第一篇：品牌形象設計戰(zhàn)略過程論文

摘要：本文通過對企業(yè)品牌形象設計行業(yè)的發(fā)展趨勢、面對客戶需求和市場變化所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，通過有嚴謹科學的設計過程，結合能夠表達品牌精神的一切元素，并使之應用到整個品牌推廣計劃的發(fā)展中的問題提出一些想法和思考。

關鍵詞：品牌形象 設計 戰(zhàn)略 過程 企業(yè)文化

品牌是建立在滿足消費者的需求，消費者對企業(yè)品牌的認可是依靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不僅僅是靠一個漂亮的標志或者精美的包裝構建的。品牌設計的過程通過滿足的功能不僅僅是需要更多的市場，它是企業(yè)與消費者之間的一個重要的橋梁。對于設計師來說，如何更好地了解不同層次消費者的需要，必須從分析客戶的情況、行業(yè)、競爭和市場等多方面考慮。在品牌形象設計的過程中，采用的視覺、品牌審計、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺解決方案是一個合理的設計過程，設計師的工作是在對品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中，把設計從創(chuàng)新發(fā)展到解決方案的系統(tǒng)架構建立出來。品牌設計師應當著重開發(fā)各種概念的設計，并通過設計過程，結合能夠表達品牌精神的一切元素，并使之應用到整個品牌推廣計劃的發(fā)展中去。

一、中國企業(yè)形象設計行業(yè)的發(fā)展

目前中國從事品牌形象設計的企業(yè)有很多，幾乎每個設計公司都在開展品牌形象設計業(yè)務。在中國改革開放前30年中國的企業(yè)處在資本積累的階段，中國的企業(yè)家們大多數(shù)對品牌的知識處于初級階段。在20世紀80年代、90年代，簡單的標志設計與應用系統(tǒng)成為當時公認的企業(yè)形象設計。

通過30多年經驗的積累，在發(fā)展進程中通過企業(yè)對自身與社會各種競爭力的了解，并對其運行模式的摸索和成敗經驗總結，30年后的企業(yè)家們對于如何塑造自己的品牌形象開始有了新的認識。在大量海外發(fā)達國家成熟品牌進入中國市場后形成的沖擊，與國外專業(yè)設計公司團隊專業(yè)化的服務理念的進駐，使中國的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認可專業(yè)化服務理念，從新審視自身的不足，他們對于品牌形象設計的需求進階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設計服務。

二、目前品牌設計行業(yè)發(fā)展趨勢

1.滿足客戶需求的變化。

客戶的需求一般是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產品的欲望、用途、功能、款式進行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。在面對有實力的集團企業(yè)競爭日益激烈的社會環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務機構逐步崛起，各種創(chuàng)新的營銷理念驅動下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設計師必須去分析和引導他們。

2.品牌形象設計產業(yè)的變遷。

鑒于互聯(lián)網技術使信息產業(yè)的發(fā)達與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設計產業(yè)已經從單一的品牌標志設計發(fā)展成要對某一品牌以及其下屬的一切需要形象設計的元素與品牌戰(zhàn)略進行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場租賃一定面積的服務區(qū)，建立一個品牌服裝專柜或專賣店。

3.市場趨勢的變化。

開展國際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標之一，加強對國外先進的設計機構的活動，在品牌形象設計行業(yè)，相較之下，歐美國家的專業(yè)成熟度與社會認知度在全球范圍趨于領先，其次為日本、韓國，中國的設計機構須加強對外交的交流和學習，不斷補充創(chuàng)新思維與實踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務的機制與人才儲備。

三、市場變化的過程

新的商業(yè)趨勢在傳統(tǒng)的面對面銷售模式發(fā)展成了與電子商務共分半壁江山的局面?；ヂ?lián)網盛行后的B2B(Business to Business 即企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式)、B2C（Business to Customer即表示商業(yè)機構對消費者的電子商務模式）到目前流行的C2C（Customerto Customer即消費者與消費者之間的電子商務模式），企業(yè)對品牌形象設計實踐中智能化管理提出需求。

企業(yè)更青睞通過專業(yè)的設計機構提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡單的品牌視覺解決方案發(fā)展到以設計作為提高公司的競爭力的營銷核心，并要求著提高全球認同的專業(yè)品牌形象設計公司設立。

四、管理流程

管理流程是指為了針對企業(yè)控制風險、降低成本、提高服務質量、提高工作效率、提高對市場的反應速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場競爭能力并達到利潤最大化和提高經營效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過程中一個不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規(guī)程的基本過程，主要管理人對數(shù)據(jù)進行操作規(guī)程時人與人之間或活動與活動之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個項目的生命周期內跟蹤所有事務和數(shù)據(jù)的活動。

在品牌形象設計過程中，是根據(jù)客戶、消費者的需求，在設計過程對視覺系統(tǒng)涵蓋了解決，應用，實施和管理的每一個品牌的市場評估和營銷方面的發(fā)展。建立以了解市場行為和盈利的目標定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開發(fā)，識別和開發(fā)新產品、品牌的機會，并對產品、包裝、廣告等各方面實施的監(jiān)控流程。

五、結論

設計是一個創(chuàng)新的過程，過程是我們的交付產品，也是具有良好結果的實踐依據(jù)。設計管理以具有現(xiàn)實態(tài)度的人才標準與素質和任務分配中存在的問題及問題進行有效匹配，使設計的結果成為可預測的、更有利可圖的成果。專業(yè)的設計公司要更有效地對品牌問題提出綜合解決方案。

第二篇：形象設計論文

題目:如何塑造大學生的個人形象

“自我形象”是我們隨時隨地關于自身的外在體現(xiàn)和心理圖像是我們看待自己的方式，也是我們認識和感覺自身的方式。它指的是我們的內心，而不一定是別人從外面看待我們的方法。我們的自我感覺是我們與“外部世界”之間的一道內部過濾器通過它我們可以審視和評價我們的生活和表現(xiàn)。它決定著我們相信自己所作、所言和所感之事，涉及到我們的動機、知覺和對待人與事的態(tài)度，影響著周圍之物并受其影響。能夠清楚認識自己,不僅能讓自己在找到自己的優(yōu)勢時,充滿樂趣、充滿信心，同時也能在找到自己的不足時及時改變自己，即改變自己的形象，這為將來的發(fā)展打下良好的基礎，也給自己在別人眼中打下美好印象的烙印。

尤其在經濟全球化進程中，貿易的往來頻繁使得人與人之間接觸的機會與場合越來越大，第一印象的好壞往往直接決定著事情的成敗。在這個庫人們對自己的形象也越來越關注，在先天形象不可更改的情況下，想借助人物形象設計師之手重新塑造自我的要求越來越強烈。

其實我們每個人是自己最好的形象設計師，因為自己是最了解自己的。而要想正確進行自我形象設計，首先要了解自己的臉型、體型、性格、氣質等；然后根據(jù)這些內容確定自己的形象基礎，在此基礎上選擇合適的發(fā)型、化妝、服裝以及搭配方式；服裝主要是展示自己的形象氣質的，所以要對自己有一個深入的了解，精確的定位。

自我形象包括許多。外在包括：體型、發(fā)型、服飾、配件款式；當然，最重要的還是內在美：個性，文化素質，心理素質。

外在表方面：外表已是由遺傳加上之前的環(huán)境決定。為此我們不能改變自己的身高、改變自己的面孔、五官。但我們可以通過著裝、通過鍛煉保持我們的體型。為此我們堅持自己的原則，不求潮流、不追大眾，但保證衣冠整潔、體型優(yōu)美。繼續(xù)積極鍛煉的習慣，保證自己健碩的身體。同時合理地飲食，不暴飲暴喝，多吃蔬菜，保證充足的水分，以使自己永葆青春年輕，展現(xiàn)一種陽光的形象.而在服裝，大而言之是一種文化，它反映著一個民族的文化素養(yǎng)、精神面貌和物質文明發(fā)展的程度；小而言之，服裝又是一種“語言”，它能反映出一個人的職業(yè)、文化修養(yǎng)、審美意識，也能表現(xiàn)出一個人對自己、對他人以至對生活的態(tài)度。著裝的原則是對場合的把握，不同的場合講究不同，要分清楚情況。比如正式一點的宴會就不能穿得太休閑；而朋友之間的聚會又不宜穿著過于正式。而平時生活中，只要衣服干凈整齊就可以了，這樣體現(xiàn)出來的是個人的精神風貌。

現(xiàn)在的社會發(fā)型是千姿百態(tài)，發(fā)型的式樣和風格極大地體現(xiàn)出人物的性格及精神面貌。單論男性而言，職場男士的話，可以留些比較簡單的發(fā)型，這樣可以體現(xiàn)出一種干練的氣魄，而學生的發(fā)型要求就明顯寬松很多，只要是個人喜歡的，根據(jù)自己的臉型的，并且不是太過夸張的，大家都比較能接受。

飾品、配件的種類很多，頸飾、頭飾、手飾、胸飾、帽子、鞋子、包袋等都是人們在穿著服裝時最常用的。合理合適地運用飾品配件它能使灰暗變得亮麗，使平淡增添韻味。不過我在飾品配飾這方面不在行，也不太懂怎樣搭配可以更好化腐朽為神奇，而且我也沒有什么配飾，但是我也有在學習怎么樣去用一些小東西去配合整體的效果。

總的來說，這些屬于外在因素的更多的要自己學習和跟上潮流。只要自己學著如何去裝扮，一定是可以把自己的外表弄得很好看的。這樣說來，就該說到個人形象的內在因素了。外在因素也許可以給人一個好的第一印象，但是如果一個人沒有美好的內在，外在再美麗又有什么用？所以我個人覺得一個良好的個人形象更重要的是內在因素。

心理方面：現(xiàn)實的社會永遠把良好的心理狀況和美好的道德放在第一位，能夠在這兩方面取得好成就，未來就有可能。大學的時光是寶貴的，對每個人來說，分配的時間都是平等的。如何讓這同樣的時間產生不同的價值是我們需要思考的。大學生要想求職成功，更需要我們個人的內在修養(yǎng)，內在品質，它才能讓我們走的更遠。

和人交談時：眼睛正視對方鼻子周圍；切忌手舞足蹈，咄咄逼人；要微笑，保持一定距離；語氣和藹，誠懇；遇到雙方意見發(fā)生分歧時，要學會聽取他人意見。

2、增加各種興趣愛好：大學的時光很短暫，我們要珍惜。在大學期間我們可以利用課余時間培養(yǎng)自己的多種興趣愛好，比如唱歌，彈琴等，增添自己的藝術氣息。

3、多看書：除了一些名人的成功事例，培訓教材，還要看一些增加口才、人際交往能力、語言藝術方面的書籍，還可以看一些中國名著，世界名著，開拓視野，增加自己的知識儲量，提高自己文化修養(yǎng)。

4、參加校內活動：要積極參加班集體以及院系，學校組織的各種活動，比如一年一度的排舞比賽，雖然很辛苦，但是我從中收獲了很多。我認識了更多的朋友，我們一起合作，一起為這個團隊爭取榮譽。這個過程讓我不知不覺得就學會了如何與人交流，如何協(xié)調矛盾，如何與人配合來更好地完成一項工作。我們還可以參加學校組織的一些競賽活動，比如數(shù)學競賽，賽前積極準備，提高自己的應變能力，反映能力，通過各種考試，我們會發(fā)現(xiàn)無論是考試還是面試我們都不再那么緊張，心理素質在不斷提高。

文化修養(yǎng)對于個人形象來說是非常重要的。文化修養(yǎng)是從小的培養(yǎng)和積累的，跟個人成長環(huán)境和個人經歷有著直接關系。多讀書特別是經典型的書籍，多閱讀瀏覽新聞來增加社會閱歷，以及和文化修養(yǎng)高的人做朋友，這樣有助于培養(yǎng)自己的文化修養(yǎng)。畢竟近朱者赤近墨者黑的道理我們都懂。也許是由于性格關系，救我本人而言比較難安靜下來，總是喜歡說話，我想在這個方面我應該好好好改進一下。少說話，多傾聽，擁有一份寧靜的美。而且言多必失，說很多話的人一般不會被人喜歡，所以我以后也該要學著安靜一點。同時，我也應該多參加一些文體活動，來培養(yǎng)自己的氣質良佳的求職習性和優(yōu)良的職業(yè)葷養(yǎng)是大先生求職勝利的條件。一些在求職中投簡歷功于隨便、交聽電話缺少禮貌、口試著裝失范等隱象少見多怪，一些畢業(yè)生也因而失來農做機遇。于纖細處睹精力”，招聘考民普通無法在欠時光內控制求職者一切疑作，只能通細致節(jié)進止考核。所以畢業(yè)生正在正式進進社會前，須要了解有閉的禮節(jié)學問、個人抽象設計學問，以培育良好的求職習氣，爭奪在行動、舉止、行語表達等方面做到慷慨、得體，入一步進步職業(yè)修養(yǎng)，絕質弱化學朝氣取教究氣。

對大部門大學畢業(yè)生而言，社會既熟習又生疏，機會與陷阱并存，畢業(yè)生要順當形勢，調整心態(tài)，對社會現(xiàn)真有準確的了解。該下挨著招聘旗幟以到達非法目標的單位不少，畢業(yè)生始次求職便被騙早已不是消息。為此，畢業(yè)生有必要進步防范意識微風險意識，了解和進修相干的逸動法規(guī)（如求職意向書中的保證金、輪回試用期陷阱、培訓省陷阱等），而這些防備都以大學生對相干休息法規(guī)熟識、懂得為條件。彼外，在細節(jié)長進止防備也非常主要，如無公司稱號地址的招聘信作、直交列出分歧常理的高月薪的信息、應用電話和電子郵箱招聘等，此類隱象的防備皆有好于畢業(yè)生進步警戒。同時，畢業(yè)生要懶于通過網絡及教師、冤家了解社會情形，曉得一些在社會上廣泛具有的詐騙手腕，入一步加強防范意識和權益維護認識

第三篇：品牌形象設計友好合作協(xié)議書

品牌形象設計友好合作協(xié)議書

甲方：

乙方：

雙方本著誠信為本、互惠互利、公平交易的原則，就甲方委托乙方設計策劃服務事宜達成如下協(xié)議：

一、服務內容及費用：

1．設計項目：約克酒店虛擬（非實體）設計方案

2．設計內容：約克酒店外立面設計、約克酒店門頭設計、約克酒店大堂設計、約克酒店走廊設計、約克酒店客房設計、約克酒店衛(wèi)生間設計

3.乙方提供甲方圖紙：約克酒店外立面效果圖一張、約克酒店門頭效果圖一張、約克酒店大堂效果圖一張、約克酒店走廊效果圖一張、約克酒店客房效果圖一張、約克酒店衛(wèi)生間效果圖一張

4．設計服務出圖費用價目清單：

①約克酒店外立面設計及效果圖--------1700元

②約克酒店門頭設計及效果圖--------1200元

③約克酒店大堂設計及效果圖--------1700元

④約克酒店走廊設計及效果圖--------1200元

⑤約克酒店客房設計及效果圖--------1200元

⑥約克酒店衛(wèi)生間設計及效果圖--------1200元

設計服務費:1800元

二、合同總費用：人民幣壹萬元整

三、甲乙雙方責任：

1．甲方需提供明確的工作要求，同時及時向乙方提供相關的資料及咨詢等；甲方需及時對乙方提的設計方案進行反饋；甲方須按合同規(guī)定向乙方支付有關費用。

2．乙方需通過電子文件向甲方提供詳細設計方案，供甲方指定人員審定；乙方需嚴格按甲方要求專業(yè)水準進行合同規(guī)定之工作；乙方需遵守甲方商業(yè)保密（資料）機密。

3．乙方需向甲方提供至少五款的不同設計方案，供甲方確認，并在雙方溝通基礎上進行修改至完善；若因乙方水準或設計思路偏差所致，乙方提交設計稿無法為甲方所認可，乙方需再次向甲方提供設計方案。當前三次向甲方所提供的設計方案，在經乙方與甲方決策人積極溝通都不被甲方認可的情況下，甲方有權要求終止合同。在甲方向乙方書面承諾不使用、不傳播乙方向甲方提供的所有的設計方案基礎上，乙方需在二個工作日內將甲方所預付定金全額退返給甲方。

4．為給予甲乙雙方同等的約束力，如屬于甲方對乙方設計提案未能給予具體的不滿意意見，或甲方決策人不與乙方保持積極溝通，乙方在三次提案后也有權要求終止合同，甲方不得要求乙方退還所付定金，同時甲方也不得使用、傳播乙方所有提案之設計作品。

5.如甲方只選用乙方部分作品，則選用作品費用按照本協(xié)議書第一大項第4條（設計服務出圖費用價目清單）進行付費，其中設計服務費根據(jù)各項圖紙費用按比例分攤。

6．甲、乙雙方誠信為本，協(xié)作完成上述工作內容時間要求為：2011年09月01日前。1

四、付款方式：

1．自甲乙雙方簽訂合同之日起二日內，甲方向乙方預付合同總金額的三分之一作為訂金。

2．本合同完成之時，甲方向乙方一次性付清合同余款。

3．在本合同規(guī)定工作全部完成前，如甲方需提前采用乙方已完成作品，甲方需另行向乙方支付采用作品之服務收費。在乙方收到合同全款后，乙方向甲方提供合同金額的稅局發(fā)票。

五、其它事項：

1．甲乙雙方均不得無故終止協(xié)議，否則違約方需承擔對方的經濟損失。

2．甲方向乙方付清合同全款后，乙方向甲方通過電子郵件提供作品的電子文件和版權轉移。甲方采用乙方作品的前提條件是甲方已向乙方付清該作品全部費用，或經乙方同意。

3．本合同未盡事宜，由甲乙雙方另行協(xié)商解決。合同書自簽定之日起即告生效。

4．本合同傳真件有效，一式兩份，雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

甲方：（蓋章）

代表人簽字生效：

簽署日期：

乙方：

代表人簽字生效：

簽署日期：

第四篇：星巴克品牌形象設計報告

星巴克品牌形象設計報告

班級：國商3班 姓名：辛煒瓊 學號：170306010

43一、摘要

專業(yè)咖啡零售商星巴克是21世紀美國最偉大的成功故事之一。企業(yè)形象策劃作為公認的當今最成功、最令人稱贊的公司，星巴克在33年內從西雅圖的一家小咖啡店發(fā)展到現(xiàn)在，已經在美國擁有5945家分店，另外在28個國家擁有共2392家分店。

二、設計意義

消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。企業(yè)為使消費者在眾多商品巾選擇自己的產品，就要利用品牌名稱合品牌設計的視覺現(xiàn)象引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進消費者的心中。

三、星巴克品牌形象設計特點 1．從良好的經營理念開始

星巴克之所以取得極大的成功，企業(yè)形象策劃是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

2．志向遠大

星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當時公司規(guī)模很小，但創(chuàng)業(yè)初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市，離最初創(chuàng)辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現(xiàn)在已占有了專業(yè)咖啡市場的40%，并且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會?？梢哉f，星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。

星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長業(yè)務的。企業(yè)形象策劃它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過人的經營及財務運作使其成了全球關注的對象。3．打破常規(guī)思維

星巴克的優(yōu)點在于其發(fā)現(xiàn)機會的能力，有時甚至不惜違背零售規(guī)律。星巴克超常規(guī)思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)所共有的特點。

這一點表現(xiàn)在星巴克發(fā)展不動產的模式上，已經成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業(yè)的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區(qū)域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統(tǒng)的零售思維反對個分店集中分布，因為這樣會減少現(xiàn)有分店的銷售量。

星巴克違反常規(guī)，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優(yōu)勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。

4．選對合作伙伴

星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關系。

1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產商聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。企業(yè)形象策劃2001年，又與凱悅飯店達成伙伴關系。

5．營造獨特的體驗

星巴克開創(chuàng)了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網絡連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網服務，以讓學生、出差的商業(yè)人士、網上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網，使其有更愉悅的體驗。

星巴克的產品革新和氛圍營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗。結果是，顧客確實會有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區(qū)的星巴克各個分店都能體會到同樣感受。

6．讓顧客滿意

星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度。企業(yè)形象策劃星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的服務。公司的每項策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進任何一家分店的一刻，到點餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌。

星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗。因此，公司的很多策略——從集中開店，到有些地區(qū)的免下車服務，都旨在讓顧客排隊等候的過程更快點，以免顧客等得不耐煩。

星巴克決定集中開店，企業(yè)形象策劃正是看到人們不愿排老長的隊去買一種奢侈品。顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的日程安排。為了讓顧客更快買到咖啡，星巴克覺得它們必須出現(xiàn)在顧客身邊。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。

7．抓緊顧客的腰包

以咖啡作為主營產品的星巴克不斷推出新產品，以便顧客進行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點別的東西，于是推出了三明治和糕點。今年他們還打算在店里提供CD播放器，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務在線試聽音樂。

即便是許多店里提供的無線上網服務，企業(yè)形象策劃也是促使顧客增加消費、增長銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久，購買的咖啡、食品及其它產品就越多。實際上，星巴克高層在接受采訪時說，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產品的機會就更大一些。

8．推出新服務

星巴克能迅速想出新點子、推出新產品，這也是其極有利的競爭優(yōu)勢。嚴格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產品，同時保證其核心產品保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

星巴克在各個分店對許多新想法進行了嘗試。企業(yè)形象策劃公司計劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結賬。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預付飲料和糕點，也可登陸星巴克快線訂購。

9．管理有方

星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質量的服務。

星巴克的管理團隊還善于利用資源。企業(yè)形象策劃星巴克用內部資金流動來促進其業(yè)務不斷增長。其它規(guī)模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進行營銷，但星巴克只用3000萬美元營銷和打廣告。它用良好世界創(chuàng)業(yè)實驗室的口碑和品牌的魅力來推銷自己。

四、結束語

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。星巴克連鎖店外觀單純，從店周圍的環(huán)境來考慮，其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。

第五篇：論文：農產品的品牌化戰(zhàn)略

農產品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農產品的品牌化標志著傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉變。作為一種新的經營理念和經營方式，它是提升我國農產品品質和市場占有率的一個重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。文章在明確農產品品牌內涵的基礎上，全面分析了實施農產品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義，具體剖析了我國農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，提出了今后我國農產品品牌化應采取的有效途徑。

關鍵詞：農產品；品牌；戰(zhàn)略

我國是個農業(yè)大國。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣”的銷售模式使農業(yè)“豐產”不“豐收”，農民收入少，農業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來，在中國農村引發(fā)的農產品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產品質量與效益，更成為中國農業(yè)從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的重要標志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農業(yè)領域，必將對我國現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展產生深遠影響。

一、農產品品牌的內涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

品牌本身有著深刻的內涵，代表了某一產品或服務、某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標志和注冊商標三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個特定的名稱或形象，主要是以商標為代表的自創(chuàng)的標識。農產品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認證的標志，如：無公害產品、綠色食品以及有機食品（簡稱“三品”）、原產地標志（2005 年后改為地理標志）等共有品牌。

二、農產品品牌化的現(xiàn)實意義

1、有助于促進企業(yè)發(fā)展。一是有助于開拓市場。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，生產者就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，包括擴大出口，促成國內外消費者的品牌忠誠；二是有助于穩(wěn)定價格。突出的品牌品質會減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少經營風險，保持競爭優(yōu)勢；三是有助于市場細分。針對不同的細分市場推出不同品牌以迎合消費者個性差異，更好地滿足消費者；四是有助于降低成本。減少了對消費者的信息干擾，用品牌將農業(yè)企業(yè)和產品信息“打包”呈現(xiàn)給消費者，就能達到事半功倍的效果。包括新產品進入市場，若借助已成功或成 名的品牌，擴大產品組合或延伸產品線，可大大節(jié)省新產品推介費用。

2、有助于保障農戶權益。一方面，能切實增加農戶收入。長期以來，農產品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，使消費者追求高質量農產品的愿望難以實現(xiàn)，農產品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面。而農產品品牌能夠起到降低消費者選擇成本、解決農產品市場上逆選擇現(xiàn)象的作用，農戶的生產對象自然轉向利潤高的優(yōu)質產品上面來，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強農戶可持續(xù)經營能力。在沒有形成農產品品牌帶動的生產經營的格局下，農戶只能按照市場能賣什么就生產什么的原則進行生產，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當農產品品牌建設成功后，農戶可以生產優(yōu)質農產品并能得到比生產普通或劣質農產品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質農產品的生產上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費質量。一是有助于保護消費者權益。因品牌產品的的來源或生產者都很明確，出現(xiàn)問題就很容易進行消費維權；二是有助于降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質、特色、服務等都具有超出一般的品質，并具有較高的知名度與美譽度，這就縮短了消費者識別產品的過程和購買時間，也有利于消費者選購商品；三是有利于消費者形成品牌偏好。消費者的個性與品牌的個性相互融合，從而形成對某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強競爭實力。國際、國內兩個市場對優(yōu)質農產品的旺盛需求，為我國農產品生產經營企業(yè)生產高質量農產品提供外部動力，而國外品牌農產品的涌入又給我國的農產品經營帶來了競爭壓力。實施農產品品牌化策略，一是有利于提升競爭水平，用我們自己高質量的品牌農產品慢慢替代國外品牌農產品，占領部分市場，不斷擴大利潤空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時放棄沒有價值的品牌，整合小而散的品牌，加強建設有潛力的品牌，從而提升農業(yè)綜合競爭力［2］。

三、農產品品牌化的現(xiàn)實問題

近年來，各地各級農業(yè)部門依靠科學技術，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農產品品牌化建設之路”，著力打造品牌農業(yè)，獲得有關部門認定的名、優(yōu)品牌的農產品逐年增多。但是與工業(yè)產業(yè)的品牌建設相比較，農產品品牌建設起點低、經驗少，農產品品牌化道路當前還面臨許多問題亟待改進完善。

1、品牌意識有待強化

目前初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺少企業(yè)化經營的實體，政府、企業(yè)、農戶受傳統(tǒng)農業(yè)生產經營方式的影響，對品牌建設重視不夠。一些地方政府對品牌農業(yè)引導不力，認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農戶由于其生產規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產極具盲目性，產出的農產品市場認同度低，不利于農產品品牌的打造；農產品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農產品自身的品質。隨著農產品買方市場的形成，“賣難”問題的存在，充分暴露了農產品經營者的品牌意識缺乏：一方面，對品牌價值的重要性認識不足；另一方面，品牌市場的動態(tài)性缺少認識。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農產品品牌的成功經驗看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農產品組織化程度低，經濟實力薄弱，農業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經營的生產特點，使農產品品牌不論在地域上還是在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農產品已經建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。像煙臺市的蘋果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個村的果園承包為單位生產，且一個果園往往只生產一個品種，這就無法形成一個規(guī)模，更無法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設必須最終明確品牌的所有者是誰，沒有明晰的產權關系，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。政府在品牌建設過程中要積極引導、大力支持，但是政府并不是品牌建設的主體。品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應該是具有法人資格，以市場為導向，以盈利 為目的的經濟組織。

4、品牌營銷有待拓展

改革開放30多年，中國經濟取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達國家相比，中國制造的產品具有國際性知名品牌的甚少，即使是中國領先的海爾、聯(lián)想同可口可樂、微軟、通用相比，還是差之甚遠?！熬葡阋才孪镒印保群兔雷u度的提高離不開對品牌的宣傳，一流的產品也要靠科學的促銷手段來擴大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個地方有著“中國紅棗之鄉(xiāng)”的美譽，但在產品的包裝、宣傳力度不夠，嚴重限制了品牌市場。

5、品牌保護有待加強

當前，受利益的驅使，大量假冒偽劣品牌充斥市場，假草雞蛋、假大豆油、假有機米……各種劣質產品以次充好，嚴重損害名牌農產品的市場形象，削弱了它們的市場競爭力，更嚴重影響了消費者的身體健康。同時，品牌危機管理機制缺失。近年來，不少知名地域農產品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門失火，殃及池魚”，直接導致地域產品無一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產地形象被嚴重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農產品品牌也應建立健全危機管理機制。

四、農產品品牌化的有效途徑

1、強化意識，把握內涵，增強品牌觀念。一要強化品牌意識。針對目前企業(yè)、農戶的品牌意識依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關農業(yè)部門要通過多種途徑與形式廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，強化全社會的品牌意識，使農產品生產經營者認識到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農產品檔次，提高市場競爭力，實現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內涵。品牌的建設與管理不僅僅是通過商標注冊或權威認證或參與幾次產品展銷會等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度，這是品牌創(chuàng)造市場價值的基礎。產品的品質、技術、服務和營銷是決定品牌價值的關鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響品牌的價值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導扶持力度。政府要積極發(fā)揮導向作用，制定激勵扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財政預算投入，通過適當提取農業(yè)技改費、返還土特產品稅等辦法，以及以經濟利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內外客商進行農業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對目前農業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產操作規(guī)程、質量安全保障措施、經營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實行行業(yè)自律，建立地域性農產品品牌資源共享機制，提高區(qū)域內農產品整體的市場競爭力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內涵，它可以有效提高農產品的市場競爭力。要盡快把一些條件比較成熟的農產品申請成為“地理標志產品”；要因地制宜，積極培育農業(yè)特色塊狀經濟，努力建設一批擁有一定規(guī)模的綠色農產品基地，做大做強一批具有較強競爭力的優(yōu)勢農產品產業(yè)帶、產業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農產品都以產地來進行區(qū)隔。因此，如果能夠將產地的優(yōu)勢搶占為品牌的優(yōu)勢，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動效應。一要準確定位品牌主體。中國農產品生產經營者的特點是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經營，承受市場風險的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運作過程中的強勢地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，品牌建設才會具有內生的動力。政府只是配合引導，絕不應越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農業(yè)要形成產業(yè)優(yōu)勢，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長產業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產為龍頭的農業(yè)企業(yè)化建設，對其擴大再生產給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設和產品生產項目等方面給予重點支持。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，形成品牌農產品群體，積極推行標準化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動基地和周邊農戶，帶動農產品品牌發(fā)展。對于已經形成一定規(guī)模的農業(yè)生產組織，給予必要的經濟幫助，促進其生產水平和經營能力的提高。

4、提升質量，凸顯個性，優(yōu)化品牌品質。品牌并非一經認定就一勞永逸，而是不斷由消費者評判，由市場決定其優(yōu)劣。因此，提高產品質量，維護品牌形象，是農產品品牌的立足之本。一要加強科技投入，推進品類創(chuàng)新。在目前的市場格局中，很多農產品的細分市場已經飽和，競爭十分激烈，而進行品類創(chuàng)新是提升品牌質量的重要途徑之一。以農業(yè)產業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產個性化產品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產區(qū)域布局，優(yōu)化生產方式和運營機制，為創(chuàng)立名牌奠定堅實的基礎。二要加強過程管理，嚴格質量標準。要突出抓好農業(yè)質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業(yè)標準推廣體系建設。嚴格按照無公害農產品、綠色食品、有機食品及不同品牌農產品的標準化要求，規(guī)范生產過程，開展全程質量控制。要大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測，夯實農業(yè)品牌發(fā)展的基礎［4］。三要加強技術研發(fā)，提高附加收益。特別是加強農產品的采收、包裝、儲藏、9 運輸和加工技術的研發(fā)，通過精細加工，提高農產品的科技含量和附加值，增加農業(yè)產業(yè)的收益。

5、注重營銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價值只有在運用推廣中才能實現(xiàn)。與國外農產品營銷相比較，我國農產品品牌建設相對落后，農產品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國農產品品牌的知名度與美譽度。一是加強產品包裝。產品的設計包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價值的重要載體。產品適度包裝，可抬升產品身價，同時還能避免運輸、貯存過程中對產品的各種損害，保護產品質量。有時精美的包裝就是優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能激起消費者購買欲望，并在消費者心目中樹立起良好的形象。二是加強宣傳推介。可以綜合運用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關借勢、品牌植入、網絡推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費者心智，打開產品知名度。[5]三是加強內涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質、質量等，也要充分挖掘產品的文化內涵、歷史底蘊等等。尤其是一些地區(qū)的特色產品，每一個特色產品背后都有一段故事。通過為農產品注入更多的感性消費元素，讓消費者樂意為之買單。

6、依法維權，完善機制，穩(wěn)定品牌市場。一是要用法律武器維護品牌權益。目前，我國商標的自我保護意識普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護品牌農產品的合法權益，各級 行政司法部門要緊密配合，堅決打擊假冒偽劣行為，努力營造公平健康的市場環(huán)境。二是要建立品牌危機管理機制。企業(yè)必須建立地域農產品品牌危機管理機制，在做好生產、管理、銷售的同時未雨綢繆，針對地域農產品品牌危機的預防、處理以及如何挽回地域農產品品牌的聲譽等，編制專門的應急預案，以備不時之需。鑒于農產品影響面往往較廣，各級政府可牽頭成立會同工商、質監(jiān)、經貿、農業(yè)等相關部門協(xié)同組成危機處理領導小組，建立危機善后處理機制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級新聞媒體、政府、專家與公眾的關系，認真解決暴露出來的問題，盡快恢復地域農產品品牌形象，減少經濟損失。

【參考文獻】

［1］張光輝，張蓓.農產品品牌系統(tǒng)及其管理［J］.農業(yè)現(xiàn)代化研究，2008，（7）：453－456.［2］楊映輝.論中國農業(yè)品牌化問題［J］.農產品加工，2005，（6）：7－9.［3］ 張玉龍，陳明寶.煙臺蘋果生產銷售中的問題與對 策［J］.北方果樹，2007，（9）：35－37.［4］李敏，易發(fā)海.農產品品牌營銷的前提和關鍵［J］.現(xiàn)代農業(yè)科技，2007，（1）：119－120.［5］胡曉云.中國農產品的品牌化:中國體征與中國方略,2007,(6)：9787109116702