第一篇：視覺傳達設計與網絡傳播論文

1視覺傳達設計在網絡傳播中的作用

1.1信息傳達的有效性

就當前而言，大多數的網上信息只是對其簡單的羅列，人們在信息的海洋中瀏覽時，很難找到其真正所需的東西；傳播者也沒有辦法有效地去傳播信息。但是，人們利用視覺傳達設計能將文字、圖形等相關信息加以整合，重新布局，從而去引導瀏覽者的視覺流程，進一步提高信息的有效傳播。

1.2信息的綜合性

網絡等媒體的設計不僅僅局限于圖片與文本。在我國早期，互聯網技術的設計者需要平衡聲音、文本、圖像以及其他要素的下載使用，否則將會影響用戶體驗。但是目前為止，寬帶問題已不再成為網絡傳播的障礙，多媒體的綜合使用成為可能。每一種傳播途徑都會從相應的聽覺、視覺以及觸覺等來滿足人們的需求，同時，其他新技術的出席使得人機的互動性更加頻繁和直觀，使得這些不僅僅局限于鍵盤、鼠標等設備。

1.3信息傳遞的準確性

信息的準確性是網絡傳播最基本的任務，也是所有網絡建設人員的終極目標。現代視覺傳達設計使人對信息的認知方式、記憶特性、學習神經機制、疲勞等都會有深入而深刻的研究，從而可以提高信息傳達的準確性。

1.4藝術表現形式

由于網絡視覺傳達設計有著豐富的題材、形式寬廣的表現形式以及十分獨特的藝術風格等，這就很容易產生強烈的藝術影響力。網絡不僅僅能夠傳播信息，而且還影響著受眾對于該網站形象的認同。所以，設計者需要獨具匠心，用文字、圖形、色彩的藝術加工來以形寫神、形神兼備。通過點、線、面的搭配來創造一些鮮明悅目、生動完整、能誘發人審美情感的設計。

1.5藝術設計的情趣性

當前社會，人們在創造了越來越多的物質財富的同時，也在緊張地為生存危機而奮斗，人們精神層面的需求也在與日俱增。在此情況下，視覺設計也要求具有趣味性，因此帶有趣味性的圖形等越來越多地被用于網絡當中。它在傳遞信息、促進點擊率的同時，也協調著人—網絡—社會的緊張關系，協調著各種矛盾，從而創造出了一種相互信任、彼此融洽的人文環境。

2結語

綜上所述，網絡傳播中的視覺傳達設計具有廣泛的目的和作用，對于社會和個人有著不可磨滅的影響。因此，網絡傳播中的視覺傳達設計不能僅僅局限于自身的屬性，而且更應該去了解其所處的價值環境，通過轉換思路去避免和改正自身的不足，從而實現設計更加注重設計價值和設計品質。

第二篇：視覺傳達設計教案

第一階段：美術基礎；一個月50課時

第二階段：VI設計系統結合；一個月

第三階段：商業插畫與圖文排版；一個月

第四階段：數字攝影后期課程；一個月

第五階段：設計流程與印刷工藝；一個月

第六階段：綜合實訓。一個月

第一階段：美術基礎；一個月 40+4課時

平面設計——2個月

網頁設計——2個月

綜合實訓——1個月80+8課時 100課時 50課時

第三篇：視覺傳達設計概論

視覺傳達設計概論

我們如何看待當今的視覺傳達設計

視覺2班

冷冰洋

09161609

我們如何看待當今的視覺傳達設計

論點：隨著科技手段的不斷更新，以及人們對于美的不斷追求，導致更多視覺傳達設計專業的出現，但我們不應一味的去學的“雜”，而是要在少數專業上學的精。

關鍵詞：視覺傳達學科專業藝術學設計學

概論：視覺傳達設計就是以文字,符號,造形來捕捉美感,捕捉,表達 意象,表達

意念與企圖,進而達到溝通與說服效果的一種設計專業.或許我們會對所謂的″美感″有不同的看法,但是設計要捕捉美感,乃是無庸置疑的,特別是視覺傳達設計。

隨著中國的開放改革和社會主義市場經濟體制的構建，更加凸顯出我國高校的設計教育明顯滯后于社會經濟發展的現實需要，也滯后于現代設計的實踐活動。這個問題，長期以來沒有能夠得到根本解決，并且矛盾愈加突出。視覺傳達設計的教育則表現得尤其明顯。承認視覺傳達設計的學科地位，盡快建立起適合中國傳統文化與現代科學技術相結合的，形成有利于生產力高效益發展的視覺傳達設計教育體系，是現階段以及今后相當長的一段時期我們國家社會經濟發展的需要。

何為設計？簡單理解設計就是具有美感并使用紀念功能的造型活動，英文中Design一詞的意思是設計、定計劃或描繪草圖等意思，再后來加入了更多的演繹含義。

何為傳達？英文里Common就是人與人溝通中交換某種共同的東西，這些共同的東西可能是知識、構想、意見與態度。并在某種方式下表達出來。而這兩者的巧妙結合造就了視覺傳達設計這一美妙的學科，隨著現在的手段逐步更新，表達的形式上也不斷豐富，文字、符號、造型等都可以成為表達某種想法的“利器”，不僅是在抒發設計者的觀點，更是能讓觀看的人們與設計者在內心上產生共鳴。帶給他們以美感、深度的想法。

對于我們自己來說，我國教育部分設的哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農學、醫學、軍事學、管理學十二個學科門類。學科門類下設二級學科“類”，再下是“專業”若干種。這種分類是長期受計劃經濟模式影響，思想還沒有得到解放的產物。既缺乏必要的科學依據，層次也是混亂的。居然把藝術學劃在文學門類，把體育學劃在教育學門類，顯然是對這兩個學科的獨特性缺乏了解。我想，設計學則是既有自然科學特征又有人文學科色

彩的綜合性的專門學科。就這一點而言，傳統的學科劃分規范就顯得過于拘謹和迂腐。所以說，社會主義市場經濟體制下的學科分類，不應當是“指令性”的，而應該是“指導性”的。將藝術學確定為實用學科層次的一級學科門類，是科學地正視了藝術學學科的獨特性，有利于學科發展和國際交流。

拓寬專業面，增強適應性，這些詞匯語法的成為近來較為時髦的話，但在面對專業分的越來越細化，對專業能力提高的要求也就越來越苛刻，需要我們在專業中與相關領域知識的交叉交融中向縱深發展。多多的搞好這些也是應該值得我們做的。

在對于某一現象的領域所特有的某一種研究，就構成某一門學科的對象。中國的現在設計與本土現當代藝術同時登場，設計與美術的不同之處，人們也是逐漸認識到的。其實，美有兩種，即自由美和依存美，后者含有對象的合乎目的性。合乎目的是一個更有優先權的美學原則，它與功能相近。純粹繪畫的使用就是鑒賞，而實用品的實用則在于按要求發揮效用時。設計即要符合審美性，又要具有實用性、替人設想、以人為本，視覺傳達設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。對于平面廣告設計而言，最為重要的一點莫過于信息的傳達。

其實，視覺傳達設計已經發展成為包含多個專業的學科，雖然視覺傳達設計是“給人看的設計”，“告知的設計”。由于解決問題的差異性解決問題的方式不同，要求具備有區別的知識結構，因而新的專業必然出現和發展。如同同是診病，由于解決問題的差異性，就有了臨床醫學與口腔醫學專業的區分，又有口腔醫學與口腔修復工藝學的專業細分；因方式不同，臨床醫學與中醫學就各自都是二級學科類，也有了放射醫學與臨床醫學的專業不同。難道藝術類的學生就都是天才，同樣的學制能樣樣精通？中國設計業和設計教育的整體水平一直徘徊，不能不說與藝術類相關專業特別是搞傳統工藝美術的總是只看到各專業的共性有著直接的關系，因為一些人從表象上是理解不到視覺傳達設計的發展，視覺傳達設計早已不僅僅只是以造型基礎、圖案或視覺形式為學科基礎了，與裝飾藝術或各種繪畫是有本質區別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。由于舊有學科分類的桎梏,大多數設計學研究者還無法橫跨自然科學與社會科學之間的溝壑,對設計學進行立體的研究。

歐美的現代視覺傳達設計專業教育，已經有100年的歷史。視覺傳達設計在現代設計中具有舉足輕重的作用，對于現代物質文明的影響力可以與建筑設計、城市規劃設計、工業產品設計相提并論，是組成現代設計范疇的一個極其重要的部分。視傳設計師歷來受人尊重，法國海報設計家切列特（Jules Cheret）對當時的海報設計有很大的影響,法國政府于1890年授予他

榮譽軍團勛章（the Legion of Honor）。不能因為視覺傳達設計主要是基于機械化大批量印刷生產的這個手段上，而將視覺傳達設計視為傳統的保守的。目前視覺傳達設計的范圍已經跨越了影視界限，在多媒體設計中產生非常積極和活躍的作用。與此同時，它的傳統和范疇卻依然存在，在電腦輔助設計的技術前提下，發展速度也非常驚人。當代印刷已經進入到數字化印刷技術時代，并且還在繼續發展，平面設計只有緊密結合印刷技術的發展，才不會被歷史淘汰。

正因為視覺傳達設計自身關系的特點產生了可以利用的設計元素的多樣化，從而導致了設計上的不確定性。任何一門學科的特點都有自身的特殊性和不可替代性，即使在學科交叉發展的過程中，其他門類的學科的參與只是對其自身發展的強調和補充，這可以使其自身的特點更加突出與鮮明，而不是混淆與取代。從長遠看，視覺傳達設計必定是更科學、嚴謹、合理的概念名稱，蘊涵著未來設計的趨向。視覺傳達已是一門多元素、多學科交叉的設計學科類。

視覺傳達設計的專業細分設置前提，在于每個專業的畢業生達到每個崗位對專業設計師的基本要求，在固定的學制內完成能夠而又必須掌握、了解的知識和技能，也就是知識結構的完善。視覺傳達設計學科目前可以包含6個專業：平面設計、包裝設計、書籍設計、廣告設計、電子視傳設計（電影電視片頭、影視廣告等影像、電子讀物、多媒體等的視覺傳達設計）、會展設計。

插圖專業很有獨立開辦的必要。字體設計專業也越來越顯現出開辦的可能和必要性，而中文字體作為特殊技術產品早已供不應求，卻遭到學習視覺傳達設計者的藐視。在現階段，視覺傳達設計作為緊隨時代發展的既有自然科學特征又有人文學科色彩的綜合體，是不可替代的。而且只會隨著社會經濟和產業進步而發展。

第四篇：視覺傳達設計的歷史與美學

引言

在當今社會經濟競爭中，VI在企業競爭中的優勢已明顯的體現出來。甚至可以說，一個企業VI設計的好壞決定了其在市場競爭中的優勝略汰。而在現時的VI設計中，一股具有中國“傳統特色”的力量，分外引人注目。吉祥符號

這個世界在日新月異地變化著，當你試圖認真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個世界變化快！時光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發展的必然規律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

2.1 中國圖形藝術的起源

我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國人自古崇尚自然，認為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的“天人合一”。世界上沒有一個國家能像中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當時中國北方（華夏文明發源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等。中國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。

2.2 圖騰的起源及其象征意

圖騰即徽幟，是嚴格的族象征，當原始人在一個地方定居下來后，該地一種與他們的生活發生密切關系的東西，或因有益，或因有害，就對其產生崇拜，這就是原始圖騰。這時的自然圖騰崇拜物，是區別不同人類群體的標志，在與之共處的過程中，原始人就把它們當作了保護神。原始社會末期的部落酋長和奴隸社會的貴族，利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說成是祖先神在世間的代表，于是出現了祖先象征，即大量的人與動植物合一的藝術形象。圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現象，甚至是人為創造出來的形象，原始人最初將圖騰當作祖先崇拜。再后來將圖騰認作保護神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時也是保護神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當今現代企業形象識別系統的內容，企業精神、行為規范、企業標志、吉祥物、標準色、象征圖形等在形式上是多么接近啊！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區別，維系社會組織，是最早的社會組織標記象征。這與現代企業所追求的企業內部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。

2.3 中華民族對圖騰的崇拜

中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含

有自然崇拜。中國數千年以農立國，而雨水是農業生產的命脈。為了風調雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。圖騰紋樣在現代企業形象塑造上的應用

這種龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見：科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。

這表明，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。

靳埭強設計有限公司司標設計是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳埭強先生借題發揮，使自己的設計更有情感色彩，對內含的表達更具哲理性。

靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念的向導性，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關系；以及包括中國與外國、東方與西方在設計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰略思想的表達。利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司司標設計的形象雖源于傳統“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經過了形象的再創造，使司標更加適應以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。像靳埭強一樣借用傳統吉祥圖案作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。

倍受世界矚目的北京2008申奧標志可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構也是取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并籍以表達標志主題和傳達人民的祝愿。中國的吉祥文化

縱觀這些美妙的圖徽，我們不得不為前人的聰明智慧而嘆服。那些自然界常見的，與他們生活密切相關的動植物，被美化、神化，融入自己的情感與寄托，設計成各種各樣富有寓意，充滿情趣的圖徽。如把自然中最普通的圖形加以抽象變形，使之在似像非像的同時演繹為別有含義的符號；共用形，即以最簡約的方式體現要表達的寓意，運用“以一當十”、“言簡意賅”的形式美法則；互動形與適合圖形，使抽象的形與周邊的“環境”相得益彰，產生圓渾往復的氣量感??其實，這些極具創意的設計方法，我們既能從畢加索的現代立體派繪畫《亞威農少女》的用二維圖形體現三維空間中感受一二，也能在欣賞荷蘭圖形設計大師埃舍爾的圖形共用、圖底反轉、矛盾空間的知名大作時體會頗深。可以說，中國早在遠古時期已不知不覺運用了許多現代設計的基本方法，而不僅僅是機械地模仿自然,對自然照搬照抄。中國是世界文明古國之一，她獨特的地理環境、人文與歷史因素造就了與眾不同的文化內涵，在藝術創作上更是獨樹一幟。中國藝術思想淵源于大自然深山大澤中的龍蛇虎豹、星云鳥獸的飛動形態，借此象征宇宙生命的節奏。它的境界是一個全幅的天地，不是單個的人；它的筆法是流動的、有規律的線紋，不是靜止的、立體的形象。與自然融合為一，順著自然規律而動，以“俯仰自得”的精神來欣賞自然，躍身自然的節奏中去“游心太玄”，從中取得心曠神怡的享受，這就是中國人獨特的審美觀。在藝術表現上，即以飛動的線條來表現宇宙中生命的節奏，以“空則有，有則空”的境界來體現廣闊的宇宙空間，以和諧與簡潔來傳達神游太虛的意趣。西方審美觀主要淵源于希臘藝術，希臘人住在文明整潔的城市中，地中海陽光明麗，一切物象都輪廓清楚，思想也游泳在清明的邏輯和幾何學中。神秘的幻感日漸消失，連神都失去了深沉的神秘性，只是一種在高明愉快境界中的人生。他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標準與理想，而希臘藝術家和哲學家共同的藝術理論是“模仿自然”。中國雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說，但在藝術表達上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術手法之上，正是這種不同尋常的心靈體驗才使中國藝術異花獨放。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。

結 論

今天的世界，由于經濟一體化以及網絡通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標準靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網聊天購物等等。一切物質文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

民族的文化精神和世界的設計語言，共通中匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設計藝術民族化、現代化，推動中國企業在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務。

致 謝

在此次畢業設計進行的過程中，本人受到了各界人士的大力幫助，使得此次設計圓滿完成，在此衷心的感謝我的指導教師李連志老師、段建坤老師和其他本專業老師的幫助和指導，及時指出我的設計中的不足，讓我的畢業設計更完善。

參 考 文 獻張先慧 《中國CI年鑒2005》 廣州 岺南美術出版社，2005張惠辛 《中國廣告》 北京 中國廣告雜志社，2004連放 《CIS的包裝設計》 杭州 浙江人民美術出版社，1997曾憲楷 《視覺傳達設計》 北京 北京理工大學出版社，1992李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學.中國人民大學出版社，2000.1

6.尋勝蘭.繼承民藝.藝術與設計，2002（6）

7.呂中元、彭年生.中國標志創意.湖北美術出版社

8.王子源，楊蕾編著.標志藝術.南昌：江西美術出版社，2001.1-5

9.呂中元等主編.中國標志創意.武漢：湖北美術出版社，2002，(3)

10.瓦爾特·麥勒斯編著.設計家手冊.北京：中國青年出版社，1988.8-9

第五篇：淺論傳統美學與視覺傳達設計

淺論傳統美學與視覺傳達設計

摘要:中國傳統文化強調剛柔互補，各種視覺手段的運用層出不窮。認為汲取中國傳統美學中的精華，將科技、文化、自然以及個體的創意融合可以實現真正的設計創新，從中國傳統大美學思維中探究設計空間。

關鍵詞:設計美學 傳統美學 視覺傳達設計

視覺傳達設計因其廣泛的傳達領域和可操作性，以相對年輕的現代姿態蒸蒸萌發。事實上，在有人稱之為“讀圖時代”的今天，即便主體不去主動關注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強制性灌輸。僅從感觀角度出發，用技術改造來追求各種新奇視覺效果的設計已成為過去的“時尚”，隨著我們的視覺環境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時代，且大眾審美需求、趣味的豐富與提高，以追求視覺刺激或是單純實現視覺改造來吸引眼球的設計道路變得狹窄而勢顯窮途。

設計美學因現代設計的興起而產生，作為新興的美學研究領域，邊緣特征不容忽視。正是因為這些“邊緣”，如不同的學科、學說、視野、性質、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設計美學具有無限的生機和廣泛的美學特征。諸多的文化現象在現代主義時期的分離和對立狀態，在具有后現代氣質的今天，由生硬的邊界轉向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強所言，美德原則有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是創新—承先啟后，破舊立新;三是活用—適身合用，靈活生動。在中國幾千年形成的大美學關照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達設計的現代性和創意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產生極大的可塑空間。

一、中國傳統美學與西方現代符號學

設計美學作為一門實用美學，首先堅持的是設計對實際問題的解決，才能談得上有意義的原創風格。歐盟1995的《創新綠皮書》指出，創新是“在經濟和社會領域內成功地生產、吸收和應用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個人和社會的需求成為可能”。平面設計領域的功能性之說雖不像產品設計或環境設計那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達。因此，視覺傳達設計的創新雖主要限于平面領域的表現方式，但顯然不是同屬平面領域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現，而意味著在特定情景下成功的實現設計元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時都轉化成符號，具有能指和所指性質。這些組合既可通過設計新成品和新特性實現，也可通過創造新設計方法，開拓新領域來實現。但不論設計創新的方式如何多樣，在本質上它都需要實際的依據，這些依據存在于時代精神和地域文化的脈絡中。即信息傳遞的有效性必須依據對審美習慣，思維方式等的了解，形成可供產生延續性聯想的文脈。

成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達設計中的大量運用實現并印證了符號學中能指和所指的意義:通過造型符號的表達，引指物與物之間的內在聯系，引發適時的聯想。設計作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯想實現的。

就在現代我們開始強調設計作品與欣賞者、設計者與觀看者之間的對話時，中國傳統的道家哲學美學早已提出“對話”的思辯融會型審美觀，主張天人對話、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”。《老子》曰:“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設計美學中運用正是從兩級對話中衍生出來的無數邊緣，而這些

邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪事后素”、“計白當黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現代設計界公認為是完美的標志圖形;2008年申奧標志也于似與不似之間的中國傳統寫意手法，恰到好處地傳遞出中國結和運動員兩個意象，成功地為世界所認同。

二、理學美學與現代設計倫理

宋代朱熹的理學美學以其審美境界論，在中國傳統美學中誠為關照人文的大美學思想。理學美學理論不止是在于傳達美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學實際上成為對人的生存意義、人格價值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學的終極關懷。《朱子語類》(卷七五)云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個道理。器是形跡，事事物物亦皆有個形跡。有道須有器，有器須有道。物必有則。朱熹既講道器不離，又講體用不二。宋代理學對朱熹的理學美學體系的形成提供了具有理性審美本質的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認為，人雖然只有一個心，但這個心卻有不同的“知覺”方式。“道心”偏于理性省察，是形上之思，最終走向理學，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學。于視覺傳達設計而言，設計本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設討一情境和設計意味的提高，重要的一點是不僅只以悅人的視覺形象直白以物的使用和經濟價值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關系。寄道于器的傳統設計美學觀在現在視覺傳達中依然是不可摒棄的。

朱熹美學另一個于視覺傳達設計產生對話機遇的觀點在于《朱子語類》(卷七十八)語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動。而視覺傳達中以宣傳商品為目的的過渡設計引發的審美沖動，其結果很有可能是資源的浪費和重復購買，如一些過渡的商品包裝等，這既違背了設計的“德”，也將造成設計污染。視覺傳達設計在考慮到忠實于產品宣傳的同時，也應在大環境中起到良陛循環作用，即對審美需求和品味以及購買的正確引導作用。

三、傳統造物觀與現代設計觀

“以少用多”和“由此及彼”似藝術技巧成熟標志，特別在視覺傳達設計中，它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現現實。任何形象都是構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要選擇最富有代表性的現象，而且著重于表現某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動欣賞者的感觀經驗，引起聯想，進而達成與設計作品的對話交流。“與其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達作品所必須具備的品質。

表現意境要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”在藝術家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價缺乏靈動意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(選擇恰當的手法)，這些也都是現代視覺傳達設計必須具備的一些創意過程。

同時，傳統道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態為本的造物觀都是今天的現代設計極力宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝、連環裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節和生態關懷。比較之下，現在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過渡的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然

表面看起來比傳統書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。

創意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創意語境理解的誤解和不一致，導致原創在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創設計觀”。設計創新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統造物觀的精髓。設計中的科技創新是剛性的，內容創新則是柔性的。中國傳統文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創意高度融合，只有這樣，才能實現真正的設計創新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現人類應有的基本生態倫理和人文關懷。