浙江?舟山?嵊泗《海都天境》航海旅游

項目可行性研究報告

中交第三航務工程勘察設計院有限公司

中國·上海

2018 年 10月

浙江?舟山?嵊泗《海都天境》航海旅游

項目可行性研究報告

項目單位：?舟山海都天境旅游發展有限公司

編制單位：中交第三航務工程勘察設計院有限公司

參加本工程設計人員名單

目錄

第一章?項目總論

1.1項目簡況

1.1.1項目名稱

浙江?舟山?嵊泗《海都天境》航海旅游

1.1.2項目業主

舟山海都天境旅游發展有限公司

1.1.3項目性質

以航海旅游為主題的《國家級航海旅游度假區》、《國家級航海旅游特色小鎮》。

1.1.4 項目建設地點

浙江?舟山?嵊泗?大洋山鎮

1.1.5地理區位

項目母港位于嵊泗縣大洋山島，毗鄰上海國際航運中心洋山深水港，海島面積6平方公里，距上海市中心約100公里，自駕車約1個多小時車程，上海市巴士直達小洋山客運碼頭，地鐵16號線直達項目附近，公共班車、公共班船穿梭接駁。規劃滬舟高速在項目地有接口，滬舟鐵路在項目地有站點。《海都天境》子港分布于舟山海域無數座島嶼，是舟山群島全域旅游的重要載體。

1.1.6項目規模

項目規劃面積約3500畝，建設用地約1700畝，其中圍海造地約1300畝，觀海林地約400畝，項目總建筑面積約100多萬平方米，是全球最大規模的頂級航海旅游度假圣地。項目建設約55萬平方米酒店度假別墅1100余戶, 多元化的游樂、餐飲、商業、商務、會議、演藝、婚慶、康療、水上運動等旅游配套服務設施約17萬平方米，2處各約30萬平米的游艇港，以及30余萬平方米外銷度假房產，配套20米游艇、帆船約600-1100余艘，是全球瞻目的航海旅游巨無霸。

1.1.7 拆遷安置

本項目涉及土地中，濱海區塊為圍墾形成的陸域，區域內無建筑物、無養殖業，山林區塊區域內無居民，項目建設無征地拆遷和移民安置。

1.1.8 可行性報告編制單位

中交第三航務工程勘察設計院有限公司 城市規劃設計研究院

1.2項目特征

1.2.1區位優勢

項目毗鄰上海國際航運中心洋山深水港，是浙江最靠近上海的島嶼，項目背靠我國經濟發達的長江三角洲核心地區上海，這是項目的大區位，大區位的優勢是國際大都市能為項目發展提供龐大的高消費群體。同時項目位于嵊泗國家級列島風景名勝區之中，是嵊泗旅游區的景區之一，也是嵊泗海洋旅游活動的主要旅游門戶，這是項目的小區位，小區位的優勢是項目地風光綺麗，冬無嚴寒，夏無酷暑，其景得海而優，得港而厚，得山而秀，其山水美在自然，雅在天成，在舟山旅游區和嵊泗旅游區系統中屬于洋山（大、小洋山島）海洋港口旅游區。

1.2.2土地資源優勢

海島地區建設用地普遍貧乏，項目擁有1300畝濱海建設用地及400畝山林建設用地，這在海島地區實屬罕見，且今后國家基本不再批準圍海造地，濱海建設用地更顯彌珍。如今在特大城市周邊擁有較大土地發展空間、兼具優質資源的休閑旅游度假區非常稀少，項目能具備這樣的土地資源先天優勢，可以抓住航海旅游難得的發展機遇，獲得航海旅游黃金發展期的巨額收益。

1.2.3市場優勢

航海旅游是海洋旅游皇冠上的一顆明珠，目前國內旅游市場在航海旅游這一領域還處于空白，全國各地有條件開展海上旅游活動的也僅局限于近岸的海上休閑娛樂體驗，國內缺乏真正意義上的航海旅游，項目填補了國內海洋旅游這一空白，占領了該領域的制高點，掌控了市場的優勢地位。

1.2.4產品優勢

航海旅游是海洋旅游中獨特的旅游形態，是時尚和潮流的旅游項目，對大眾旅游有足夠的吸引力，作為海洋旅游中迅速發展的旅游項目，越來越多的受到人們的重視和旅游愛好者的歡迎，通過航海這一主題可以延伸出航海度假、航海探險、航海商務、航海會務、航海婚慶、航海派對、航海休閑、航海娛樂、航海垂釣、航海教育、航海拓展、海上競技等多種形式的海上旅游活動，可以吸引無數不同需求的消費群體來航海消費。通過航海將嵊泗列島、舟山群島的各個島礁連點成線、聚點成塊，能塑造出許許多多新的海洋旅游新市場，為海洋旅游供給側提供新動力。

1.2.5市場壁壘

航海旅游具有天然市場壁壘，發展航海旅游受許多自然條件的制約：如四季適航的氣候、群島型海域、星羅棋布的島嶼，以及消費市場地理區位對航海旅游的約束。

舟山群島島礁眾多，星羅棋布，是中國第一大群島，島嶼約1390個，相當于我國海島總數的20%，分布海域面積22000平方公里以及2444公里景色綺麗的海岸線和豐富的海洋旅游資源，是目前國內唯一能開展航海旅游的區域。

長三角中心城市上海幾乎接壤項目地，國際化大都市給項目提供了巨量的客流資源。

項目地處舟山群島、背靠上海市，凈占自然條件、消費市場兩大優勢，從而形成了不可復制的產品優勢，進而在航海旅游這一細分領域形成了市場壟斷和價格壟斷，最終形成了行業壁壘。

1.2.6滿負荷運營機制

項目采用分時度假的運營機制，采用分時度假后，項目穩固了長期客源，提高了使用率，平滑了冬夏淡旺季差，緩解了旅游季節性矛盾，優化了度假環境。通過分時度假運營機制，項目可達到100%的出售率。

1.2.7期權消費商業模式

項目采用具有靈活消費金融方案的期權消費商業模式，期權消費金融產品的介入可以擴大用戶群體和消費的規模，通過預售航海旅游產品，提前獲取項目現金流，穩定項目收益，項目一啟動即能進入良性滾動開發，并由產品資產證券化的“期權”性質帶來金融和資本運營利潤。

1.2.8項目對海洋旅游發展的影響

項目將會引領國內海洋旅游的時代潮流，會深刻影響當下的海洋旅游消費趨勢及未來的海洋旅游流行趨勢，并引領海洋旅游大眾市場走向高品質生活，改變海洋旅游大眾市場的消費結構。

1.3編制路線

總 論

項目理念

市場預測

編制原則

編制依據

投資必要性

旅

游

市

場

營

銷

規

劃

旅游方式

商業模式

建設

規模及內容

生態和環境影響分析

節能方案

旅游管理及保障體系

財務評價

社會效益和社會影響

風險評價

結論

1.4編制依據與原則

1.4.1編制依據

《國民旅游休閑綱要》

《關于加快發展旅游業的意見》

《關于促進旅游業改革發展的若干意見》

《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》

《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》

《浙江舟山群島新區發展規劃》

《舟山市十三五海洋旅游業發展規劃》

《舟山市海洋旅游產業發展總體規劃》

《嵊泗縣國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》

《旅游規劃通則》

1.4.2編制原則

按照“政府推動、政策支持、企業運營、市場機制、科學管理、社會服務”的原則，分析市場需求與預測市場，結合項目產品和商業模式，提出可行性評價。

1.5項目投資、收益及經濟評論

1.5.1項目總投資及建設期

項目總投資約120-140億，項目建設約93億，其中項目土地購置約10億（含圍海造地費用），建安投資約80億，游艇港投資約3億。項目船艇購置約30億-55億（按市場需要配置）。項目建設期約5-8年。

1.5.2投資計劃及建設計劃

《海 都 天 境》建 設 投 資 計 劃

1.5.3項目收益規模

項目建設期及運營完備期（2019-2024），預計航海度假主營收益及可售物業收益327億，所得稅前主營利潤約125億，衍生利潤約16億；項目建設完成后4年純運營期（2025-2028），預計主營收益約252億，所得稅前主營利潤約180億，衍生利潤約32億。

項目純運營期（2024年及以后），預計主營收益約63億/年，所得稅前主營利潤約45億/年，衍生利潤約8億/年。

1.5.4項目土地收益

項目圍海造地土地獲取價約42萬/畝，嵊泗縣土地價格每畝均超千萬，項目圍海造地1300畝意味著項目僅土地一項，公司獲益即達百億。

1.5.5金融支持

地方銀行對項目十分看好，中國銀行舟山分行連續4年對項目授信10億，工商銀行、農業銀行、農商銀行均表態在項目建設方面給予金融支持。

1.5.6經濟評論

本項目投資財務內部收益率128.25％（稅前），113.18%(稅后)，資本金財務內部收益率257.28%%，均大于基準收益率10%。項目預期效益較好。

不確定性分析表明本項目抗風險能力較強，但項目收入、投資和經營成本的變化對財務效益均有一定的影響，項目可通過多種宣傳服務爭創航海旅游品牌，以吸引更多客流，項目建設中要加強投資控制管理工作，使得項目的敏感因素向對項目有利的方向變化，以獲得更好的投資收益，降低投資風險。

1.6 項目綜合評價結論

航海旅游是海洋旅游皇冠上的一顆明珠，21世紀，新興的航海旅游成為當代最為時尚的休閑娛樂消費，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋藝術三大海洋休閑文化，正在成為未來中國的一種休閑趨勢和訴求。伴隨著消費升級，人們需要海洋旅游產業的升級發展，海洋旅游品質生活層次的提高。目前國內旅游市場在航海旅游這一領域還處于空白，全國各地有條件開展海上旅游活動的也僅局限于近岸的海上休閑娛樂體驗，國內缺乏真正意義上的航海旅游，項目的航海旅游填補了國內海洋旅游這一空白，新辟了新的旅游市場，培育了新的消費熱點，激發了新的消費需求，而市場需求又奠定了航海旅游的發展基礎。項目可以抓住航海旅游難得的發展機遇，獲得航海旅游黃金發展期的巨額收益。

項目的發展將會引領國內海洋旅游的時代潮流，會深刻影響當下的海洋旅游消費趨勢及未來的海洋旅游流行趨勢，并引領海洋旅游大眾市場走向高品質生活，改變海洋旅游大眾市場的消費結構。

1.7結論及建議

航海旅游是國內稀缺的海洋旅游業態和產品，具有廣泛的消費市場好極高的經濟效益，是一個可遇不可求的發展項目，因此建議緊緊抓住航海旅游難得的發展機遇，獲得航海旅游黃金發展期的巨額收益。

第二章?航海旅游背景和發展概況

2.1項目提出的背景

2.1.1海洋旅游在全球旅游市場的地位

21世紀是海洋經濟時代，而海洋旅游業是海洋產業群重要組成部分之一，在世界范圍內得到普遍重視和迅速發展，已經成為國際旅游的主流。據世界旅游組織統計：濱海旅游業收入超過全球旅游業總收入的1/2。全世界40大旅游目的地中有37個是沿海國家或地區，這些國家的旅游總收入占全球旅游總收入的80%。以美國為例，大約每年有3000萬人到海濱游泳，1100萬人參與娛樂性海釣，4400萬人參加航海或駕駛游艇的運動，海洋旅游人數占全國人口27%，海洋旅游收入占全國旅游收入的48－50％；日本有2.8萬公頃海上娛樂場所，每年約4000萬人次參與娛樂性海釣；航海旅游是地中海地區海島旅游的主打旅游產品，得天獨厚的港口資源，成為地中海地區航海旅游的基礎。在西班牙海濱地區，以“空氣、陽光、海水”為資源的旅游業解決了70％的人口就業問題；墨西哥的卡波圣盧卡斯市，連續十年舉辦休閑和釣魚世界峰會，由簡單的旅游觀光地轉變為多元化旅游綜合目的地。地中海沿岸、加勒比海地區、波羅的海及大西洋沿岸的海濱、海灘成了極負盛名的旅游度假勝地。據統計，海濱旅游的游客在法國占50％，在英格蘭占70％，在比利時達到80％。

海洋和海島開發是未來世界經濟發展的大勢，與“海”有關的旅游經濟的開發，將成為當今服務業尤其是旅游休閑度假業發展的主流。

目前，世界上有120多個國家和地區開展帆船、游艇航海運動。該項運動在歐、美及大洋洲國家最為普及，帆船運動水平也最高。全世界有超過100個國家的共計1,500,000青少年正在使用OP級帆船學習、訓練及娛樂。

新西蘭是游艇和帆船最多國家，被譽為“帆船之國”，而位于新西蘭北島的奧克蘭市更被譽為“帆船之都”。在那里，人們崇尚航海，最希望擁有的就是游艇或帆船。目前全球平均約每171人擁有一條游艇。瑞典8百多萬人擁有70多萬艘游艇，澳大利亞、挪威、新西蘭等國家人均擁有游艇高達8：1，荷蘭為10：1，美國為14：1，內陸國家瑞士也達到69：1。游艇，在大部分中國人眼里是十分昂貴、高端、觸不可及的，但在游艇及其文化普及的歐美等國家，游艇是可以家家戶戶都能擁有，游艇是帶領他們享受海洋生活的工具，在他們眼中，游艇承擔更多的是交通工具的任務，可以很快地把你送到目的地。游艇可以帶你去到海中央，你可以翱翔一望無際的海洋，感受大自然的力量；可以帶你去魚類眾多的地方，你可以盡情海釣，以解“藍色罌粟“之癮；可以帶你去無人島，回歸原始，上演一出漂流記；你也可以什么都不做，只是靜靜地享受美好時光！

航海旅游涉及的領域非常廣泛，內容非常豐富，市場潛力很大。通過開展系列普及推廣活動，可以帶動農業、林業、漁業、商業、工業、科技、文化、體育、健康醫療等相關產業和產業鏈的消費和發展。以美國1萬5千個水上俱樂部為例，僅會員年消費就達450億美元，這還不包括船艇制造業、俱樂部服務業以及相關產業所產生的經濟效益。

2.1.2 國內海洋旅游市場展望

2014年我國國內生產總值首次超過 63.6 萬億元人民幣，成為繼美國之后又一個“10萬億美元俱樂部”成員，隨著我國經濟總量的不斷增長（2017年國內生產總值82萬億），第三產業發展潛力巨大，旅游休閑產業是國家規劃政策和重點指導的第三產業之一，其中藍色海洋旅游板塊更是重中之重。航海旅游作為藍色海洋旅游板塊的重要組成部分，不僅僅是一項經濟活動，更是一種生活方式，是一個國家或地區文化的沉淀。

隨著中國經濟的發展，市場帶來了巨大的商機和機會。各地沿海城市紛紛開展了多種游艇、帆船體驗消費活動，都在培育潛在的需求市場。隨著人們精神文化層次的不斷提高，將航海作為一種旅游活動的全新理念逐步在人們的思想中興起。航海旅游這一概念作為航海和旅游相結合的一種新型旅游產品，是航海本質和旅游本質的有機結合，即有航海的冒險性和運動性又有旅游的審美性和愉悅性。尤其是中國經濟進入新常態，游艇、帆船消費也開始走向平民化、大眾化，中小游艇、帆船、釣魚艇正在成為船艇消費的主流。而通過游艇、帆船進入大眾視線后，更多的人愛上海洋運動，也知道游艇、帆船其實不是土豪的專屬品。游艇、帆船從追求奢華向理性消費轉變，為中國本土游艇制造業帶來了市場機遇。游艇、帆船消費的理性回歸，游艇、帆船走出奢侈品誤區，進一步體現休閑運動的屬性。

航海旅游是一項集運動、度假、航海、娛樂、休閑、社交于一身的新型旅游形式，是目前海洋旅游業中增長最快的一個門類，自1990年以來，全球海洋旅游人次年平均增長8%，接近世界旅游業平均增長速度的兩倍。據歐美國家的發展模式，當地區人均 GDP 達到 5000 美元時，居民的消費轉向精神文化消費為主的時期，“航海旅游”就開始萌芽了。2017年長三角地區人均 GDP 達到1.69萬美元，上海市人均 GDP達到1.87萬 美元，享受型消費需求上升，航海娛樂消費爆發的臨界點已經到來，進入了航海旅游消費的啟動期，休閑航海將引發全民消費新體驗。“航海市場”潛力驚人，航海旅游有巨大的發展空間。

■ 旅游的種類繁多，觀光旅游、度假旅游、休閑旅游……21世紀，新興的航海旅游成為當代最為時尚的休閑娛樂消費，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋藝術三大海洋休閑文化，正在成為未來中國的一種休閑趨勢和訴求。伴隨著消費升級，人們需要海洋旅游產業的發展，海洋旅游品質生活層次的提高。

■ 目前，我國中產階層人士逐漸成為高端消費市場的增長點，中產階層中占主流的是25-50歲的人群，有很強的消費能力，是我國消費觀念前衛、擴大消費拉動內需的主力。對豪華汽車、高爾夫、游艇、珠寶等奢侈品行業有重要的影響。隨著中國中產階層人數的增加，航海旅游將逐漸成為中國又一新興消費熱點。

■ 大眾人群是我國比例最大的消費群體，涵蓋了工、農、兵、學、商各行業和各個年齡層次的人。他們對時尚敏感和追求，對航海旅游有著極大的熱衷，對體驗300萬平方公里“藍色國土”有著極大地熱情。當航海旅游消費逐漸成為必需消費時，游艇、帆船將會與現在汽車對于每個家庭的意義一樣，航海旅游也將成為和自駕游一樣的旅游度假方式。

■ 航海旅游作為一種新興的多功能的度假旅游，有其獨特“高品質”、“差異化”和“個性化”，一般來說不同文化背景的人選擇不同的旅游方式，但航海旅游，這一具有多樣性文化內涵的旅游方式能帶來消費品位的強烈融合，能產生強烈的消費共性和強烈的體驗欲望，形成一種消費潮流。航海旅游能深刻影響海洋旅游消費趨勢，決定未來的海洋旅游流行趨勢，從而引領大眾市場走向高品質生活，改變海洋旅游大眾市場的消費結構，同時塑造新的海洋旅游市場。

■ 以往的海島旅游開發基本都注重對“島”的開發，普遍忽視了對“海”的開發，而對“島”的開發又基本停留在觀光的層次，游客的休閑娛樂活動較少，海洋休閑度假產品的開發處于初級階段。海上富有挑戰性、刺激性的運動以及海釣、游艇、帆船、探險等參與性強的項目才是最具海島特色和最有吸引力的旅游項目。航海旅游的發展，將海島旅游從海島觀光游擴展到了休閑、娛樂、運動、觀光的海上游，實現了人們希望體驗、參與、享受水上休閑運動和泛戶外生活方式的需求。

■ 航海旅游可以開展觀光、考察、探險、潛水、沖浪、海釣、游泳、公關聯誼、社交商務、朋友聚會、海上居住等旅游活動，若與海島的旅游資源相結合，還可以形成海陸聯動的旅游空間形式，形成新的旅游節點。

■ 國務院頒發的《國民消閑旅游綱要》從國家層面提出了帶薪度假，游艇、郵輪和濱水設施及裝備的建設，以充實和豐富國民度假旅游的需求，使得航海旅游成為人們新的旅游熱點和期盼。

2.1.3國內旅游市場對航海旅游的需求

“十三五”期間，我國旅游業將呈現以下發展趨勢：一、消費大眾化；隨著全面建成小康社會持續推進，旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分。二、需求品質化；人民群眾休閑度假需求快速增長，對基礎設施、公共服務、生態環境的要求越來越高，對個性化、特色化旅游產品和服務的要求越來越高，旅游需求的品質化和中高端化趨勢日益明顯。三、競爭國際化；各國各地區普遍將發展旅游業作為參與國際市場分工、提升國際競爭力的重要手段，紛紛出臺促進旅游業發展的政策措施，推動旅游市場全球化、旅游競爭國際化，競爭領域從爭奪客源市場擴大到旅游業發展的各個方面。四、發展全域化；以抓點為特征的景點旅游發展模式向區域資源整合、產業融合、共建共享的全域旅游發展模式加速轉變，旅游業與農業、林業、水利、工業、科技、文化、體育、健康醫療等產業深度融合。五、產業現代化；科學技術、文化創意、經營管理和高端人才對推動旅游業發展的作用日益增大,云計算、物聯網、大數據等現代信息技術在旅游業的應用更加廣泛，產業體系的現代化成為旅游業發展的必然趨勢。我國旅游業已全面融入國家戰略體系，走向國民經濟建設的前沿，成為國民經濟戰略性支柱產業。

隨著國民經濟的增長，人民收入水平提高，使得人們的物質文明需求得到了極大程度的滿足，也為人們追求精神文明需求提供了重要的經濟基礎。旅游作為一種最為輕松懈意的休閑方式，也逐漸成為多數人追求精神文明需求的重要方式，已經成為居民的普遍需求。中國已進入大眾旅游時代，旅游已成為人們一種全新的生活方式，成為一種剛需，成為國民日常生活的必要組成部分，成為人民群眾享受休息權的一個重要體現。但旅游產業轉型升級還滯后于市場升級和消費升級，旅游有效供給不足與井噴式旅游需求的矛盾十分突出。旅游領域迫切需要通過供給側結構性改革來提升旅游業和旅游目的地的發展，促進增加有效供給，促進中高端產品開發，優化旅游供給結構，以適應我國社會經濟發展的客觀需要和人民群眾日益高漲的消費需求。因此，培育區域旅游增長極，構建旅游產業新體系，培育旅游市場新主體和消費新熱點，以及提升旅游企業國際競爭力和品牌影響力成為旅游業發展的主線。

隨著中國經濟的發展，人們的消費觀念和消費結構、消費方式和消費原因已經發生了顯著變化，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在個性化、多樣化消費漸成主流，這種需求同樣反映在現代旅游消費中，只是這種個性化和多樣化態勢限于旅游產品結構和產品體系不足，還沒有完全釋放出來，旅游產品結構性失調、有效供給不足一直是中國旅游產業發展的主要問題。旅游市場的消費升級和消費方式的多樣化給旅游新業態的發展帶來了巨大的商機和機會。旅游新業態是旅游業創新發展的重要領域，是提升旅游產業競爭力、建設現代服務業的重要依托。

在我國，消費成為中國經濟增長最重要的引擎，隨著消費水平的不斷提高，思想意識的不斷解放。游艇和帆船的消費正逐步為人們所接受。國內航海旅游消費開始由富豪向中產階層普及，航海旅游消費逐漸成為中高層人群假日旅游、日常休閑的新選擇，航海旅游開始成為人們一種新的生活方式。

就航海旅游而言，航海作為一種旅游活動的全新理念正快步在人們的思想中興起。尤其是中國經濟進入市場升級和消費升級階段，游艇、帆船消費也開始走向平民化、大眾化。2017年七天春節假期，三亞共計出航游艇2421艘次，接待游客20899人次，游艇消費空前爆棚，游客事先沒有預定，加價都搶不到船艇。廈門春節初一至初六參加海上活動43240人次，其中乘帆船40400人次（主要是8米運動帆船），比去年同期增長256%。國內游客春節期間在泰國、塞舌爾、澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、斯里蘭卡、美國和加勒比等眾多海島租船度假，相對去年所看到的海外帆船度假游，市場以成倍級的速度在增長。

航海涉及的領域非常廣泛，內容非常豐富，市場潛力很大，在當前相關的消費產品中，航海度假、航海探險、航海商務、航海會務、航海婚慶、航海派對、航海休閑、航海娛樂、航海研學、航海垂釣、航海拓展、海上競技等多種形式的海上旅游活動構成了消費產品的主力軍。在濱海城市正成為當地旅游市場的一股清流，更振奮人心的是，原來只在夏天才會出現的航海活動，現在在冬天里也越來越高頻的出現。

春江水暖鴨先知，從2017年春節三亞游艇消費爆棚和廈門海上旅游活動暴漲，可見航海度假旅游作為一種生活方式，正快步走進尋常百姓家的視線，面對國內高速成長的航海旅游需求，市場缺乏多元化、規模化的航海旅游產品來滿足人們的消費需求，因此，發展大眾的航海旅游產品滿足大眾消費市場是當下海洋旅游發展的一項重要工作。2018年3月22日國務院辦公廳發文《關于促進全域旅游發展的指導意見》，部署改革創新促進旅游投資和消費工作，特別提到培育發展游艇旅游大眾消費市場。

新時期消費升級，旅游井噴，旅游已成為百姓剛需，市場對旅游產品多樣性的需求空前高漲，特別是人們過去耳熟能詳而又無法親臨體驗的旅游產品，市場呈現大塊空白，需求更是強烈，乘坐游艇帆船去航海旅游的新業態、新產品即是該類產品的典型代表。

《海都天境》的航海旅游解決了人們過去想去而沒有地方去，想玩而沒有機會玩的游艇、帆船海洋旅游。為人們打開了航海旅游的大門，解決了人們對稀缺旅游產品的強需求。

2.1.4航海旅游特征

航海旅游是高端旅游，高端旅游就是超越傳統思路，經營獨特和豐富體驗，核心內容就是特色為魂、文化為基、環境為根、品質為本。

2.1.4.1航海旅游市場“五化”特點

■需求個性化。這是航海旅游最突出的特點，這種個性化在市場上的表現是群體化的個性化，而不是單體化的個性化。

■產品多樣化。同樣道理，這里的多樣化是規模化的多樣化。

■市場細分化。細分化進一步演化，是層族化的細分，首先是市場層，但更重要的是市場族。

■形象主題化。航海旅游一定要追求文化內涵，追求文化主題，要靠文化主題打市場。

■品位貴族化。通過航海消費的貴族化意識，達到標志化定位。

2.1.4.2 航海旅游發展態勢

■ 航海旅游的產生是市場發展的結果，是多年旅游發展的結果，尤其是國家綜合國力提升的結果。隨著市場經濟發育，消費個性化趨勢越來越強，航海旅游自然就產生了。

■ 航海旅游的培育是旅游發展新階段的體現，國家提出旅游大國、旅游強國的一系列要求，實際上就是要求一系列新的發展。

■ 航海旅游的發展是市場發育逐步成熟的結果，航海需求具有時尚性，時尚是自上而下的，趨勢是自下而上的，通過上層的時尚，拉動市場逐步發育，進而帶動整個社會消費變化。

2.2國家及省市旅游發展戰略

2.2.1國家旅游業的定位與發展戰略

旅游業是我國經濟社會的綜合性產業，是國民經濟和現代服務業的重要組成部分，是產業結構優化升級的重要領域。把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業是國務院《關于加快發展旅游業的意見》提出的加快旅游業發展的兩大目標之一。國務院《關于加快發展旅游業的意見》指出：旅游業是戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。要充分發揮旅游業在保增長、擴內需、調結構等方面的積極作用，把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。

我國經濟步入新常態、旅游消費爆發式增長，“十三五”時期是旅游消費新的釋放期，消費的升級將倒逼供給側各方創新，豐富完善旅游消費供給、加快推進旅游業轉型升級提質增效，這對于應對經濟下行壓力，促進我國經濟增長、結構調整和創新發展，具有重要意義。

國務院下發的“十三五”旅游業發展規劃，提出“十三五”旅游業發展的主要目標是：旅游經濟穩步增長，城鄉居民出游人數年均增長10%左右，旅游總收入年均增長11%以上，旅游直接投資年均增長14%以上。到2020年，旅游市場總規模達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業總收入達到7萬億元。2018年3月9日國務院辦公廳又印發了《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子作出部署。

2016年1月11日，汪洋在國務院旅游工作部級聯席會議上強調：大力促進旅游供給側改革，推動我國旅游業發展邁上新臺階。旅游業必須更好地滿足正在升級和變化的旅游消費，深度發揮旅游的發展潛力和市場帶動力，全面促進旅游投資和消費增長，促進旅游新業態出現和旅游產品創新，使旅游業成為新常態下穩增長、調結構、促轉型的新動力和新引擎。充分發揮旅游業在穩增長、擴內需、促改革、調結構、惠民生等方面的重要作用，加速推動旅游業建設成為人民群眾更加滿意的現代服務業。

2.2.2浙江省旅游業的定位與發展戰略

浙江是旅游資源大省，擁有豐富的旅游資源，旅游產業發展前景巨大，把旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業的基礎良好。浙江是旅游經濟大省，旅游經濟綜合實力位居全國第三，已成為浙江省國民經濟的支柱產業和新的經濟增長點。浙江省旅游業發展已具規模，發展勢頭良好，旅游產業轉型加快，旅游融合空間拓寬，旅游項目推進平穩，旅游品質提升迅速，旅游產業對經濟社會的拉動作用進一步顯現。

浙江以“一個戰略、三個重點”的總體思路走出一條具有浙江特色的旅游業發展之路，“大旅游、大市場、大產業”的發展格局已初步確立。

2.2.2.1 實施“大旅游”發展戰略

“大旅游”發展戰略，就是把旅游業作為關系國民經濟發展全局的一個產業集群來綜合推進。實施“大旅游”發展戰略：一是注重科學性，吸收國內外發展旅游業的成功經驗，將科學發展觀理念全面融入旅游業規劃、建設、營銷、管理全過程，實現從部門經濟向綜合經濟跨越；二是注重統籌性，強化與各項產業政策有機融合，從行業管理向綜合管理跨越；三是注重戰略性，強化特色定位、區域定位、功能定位、業態定位，做到差異發展、重點發展、有序發展、持續發展。

2.2.2.2 三大重點

■ 以推進旅游業與三大產業融合發展為重點

一是推進旅游業與第一產業的融合發展。有機整合浙江省山區、林區、海島、平原等各類鄉村地域的生態環境優勢、鄉土文化優勢與特色產業優勢，重點推進旅游業與農業、林業、漁業、水利、畜牧、海洋等相關產業的融合發展。二是推進旅游業與第二產業的融合發展。發揮浙江省制造業和區域特色經濟發達的優勢，積極發展工業觀光游、商務考察游。三是推進旅游業與第三產業中其它服務業的融合發展。有序推進旅游與會展節慶、文化產業、信息服務、交通運輸、金融保險等領域的產業融合。以大型國際展會、重要文化活動和體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點。

■ 以推進旅游業發展方式轉變為重點

旅游業發展方式轉變的核心是對旅游要素的重新組合和產業提升。一是推進城市旅游綜合體建設。實施城市建設與城市旅游開發一體化發展，提升一批城市旅游綜合體，開發滿足不同層次的旅游消費需求并具有核心競爭力的城市旅游綜合體，形成高中低層次分明的旅游產品體系。二是推進鄉村旅游集散地建設。將美麗鄉村游融合到鄉村休閑度假旅游中，實現鄉村旅游的轉型升級。三是全面提升浙江省旅游產業效益。創新旅游開發模式，推進旅游產業集群化，形成多元化、綜合化、差異化的產業特色，形成層次分明的產品體系，注重浙江省旅游區域均衡發展。堅持“促兩頭，帶中間，全面推動”的思路。

■ 以塑造浙江旅游業比較優勢為重點

一是塑造集團優勢。發揮浙江經濟發達，資金豐厚的優勢，以大型企業為重，以資源整合為手段，引進國際管理模式，大力扶持具有民族品牌價值的旅游企業發展。加快推進旅游企業的重組和股份制改造步伐，建設一批具有現代企業制度的跨地區、跨行業、跨所有制的旅游企業集團，提升浙江旅游企業的市場競爭力。二是塑造品牌優勢。重點培育一批著名旅游企業品牌，形成一批以園區為基地、以項目為支撐、以文化為靈魂、以國家名牌產品馳名商標為標識的旅游品牌。鼓勵旅游企業開展以品牌為紐帶的區域性、全國性、國際性連鎖經營，大力推進旅游企業品牌化發展。三是塑造國際優勢。實施旅游企業“走出去”戰略。鼓勵有實力的企業到海外開辦旅行社、飯店和其他旅游經營項目，吸引優質國際客源，尋求國際市場拓展空間，獲得更廣的國際影響力。引進外資旅游企業，激發浙江省旅游企業的競爭活力，塑造國際競爭優勢。

2.2.3舟山群島新區旅游業的定位與發展戰略

國家旅游業“十二五”規劃就提出：大力發展郵輪游艇、海洋海島等高端旅游產品，大力培育舟山群島海洋旅游綜合改革實驗區、海南國際旅游島、三亞旅游區、江蘇沿海地區、遼寧沿海經濟帶等。海洋旅游受到國家層面的全面重視，國家旅游局把2013年確定為“中國海洋旅游年”，宣傳口號為“體驗海洋，游覽中國”、“海洋旅游，引領未來”、“海洋旅游，精彩無限”，為海洋旅游揚帆起航吹響了號角。舟山群島新區是國家首個以海洋經濟為主題的國家戰略層面功能區，海洋旅游作為海洋經濟中最具活力、最有發展潛力的組成部分，以其獨有的資源和市場優勢受到國家層面高度重視。在“海洋旅游”新階段下，發展海洋旅游是舟山群島新區旅游向東海旅游跨越的戰略平臺，是舟山群島新區建設國際著名的群島型海洋休閑旅游目的地的突破口。設立舟山群島新區，是國家從戰略高度作出的一項重大決策，有利于提升舟山整體海洋經濟發展水平和國際競爭力、影響力，通過先行先試和體制機制創新，科學、全面、有序地推進海洋海島旅游資源的綜合開發管理，從而為舟山旅游提供一個重大發展平臺和機遇。使舟山成為我國科學管理、開發、保護海島和海洋，促進海島地區旅游科學發展的示范區，為我國海洋旅游開發探索出一條新路子。新區成立后，舟山海洋旅游業進入一個前所未有的黃金發展期和戰略機遇期。舟山群島海洋旅游綜合改革試驗區建設的順利推進，凸顯了舟山海洋旅游業在全省海洋旅游發展中的地位和作用；作為全國首批四個旅游綜合改革試點城市之一，舟山海洋旅游業擔負著積累經驗，作好示范，推進中國旅游綜合改革的歷史使命。

“十三五”期間，舟山全面整合海洋旅游資源，立足改革創新，在深化旅游管理體制機制改革，開發海洋旅游新業態新產品，創建海洋旅游服務標準化體系，創新旅游品牌營銷模式，促進海洋生態文明旅游，實施更加開放的產業政策等方面先行先試，重點突破，有序推進，努力把舟山群島打造成為我國海洋旅游的示范基地、浙江旅游經濟發展的重要引擎、浙江海洋經濟發展戰略的重要支撐，國際著名的群島型海洋休閑旅游目的地，國際旅游生態島。依托舟山獨特的北亞熱帶南緣季風海洋型氣候和藍天、碧海、綠島、金沙、白浪、墨山等優勢自然資源，整合佛教文化、海洋文化、漁家文化等，發揮復合型資源的組合優勢，以國際化水準推動旅游產品的豐富與升級，以目的地體系為支撐，培育舟山旅游品牌，構建環境優美、禪意環繞、活動豐富、設施完善、服務優質的國際著名的群島型海洋休閑旅游目的地和國際旅游生態島。

2.3項目與發展規劃、產業政策的關系

2.3.1與國民經濟和社會發展總體規劃關系

《舟山市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出：舟山的最大優勢、最大潛力、最大空間在海洋，構建完整的海洋產業體系是舟山市創新產業發展的最大任務。提出要結合舟山市實際，形成港貿物流、臨港裝備、綠色石化、海洋旅游等4個千億級海洋產業集群。以“人無我有、人有我優、人優我先”的工作理念，狠抓引領性、突破性的產業項目，牢牢把握住產業創新突破的主動權，推動海洋產業轉型升級，培育舟山市未來大發展、快發展的核心支撐。提出加快發展海洋旅游產業，催生旅游新業態，延伸旅游產業鏈，提高旅游綜合效益，到2020年，全市旅游總收入超過1100億元，旅游業增加值占GDP比重達到8%。

本項目的航海旅游是創新海洋旅游的新業態、新產品，突破了以往海洋旅游的老套路，舊模式，是海洋旅游突破性的換代產品，能夠推動海洋旅游轉型升級，引領海洋旅游向時代潮流發展，能夠改變海洋旅游大眾市場的消費結構，引導海洋旅游大眾市場走向高品質生活，能夠塑造新的海洋旅游市場，培育新的海洋旅游消費熱點，加大釋放海洋旅游消費潛力。能夠更好地滿足正在升級和變化的旅游消費需求，帶動區域經濟發展，符合舟山市國民經濟和社會發展的方向。

2.3.2 與區域規劃的關系

嵊泗縣“十三五”規劃提出以“四個全面”為統領，以“八八戰略”為總綱，全面貫徹落實新區發展規劃總目標，實施“以港興縣、以旅活縣、以漁穩縣、生態立縣”的總戰略，計劃將旅游業逐步發展為主導產業。以海洋旅游為導向，按照“大旅游、大產業、大品牌”的旅游發展思路，突出海洋、海島主題，策劃和開發一批獨具特色的海洋旅游主題島，大力開發海洋旅游新業態、新產品，實現由觀光旅游為主向以休閑度假為主的復合型旅游轉型，打造列島型休閑度假旅游基地。以特色海洋資源為賣點，打造一批適合海島淡季旅游項目，縮小淡旺季節差異。重點開發海島度假、海洋文化、海鮮美食、海島康療、濱海體育等特色旅游，開發游艇基地、海釣基地、海島主題公園、綜合度假體等旅游新業態、新產品，構建多元化海洋旅游產品體系。

本項目通過創建國家級航海旅游度假區，綜合開發海島度假、航海旅游、海鮮美食、海島養生、濱海體育、海島主題公園等特色旅游，將大洋山打造成滿足多層次、多樣化休閑度假需求的具有國際水準的國民理想航海度假島、航海旅游特色小鎮、全國海上國民休閑運動中心、國家級體育旅游示范基地。項目發展符合嵊泗縣區域發展規劃。

2.3.3與行業發展規劃關系

“十三五”期間，我國旅游業處于黃金發展期、旅游經濟將穩步增長。城鄉居民出游人數預計年均增長10%左右，旅游總收入預計年均增長11%以上，旅游直接投資預計年均增長14%以上。到2020年，旅游市場總規模預計達到67億人次，旅游投資總額預計2萬億元，旅游業總收入預計達到7萬億元。

“十三五”期間，同時也是結構調整期，以供給側結構改革思維推進旅游產業發展，一是需要在強化旅游公共服務體系和豐富旅游產品體系上下功夫，二是要大力發展旅游新業態，促進旅游消費升級。國家提出加快休閑度假產品開發，大力開發溫泉、冰雪、濱海、海島、山地、森林、養生等休閑度假旅游產品，加速建設一批旅游度假區和國民度假地。大力發展海洋及濱水旅游，加大海島旅游投資開發力度，建設一批海島旅游目的地，培育大眾游艇消費，推出一批游艇休閑示范項目。

本項目的航海旅游是一項集運動、航海、娛樂、休閑、社交于一身的新型旅游形式，是目前海洋旅游業中增長最快的一個門類，自1990年以來，全球航海旅游人次年平均增長8%，接近世界旅游業平均增長速度的兩倍。

時下，新興的航海旅游成為當代最為時尚的休閑娛樂消費，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋藝術三大海洋休閑文化，正在成為未來中國的一種休閑趨勢和訴求。

本項目發展的航海旅游作為一種新興的多功能的度假旅游，符合國家旅游業的發展規劃，本項目以其獨特的“高品質”、“差異化”和“個性化”，這一具有多樣性文化內涵的旅游方式能為消費者帶來消費品位的強烈融合，能產生強烈的消費共性和強烈的體驗欲望，形成一種消費潮流。本項目能深刻影響當下的海洋旅游消費趨勢，決定未來的海洋旅游流行趨勢，從而引領大眾市場走向高品質生活，改變海洋旅游大眾市場的消費結構，同時塑造新的海洋旅游市場。

2.4項目發起人

本項目由上海浙海建設發展有限公司發起，公司注冊地上海，注冊資金1.45億人民幣，公司主要股東均曾在體制內工作過多年，有豐富的經濟工作和市場工作經驗，同時在項目的發展方面有著廣泛的政府資源及社會資源。

2.5項目發展概況

上海浙海建設發展有限公司2011年即啟動了項目的各項前期準備工作。七年多來公司開展了項目前期勘測、社會調研、產業論證、規劃方案論證、市場調研及營銷論證等工作，完成了項目山林地質災害評估、項目旅游業發展總體規劃、項目城市設計及控制性詳規、項目山地旅游公路設計、項目濱海區塊部分度假別墅的規劃建筑設計、山林區塊部分度假別墅的規劃建筑設計、濱海區塊部分高層度假別墅的規劃建筑設計、風情商業街的規劃建筑設計、演藝中心的規劃建筑設計、康療中心的規劃建筑設計以及游艇港的規劃等。2016年取得了項目的注冊商標以及和金匯通航達成了共同建立海上救援體系的意向。2016年初上海浙海建設發展有限公司還與中華人民共和國住房與城鄉建設部集成建筑委員會及城鄉規劃司、村鎮建設司進行多次對接和溝通，爭取把 “海都天境”航海旅游建成國家級智慧綠色建筑示范區，把項目打造成一個全國示范性的航海旅游特色小鎮。2017年底進行了產品營銷的市場探觸，在特定群體中發布產品介紹，市場反響良好，約2000人接受了產品推介，約有400人有購買意向。

2017年8月上海浙海建設發展有限公司與嵊泗縣政府簽訂項目合作框架協議，并成立項目子公司舟山海都天境旅游發展有限公司，公司注冊地大洋山鎮，注冊資金5億元人民幣；2018年4月項目公司和洋山鎮政府聯合以建制鎮的形態向舟山市申報市級航海旅游特色小鎮，2018年7月舟山海都天境旅游發展有限公司與嵊泗縣政府正式簽訂項目投資建設協議書。

2.6項目發展理念

項目開發→游客聚集→消費聚集→產業聚集→社會經濟發展

2.6.1項目開發

項目開發要為集聚效應服務，從國際、國內來看，零零散散、小打小鬧、分散型的開發方式，基本上都是不成功的。借鑒國際、國內的經驗教訓，航海旅游的開發應該打開大視野，拓展大思路，開發具有區域影響力和驅動力以及能形成集聚效應的規模化項目。

2.6.2游客聚集

通過深入挖掘航海旅游內涵，以分時度假為基礎，以具有區域影響力和驅動力的航海為吸引物，會聚長三角及國內游客來項目地航海旅游。游客聚集不僅僅是游客流的會聚，還能帶動服務流和物料流，拉動資金流和人才流，推動信息流和商務流，創造文化流和科技流。

2.6.3消費聚集

通過航海旅游及各類旅游項目所匯聚的游客將形成巨大的旅游消費聚集。消費聚集反映在點對點消費增加，同時點對點消費構造了新的市場態勢，市場面對面，即一是直接面對市場，二是形成市場面。

2.6.4產業聚集

圍繞航海旅游消費需求會形成需求鏈，由需求鏈形成服務鏈、經營鏈，最終形成地方產業聚集，并進一步延長產業鏈，擴大產業面，隨著旅游的內涵和外延越來越擴展，越來越泛旅游化，旅游業形成一個無邊界的產業鏈，這個產業鏈增大了地方市場容量，刺激了地方生產和第三產業產品市場，帶動巨量社會產業消費，進而實現資源共享，設施共用，信息互通，功能互補。這些產業消費絕大多數會在嵊泗及舟山落地，形成當地資金密集、智力密集、人才密集、全面創新局面，從而聚集效應放大，最終推動嵊泗整體社會經濟的蓬勃發展。

2.6.5 社會經濟發展

旅游產業是我國國民經濟戰略性支柱產業和終端消費產業，其對區域發展具有明顯的引擎帶動作用，具備強大的關聯性和引導性，是區域發展最重要的新型動力。發展旅游可加快推進項目地產業結構調整升級，形成新的增長極，項目地未來的產業定位必然是以服務業為主體、以旅游度假為特征的消費性服務業。同時，旅游產業的帶動價值不僅僅局限于動力源的經濟帶動，還以提升幸福指數、增加就業人口、改善生態環境、增加居民收入、保護與傳承歷史文化、提升城市文化品牌、促進城鄉統籌等綜合社會價值。

第三章?航海旅游項目市場分析與預測

海洋旅游需要對旅游市場進行深入的研究，真正從游客的需求出發，創造出具有一定市場需求的旅游產品，尤其是具有核心競爭力、難以被競爭對手模仿的旅游產品，從而形成自身獨具特色的旅游產品和品牌形象。

旅游市場導向在現代海洋旅游研究中占有重要地位，海洋旅游市場具有較大的多變性和敏感性，為提高海洋旅游競爭力，需要通過持續性的市場細分研究，以這些細分市場的需求為依據，才能進行有效的市場營銷、形象設計和產品創新。

航海旅游市場分析和預測是對航海旅游客源市場的總量、地域結構、消費結構等進行全面分析和預測，主要包括：客源市場現狀、目標客源群體細分、航海旅游市場預測等幾部分。市場就是對航海旅游具有支付能力的現實和潛在購買者，市場分析主要是對客源市場現狀的分析，包括客源市場總量、目標客源群體行為特征等，同時在此基礎上對市場進行有效細分、確定目標客源市場；市場預測是對目標客源市場數量、客源市場所能帶來的經濟效益的預見性分析。通過對現有客源市場數量規模、結構特征的分析與預測，進而確定目標市場的選擇，在有效維護現有客源的同時挖掘潛在客源市場，為采用適當的營銷手段提供前提基礎。

3.1 客源市場現狀

航海旅游，作為一種生活方式，正逐步走進尋常百姓家的視線，不過，由于游艇、帆船的價格和保養費用相當高昂，自個買艘游艇、帆船玩一玩，絕大部分消費者還是感到遙不可及的。面對國內高速成長的航海旅游需求，市場缺乏大眾化的航海旅游產品來滿足人們的消費需求，因此，發展大眾的航海旅游產品滿足大眾消費市場是當下海洋旅游發展的一項重要工作。

上海作為一個國際化大都市，有著極大的海洋旅游的時尚需求，但上海由于各種因素乘坐游艇、帆船去海上的休閑活動卻存在巨大的空缺，航海旅游還處于空白，人們向往的親海休閑、海洋旅游基本無法滿足，產生了極大的消費外溢。

3.2目標客源群體細分

對目標客源群體細分能夠為市場發展提供明確的目標，通過對不同消費群體的分析研究，可以準確地細分市場，從而減少經營的盲目性和降低經營風險。消費特征、市場特征和產品特征，這三個方面是緊密聯系在一起的，明確了為其服務的消費群體，就可以根據其消費心理，制定出正確的市場策略、產品策略、營銷策略，提高企業的經濟效益。

21世紀，消費群體已從20世紀的同質化向分散變化，消費群體價值推動著市場劃分，逐漸向年齡、財富、文化、人生階段、家庭組成、價值體系等極端轉移。隨著中國旅游市場的不斷細分，消費群體的分類也越來越細，在航海旅游市場中具有典型市場價值的消費群體，可分為三大類——“分眾”、“精眾”、及90后、00后的后起“新世代”消費力量。

對消費群體的分析研究能夠為市場發展提供明確的目標，通過對不同消費者群體的分析研究，可以準確地細分市場，從而減少經營的盲目性和降低經營風險。消費特征、市場特征和產品特征，這三個方面是緊密聯系在一起的，明確了為其服務的消費群體，就可以根據其消費心理，制定出正確的市場策略、產品策略、營銷策略，提高企業的經濟效益。

3.2.1分眾人群

這里的“分眾”特指高收入人群、中等偏上收入人群，該群體的構成是多元化的。對消費具有不同的趣味和偏好，對商品和服務有特別的要求，具有不一樣的購買習慣。他們在生活必需品上的花費小于50%，而且其消費行為和消費習慣有別于其他階層，他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大。他們對商品質量、時尚元素、使用體驗有較高的要求，這些要求集中反映在品牌所包含的價值上。“消費”對中產階層有超過物質滿足的意義，他們傾向于用消費來加強身分和社會地位的歸屬感。

城市人口占比25%以上的高收入人群、中等偏上收入人群，（上海地區約占35%）擁有相當的經濟基礎，形成了強大的消費力量，追求有質量的消費，在生活方式尤其在休閑旅游方式上，分眾人群頗為積極、活躍。休閑度假旅游已經成為分眾人群生活的重要組成部分，日益滲透到他們的生活空間，而他們在休閑度假旅游消費當中所展現出來的特有品味也已經成為標識他們身份的標簽，成為他們與其他人區隔的表達方式。在對于分眾的一些形象描述中，度假旅游總是他們一個必不可少的“標志”，一種對生活品味的追求象征。航海旅游在滿足分眾生活需要的同時，也成為彰顯個人社會身份、地位的手段。消費品和消費服務一旦被賦予了符號特征，對于消費品的消費便成為一個人或一個群體個性化的表現方式。

分眾的消費特征：

(1)消費結構轉型

生存必需性消費的“非必需化”，同低收入家庭相比，分眾人群的享受性消費、發展性消費方面的支出已經有了明顯的差別。時尚、品牌、品味、格調、流行、個性、身份、圈子等是影響他們消費的主要因素，同時他們具有敢嘗試新事物、接受新事物的勇氣、消費新事物的能力。

(2)享受性消費的理性化

中國的分眾人群雖然具有與西方分眾人群的相似之處，但是中國的分眾群體還處在成長期，所以并非是享受與奢侈并存。他們的享受性消費是有限的、或者說是有節制的，一來，雖然與低收入人群相比，他們的收入不菲，但顯然還不足以支持像社會上層的奢侈消費水平；二來，他們本身是一個受教育水平相對較高的群體，他們的消費觀對品質、品牌和性價比提出更高的要求，他們對于標識經濟財富的符號消費并不很認同。

(3)休閑消費

在現代社會，休閑也越來越與消費聯系在一起。旅游作為一種休閑方式目前已經成為個人生活甚至是社會經濟中的必然成分。新生代分眾普遍受過高等教育，有個性，有追求，向往品質生活，對旅游休閑的高關注度表明分眾群體已開始邁入品質生活導向。分眾家庭收入顯著高，帶來巨大的消費能力，可以培植起一個龐大的旅游消費市場。有調查顯示，2017年旅游及娛樂支出在中高收入人群支出中占比48%。目前數以億計的中國分眾群體，正在以興趣愛好為中心形成新的休閑旅游方式。

(4)個性化與階層性消費趨同正在形成隨著我國經濟的發展，消費內容和消費產品不斷豐富，可選擇性不斷增加。同時，由于分眾人群的收入穩定增加，他們的消費選擇性較低收入人群更強。消費在滿足人們生活需要的同時，也成為彰顯個人社會身份、地位的手段。但個性化只是不同階層消費的不同，分眾內部消費觀念、消費水平正在趨于一致，并形成一個潛在的消費群體。

(5)購買能力高

中國城市分眾人群規模占城市人口的比重將逐年遞增，隨著分眾人群的崛起，中國的消費率將會不斷上升，預計到2030年接近發達國家水平。這部分人群經濟收入保持在中等收入水平或更高水平，經濟條件比較寬裕，這就保證了他們在消費過程中的購買力。

3.2.2 精眾人群

影響未來市場消費趨勢，決定著未來流行方向的是占據城市總消費人群12%的特殊消費人群，這群人被定義為“精眾”。航海旅游的目標消費群體中，可將各行各業的精英人士以及航海旅游酷愛者歸納為精眾人群。

精眾人群是占據城市總消費人群12%的特殊消費群體（上海地區約占18%），精眾人群一般是分眾人群中的一部分，精眾人群擁有積極向上的價值觀，追求并引領高品質生活，具有活躍的、共同的消費符號，該人群代表著中國消費力的大多數。他們不僅是消費者，也是品牌的傳播者，流行的風向標，他們深刻地影響著消費趨勢，決定著未來的流行趨勢。精眾人群多為各行業的精英人士，他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA。并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念，獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。他們成長環境好，追求消費行為帶來的舒適便利，他們決然不同的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀，已逐漸成為中國消費市場上的領頭羊和主力軍，開始在社會各行業嶄露頭角，逐漸成為社會主流。他們決然不同的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀。

精眾人群擁有頗為豐富的經濟收入和較高的社會地位，收入和階層決定了精眾人群的消費能力及對航海旅游這一品質生活的追求。精眾人群對生活品質的高標準以及高消費力不僅能夠改變大眾市場的消費結構，同時也能夠塑造新的產品市場。精眾人群貢獻著大多數行業超過40%的市場規模，并在越來越多的行業中顯示出強大的影響力和引領作用。航海旅游作為當今時尚的休閑消費活動，符合了精眾人群的消費原則，將激起精眾人群的喜愛和追捧。

精眾人群的消費價值：

(1)由于精眾消費群體較為年輕，并且有一定經濟實力，他們更加在意商品附加的感情價值，并且越來越重視自我滿足以及個性的展現和體驗，因此更加具有品牌意識，傾向選擇所偏愛的固定品牌。可以說，高品質和個性化成為精眾人群消費的原則。此外，精眾群體更加愿意不斷體驗、不斷嘗試新的消費經歷，并且成為引導潮流人群的人。

(2)精眾是消費潮流的引領者而非追隨者，是品牌的創造者而非附和者，精眾人群往往是圈子里的時尚代表，絕大多數精眾人群在時尚方面都比較有自信，另外，精眾人群也很愿意成為自己生活圈子里的時尚標桿，他們在市場當中最大的效應是示范效應，從而引領了一種時尚達到一種趨勢。

(3)精眾既能超前消費又能引領消費，精眾消費階級與大眾消費者相比更為情緒化并且更有攀比心理，精眾人群作為引導大眾消費以及攀比的消費心理，使得通過他們引領大眾市場從而贏得規模效益，這部分群體相比較大眾消費群體更具有商業價值。

(4)精眾人群熱衷于新產品/新服務：精眾人群對于新產品/新服務的興趣比較大，是新產品/新服務的率先體驗者，在對新產品/新服務的消費意愿上，男性比女性表現出更強的行動力，而女性在傳播上更明顯。

(5)精眾人群構建著大眾時尚并影響著大眾人群：80.7%的精眾人群跟別人談起消費體驗時常常能說服他人；96.9%的精眾人群會向他人推薦認為好的產品。

3.2.3 90后、00后“新世代”

90后、00后“新世代”向往自由，消費能力有限但熱愛旅游，航海被90后、00后認為是人生幸事。根據華揚數字營銷研究院發布的《90后、社交行為調研報告》，就問題“如果有了100萬，90后如何分配？”的問題，選擇旅游的90后消費人數高達85.6%，高于買房付首付、存起來和買車等其他用途。這說明了90后、00后群體對旅游有極大的熱忱，其旅游消費行為特點有：消費能力有限但極熱愛旅游，據攜程網統計，“出行次數方面，90后平均一年出游的次數為4.2次；旅游地點方面，國內游占比為79.3%，出境游占比20.7%，收入水平成為制約90后旅行目的地選擇的重要因素。”但這些依然不能阻止他們出游的熱情。喜歡新鮮事物、愿意嘗試是90后、00后的一大特征，因此旅游對于他們來說除了是放松之外，也是接觸新鮮事物的好機會，航海對于他們可能是人生中最重要的一件事。

3.3目標客源群體消費動機細分

3.3.1自用型

人群構成：這一類客戶以上層中產階層、高收入人群、職業金領、白領精英、航海旅游酷愛者為主

主要目的：他們購買航海旅游度假產品的目的就是為了享受生活,改善自己的生活方式、提高生活品味的需要，以及個人興趣愛好和追求時尚有品位的極致人生。

主要特點：擁有一定資金、有較強的生活品位意識，購買觀念以能滿足自己需要為出發點

主要關注點：項目是否滿足其理想的生活要求，航海旅游產品的價位是否是自己可以承受的，注重產品的景觀環境、檔次、刺激感。

3.3.2自用加投資型

人群構成：企業主

主要目的：他們購買度假產品的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得彰顯身份的標志,以及利用游艇別墅與客戶洽談生意,提升本身的信譽度,給客戶留下好的印象,而抓住更多的生意機會,給自己帶來更多的收入。

主要特點：擁有相對穩定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄,希望尋求一種體現本身的勢力尊貴感和給自己事業所帶來的間接盈利方式。

主要關注點：尋求更多的生意手段，項目即是投資又可享受,具有較大吸引力；項目所提供的服務能否突顯出其尊貴的身份,從而達到所預想的結果

3.3.3 商用型

人群構成：服務行業（例如婚慶公司、會展公司）

主要目的：他們購買產品的目的就是用來做商業活動,利用豪華的別墅和游艇來吸引顧客.例如:訂婚或結婚儀式的場地使用、婚紗照的拍攝基地等

主要特點：有預算的投資資金，對購買的產品有明顯的目的用途

主要關注點：產品的景觀環境，產品的時尚奢華度，交通的便利性。

3.4市場預測

在國家大力倡導促進消費拉動內需和城鄉居民人均收入不斷提高的宏觀背景下，長三角作為中國經濟最發達、物質文化、精神文化需求最旺盛的地區之一，今后長三角地區的旅游消費需求仍將保持強勁增長勢頭。一方面，長三角地區已經進入大眾旅游階段，旅游需求的總量還將長期趨于增長狀態，由于居民出游率高，長三角地區每年外出旅游的人次數大大超過人口數，其中大多數出游人次都分布在區域內部。另一方面，長三角地區旅游需求的分化趨勢日益明顯，細分市場的發育意味著客源市場對旅游產品的差異化、多樣化需求。人們對健康的重視以及對享受生活的渴望，體育運動、醫療保健、休閑與娛樂、旅游度假將成為增長重點。

《海都天境》航海旅游的主要目標消費群體是上海地區的高收入人群、中等偏上收入人群，上海市常住人口總數約為2400萬人，上述群體按保守估算約占上海市人口的30%以上，即720萬人以上，而且該部分群體還在日益龐大，理論估算約有50%以上人群具有強烈的航海旅游消費意識，即有360萬以上人群會極度青睞游艇帆船的航海旅游。亦即保守估算上海地區約有360萬人的航海旅游消費市場規模。

3.5客源市場引力模型

分析旅游目的地客源市場有好多方法，一般來說影響客源市場的因素主要有：旅游目的地的旅游內容及特色，客源地區人口數量、客源地區居民可支配收入水平以及到旅游目的地的距離，應用物理學上的引力模型來建立旅游目的地和客源市場的相互關系，可從宏觀層面分析旅游目的地對客源市場的吸引作用，通過對《海都天境》航海旅游建立引力模型，進行航海旅游客源市場的宏觀分析：

Ti=X1i1.3*X2i1.5/X3i2.4

Ti為來《海都天境》航海旅游的i地區游客人數，X1i為i地區總人口，X2i是i地區居民平均可支配收入，X3i是i地區到海都天境的距離。

海都天境航海旅游江浙滬地區客源市場分析表

通過分析上表，以及進一步分析航海旅游市場需求現狀總體特征和結構特征，遵循定性、定量相結合的理念，用經驗期望預測、指數模型預測二種方法綜合平衡對客源市場規模進行預測，結合實際從細分市場中選擇有效的目標客源市場，最終確定航海旅游的核心市場是上海市，江浙地區的重點客源市場是杭州、嘉興、蘇州，發展市場是寧波、無錫、南通，潛力市場是紹興、舟山、南京、常州。

國家發改委將居民人均可支配收入做了從低到高順序排列的平均五等份分組，處于最高20%的收入群體為高收入組，依此類推依次為中等偏上收入組、中等收入組、中等偏下收入組、低收入組。2017年按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入5958元，中等偏下收入組人均可支配收入13843元，中等收入組人均可支配收入 22495元，中等偏上收入組人均可支配收入34547元，高收入組人均可支配收入64934元。以此推算，上海地區高收入組人均可支配收入17萬，中等偏上收入組人均可支配收入11萬元。

按國家發改委的可支配收入五等份排序，對上海市的高收入群體和中等偏上收入群體做指數模型預測，預測數值為高收入群體中青睞航海旅游的占比60%，中等偏上收入群體中青睞航海旅游的占比30%，這個數據還是比較符合時下消費市場的消費態勢。

由于我國旅游者數量龐大，增量的絕對數也很大，使得消費的變化在轉化為市場需求后表現的勢頭特別猛烈，航海旅游一旦面世很有可能會出現嚴重的供不應求。因此海洋旅游創新既要同步適應消費變化，又需預研預判消費需求，從提海洋旅游的滿意度出發，未雨綢繆。

第四章?投資的必要性

浙江·舟山·嵊泗《海都天境》航海旅游項目投資完全符合中國交通建設股份有限公司（以下簡稱“中國交建”）發展規劃和目標。

“中國交建”提出“十三五”發展的總體目標：聚焦一個中心，強化兩項驅動，緊抓三轉市場，升級四套體系，打造五類優秀，提升六種能力。緊緊抓住“轉產、轉商、轉場”三個市場，在保持現有市場優勢和存量的基礎上，積極向有市場需求、有能力開拓、有競爭優勢的方向“轉”，拓展增量。

轉產—在保持傳統業務穩定發展的基礎上，大力拓展新興業務。傳統業務要做強做優，進一步提升市場占有率，同時要花大力氣轉向新時期市場有需求、公司有競爭力的產品，轉向相關聯的朝陽產業。

轉商—繼承傳統工程承包商優勢，向投資商、運營商、發展商拓展轉變，做政府與經濟社會發展急所的責任分擔者、區域經濟發展的深度參與者、政府購買公共服務的優質提供者。

轉場—在鞏固傳統區域、領域優勢的同時，從需求不足的區域、領域拓展到需求旺盛的區域、領域，進城、出海、跨國門，東部轉到西部，城外進入城內，岸上轉到海上，國內轉到國外。

“中國交建”近十年來雖然也得到了長足的發展，但由于公司主業以設計、施工為主，隨著大基建時代的過去，公司迫切需要轉型。旅游業作為朝陽產業，近十年的發展速度遠超GDP的增速，浙江·舟山·嵊泗《海都天境》航海旅游項目作為旅游業的新業態和新產品，可以說是朝陽中的朝陽產業，項目所在地嵊泗又是中交三航局和三航院的根基區域，局、院對整個大區域把控能力較強，投資 “海都天境”項目，將是局、院在根基區域里開拓新興產業的機會，同時也能促進局、院產業的轉產和轉型，提升局、院的經濟收益。

第五章?建設規模和建設內容

5.1 濱海地塊

5.1.1自營度假別墅

獨棟別墅約350棟，建筑總面積約20萬平米，高層空中別墅約500戶，建筑總面積約30萬平米。每套別墅面積約500～650平方米，外觀優美，內設6～9個臥房，配影音室，商務會議室，娛樂室，廚房等，可滿足家庭度假、商務度假等不同需求。

全世界（不論是國外還是國內）的旅游者去度假地度假時都希望居住條件要比自己家里好，旅游者看重的是服務、環境以及氛圍，特別是多樣化、多層次的住宿設施，居住是度假的核心。通過建設高端航海旅游度假基地，向航海旅游的消費者提供優美的海島度假環境、構建獨特的度假主題、奢華舒適的度假住所、豐富的度假配套、優質周到的度假服務，吸引消費者前來航海旅游，打造一個完整的如夢如幻度假體驗。

5.1.2 外銷度假房產

（1）外銷高層酒店公寓約1000戶，建筑總面積約5萬平米，每戶面積約50平米；酒店公寓外銷后依舊由公司經營20～30年，用于接待普通消費群體；購買者每年能享受15～20天的度假居住，每年能收益公司經營的運營紅利；公司通過產權過渡的方式來解決前期資金緊張和后期普通消費群體的度假接待。

（2）外銷高層濱海豪宅約500戶，建筑總面積約15萬平米，每戶面積約300平米；濱海度假區的豪宅歷來是富人青睞的對象，海都天境航海旅游度假區具有的唯一性必然會使高凈值客戶趨之若鶩，在項目初具規模后分階段限量出售濱海豪宅，可提升項目的收益和品牌。

5.1.3 餐飲美食

餐飲美食街約3.5萬平米，廣場餐飲約1.5萬平米；民以食為天，餐飲美食是旅游生活的重要組成部分，美食是一種萬用的潤滑劑，不僅僅局限于期友會親、報上勵下、安邦睦鄰等社會功能，特別是聯絡感情，洽談生意，促進雙方的文化交往等社會功能更為出色。舟山盛產魚、蝦、貝、藻等海產品，來海島度假的消費者其美食旅游的參與性相對與其它的旅游類型要強烈得多。海鮮美食對消費者具有一種難以取代的吸引力，從而成為推動海島旅游發展的動力。海島由于海鮮品種全、數量多、加工方法頗具海島地方特色等特點，形成了別具一格的以品嘗海鮮美食為主要動機的旅游產品。餐飲美食的好壞直接影響消費者對旅游體驗的感受，項目對餐飲美食有較高的要求，根據消費者餐飲美食的需求打造餐飲消費服務，形成高、中、低檔兼備的美食，以滿足不同國籍、不同民族、不同口味、不同興趣、不同年齡、不同文化程度的消費需要。

5.1.4 室內兒童游樂

室內兒童游樂約1.8萬平米，層高9米，地下一層約0.6萬平米建冰上世界，向消費者提供冰上運動，冰上游樂，地上二層建大型兒童室內游樂園，兒童室內娛樂以兒童心理為主導，向消費者提供全方位的親子游樂、兒童游樂，通過兒童游樂新產品、新業態，為航海旅游的家庭游客提供不受季節、氣候影響的室內特色親子旅游活動，以親子旅游這一焦點發散，延伸到航海游、群島游、演藝游、娛樂游、美食游、商貿游等一系列旅游活動，增添了旅游樂趣，提升了消費強度。

親子旅游是繼家庭旅游細分后產生的更具體、更關注與孩子的需求相關的一種旅游形式。親子旅游作為一種新興的旅游形式，是現代社會倡導的一種積極的生活方式和家庭教育的有效途徑，通過旅游的形式教育孩子，能讓他們在旅游中感受自然、體驗新識、培養孩子的認知和自理能力，探索與發現能力，有利于更好的實施素質教育，為孩子的全面成長做好鋪墊。

我國歷史上流傳下來的重視教育的文化傳統，是發展親子旅游的一個最重要的市場基礎。中國的家長有一個普遍特點，就是可以不惜一切代價滿足孩子的教育要求，這是中華民族幾千年形成的，涉及生活的方方面面。這樣一個文化基礎從市場角度來講，給航海旅游提供了巨大的市場需求。親子游不僅僅是游樂，更重要的意義在于通過親子游這一輕松愉快的過程，達到對文化的體驗，誘發孩子的創造精神和創造思維，培養孩子的多元價值觀、多樣世界觀，多重人生觀，而航海旅游恰恰能塑造孩子的大無畏的胸懷和高尚臻美的品德。

5.1.5高科技室內游樂

高科技室內游樂約2.7萬平米，層高9米，地下一層約0.9萬平米建恒溫水世界，向消費者提供游泳、戲水活動，地上二層建大型高科技室內游樂園，向消費者提供不受季節、氣候影響的高科技室內娛樂，通過高科技娛樂活動，增添新的旅游元素，以娛樂與游樂穩定和吸引消費客源并驅動其它形式的特色旅游。

據旅游業內人士統計，游樂旅游中有84%的游客是被高科技的游樂設施所吸引，項目重點發展以高科技作為支撐的大型室內特色游樂活動，為來航海旅游的消費者增添新的旅游元素，滿足消費者的需求，平滑季節差，抗氣候干擾，促成消費者重復性消費，增加回頭客，以形成特色產品來長期吸引消費者。

5.1.6商業

商業約2.4萬平米，層高6米，地下一層約0.6萬平米建超市，地上三層約1.8萬平米建商場；旅游購物是一個特大型的市場，航海旅游購物比較偏重于海漁副土特產品、工藝品、紀念品、禮品及航海特需用品，這五類共同構成航海旅游休閑購物的整個體系。

舟山海域海產品旅游資源非常豐富，但是旅游產品卻較弱，資源與產品的對接不足，二者之間缺乏結合與互動，缺乏充分的銜接，資源配置沒有實現最優化。項目的超市辟出專門空間做海產品銷售，從消費者的實際需求出發，針對消費者的消費習慣、購買能力和攜帶要求等細節出發，將各種海產品匯集起來，順暢銷售渠道，滿足消費者對海產品的需求。

地面商場銷售專業性的旅游商品，銷售與航海旅游對接的特色購物品，向消費者提供種類齊全的旅游購物品，并使旅游商品開發的系列化、規模化、精品化，形成旅游購品的開發、制作、收購、出售一條龍服務，建立旅游商品的產、購、銷鏈條，增加旅游購物在旅游消費中的比重。

5.1.7演藝

演藝廳約2萬平米，建有地下層2個舞廳，一個迪廳，一個傳統舞廳，地上2個劇場，一個1200座，一個800座，8個影視廳；通過建設演藝藝術廳，將高雅藝術、歌舞演藝等融入航海旅游生活，提高消費者利益品質，擴展項目地旅游夜間活動，豐富消費者夜間生活，穩定和吸引旅游客源，改善及平滑季節差，提升旅游消費強度，推動航海旅游的多功能發展。

由于消費者消費習慣的轉變和經濟收入的改變，使得旅游演藝已成為旅游活動過程中娛樂的一個重要內容。旅游演藝具有改變和豐富傳統旅游產品內涵，提升度假區旅游文化的質量，完善旅游產品結構、延長游客逗留時間、拉長旅游產業鏈條、塑造旅游形象、強化旅游營銷等多種功能。航海旅游消費者有充足的時間進行休閑娛樂，除了海洋旅游一系列的主題旅游活動，演藝觀賞也是旅游的一項重要內容，它可以豐富旅游體驗，深化旅游文化內涵，提升旅游消費。根據航海旅游三天一周期的旅游特性，為滿足消費者的演藝觀賞需求，可在演藝廳同時安排二臺不同的駐場演藝，邀請國內外專業演藝團體輪流來項目駐場演出如舞蹈、歌曲、雜技、武術等，增添演藝新鮮內容，讓航海旅游至少有20%—40%的消費者能觀賞到旅游演藝，通過旅游演藝提高消費者休閑娛樂的精神文化享受，使其獲得更多愉悅的體驗，提升航海旅游的喜悅指數。同時旅游演藝也能發展成為一項獨立的旅游吸引物，成為度假地的一景，一旅游點，還能衍生出無數的主題活動和產品。

5.1.8婚慶集會

婚典集慶約0.8萬平米，建有16個婚典禮堂，每個約350平米，且可分可合；一個室內集慶廣場約2千平米。隨著消費升級，海島婚慶又再次進入大眾視線，在海島結婚，自然風景勝過一切刻意的裝飾，從各個角度看過去都是一張完美的風景畫。項目地得天獨厚的地理環境如詩如畫，游艇婚慶更是獨具特色，去項目地海島結婚，可以在婚禮的同時進行海上婚典度假。項目打造的如夢如幻的婚禮殿堂，造就當下婚慶市場無法取代的異質海島婚慶，給海島完婚的新人留下永恒的震撼。

婚典集慶除了承辦婚典外，還可接待大型集會活動，接待大型商務會務活動。

5.1.9游客服務中心

游客服務中心0.4萬平米，入口廣場配100個停車位。

5.1.10游艇港

（1）內游艇港約30萬平米，可泊60尺—73尺游艇帆船約500艘，港池水面可用于開展皮劃艇、OP帆船等水上運動。

（2）外游艇港約30萬平米，可泊60尺—73尺游艇帆船約600艘，外游艇港在項目初期用于當地漁民泊船和項目游艇帆船臨時停靠，待項目成熟后，當地漁民基本轉產轉型完成，再封口建港。

5.1.11人造沙灘

在游艇港內建造約2.3萬平米人造沙灘，給消費者提供海濱沙灘戲水環境。

5.1.12漁文化廣場

漁文化廣場約3萬平米，漁文化廣場是海洋文化的展示廣場，大洋山的市民休閑娛樂場地，旅游游客集散地；海岸風情帶約1.5公里，為消費者提供休閑賞美的海岸環境。

5.2 山林地塊

5.2.1山林別墅

山林獨棟別墅約300棟，建筑總面積約14萬平米，每套別墅面積約450平米，內設5～7個臥房，配影音室，商務會議室，廚房等，可滿足家庭度假、商務度假等不同需求。項目的山林別墅依山面海，意境萬千，在體驗經濟背景下，現代的度假地已經不再是單純向消費者提供住宿的場所，而是憑借旅游區豐富的自然和人文資源，在整體空間結構和主題場景上，獨具匠心地塑造度假地獨特的環境體驗和內部設計，使消費者“陷入”精心設計的主題情境中，創造值得消費者回味的獨特體驗。隨著人們生活水平和文化品味的提高，消費者在度假休閑中越來越看重情調與品味的精神享受，原來那種僅為消費者提供便捷舒適的住宿服務的產品，已遠遠不能滿足社會的需求，文化元素的植入是實現消費者體驗的關鍵。項目的山林別墅圍繞主題定位，用“情境化”的手法將旅游十要素“吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟”的每個環節全方位地展現出來，以滿足消費者的多種需求，達到消費者在情境之中體驗和感悟的效果。

5.2.2 商務會務

會議中心約0.8萬平米，航海旅游面對的消費群體中有極大的一部分為企業家，他們經常會選擇將商務會務放在項目地舉行，因此，構建一定規模的商務會務空間來滿足該類消費群體的需求是有市場前景的。況且從發展潮流看，“風景度假區+商務拓展度假旅游”是區域商務度假旅游形成的重要形式之一。項目地可憑借其獨特的地理區位、自然景觀、海洋風光，以及所具備的會務設施、度假設施、文化設施、航海設施、娛樂設施等為商務旅游提供了良好的商務條件，尤其是可提供航海商務這一獨特的商務方式。因此，項目有望成為長三角地區瞻目的海上會客廳，吸引長三角地區的企業和機構來項目地舉辦國際化水平、高標準的商務、會務活動，以及全年規模化的向消費者提供游艇、帆船駕駛技能的培訓。

5.2.3 書院

觀海書院約0.2萬平米，并改造書院觀景塔；觀海書院是中國書畫研究院的海島研學點，也是青少年海洋研學基地，用于青少年的海洋文化教育培訓、教育拓展，傳播海洋文化、信仰文化、民俗文化、海事文化、漁業文化等，團中央有意向給項目地授牌國家青少年航海研學基地。

5.2.4 康療

康療中心約0.7萬平米；隨著時代的變遷、國民經濟的提升，越來越多的人開始注重體檢、美容、養生、抗衰老等，康療旅游因而呈現出前所未有的爆發式增長。特別是近幾年來，我國康療旅游日益風行，產品也更加專業和多元化，如養生、整形、抗衰老、體檢、康復、慢性病治療等，成為眾多消費者，企業家、公務員、白領階層以及老年群體的時尚休閑行動，越來越多的中產階層開始關注健康，追求更精致的養生旅游體驗，因此10萬元人民幣以內的體檢、整形、美容、養生等醫療旅游產品，未來的發展市場潛力很大。

項目地具有環境優美、空氣濕潤、氣候宜人、紫外線充足、氣溫溫差小、空氣中富含負離子與微量元素，海水中含有碘、鉀、鈉、鎂、鈣等多種元素，對人體健康十分有益，項目地的康療除優良的康體療養設施和發揚光大傳統的中醫療法、物理療法、按摩推拿、針灸、鹽療、海水熱療、特定藥物治療、慢性病康復等養生康療外，通過和國際一流的抗衰老醫學機構合作，建設現代科學的抗衰老醫療體系，讓項目地的消費者不出國門便能享受國外一流的抗衰老、細胞移植、組織再生、除皺抗老、塑形、美膚等抗衰老醫療，以及減壓療程、肥胖治療、抑郁癥治療、戒癮治療等專業醫療。

5.2.5 山林景觀

山林景觀景點多處，10公里環山自行車道；海島所處的優美自然環境往往是消費者前往的第一因素，但以往卻常常被忽略其娛樂與游樂價值。項目地海島休閑類娛樂與游樂項目可開展登山、攀巖、野營、游泳、登礁、探險、航海、海釣、森林浴、海水浴、高爾夫、山地自行車、水上運動、沙灘運動等等。

項目地海島得天獨厚的地理環境，依山傍海，為親子露營、OP帆船、兒童攀巖、兒童戲水、兒童馬拉松、兒童徒步、兒童沙雕、兒童探險、兒童高爾夫等親子活動提供了良好的場地。

5.2.6 人造沙灘

在山林腳下建造約5萬平米人造沙灘，給消費者提供海濱沙灘戲水環境。

5.3 其它地塊

在大梅山腳建設體育公園（9洞高爾夫及練習場），給消費者提供更多的娛樂環境。在大梅山腳建設建設直升機停機坪，用于低空觀光和海水救援。

第六章 航海旅游產品

6.1產品亮點

《海都天境》是以船艇驅動的列島型、群島型集觀光、度假、商務、社交、休閑、娛樂、運動、教育為一體的新型海洋旅游，突破了以往海洋旅游的老套路、舊模式，是海洋旅游突破性的創新換代產品，迎合了海洋旅游消費升級的時尚需要，《海都天境》的航海旅游目前是國內唯一，全球最大。

航海是《海都天境》旅游產品的核心靈魂，通過航海這一高端旅游產品，可激活、驅動其它多種形式的旅游產品開發，通過航海這一主題可以延伸出航海度假、航海探險、航海商務、航海會務、航海婚慶、航海派對、航海休閑、航海娛樂、航海垂釣、航海教育、航海拓展、海上競技等多種形式的海上旅游活動。

通過航海將嵊泗列島、舟山群島的各個島礁連點成線、聚點成塊，能塑造出許許多多新的海洋旅游新市場，為海洋旅游供給側提供新動力。《海都天境》航海旅游將會引領國內海洋旅游的時代潮流，會深刻影響當下的海洋旅游消費趨勢及未來的海洋旅游流行趨勢，并引領海洋旅游大眾市場走向高品質生活，改變海洋旅游大眾市場的消費結構。

6.2旅游模式及形態

《海都天境》的航海旅游其旅游模式是以一戶住宅(550-650平米的別墅)配置一條60-73英尺游艇、帆船作為一個度假單元，以分時度假的形式將每個度假單元每年的度假使用權分售給30個客戶群體，每個客戶群體每年12天航海旅游假期，春、夏、秋、冬每季各享受連續3天假期。

航海旅游除分時度假的旅游模式外，航海旅游亦可接待零散機動游客，接待方式可以根據游客喜好定制。

航海旅游期間白天可駕駛游艇、帆船航行大海，縱橫滄海浪濤，舟山海域波瀾壯闊、氣象萬千，島礁簇擁，千姿百態，舟山群島具有礁美、石奇、洞幽、岸險、灘美等特點，自然風光獨特，生態環境優良。通過航海旅游可以登島登礁，到島礁上去觀山、觀海、觀船。觀山：觀島礁雄渾奇異之石景、蒼森青翠之綠景；觀海：觀東海浩瀚波瀾、海天相連日出日落；觀船：觀萬噸巨輪進出大港、百舸爭流揚帆東海。到島礁上去爬山、攀巖、探險、游泳、海釣、沙灘運動、森林太極、極限運動。晚上可居住在游艇、帆船上，享受海洋的夜濤和滿天的繁星。

航海旅游期間可在母港別墅度假，獨特的度假主題、奢華舒適的度假住所、豐富的度假配套、優質周到的度假服務，同時通過度假內涵的挖掘、度假環境的優化、度假載體的營造、休閑項目的配套來構建度假生活方式，提升度假品位，形成一個完整的如夢如幻度假體驗。

航海旅游期間可在母港娛樂與游樂，母港海島休閑類娛樂與游樂項目有登山、攀巖、野營、游泳、登礁、探險、航海、海釣、森林浴、海水浴、高爾夫、山地自行車、水上運動、沙灘運動等等。同時有2萬7千平方米大型室內高科技游樂園為航海旅游的游客提供不受季節、氣候影響的特色室內旅游活動。

母港得天獨厚的地理環境，依山傍海，為親子露營、OP帆船、兒童攀巖、兒童戲水、兒童馬拉松、兒童徒步、兒童沙雕、兒童探險、兒童高爾夫等親子活動提供了良好的場地。同時有1萬8千平方米大型兒童室內游樂園為航海旅游的家庭游客提供不受季節、氣候影響的特色親子旅游活動，《海都天境》還是全國青少年航海研學基地。

航海旅游期間可在母港觀演，母港有 2平方米的演藝廳，邀請國內外專業演藝團體輪流來母港駐場演出，游客可在演藝廳欣賞高雅藝術、觀歌舞演出、影劇觀賞，還可在迪廳、舞廳里嗨翻天。

航海旅游期間可在母港康療，海島母港具有環境優美、空氣濕潤、氣候宜人、紫外線充足、氣溫溫差小、空氣中富含負離子與微量元素，海水中含有碘、鉀、鈉、鎂、鈣等多種元素，對人體健康十分有益。母港康療有傳統的中醫療法、物理療法、按摩推拿、針灸、鹽療、海水熱療、特定藥物治療、慢性病康復、亞健康體檢等養生康療，以及國際一流的抗衰老、細胞移植、組織再生、除皺抗老、塑形、美膚等抗衰老醫療，以及減壓療程、肥胖治療、抑郁癥治療、戒癮治療等專業醫療。

航海旅游期間可在母港進行企業商務、會務，母港有8千平米觀海論壇，提供高端商務、會務環境，吸引商務游客及周邊地區的會議會務，尤其是航海商務這一獨特的商務方式。正如陸地上有高爾夫交際一樣，在游艇上進行商務交流是非常不錯的選擇。很多的商務人群把游艇作為商務會談的高端平臺，在海天山色的自然環境中洽談，雙方都能保持很愉快的交流，往往很多重要的商務決定都會在游艇上獲得。因此，《海都天境》有望成為長三角地區瞻目的海上會客廳，吸引長三角地區的企業和機構來大洋山舉辦國際化水平、高標準的商務、會務活動。母港同時有航海運動培訓學校以及青少年航海研學基地，可以規模化的培訓游艇、帆船愛好者的駕駛技能。

第七章 ?市場營銷

營銷的目的是為了滿足消費者的需求，營銷的本質就是打動消費者的心，做到從分散到整合，從粗放到精準，從平常到精彩。通過營銷的途徑和手段，將潛在的客源市場轉化為現實的消費市場，將旅游市場各方的期待變為現實的效益。同時，通過旅游營銷宣傳，充分發揮旅游的窗口產業效應，給航海旅游品牌充實活力。

7.1 市場定位

■ 發展成為全球最大的航海旅游度假地，長三角地區高質量的短期度假（3至4天）休閑娛樂目的地。

■ 推出多樣化產品（航海度假、航海探險、航海商務、航海會務、航海婚慶、航海派對、航海休閑、航海娛樂、航海研學、航海垂釣、航海拓展、海上競技等多種形式的海上旅游活動）。

■ 以吸引中高收入市場、精眾人群市場為目標，把城市中高收入居民、精眾人群作為一個優先細分市場。

7.2 營銷市場

旅游市場開發應充分分析和把握旅游市場發展趨勢，實行有效的市場細分。任何類型、檔次的旅游區，其近距離國內旅游市場是游客的重要客源地，也是市場重點開發對象。

■.一級市場：上海市為大洋山航海旅游的一級核心客源市場。

■.二級市場：長三角其它城市為航海旅游的二級核心客源市場。

■.三級市場：國內其他城市為航海旅游的重要客源市場。

■.海外市場：日本、韓國、港澳臺、東南亞、俄羅斯、歐美等海外市場，為航海度假旅游的機會客源市場。

■.由產品差異化形成與舟山市的強串聯性，使航海旅游市場與舟山海洋旅游市場形成密切關聯。

■.以“二中一精”（中等收入、中青年群體、精眾人群）人群為核心消費群體市場。

第八章?營銷方案與策略

8.1營銷方案

8.1.1 大數據營銷

前段時期，國務院發布《促進大數據發展行動綱要》，明確了多個重點任務，包括加快政府數據開放共享、推動產業創新發展和健全大數據安全保障體系等內容。得‘數據’者得天下，數據已成為社會服務業發展的核心競爭力，在旅游產業大發展的今天更是如此。靠技術和信息共享讓旅游大數據“說話”。傳統上的旅游營銷基本上是靠“經驗+理論+判斷+調整”運行發展，但是，隨著網絡化、信息化迅速推動社會形態和組織結構發生巨變，旅游營銷走“互聯網+”之路已是必然。旅游大數據最基本的對象是人的行為數據，通過以上做法，可以由最粗放的廣眾服務，升級為受眾服務，從最基礎的制式供給，轉型為個性化服務，提高游客滿意度，增加旅游附加值。實現由粗放的傳統服務到以精準營銷、精細管理、分眾服務和個性感受為特征的現代服務，而這些，都離不開旅游大數據的支撐。

大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給企業帶來更高的投資回報率。大數據營銷的核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

大數據營銷通過互聯網采集大量的行為數據，首先幫助企業找出目標受眾，以此對廣告投放的內容、時間、形式等進行預判與調配，并最終完成廣告投放的營銷過程。大數據時代之前，企業在營銷中一般僅能獲得正常營銷管理需求的10%的量能，該信息量并不足夠給出一個重要洞察和發現規律。在大數據時代通過海量多元結構數據分析、挖掘、運用，可對客戶行為與特征做出精確判斷。通過與數據供應商的合作，利用大數據找出潛在客戶，并對潛在客戶進行篩選細分，找出產品的目標受眾，根據目標受眾的具體特征，通過合適的內容，合適的載體、合適的方式進行精準營銷。

大數據正以前所未有的深度和廣度，影響著從營銷洞察、創意到傳播策略、效果評估的各個領域。毫無疑問的是，“盡人事、聽天命”似的不可控的廣告時代一去不復返了，大數據將以比原有更科學、更有效、更快捷的方式為整個營銷系統帶來新的繁榮，創造更大價值。

多平臺化數據采集：大數據的數據來源通常是多樣化的，多平臺化的數據采集能使對網民行為的刻畫更加全面而準確。多平臺采集可包含互聯網、移動互聯網、廣電網、智能電視，未來還有戶外智能屏等數據。目前，谷歌、百度、新浪、攜程、藝龍、去哪兒等大型平臺型網絡都掌握著海量的數據，通過與這類海量數據商的合作，可實現潛在客戶營銷的準確性。

8.1.2 精眾營銷

精眾是擁有積極向上的價值觀，追求并引領高品質生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合，通過“認知－熟悉－共鳴－體驗－決策－宣揚”消費決策的6個過程，成為引爆市場的先鋒群體。影響未來市場消費趨勢，決定著未來流行方向的不是大眾，而是占據城市總消費人群13%的特殊人群：“精眾”。到2017年底，精眾人群已經占到城市總人口的13.9%，約1.14億人，而且每年以3%-5%的規模在增長。精眾人群既包含成長于集體主義意識形態的 60和70后，也包含改革開放之后出生的以自我為軸心、成長于消費主義和互聯網時代的80后和90后。該人群代表著中國消費力的大多數，他們不僅是消費者，也是品牌的傳播者，流行的風向標，深刻地影響著消費趨勢，決定著未來的流行趨勢。

精眾具備示范性和引領性,能夠擁有話語權,與眾不同,具有獨特性,在消費層面上,它能夠主導潮流,引導趨勢。大眾、分眾是以物理空間為區隔,而精眾是以消費空間價值為區隔。因此，精眾營銷是結合消費人群的生活形態和消費符號，以精眾人群經常出入的場所為切點，將關系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統轄，持續深入影響精眾人群的營銷過程。精眾營銷必須注意“五化”，即：定位精眾化、營銷精細化、品牌精致化、傳播精確化、渠道精耕化。在具體營銷過程中可委托一些具有精眾營銷渠道及平臺的營銷公司共同參與，推動精眾營銷的積極開展，充分挖掘精眾人群。由于精眾營銷的特定性，精眾營銷更有助于表現企業文化、特質、態度、精神等元素，品牌元素、品牌資產、品牌價值可在更大范圍內構建。

8.1.3 社會團體營銷

根據對中國的企業分析，國內存在著很多海洋度假文化氛圍濃厚的商會、協會、俱樂部等企業家、高級管理人員以及各類社會精英聚集的社會性團體，基本涵蓋了金融、工業、建筑、交通、旅游、商業、文藝、教育、醫療、法律等各大行業。這些商會、協會、俱樂部成員客戶群經濟實力雄厚，有一定的社會地位，消費購買能力強。對海洋度假環境有較高的需求，海洋度假文化氛圍濃厚，具有一定的品味，跟隨時尚，追求更高層次的生活品質。

在這些特定的社會團體內開展營銷，能取得事半功倍的效果，達到潛在客戶精準營銷的目標。同時這些社會團體擁有強大的人際網絡，有助于項目潛在客戶的挖掘。

8.1.4 分眾市場營銷

這里的分眾市場特指中等收入階層和富裕群體，進行分眾營銷，就必須保證大洋山海洋旅游產品進入不同環境和消費能力等因素細分出好多層次的分眾終端進行推廣。從理論上來講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。分眾營銷所要做的就是：通過互聯網在最恰當的時間地點，用最經濟和最精確的方式把產品推廣給最需要的目標消費者，最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發揮到極至。同時為了對營銷活動的執行進行有效更新和監督，需時刻探測市場環境的變化和經濟的發展，對市場進行不斷的調研，從而獲取營銷活動所存在的利弊以及哪些不足，對客戶群有更好的了解。分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據年齡、性別、收入、職業等類別進行細分，然后將細分后的消費群體類別與產品對號入座。通過調研和分析找到需要產品的目標消費群體類別，把產品鎖定在這一分眾目標消費群體。然后進一步具體了解分眾目標消費群體的消費習慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執行做好充分準備。第二步就必須針對分眾目標消費群體，選擇合適的廣告投放，迎合分眾目標消費群體的消費需求。

8.1.5 泛（微信裂變等）營銷

打破單一信息傳播途徑，打破傳統營銷模式，擺脫傳統營銷時間限制，充分整合企業內部和社會外部的營銷資源，通過客戶帶動、親情鏈接、利益回報等多種形式，利用強大的客戶背后的資源，讓更多的人有意識或無意識投入到大洋山航海旅游度假的宣傳和推廣過程中，通過人際關系，依靠人與人之間的誠實口碑，傳遞產品、配套、特色、文化、生活方式等信息，讓營銷融合在休閑娛樂、交際活動中，讓營銷轉換成一種資源共享，互惠互利的營銷模式，讓客戶自己成為營銷的主體，挖掘自有的潛在資源，實現客戶的自我價值提升，通過有效的人脈（微信等）傳播，一傳十、十傳百，傳播通路的效果以幾何倍數放大，從而實現旅游營銷的快速增長。

8.1.6 品牌營銷

品牌是由知名度、美譽度、向往度、忠誠度構成的，是企業的無形資產，屬于企業專有，并可以給企業帶來連續的經濟效益。企業通過傳統營銷和網絡營銷建立產品品牌，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到客戶心里；通過整合營銷傳播的工具提升品牌價值；通過市場細分，提升品牌的營銷層次。通過共享讓客戶成為利益攸關方，由品牌持有人獨自發力轉變成為客戶共同發力，營銷的推力和需求的拉力方向一致，最終形成品牌力量。其結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海、一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然想到它。

品牌營銷對開拓市場、提高市場占有率具有顯著作用，品牌對消費者有巨大的吸引力，在消費者心中享有崇高的信譽，因此，有了品牌就有了市場。消費者購買旅游度假產品的心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智。消費者購買旅游度假產品時，除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量保障、社會尊重，實現自我價值等心理滿足。通過樹立消費者喜愛的品牌，依靠品牌效應的發揮，激活社會化資產價值。

以各種不同的媒介全面建設航海旅游品牌和多渠道的品牌整合營銷，通過高品質的旅游活動讓游客成為旅游品牌的最佳宣傳代言人。因為在每一位游客的背后，都有一組龐大的數據庫和潛在的社交圈。品牌成功第一步：讓游客為品牌代言。品牌營銷只要做到從業者的口評、消費者的口碑及經營者的口述這“三口”都說好，就能真正地做好一個品牌，做到人皆盡知。

8.1.7 營銷三步曲

首先，初步階段：敢吹，會吹，經得起吹。品牌知名度不僅體現在產品上，更重要的體現在營銷上，營銷起步，品牌拉動。

其次，進步階段：二次營銷、深化營銷、多渠道、多方式。

再次，跨步階段：通過互聯網從目的地營銷到客源地建設同步進行，客源地建設就意味著以消費者為導向，提供方便、全面的信息化產品，瞄準靶區人群，細化產品，細化市場。

8.1.8 其它營銷方案

■ 整合營銷：整合營銷是指通過對各種營銷手段和營銷因素的系統化結合，它是旅游營銷在新時代下的一種趨勢，是形成營銷合力的重要手段。整合營銷有“六個一”：一個好的形象定位，一句好的旅游宣傳口號，一個好的旅游網站，一套好的解說系統（導游詞、導游圖、風光片、旅游手冊、解說牌等），一系列好的旅游節事活動，一次好的旅游體驗（質量、服務和價值）。智慧旅游中的整合營銷就是以消費者為中心，重組大洋山旅游行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實現產品與消費者的雙向溝通，迅速樹立旅游產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地實現傳播和產品銷售。

■ 節事營銷：節事營銷就是通過舉辦節事活動的方式，有計劃地策劃、組織、實施系列營銷活動，以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，從而提高航海旅游知名度和美譽度的一種途徑。航海旅游舉辦的節事活動不僅本身就是一種旅游吸引物，能夠豐富旅游產品的種類，而且是航海旅游克服旅游淡旺季的有效策略。節事營銷的關鍵是要創造一種活動的氛圍，構建“節慶活動造氛圍，事件營銷引轟動，傳統媒體強策應，新型媒體深突破”的立體化營銷網絡，達到品牌強勢崛起之目的。

■ 概念營銷：概念營銷是指在對市場需求進行科學預測的基礎上，通過為產品注入一個軸心概念，例如航海度假，在消費者心目中樹立起區別于同類產品的突出利益點，促使消費者產生購買行為。概念營銷的寓意就是以特色化、差異化的旅游產品，爭取成熟市場的份額，概念營銷不是著眼于消費者現在的需求，而是著眼于消費者欲望。

■ 招牌營銷：招牌營銷是將航海旅游最有影響力、最有特色、最有價值的招牌性資源，通過各種渠道進行傳播，從而為消費者認知并產生購買欲望和購買行為的營銷過程。招牌營銷與形象營銷不同，形象給消費者的是航海旅游的整體感知，而招牌則是航海旅游最核心資源的代表。

■ 體驗營銷：旅游的本質就是一次旅游經歷，是一次差異化的體驗。體驗營銷是伴隨著體驗經濟出現的一種新的營銷方式，形象地說就是賣感覺、賣體驗，體驗為消費者帶來了價值和滿足，形成了良好的口碑。

■ 會議營銷：會議營銷，就是航海旅游運用組織會議的形式，結合各種促銷手段，進行有針對性銷售的一種營銷模式。博鰲亞洲論壇是一個非政府、非營利性的國際組織，從2002年開始，論壇每年定期在中國海南博鰲召開年會。過去的博鰲是個小漁港，但現在的博鰲是個“會議城”，吸引的是來自世界各地的精英和游客。博鰲亞洲論壇使博鰲小鎮成為海內外知名的旅游勝地。每年，到博鰲小鎮觀光游覽的海內外游客突破200萬人次。

■ 娛樂營銷：娛樂營銷就是借助娛樂活動，將娛樂因素融入航海旅游產品或服務，從而促進航海旅游產品或服務宣傳和銷售的過程。將娛樂營銷貫穿于營銷過程的始終，在消費者旅游過程中適時添加娛樂體驗，使旅游過程變得有趣和愉快，從而提升消費者的滿意度。

■ 視覺營銷：視覺最具沖擊力，給人印象最深，體驗的回味與感悟源于視覺。視覺營銷是以人們的視覺審美情趣為訴求，經由視覺刺激，提供給消費者美的愉悅、興奮、享受與滿足，促成消費者外出。通過設計反映航海旅游特色和旅游產品的視覺元素，形成對消費者的視覺沖擊，給消費者留下航海旅游感知形象。視覺元素包括：航海旅游標微、標準字體、標準色、代表性景觀照、象征性吉祥物、旅游地紀念品、辦公及辦公用品、指示類應用設計、廣告、航海旅游服務人員的視覺形象等。

■ 美食營銷：在市場經濟條件下，美食已經成為旅游產業的重要內容，美食對旅游經濟發展有極大的促進作用。美食營銷就是利用具有地方特色的美食開展促銷活動，促進旅游產品宣傳和銷售。人們對美食的關注為航海旅游開展美食營銷提供了條件，美食的地方特色是航海旅游美食營銷的核心競爭力。

■ 服務營銷：服務營銷是航海旅游在充分滿足游客需求的前提下，以附加勞務的形式滿足消費者利益而提供的有價值的服務活動。服務營銷是站在消費者的立場上考慮問題，密切關注消費者的需求，向消費者提供他們真正滿意的產品和服務。

服務營銷的標準化和差異化是其最基本的策略。服務標準化的最關鍵之處是要確定服務標準，一方面涵蓋了服務工作的所有程序，包括時間、標識、流暢性、靈活性、預見性、溝通渠道、客戶反饋、組織和監督等。另一方面則包含服務時所表現的態度、行為和語言技巧，包括儀表、態度、身體語言、語調、關注程度、得體、指導、接待服務、禮節禮貌、游覽服務、投訴處理等。服務的差異化則包括航海旅游特色和員工服務的個性化。

■ 關系營銷：關系營銷是航海旅游利用親緣關系、地緣關系、業緣關系等多種關系與消費者及其他公眾建立聯系，以實現參與各方的各自目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷的目的在于減少每次交易的成本和時間，把消費者的購買行為轉變為慣例性行為，建立消費者的“忠誠”，從而取得航海旅游的長期穩定發展。關系營銷是創造買賣雙方相互長期依存關系的方法和藝術，從根本上改變了傳統營銷將交易視為營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。

關系營銷是航海旅游與消費者及其他公眾之間雙向的信息交流方式，是航海旅游與消費者及其他公眾之間合作協同的戰略過程，是各相關利益群體以互惠互利原則為條件的營銷活動，也是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

■ 文化營銷：文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素。文化營銷是以消費者的文化體驗為訴求，針對航海旅游的產品（服務）和消費者的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響消費者消費觀念，促進消費行為發生，進而形成一種消費習慣。

文化營銷是市場探求后發生變化比較快的一種營銷模式，是未來營銷的發展方向。文化營銷沒有固定模式，文化只是作為一種先導，貫穿整個營銷過程，并引導市場和培育旅游消費者。將文化與科技、文化與經濟緊密結合，將文化融入市場環境，就能有效增強營銷的力度。

■ 購物營銷：旅游商品是指消費者在旅游活動中購買的富有地方特色的具有實用性、工藝性、禮儀性和紀念意義的以物質形態存在的商品。購物營銷就是以特色旅游商品為媒介，通過開發銷售旅游紀念品、土特產品、民族服飾、模型、特色工藝品等，進行航海旅游的營銷。

■ 互動營銷：航海旅游互動營銷是數字經濟時代的一種利用社會各類資源整合的營銷理念和營銷模式。其方式的新穎、多樣、實惠，給消費者帶來更豐富、更多元、更個性的體驗。互動營銷建立在互聯網的基礎上，核心目標是通過航海旅游和消費者之間的有效溝通提升航海旅游的影響力。具體方式有微博互動營銷、社區互動營銷、熱點論壇互動營銷、口碑互動營銷、博客互動營銷、QQ平臺互動營銷、微信平臺互動營銷等。如今，互動營銷借助移動終端以短信、游戲、資訊、廣告等宣傳方式，增強消費者的參與性，形成良好互動。目前，微營銷正成為新營銷潮流。微營銷是微時代中針對消費者特點提出的一種現代、低成本、高性價比的營銷手段，以微電影、微攝影、微小說、微散文等形式為傳播載體，通過吸引眼球的造勢手段，形成高效的營銷全鏈條，掀起“虛擬”與“現實”的互動熱潮，達到以小博大、以輕博重的營銷效果。

■ 廣告營銷：“廣告營銷是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。優秀的廣告策略對于品牌的宣傳有著重要作用，它借助各類媒體的有效組合精準定位有助于品牌形象的傳播。如今，互聯網的發展建立了全新的社交模式，一個品牌的口碑可以以前所未有的速度和強度進行傳播。

在巨大的消費市場中，沒有個性的廣告會瞬間被遺忘，廣告創意應重視感性訴求觸動消費者的感官，同時又以一種平等的心態與消費者溝通，引發消費者的理性共鳴，培養潛在客戶。同時將目標客戶群進行定位，根據他們的個性及消費習慣和特征形成獨特的廣告訴求點，根據訴求點，廣告文案突出創意主題，與消費者產生共鳴，這種廣告創意的感性化追求與表現理性化的差異就體現了廣告原則的創新營銷。

8.2營銷策略

市場營銷策略就是將旅游產品有效傳達、銷售給需求市場的方法和手段，傳統營銷策略的核心要素是4P（產品、價格、促銷、渠道），現在時代進步了，營銷的模式也發生了巨變，“互聯網+”旅游已成為新時期的特征，游客決策模式發生了巨大的改變。如何運用科學和專業大數據平臺，順應引領“互聯網+”新常態，精確把握游客消費需求，成為旅游目的地不容忽視的時代課題。在互聯網時代，線上發布的信息無論是傳播的速度，還是傳播的廣度和傳播的精度，都是線下不可比擬的，線上營銷具有多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點，能夠將航海旅游產品說明、促銷、客戶意見調查、廣告、公共關系、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。線上營銷的形式基本有：（1）直復營銷，以客戶數據庫和信息傳遞為核心，準確定位營銷對象，并適時準確地衡量自己可獲得的投資回報率。（2）數據庫營銷，收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，有針對性地制作營銷信息說服消費者去購買產品。（3）數字管理營銷，通過計算機技術，建立航海旅游數據管理系統和展示平臺。（4）手機短信、微信及視頻和網絡營銷。（5）戶外數字廣告營銷。

航海旅游營銷以互聯網營銷為主要營銷方式，線上線下營銷同步，線上開拓客戶資源線下體驗服務，通過網站或者手機APP開展宣傳、預訂、咨詢、投訴等服務，與客戶形成良好的互動，讓客戶獲取更豐富、更全面的產品及服務信息，方便客戶線上咨詢及預訂。通過與客戶互動，了解客戶是誰、年齡層次、行為習慣、閱讀習慣、偏好、價格敏感度等等綜合性因素，根據這些因素來判斷內容如何做，企業就能有更多的宣傳、展示產品和服務的機會，吸引更多的潛在客戶，能更好地了解客戶心理和需求，將企業的服務和營銷提升至一個新的層次。在互聯網時代，用戶體驗同樣對旅游營銷起著決定性作用。

■ 精準營銷：通過與數據供應商的合作，利用大數據找出潛在客戶，并對潛在客戶進行篩選細分，找出產品的目標受眾，根據目標受眾的具體特征，通過合適的內容，合適的載體、合適的方式進行精準營銷。

■ 精眾營銷：通過在各類社會精英聚集的社會性團體內開展營銷，能取得事半功倍的效果，達到潛在客戶精準營銷的目標。同時這些社會團體擁有強大的人際網絡，有助于項目潛在客戶的挖掘。以及委托具有精眾營銷渠道及平臺的營銷公司參與，推動精眾營銷的積極開展，充分挖掘精眾人群。

■ 分眾市場營銷：通過互聯網對不同環境和消費能力等因素細分出好多層次的分眾終端進行推廣。

■ 泛營銷：通過人際關系，依靠人與人之間的誠實口碑，以微信等傳播的方式通過有效的人脈傳播，一傳十、十傳百，傳播通路的效果以幾何倍數放大，從而實現旅游營銷的快速增長。

■ 品牌營銷：通過線上傳播線下體驗，以及高品質的旅游活動在旅游者心中建立航海旅游的品牌。

■ 其它營銷方式：營銷貫穿于航海旅游的開發建設與運營中，營銷貫穿于航海旅游的整個時空，只要有心，營銷的地方無處不在，營銷的方式層出不窮。

第九章?形象傳播

旅游目的地形象是人們對旅游地的總體認知和評價，旅游口號是旅游地形象的一種精煉的語言表述。形象營銷通過樹立項目地形象，幫助項目地進行多側面、全方位綜合經營，擴大項目地影響。

9.1總體形象定位

海都天境，夢幻度假

9.2 旅游形象設計

■ 航海旅游形象：激情之旅，歡樂之旅

■ 度假旅游形象：悠閑之旅，歡樂之旅

■ 娛樂旅游形象：奇幻之旅，歡樂之旅

■ 親子旅游形象：童趣之旅，歡樂之旅

■ 演藝旅游形象：藝術之旅，歡樂之旅

■ 商貿旅游形象：購怡之旅，歡樂之旅

■ 美食旅游形象：舌尖之旅，歡樂之旅

■ 康療旅游形象：健康之旅，歡樂之旅

■ 商務旅游形象：成功之旅，歡樂之旅

■ 婚慶旅游形象：浪漫之旅，歡樂之旅

■ 群島旅游形象：極樂之旅，歡樂之旅

9.3形象傳播策略

航海旅游形象是一個綜合概念，它不僅能強化航海旅游在旅游市場環境中的位置和游客心目中的印象，提高市場占有率，而且對項目經濟及相關產業的發展起到巨大的品牌推廣和資產增值的推動作用。形象傳播策略需整合利用各種媒體開展形象傳播，重點運用好電視、網絡、報紙、戶外媒體、人際關系。

形象傳播要注意三個方面：一是要有一定的宣傳頻率，人們看的多自然就會在頭腦里加深印象；二是要在寫實宣傳的基礎上加入營銷主體個性化的元素，給游客留下唯一性的印象；三是形象傳播一定要體現創意，給游客耳目一新的感覺，進而更深入地關注形象傳播的大洋山海洋旅游目的地。

9.3.1互聯網形象傳播

互聯網，作為發展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現手段豐富多彩，內容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是航海旅游形象宣傳的主力對象。因此，應在互聯網上做好航海旅游的宣傳網站與專題網頁，系統宣傳航海旅游各方面信息與突出優勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網站的旅游與分類欄目里建立航海旅游的專題宣傳網頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。通過航海旅游微信公眾號的運營，在移動互聯上構建生態傳播，以內容運營，用戶運營，活動運營等方式進行形象傳播，通過微信群的轉發乘數效應，傳播不斷裂變，影響不斷擴大。

9.3.2 電視形象傳播

電視，最突出的優勢就是形聲兼備，生動形象，受眾廣泛，因此選擇電視做航海旅游形象廣告較為合適，效果較好，應作為主打媒體。具體投放時，按一級、二級、三級、四級市場電視臺以及中央電視臺選擇性投放，可采用連續媒體策略，也可采用間歇性策略。對目標受眾比較集中的上海、長三角地區，可在當地的有線電視臺或衛視臺投放，投放的內容30秒或1分鐘的航海旅游形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

9.3.3 報紙形象傳播

報紙，作為一種影響力大的新聞媒體，也是航海旅游形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應以關于航海旅游形象的新聞、軟性報道及反映游客、投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據需要可刊登少量的關于航海旅游形象宣傳的系列廣告及客源地舉辦的大型旅游、文化等方面的活動廣告。關于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準，其中既包括客源地報紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報紙。

9.3.4 戶外形象傳播

戶外廣告，既是航海旅游視覺形象的組成部分，也是開展航海旅游形象宣傳的重要媒體。道路、節點、區域、邊界、標志物是城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好航海旅游形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區域更要注意：一是所謂的首要印象區，即城市對外交通的節點、高速公路收費站、旅游風景名勝區等，這些地方是游客形成航海旅游第一印象的地方，會影響其進入項目地的感受以及離開項目地后的記憶印象。二是光環效應區，即能使游客的印象產生放大作用的區域，包括城市中心商務區、游憩商務區等。城市戶外廣告的設置，要依據城市布局和夜景整體效果等做好統一的宏觀與微觀規劃，注意通過城市“點”布局(風景點、城市門戶地帶、城市重要節點)、“線”布局(商業界城市干道、城市界面區域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于航海旅游不同形象主題的宣傳。

9.3.5 人際關系傳播

為知名旅游作家、旅游記者、旅行社、航空公司、汽車俱樂部經營者、會議旅游組織者、展覽公司經營者、旅游學者、影視制作商和其他相關人員提供航海旅游咨詢體驗服務，以及通過旅游者自己的旅游體驗傳播航海旅游的形象。

第十章 商業模式

《海都天境》航海旅游采用期權消費的分時度假，通過預售分時度假使用權，以絕對低廉的分時度假價格和旅游消費銀行按揭的方式吸引分時度假客源，分時度假產品設計假期為1-5年，預售1-5年的度假使用權，就是獲取1-5年的現金流，以及由分時度假產品這一資產證券化的“期權”性質帶來金融和資本運營利潤。

期權消費度假是目前國際旅游市場上一種較為流行的旅游度假方式，是度假產權形式上的一種創新，也是度假產品經營模式、營銷模式上的創新，它影響和改變了人們傳統的旅游消費觀念和旅游消費方式，成為一種新型的旅游主導模式。期權消費度假可以企業購買、個人購買、合伙購買。可以繼承、轉讓或變更度假權。

《海都天境》航海旅游確切的旅游期權消費概念是：將《海都天境》航海旅游產品作為一個證券化的商品，期權合約安一定價格給與期權購買者。這種“旅游權益”是居民家庭財產的一部分，其使用權可以抵押或繼承，也可以出售或轉讓。貨幣貶值和價格上漲是鐵律，如果擁有旅游期權，今后的數年都將按照今天的價格水平消費旅游產品，避免了通貨膨脹。

同時《海都天境》航海旅游提供了靈活的消費金融方案，銀行可全額提供低費率的旅游消費按揭貸款，為那些有消費欲望而資金不寬裕的群體提供了便利。

期權消費的金融產品的介入可以擴大用戶群體和消費的規模，不斷改善旅游消費者的體驗，無論是出行前的理財、資金準備、出行中的保險保障，還是出行后的還款等需求，在旅游的全過程中都能與金融找到結合點。

10.1分時度假在國內的發展

分時度假（TimeShare時光共享)也叫假日所有權，是典型的共享經濟。自上世紀70年代誕生以來，在歐美發展就非常迅速。該理念在上世紀九十年代被引入中國，一度深受追捧。但在之后的十幾年中，這么好的理念，在中國的發展始終欲說還休。

分時度假自上世紀九十年代進入中國以來，當時青島弄海園度假村（臺資）、天津泰達度假村、珠海石景山度假村、北京九華山莊度假村、威海大屋房地產集團等知名企業作為中國分時度假的先驅已經開始分時度假在中國的推廣、發展。其中當時做的比較好的應該屬青島弄海園、威海金海灣度假村（大屋地產）等，產品新穎，度假設施齊備，價格合理、保障齊全，頗受國人追捧。

在之后的時間里，國內及國外的度假公司、銷售公司紛紛進入中國 分時度假市場，魚目混珠，遍地開花，當時僅深圳市就有分時度假銷售公司或賣場十幾處，而且大多是皮包公司，國內各大城市也幾乎被各種各樣的分時度假銷售代理公司橫趟一遍，打一槍換一個地方，圈錢就走，分時度假銷售公司遍地開花。一時間，分時度假聲名狼藉，各地消協警示不斷，會員投訴紛紛。導致國內正規運營分時度假的企業也受到極大影響。在此之后，中國的分時度假業就進入了一個蕭條期。

盡管之前的二十年中分時度假在中國的發展不盡人意，但分時度假在中國經過理念主導階段、法規主導階段最終將進入市場主導階段。以中國的人口及豐厚的旅游資源，分時度假必將成為國人旅游度假的新常態。而分時度假對中國經濟尤其是對中國消費經濟的拉動將是無比巨大的！分時度假發展的爆發期，呼之欲出,先知先覺的酒店（度假村）公司以及旅游地產企業紛紛開始向度假業轉型。

我國一些資金比較雄厚，有意在“分時度假”領域進行探索和發展的大型企業，此類企業將分時度假作為長線運作，自主開發或收購度假產品，自行銷售度假卡。例如：金典集團的紅樹林度假酒店系列，首創集團、中旅集團、北京旅游集團等6家股東聯合發起組建的從事分時度假和休閑度假產業的天倫度假發展有限公司。

目前我國加入國際分時度假交換網絡體系的度假村或飯店已經有幾十家，其經營模式與國際市場接軌，采用銷售20－40年的每年一周的度假地住宿權的方式，產品售價一般在5萬－8萬元之間。

大型酒店開發集團開始規模化進入度假權益市場，如世紀金源、海航和明宇均進入度假權益市場。盡管這些酒店集團開發商均采取不同的市場準入策略或商業模式，但其享有的相對較高品牌知名度可提升消費者的信心，從而有助于改變消費者對分時度假行業的看法。此外，這些品牌酒店集團預計將提供更高品質的產品。

10.2《海都天境》分時度假的特征

《海都天境》的分時度假是一個內部閉環，因為在國內、國際上還沒有類同的產品可以與其交換，因此該度假權益市場僅限于消費者在閉環內交換。同時分時度假的消費期權設計為1-5年，期權時間較短，這對消費者來說未來的不可控風險系數較低，購買時放心程度高。金融機構提供消費按揭，分期還款時間基本和期權消費同步，消費者支付壓力輕。

第十一章 節能方案分析

11.1用能標準和節能規范

（1）《中華人民共和國節約能源法》（中華人民共和國主席令2008年第77號）；

（2）《中華人民共和國可再生能源法》（中華人民共和國主席令2009年第23號，2010年4月1日起施行）；

（3）《民用建筑節能條例》（中華人民共和國國務院，2008年10月1日實施）；

（4）浙江省綠色建筑條例（2015年12月）。

11.2能耗狀況和能耗指標分析

11.2.1 項目所在地能源供應情況

11.2.1.1 電力資源供應狀況

大洋山目前有2條海底供電電纜，1條是小洋山方向的，另一條為岱山方向。

11.2.1.2 淡水資源供應狀況

大洋山目前有自來水廠一家，配有2臺日處理能力1000噸海水淡化設備，目前最大供水能力為2000噸/日，今后可根據供水需求增加海水淡化設備，增大淡水供水量。

11.2.1.3 燃氣資源供應狀況

大洋山目前燃氣為灌裝液化氣。

11.2.1.4 燃油資源供應狀況

大洋山目前有蓄油罐1個，在圣姑岙，主要為漁船加油。

11.2.2 本項目能耗種類和數量分析

本項目主要能源消耗：電、淡水、柴油等。

本項目度假建筑單位面積能耗40千瓦/平方米·年，餐飲建筑單位面積能耗200千瓦/平方米·年，商業娛樂建筑單位面積能耗120千瓦/平方米·年，會議文化建筑單位面積能耗60千瓦/平方米·年。

估算年用電總額約4540萬千瓦時（度）。

本項目估算年消耗淡水約80萬噸。

本項目估算船艇年消耗柴油約為10萬噸。

11.2.3節能措施和節能效果分析

項目堅持綠色發展，將綠色發展貫穿到旅游規劃、開發、管理、服務全過程，形成人與自然和諧發展的現代旅游業新格局。

11.2.3.1再生能源

項目再生能源采用不排放溫室氣體的太陽能，利用光伏（太陽能電池）發電系統，將太陽能直接轉換為電能。目前光伏技術已經達到直射陽光下20%的光電轉化率，弱光性能亦大大提高，在陰雨天、背光處都能發電，且光伏板外觀可以做到外墻面裝飾程度。規劃在”海都天境”的度假建筑、配套服務建筑的屋面、墻面、欄桿圍護、玻璃門窗、露臺、陽臺及游艇港的棧橋面應用光伏發電系統，路燈、部分景觀燈及戶外安防設施亦采用光伏自供電，根據”海都天境”的建設規模，估算年產生清潔再生能源4590萬千瓦時（度），可基本滿足項目的全部能源使用。

11.2.3.2 節能措施

項目建筑均按綠色建筑三星級及國際LEED論證金級、鉑金級標準執行，建筑形態采用主被動結合的建筑形態。主動形態方面：太陽能光伏、溫濕度獨立空調、光導光纖照明、智能遮陽、墻體自保溫、門窗自保溫、節能燈具的選擇、照明的智能控制等，以及其它附加的建筑部品達到綠色效果。被動形態方面：建筑體型系數適合節能、自然通風、自然采光等。通過建筑總平面的規劃布置、建筑朝向、間距和布局以及高低建筑錯列布置的方法形成空氣回旋渦流，達到室內自然通風的需求，改善空調負荷達到節能目的，通過自然采光設計達到節能目的。通過建筑智能設計，建筑根據溫度、濕度、風力的情況自動調節供暖、通風、空調等設備能源使用，達到節能目的。智能化的運用可以促進綠色建筑在“高標準、低能耗、高效能、低污染”狀態下持續發展。

11.2.3.3 節水措施

項目充分利用自然水資源，做好雨水收集、自然積存、自然滲透和自然凈化，項目廢水全部再生，項目的景觀用水、綠化用水、道路廣場清洗用水等全部采用雨水、再生水。

11.2.3.4節能效果分析

通過上述節能措施，大致可減少能耗30%，節水50%。

第十二章 環境和生態影響分析

12.1環境和生態現狀

擬建項目目前場址濱海區域為灘涂地，山林區域為山地，自然環境條件良好，無污染。

根據《嵊泗縣生態環境功能區規劃》（2007），本項目所在區域屬洋山生態恢復與旅游資源保護生態環境功能小區，（小區編號VI1-20922B02）為限制準入區。

主要生態服務功能：生態公益林建設、旅游度假、風景旅游資源保護、生物多樣性保護、生態農業建設、生態農村建設等。小區允許的建設開發活動中提出：可準入商貿旅游業開發項目。

12.2擬建項目對生態環境影響分析

12.2.1建設期環境影響分析

項目建設期擬采用綠色建設手段，建設場地無噪音、粉塵，廢水、固體廢棄物集中收集處理，因此，在整個建設期對區域環境基本上不產生破壞因素以及對生態系統基本不產生不良影響。

12.2.2運行期環境影響

項目運營期采用清潔能源及綠色環保的運營管理方式，因此，在整個項目運營期對區域環境不產生破壞因素以及對生態系統不產生不良影響，同時由于項目的特性，對區域環境及生態系統有積極的改造和優化作用。

12.2.3生態環境保護措施

12.2.3.1建設期環境保護措施

(1)廢水

建設期間廢水分工程廢水和生活廢水，工程廢水排放至工程簡易沉淀池，經沉淀處理后用于工程循環使用，不直接排入附近海域。建設期間生活廢水經過中水處理，循環用于建設工程施工。

(2)揚塵

在整個建設期，通過工地配置滯塵防護網，設置圍擋和硬化施工道路，以及必要時采用水霧以降低和防止揚塵。

(3)噪聲

建設期間通過使用施工噪聲小的施工機械和施工工藝及設置施工隔噪圍護來達到減噪目的。

(4)固體廢棄物

建設期間固體廢棄物主要有建筑無機垃圾和有機生活垃圾，建筑施工垃圾通過工程二次處理予以利用，如用于建筑物基礎填筑等。生活垃圾收集到指定垃圾箱內，委托當地環衛部門統一處理。

12.2.3.2運營期環境保護措施

(1)廢水

運營期的廢水全部通過中水處理，用于項目景觀綠化澆灌、建筑物、構筑物、道路、廣場沖洗等。

(2)廢氣

在運營期間，本項目廢氣主要來源于餐飲加工，通過高壓靜電法來處理餐飲油煙排放，經處理后烹飪過程中產生的油煙凈化的處理效率可以達到95%以上，并且在正常使用情況下，排煙系統的末端基本達到目測無煙的效果。

(3)噪聲

運營期的噪聲主要來源于人群相對集中的地方，如游客服務中心、餐飲、商業、娛樂等場所，通過采用相應的控噪技術來減少噪聲，以及提高游客行為的自律、增強游客對聲環境保護的自覺性來減少噪聲。

(4)固體廢棄物

運營期固體廢棄物分三種，一是普通生活垃圾，通過袋裝分類收集，由環衛部門統一清運處理。二是餐飲剩余物，通過高溫脫水加工處理成動物飼料，用于項目拓展生物二次利用。三是人體排泄廢物，通過發酵脫水處理成有機肥料，用于項目綠化景觀養護。

(5)海洋污染

運營期船艇對海洋污染主要是油污水、生活污水和船舶垃圾，在船艇集中的港池通過設置吸油圍纜減少油污對海洋的污染，船艇的生活污水和船舶垃圾均進港集中排放、統一收集，減少對海洋的污染。

12.3環境影響評價

12.3.1環境空氣

項目廢氣排放總量較少，濃度較低，且通過處理能達到95%以上的凈化，加上本項目地處海島，擴散條件較好，環境空氣質量較好。故產生的廢氣對項目內外大氣環境影響不顯著。

12.3.2 海域水環境

項目生活廢水經處理后全部用于綠化，因此項目廢水對周邊海域的水質環境無影響。項目固態廢物經過分類處理全部妥善處置，不會對海域水環境形成二次污染。

12.3.3 聲環境

項目建成運行后，噪聲對周圍各敏感點的影響不大，各敏感點的噪聲值可基本保持在現狀水平。

12.4地質災害影響分析

項目山林區域為山地，按地質災害危險性等級一級進行地質災害評估。根據浙江省甲級地質災害危險性評估單位對項目地質災害的現狀評估：建設區地貌較簡單，地質構造總體較簡單，地質環境條件總體屬于中等復雜。建設區自然斜坡穩定性一般，現狀地質災害危險性小。經統計地質災害危險性中等區域面積約占總用地的29.3%，其建設用地為基本適宜。其余區域工程建設引發或遭受地質災害的可能性小，地質災害危險性小，其建設用地為適宜。

12.5特殊環境影響

項目所在地無名勝古跡及其他需保護的特殊區域，無特殊環境影響問題。

第十三章?項目建設運營對通航安全的影響

通過創建國家級航海旅游度假區，將項目地打造成滿足多層次、多樣化休閑度假需求的具有國際水準的國民理想航海度假島、全國海上國民休閑運動中心、國家級體育旅游示范基地。項目建設過程中施工船舶一定程度上會增加工程海域的船舶通航密度，對附近水域通航安全和環境產生一定的影響。工程建成后營運期，水上運動、游艇進出等也勢必將對臨近大岙漁港、洋山港區以及附近港區船舶通航帶來一定的影響。

13.1施工期通航安全影響分析

13.1.1 通航安全影響

施工期間，工程船本身會增加水域的通航密度，增加水域船舶會遇率，將對附近水域通航安全和環境產生影響。同時工程施工需占用周圍一定的水域，并在施工水域內劃定安全作業區，無疑會減少附近過往船舶的可通航水域，對過往船舶來說，本水域通航環境變復雜，增加了其航行操縱壓力。

（1）工程所投入的各類施工船，尤其是砂石運輸船運往返于工程水域，增大了水上交通流量，而且需要橫越航道及習慣航路，會對正常的航行秩序產生一定的影響，增加了主管部門的管理難度。

（2）在大風、強流等不利條件下，施工船（包括運輸船等）與過往船舶的相互影響較大。需要合理規劃船舶的航路，有效組織船舶交通流。

（3）本工程施工期間需劃定施工安全作業區，占用了船舶避風錨地，而施工水域附近、洋山港港內水域可供船舶拋錨避風的錨地較少，因此本工程施工難免會對過往選擇避風錨地的船舶造成一定影響。

（4）工程水域水深較淺，施工船舶容易發生擱淺事故。

（5）施工水域范圍內船舶數量多、船型復雜，施工船之間可能會產生一定相互影響，交通組織難度大，容易發生碰撞事故。

13.1.2 施工期安全保障措施

（1）為了保障擬建工程水域施工期間正常的通航秩序，確保通航安全維護工作的順利進行，為工程建設提供有力的安全保障，成立工程施工期通航安全現場維護辦公室。

通航安全現場維護辦公室是擬建工程施工期間船舶通航安全維護和管理的決策機構和組織協調以及施工水域的現場維護的機構，主要負責工程水域施工期全過程的水上通航安全維護管理的組織、協調和決策工作；對通航安全維護有關問題進行審核并決定；對通航安全維護所涉各機構之間以及通航安全維護機構、施工單位及其他單位之間進行協調；對通航安全維護管理的內部工作進行組織；審核運輸船舶的航行計劃，包括審核航線設計情況，并檢查落實情況；定期向海事主管機關報告通航安全維護工作情況。

（2）施工期間，對施工船舶航行水域進行劃定，請求海事主管部門及時發布航行通告，公布本工程作業區位置，請求當地交管部門，加強工程作業區附近船舶交通的組織，提醒過往船只避讓工程船，遠離施工區，禁止任何無關船舶駛入劃定作業區內。

（3）工程船舶之間通過高頻和電話進行聯系和協調，工程管理人員通過高頻和電話對工程船舶進行合理調度和監管。也可利用高頻等無線電設備與附近航行船舶保持聯系，提醒其盡量避讓本工程船舶和施工水域。

（4）針對水域內現有錨泊船舶，建議業主和施工單位聯系當地海洋及漁業部門進行協調處理。工程施工期間，如有需要，現有錨泊船及過往船舶可暫錨泊于洋山小巖礁港池，和嵊泗其他相關碼頭、避風點及岱山島附近錨地進行避風。臺風期間，暫停本工程施工，將外側施工安全作業區作為避風錨地，供本工程船舶及過往船舶共同避風選擇。

（5）施工船舶必須服從主管機關的監督管理，服從工程主管部門的調度，合理規劃船舶航路，調度部門應合理安排運輸船舶橫越航道抵達工程水域的時間，盡量避開金山航道高峰時段穿越航道。

本工程運輸船舶，在穿越金山水道時，應主動承擔避讓責任，穿越航道前應充分利用AIS、雷達等助航設備，了解航道內目前通航交通環境，并通過VHF不斷發布動態，提醒航道內進出船舶注意，與進出航道船舶聯系溝通妥當后，在確保航道內比較清爽無礙他船前提下，盡量保持與船舶總流向成直角的船首向快速穿越航道，切忌穿越大船船艏，從而將對航道內進出船舶交通影響降至最低。

（6）工程現場組織施工時，避免相互之間存在干擾；需要進行統一協調指揮，進行合理安排。工程計劃部門應合理安排各類運輸船的到達、卸貨時間，避免較多的運輸船在工程安全作業區內等候，或者集中在洋山港避風。

（7）施工前應對工程水域水深情況進行掃測，各施工船應綜合考慮自身吃水和富余水深，對水域內淺點進行標注，施工及航行過程中遠離淺點，謹防擱淺。

（8）根據施工船舶的實際情況，設定各類施工船舶作業的限制條件。如：風力、波高、能見度、流速等，并制定施工環境超過作業條件后的應對措施，如停止作業、轉移至安全水域等待、暫避等。

13.2 營運期通航安全影響分析

13.2.1 通航安全影響

（1）本工程建成后，促淤堤與防波堤之間水域將之成為大洋山所屬漁船和工作船的避風水域，遭遇臺風襲擊時，錨地內會有大量避風船舶駛入，通航環境惡化，錨位需求加大，錨地壓力增加，船舶走錨事故風險較大，可能會對本工程水工建筑物造成影響。

（2）本工程離洋山港主航道較近，游艇的進出將增加本海域的通航密度，增加了船舶會遇的可能，且洋山主航道通航船舶等級大，通航密度高，游艇等小型游艇的頻繁進出，會對上述航道航行的船舶產生一定的干擾影響。

（3）工程水域及附近水域常有作業漁船，以及布設的漁網，對游艇的進出通航安全會帶來一定的影響，同時游艇的進出對大岙防波堤內通航漁船和錨泊船舶也會產生一定的干擾。

（4）本工程所在水域夏秋季相對水清，適合游艇外出的季節，但夏秋季也是熱帶氣旋主要影響期，由于游艇往往抗風浪能力較弱，因此船舶存在一定的通航風險。

13.2.2 安全保障措施

（1）建設單位應明確工程安全主體責任，配合海事部門完善通航安全管理規章，及時申請發布航行通告或航行警告。

（2）工程竣工后，建議根據大洋山總體發展規劃，加快本工程促淤堤與已建防波堤之間水域錨地的規劃建設。

（3）本項目所處舟山北部海域可航行水域開闊，水深條件較好，雖然本項目游艇泊位較多，但游艇平常外出通航頻次較低，預計本項目的建設后對船舶通航密度的增加有限，因此本項目的建設對航道通航影響總體較小。游覽船或游艇到海上航行享受旅游、觀光，需制定游覽船或游艇航行安全管理規章，劃定游覽船或游艇的活動水域范圍和通航路線，以保障過往船舶和游艇自身的安全。

（4）本項目通航船舶主要以游艇為主，游艇在開航之前必須確保適航，游艇操作人員必須適任，游艇應當隨船攜帶有關船舶證書、文書及必備的航行資料，并做好航行等相關記錄，并攜帶可與當地海事管理機構、游艇俱樂部進行通信的無線電通信工具，并確保與岸基有效溝通，不得超過核定乘員航行。

（5）游艇出海自然限定條件與游艇的種類、大小、機器功率及設計抗風浪能力相關，經營方應根據游艇實際船只大小、性能和抗風等級確定各類游艇出海航行限定性條件，并使之制度化。

（6）游艇必須按照海事部門批準的航行水域和時間活動，嚴禁越界、超時作業，接受海事部門的安全監管。

（7）經營方需制定出游艇在港內水路避風的操作規程，防止無序擁堵。特別是強風來臨前，或外海有大浪、涌由口門進入港池，應合理調配外海和港池的游艇，必要時應組織游艇上岸，防止次生事故的發生。

（8）制定突發事件應急預案，制定船舶進出錨地、安全引領方案，做好事故、災害天氣等預警預防工作。經營方應制定切實可行的防臺預案，并根據游艇上岸下水和轉運安置所需時間，在臺風影響到來前預先協調和安排好游艇上岸順序和交通組織方案，不能上岸的游艇在碼頭系泊防臺抗風時，需特別注意備妥足夠的纜繩、大型碰墊。

第十四章?項目運營對外交通

14.1旅游交通分析

（1）旅游人數預測

根據預測項目實施后，每年來航海旅游的人數約130萬人，日旅游人數約3700人，若不均衡系數取1.5，則最大日旅游人數約5500人。

（2）需配備的交通工具

進出大洋山的交通絕大部分采用陸路交通經東海大橋到小洋山碼頭，經客輪擺渡至大洋山。

根據預測人數在小洋山碼頭需配置的客輪數量及每天班次詳見下表2-4。

配備的交通工具一覽表 表2-4

注：客輪核定人數為200人。

（3）旅游產生高峰小時交通量

根據預測項目實施后每天最大旅游人數（5500人/日），其中絕大多數通過自駕的方式到達小洋山碼頭，每輛車約3人，一天約5500/3＝1800輛/天。

高峰小時系數取1/10；故旅游人數通過東海大橋的高峰小時交通量約為

（1800）/10＝180pcu/h.14.2東海大橋交通分析

（1）東海大橋的交通組成東海大橋是上海國際航運中心洋山深水港的陸島聯系的唯一通道，承擔港區的公路集裝箱集疏運量。大橋預測交通量是在洋山深水港區規劃陸路集裝箱集疏運量和洋山港區規劃人口規模、通勤客貨流量等目標參數的基礎上，參照不同車輛的運輸特性而獲得的。

東海大橋交通的組成比例為：集裝箱卡車85%，社會車流量占15%，其中大中型客貨車10%，小客車5%。這一比例用以計算大橋的交通量及大橋車道通行能力。

2006年～2013年東海大橋實測交通量數據見表2-5：

東海大橋實測交通流量表 表2-5

從上表數據可以得出，計算東海大橋的通行能力采用集裝箱卡車占總交通量的85%是合適的。

（2）洋山深水港區陸路集疏運量預測

根據洋山深水港區集裝箱吞吐量預測以及構成分析，港區陸上集裝箱集疏運量預測見表2-6

各區域集疏運量預測表 表2-6

注：a）單位：除東港區為萬pcu外，其余為萬TEU

b）陸上集疏運量按50%計算；一～三期工程與本工程間陸上集疏運量按5%計算；

c）小洋山東港區的交通量是根據規劃區域的面積及人口比例換算后的交通標準小汽車

（3）東海大橋交通量預測

1）交通量預測主要參數分析

根據設計年限內港區陸上集疏運需求量（TEU/年），以及每輛集卡的平均裝箱量（TEU）、集卡的單程空駛比例（車頭不帶箱）、年作業天數等系數的確定，可計算得到年日平均集卡交通需求量。

在已知年日平均集卡交通量的情況下，通過交通量的月、周、日變特征系數、時變特征系數（日高峰小時系數）、方向不均勻系數等系數的調整，可得到單向高峰小時交通量。

a）交通量的月、日不均勻系數

從上海港集裝箱運輸生產情況看，存在一定的不均勻性，綜合有關數據分析，月度不均勻性尚好，近年來上海港最大月不均勻系數有逐漸減小的趨勢，最大不均勻系數從1996年的1.32減小到1998年的1.13，而上海SCT港區的統計資料表明最大月不均勻系數為1.09。參考作為上海國際航運中心洋山深水港的陸上集疏運通道東海大橋，其月不均勻系數取值為1.05。綜上，月不均勻系數取1.05。

b）交通量日變化系數

從洋山深水港區集裝箱運輸生產情況看，存在一定的不均勻性，綜合有關數據分析，月度不均勻性尚好，不均勻系數在1.05左右；而每月的日不均勻性相對較高一些，一般在1.30左右，從設計日交通量的經濟合理性考慮，不應取年中最大日，應考慮取年較大月中的較中上水平，故日不均勻系數取1.15為宜。

c）小時交通量變化特征

日高峰小時系數選取1/15。

d）港區年營運天數

由于洋山港區地處外海遠離大陸，日常作業不可避免地要受惡劣氣候（風、霧等）影響，東海大橋初步設計階段每年的交通運營天數選用340天，大橋竣工通車將近9年，每年的運營天數詳見下表，故本階段東海大橋每年交通運營天數按360天考慮。

東海大橋歷年運營天數、封橋情況 表2-7

注：一年按365天計。

e）集裝箱卡車裝箱率

集裝箱卡車是目前集裝箱港口陸上集疏運的主要運輸工具，是一種三軸半掛式貨車，掛車通常可載20英尺標準集裝箱(TEU)2個或40英尺集裝箱1個，滿載車輛全長約17m。通過對有關集裝箱碼頭生產作業情況的調查分析，確定“集卡”拖掛車平均裝箱率為1.8TEU/輛

f）車輛換算系數

車輛換算系數以小汽車為計算標準車，我國《公路工程技術標準》（JTG B01-2003）規定以小汽車為標準的換算系數見表2-8：

車輛換算系數表 表2-8

集裝箱卡車為大型重載貨車，據初步調查，目前港口集裝箱平均每標箱質量多在8-10噸/TEU，按“國標”每標箱最重的可達20-24噸/TEU。按每輛集卡帶2個標箱計，平均18噸/輛，最重達40-48噸/輛，加上車輛自重，平均24-28噸/輛，最重達46-56噸/輛。

目前集卡車輛的最大功率，國內“東風”、“解放”等為118-195KW，進口車輛（VOLVO等）為188-280KW不等。一般運輸企業多用國產車拖帶平均箱重（24-28噸/輛）及以上，個別特重箱用進口車（46-56噸/輛以下）。這樣平均“總重/千瓦”比在170kg/kw – 240kg/kw，均屬特重型貨車。按《交通工程手冊》（中國公路學會編）及《通行能力手冊》（美），特重車的小客車折算系數應取4～5。另外國內《城市道路交通規劃設計規范》（GB50220—95）也規定一般路段內“集卡拖掛車”的小客車當量系數取4。

g）集裝箱卡車空駛率

隨著近幾年來市場經濟體制的不斷深入，專業運輸企業大量涌現，運輸效率與經濟性不斷提高，貨運車輛的空駛率也呈逐年下降趨勢。據初步調查，目前上海港各主要裝卸區集裝箱運輸的車輛空駛率仍然約為20%～30%，但隨著港區建設規模的擴大和上海物流系統建設的不斷完善，運輸效率將不斷提高，空駛率將逐步降低并逐步與國際接軌，“集卡空載率”取10％。

h）方向不均勻系數

考慮洋山港進出港的車輛基本平衡，周圍路網運輸的年方向不均勻性系數為0.51。

2）各相關區域交通量計算

根據以上各港區集裝箱集疏運量設計預測量，以及前面所述的有關交通量變化參數，可計算年日均集卡交通需求量，即；

年日均交通量（AADT）＝TJ/[AJ×（1-α）×TD] ×ET

其中：AADT－年平均日交通量（pcu/天）

TJ―年集裝箱需求量（TEU）；

AJ―每輛集卡的平均裝箱量（TEU），取值1.8；

α―集卡單程的空駛比例，取值0.10；

TD―一年的作業天數，取360天；

ET－車輛換算系數了，集卡取4；

在年日均交通需求量預測基礎上，通過交通量月不均勻系數、交通量日不均勻系數、高峰小時系數（高峰小時流量比）、集卡所占總交通量的85%、方向不均勻系數等系數的調整，可得到各分區高峰小時道路產生或吸引的交通需求量。

單向高峰小時交通量＝年日均交通量×交通量月不均勻系數（取1.05）×交通量日不均勻系數（取1.15）×日高峰小時系數（取1/15）×方向不均勻系數（取0.51）×總交通量為集卡交通量的系數（1.15）。計算得下表。

高峰小時各區域之間的交通需求分布 表2-9

注：(單位：pcu/h)

洋山深水港區預測年限內對東海大橋產生的高峰小時交通量為663+2021+43＝2727pcu/h。

（4）東海大橋通行能力分析

東海大橋設計車速80km/h、有中央分隔、上下行每個方向三個車道、全線立體交叉、完全控制進入，屬于高速公路范疇。根據《公路路線設計規范》（JTG D20-2006）中設計車速為80 km/h的高速公路計算參數，每車道基本通行能力取2000pcu/h，在二級服務水平下(V/C=0.6)，每車道最大服務交通量為2000*0.6＝1200pcu/h，則東海大橋主線單向設計通行能力為2000*0.6*3=3600pcu/h。

14.3小結

洋山深水港區通過東海大橋連接大陸。東海大橋總寬31.5m，雙向6車道，總長32.5公里，設計車速80km/h，當依照II級服務水平、飽和度為0.6時測算，東海大橋每小時單向最大服務交流量為3600pcu/h。

東海大橋于2005年底正式投入運營，至今超過16年，交通量總體呈現逐年增長的趨勢。根據洋山深水港區預測陸路集疏運量，換算成單向高峰小時交通量約為2727pcu/h，小于東海大橋單向最大服務交通量3600puc/h。根據預測，本項目建成后，增加的高峰小時交通量為180pcu/h，合計約2727+180＝2907pcu/h，即東海大橋單向最大交通量將達2907puc/h，仍小于東海大橋最大服務交通量3600puc/h，東海大橋能夠滿足本項目的交通需求。

另外，根據洋山深水港吞吐結構的調整，2016年水水中轉占總吞吐量的50%，陸運集裝箱量減至總吞吐量的50%，且這一趨勢將長期維持，即東海大橋的交通運量將會有更多的預留空間。

第十五章?旅游管理及保障體系

15.1旅游管理

15.1.1完善旅游管理制度

周到齊全的旅游服務和高水平的經營管理是項目海洋旅游取勝的一個關鍵因素，為了使項目的旅游管理做到井然有序、細致入微、有章可循，避免“三隨”（隨機、隨意、隨便）處理，應通過各項旅游管理制度來明確職責分工，規范各種行為，建立和維護管理秩序，做到事事有人做，件件有落實。制定旅游管理制度時應注意必須依據國家有關的法律法規，各項制度之間要銜接配套，要科學合理操作性強，便于記憶等，同時還要不斷總結經驗，根據環境變化而不斷改善。強調細節管理，突出服務理念，做到以人為本、增強員工努力工作的自覺性，服務為脈、強化員工服務規范的創新性，使旅游服務基本達到國際水準。

15.1.2旅游安全管理

項目海洋旅游安全管理的首要是航海旅游的船艇安全管理，除必須嚴格執行《浙江海事局游艇安全監督實施規則》外，還需建立海上救援體系和系統，成立海上救援中心，配備救援船艇和救援直升機并和國家救援機構建立聯值機制。建立基于北斗導航通信的海上救援系統，系統由海上船艇終端，海上救援中心以及救援船艇，救援直升機組成，海上船艇終端包括船艇北斗定位模塊、船艇北斗通信模塊、船艇數據處理模塊、災情信息采集模塊和船艇電子海圖模塊；船艇北斗定位模塊的輸入端經天線連接北斗導航衛星，船艇北斗定位模塊的輸出端、船艇電子海圖的輸出端與災情信息采集模塊的輸出端連接船艇數據處理模塊的輸入端，船艇數據處理模塊的輸出端連接船艇北斗通信模塊的輸入端，船艇北斗通信模塊的輸出端經天線與北斗通信衛星相連。海上救援中心包括救援數據處理模塊、救援電子海圖模塊和路徑分析模塊，救援數據處理模塊的輸入端連接救援電子海圖，救援數據處理模塊的輸出端通過集群通信網絡與救援船艇和直升機相連，救援船艇和救援直升機上配備北斗定位模塊和集群通信模塊，北斗定位模塊與北斗導航衛星相連，集群通信模塊與海上救援中心相連。當海上船艇遇到災情時候，北斗導航和通信模塊把災情信息和定位結果發到海上救援中心，由海上救援中心指揮相應的救援船艇和救援直升機前去海洋救災。所有海上船艇均配備呼救互聯裝置，一旦有船艇發生海難，附近的船艇收到呼救信號能夠及時趕往事故地，進行海難救助。

海上人命救助，除近岸游樂人員外，大都在天氣及海況條件惡劣的情況下進行，有時難以采用以船救船的辦法，只有使用直升機施救。直升機受天氣和海況影響較小，克服不良天氣影響能力強，特別是大風大浪對其影響較小，救助有效率高，直升機能以較快的速度抵達事故現場，美國配備直升機場的標準為2小時以內到達出事海域，從而大大提高了遇難人員生還的可能性。項目海洋旅游裝備和使用直升機進行海上救助，可在2小時內到達舟山所有海域。

■ 項目海洋旅游安全管理措施

（1）建立、健全項目海洋旅游安全管理專門機構（2）加強天氣預警預報，做好氣象安全預防措施（3）健全項目海洋旅游的安全標志系統（4）做好項目旅游景區設施安全管理工作（5）加強項目旅游治安管理工作（6）重視衛生與醫療安全管理（7）做好項目旅游安全容量控制（8）加強安全教育，提高安全防范意識。

■ 落實安全監督檢查工作

通過崗位日常自檢、管理人員日常巡邏、定期綜合檢查、各項專門檢查等形式，及時了解項目旅游安全現狀、發現事故隱患，以便及時采取整改措施，將危險消除在萌芽狀態。

■ 旅游游樂設施管理

完善旅游游樂設施安全建設，對旅游游樂設施的內容進行清晰的界定，對旅游游樂設施種類進行科學的分類，保證所有游樂設施的正常運行，制定科學的游樂設施保養計劃和維修制度，對于老化的游樂設施要做到及時的更新，以消除危險隱患。對從業人員進行安全教育，配備專門的保衛人員。

■ 健全事故應急響應機制

一旦發生重特大安全事故、事件或災害時，項目負責人應以最快的速度、最大的效能，及時啟動應急響應機制，按照事先制定的各種應急預案，有序地實施

應急救援行動，最大限度地減少人員傷亡和財產損失，把事故危害降低到最低程度。

15.1.3 旅游環境管理

項目的生態環境是其發展旅游業的基礎，應全面看待旅游與環境的關系。旅游發展可以引導或加速環境質量的改善，環境也可以影響旅游業的發展。要確保在旅游開發、建設、營運過程中，合理地、科學地利用、開發旅游資源及環境，防止旅游環境遭受污染和破壞；嚴禁對植被的亂砍亂伐、嚴禁野外用火；控制漁業污染，保護水生生物，為旅游者創造、提供優美、舒適、安全、方便的旅游環境。

15.1.4旅游信息化管理

創建項目海洋旅游門戶網站，為游客建立旅游綜合信息服務平臺，提供網上咨詢、網上預約、網上訂購、網上投訴等服務，使項目更好地做好旅游統計分析和調查工作，以此提高項目海洋旅游信息化管理質量。

15.2保障系統規劃

15.2.1政府主導體系

嵊泗縣政府根據嵊泗縣的縣情和旅游業發展態勢，確定旅游業的地位和發展方向，制定與旅游業發展相關的各項法規、規章、制度，加強政策引導。統一協調旅游業及相關的產業部門，簡化各項審批程序，落實優惠政策，創造良好投資環境，明確旅游形象，致力于旅游公共營銷。

15.2.2加強旅游人才隊伍建設

由于人才成長的周期性，市場之手在調節人才供需上，往往無法應對需求的快速變化，面對我國旅游市場新的黃金增長期，不斷增加的消費新需求，人才培養也面臨理念和方法的創新。既需要旅游院校的培養，也需要社會和企業的培養，還要有人才自我的成長，特別是在專業知識場所，應開放專家、學者、技術骨干和退休技術人員無障礙進入該領域。在傳統旅游人才之外，未來市場將提出更多新的人才需求類型。旅游消費升級必然刺激產品更新和創新，而產品更新和創新又以相應的人才為根本保障，市場需提前傳遞相應人才的需求信息，才能滿足產業發展新的要求。

■ 建立旅游人才機制

以旅游人才建設為重點，建立完善的人才機制，制定旅游人才培養中長期規劃，健全人才引進培養的激勵機制，采取“校企合作”等舉措，開展校企訂單、針對性培養等形式，培養一批服務于度假、航海、餐飲、商務、演藝、娛樂、環境等旅游技能型人才。

■ 全面培訓一線服務人員

旅游從業人員都要接受各種形式的學習和培訓，實行資格證書，持證上崗制度，規范服務內容和形式，通過與旅游學校特色專業設立委托培養方式，逐步做到旅游從業人員都要經過專門培訓，不斷提高業務和文化素質水平，使其職業、敬業、精業。

■ 建立旅游專家咨詢庫

聘請知名學者和旅游專家，作為項目海洋旅游發展的顧問，定期或不定期地邀請其為項目海洋旅游發展進行診斷和出謀劃策，及時更新旅游發展的觀念，實現發展理念的創新，使項目海洋旅游的發展與經營管理更具有科學性、效益性。

15.2.3 資源與生態環境保護

旅游開發在一定程度上都會對資源本身極其周圍的環境造成不利影響，因此要注意對旅游資源和資源依托環境的保護，必須明確開發旅游資源是為了利用，而保護資源及其周圍的生態環境是為了更好地利用資源。如果在開發中不注意保護生態環境和資源，破壞性地開發利用，輕者會使旅游資源質量下降，重者會使旅游資源毀于一旦，不復存在。

項目的旅游資源與生態環境是其發展旅游業的基礎，為保障項目旅游的持續開發，在發展過程中要注意對這些資源的后續利用，避免其遭受不必要的破壞，在開發過程中必須強調和貫徹開發與保護相結合的原則，實現旅游的可持續發展。

15.2.4構建旅游產業信息化

信息化是實現旅游經營管理現代化的重要途徑。建設旅游信息專項數據庫，收集、分析、研究旅游產業、市場、環境發展變化情況，精準定位客源市場，合理選擇信息傳遞方式，深度挖掘客源市場及維護客源關系。

通過收集旅游產業信息，建立“數字旅游”，通過信息發布，提高市場對項目航海旅游的認知能力，提升旅游信息的公益性服務能力。

15.2.5構建公共安全服務體系

設立公共安全服務機構、打造社會治安防控體系、創造公共交通安全體系、構建公共食品安全體系、建立公共衛生安全體系、完善突發事件應急體系。建立綜合服務熱線電話和網絡在線服務等信息交換平臺為游客提供24小時在線服務，為游客創造一個行得安心、吃得放心、住得舒心、游得開心、購得稱心、娛得怡心的旅游環境。

15.2.6加強旅游危機管理

建立旅游風險管理系統；準確把握市場動態，避免發生惡性競爭；提高游客的安全風險意識和旅游管理、經營、服務人員處理緊急事件的能力；加強旅游市場信譽建設，形成良好的信用環境，以誠信取信于消費者。

可能面臨的危機事件包括：

■ 沉船或弱水事件。隨著濱水、水上或水體活動的增多，游船、游艇、帆船、汽艇等設施安全問題及游客弱水的可能性將會增加。

■ 氣候異常現象，包括臺風、海嘯、連續性強烈暴雨、大霧天氣等自然災害事件，包括山體滑坡等都可能危及游客的安全。

■ 類似SARS、禽流感這樣的公共衛生安全事件也有可能會再度發生。

■ 火災事件，應密切關注火災隱患。

■ 游樂設施安全問題，未來游樂設備將更多的進入旅游市場。

■ 交通事故。

針對以上各類危機事件，應加強危機的預警機制建設，制定處理各類危機事件的預案，并進行必要的各類危機處理演習或演練，提高處理這些危機事件的應急能力。同時，一旦危機發生，應立即啟動危機處理預案。在危機處理過程中，應特別注意游客安全信息的及時、準確掌握，做到實時更新，并與危機處理受害者家屬保持熱線聯系。加強危機處理過程中的新聞發言人機制，及時公布各種信息和處理方式、對策，確保社會公眾及時了解事件的真實情況。

15.3綜合防災規劃

■ 成立應急機構：成立反應快速、機動靈活的應急機構，做到有災救災，無災防災。

■ 健全應急機制：建立健全多部門統一行動的防災與救災運行機制，災情評估機制和災后重建機制，以及相應的督察機制，做到災來救援人員到，災中和災后有人負責，管理到位。

■ 做好應急規劃：做好風暴潮、海嘯和地質災害的防災規劃，建好減災和防災設施，力求防災設施建設高標準、嚴要求，以防不測之災，確保居民和游客的生命財產安全。

■ 在關鍵區域提供備用發電，這些區域一般包括部分居住區域、餐飲部分以及中央冷庫和冷藏設備以及必要的救生系統，如消防系統、火災報警系統和應急照明系統。

■ 盡量在出現緊急情況時為游客提供安全、舒適的環境，完善備用系統為客人提供必須的生活食品、生活條件。

15.3.1消防規劃

項目的林木植被率較高，因而必須高度重視防火問題。在修建供水設施時要考慮到消防用水，離水源遠的地方要修建消防蓄水池。建筑物內要配備滅火器，不留缺口。

加強建筑消防審核、驗收和監督工作，建筑物內部的消防設施和器材應完善配套，并定期檢查，與消防關系密切的供水、供電、供氣、通信、交通以及醫療等設施應同步開發建設。

根據項目的開發建設時序，配套建設市政消火栓和消防基礎設施；規劃好各類建筑的防火安全間距，處理好旅游區和居民生活區之間的關系，留出一定安全距離和安全通道，保證內外消防通道口分布均勻規范，連接暢通。

15.3.2防洪規劃

項目在旅游開發中要注意對現有防護堤岸和泄洪設施的維護，各功能區均應設置快速的泄洪通道通向大海，并且禁止在泄洪通道興建永久建筑物。同時根據區域內具體情況統籌兼顧，全面規劃，因地制宜，因害設防，綜合治理，以防為主，防治結合，盡量做到興利除害，獲得最大的防洪效益。

15.3.3抗震規劃

抗震規劃應從現狀出發，本著“預防為主，平震結合”的方針，重要建筑、構筑物應重點設防，保證場地疏散、消防救護、搶險車輛的暢通，地震發生時能在政府和各部門的配合下，有效地組織人員疏散與搶險救護，疏散通道以區域主、次干道作為避震疏散通道，廣場、綠地及其它空曠地作為避震場所。同時防止地震誘發的電氣火災等次生災害發生，并在災害過后能盡快地恢復運營，最大限度地減輕震害所造成的損失。

15.3.4地質災害防治

地質災害的防治將以防為主，防治結合，突出重點，綜合治理，搞好水土保持。加強重點防治工程建設，趨利避害，保障旅游區安全。建立旅游災害預防預報信息系統，加強地質災害點監測和防災預警預報工作，對受威脅易發生滑坡地段，周圍修建截洪溝、擋土墻以及植樹造林、采取水土保護等防治地質災害發生的措施，以及制定地質災害應急措施。

15.3.5病蟲害防治

項目林木覆蓋率高，應加強對病蟲害的治理。要逐步減少容易遭受病蟲害的單一樹種，通過培育和移植抗病蟲害較強的樹種，形成多層次混交林，增加整個旅游區林地的抗蟲災能力。作好旅游區內林木病蟲害防治措施，定期定員進行林木病蟲害監測，經常性地進行常見病蟲害的藥物噴灑防治，有效控制和清除林木病蟲害的發生。

15.3.6應對海平面上升

為了應對海平面上升對旅游產生的影響，應加強沿海防護堤壩的維護，同時對沿海工程的維護費用也要加大投入。此外，還要對海平面上升造成的其它負面影響給予更多的考慮，比如海水倒灌等。

第十六章?財務評價

16.1項目投資分析

項目旅游綜合開發項目總投資151.3225億元，其中長期建設投資149.5億元，經營期流動資金投資1.8225億元。

長期建設投資149.5億元中土地費用10億元、游艇港3億元、旅游度假區各類建設項目的建設費用81億元，游艇購買55億元，建設期貸款利息0.5億元。建設投資自2018年開始陸續投入，除2018年投入自有資金2億元，2019年投入自有資金3億元和長期貸款本金10億元外，其余建設建設資金通過滾動開發投入，長期貸款年利息率10%，建設期利息根據建設投資貸款和利息率測算。

流動資金是運營期內長期占用并周轉使用的營運資金，根據年經營成本的1/4估算，流動資金主要用于支付營運成本，整個計算年度流動資金1.8225億元。

16.2項目總投資使用計劃和資金籌措

項目總投資使用計劃和資金籌措表（單位：萬元）表1-1

16.3直接效益分析

項目直接效益主要分析項目投資的財務效益，即依據國家現行財稅政策，分析項目投資的財務盈利能力，貸款償還能力等。主要依據和基礎數據如下：

16.3.1主要依據

（1）國家發改委與建設部發布的《建設項目經濟評價方法與參數》（第三版）。（2）業主提供的有關資料。

16.3.2評價基礎

16.3.2.1計算期

項目計算期10年，其中建設期6年，納入效益計算的營運期9年，建設期第2年起采用一邊建設一邊營運的投資經營管理模式。

16.3.2.2投資估算

項目總投資151.3225億元，其中長期建設投資149.5億元，經營期流動資金投資1.8225億元。

16.3.2.3基準收益率

基準收益率為10%。

16.3.3財務效益指標計算和分析

16.3.3.1財務營運情況分析

（1）營業收入計算

項目收入包括航海旅游產品銷售收入、權益度假旅游產品銷售收入和物業銷售收入。

航海旅游產品銷售收入估算 表2.3-1

權益度假旅游產品銷售收入估算 表2.3-2

物業銷售收入估算 表2.3-3

銷售收入小計 表2.3-4

（2）總成本計算

ａ.經營成本

經營成本主要是人工工資及附加費，設施的日常維護及管理費用等，各年費用詳見“總成本費用估算表”。

b.折舊及攤銷費用

根據設施投資和參與經營的計算期平均攤銷計入成本。

c.財務費用

主要是營運期尚未償還的長期貸款的利息費用，根據貸款償還的具體情況計算。

（3）稅金及附加費

增值稅：航海旅游產品銷售和權益度假旅游產品銷售的銷項稅稅率6%，物業銷售銷項稅稅率10%，應繳納增值稅按抵扣進項稅之后的余值計算，城市維護建設稅和教育費附加稅分別按應繳納增值稅的7％、3％計提。

所得稅:稅率25％，按照每年的凈利潤測算，并享受兩免三減半的稅收優惠。

16.4財務盈利能力分析

盈利能力指標匯總表 表2.3-4

本項目財務盈利能力各項指標表明項目建成后有較好的盈利能力。

16.4.1項目清償能力分析

項目2019年借入100000萬元，建設期利息5000萬元，年末合計貸款105000萬元，貸款償還暫按貸款的次年開始，5年內等額本金償還。自2020年起，五年內每年還款21000萬元。償還貸款的資金來源為未分配的利潤、折舊、攤銷。項目長期投資貸款償還期7年（含建設期），經營期各年的利息備付率、償債備付率均大于1，這表明項目償本付息的能力較強，項目債券人資金有較好的保障程度。

16.4.2財務生存能力分析

通過分析，項目計算期內經營活動產生的凈現金流量大于零，項目經營期各年的累計盈余資金均大于零，項目的凈現金流量能夠維持正常運營，項目邊投資邊經營的經營方式具有可持續性和財務生存能力。

項目各年的凈現金流量及累計盈余資金詳見附表“ 財務計劃現金流量表”。

16.4.3不確定性分析

（1）財務敏感性分析

考慮項目實施過程中不確定性因素的變化，對投資、經營成本及收入各單因素的變化對項目財務內部收益率的影響作敏感性分析，分析結果詳見下表。

財務敏感性分析表 表16.4.3-1

項目財務收益率對投資、收入和經營成本的變化較為敏感，其中最敏感因素收入向對項目不利的方向變動-15%時，項目稅后財務內部收益率達73.99%，表明項目具有較強的抗風險能力。

（2）盈虧平衡分析

盈虧平衡分析分析項目收入與成本的平衡關系，判斷項目的抗風險能力。本項目盈虧平衡點用生產能力利用率表示。

BEP=年固定成本/（年營業收入-年可變成本-年增值稅金及附加）

本項目的年均盈虧平衡點為38%，各年度盈虧平衡點詳見“總成本費用估算表”。

16.4.4 財務效益分析結論

本項目投資財務內部收益率128.25％（稅前），113.18%(稅后)，資本金財務內部收益率257.28%，均大于基準收益率10%。項目預期效益較好。

不確定性分析表明本項目抗風險能力較強，但項目收入、投資和經營成本的變化對財務效益均有一定的影響，業主可通過多種宣傳服務爭創項目旅游度假品牌，以吸引更多客流，項目建設中要加強投資控制管理工作，使得項目的敏感因素向對項目有利的方向變化，以獲得更好的投資收益，降低投資風險。

綜上，本項目的建設從財務評價角度看是可行的。

16.4.5附表

折舊及攤銷費用估算表

附表16.4.5-1 單位：萬元

總成本費用估算表

附表16.4.5-2 單位：萬元

借款還本付息計劃表

附表16.4.5-3 單位：萬元

利潤與利潤分配表

附表16.4.5-4 單位：萬元

項目投資現金流量表

附表16.4.5-5 單位：萬元

項目資本金現金流量表

附表16.4.5-6 單位：萬元

財務計劃現金流量表

附表16.4.5-7 單位：萬元

海都天境資金平衡表（單位：萬元；2018-2027）

注：1、項目建設期從2018年至2023年，項目運營期從2020年至2023年逐步完備，2024年項目進入純營運期。

2、銀行貸款主要解決短期流動性（銀行已授信10億）。

3、度假建筑暫按0.7萬∕m2計（含配套費用），約64萬m2，約計1100余棟，建安費總計約42億。

4、銷售物業暫按0.7萬∕m2計（含配套費用），約20萬m2，建安費總計約14億。

5、商服建筑暫按1.0萬∕m2計（含配套費用），約17萬m2，建安費總計約17億。

6、船艇按均價500萬∕條計。暫按1100條計，實際數量按市場需求配置。

7、航海旅游每個份額銷售19.2萬，按年遞增，2023年達到頂值。權益度假每個份額銷售3.5萬，5年一循環，每次銷售25000個份額。

8、項目主營收入是航海旅游、權益度假、物業銷售，副營收益為廣告、餐飲、娛樂、商業、會務、康療、婚慶、演藝等，副營收入暫不計入平衡表。

9、物業銷售20萬平米按2.0萬/ m2、2.5萬/ m2、3.0萬/ m2、3.5萬/ m2、4.0萬/ m2階梯晉級銷售，一、二階梯每階梯銷售2.5萬平米，以后每階梯銷售5萬平米。一、二階梯銷售的物業為酒店公寓，產權過渡后依舊由公司作為權益度假經營。

第十七章?社會效益和社會影響分析

17.1社會效益

航海旅游項目對區域經濟發展具有明顯的引擎帶動作用，具備強大的關聯性和引導性，航海旅游通過擴展需求，變有限的海島旅游市場為無限的海洋旅游市場，進而拉動上、下游產業的供給，直接推動區域經濟發展。

17.1.1產業帶動

航海旅游綜合性強、關聯度大、產業鏈長，已經極大地突破了傳統產業的范圍，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關行業和產業中，如工業、農業、教育、醫療、科技、生態、環境、建筑、海洋等領域，形成了一個泛旅游產業群。

航海旅游可以“一業帶百業”，能帶動110多個行業的發展，是典型的“龍頭”產業。

旅游業不同于其他產業，其具有無邊界產業鏈的特征，具有綜合性強、關聯度大、產業鏈長，能夠產生深遠的帶動作用。這主要是因為其產業要素為復合型架構，包括了服務型和生產型兩種不同性質的產業類別及多種要素，每一要素都能單獨構成一個很長的產業鏈，且旅游業具有極強的產業整合效應，能有效帶動區域特色產業的發展與產業的轉型升級，形成以旅游為核心的現代服務業產業集群，使生產要素重新優化組合，促進產業結構向更高層次演化。

17.1.2產業聚集

旅游業具有非常強的綜合功能，主要體現在旅游業是一個窗口產業、先導產業、活力產業、龍頭產業、富民產業、文明產業、綠色產業、協作產業與和平產業。

根據旅游乘數效應，旅游每直接消費一元，可帶動約4元社會產業消費。根據預測，項目建成后每年將聚集約60億旅游直接消費，將會帶動約240億的社會產業消費聚集，這些社會產業消費絕大多數會在嵊泗、舟山落地。這些落地嵊泗、舟山的社會產業消費能帶來大量人流、物流、資金流、技術流、信息流，增大了地方市場容量，刺激了地方生產性產業和第三產業產品的市場需求，擴大了產品銷路。同時，這些資源為其它產業的發展提供了資金來源和新的技術及對當地經濟發展產生連鎖效應（直接效應、間接效應、誘發效應和繼發效應）。

17.1.3產業升級轉型

由于項目的發展，大洋山產業結構將由資源型初級漁業生產加工、海上沙石料運輸，升級為以旅游服務業為主的開放經濟，以旅游服務業為核心，發展包括旅游服務在內的生產性服務業、生活性服務業，通過個人消費服務（包括旅游、住宿、餐飲、文化、娛樂等），帶動基礎服務（通信服務、信息服務）和公共服務（公共管理服務、公共衛生服務、醫療服務以及公益性服務等），實現生產和市場服務的全面升級，延長產業鏈條，增加產品的高附加值，實現以漁業及海上沙石料運輸為主導的一元產業結構向二元、多元產業發展的結構升級。通過旅游的對外開放，實現大洋山經濟的大轉型、大跨越。

17.1.4財政收入

項目的發展將直接增加地方財政收入，擴大地方賦稅規模，按旅游行業6%的增值稅率和25%的所得稅率估算，在項目建設期可以增收約8億的建筑稅，約11億的增值稅，項目建成后每年約可賦增值稅、所得稅10多億。

17.1.5聯動群島旅游發展

航海旅游可帶動在其旅游海域范圍內的島礁開發，連點成線，聚點成塊，擴大周邊旅游市場。航海旅游聚集的游客會通過航海輻射到嵊泗、舟山各個旅游景區、場所，一些原來不是旅游場所的地方也會因為游客的到來而逐漸轉化為旅游場所。這種旅游輻射將助推嵊泗、舟山的海洋旅游（如：島礁旅游、海釣旅游、體驗漁業旅游等）、歷史文化旅游（如：佛教文化旅游、軍事文化旅游、海洋文化旅游等）、民俗旅游（如：漁家旅游、節慶旅游等）等多種旅游形態，繁榮了嵊泗、舟山全域旅游市場。

通過航海旅游這一特色鮮明、影響力大、帶動性強、社會經濟效益好的項目作支撐，以旅興漁、以漁促旅，以旅興民、以民促旅，以旅興文、以文促旅，推動嵊泗、舟山海洋旅游、民俗旅游、歷史文化旅游的全面發展，走共興之路，進而促進嵊泗、舟山海洋、交通、住宿、商業、教育、文化、城市建設多元發展。

通過發展航海旅游，開啟海洋旅游新時代，引領海洋旅游新潮流，對嵊泗乃至整個舟山旅游市場都會起到極大的推動和提升。對嵊泗、舟山全域旅游形象的提升，具有明顯的動力性和未來性，同時進一步推進了嵊泗、17.1.6提升當地投資環境

項目的建設將提高嵊泗、舟山海洋旅游的國際品牌，能提升嵊泗、舟山的投資環境，擴大投資吸引力。

17.1.7共享發展

航海旅游因其廣泛跨界融合的特質，決定了其分享經濟的特征，經濟利益共享在航海旅游中體現最為充分。通過發展航海旅游，不僅創造大量就業新崗位，還孕育經濟活動“細胞群”，并產生可觀的財富共享效應。同時，航海旅游及相關產業相互補充、相互支撐、相互促進，也會形成紅利分享，并加固以利益為紐帶的產業聯結，促進航海旅游與關聯產業更好的融合。

因此，發展航海旅游可以在一定程度上調整大洋山產業結構中的資源配置，刺激一些滯后產業的發展和更新，解決勞動力剩余問題。

17.1.8提高就業，增加居民收入

旅游是富民產業，屬于勞動密集型行業，就業層次多，涉及面廣，市場廣闊，對整個社會就業具有很大的帶動作用。項目可提供船艇駕駛、酒店服務、物業服務、娛樂服務、商業服務等約5000個直接就業崗位，由于項目的發展，帶動了大洋山本土商業、餐飲、住宿、加工、漁家樂等約500個直接就業崗位，這些就業崗位絕大部分可由當地的居民就任，提高當地居民的經濟收入。

17.1.9轉變職業身份、共享發展成果

由于項目的發展，促進大洋山漁民由專業漁業轉型為休閑漁業，轉變了漁業發展方式。同時促使漁民工作身份轉變，由第一產業向第三產業（旅游服務型人員或半漁半服務型）轉變，提高漁民收入，促進漁民生活方式改變，職業身份轉變。

市場規律是旅游項目地的旅游產品能夠獲得比一般市場更高的溢價，這一部分溢價為當地居民帶來了收益提升。通過拓展旅游市場使當地居民實際參與海島旅游，增加居民收入，共享發展成果，分享經濟效益，達到社會穩定和促進和諧社會的建設。

17.1.10提升嵊泗海洋旅游品牌

航海旅游是高端旅游產品，可激活、驅動其它多種形式的旅游產品開發，同時高級形態的旅游業態會產生高等級的經濟效益，由航海旅游高效產值而形成的經濟增量對嵊泗經濟增速將會有所貢獻。同時，高級形態的旅游業態會形成高等級的海洋文化旅游品牌，通過高等級的品牌傳播將會形成新的旅游態勢，從而擴大嵊泗海洋旅游的規模效應及經濟效益。

17.1.10.1社會影響

（1）主要影響效果

a.旅游不僅僅是一種產業經濟，還是一種社會綜合協調經濟。第一，旅游產業具備帶動區域經濟社會綜合發展的巨大作用。第二，旅游產業的帶動價值不僅僅局限于動力源的經濟帶動，還以提升幸福指數、增加就業人口，改善生態壞境，增加居民收入，保護與傳承歷史文化，提升海島文化品牌、促進城鄉統籌等綜合社會價值。

b.大洋山旅游開發，不僅僅是一場大規模的經濟轉型，而且是一次深刻的社會形態變革，通過經濟轉型，推進全島形成以航海旅游服務經濟為特色的航海特色小鎮，經濟結構轉型帶動居民職業變化，逐步實現島內職業漁民向兼職漁民或從事服務業的市民轉型。

c.航海旅游引導的特色小鎮建設，就是以航海旅游帶動下的泛旅游產業集群為產業基礎，由航海旅游帶來的消費聚集直接推動的特色小鎮建設過程。項目在消費帶動、產業帶動、價值提升、生態效應、幸福價值效應等方面的一些特性，決定了其引導的航海特色小鎮建設在城鄉統籌、生態環境、解決就業、解決城鎮化的社會問題方面，給出了比較高效的解決方案。

d.航海特色小鎮建設是以產業發展為前提的，而海洋旅游引導的泛旅游產業聚集（航海度假、休閑漁業、養老康療、商業貿易、餐飲住宿、會議會展、娛樂演藝等），是現代化服務業發展的重要內容。發展旅游業帶來的景觀環境改善、休閑服務提升、文化交融、居民幸福指數增強等，都是特色小鎮的重要升級要素。在內需消費產業作為拉動經濟的主要方向下，以海洋旅游產業為戰略主導，形成的旅游海島將大大推進中國休閑度假時代海洋旅游特色小鎮建設的進程。

(2)次要影響效果

a.隨著項目建設的發展，旅游成為提升海島生活品質的重要因素，同時也是海島中具有產業、居住支持雙重價值的要素。

b.項目建設體現“以人為本”的精神，注重改善人居和生產環境，提高居民的生活品質，提高居民對經濟、社會、文化和環境的滿意度，注重保障居民權益，提升保障水平，注重社會主義精神文明建設，不斷提高居民的思想道德，科學文化，勞動技能和身體素質，促進人的全面發展。

c.在社會建設中，本項目是促就業、惠民生的重要領域，催生新的社會組織形態和生活方式；在生態文明建設中，本項目是轉化生態價值、傳播和分享生態文明的美麗產業，是資源節約、環境友好、生態共享的綠色產業。

17.2航海旅游特色小鎮建設

航海旅游引導的特色小鎮建設，是以產業發展為前提的，就是以航海旅游帶動下的泛旅游產業集群為產業基礎，引導產業聚集（航海度假、休閑漁業、養老康療、商業貿易、餐飲住宿、會議會展、娛樂演藝等），由此帶來的消費聚集直接推動特色小鎮建設。項目在消費帶動、產業帶動、價值提升、生態效應、文化交融、景觀環境改善、幸福價值效應提升等方面的一些特性，決定了其引導的特色小鎮建設在城鄉統籌、生態環境、解決就業、解決城鎮化的社會問題方面，給出了比較高效的解決方案。

在特色小鎮建設中，本項目是促就業、惠民生的重要領域，催生新的社會組織形態和生活方式；在生態文明建設中，本項目是轉化生態價值、傳播和分享生態文明的美麗產業，是資源節約、環境友好、生態共享的綠色產業。

隨著特色小鎮建設的發展，航海旅游成為提升海島生活品質的重要因素，特色小鎮建設體現“以人為本”的精神，注重改善人居和生產環境，提高居民的生活品質，提高居民對經濟、社會、文化和環境的滿意度，注重保障居民權益，提升保障水平，注重社會主義精神文明建設，不斷提高居民的思想道德，科學文化，勞動技能和身體素質，促進人的全面發展。

特色小鎮建設全面提升交通、通信、供電、給排水、污水垃圾處理等基礎設施水平，引導自我服務型設施建設向現代化服務體系構建轉型，形成現代化的滿足國際旅游度假需求的一流服務設施。

航海旅游開發，不僅僅是一場大規模的經濟轉型，而且是一次深刻的社會形態變革，通過經濟轉型，引導海島漁業資源型經濟向開放服務型經濟轉型，實現由單一資源型產業結構優化升級到旅游服務的開放經濟，推進全島形成以航海旅游服務經濟為特色的航海旅游特色小鎮。

第十八章?風險分析

18.1風險影響因素

18.1.1可能面臨的風險因素

盡管旅游產業被譽為“無煙產業”，然而它絕不是無風險產業。它集吃、住、行、游、購、娛為一體，涉及面廣，關聯性強，牽一發而動全身。旅游業是一項綜合性很強且較敏感的產業，極易受到外部不可預測的因素影響，有的甚至給旅游地以致命打擊。

世界旅游業委員會估算，2003年爆發的非典疫情使亞洲國家旅游者接待人數比上年減少8.8%；由于非典疫情、恐怖主義威脅和經濟衰退，2003年全球減少了700萬個工作機會，旅游業損失超過100億美元。2003年非典使中國旅游業總收入減少2768億元，也使其面臨1989年以來的第一次負增長。2008年四川大地震也給當地旅游業帶來重大打擊。

項目可能面臨的風險因素主要包括以下幾個方面：

1、社會風險

2、經濟風險

3、法律風險

18.1.2主要風險因素識別

18.2風險影響程度及規避措施

18.2.1風險影響程度評價

18.2.1.1社會風險

航海旅游度假區項目的社會風險主要包括政局穩定性、稅收政策變化兩個方面。

(1)政局穩定性

旅游業是現代社會經濟發展的重要組成部分，也是國家和地區社會政治和生活安定的晴雨表。旅游業被人們稱之為朝陽產業，因為它隨著人類社會生產力的增長，在國際范圍內總是表現出積極健康的發展態勢，沒有倒退、衰敗的陰影；但是，旅游業也是受外界影響很強的一個產業，在一定的時期，在一定的國家和地區，由于政治**、戰爭、疾病及自然災害（如地震、海嘯、洪水、臺風）等，旅游者的安全會受到威脅，旅游業則會表現得十分脆弱。等戰事平息、**過后，旅游者的好奇心和探險精神立即又恢復起來，旅游業又會蓬勃發展，給經濟發展注入新的活力。因此，政局約穩定，旅游業的發展就越好。

近年來，我國試圖同所有國家都保持穩定的友好關系。中國三十多年的改革開放，經濟上取得巨大成就，許多國家加強了與我國的經濟貿易往來，其中也包括旅游業的合作。國內提出的構建和諧社會的理念，進一步確保了我國政局的穩定性，這些因素有效的支持了旅游業的快速發展。浙江省是我國的旅游大省，在我國總體政局穩定的前提下，我國的旅游市場穩定快速持續發展，這些都大大降低航海旅游度假區的社會風險。

(2)稅收政策風險

在航海旅游度假區項目開發中，稅收政策的變化對項目旅游產品和服務收益等方面具有重大的影響。因此，對該項目而言，稅率的上升，將會提高整個項目的開發成本，使得整個項目都面臨稅率上升帶來的巨大成本風險。

(3)經濟風險

航海旅游度假區項目的經濟風險主要包括市場風險、通貨膨脹和利率水平變動風險三個方面。

18.2.1.2市場風險

市場風險主要是指市場供求關系變化、旅游產品價格變化和市場競爭等方面給開發商帶來的風險。市場的存在是由供給和需求雙方共同構成的，旅游市場需求是市場中一支強大的力量，市場需求的強弱將直接影響市場的供給程度。本項目面臨的國內航海旅游度假市場的形勢較好，同時我國濱海旅游業的蓬勃發展都有力地保證了市場需求在未來長期增加。

18.2.1.3通貨膨脹風險

通貨膨脹風險主要是指由于物價水平上升或下降導致企業開發投資增加或未來收益減少而形成的風險，其高低與通貨膨脹的大小密切相關。物價上漲的幅度和速度大大超過人們正常的預計范圍，會給項目帶來項目成本的增加，造成很大損失。通貨膨脹的上升，員工可能要求漲工資或進行工資補貼。特別是建筑建筑原材料的價格大幅度上漲，將直接造成項目的投入增加，成本超出預算的金額，企業的負擔增加。

18.2.1.4利率變動風險

利率變化風險指在項目的運營過程中，由于利率的波動直接或間接的造成項目成本增加、收益受到損失的風險。與一般的工業項目相比，旅游度假區開發項目投資規模較大，周期較長，因此，項目的投資回收期也比較長，這就會使得項目投資方要承擔很大的資金壓力。在此時，若銀行的貸款利率發生變動，由于資金規模大，即使利率變動幅度非常小，也會給旅游度假區項目帶來非常大的影響。因此，在項目開發過程中，應密切關注利率水平的變化，隨時根據利率的變化，及時調整相關的開發進程和資金需要。

(1)法律風險

法律風險包括產業政策和法律風險。

a.產業政策風險

國家產業政策與法規的制定和改變，將會引起社會公眾對相關商品的需求產生變化，而需求變化則會直接影響行業是否能可持續發展下去。例如，國家近年來大力支持和扶持第三產業，尤其是旅游業，并出臺很多利好政策降低人們的旅游成本，這些政策會刺激人們的旅游熱情，拉動旅游消費，使得社會公眾對旅游產品和服務的需求大量增加；反正，如果國家的產業政策傾向于進行結構調整，比如減少旅游業的投入，嚴格控制旅游地投入的資金，將會對旅游地的產業發展帶來很大的制約，這類政策則成為極為不利的影響要素。當前，隨著我國經濟的不斷調整和發展，國家正在大力鼓勵和支持有資源、有條件的地方發揮這些旅游資源優勢，大力發展第三產業，拉動服務經濟，積極開發適合本地發展的各種產業和相關項目成為項目開發的熱潮。

b.法律風險

法律法規的完善可以為出現的各種法律糾紛提供依據，相關法律的修改和新法律的出臺會對旅游開發企業帶來一定程度的影響。《度假區經營戰略策略、運行管理機制創新規范化建設實務》已經紛紛出臺。《度假區行業中長期發展規劃》根式為我國休閑度假產業中產期的發展指明了方向。

18.3風險規避措施? 18.3.1風險影響程度評價

項目的最大風險是市場風險，市場風險主要是指市場供求關系變化、旅游產品價格變化和市場競爭等方面給項目帶來的風險。以及國家產業政策與法規的制定和改變所引起社會公眾對相關商品的需求產生變化，而需求變化則會直接影響行業是否能可持續發展下去。航海旅游市場的存在是由供給和需求雙方共同構成的，市場需求的強弱將直接影響市場的供給程度。

在消費升級的大趨勢下，航海旅游一枝獨秀的局面將會有長時間的舞臺，未來航海旅游的新業態、新產品一定會層出不窮，但航海旅游將永遠是人們美好生活的一個組成部分。

18.3.2風險規避措施

18.3.2.1風險回避

本項目應用該風險處理方式時，需要總體權衡利弊后再作決策。

(1)對風險概率較大，影響程度嚴重的工程拒絕投資開發。

(2)不接受實力差、信譽不佳的承包商和材料、設備供應商，不委托道德水平低下或其他綜合素質不高的中介組織或個人。

(3)損失一定的較小利益而避免風險。如多原材料的選購，應選擇信譽好、實力強的供應商，雖然建筑成本會因此提高，但大大降低了分包商違約的風險。

18.3.2.2風險轉移

可將本項目中專業技術要求很高而自身缺乏相應技術的工程分包給專業分包商，也可以通過購買保險將風險轉移給保險公司承擔，通過合同和契約的形式將風險損失轉移給他人。

18.3.2.3規避社會風險

積極與當地政府、各管理部門等相關單位搞好關系，爭取獲得他們對本開發項目的理解、支持和幫助，以化解眾多風險因素，減少來自各個層面的干擾，確保項目順利進展。

促進本項目開發與當地居民的親和度，我們企業將會多給當地居民提供就業崗位拉動相關產業發展，提高當地居民對旅游度假區項目的認知和喜愛，進而獲得居民的理解和支持。加強治安管理，加大安防配套設施建設，減少項目治安風險。加強服務配套設施建設，盡可能地滿足消費者的需求，提高消費者滿意度。

防范政策風險中我們企業會積極和政府相關部門作好溝通，及時了解掌握政府多本項目建設區的規劃變動情況，加強對國家宏觀經濟政策、產業政策特別是第三產業政策的領會把握，根據政策變動情況，調整項目建設規劃提前應對，盡量最小程度的降低政策風險。

風險并非永恒不變的，本項目的開發運營是一個較長過程，各種風險根據距離分析點的遠近有所不同，因此，在風險的防范措施中具有一定的彈性。

第十九章?可行性研究結論與建議

本報告從國家及省市旅游發展戰略出發，研究分析了目前航海旅游項目市場具體情況及對未來形勢的預測，從項目建設內容、航海旅游產品、市場營銷、形象傳播、商業模式等方面出發，并針對節能、環保、安全、運營、社會效益等方面，論證了本項目是可行的，并且是極具未來發展前景的海洋旅游項目。

結論與建議1：項目的建設符合城市總體規劃，符合當地經濟社會發展的需要；適應旅游市場的要求，項目的建設對推動舟山海洋旅游建設的發展，完善嵊泗縣風景名勝區旅游功能和設施，提高舟山旅游知名度和影響力，進一步加快大洋山島開發建設具有十分積極的作用。

結論與建議2：本項目建設規模適當，總平面布局方案合理，功能分區明確，能充分滿足交通組織、消防安全、環境保護等要求。

結論與建議3：項目前景宏遠，具有強大的可持續發展基因，在消費升級的大趨勢下，旅游永遠是人們美好生活的一個組成部分，而航海旅游更是美好生活中的一枝艷芭。

結論與建議4：航海旅游是自帶護城河的旅游項目，具有天然的市場壁壘，是一項可遇不可求的好項目。建議三航局、三航院把握機會，抓住航海旅游難得的發展機遇，參與其中獲得航海旅游黃金發展期的巨額收益。

結論與建議5：項目收益高，抗風險能力強，經過財務分析，項目收益極為可觀，財務抗風險能力好。同時項目所有建筑物均為可售物業，即可自主經營亦可對外銷售，市場抗風險性強。

結論與建議6：項目采用期權消費的商業模式，強化了項目的造血功能，項目收益前置，前期投入資金少，項目一經啟動，便可自身造血，自哺自長，滾動開發。