27個(gè)生產(chǎn)基地已完成驗(yàn)收。

2.特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)

新疆以市場為導(dǎo)向，依托資源優(yōu)勢(shì)積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，確立以棉花為代表的白色，以紅花、加工番茄枸杞、胡蘿卜、紅辣椒等為代表的紅色和以吐魯番葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨、杏、石榴等為代表的優(yōu)質(zhì)瓜果園藝三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。初步形成南疆的棉花、園藝作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色經(jīng)濟(jì)作物及高產(chǎn)玉米，北疆其他地區(qū)優(yōu)質(zhì)糧食、油料和甜菜等四大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，對(duì)解決“三農(nóng)”問題具有重要意義。

三、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展的環(huán)境分析

新疆農(nóng)業(yè)名牌數(shù)量還比較少,主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不明顯,大多是“一等原料、二等加工、三等價(jià)格”，加強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)依然是重點(diǎn)。新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源達(dá)幾十種之多，諸如棉花、哈密瓜、庫爾勒香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度近幾年來，新疆推出“白”“綠”“紅”特色工程的建設(shè)“白”則指特色棉花；“綠”是指以優(yōu)質(zhì)的香梨為主的綠色食品基地；“紅”是指以番茄為主的食品加工業(yè)。

近年來,新疆特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到內(nèi)地消費(fèi)者追捧。這不僅僅是因?yàn)樾陆厣r(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì),更是得益于自治區(qū)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所取得的成績。新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要措施。通過努力,新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等品牌享譽(yù)中外,全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)9700多個(gè),中國馳名商標(biāo)6個(gè),中國名牌13個(gè),地理標(biāo)志32個(gè),中國名牌產(chǎn)品75個(gè),新疆著名商標(biāo)138個(gè),新疆名牌49個(gè),新疆農(nóng)業(yè)名牌116個(gè)。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品有力地帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí),促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

四、新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的比較分析

新疆農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的特色，以其綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)在國內(nèi)外市場上具有一定競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，新疆特色產(chǎn)品市場需求增幅較大，同時(shí)國家西部發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)新疆特殊發(fā)展政策支持，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展大有作為。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè),成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,是必須認(rèn)真研究和思考的問題。實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌營銷戰(zhàn)略,通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌,提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,對(duì)推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

1、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

1.1特色資源優(yōu)勢(shì)

新疆地域遼闊, 自然條件與其他地域的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些新疆根據(jù)優(yōu)異的自然條件,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。1.2政府的大力支持

近年來,特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來,各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

2、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢(shì)

2.1經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識(shí)

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營，未打造新疆特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。2.3農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。這就使得新疆農(nóng)產(chǎn)品科技含量低, 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

2.4農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。

2.5農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢(shì)不明顯

新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少, 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,新疆很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢(shì),這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

五、新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的建議

目前新疆特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)方面雖已初見成效，但由于受特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品、新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題以及品牌意識(shí)不強(qiáng)等因素的影響，因此新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮自身的“造血”功能。具體建議如下：

1、政府“輸血”

1.1政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在各地區(qū)政府的引導(dǎo)和扶持下，以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，對(duì)新疆特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效地整合，實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)業(yè)化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用，增強(qiáng)其市場競爭力。各地應(yīng)積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局。在新疆各地應(yīng)因地制宜，注重開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品，優(yōu)先培育在國內(nèi)外市場上具有較強(qiáng)競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，形成全疆具有一定規(guī)模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成具有新疆特色的優(yōu)勢(shì)、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，鞏固全國最大的優(yōu)質(zhì)棉基地，繼續(xù)建設(shè)一批規(guī)模較大、市場相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品基地和具有區(qū)域特色的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品基地。

1.2突出重點(diǎn)，整合品牌

新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展主要突出一個(gè)“特”字，圍繞特色首先要重點(diǎn)抓好質(zhì)量和品牌。新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品“白”“綠”“紅”三大產(chǎn)業(yè)具有明顯的數(shù)量優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前的重點(diǎn)就是要將其轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。新疆的棉花產(chǎn)業(yè)、紅色產(chǎn)業(yè)、林果園藝產(chǎn)業(yè)等種植歷史悠久，區(qū)域特色明顯，具有較強(qiáng)的市場競爭力。然而，新疆現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌散亂，難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌”“銀力牌”“北疆牌”等多個(gè)品牌，不僅品牌經(jīng)營分散，而且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；既不利于開拓更大的市場，又容易引起內(nèi)部惡性競爭。因此，以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合區(qū)域現(xiàn)有同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成統(tǒng)一經(jīng)營的合力，打造區(qū)域品牌，創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益最大化。

1.3建立體系，完善管理

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性，給農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)、培育、管理和使用，以及在運(yùn)作機(jī)制上帶來了很大的難度，分散的農(nóng)民作為市場主體在直接面對(duì)市場時(shí)，很容易受自身眼前利益驅(qū)駛而出現(xiàn)不規(guī)范的市場競爭行為。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的自身特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)品牌沒有必要每種產(chǎn)品都要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，特別是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊(yùn)，因此，一個(gè)好的地方品牌資源是有限的。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以合理利用資源，整合各種優(yōu)勢(shì)，保證品牌資源利益最大化。建設(shè)有特色、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢(shì)、有效益的品牌，為確保農(nóng)產(chǎn)品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農(nóng)業(yè)品牌管理體系，加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的管理。

1.4政府鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

政府要大力推動(dòng)企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合運(yùn)作機(jī)制的建立，采用“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)作為載體，一頭牽著千家萬戶的生產(chǎn)，一頭連著千變?nèi)f化的大市場。同時(shí)要著力培育以產(chǎn)業(yè)服務(wù)為主體的專業(yè)協(xié)會(huì)，讓協(xié)會(huì)去組織農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施?？上扔墒姓疇款^，成立新疆主導(dǎo)農(nóng)業(yè)的各類產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織，由協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一品牌．、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌實(shí)行有序管理。政府要積極爭取發(fā)改、財(cái)政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持，努力創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場拉動(dòng)”的格局，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

2、企業(yè)“造血”

區(qū)域經(jīng)濟(jì)企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建、發(fā)展的主體，同時(shí)也是區(qū)域品牌發(fā)展的最大受益者。企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因而應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮自身“造血”功能，打造區(qū)域品牌。

2.1順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，樹立綠色品牌意識(shí)

新疆區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少，但長期以來，沒有注重對(duì)這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，其產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，不能被市場廣泛認(rèn)同，地域資源優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，更談不上有好的收益。擁有政府支持，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷觀，增強(qiáng)品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的有力途徑。新疆各區(qū)域有各自濃厚的民族文化，這是我們創(chuàng)建品牌的寶貴資源。企業(yè)可以結(jié)合地域特有的歷史文化塑造區(qū)域特色綠色品牌形象。應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。在政府的宣傳帶動(dòng)下，龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營中切實(shí)受益，讓農(nóng)戶體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益，使農(nóng)戶樹立品牌意識(shí)，克服小農(nóng)經(jīng)營思想，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

2.2以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，形成規(guī)模經(jīng)營

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是以獲取長期競爭優(yōu)勢(shì)為目的，需要不斷投人建設(shè)開發(fā)成本。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求注重龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和聚集效應(yīng)，以龍頭企業(yè)為核心推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，批量購買生產(chǎn)資料，集中進(jìn)行品牌的廣告宣傳，獲取國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，統(tǒng)一進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)，充分獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低單位農(nóng)產(chǎn)品成本，取得市場長期競爭優(yōu)勢(shì)。

2.3利用地域歷史文化資源，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象 地域所包含的文化歷經(jīng)長久積淀，甚至是歷經(jīng)社會(huì)變革的層層洗禮后留給人們的精神財(cái)富。可以在產(chǎn)品的包裝上強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，在宣傳方面將地域文化與產(chǎn)品品牌結(jié)合，使地域文化精神財(cái)富轉(zhuǎn)移到品牌上，深化品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產(chǎn)、名勝古跡、故事傳奇、民俗風(fēng)情等。品牌的文化內(nèi)涵不一定都要涉及所有因素，可以根據(jù)產(chǎn)品的類別，選擇地域中文化底蘊(yùn)較為厚重的因素進(jìn)行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達(dá)坂城的姑娘、絲綢之路等，這些就是品牌文化底蘊(yùn)塑造可利用的因素。

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第五篇：河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

[論文作者：白朋飛]摘 要：本文首先探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性，然后對(duì)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，接著對(duì)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了研究，最后提出了河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 發(fā)展

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品已形成買方市場的格局，一方面源于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品總量的供給大大增加，另一方面源于國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)，搶占了部分國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場。這種賣難的狀況使得農(nóng)民增產(chǎn)并不增收，如何改變我國農(nóng)產(chǎn)品賣難的局面，需要多種措施和方法的并行實(shí)施。本文主要分析河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀和并結(jié)合現(xiàn)狀提出品牌發(fā)展對(duì)策。

一、河南省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性

在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略是發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇

河南省人多地少，土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，在市場競爭中往往處于不利地位。但農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源豐富，特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品明顯，挖掘和整合這些有利條件，全面實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提升產(chǎn)業(yè)層次，對(duì)于加快發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。

（二）推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的需要

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的迫切需要。經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力大幅增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐明顯加快，但隨之帶來生產(chǎn)盲目性和結(jié)構(gòu)趨同性問題，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)調(diào)整多變、增產(chǎn)不增收。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能憑借某名牌產(chǎn)品廣闊的市場，通過其所在生產(chǎn)組織體系的連接，實(shí)行區(qū)域化布局、基地化建設(shè)和專業(yè)化生產(chǎn)，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理分工，逐步做大規(guī)模，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得市場認(rèn)同，避免大起大落，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，從而為高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。

（三）轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式的需要

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式的迫切需要。農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)，是今后河南農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。這可以通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，依托名牌產(chǎn)品帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和超額利潤，驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者重視科技進(jìn)步，增加科技投入，在種子選用、生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售全過程，積極采用先進(jìn)科技，實(shí)行科學(xué)管理，減少資源消耗和環(huán)境污染，節(jié)約生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使農(nóng)業(yè)向集約型方向轉(zhuǎn)變。

（四）強(qiáng)化自主創(chuàng)新的需要

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是培育農(nóng)業(yè)文化，強(qiáng)化自主創(chuàng)新的迫切需要。從深層次看，品牌是一種文化，是一種創(chuàng)新的文化。河南省農(nóng)業(yè)歷史悠久，通過以品牌為標(biāo)志的產(chǎn)品形象塑造，將地方傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化有效整合，樹立與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的競爭、市場、營銷、無形資產(chǎn)、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新理念和運(yùn)作模式，大大豐富農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展空間，改變農(nóng)業(yè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的地位。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的變化的要求

中國的農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，而城市農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也排斥了無品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場進(jìn)入。這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷成為一種必要。

二、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，河南省農(nóng)村改革不斷深化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，特別是圍繞特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，取得良好成效。

（一）創(chuàng)建主體多元化，品牌數(shù)量大為增加

創(chuàng)建主體多元化，品牌數(shù)量大為增加。近年來，在各級(jí)政府和部門的引導(dǎo)支持下，企業(yè)和專業(yè)合作經(jīng)

濟(jì)組織等市場主體在名牌創(chuàng)建中熱情高漲，成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主力軍。許多農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)、農(nóng)技推廣單位也積極參與，注冊(cè)了不少商標(biāo)，開發(fā)了一批知名產(chǎn)品。一些農(nóng)民種養(yǎng)大戶創(chuàng)牌意識(shí)增強(qiáng)，或單獨(dú)或聯(lián)戶注冊(cè)，共同開發(fā)。有的由政府直接申報(bào)證明商標(biāo)，供符合條件的農(nóng)戶使用。

（二）品牌管理手段注重標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量大為改善

品牌管理手段注重標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量大為改善。各地以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)為開發(fā)重點(diǎn)，積極制訂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立示范區(qū)，以基地建設(shè)與市場監(jiān)督為抓手，積極推行安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的規(guī)范化管理，形成了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的品牌管理手段，促進(jìn)了有機(jī)食品、綠色食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，為創(chuàng)建名牌打下了良好基礎(chǔ)。

（三）品牌創(chuàng)建機(jī)制市場化，農(nóng)業(yè)效益大為提高

品牌創(chuàng)建機(jī)制市場化，農(nóng)業(yè)效益大為提高。企業(yè)和協(xié)會(huì)在注冊(cè)商標(biāo)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，積極采用市場化運(yùn)作手段，加強(qiáng)品牌策劃、包裝和宣傳，提高知名度，強(qiáng)化“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”機(jī)制，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)品牌已成為無形資產(chǎn)，運(yùn)用兼并、轉(zhuǎn)讓、入股等形式，擴(kuò)大品牌規(guī)模，拓展了市場空間。以品牌為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)成為農(nóng)民增收新的增長點(diǎn)。

三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題

總體上看，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過多年的發(fā)展，得到了較快發(fā)展。但由于時(shí)間不長，基礎(chǔ)條件差，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是初步的、低層次的，依然存在著不少問題。

（一）品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯

由于長期小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，一些地方政府對(duì)品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；不少企業(yè)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢(shì)不明顯，創(chuàng)建工作難，忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢(shì)培育農(nóng)民群眾認(rèn)為自己實(shí)力小，與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系，創(chuàng)品牌與己無關(guān)，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）產(chǎn)業(yè)層次不高，競爭優(yōu)勢(shì)不明顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

（三）經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識(shí)

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實(shí)力的營造，將品牌僅僅視同為商標(biāo)，大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng)，不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊(cè)品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而在目前，由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

四、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)遇

（一）特色資源優(yōu)勢(shì)

河南耕地地域遼闊，自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。

（二）政府的大力支持

近年來，特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方

面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌

營銷提供了新的思路。自從20世紀(jì)90年代中期以來，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍，日益發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了新的思路，利用先進(jìn)、快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不僅節(jié)約成本，而且不受時(shí)間和空間的限制，它已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的有效手段。

五、加快河南特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的對(duì)策和建議

（一）加快農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體建設(shè)，培育品牌營銷意識(shí)

目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的一個(gè)關(guān)鍵問題是農(nóng)產(chǎn)品營銷主體缺乏品牌營銷觀念，品牌營銷主體發(fā)展滯后。針對(duì)這種境況，首先應(yīng)該大力培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌營銷意識(shí)，樹立其品牌觀念，這是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的先決條件。其次，針對(duì)目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)一些先進(jìn)地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的成功經(jīng)驗(yàn)，在堅(jiān)持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和“民辦、民管、民受益”原則的基礎(chǔ)上，大力扶持農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要平臺(tái)；要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展，大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營水平，重點(diǎn)培育和扶持一批龍頭企業(yè)建設(shè)發(fā)展，使之成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要主體。

（二）加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品資源的保護(hù)和開發(fā)力度

從農(nóng)產(chǎn)品“特色”形成的資源條件上講，河南特色農(nóng)產(chǎn)品的資源非常豐富，保護(hù)好這些資源是保證特色農(nóng)業(yè)順利發(fā)展的基礎(chǔ)。在自然條件方面，由于河南人口眾多、人地比例失調(diào)，這就需要在推進(jìn)工業(yè)化的同時(shí)充分重視對(duì)資源環(huán)境的保護(hù)工作，在推進(jìn)城鎮(zhèn)化的過程中注意對(duì)耕地的保護(hù)和節(jié)約，盡快將經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在生物物種資源方面，應(yīng)加大對(duì)河南傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物種和稀有生物物種的普查和保護(hù)力度，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)良品種的培育工作，并結(jié)合河南的具體情況，積極引進(jìn)適宜的種植和養(yǎng)殖物種。

（三）建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的物質(zhì)保障，而按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段。因此應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。一是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，切實(shí)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和實(shí)施力度。二是突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場有監(jiān)測(cè)。

（四）依靠科技興農(nóng)，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農(nóng)”道路。一是要加大農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)，改善科技發(fā)展環(huán)境。二是加快農(nóng)業(yè)科技體制改革，優(yōu)化科技資源配置。三是加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)體系，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)科技推廣隊(duì)伍，提高農(nóng)業(yè)科技的貢獻(xiàn)率。四是切實(shí)抓好科技培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民素質(zhì)。五是加快農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化。

（五）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律意識(shí)，加強(qiáng)品牌的保護(hù)

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。要積極做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報(bào)、注冊(cè)工作，防止農(nóng)產(chǎn)品品牌的流失。其次，要完善保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的法律法規(guī)，積極培育優(yōu)良的市場競爭環(huán)境，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，為品牌農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。

（六）改善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件，提高農(nóng)業(yè)的信息化水平

河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的水利、路網(wǎng)、通訊網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，尤其是農(nóng)業(yè)信息化水平比較低，需要大力改善和提高。完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為公共物品，還可以大大降低各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的垂直分工和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集群化，這又會(huì)反過來促進(jìn)農(nóng)業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量的提高及其營銷網(wǎng)絡(luò)的完善，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

（七）加大對(duì)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持力度，拓寬融資渠道

特色農(nóng)業(yè)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)與推廣、農(nóng)戶培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理等，都需要資金支持，而資金正是河南特色農(nóng)業(yè)發(fā)展中最為緊缺的要素。解決這一問題，一是要靠政府增加對(duì)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的財(cái)政投入；二是要靠特色農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策的推行，通過稅收減免、投資補(bǔ)貼等方法，鼓勵(lì)民間資本投資于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，多方引進(jìn)資金，為民營企業(yè)和農(nóng)業(yè)金融市場的發(fā)展壯大創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境。在河南省財(cái)政實(shí)力有限的情況下，第二種途徑顯得尤為重要。

本論文是《河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2010調(diào)研課題》（課題編號(hào)：SKL—2010—2803）階段性成果。

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白朋飛；鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院市場營銷系講師，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院品牌研究中心副主任。