第一篇：農產品品牌建設的現狀與對策

農產品品牌建設的現狀與對策

顧林海

《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》指出：“要發展農業產業化經營，促進農產品加工業結構升級，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌”。所謂農產品品牌，就是使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農產品實現市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現代農業發展具有重要的現實意義。

創建農產品品牌“困”為何因？

一是缺乏集聚的向心力。從經濟發達地區農產品品牌創建的經驗看，多為先有規模，后有品牌，規模支撐品牌，而欠發達地區農產品品牌開發以規模小、雜、弱，經營分散的農戶為主要依托。農業企業小規模分散經營的生產特點，使農產品品牌不論在地域上還是在產業鏈環節上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、抱團聯合，集中打響品牌的合力，缺乏區域和集約化生產，目前還處在單個農戶經營狀態，不能滿足市場化需求，經濟效益不高。

二是缺乏市場的競爭力。從生產條件看，農產品對自然環境的依附性較強，許多品牌產品依賴于獨具的地域特征，離開自然條件，農產品品牌就無從依托，失去根本。因而，許多農產品的品質質量較難穩定。從農產品科技創新看，現有農產品企業生產經營很大程度處于簡單粗放狀態，產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統一的經營模式和要求，產品數量和產品質量都還比較低下。

三是缺乏品牌的影響力。品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現的必要前提，由于農產品屬性，單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大，見效慢，這也是制約農產品品牌快速成長的重要原因。

創建農產品品牌“難”在何處？

一是思想“僵”。思想僵化，觀念滯后，認識不到位，缺乏創建品牌的意識，爭創名牌的開拓創新精神不夠，一些農業企業家缺乏參與市場競爭的磨練，滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益，信用觀念差，對農產品質量意識、品牌意識淡薄。

二是規模“小”。農產品加工企業數量多、規模小，是農產品名牌企業和產品數量少的根本原因。企業規模小而散，效益差，品牌認知度不高，銷售范圍較窄，加工附加值較低，農產品加工企業普遍為作坊式經營，家族式管理，封閉式發展，一家一戶生產，產地分散，產品沒有統一的品牌標識，形不成集聚效應，市場競爭力不強。

三是基礎“弱”。部分鎮村中小企業農產品生產、加工等技術裝備落后，質量基礎工作較為薄弱，缺乏科技含量高的產品，懂得質量管理的技術人才較少，缺乏將特色產品轉化為品牌的加工包裝環節,質量保證能力較差。大部分農產品的生產加工都集中于初級階段，多以初級產品銷售，效益低，農產品價值未得到充分的挖掘和提升。

四是層次“低”。農產品整體科技含量低，農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐，限制了農產品價值的提升。

創建農產品品牌“路”在何方？

一要“引”。供銷合作社等涉農部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，增強農產品品牌意識，推動全社會形成支持農產品品牌建設、消費品牌農產品的良好氛圍。建立品牌產品激勵保護機制，從單純追求數量增長轉為追求品質優化，大力發展名、優、新、特、稀農產品,減少生產的盲目性、隨意性、趨同性，走市場化、現代化大農業之路；充分挖掘農產品的文化內涵，根據農業產業文化資源特點與消費者需求趨勢，在農產品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。鼓勵和扶持企業、合作社、行業協會注冊農產品商標；打好生態牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢利導，帶動企業、合作社、行業協會和農民走農產品品牌化道路。

二要“統”。胡錦濤總書記提出“沒有農業標準化，就沒有農業現代化，就沒有食品安全保障”，深刻闡明了農業標準化的重要性，農業標準化、農業質量標準化體系和農產品質量安全檢測體系是創建品牌的基礎性工作，質量是農產品的生命線，是農產品創品牌的根本。農產品標準化是農產品品牌發展的質量保證、技術基礎和法律保障，要按照“統一、簡化、協調、優選”原則，通過制定標準和實施標準，促進先進農業科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規范市場秩序，指導生產，引導消費，提高效益，提高農產品競爭力。

三要“聯”。實施農產品品牌戰略，聯合合作，培特培優，做大做強，推動農產品品牌發展。供銷合作社等商品流通部門和農委、工商等職能部門要根據當地農業產業的現狀、特色和優勢產業，在增加農民收入、提高農民組織化上，加強聯合合作，構建多功能、多層次、全方位的農民專業合作組織體系，積極探索把同類產業的大小合作社聯合起來，組織農民走專業化道路。

四要“創”。“科學技術是第一生產力”，農產品品牌建設的落腳點是依托科技創新，加大科技投入力度，引進新品種，運用新技術，開發新產品，提高產品加工程度，實現農產品質的飛躍。依靠技術進步，加強新品種引進培育，提高農產品開發能力，以新產品、特色產品、精深加工產品，注重優良品種的引進、培育、示范、推廣，淘汰劣質品種，壓縮常規品種，擴大名優品種，以品種的更新換代，提升產業層次保持品牌的生機和活力。

五要“拓”。實施農產品品牌戰略，必須進行農業產業化經營，形成規模經濟效益，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰略的組織依托，解決生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農民建立有特色的品牌產品產地市場，集中銷售當地名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品流通。

六要“扶”。政府要將農產品品牌建設納入品牌建設總體規劃，組織農辦、農林、財政、工商、質監、供銷、商務、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務、法律等相關部門參與農產品品牌建設“大合唱”，加大對創“品牌”農產品的企業或合作組織的政策扶持力度。建立長效投入機制，特別加大金融、稅收、科技、財政對供銷合作社等相關部門創建農產品品牌的政策支持，推動競爭環境的有序化，支持鼓勵新產品開發、機械化“種、養、加、研”，推動規模化經營、精細化管理。

（作者單位：江蘇省如東縣供銷合作社）

第二篇：我國農產品品牌的現狀與對策.

我國農產品品牌建設的現狀與對策 專業 :農業推廣 姓名:曹洪彬 學號:2013110271 我國農產品品牌建設的現狀與對策

摘要 :我國農產品品牌建設雖然取得了較大發展,但仍存在著缺乏規劃、體制不順暢,推廣簡 單、建設主體薄弱,投資不足,保護不力等問題。本文從宏觀方面提出要改進政府引導、從微 觀層面提出要整合營銷策略等對策.關鍵詞 :農產品品牌;標準化;整合營銷等

我國農產品品牌建設雖然取得了較大的發展,但存在規劃、體制、推廣、投資、保護等問題,本文從宏觀和微觀層面提出一些對策。

一、農產品品牌建設中的問題

我國農產品品牌建設取得了較快發展,但由于政府缺乏品牌戰略規劃、管理體 制不順暢、品牌推廣簡單、經營主體薄弱、建設資金不足、品牌保護不力等原因, 致使農產品品牌競爭力較弱,品牌附加值較低。

(一 缺乏農產品品牌規劃, 相關管理體制不順暢。各級政府熱衷品牌評比和排 序,推出一個又一個榮譽稱號,但是缺乏全國統一規劃。還有一些部門或機構的評 選規劃不夠規范, 評選目錄隨意性較大, 只重視品牌的評比 , 而忽視品牌教育和品 牌維護的基礎工作。我國農產品品牌評定部門很多,如國家質監總局、工商總局、商務部、中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等。各個部門根據各自職 能定位提出了不同的評價制度和管理辦法。由于政出多門,造成部分地方對于農產 品品牌認定的方法、程序、標準出現不同理解,因此應在國家層面上形成若干個職 能明確、分工明晰的權威機構或部門,由他們來制定全國性的農產品品牌認定的標 準、程序和淘汰機制。

(二 品牌建設主體力量薄弱, 品牌建設資金投入不足, 在發達國家農產品品牌 化進行中,龍頭企業與農業行業協會、農民協會發揮著重要作用。而我國龍頭企業 大

多數規模較小, 輻射農戶的能力較弱, 農業行業協會不是法人組織, 資金實力小, 違約賠償能力有限,而農戶的小農意識濃厚,協會和農戶之間是一種松散的組織關 系。以上這些原因,使得農業行業協會和龍頭企業抗風險能力較低。我國農產品生

產是以分散農戶為主,資金積累緩慢而有限;同時,大多數地方集體經濟規模小, 農業合作組織也不完善;此外國家財政對農產品品牌的國際推廣、地方政府對特色 農產品的國內推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農產品以及一 些地方特產形成不了品牌優勢。

(三農產品品牌推廣和簡單化和保護不力。農產品品牌推廣是一項系統工程。它受制于目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化,基本上還停 留在農產品推銷階段,離整合營銷的要求還遠。在品牌開發上重評比、輕培育,同 一優勢區域同一農產品品牌的數量繁多, 品牌間惡性競爭 , 各品牌文體沒有品牌整 合的意識,不能形成品牌建設的合力。由于對假冒行為的打擊力度不夠,假冒農產 品品牌的事情時有發生,極大侵犯了品牌創立者的利益。

二、我國農產品供大于求的背景下,為了滿足消費者對高品質農產品的需求, 同時也為了實現農業增效和農民增收,進行農產品品牌建設是大勢所趨。

為了提升農產品品牌建設的水平,必須在政府科學規劃與引導下,應用標準化 生產技術,整合品牌營銷策略,塑造農產品高美譽度和高附加值的品牌形象,實現 從農業大國到農業強國的轉變。

(一 政府科學規劃與引導。

由于我國農業弱勢性,對農產品品質和安全不能有效控制,政府擁有信息、資 源、組織、公正等優勢,應該在區域農產品品牌的培育和維護上發揮積極作用。

1、科學規劃區域農產品生產。在穩定糧食生產的基礎上,積極調整農業結構, 發展優質品牌和新興品種。加快建設優勢農產品產業帶,積極發展無公害食品、綠 色食品和

有機食品,培育發展主導產業。政府應做好產業關聯帶動工作,挖掘農產 品深加工的潛力,提升產業綜合競爭力,增強區域農產品品牌競爭力。

2、加強區域農產品質量標準體系建設和農產品認證。建立農產品質量安全標準 體系的重點是加快農產品產地環境、生產技術規范和產品質量安全標準的制定。同 時,加快農產品質量安全檢測體系建設,包括各級政府的職能專業檢驗站和各級農 產品生產基地和批發市場的檢驗點,建立日常農產品質量檢測和監督工作規范,確 保質可償還的可靠性、公正性。在建立生產檔案的基礎上,加緊構建農產品質量追

溯體系。要逐步與國際接軌,爭取國際多邊或雙邊認證。政府要推進農產品品牌注 冊和管理制度建設,特別是原產地認證、綠色食品認證、有機食品認證等方面的法 律法規建設推進農產品品牌評比規范化;為了有效保證區域農產品品牌不受侵害, 政府應該建立區域農產品品牌產地認證和質量保證制度。

3、加大對假冒農產品品牌行為的打擊力度。由于農產品品牌具有產權模糊、利 益共享的特點。所以具有公共產品的共享性。某些企業只愿意 “搭便車” , 而不愿意 投資區域農產品品牌建設,導致區域農產品品牌建設困難。農產品技術含量較低。容易模仿,所以假冒偽劣產品特別多。企業自身防范不正當競爭行為的成本高、效 果差,所以政府部門要加大對假冒行為的打擊力度,營造農產品品牌運作的良好環 境。

4、完善多層次農民培訓體系。充分利用各級農業技術推廣部門、農業廣播電 視學校、農業職業學校、農民技術學校等各類教育培訓機構,形成一批各具特色、師資完備的培訓基地。充分發揮各級各類科研究院所、農業企業、專業協會、社會 中介、農民組織等的作用,滿足農民對教育培訓多樣化的需求。農民教育培訓應與 農業產業發展需求和農民增收致富需求相對接,堅持普及教育與專業培訓相結合。培訓工作要機動靈活, 按照農民喜好和農時來安排培訓內容, 培訓形式和培訓時間。(二 整合營銷策略

1、產品策略。品牌農產品的產品策略包括農產品各類、品質、安全性、品牌名 稱、包裝、說明書、規格、投訴與索賠方法等。

(1品牌農產品最基本定位是無公害食品, 中級定位是綠色食品, 高級定位是有 機食品。無公害食品是食品的一種最基本要求,所有食品都應該達標。綠色食品是 我國農業部門推廣的認證食品。分為 A 級和 AA 級兩種。其中, A 級綠色食品生產中 允許限量使用化學合成生產資料, AA 級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不 使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和 健康的物質。有機食品是指以有機方式生產加工的、符合農業投入品要求、產地環 境要求、生產技術規范、有害物質含量標準并通過專門認證的農副產品及其加工品。(2為了適應消費者對營養和健康的需求, 無公害食品和綠色食品要迅速擴大總 量規模,提高市場占有率;有機農產品要突出資源優勢和市場需求,提升產品質量

和經濟效益。為了提升產品品質,要大力發展無公害食品、綠色食品、有機食品, 逐步減少普通食品的產量。為了保證人民飲食健康和營養,品牌農產品發展重點是 “菜籃子”和“米袋子”產品;這些產品的需求巨大、市場廣闊。便于品牌農產品 規模化生產和實力積累。

(3我國許多農產品沒有包裝, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或紙箱的居多。在 塑造農產品品牌過程中,包裝發揮了“無聲推銷員”的作用,所以包裝要和產品價 值相適應、方便運輸和陳列、方便消費者選購和使用,此外還可以使用配套包裝、附贈品促銷包裝等。

(4農產品品牌命名要體現綠色、品質、文化。在給農產品命名時,要符合綠色 健康的要求,讓人們在接觸產品及其商標時,使人聯想到優質水源和優美環境。對 一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產品則把商標或福壽等字寫在幼果上,圖案同瓜 果一起長大,附加濃郁的文化氣息。

(5產品線延伸增加農業經營者收入,為了適應消費者對深加工農產品的需求, 可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓

醬。通過對初級農產品深加工,既降低了農作物銷售市場波動、國家政策、自然災害等 不確定性風險,拓展了產品銷路,緩解了產品集中上市帶來的銷售壓力,又提高了 產品附加值。

2、價格策略。品牌農產品的價格策略包括農產品的定價依據、定價方法、折扣 與折讓、給予經銷商的付款期限以及信用條件等。

(1農產品定價要依據成本、屬性和市場需求等因素。品牌農產品由于生產成本 高及分銷費用大、生產技術標準要求高、營養價值高, 所以定價要比普通農產品高。普通農產品如普通大米作為生活必需品,它的需求價格彈性很小;但是,品牌農產 品如有機大米作為生活選擇品,它的需求價格彈性就大一些,需求量的變化相對于 價格的變化就比較大一些,需求量的變化相對于價格的變化就比較大,引入品牌后 的農產品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當使用優惠價格進行促銷,以擴大 銷量,增加市場占有率。

(2使用需求導向和競爭導向定價法。普通農產品一般采用成本導向定價法, 以 維持企業生存或市場占有率。品牌農產品應該在維持生存的前提下,通過定價來展

現產品品質和品牌形象，使企業健康持續發展。在綠色健康理念指導下，人們更加 關注農產品的營養、生產工藝、生產環境、要求品牌農產品能夠提供比普通農產品 更高品質，也愿意為此多支付一些費用。同時，還要考慮同類其他品牌農產品的價 格競爭，所以要根據本企業品牌農產品的品質和品牌形象制定恰當的價格。

3、渠道策略。品牌農產品的渠道策略包括銷售農產品的中間商類型和位置、覆 蓋市場、分銷渠道的長度與寬度、存貨水平及倉儲與物流等。(1對現有農產品批發市場進行升級拓展。農產品批發市場是現代市場經濟條件 下農產品流通的重要途徑，具有商品集散、價格形成、信息傳輸等三大功能，在促 進農業生產規模化、標準化、科技化和農產品大市場、大流通格局的形成，引導農 民面向市場調整優化農業結構、實現增產增收和保障城鄉居民的“菜籃子”供應，促進社會穩定方面發揮著關鍵作用。(2對合作社進行兼并與聯合，強化流通合作組織的規模優勢。農產品專業合作 組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規模擴張來降低

流通成本，提高流通效 益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進行市場談判，提高了談判實力，降低了交易次數和頻率，提高了交易效率。(3增加對大專場和大客戶直銷，直銷是從生產者手中直接銷售到目標顧客的一 種銷售方式，由于減少了中間環節，從而提高流通效率，降低流通成本。同時，還 能了解到目標顧客的真實需求，提高對市場變化的響應速度。(4開展生態旅游和觀光旅游。利用良好的生態環境，讓游客親身感受到農產品 產地的良好環境，在參與農事活動過程中，無公害農產品、綠色農產品、有機農產 品的生產環境和生產過程，堅定游客對高品質農產品的消費者信心。旅游業帶動餐 飲和住宿，既加快了農產品銷售，又增加了農民收入。此外，游客的口碑宣傳較之 于其他宣傳方式成本更低、效果更好。(5建立大型加工和配送中心。由于農產品消費需求日趨多樣化，農產品加工比 例逐年提高。大型超市為了適應這種變化，專門建立對農產品進行清洗、分類、深 度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應商實力和優勢的增強，加 工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環節又向供應商回流，使得加工中 心的重點放在處理日益豐富的農產品的數量和各類業務上，這種農產品物流鏈是一

種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進農產品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進以及 公關關系等內容。(1考慮到電視廣告的成本較高，多數農產品品牌可以采用網絡廣告、戶外廣告、售點廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網絡廣告具有成本低、信息量大、輔以 多媒體形式可以更好地展示產品品質，農業企業可以建立企業網站或在一些門戶網 站上做宣傳。戶外廣告和售點廣告不僅費用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡 銷售、會員制等形式適合農產品反復購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形 成穩定的消費群體。此外，隨著廣告問題的不斷膨脹，消費者對直接廣告逐漸產生 了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業可以創新一些間接廣告形式，如 在餐館場景布置中融入農產品生產環境介紹和品牌標志，在餐具上標上企業標識等。(2公共關系活動容易獲得社會及消費者的信任和認同，有利于提高產品美譽度 和知名度。農產品生產企業可以無償為災民捐贈食品，為大型會議或賽事提供產品，這樣既展示了產品的高品質，又塑造了企業“社會公民”的良好形象。2006

年日本 的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣 立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發布由荒川靜香表 演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養成分，該縣在獲得市場后，隨即研發了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。(3對認定的品牌農產品，要積極參與國內外大型會展、專題展銷等活動，利用 電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大品牌農產品知名度。要加大農產品市場建設力度，增強市場服務功能。有條件的地方要推進名牌農產品 專銷柜、專業市場建設。總之，品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳 統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農 產品實現市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現代農業發展具有重要的現實意義。參考文獻： 【l】徐旭初．中國農民專業合作經濟級織的制度分析。建京：經科學出版社，2005.【2】金連登，許立，朱智偉．我國現行有機、綠色、無公害食品大米的異同點及生產發展策略 研究．輔食與飼料研究【J】2005.5.【3】袁敏芳．關于我國農產品創建名牌的若干思考【J】 ．北京大學學報，2002．5． 【4】孫日堯，劉華軍．品牌經濟學原理【M】北京經濟學出版社，2007． 【5】趙林度．零售企業食品供應鏈管理【M】 ．北京：中國輕工業出版社，2006。

第三篇：我國農產品品牌的現狀與對策

我國農產品品牌建設的現狀與對策

專業:農業推廣 姓名：曹洪彬 學號：2013110271

我國農產品品牌建設的現狀與對策

摘要：我國農產品品牌建設雖然取得了較大發展，但仍存在著缺乏規劃、體制不順暢，推廣簡單、建設主體薄弱，投資不足，保護不力等問題。本文從宏觀方面提出要改進政府引導、從微觀層面提出要整合營銷策略等對策． 關鍵詞：農產品品牌；標準化；整合營銷等

我國農產品品牌建設雖然取得了較大的發展，但存在規劃、體制、推廣、投資、保護等問題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對策。

一、農產品品牌建設中的問題

我國農產品品牌建設取得了較快發展，但由于政府缺乏品牌戰略規劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡單、經營主體薄弱、建設資金不足、品牌保護不力等原因，致使農產品品牌競爭力較弱，品牌附加值較低。

（一）缺乏農產品品牌規劃，相關管理體制不順暢。各級政府熱衷品牌評比和排序，推出一個又一個榮譽稱號，但是缺乏全國統一規劃。還有一些部門或機構的評選規劃不夠規范，評選目錄隨意性較大，只重視品牌的評比，而忽視品牌教育和品牌維護的基礎工作。我國農產品品牌評定部門很多，如國家質監總局、工商總局、商務部、中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等。各個部門根據各自職能定位提出了不同的評價制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對于農產品品牌認定的方法、程序、標準出現不同理解，因此應在國家層面上形成若干個職能明確、分工明晰的權威機構或部門，由他們來制定全國性的農產品品牌認定的標準、程序和淘汰機制。

（二）品牌建設主體力量薄弱，品牌建設資金投入不足，在發達國家農產品品牌化進行中，龍頭企業與農業行業協會、農民協會發揮著重要作用。而我國龍頭企業大多數規模較小，輻射農戶的能力較弱，農業行業協會不是法人組織，資金實力小，違約賠償能力有限，而農戶的小農意識濃厚，協會和農戶之間是一種松散的組織關系。以上這些原因，使得農業行業協會和龍頭企業抗風險能力較低。我國農產品生產是以分散農戶為主，資金積累緩慢而有限；同時，大多數地方集體經濟規模小，農業合作組織也不完善；此外國家財政對農產品品牌的國際推廣、地方政府對特色農產品的國內推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農產品以及一些地方特產形成不了品牌優勢。

（三）農產品品牌推廣和簡單化和保護不力。農產品品牌推廣是一項系統工程。它受制于目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化，基本上還停留在農產品推銷階段，離整合營銷的要求還遠。在品牌開發上重評比、輕培育，同一優勢區域同一農產品品牌的數量繁多，品牌間惡性競爭，各品牌文體沒有品牌整合的意識，不能形成品牌建設的合力。由于對假冒行為的打擊力度不夠，假冒農產品品牌的事情時有發生，極大侵犯了品牌創立者的利益。

二、我國農產品供大于求的背景下，為了滿足消費者對高品質農產品的需求，同時也為了實現農業增效和農民增收，進行農產品品牌建設是大勢所趨。

為了提升農產品品牌建設的水平，必須在政府科學規劃與引導下，應用標準化生產技術，整合品牌營銷策略，塑造農產品高美譽度和高附加值的品牌形象，實現從農業大國到農業強國的轉變。

(一)政府科學規劃與引導。

由于我國農業弱勢性，對農產品品質和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優勢，應該在區域農產品品牌的培育和維護上發揮積極作用。

1、科學規劃區域農產品生產。在穩定糧食生產的基礎上，積極調整農業結構，發展優質品牌和新興品種。加快建設優勢農產品產業帶，積極發展無公害食品、綠色食品和有機食品，培育發展主導產業。政府應做好產業關聯帶動工作，挖掘農產品深加工的潛力，提升產業綜合競爭力，增強區域農產品品牌競爭力。

2、加強區域農產品質量標準體系建設和農產品認證。建立農產品質量安全標準體系的重點是加快農產品產地環境、生產技術規范和產品質量安全標準的制定。同時，加快農產品質量安全檢測體系建設，包括各級政府的職能專業檢驗站和各級農產品生產基地和批發市場的檢驗點，建立日常農產品質量檢測和監督工作規范，確保質可償還的可靠性、公正性。在建立生產檔案的基礎上，加緊構建農產品質量追溯體系。要逐步與國際接軌，爭取國際多邊或雙邊認證。政府要推進農產品品牌注冊和管理制度建設，特別是原產地認證、綠色食品認證、有機食品認證等方面的法律法規建設推進農產品品牌評比規范化；為了有效保證區域農產品品牌不受侵害，政府應該建立區域農產品品牌產地認證和質量保證制度。

3、加大對假冒農產品品牌行為的打擊力度。由于農產品品牌具有產權模糊、利益共享的特點。所以具有公共產品的共享性。某些企業只愿意“搭便車”，而不愿意投資區域農產品品牌建設，導致區域農產品品牌建設困難。農產品技術含量較低。容易模仿，所以假冒偽劣產品特別多。企業自身防范不正當競爭行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對假冒行為的打擊力度，營造農產品品牌運作的良好環境。

4、完善多層次農民培訓體系。充分利用各級農業技術推廣部門、農業廣播電視學校、農業職業學校、農民技術學校等各類教育培訓機構，形成一批各具特色、師資完備的培訓基地。充分發揮各級各類科研究院所、農業企業、專業協會、社會中介、農民組織等的作用，滿足農民對教育培訓多樣化的需求。農民教育培訓應與農業產業發展需求和農民增收致富需求相對接，堅持普及教育與專業培訓相結合。培訓工作要機動靈活，按照農民喜好和農時來安排培訓內容，培訓形式和培訓時間。

(二)整合營銷策略

1、產品策略。品牌農產品的產品策略包括農產品各類、品質、安全性、品牌名稱、包裝、說明書、規格、投訴與索賠方法等。

(1)品牌農產品最基本定位是無公害食品，中級定位是綠色食品，高級定位是有機食品。無公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應該達標。綠色食品是我國農業部門推廣的認證食品。分為A級和AA級兩種。其中，A級綠色食品生產中允許限量使用化學合成生產資料，AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產過程中不使用化學合成的肥料、農藥、獸藥、飲料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和健康的物質。有機食品是指以有機方式生產加工的、符合農業投入品要求、產地環境要求、生產技術規范、有害物質含量標準并通過專門認證的農副產品及其加工品。

(2)為了適應消費者對營養和健康的需求，無公害食品和綠色食品要迅速擴大總量規模，提高市場占有率；有機農產品要突出資源優勢和市場需求，提升產品質量和經濟效益。為了提升產品品質，要大力發展無公害食品、綠色食品、有機食品，逐步減少普通食品的產量。為了保證人民飲食健康和營養，品牌農產品發展重點是“菜籃子”和“米袋子”產品；這些產品的需求巨大、市場廣闊。便于品牌農產品規模化生產和實力積累。

(3)我國許多農產品沒有包裝，有些即使有也粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農產品品牌過程中，包裝發揮了“無聲推銷員”的作用，所以包裝要和產品價值相適應、方便運輸和陳列、方便消費者選購和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈品促銷包裝等。

(4)農產品品牌命名要體現綠色、品質、文化。在給農產品命名時，要符合綠色健康的要求，讓人們在接觸產品及其商標時，使人聯想到優質水源和優美環境。對一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產品則把商標或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大，附加濃郁的文化氣息。

(5)產品線延伸增加農業經營者收入，為了適應消費者對深加工農產品的需求，可以把蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過對初級農產品深加工，既降低了農作物銷售市場波動、國家政策、自然災害等不確定性風險，拓展了產品銷路，緩解了產品集中上市帶來的銷售壓力，又提高了產品附加值。

2、價格策略。品牌農產品的價格策略包括農產品的定價依據、定價方法、折扣與折讓、給予經銷商的付款期限以及信用條件等。

(1)農產品定價要依據成本、屬性和市場需求等因素。品牌農產品由于生產成本高及分銷費用大、生產技術標準要求高、營養價值高，所以定價要比普通農產品高。普通農產品如普通大米作為生活必需品，它的需求價格彈性很小；但是，品牌農產品如有機大米作為生活選擇品，它的需求價格彈性就大一些，需求量的變化相對于價格的變化就比較大一些，需求量的變化相對于價格的變化就比較大，引入品牌后的農產品需求曲線的斜率就平緩一些所以可以適當使用優惠價格進行促銷，以擴大銷量，增加市場占有率。

(2)使用需求導向和競爭導向定價法。普通農產品一般采用成本導向定價法，以維持企業生存或市場占有率。品牌農產品應該在維持生存的前提下，通過定價來展現產品品質和品牌形象，使企業健康持續發展。在綠色健康理念指導下，人們更加關注農產品的營養、生產工藝、生產環境、要求品牌農產品能夠提供比普通農產品更高品質，也愿意為此多支付一些費用。同時，還要考慮同類其他品牌農產品的價格競爭，所以要根據本企業品牌農產品的品質和品牌形象制定恰當的價格。

3、渠道策略。品牌農產品的渠道策略包括銷售農產品的中間商類型和位置、覆蓋市場、分銷渠道的長度與寬度、存貨水平及倉儲與物流等。

(1)對現有農產品批發市場進行升級拓展。農產品批發市場是現代市場經濟條件下農產品流通的重要途徑，具有商品集散、價格形成、信息傳輸等三大功能，在促進農業生產規模化、標準化、科技化和農產品大市場、大流通格局的形成，引導農民面向市場調整優化農業結構、實現增產增收和保障城鄉居民的“菜籃子”供應，促進社會穩定方面發揮著關鍵作用。

(2)對合作社進行兼并與聯合，強化流通合作組織的規模優勢。農產品專業合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規模擴張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進行市場談判，提高了談判實力，降低了交易次數和頻率，提高了交易效率。

(3)增加對大專場和大客戶直銷，直銷是從生產者手中直接銷售到目標顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環節，從而提高流通效率，降低流通成本。同時，還能了解到目標顧客的真實需求，提高對市場變化的響應速度。

(4)開展生態旅游和觀光旅游。利用良好的生態環境，讓游客親身感受到農產品產地的良好環境，在參與農事活動過程中，無公害農產品、綠色農產品、有機農產品的生產環境和生產過程，堅定游客對高品質農產品的消費者信心。旅游業帶動餐飲和住宿，既加快了農產品銷售，又增加了農民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。

(5)建立大型加工和配送中心。由于農產品消費需求日趨多樣化，農產品加工比例逐年提高。大型超市為了適應這種變化，專門建立對農產品進行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應商實力和優勢的增強，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環節又向供應商回流，使得加工中心的重點放在處理日益豐富的農產品的數量和各類業務上，這種農產品物流鏈是一種多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進農產品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進以及公關關系等內容。

(1)考慮到電視廣告的成本較高，多數農產品品牌可以采用網絡廣告、戶外廣告、售點廣告、終端促銷，積分卡銷售等形式。網絡廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產品品質，農業企業可以建立企業網站或在一些門戶網站上做宣傳。戶外廣告和售點廣告不僅費用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會員制等形式適合農產品反復購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形成穩定的消費群體。此外，隨著廣告問題的不斷膨脹，消費者對直接廣告逐漸產生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業可以創新一些間接廣告形式，如在餐館場景布置中融入農產品生產環境介紹和品牌標志，在餐具上標上企業標識等。

(2)公共關系活動容易獲得社會及消費者的信任和認同，有利于提高產品美譽度和知名度。農產品生產企業可以無償為災民捐贈食品，為大型會議或賽事提供產品，這樣既展示了產品的高品質，又塑造了企業“社會公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發布由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養成分，該縣在獲得市場后，隨即研發了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。

(3)對認定的品牌農產品，要積極參與國內外大型會展、專題展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大品牌農產品知名度。要加大農產品市場建設力度，增強市場服務功能。有條件的地方要推進名牌農產品專銷柜、專業市場建設。

總之，品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農產品實現市場價值的重要保證，對于提高農產品的知名度和附加值，增加農民收入，促進現代農業發展具有重要的現實意義。

參考文獻：

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第四篇：新時期我縣農產品品牌建設的問題與對策

新時期欠發達地區農產品品牌建設的問題與對策 ————以新田縣為例

內容摘要：新田縣地處湘南偏僻山區，屬于欠發達地區，是農業大縣，同時也是湖南省唯一的“原生態富硒食品基地縣”、是全國少有的富硒資源地之一，為新田縣發展“綠色、生態、有機”農業提供了得天獨厚的條件。近年來，新田縣農產品品牌建設工作取得了很大成績，發展勢頭良好。但也存在一些不容忽視的問題，如果這些問題處理不好，就會拖累整個綠色農產品生產基地建設的進程。為此，本人從農產品品牌建設角度入手進行了調研，并提出幾點粗淺的看法和建議，以供參考。

關鍵詞：欠發達地區 農產品 品牌建設 問題與對策

一、實施農產品品牌建設戰略的現實意義

在當前競爭激烈的農產品市場中，品牌不僅是一個產品區別另一個產品的特殊標志，更是產品質量和市場競爭力最集中、最明顯的外在表現。在農產品供求關系發生急劇變化的階段，農產品品牌建設對于提高農產品的質量、知名度和附加值、增加農民收入、促進現代農業發展都有著非常重要的現實意義。

總書記對品牌建設高度重視，提出“品牌是信譽的凝結”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”，“推動中國產品向中國品牌轉變”。2015年中央一號文件對大力發展名特優新農產品，培育知名品牌作出重要部署。實施農業品牌戰略，已經成為推動農業轉方式、調結構，加快推進農業現代化的一項緊迫任務。

因此，新田縣實施農產品品牌化戰略具有重要的現實意義。

二、新田縣農產品品牌建設現狀近年來，新田縣以建設湖南省綠色農產品生產基地為目標，充分利用富硒土地資源，大力發展富硒產業，取得了顯著成效，富硒產業基地初具規模。全縣發展富硒農產品種植示范基地面積達27萬畝，其中通過龍頭企業自建或以“公司＋基地＋農戶”形式共建的富硒農產品連片種植示范基地面積達8萬余畝，主要涵蓋了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒優質稻、富硒油茶、富硒水果、富硒藥材、富硒玉米、富硒花生等八大種植基地和蛋雞、草鵝、特種養殖等養殖基地。在建設湖南綠色農產品生產基地的進程中，新田縣委、縣政府高度重視品牌建設。“新田富硒大豆”、“陶嶺三味辣椒”向國家質檢總局申報了國家地理標志產品評審認證。其中“陶嶺三味辣椒”于2014年7月29日通過國家質監局終審并發布，“新田富硒大豆”巳通過省級初審，預計今年內可通過國家終審。宏旺菌業的云耳及恒豐米業的“湘將硒”牌米獲得有機食品認證，恒豐米業所產的富硒優質米及秀峰公司富硒蔬菜榮獲“湖南省著名商標”。目前，秀峰蔬菜、萬家鵝業、陶嶺三味辣椒、恒豐米業、石羊醋水豆腐、宏旺菌業等本地土生土長的企業已成為省內外知名的富硒農產品品牌。

新田縣農產品品牌建設取得了相當大的成效，這既促進了新田富硒農業產業化的發展，也提高了農民的收入。2014年全縣富硒產業生產總值達20余億元，實現利潤過10億元，分別比上年增長40%和35%。全縣2014年從事富硒產業的人員突破10萬余人，帶動全縣農民人平增收500元以上。

三、新田縣農產品品牌建設存在的問題

新田縣農產品品牌建設工作雖然取得了很大的成績，但也面臨著一些不容忽視、亟待解決的問題。

1、農戶和經營者保護品牌意識淡薄，農產品質量不穩定。一是部分農戶的農產品安全生產意識不強。由于宣傳力度不夠、缺乏相關技術指導、農民自身素質不高等因素影響，部分農民對農產品生產過程中的病、蟲、草情和畜禽疫情無法弄清，對于科學、合理施用化肥、農藥等技術的要求知之甚少。發生了病蟲害，有的憑經驗辦事，有的學別人防治，造成錯用、亂用、濫用農藥及其它投入品的情況屢屢發生。如在調查中我們發現，少數農民為了片面追求殺蟲效果還在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化樂果、對硫磷、甲基對硫磷等對人畜毒性大、殘留高、對自然環境影響大，屬于國家明令禁止在國內銷售和使用的高毒、高殘留農藥。在問及他們是否知曉其危害時，很多農民并不了解；在水果生產中，一些農戶為了追求經濟效益，違規或者超量使用生長激素、催熟劑、保鮮劑，嚴重影響了水果品質，危害消費者的身體健康。二是少數經營者片面追求經濟利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黃雞”在市場上受到消費者的青睞，價格也比同類產品高出不少。三黃雞的養殖不僅要求野外放養、合理搭配飼料，而且養殖的時間也有嚴格限定，一般至少要養殖120天以上才能保證品質。而少數經營者為了追求經濟利益從周邊地區買來其他便宜的普通雞種、使用含有激素的飼料喂養以縮短出欄期，有的甚至直接從外地冷庫買來冷凍雞肉來加工真空包裝的“三黃雞”；在楊梅銷售中，由于仙居楊梅品質好、知名度高，外地購買者絡繹不絕，加上去年楊梅產量少、價格高，少數楊梅經營戶就從溫州、臨海等周邊縣市低價收購外地楊梅，冒充仙居楊梅高價出售牟取暴利；有的農戶甚至銷售楊梅時在包裝箱底塞進茅草、石頭來坑害顧客。

2、現有品牌成長不快，品牌影響力有限。首先是對品牌農業建設投入不足，阻礙品牌的加速發展。我縣大部分農業企業或業主尚處于原始積累階段，企業實力有限，而農產品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企業和業主對申請注冊商標的愿望不強烈，對農產品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度較低，難以形成較強的品牌效應。我縣盡管有不少省、市級農業龍頭企業，但只有3件農產品商標被認定為“浙江省著名商標”。大部分農產品生產企業商標注冊人沒有建立規范的內部管理制度，沒有形成長效管理工作機制。由于不注重商標的管理、使用、宣傳等工作，使得商標的知名度失去了應有的效應，含金量明顯降低；有的企業只是偶爾使用其注冊商標，甚至成為閑置商標。第三是企業自身素質不高，創品牌缺乏實力支撐。一個名牌產品育成的背后需要企業各方面實力的支撐。比如要有質量過硬、富有特色的產品；有競爭力的價格；完善的配送、銷售渠道；有效的促銷手段等等。而目前我縣的農業企業大部分規模小、自身素質不高，產品結構類同，技術含量低，附加值少，管理水平落后，這些因素都阻礙著我縣農產品品牌的做大做強。

(二)品牌農產品以粗加工形式外銷居多，營銷手段單一。據統計，發達國家的農產品加工率一般在70%以上，而我國還不到20%；發達國家的農產品加工業產值一般達到農業總產值的2-3倍，我國還不到1/2。具體到新田縣，從現有產品體系看，富硒開發處于起步階段，大部分為種養類產品，如大豆、菌類、蔬菜、雞、鴨、蛋等，大多數品牌農產品往往經過簡單加工或包裝處理就直接進行銷售或供給外地企業，產業鏈較短、產品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產品，利潤也比較低。除了一些鴨、雞、兔等加工產品外，大量地以原產品方式外銷，如大豆合作社年收購大豆500萬斤，直接以原料出售的300萬斤以上，而在加工、提煉豆腐類產品上也只有油豆腐之類產品，沒有豆奶或其他更高級的產品線；蔬菜也全部拉往深圳貼牌后售往香港、新加坡等地，上市價格相差3倍左右。企業、基地在營銷方式、開辟銷售渠道上，缺乏主動性、有影響、有創意的市場性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓與呼。

（三）品牌建設存在形式大于內涵現象，產品品質需要不斷鞏固和提升。隨著市場經濟深入發展，各級政府為促進農產品提質升級、增強競爭力，出臺了一系列農產品品牌建設方面的扶持和獎勵措施，其標準大多是以企業（組織）是否獲得了有機食品、綠色食品的質量認證，是否獲得了無公害農產品質量體系認證，以及農產品商標評優情況等等，這就使一些農產品生產經營者為了追求短期利益而千方百計尋求獲得“認證”、“名優”、“著名商標”等的“名牌”外在形式，卻相對忽視了產品的內在品質。外地有些農產品生產經營者在獲得了有機、綠色、無公害等認證后的抽查中，又出現了不能達標的現象，我縣雖未發現類似案例，但實際卻存在個別企業取得“認證”后產品品質下降現象，這說明部分農產品品牌建設主體并沒有從根本上認清品牌的內涵。

（四）品牌運作機制落后，政府的引領和支持力度有待加強。我縣重點農業企業（組織）普遍存在品牌營銷概念不成熟、手段單一等問題，如森源、潤龍等規模相對較大的農產品深加工企業均無科學系統的品牌營銷規劃，企業產品拓展與企業文化建設結合不夠緊密，職工的品牌認同感和企業向心力弱。這導致我縣農產品品牌的市場認知度較低、增值速度較慢、品牌價值提升空間有限，在日趨激烈的市場競爭中容易被先進地區的競爭對手搶占先機。近年來，我縣對農業培訓方面的投入不斷增加，但培訓重點多為實用技術、標準化生產等內容，而關于品牌營銷推廣、企業文化建設等關乎企業長期利益的課題卻很少涉及，這與目前我縣涉農企業普遍存在的品牌營銷概念不清、手法粗陋，企業文化建設重形式輕內涵的情況之間構成培訓斷帶。

四、對我縣農產品品牌建設工作的建議

目前，我縣農產品品牌化建設已經取得一定成果，但與實現真正的品牌化，產生強有力品牌效應的預期目標，還有很大差距，需要政府機構、企業、行業協會和農戶付出巨大努力。現針對我縣農產品品牌建設中存在的現實問題，提出以下幾點建議措施。

（一）制定農產品品牌發展規劃，科學爭創優勢品牌。緊緊圍繞現代農業特色產業發展需要，通過加強宣傳培訓、組織座談交流、實行利益牽動等多種方式，促進各個層面的實施主體樹立和深化“品牌就是競爭力”理念。按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優做強”的思路，統籌制定《平泉縣農產品品牌培育發展規劃》，引導和支持企業（組織）創建、培育、整合品牌。結合全縣農業發展現狀，按照先培育、后認定的原則，以糧經、蔬菜、畜禽、林產品四大系列產品為主，以創建名、精、優、新農產品品牌為戰略方向，以“中國馳名商標”、“地理標志保護產品”、“中國名牌產品”、“省著名商標”、“省名牌產品”和“無公害產品”、“綠色食品”、“有機食品”等認證為重點，按照《品牌培育發展規劃》，突出優勢、系統打造本土優質品牌。同時，要增強企業（組織）的品牌保護意識，防止出現假冒偽劣、以次充好的現象。

（二）扶強做大龍頭企業（特色合作社組織），發展農產品區位品牌。按照要素優化、資源共享，規模發展、提高效益的原則，扶強扶大龍頭企業（組織），同時，著重培育特色初級農產品。在組織層面組建大型企業集團或組織聯牌聯銷。政府引導、企業（組織）主導，推進區位品牌龍頭企業（組織）建設，打破機構界限，采取聯營、兼并等形式，組建大型企業集團（合作社組織），實現集團內資源科學擺布、高效利用，顯著提高市場競爭力。對暫無組建大型集團的條件，但其產品符合區位品牌產品質量要求的中小企業及合作社組織，引導、組織其統一品牌、統一標準、統一標識、統一價格、統一宣傳、統一銷售，依靠區位品牌，帶動發展，把區位品牌產品規模做大、品牌叫響，解決農產品品牌多而雜的問題。在資金、智力支持等層面，不斷加大對優質企業（組織）的引導和支持，充實信貸和地方財政匹配資金，重點扶持品牌龍頭企業和特色合作社組織，主要用于品質提升、技術升級和產品包裝，一方面，著力提高農產品深加工能力，掌握核心技術、增加科技含量，不斷延長產業鏈條，快速擴大生產規模；另一方面，從文化內涵、內在品質、精細包裝層面下功夫，推出如“平泉味”、“原生態”、“小包裝”等特色產品，解決農產品附加值低的問題。

（三）推進標準化生產和管理，加強現代產業基地建設。按照“質量為本、以質取勝”的理念，由農工委、科技局、農牧局、林業局、食用菌辦、質監局、工商局等多部門協同推進，各鄉鎮、企業、合作社組織密切配合，把加快農業標準化建設與農產品品牌培育緊密結合起來，進一步完善農產品質量安全檢測體系和品牌農產品質量標準體系，推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環節都有技術標準和操作規范，實行全過程標準化管理。以農業特色產業為重點，通盤考慮全縣農業布局，加強農業標準化示范區、示范鎮（鄉）建設，逐步解決“小而全”問題，推進大型品牌農產品生產基地標準化建設。通過大規模標準化生產、現代化科學管理、嚴格的質量檢測體系，打造可以有力支撐知名品牌的過硬品質。

（四）優化品牌運作機制，增加產品地域文化內涵。“陽澄湖大閘蟹”、“盤錦大米”、“吐魯番葡萄”、“寧夏枸杞”這些眾人皆知的農產品品牌落腳點雖在產品本身，但無一不被打上了鮮明的地域印記，這也無疑是值得我們學習借鑒并為之努力的方向。一是強化政府引導作用。我縣可在《品牌培育發展規劃》的框架內，由農工委、科技局、農牧局、總工會、質監局、工商局、工商聯、工信局等部門共同搭建品牌建設公共服務平臺直接提供信息、培訓、申報等服務，并支持、聯系行業協會、專業機構等為品牌創建企業（組織）提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介、人才培訓、商標代理以及社會中介評價等服務。二是品牌推介與城市宣傳相結合。高站位、大手筆，將紅山、契丹、滿清等地域特色文化內涵融入到品牌農產品中，充分利用網絡、報紙、廣播、電視等媒體，采取網上農展、專版報道、新聞發布、專題節目、大型廣告、站牌推廣等多種形式，大力宣傳推介“平泉XYZ”農產品品牌。三是搞好會展經濟搶占全球市場。有針對性的鼓勵、支持品牌龍頭企業（合作組織）組團參加影響較大的國內外專業展銷會、博覽會、洽談會等會展活動，并在平泉本地承辦系列冠名活動，全方位、多層次、大力度展示我縣特色農產品，擴大知名度和影響力，通過多元經貿洽談，促進強強聯合，搶占國內、國際市場。

（五）加強涉農專業市場和物流業建設，暢通產品流通環節。隨著品牌農產品營銷規模的不斷擴大，將對專業市場、配送系統提出更高要求。一方面要建設好專業市場。在現有的榆樹林子蔬菜果品市場、北五十家子杏仁市場、三聯蔬菜果品批發市場、萬泉花卉市場、六河源牲畜交易市場基礎上，通過內引外聯等方式，進一步加強專業市場建設，做大做實原有市場，引進發展新興市場，建立堅強有力的農產品集散支撐點陣。另一方面要健全配送系統。搭乘我縣物流業高速列車，聯網各專業市場，從實體店面和虛擬網絡兩個層面，推進經濟發達地區“平泉農產品配送站點”建設。龍頭企業（特色組織）與“站點”相結合，發展批發、零售專柜，與大中城市超市、連鎖店和社區市場等銷售終端實現廣泛對接，形成穩定、高效、利潤豐厚的營銷網絡。

（六)健全完善行業協會，構建專屬品牌文化。擁有品牌文化可以形成一種向心力，既使農民、員工、顧客等產業鏈節點凝聚在一起，又可以使消費者很容易區別不同品牌，最重要的是它可以賦予品牌以生命，解決國內企業（組織）“富不過三代”的“短命”現象，這對企業（組織）自身和地方經濟發展均具有十分重要的意義。針對各個層級農產品的特點，政府支持成立和逐步健全行業協會，要創立協會獨特的目標宗旨和形象標識，不斷完善章程制度、提高質量標準，聚集產品品牌的內在力量。未來的行業協會，將因其強大的基地建設和品牌影響力，享有可靠的業內自律權力，即，只有符合其質量標準的產品才有資格使用相關標識，對于損害行業內區位品牌形象的個體，由政府支持做出相應處罰，從制度上保證農產品品牌戰略永葆生機活力。（摘自《平泉縣督查網

第五篇：農產品質量檢測體系建設的現狀與對策

農產品質量檢測體系建設的現狀與對策

農產品質量檢測體系，是依照國家法律、法規和有關標準，對農產品（含農業生態環境和農業投入品）質量安全實施監測的重要技術執法體系，在農產品質量安全評價、農業依法行政、市場秩序監管和促進農產品貿易發展方面擔負著重要職責，對農業產業結構調整、農產品質量升級、農產品消費安全和提高農產品市場競爭力等方面具有重要的作用。

建立健全農產品質量檢測體系是發展和保護我縣農業的重要技術手段。近幾年來，農業等職能部門做了大量工作，取得了一些成績，但農產品的安全性問題仍不少，有時還十分突出，“放心農產品”仍讓人不放心。農產品的安全質量問題已成為目前我縣社會的熱點與焦點，并列入了本屆政府的實事工程之一。本文就我縣農產品質量檢測體系建設的現狀、存在問題、對策等作一闡述。

一、農產品質量檢測體系建設的現狀

農業部門作為農產品質量安全管理的主管部門，對農產品質量檢測體系建設一直非常重視。2000年10月原縣農林局發文成立了嘉善縣農產品農藥殘留檢測中心，成為農業部定點的農藥殘留速測點，配備了農殘速測儀，并正式開展工作。2000年12月縣農林局匯同縣工商局、縣技監局聯合發文《關于印發<嘉善縣無公害蔬菜生產實施意見>的通知》，明確規定嘉善縣農產品農藥殘留檢測中心負責檢測我縣農產品中的農藥殘留。

經過3年的建設，我縣農產品質量檢測體系從無到有，從事農產品質量安全檢測的網點和人員有了明顯的增加。浙北果蔬批發市場和姚莊鎮等5個鄉鎮也先后配備了農殘速測儀，培訓了檢測人員，檢測范圍不斷擴大。這些檢測點的成立，在促進農產品安全生產，保證人民健康安全，提高農產品市場競爭力，發揮了一定的作用。

二、農產品農藥殘留現狀調查

針對時有發生的農產品中毒事件，縣農產品農藥殘留檢測中心，自2000年以來，對我縣主要農貿市場和生產基地進行了抽樣檢測，檢測結果并不令人滿意。

2000年，抽樣檢測批次較少，共32批次農產品。檢測結果，4批農產品農殘抑制率超標，超標率為12.5%。2001年，抽樣檢測670批次農產品。檢測結果，33批農產品農殘抑制率超標，超標率為4.9%。2002年，抽樣檢測796批次農產品。檢測結果，34批農產品農殘抑制率超標，超標率為4.3%。雖然從農產品農藥殘留超標情況看，情況似乎并不嚴重，但是甲胺磷、呋喃丹等高毒高殘留農藥在蔬菜上不得檢出，而我縣目前的檢測儀器與技術還不能滿足這種分析要求。農民使用了該類農藥，經檢測農藥殘留不超標仍成為無公害農產品，這不符合無公害農產品生產技術標準。事實上部分農民的道德素質還不高，使用國家禁用農資產品的情況不同程度的存在。有些甚至非常嚴重。

三、農產品質量檢測體系建設存在的問題

1、檢測中心定位不合理

縣農產品檢測中心于2000年10月由縣農林局發文成立，但是并沒有給予明確的職能及工作權限，可以這樣說它只是一個儀器簡單的實驗室。平常只能進行抽樣調查和完

成一些簡單的檢測任務，對我縣面上的檢測工作缺乏指導，這將直接影響我縣農產品質量檢測體系建設、農產品安全的監管力度。且隨著國際、國內市場上以農產品質量安全為中心的貿易競爭的日趨激烈，經費投入不足、檢測手段薄弱等問題將日益突出。

2、檢測體系建設不健全

在一些發達國家，國家專門撥款建立農藥殘留檢測體系，定期檢測產地農產品中的農藥殘留動態，控制污染源頭。還每天定量抽取市場上的農產品進行殘留檢測，發現問題及時處理，從而保證上市農產品的食用安全，并指導農民正確使用農藥。而我縣到目前為止，僅在縣檢測中心、浙北果蔬批發市場及姚莊鎮等5個鄉鎮配備了RP-410和CL-1型農殘速測儀，開展局部的，零星的檢測工作。現有的檢測點數量和檢測能力與社會需求存在較大差距，遠遠不能滿足目前我縣農產品質量安全監管的需要。并且鄉鎮農技站配備的是兼職檢測員，缺乏對現有質量檢測技術、方法等方面嚴格系統學習和培訓，對農殘檢測工作的重要性認識不到位，工作精力不到位，有的儀器僅僅作為擺設，充門面而已，根本不能保障上市農產品的安全性。

3、檢測儀器落后、檢測能力薄弱

現有的農殘速測儀專業化程度低、檔次差，是依據有機磷和氨基甲酸酯類農藥抑制生物體內膽堿酯酶的活性來檢測上述兩類農藥殘留，判定農產品中農藥殘留是否超標，不能進行定性、定量分析。目前我縣尚未配備可用于農藥殘留等成分檢測的氣相、液相色譜儀，限制了檢測能力和檢測范圍的拓寬。新頒布的無公害農產品標準中規定蔬菜類產品要檢測的項目就有48個，例如無公害農產品生產技術標準中規定甲胺磷、呋喃丹等高毒高殘留農藥在蔬菜上不得檢出，農殘速測儀就無能為力。特別是現階段農產品中硝酸鹽、亞硝酸鹽等指標檢測基本上沒有開展，殘留情況不清楚。另一方面，由于我縣現有的儀器設備陳舊落后，檢測速度緩慢，滿足不了大批量和市場快速檢測的需要。隨著高、精、尖的檢測工作急需開展，必須添置部分高精專項分析儀器設備。

4、安全監測制度不完善

發達國家通常都由政府出資，建立農產品質量安全例行監測制度，對農產品實施從“田頭到餐桌”的全過程監管。而我縣目前對農產品質量安全監測的投入十分有限，僅僅在產后這一環節，對農產品進行抽樣調查，檢測農藥殘留超標情況，而在產前、產中兩個環節上的監測還是一片空白。另一方面，我縣尚未實行農產品市場準入制，開展市場準入性檢測。缺乏對不合格農產品的執法依據，經抽檢有害物質超過標準的農產品，也沒有辦法查處。

四、農產品質量檢測體系建設的對策措施

農產品質量檢測體系建設要以全面提高農產品質量安全核心，以法律、法規和技術標準為依據，以完善現代化的檢測儀器設備為重點，全面提升檢測能力和水平，建立健全既符合我縣縣情又與國內、國際接軌的農產品質量安全檢驗檢測體系，規范農產品生產和經營行為，指導農產品生產并引導消費，保障農產品的消費安全，增強我縣農產品在國內外市場上的競爭能力，實現農業增效、農民增收，促進農業可持續發展。

1、加強領導，增加投入

目前，我縣農產品質量檢測體系，總的來說，剛剛起步，檔次低、規模小。農產品

質量檢測體系是一條關系到農產品的質量安全十分有效的防線，是一項系統工程，涉及到農業、工商、環保、食品加工等諸多環節或部門，需要各部門相互配合。政府部門要從民族發展、人民健康的高度加強管理、進行監督。要在加強科學研究、技術指導和統一規劃的同時，積極爭取多渠道的財力投入，加強我縣農產品質量檢測體系的建設，實施日常農產品農藥殘留檢測和監控，這是一項極其重要的公益事業，政府必須給予必要的支持。

2、農產品質量檢測體系的建設目標

以強化縣農產品檢測中心建設為重點，配備適應要求的檢驗檢測設備，建立健全農產品質量檢測網絡，爭取用3年左右的時間初步建立起一個由縣、鎮、基地三級組成的、布局合理、職能明確、專業齊全、反應快捷、運行高效的農產品質量檢測體系。

在檢測范圍上，能夠滿足對我縣主要農產品、農業投入品、農業生態環境及農產品的產前、產中、產后全過程實施質量安全監測的需要，實現農產品從“農田到餐桌”的全過程質量安全檢驗檢測。

在檢測能力上，能夠滿足國家標準、行業標準和地方標準對農產品質量、安全、工藝、性能等參數的檢測需要。

在技術水平上，縣農產品檢測中心應達到國內同類檢測機構水平，并逐步實現檢測結果的國內互認。

3、建立農產品質量例行監測和農業投入品市場準入制度

通過建立和實施農產品質量例行監測制度，將農產品市場準入性檢驗，從生產或經營者委托檢驗形式變成為政府出資的例行檢查方式，這樣既有效地發揮了政府的監督作用，同時也可降低農產品生產者和經營者的成本，提高農產品的市場競爭力。設立農產品監測財政專項資金，由縣農經局組織制定農產品例行監測的計劃，發布農產品監測信息。在此基礎上，建立無公害基地農產品質量信譽等級檔案，對經品牌認證的農產品可實行免檢制度。

嚴格執行《種子法》、《農藥管理條例》、《獸藥管理條例》、《飼料及飼料添加劑管理條例》等法律法規及有關動植物食品安全、農業生態環境保護等方面的強制性標準，建立農業投入品質量安全市場準入制度，依托農產品質量檢測體系，對農業投入品的質量安全嚴格把關。

4、加強檢測人員培訓，開展對外交流與合作

質量檢測是一項綜合性的技術執法工作，技術性、法制性、政策性非常強，應加強實施農產品檢驗檢測人員培訓計劃，通過走出去和請進來等不同方式，加強檢測技術系統的培訓與學習，不斷提高檢測人員的業務素質和檢測水平。同時要積極開展對外交流與合作，學習先進的檢測技術和方法。嘉善縣是上海市的菜園子，尤其要推動縣檢測中心與上海市農產品質量檢測機構的雙邊認證，努力實現與上海市場對接，在7月1日上海市農產品實行準入制后，打開我縣農產品進入上海市的快捷高效的綠色通道。