第一篇：農產品區域品牌建設困境及對策研究論文

摘要：農產品區域品牌的建設意義已經趨于共識，但具體的建設過程中還存在眾多現實的困境，產品的非標準化、消費者體驗的差異性、品牌運營組織的弱勢、農產品供應鏈的滯后發展以及監管不力等都使得區域品牌建設路途艱難。因此，有必要推進農產品品質工程，使品牌經營者歸位，深化產業鏈開發，加強法規建設和建設保障，并運用現代營銷思維進行推廣。

關鍵詞：農產品區域品牌;品牌特性;困境;對策

農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期積淀而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱與標識，它是一個地域內農業生產經營者共用的公共品牌的標志，以特定特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎。目前，國內學者對農產品區域品牌建設的意義以及發展趨勢已經趨于共識，加強農產品區域品牌建設是提升國內農產品競爭力，促進傳統農業產業升級，增加農民收入的有效路徑。然而，與發達國家相比，國內農產品區域品牌建設任重而道遠，存在著較大的困境和阻力，建設成效普遍未能達到期望。因此，需要對現實面臨的困境進行分析，以解決相關難題。

一、農產品區域品牌的特性

與工業品品牌不同，農產品區域品牌有其獨特的內涵，需要從根本上認知農產品區域品牌的特性，從源頭上加強農產品區域品牌建設的認知。

(一)區域性

由于農產品的品種和質量均受制于自然條件的綜合影響，農產品區域品牌的創建必須依托于一定區域的獨特資源，包括區域資源稟賦、區域歷史文化的積淀，體現了歷史淵源的沉積，農產品區域品牌具有鮮明的區域性，這是區別于其它區域農產品的核心要素，也是農產品區域品牌的核心競爭力所在。

(二)共有性

農產品區域品牌的建設是多元主體的活動，政府、行業協會、龍頭企業、生產者均參與其中。從產權性質上看，農產品區域品牌是一種集體公共產權，不能為某個人或某個企業所壟斷，是地方性共有權，具有公共物品的特性，即品牌權益體現為地域內的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內的生產者集體可以使用，同時其他地域范圍的生產企業和經營者或本地生產的不具備特色要求和傳統條件的企業將被禁止使用。

(三)外部性

農產品區域品牌具有典型的經濟外部性，即區域成員使用區域品牌的成本與后果不完全由其承擔，同時其行為后果會對他人和品牌造成非市場化的影響，既具有正外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區域品牌總體受益，也有可能是負外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區域品牌總體受損而無需為此承擔成本。

農產品區域品牌的特性決定了其建設過程與工業品品牌建設有著不一樣的規律，產權共性使得農產品區域品牌從創建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權益的共有性既可以使資源利用實現充分化，也可能使其利用過度而導致出現“公地悲劇”現象，區域內成員為追逐個體利益而最終損害區域品牌的公共利益，產生典型的“檸檬市場效應”。除此之外存在的各種現實困境，也加劇了農產品區域品牌建設的難度。

二、農產品區域品牌建設的困境

(一)非標準化生產決定了農產品品質的不穩定性

農產品生產涉及產地特有的自然環境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關聯特定地域的傳統工藝及人文因素，質量標準往往很難描述，也沒有統一的標準。一方面，農產品生產受制于自然因素的綜合影響，產量和質量難以穩定。即使在一片特定的區域內，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農產品品質難以保證絕對的一致。同一區域內不同年份生產的農產品也會因為氣候條件的變化而產生品質差異。另一方面，與工業品的標準化大生產模式不同，現有國內大多數農產品的生產仍然還處在小規模分散經營的狀態，種子和種植管理、產后加工等生產環節仍屬于非標準化生產和加工，不同生產者提供的農產品品質存在較大差異。農產品品質的不穩定直接動搖著農產品區域品牌的根基，難以保持持續一致的消費者體驗和市場評價。

(二)消費者體驗的差異性容易導致市場口碑的不一致

高度一致的美譽度是品牌建設的理想境界，也是品牌資產增值的有力保障。然而，消費者市場的客觀差異性增加了農產品區域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。

1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費者口味不同，對農產品的喜好不同，其選擇、購買農產品會呈現出明顯的差異性。對于同類農產品，不同消費者的認知、體驗和評價都有較大的差異性，同一農產品要適應整體市場的難度較大。

2、觀念差異。國內消費者的經濟收入、生活方式存在較大的差異，對品牌農產品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費者開始追求高品質的農產品，但眾多傳統消費者對品牌農產品仍存在價格顧慮，品牌農產品難以廣泛推廣。

3、認知差異。消費者對品牌農產品、綠色農產品、有機農產品等概念的認知度不同，對產品的最終評價存在較大的差異。有的消費者認為物有所值，也有可能不值。消費者的感性消費、體驗和認知的差異增加了區域品牌農產品的建設難度，市場口碑的不一致往往使品牌培育產生事倍功半效果。

(三)欠發達的品牌運營組織決定了品牌管理能力的薄弱

由于國內農戶生產規模小，市場風險抵御能力弱，無法成為區域品牌建設的主體，農產品區域品牌的創建一般形成“政府主導、行業協會協調、龍頭企業參與”的關系。基于區域品牌權益共有的特性，在實際運營中行業協會起到連接政府、市場、企業的作用，并起到規范農產品區域品牌運營的作用，龍頭企業起到示范帶頭作用。但目前國內的農產品行業協會存在會員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機制不完善等問題，農戶的主人翁認同感低;龍頭企業的輻射帶動能力偏弱，企業與農戶之間僅僅是購買勞動力和低級農產品等簡單購買關系，農戶的共同創造價值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運營管理能力都較為薄弱，不但體現在品牌推廣中缺少專業化的運作思路，而且一旦出現有損區域品牌的市場行為，往往也無能為力，無計可施，無法挽回不利局面。

(四)農產品供應鏈發展滯后增大了農產品區域品牌的運營障礙

農產品區域品牌的建設必須依賴于供應鏈的高效運作，特別是在消費者最為敏感的品質和配送環節，否則將難以贏得市場。國內傳統農產品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時間和空間上相互分離，不能很好地解決農產品在產供銷中所形成的結構性矛盾，并由此帶來信息滯后及不對稱和交易手段的單一，客觀的產業環境助長了農產品區域品牌中“檸檬市場效應”。另外，國內農產品加工、運輸、物流配送、冷鏈基礎等環節都還很薄弱，在農產品末端配送環節屢出問題，導致消費者不滿，市場口碑下降，這極大障礙了農產品區域品牌的美譽度積累和重復購買。

(五)法規監管的欠缺提供了品牌損害行為的運作空間

國內相關法規存在眾多不健全和不完善之處，如農產品的標準化水平低，農產品標準數量嚴重不足，而且標準不統一，標準技術的研究缺少系統性和前瞻性;有關區域品牌的保護的法規和制度比較粗化，面臨實際問題時操作彈性過大等，這些無疑留下了眾多的法規空隙，讓不法行為有機可趁。在品牌監管方面，原產地保護、品牌意識以及政策執行力等方面都還比較滯后，更有一些當地政府只考慮眼前的經濟利益，缺乏長期品牌意識，任由生產經營者魚目混珠。即便實施監管理，也仍停留在罰款、認證收費等簡單管理形式上，而缺乏集體品牌維護意識和管理能力，對過程控制監管不力，所有這些，無形中為濫用農產品區域品牌提供了空間，最終阻礙區域品牌整體發展。

三、對策建議

(一)提升理念，推進區域品牌農產品品質工程

品質是品牌的基石，消費者對農產品區域品牌的偏好皆根植于對其品質的喜愛。由于農產品生產受自然條件影響的特殊性，因此更需要對其品質加強管理。生產經營者需要轉變觀念，提升品質理念，借鑒國外先進經驗，參考現代工業的生產模式和技術引入生產標準，從種植區域的選擇、品種的篩選、生產種植管理以及后期的加工都提供明確的標準，對傳統農產品的生產作業、加工處理等全過程環節進行標準化改造，確保市場上供應的區域品牌農產品與廣告宣傳的品質相符，做到名符其實。

(二)明確主體，增強品牌專業運營能力

明確農產品區域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責，解決區域品牌所有者缺位以及被免費使用的問題。在保證品牌權益集體共有的前提下，組建適當的組織，如行業協會、合作社等擔任品牌的“所有者”，詳化工作職責，細化工作要求，建立健全的管理機制，真正行使協調內部成員行為，保障行業或區域內共同利益的職責，并建立真正的利益約束機制，結束免費使用區域品牌的慣例。引進專業的品牌管理人才，強化農產品區域品牌的專業運營，加強品牌的建設規劃，科學制訂品牌推廣策略，提升區域品牌運作的市場駕馭能力，在激烈的市場競爭中能做到運籌帷幄。

(三)合理定位，加大整合營銷推廣力度

改變廣大農產品在市場營銷過程中面向全國市場、全體消費者的大一統的經營思路，提升農產品的經營水平，根據現代營銷理念，結合農產品的特有資源稟賦和文化內涵，進行合理的產品定位，并選擇合適的目標市場消費者群體，有針對性地、有側重地進行市場推廣，力爭做到目標市場上產品口碑的一致性和有效性。設計區域品牌的識別標志，提升農產品區域品牌的整體形象。充分利用傳統媒體、電商平臺、移動網絡等渠道進行整合營銷，加大市場推廣，通過廣告，宣傳等方式提高產品的知名度和識別度，充分利用科技手段防偽，做好市場信息溝通工作，增強產品信息的透明化以及普及化，盡可能地讓消費者對產品的形狀，口味，品牌，防偽標記等產品特征有一個較為清晰和全面的了解，增強消費者對區域品牌農產品的認知，使其擁有足夠的產品信息和一定的產品識別能力，消除“檸檬市場”存在的客觀條件。

(四)精細配套，深化農產品供應鏈開發

深入推進農產品產業化進程，延伸區域品牌農產品的產業鏈，推進精細化加工和全方位的配套服務，從整條產業鏈保障農產品區域品牌的市場推廣。在生產加工環節，研發相關附加產品，使初級農產品向商品化提升，形成以核心產品為主的產品系列，滿足不同消費者的市場需求;在市場服務環節，大力加強包裝、運輸和物流配送的市場化開發，獎勵創新商業模式，使農產品與消費者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務，有效滿足消費者對農產品的日常需求。另外，還可積極挖掘農產品區域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農村文化建設、旅游業等產業進行聯動發展，帶動一方經濟的整體發展。

(五)健全法規，加強區域品牌建設保障

目前絕大多數發達國家都是通過商標法律，以證明商標的形式來保護的，如美國的“佛羅里達州柑桔”就在我國取得了證明商標專用權。健全國內有關原產地保護的立法體系，盡快與國際慣例接軌，在法律上修正產權共有性的不足，以便在國內市場和國際市場中盡可能地保護品牌的知識產權。同時，完善監督機制，加大打擊力度。很多農產品由于區域內外生產經營者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監督機制和統一的游戲規則，整合監督管理權，化解多部門職責交叉又責任不明的問題。當地政府需要具有品牌建設的長遠眼光，廣泛宣傳知識產權保護，加大打擊力度，一旦發現有違法行為，應該給予侵權者刻骨的教訓，為其不法的行為付出應有的代價，凈化農產品區域品牌的建設環境。

參考文獻：

[1]李亞林.農產品區域品牌：內涵、特征和作用[J].企業導報，2010.[2]呂健.農業產業化進程中農產品品牌建設問題探析——基于對兩種特色農產品的調查與研究[J].生產力研究，2015.[3]丁麗勞，農產品供應鏈[M].北京：中國林業出版社，2013.[4]王玉蓮.中國農產品品牌發展研究[Ml.哈爾濱：黑龍江大學出版社.2010.(許瑩：江大學城市學院商學院，副教授。研究方向：市場營銷。)

第二篇：農產品的困境及對策

農產品的困境及對策 農產品滯銷的現象

1.1 現象一：湖北柑橘滯銷

湖南石門是全國最大的柑桔生產縣之一，全縣到處都是滿山滿嶺的桔子，對于全縣來說，相當多農民就是靠賣掉桔子來獲取一年的生活費和補貼各種費用，也就是家庭里的最大收益來源。然而，今年該縣卻幾乎陷入全面滯銷，整山整樹的桔子、橙子、柚子無人采摘，亂在樹上，掉在地上。公路兩邊紅燦燦的桔子掛在樹上，完全成了廣東過年時購買的觀賞桔樹。

1.2 現象二：各省蔬菜滯銷

自春季以來，我國山東、河南、浙江等多個地區的部分品種蔬菜已經出現較為嚴重的滯銷。在山東大蔥最后的收獲時節，大部分蔥農卻守著地里的大蔥賣不出去，一毛多錢一斤還沒人要。河南芹菜大豐收，但菜農卻高興不起來，菜農們說，質量好的芹菜收購價每斤1毛，質量差的每斤只有5分錢，今年每畝芹菜要賠1000多元。據媒體報道，目前陜西洋縣上千畝菜花同樣出現滯銷，5分錢一斤仍難以出售。同樣是在浙江慈溪市的一些雪菜主產區，今年雪菜的收購價自上市以來一路下滑，現在僅為每斤0.11元左右，而去年同期的收購價在每斤0.35元以上。

農產品“豐產不豐收”現象減少了農民朋友的收入，打擊了農民朋友種植農作物的積極性，不利于農村經濟的發展，不利于農村社會的長治久安和國家的持續穩定發展。所以，我們必須認真分析農產品滯銷的原因，努力找出應對之策，以便有效地解決這個困擾農村多年的問題。農產品滯銷的原因分析

2.1 農產品種植的盲目性

農民生產的盲目性問題是農村經濟發展中一直存在的問題，當某種農產品出現賺錢效應的時候，大家就會一哄而上種植這種產品，結果就是這種產品的嚴重供過于求；當某種產品虧損的時候，大家又都大量減少甚至停止該種農作物的種植，結果導致該種農產品供不應求，價格暴漲，就這樣，價格暴漲暴跌，陷入一個周期性循環。

農產品種植的盲目性主要由以下幾個原因：

（1）農民缺乏基本的市場分析能力，不能夠冷靜分析市場的需求，而是采取一種從眾的方式，結果是一直跟不上市場變化。

（2）農村的信息還不夠發達，農村現在還很難甚至無法上網，農民還不能夠在最短時間內了解到市場上最新的供求信息，從而不能為種植決策提供科學依據。

（3）政府在農民種植方面沒有提供有效的引導，盲目上規模，沒有從實際出發為農民朋友做好服務。

2.2 缺乏品牌意識

在農村，能夠意識到品牌問題的農民朋友卻寥寥無幾，這也是為什么農村不管豐收與否，農民都很難賺到錢的原因所在，只是靠銷售原材料式的農產品，導致的結果只能是價格的競爭，最后大家都賺不到什么錢。當然，這個跟我們農村的生產方式有一定關聯，我們農村基本是包產到戶的生產方式，每一戶人家種植的農產品的規模都是有限的，銷售的時候各自為戰，無法進行品牌的統一宣傳，另外政府在這方面也缺乏有效的引導，這些原因最終導致了多年來農產品始終賤賣的現象。

2.3 氣候異常影響南北方蔬菜集中上市

除了蔬菜產量提高是造成蔬菜滯銷、銷售困難的一個因素外，還有就是今年的異常氣候影響。往年，我國蔬菜一般都是南方蔬菜先上市，等南方蔬菜下市的時候北方蔬菜才上市，南北方蔬菜上下市之間有個時間差。而受異常氣候影響，蔬菜的成熟期普遍發生變化，外地蔬菜較早地占據了本地蔬菜市場，而南北方的蔬菜幾乎是在同一時間上市，造成市場供應飽和，收購價格難以得到提高。2.4 運輸成本提高

不斷飆漲的燃油價格，造成蔬菜運輸成本增加，還有高速公路過于密集的收費，都加大了蔬菜流通環節的成本，加劇了蔬菜滯銷。

另外，農產品流通過程中的物流規劃不合理，流通環節過多，導致迂回運輸、長距離運輸，流通費用過大，這也是導致蔬菜生產價格與銷售價格懸殊的重要原因。

農產品滯銷問題的解決對策

3.1 合理開展農產品種植

（1）提高農民市場意識。

供求關系規律是市場經濟的基本規律，供不應求，價格上漲，供過于求，價格下跌。盡管我們的市場經濟已經開展了許多年，但農民的市場意識還遠遠不夠，目光短淺，盲目從眾的現象還是很常見。所以，要使農民樹立起市場意識，在開展農產品生產時冷靜分析市場的供求情況，然后再做出科學的決策，實現農產品種植的合理結構。具體措施可以從以下幾個方面入手：

①開展市場經濟知識講座。使農民朋友了解什么是市場經濟，市場經濟的核心是什么，怎么樣適應市場經濟等知識。

②開展農產品營銷培訓。農產品營銷是市場營銷的一個領域，怎么樣賣好農產品是營銷領域的一個重要課題，營銷專家應該多向農民傳輸開展農產品營銷的知識，包括農產品品牌定位，產品包裝，價格設定，銷售渠道開拓等內容，使農民掌握這些知識，同時應用于實踐。

③農民企業家經驗介紹。在農村，也有一些比較出色的農民企業家，這些企業家生在農村，長在農村，對農村的情況非常熟悉，他們的一些經歷，一些經營管理的方法，對農民朋友更有借鑒意義，也更有啟發。政府部門可以將這些企業家聚集在一起，在農村開展巡回講座，與各地方的農民朋友進行溝通交流。（2）做好政府服務，讓農民了解更多信息。

在市場經濟時代，信息就是財富，而農村普遍信息封閉，對農產品的市場供求基本都不了解，更不懂什么農產品期貨等專業知識，所以當地政府部門應該設立專門的農產品信息咨詢員，定期向農民朋友提供國內以及國際市場各種農產品的供求信息，為農民朋友科學決策提供依據，減少農業生產的盲目性。

3.2 大力發展農產品加工

目前，在農村，農產品的銷售還是以初級產品為主，這種銷售模式將導致農產品銷售面臨低級競爭，大大降低農戶的利潤空間，所以，進行農產品加工是發展農村經濟的必由之路。政府出面協調食品加工企業與蔬菜主產區建立長期穩定的合作關系，對滯銷蔬菜進行深加工，制成腌制蔬菜、脫水蔬菜、速凍蔬菜、凈菜與保鮮蔬菜等，緩解集中上市壓力，增加蔬菜附加值，盡可能減少農民損失。

大力發展農產品加工需要解決以下幾個問題：

（1）資金問題。資金問題一直是困擾農村經濟發展的大問題，具體表現為：農民貸款難，貸款金額少，貸款利息優惠不夠。發展農產品加工，開設工廠，需要大量的資金，這個問題解決不了，農產品加工就無法發展。

（2）技術。農民一般文化水平不高，缺乏專業的技術知識，這也是農產品加工進展緩慢的一個重要原因。各級政府部門應該積極開展農產品專業技術培訓班，提高農民知識水平，拓展農民發展視野。

（3）設立股份制公司。農民單獨開設農產品加工廠面臨的風險很大，贏得起但輸不起。怎樣解決這個問題？采取以政府為主導，農民入股，開設加工廠的方式是一個比較好的方法，利潤共享，風險共擔，既可以提高農民和政府部門的積極性，也可以讓農民有一種依托感。

3.3 積極開展農產品營銷

（1）樹立品牌意識。

品牌是能夠給擁有者帶來溢價，使產品產生增值的一種無形資產，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知。現階段，我國廣大的農產品生產者品牌意識不夠，從國內市場來說，農產品零售交易主要發生在城市交易市場，農產品生產者在長期的經營中形成“重數量輕質量”的思想，加上傳統的單個家庭生產方式的影響，導致生產者缺乏品牌經營的意識。這種落后的觀念不僅影響了國內農產品的銷售，形成了“豐產不豐收”的局面，而且影響到我國農產品的外銷，給我國農村經濟帶來重大損失，也已經影響到我國農產品的國際競爭實力。（2）農產品銷售渠道創新。

①農社對接。將田地與社區直接聯系起來。城市居民主要是以社區形式聚集在一起，而且城市居民是農產品消費的重要消費群體，如果能夠將社區需求直接與農戶對接，既可以增加農民收入，也可以降低城市居民的消費成本，實現農戶與城市居民的雙贏局面。具體做法可以是：以運輸公司為中介，一方面聯系農戶，這是供應方，比較容易做到；另一方面要通過物業管理公司協助，聯系社區住戶，形成購買批量，通過這種雙向聯系，將消費者與供應者對接。這種方式目前實行的不多，可以作為一種新思路來進行探討。

②農超對接。大多數消費者還主要是通過超市購買日常用品，在目前通貨膨脹較為嚴重的情況下，政府部門鼓勵推行超市與田地的對接。對比傳統的營銷模式，“農超對接”的優勢主要有四點：一是減少了農產品流通的中間環節，降低農產品的銷售成本；二是減少了農產品流通過程中的存貯時間和損耗，降低了商品浪費，從而有利于降低價格；三是市場供求直接見面，快速反應，有利于縮小市場波動；四是減少了農民銷售的盲目性和不確定性，保護了農民利益。

就措施而言，有二點特別值得注意：一是確定能配合政府意圖的龍頭性超市名單，有針對性地推動和扶持，尤其是注意培育和挖掘本土超市的潛力，只有這樣“農超對接”的成效才有可控性；二是“農超對接”的基地和示范區建設，在這一方面，政府和企業應該密切合作，制定中長期發展戰略，擴大基地的范圍和來源，從而使“農超對接”向縱深推進。

③開展農產品電子商務。電子商務是以網絡為媒介，將供給方與需求方直接對接，既能有效降低消費者的購買成本，也能適當提高供給方的利潤，同時使市場的需求供給信息更加透明化，有效減少了產品的流通環節，降低了產品的流通成本，從而大大提高了市場配置資源的效率，這是一種先進的市場運作方式。當電子商務的浪潮席卷城市的時候，農村的電子商務才開始起步，依然走的很慢。現在大部分農村已經實現了村村通電話，村村通公路，接下來就必須實現村村通網絡，當網絡遍及農村的時候，就有更多機會將田地與消費者直接聯系起來，這是實現農產品電子商務的基礎。在基礎設施完備以后，就要將一些先進的電子商務理念灌輸給農民朋友，對農民朋友開展電子商務專業知識培訓，推動農產品電子商務事業的發展。

④改善流通環境。目前流通企業在農村發展還比較緩慢，推進“萬村千鄉市場工程”，建設農村現代流通體系僅僅依靠縣、鄉農村商貿企業是不夠的，必須引進城市大型商貿流通企業積極參與，充分發揮這些企業在管理模式、管理理念和管理手段等方面的優勢，推進農村市場體系建設工作。在這里我提幾個希望:第一，積極拓展農家店經營范圍，增強農村流通網絡綜合服務能力。第二，重點加強農村商品配送體系建設，提高農村流通網絡物流效率。第三，注重發揮城市商貿流通企業骨干作用，培育農村流通體系建設主體。第四，政府部門還要加大力度，在政策上給予扶持，進一步改善農村流通網絡體系，滿足農民的消費需求。

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第三篇：新疆特色農產品區域品牌建設探索.

摘 要：新疆作為我國的一個農業大省區，農產品地域特色明顯，結合其獨特的區域地理標志，實施區域品牌策略極具優勢。本文分析了新疆特色農產品區域品牌建設的優勢，并在此基礎上提出相關建議。

關鍵詞：特色農產品；區域品牌；優勢分析；新疆

新疆農產品區域品牌發展現狀

新疆具有市場開拓潛力和突出優勢的特色農產品資源達幾十種之多，諸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度[1]。近幾年來，新疆推出“白”、“綠”、“紅”三大產業建設。“白”指特色棉花；“綠”是指以優質的香梨為主的綠色食品基地；“紅”是指以番茄為主的食品加工工業。

1.1 “白色”產業

新疆的“白色”產業主要指棉花產業，已成為新疆地方經濟發展的主導產業之一。目前，新疆已擁有“錦牌”、“銀輝”、“葉爾羌”、“沙棗花”、“凱欣”等17個全國知名棉花品牌，其中“錦牌”棉花在2000—2005年連續5年榮獲全國知名品牌棉花金獎，被稱為“中華第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“銀力”棉花更是史無前例地入選了中國馳名商標。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工產品少。

1.2 綠色食品基地

新疆目前已建成以地區命名的特色林果業產業基地，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、香梨基地，喀什地區的杏、蘋果、核桃基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地等。基于產業基地的建設，新疆已形成部分區域品牌，其中比較出名的有：鄯善縣的木卡姆石榴，核桃、蘋果，哈密大棗、庫爾勒香梨等。

1.3 “紅色”產業

新疆的“紅色產業”包括紅花、番茄、枸杞、紅辣椒、草莓、玫瑰、胡蘿卜等。其中紅花、番茄、枸杞被稱為新疆“紅色”產業的三大支柱。新疆的番茄產業已經形成以中糧新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司、新疆天業股份有限公司為代表的龍頭企業集群。新疆是我國甚至亞洲最大的枸杞生產基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞，而新疆的紅花以吉木薩爾縣紅花產業基地的“莊子紅花油”、“精品紅花醋醬”較為出名。但新疆枸杞和紅花主要以賣原料和初加工為主，產業化水平不高，產業鏈條較短，可以說其比較優勢并沒有真正轉化為競爭優勢，品牌效應仍然沒有很好發揮 [1]。

新疆農產品區域品牌優勢分析

2.1 區域資源優勢

2.1.1土地光熱資源優勢

新疆地域面積166萬多平方公里，農、林、牧用地

面積約6339.94萬公里，占總面積的38.08%，宜農荒地。區內農業生產氣候資源優越，太陽總輻射量大，氣溫變化大，日照時間長、無霜期短，但是降水量少空氣干燥。？因而，適合棉花、葡萄、哈密瓜等作物的生長，這種獨特的資源環境為新疆特色農業的發展提供了支撐。

2.1.2特色農產品優勢

新疆具有區域特色的農產品很多，目前以地、州、縣為單位的享有較高聲譽的特色農產品近百余種，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士（蘋果）、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有 500多種瓜果，堪稱“瓜果之鄉”[2]。近幾年，新疆的綠色食品、有機食品事業發展具有鮮明的特色。截至2009年底，新疆共認定無公害產地400個，認證無公害農產品543個；有效使用綠色食品標志的企業總數為88家，產品為204個，總產量164萬噸；有效使用有機食品標志的企業總數為16家，產品為74個。

2.1.3 特色農業產業化優勢

新疆以市場為導向，依托資源優勢積極調整優化農業產業結構，大力發展優勢、特色農業，確立“白”、“綠”、“ 紅”三大主導產業。初步形成南疆的棉花、園藝作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色經濟作物及高產玉米，北疆其他地區優質糧食、油料和甜菜等四大優質特色農業產業帶[3]。新疆特色農業產業化的快速發展，提高了農產品市場的競爭力，對解決“三農”問題具有重要意義。

2.2 文化資源優勢

豐富的地域特色文化資源為新疆區域農產品品牌的推廣具有巨大的推動作用。新疆獨特的自然景觀和多民族文化交融的特點，為農產品的區域品牌建設提供了寶貴的文化資源。例如：新疆有世界第二高峰的中巴邊界上的喬戈里峰；有我國最大的盆地塔里木盆地；有著名的“新疆糧倉”之稱的伊犁谷地等。

2.3 政策優勢

目前，新疆正在大力推進糧、棉、果、畜四大基地的建設，采取鼓勵措施和建立政策保障機制，大力扶持特色農業的發展。加強農產品生產基地建設，培育壯大龍頭企業、培育新疆特色農產品名優品牌，鼓勵企業對重點產品、重點市場開展產品國際認證和質量體系認證，做好宣傳營銷工作，努力以新疆特色農業的迅速發展，調整優化農村產業結構，促進優勢資源轉換和新疆經濟發展。

新疆農產品區域品牌的建議

目前新疆特

色農產品在區域品牌建設方面雖已初見成效，但由于特色農業生產和農產品、新疆特色農

業產業化問題以及品牌意識不強等因素的影響，因此新疆特色農產品區域品牌建設還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業及行業協會積極發揮自身的“造血”功能。具體建議如下：

3.1 政府“輸血”政策支持

3.1.1 政府主導農業產業化

在各地區政府的引導和扶持下，以特色農業為基礎，以市場需求為導向，對新疆特色農業生產資源和供應鏈進行有效地整合，實現高效的產業化，增強其市場競爭力。各地應積極構建特色農業經濟發展的區域布局，注重開發名優產品，形成全疆具有一定規模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大產業，形成具有新疆特色的優勢、特色產業區和產業帶，鞏固全國最大的優質棉基地，繼續建設一批規模較大、市場相對穩定的優勢農產品基地和具有區域特色的無公害農產品、綠色食品基地[2]。

3.1.2 突出重點 整合品牌

新疆特色農產品區域品牌的發展主要突出一個“特”字，圍繞特色首先要重點抓好質量和品牌。新疆的特色農產品“白”、“綠”、“紅”三大產業具有明顯的數量優勢，當前的重點就是要將其轉化為質量優勢和品牌優勢。

新疆的棉花產業、紅色產業、林果園藝產業等種植歷史悠久，區域特色明顯，具有較強的市場競爭力。然而，新疆現有同類農產品品牌散亂，各自為政，難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌 ”、“銀力牌”、“北疆牌” 等多個品牌，不僅品牌經營分散，而且容易使消費者產生誤解；既不利于開拓更大的市場，又容易引起內部惡性競爭。因此，以特色產業為基礎、整合區域現有同類農產品品牌、形成統一經營的合力、打造區域品牌，創造區域競爭優勢，實現區域經濟利益最大化。

3.1.3 建立體系 完善管理

農產品生產經營主體的分散性，給農產品品牌的開發、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度。農產品品種繁多的自身特點決定了農業品牌沒有必要每種產品都要注冊一個商標，品牌應該具有豐富的內涵，特別是要培出著名品牌。實施農產品區域品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，保證品牌資源利益最大化。建設有特色、有規模、有競爭優勢、有效益的品牌，為確保農產品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農業品牌管理體系，加強對品牌農產品的管理。

3.2 企業“造血”功能

企業是區域品牌創建、發展的主體，同時也是

區域品牌發展的最大受益者。企業自身的產品、品牌形象是區域品牌發展的基礎，因而應鼓勵企業發揮自身“造血”功能，打造區域品牌。

3.2.1 順應綠色消費潮流，樹立綠色品牌意識

新疆區域性的名、特、優農產品不少，但長期以來，沒有注重對這些產品的品牌化建設，其產品缺乏品牌效應，不能被市場廣泛認同，地域資源優勢得不到發揮，更談不上有好的收益。擁有政府支持，農業生產經營企業應該認識到實施品牌戰略在農產品生產經營中的重要作用，增強品牌意識。新疆各區域有各自濃厚的民族文化，這是我們創建品牌的寶貴資源。企業可以結合地域特有的歷史文化塑造區域特色品牌形象，應把品牌建設作為企業占領市場、贏得消費者好感、塑造良好企業形象的關鍵。在政府的宣傳帶動下，龍頭企業要讓農戶在品牌化經營中切實受益，讓農戶體會到農產品品牌效應所帶來的巨大經濟收益，使農戶樹立品牌意識，克服小農經營思想，在農產品生產中配合企業實施品牌建設戰略。

3.2.2 以龍頭企業為核心推進農業產業化，形成規模經營

農產品品牌建設是以獲取長期競爭優勢為目的，需要不斷投入建設開發成本。區域農產品品牌建設要求注重龍頭企業的帶動和聚集效應，以龍頭企業為核心推進農業產業化，批量購買生產資料，集中進行品牌的廣告宣傳，獲取國內外先進技術，統一進行新產品的研發或現有農產品的質量改進，充分獲取規模經濟和范圍經濟，降低單位農產品成本，取得市場長期競爭優勢。

3.2.3 利用地域歷史文化資源，強化特色農產品區域品牌形象

地域所包含的文化歷經長久積淀，可以在產品的包裝上強調原產地，在宣傳方面將地域文化與產品品牌結合，使地域文化精神財富轉移到品牌上，深化品牌內涵，強化農產品區域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產、名勝古跡、故事傳奇、民俗風情等。品牌的文化內涵不一定都要涉及所有因素，可以根據產品的類別，選擇地域中文化底蘊較為厚重的因素進行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達坂城的姑娘、絲綢之路等，這些就是品牌文化底蘊塑造可利用的因素。

參考文獻：

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第四篇：新疆特色農產品區域品牌發展對策

《特種作物栽培學》課程論文

論文題目：

姓 名：學 號：年 級：專 業：教師評分：

2014

新疆特色農產品區域品牌經營 姜占東 1209010294 2012級 農學

年 12 14 月日 新疆特色農產品區域品牌經營

摘要：新疆作為我國的一個農業大省國，農產品地域特色明顯，結合其獨特的地理位置，實施品牌營銷策略。發展品牌農業是順應世界農業發展趨勢，提升農業競爭力的重要途徑。

關鍵詞：新疆； 特色農產品；區域規劃； 品牌經營

前 言

隨著農業經濟的不斷發展和農產品市場化程度的不斷提高，農業走品牌化發展的氛圍已近形成，促進農產品品牌快速成長起來是促進現代農業發展、提高農產品質量安全和競爭力、實現農業增效農民增收的重要手段和舉措。

正文

一、新疆的特色農產品區域布局規劃

新疆棉花已連續７年總產、單產均位居全國第一。在不久前農業部頒發的《優勢農產品區域布局規劃》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆將重點建設

油葵重點建設伊寧等１６個縣（市）以及伊寧等５個油葵生產基地縣。在南疆

庫爾勒香梨將重點建設塔里木盆地北緣香梨原產區域。葡萄中，鮮食葡萄重點建設塔里木盆地西南緣阿圖什市；吐魯番盆地的鄯善縣、吐魯番市、托克遜縣；伊犁盆地伊犁州的霍城縣、伊寧縣、昌吉市。制干葡萄重點建設吐哈盆地。釀酒葡萄重點建設北疆準噶爾盆地南緣區和南疆焉耆盆地。哈密瓜重點發展早、中、晚熟三個優勢產區，早熟哈密瓜優勢產區包括吐魯番市、鄯善縣、托克遜縣；中熟哈密瓜產區包括哈密市、昌吉市、呼圖壁縣；晚熟哈密瓜產區包括伊吾縣、巴里坤縣、阿勒泰市。杏重點發展三個杏優勢產區。加工番茄重點發展北疆準噶爾盆地南緣、準噶爾盆地南緣東部、南疆焉耆盆地三大優勢區域。

石榴重點發展南疆沿塔里木盆地邊緣的由三個石榴主產區，包括阿克蘇市、阿瓦提縣、庫車縣、疏附縣、葉城縣、莎車縣、策勒縣、皮山縣、于田縣。紅花重點建設北疆塔額盆地、伊犁河谷、昌吉東部及南疆部分地區。啤酒大麥重點建設北疆優勢啤酒大麥產區。

二、新疆農產品區域品牌優勢分析

1．特色農產品優勢

新疆具有區域特色的農產品很多。新疆以地、州、縣為單位的享有較高聲譽的特色農產品近百余種，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄和哈密瓜、哈密大棗、庫車小白杏、精河枸杞、阿克蘇紅富士（蘋果）、伽師甜瓜、焉耆茴香、吉木薩爾大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、無花果等。僅瓜果而言新疆就擁有500多種，堪稱“瓜果之鄉”。近幾年，新疆的紅棗、香梨、葡萄、哈密瓜、蘋果為主的綠色、有機特色林果產品等綠色食品、有機食品事業發展具有鮮明的特色。以外銷量達到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共認定無公害產地400個，認證無公害農產品543個；有效使用綠色食品標志的企業總數為88家，產品為204個，總產量164萬噸，國內年銷售49億元，出口0.28億美元；有效使用有機食品標志的企業總數為16家，產品為74個；綠色食品、有機食品產品種類已擴大小麥、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、紅棗、香梨、牛羊肉以及薰衣草、羅布麻等初級產品和精深加工產品，約60余類。綠色食品原料標準化生產基地正在積極創建中，全區有16個縣市創建的27個生產基地已完成驗收。

2.特色農業產業化優勢

新疆以市場為導向，依托資源優勢積極調整優化農業產業結構，大力發展特色農業產業化優勢，確立以棉花為代表的白色，以紅花、加工番茄枸杞、胡蘿卜、紅辣椒等為代表的紅色和以吐魯番葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨、杏、石榴等為代表的優質瓜果園藝三大主導產業。初步形成南疆的棉花、園藝作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色經濟作物及高產玉米，北疆其他地區優質糧食、油料和甜菜等四大優質特色農業產業帶。新疆特色農業產業化的快速發展，提高了農產品市場的競爭力，對解決“三農”問題具有重要意義。

三、新疆特色農產品的發展的環境分析

新疆農業名牌數量還比較少,主導產業產品的優勢不明顯,大多是“一等原料、二等加工、三等價格”，加強特色農業發展,實施農產品品牌化建設依然是重點。新疆具有市場開拓潛力和突出優勢的特色農產品資源達幾十種之多，諸如棉花、哈密瓜、庫爾勒香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度近幾年來，新疆推出“白”“綠”“紅”特色工程的建設“白”則指特色棉花；“綠”是指以優質的香梨為主的綠色食品基地；“紅”是指以番茄為主的食品加工業。

近年來,新疆特色農產品越來越受到內地消費者追捧。這不僅僅是因為新疆特色農產品的獨特品質,更是得益于自治區加快農產品品牌建設所取得的成績。新疆各地都把農產品品牌建設作為發展現代農業、促進農民增收的重要措施。通過努力,新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等品牌享譽中外,全疆已有涉農產品注冊商標9700多個,中國馳名商標6個,中國名牌13個,地理標志32個,中國名牌產品75個,新疆著名商標138個,新疆名牌49個,新疆農業名牌116個。這些品牌農產品有力地帶動了產業升級,促進了農業增效、農民增收。

四、新疆特色農產品品牌營銷的比較分析

新疆農產品具有很強的特色，以其綠色、有機、優質的特質在國內外市場上具有一定競爭力。隨著經濟的發展，人們對生活品質的要求越來越高，新疆特色產品市場需求增幅較大，同時國家西部發展戰略及對新疆特殊發展政策支持，新疆特色農產品的發展大有作為。發展品牌農業是順應世界農業發展趨勢,提升農業競爭力的重要選擇。農業大國如何做強農業,成為農業強國,是必須認真研究和思考的問題。實施農業名牌營銷戰略,通過農產品創名牌,提高農產品市場競爭力,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。

1、新疆農產品品牌營銷的優勢

1.1特色資源優勢

新疆地域遼闊, 自然條件與其他地域的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些新疆根據優異的自然條件,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。1.2政府的大力支持

近年來,特別是1999年《 農業部關于創名牌農產品的若干意見》 下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動新疆農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

2、新疆農產品品牌營銷的劣勢

2.1經營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營，未打造新疆特色的農產品品牌。

2.2農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱

在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。2.3農產品科技含量偏低

在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。這就使得新疆農產品科技含量低, 農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。

2.4農產品安全質量標準體系不健全

如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。

2.5農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯

新疆農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少, 沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,新疆很多農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

五、新疆農產品區域品牌發展的建議

目前新疆特色農產品在區域品牌建設方面雖已初見成效，但由于受特色農業生產和農產品、新疆特色農業產業化問題以及品牌意識不強等因素的影響，因此新疆特色農產品區域品牌建設還需要政府的大力“輸血”政策的支持和企業及行業協會積極發揮自身的“造血”功能。具體建議如下：

1、政府“輸血”

1.1政府主導農業產業化

在各地區政府的引導和扶持下，以特色農業為基礎，以市場需求為導向，對新疆特色農業生產資源和供應鏈進行有效地整合，實現高效的產業化，提高勞動生產率，降低特色農產品的生產成本和交易費用，增強其市場競爭力。各地應積極構建特色農業經濟發展的區域布局。在新疆各地應因地制宜，注重開發名優產品，優先培育在國內外市場上具有較強競爭力的農產品，形成全疆具有一定規模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大主導產業，形成具有新疆特色的優勢、特色產業區和產業帶，鞏固全國最大的優質棉基地，繼續建設一批規模較大、市場相對穩定的優勢農產品基地和具有區域特色的無公害農產品、綠色食品基地。

1.2突出重點，整合品牌

新疆特色農產品區域品牌的發展主要突出一個“特”字，圍繞特色首先要重點抓好質量和品牌。新疆的特色農產品“白”“綠”“紅”三大產業具有明顯的數量優勢，當前的重點就是要將其轉化為質量優勢和品牌優勢。新疆的棉花產業、紅色產業、林果園藝產業等種植歷史悠久，區域特色明顯，具有較強的市場競爭力。然而，新疆現有同類農產品品牌散亂，難以形成合力。如新疆的棉花目前就有“錦牌”“銀力牌”“北疆牌”等多個品牌，不僅品牌經營分散，而且容易使消費者產生誤解；既不利于開拓更大的市場，又容易引起內部惡性競爭。因此，以特色產業為基礎，整合區域現有同類農產品品牌，形成統一經營的合力，打造區域品牌，創造區域競爭優勢，實現區域經濟利益最大化。

1.3建立體系，完善管理

農產品生產經營主體的分散性，給農產品品牌的開發、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度，分散的農民作為市場主體在直接面對市場時，很容易受自身眼前利益驅駛而出現不規范的市場競爭行為。農產品品種繁多的自身特點決定了農業品牌沒有必要每種產品都要注冊一個商標，品牌應該具有豐富的內涵，特別是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊，因此，一個好的地方品牌資源是有限的。實施農產品區域品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，保證品牌資源利益最大化。建設有特色、有規模、有競爭優勢、有效益的品牌，為確保農產品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農業品牌管理體系，加強對品牌農產品的管理。

1.4政府鼓勵農業產業化經營

政府要大力推動企業與農戶聯合運作機制的建立，采用“龍頭企業＋基地＋農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，一頭牽著千家萬戶的生產，一頭連著千變萬化的大市場。同時要著力培育以產業服務為主體的專業協會，讓協會去組織農業名牌戰略實施。可先由市政府牽頭，成立新疆主導農業的各類產業協會組織，由協會制定統一品牌．、統一包裝、統一宣傳、統一質量等標準，對品牌實行有序管理。政府要積極爭取發改、財政、科技、工商、稅務、質檢等部門的理解和支持，努力創造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的格局，共同推進農產品區域品牌建設。

2、企業“造血”

區域經濟企業是區域品牌創建、發展的主體，同時也是區域品牌發展的最大受益者。企業自身的產品、品牌形象是區域品牌發展的基礎，因而應鼓勵企業發揮自身“造血”功能，打造區域品牌。

2.1順應綠色消費潮流，樹立綠色品牌意識

新疆區域性的名、特、優農產品不少，但長期以來，沒有注重對這些產品的品牌化建設，其產品缺乏品牌效應，不能被市場廣泛認同，地域資源優勢得不到發揮，更談不上有好的收益。擁有政府支持，農業生產經營企業應該認識到實施品牌戰略在農產品生產經營中的重要作用，創新農業發展觀念，由傳統的農產品運銷觀轉變為營銷觀，增強品牌意識，充分認識到創立品牌是提升農產品價值，提高市場競爭力，實現市場最大化、效益最優化的有力途徑。新疆各區域有各自濃厚的民族文化，這是我們創建品牌的寶貴資源。企業可以結合地域特有的歷史文化塑造區域特色綠色品牌形象。應把品牌建設作為企業占領市場、贏得消費者好感、塑造良好企業形象的關鍵。在政府的宣傳帶動下，龍頭企業要讓農戶在品牌化經營中切實受益，讓農戶體會到農產品品牌效應所帶來的巨大經濟收益，使農戶樹立品牌意識，克服小農經營思想，在農產品生產中配合企業實施品牌建設戰略。

2.2以龍頭企業為核心推進農業產業化，形成規模經營

農產品品牌建設是以獲取長期競爭優勢為目的，需要不斷投人建設開發成本。區域農產品品牌建設要求注重龍頭企業的帶動和聚集效應，以龍頭企業為核心推進農業產業化，批量購買生產資料，集中進行品牌的廣告宣傳，獲取國內外先進技術，統一進行新產品的研發或現有農產品的質量改進，充分獲取規模經濟和范圍經濟，降低單位農產品成本，取得市場長期競爭優勢。

2.3利用地域歷史文化資源，強化農產品區域品牌形象 地域所包含的文化歷經長久積淀，甚至是歷經社會變革的層層洗禮后留給人們的精神財富。可以在產品的包裝上強調原產地，在宣傳方面將地域文化與產品品牌結合，使地域文化精神財富轉移到品牌上，深化品牌內涵，強化農產品區域品牌形象。地域文化因素包括文化遺產、名勝古跡、故事傳奇、民俗風情等。品牌的文化內涵不一定都要涉及所有因素，可以根據產品的類別，選擇地域中文化底蘊較為厚重的因素進行品牌塑造。如新疆的樓蘭古城、達坂城的姑娘、絲綢之路等，這些就是品牌文化底蘊塑造可利用的因素。

參考文獻：

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第五篇：河南省特色農產品品牌建設研究

河南省特色農產品品牌建設研究

[論文作者：白朋飛]摘 要：本文首先探討了農產品品牌建設的必要性，然后對河南省特色農產品品牌發展的現狀進行了分析，接著對河南省特色農產品品牌建設中的問題和優勢進行了研究，最后提出了河南省特色農產品品牌建設的對策。

關鍵詞：農產品 品牌建設 發展

近年來，我國農產品已形成買方市場的格局，一方面源于國內農產品總量的供給大大增加，另一方面源于國外農產品進入國內，搶占了部分國內農產品的市場。這種賣難的狀況使得農民增產并不增收，如何改變我國農產品賣難的局面，需要多種措施和方法的并行實施。本文主要分析河南省特色農產品品牌的建設現狀和并結合現狀提出品牌發展對策。

一、河南省發展農產品品牌的必要性

在農產品市場競爭日益加劇的情況下，農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。

（一）實施品牌戰略是發展高效生態農業的必然選擇

河南省人多地少，土地資源缺乏，農業生產成本較高，在市場競爭中往往處于不利地位。但農業種質資源豐富，特色產業和產品明顯，挖掘和整合這些有利條件，全面實施農業品牌戰略，對于促進農業生產、提升產業層次，對于加快發展高效生態農業具有十分重要的意義。

（二）推進農業結構戰略性調整的需要

實施品牌戰略是推進農業結構戰略性調整的迫切需要。經過改革開放30多年的發展，河南省農業生產能力大幅增強，結構調整步伐明顯加快，但隨之帶來生產盲目性和結構趨同性問題，導致結構調整多變、增產不增收。實施品牌戰略，能憑借某名牌產品廣闊的市場，通過其所在生產組織體系的連接，實行區域化布局、基地化建設和專業化生產，形成農業區域合理分工，逐步做大規模，以優質的產品質量，獲得市場認同，避免大起大落，帶動產業結構優化升級，從而為高效生態農業發展創造條件。

（三）轉變農業增長方式的需要

實施品牌戰略是轉變農業增長方式的迫切需要。農業增長方式轉變，是產業升級的基礎，是今后河南農業發展的重要任務。這可以通過實施品牌戰略，依托名牌產品帶來良好的經濟效益和超額利潤，驅動農業生產者重視科技進步，增加科技投入，在種子選用、生產、加工、包裝、儲運、銷售全過程，積極采用先進科技，實行科學管理，減少資源消耗和環境污染，節約生產成本，提高產品質量，使農業向集約型方向轉變。

（四）強化自主創新的需要

實施品牌戰略是培育農業文化，強化自主創新的迫切需要。從深層次看，品牌是一種文化，是一種創新的文化。河南省農業歷史悠久，通過以品牌為標志的產品形象塑造，將地方傳統特色與現代產業文化有效整合，樹立與現代經濟發展相適應的競爭、市場、營銷、無形資產、商標、知識產權等新理念和運作模式，大大豐富農業的內涵和發展空間，改變農業弱質產業的地位。

（五）農產品銷售方式的變化的要求

中國的農產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。超市銷售方式的迅速發展為品牌農產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌農產品的市場進入。這就使得農產品品牌營銷成為一種必要。

二、河南省特色農產品品牌建設現狀

近年來，河南省農村改革不斷深化，農業經濟迅猛發展，特別是圍繞特色優勢農產品生產，推進品牌農業建設，取得良好成效。

（一）創建主體多元化，品牌數量大為增加

創建主體多元化，品牌數量大為增加。近年來，在各級政府和部門的引導支持下，企業和專業合作經

濟組織等市場主體在名牌創建中熱情高漲，成為農業創名牌的主力軍。許多農業科技機構、農技推廣單位也積極參與，注冊了不少商標，開發了一批知名產品。一些農民種養大戶創牌意識增強，或單獨或聯戶注冊，共同開發。有的由政府直接申報證明商標，供符合條件的農戶使用。

（二）品牌管理手段注重標準化，產品質量大為改善

品牌管理手段注重標準化，產品質量大為改善。各地以提高農產品質量安全水平為出發點，以優勢特色產業為開發重點，積極制訂農業標準，建立示范區，以基地建設與市場監督為抓手，積極推行安全農產品標準化生產，推進農業生產過程的規范化管理，形成了以標準化為支撐的品牌管理手段，促進了有機食品、綠色食品和無公害農產品的開發，為創建名牌打下了良好基礎。

（三）品牌創建機制市場化，農業效益大為提高

品牌創建機制市場化，農業效益大為提高。企業和協會在注冊商標，提高產品質量的同時，積極采用市場化運作手段，加強品牌策劃、包裝和宣傳，提高知名度，強化“優質優價”機制，促進品牌產品的價值實現。同時，農業品牌已成為無形資產，運用兼并、轉讓、入股等形式，擴大品牌規模，拓展了市場空間。以品牌為主導的農產品開發，已經成為農民增收新的增長點。

三、河南省特色農產品品牌建設問題

總體上看，河南省農產品品牌建設與市場經濟體制改革、農業結構調整、建設現代農業相伴而生，通過多年的發展，得到了較快發展。但由于時間不長，基礎條件差，河南省農產品品牌建設還是初步的、低層次的，依然存在著不少問題。

（一）品牌建設理念不到位，品牌戰略導向不明顯

由于長期小農經濟的影響和計劃經濟思想的束縛，一些地方政府對品牌農業引導不力，有的認為創品牌是企業的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持；不少企業認為農業品牌效益優勢不明顯，創建工作難，忽視品牌形象塑造和優勢培育農民群眾認為自己實力小，與農業企業只是產品買賣關系，創品牌與己無關，不注重產品質量。

（二）產業層次不高，競爭優勢不明顯

農產品品牌科技含量低，農產品產后保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后，企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少。農業企業生產規模偏小，農民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農產品仍存在“諸侯割據、各自為政”現象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

（三）經營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強，不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌，導致農產品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優勢和價格優勢不強。

（四）農產品安全質量標準體系不健全

如何打造農產品品牌，使之成為名牌，并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量，而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準。而在目前，由于中國農業生產是粗放的小生產經營，產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準，導致農產品的品質各異，從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。

四、河南省特色農產品品牌建設機遇

（一）特色資源優勢

河南耕地地域遼闊，自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異以資源為依托，發揮地域優勢形成名優傳統農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異，已經初步形成了當地的名牌產品，帶動了當地農業生產的發展，提高了農民的收入。

（二）政府的大力支持

近年來，特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷，發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方

面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

（三）農產品電子商務的迅速發展為農產品品牌

營銷提供了新的思路。自從20世紀90年代中期以來，中國農產品電子商務得到迅速發展，農業網站如雨后春筍，日益發展起來。農產品電子商務的飛速發展為中國農產品品牌營銷提供了新的思路，利用先進、快捷的網絡技術，搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播，不僅節約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進農產品品牌營銷的有效手段。

五、加快河南特色農業品牌化發展的對策和建議

（一）加快農產品品牌營銷主體建設，培育品牌營銷意識

目前中國農產品品牌營銷存在的一個關鍵問題是農產品營銷主體缺乏品牌營銷觀念，品牌營銷主體發展滯后。針對這種境況，首先應該大力培育農產品營銷主體的品牌營銷意識，樹立其品牌觀念，這是實施農產品品牌營銷的先決條件。其次，針對目前中國農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展滯后的現狀，結合農業發達國家和國內一些先進地區發展農業合作社等中介組織的成功經驗，在堅持家庭聯產承包責任制和“民辦、民管、民受益”原則的基礎上，大力扶持農業合作社等中介組織的發展，使之成為推進農產品品牌營銷的重要平臺；要進一步推進農業產業化的深入發展，大力發展農副產品加工業，提高農業產業化的經營水平，重點培育和扶持一批龍頭企業建設發展，使之成為農產品品牌營銷的重要主體。

（二）加強對特色農產品資源的保護和開發力度

從農產品“特色”形成的資源條件上講，河南特色農產品的資源非常豐富，保護好這些資源是保證特色農業順利發展的基礎。在自然條件方面，由于河南人口眾多、人地比例失調，這就需要在推進工業化的同時充分重視對資源環境的保護工作，在推進城鎮化的過程中注意對耕地的保護和節約，盡快將經濟增長方式由粗放型轉變為集約型，走可持續發展的道路。在生物物種資源方面，應加大對河南傳統農業物種和稀有生物物種的普查和保護力度，加強對優良品種的培育工作，并結合河南的具體情況，積極引進適宜的種植和養殖物種。

（三）建立健全農產品生產和管理的安全質量標準體系

質量是農產品品牌營銷的物質保障，而按標準組織生產管理，是提高農產品質量，保證農產品安全最有效的措施和手段。因此應該加快農產品生產和管理的安全質量標準體系建設，實現農產品生產和管理的標準化。一是強化農產品生產經營者的標準化意識，切實加大對農產品標準的宣傳貫徹和實施力度。二是突出抓好農業質量標準體系、農產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，做到質量有標準，生產有規程，產品有標志，市場有監測。

（四）依靠科技興農，提高農產品科技含量

實施農產品品牌營銷，必須重視科技創新，走“科技興農”道路。一是要加大農業科技投入，加強農業科技的研究與開發，改善科技發展環境。二是加快農業科技體制改革，優化科技資源配置。三是加快農業科技成果的推廣應用，進一步完善農業科技推廣服務體系，穩定農業科技推廣隊伍，提高農業科技的貢獻率。四是切實抓好科技培訓，不斷提高農民素質。五是加快農業信息網絡建設，以推進農產品品牌營銷的網絡化。

（五）增強農產品品牌的法律意識，加強品牌的保護

創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。要積極做好農產品品牌的申報、注冊工作，防止農產品品牌的流失。其次，要完善保護品牌農產品的法律法規，積極培育優良的市場競爭環境，嚴厲打擊假冒偽劣農產品，為品牌農產品保駕護航。

（六）改善農業基礎設施條件，提高農業的信息化水平

河南農業產區的水利、路網、通訊網等基礎設施還不夠完善，尤其是農業信息化水平比較低，需要大力改善和提高。完善的基礎設施作為公共物品，還可以大大降低各相關產業的生產成本和經營風險，有利于農業生產的垂直分工和農業產業的集群化，這又會反過來促進農業本身的產品質量的提高及其營銷網絡的完善，提高特色農產品的競爭力。

（七）加大對特色農業發展的扶持力度，拓寬融資渠道

特色農業發展所需的基礎設施建設、技術研發與推廣、農戶培訓、標準化管理等，都需要資金支持，而資金正是河南特色農業發展中最為緊缺的要素。解決這一問題，一是要靠政府增加對特色農業發展的財政投入；二是要靠特色農業優惠政策的推行，通過稅收減免、投資補貼等方法，鼓勵民間資本投資于特色農產品開發，多方引進資金，為民營企業和農業金融市場的發展壯大創造寬松的政策環境。在河南省財政實力有限的情況下，第二種途徑顯得尤為重要。

本論文是《河南省社科聯、省經團聯2010調研課題》（課題編號：SKL—2010—2803）階段性成果。

參考文獻：

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白朋飛；鄭州升達經貿管理學院市場營銷系講師，鄭州升達經貿管理學院品牌研究中心副主任。