第一篇：2012年1月電信運(yùn)營商運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

３Ｇ主角地位確立 運(yùn)營商埋頭圈用戶

隨著三大運(yùn)營商去年１２月運(yùn)營數(shù)據(jù)的出爐，２０１１年國內(nèi)３Ｇ發(fā)展的情況也逐漸明朗。２０１１年全年，國內(nèi)３Ｇ用戶新增８０４６．９萬戶，總數(shù)突破１．２８億戶。其中，ＷＣＤＭＡ用戶全年累計增長２５９５．９萬戶，ＥＶＤＯ用戶全年增長２４００萬戶，ＴＤ用戶全年增長３０５１萬戶。中國移動長期以來獨(dú)霸市場的局面已經(jīng)不再，三大運(yùn)營商在３Ｇ市場呈現(xiàn)三足鼎立的格局。

電信業(yè)第三次重組以及隨之啟動的３Ｇ發(fā)展已經(jīng)給中國電信業(yè)帶來明顯變化，三大運(yùn)營商以新的能力和競爭環(huán)境為依據(jù)，調(diào)整競爭策略，從而激活了新的市場增長極。

隨著終端豐富和３Ｇ認(rèn)知度的提高，２０１２年３Ｇ用戶仍將會大規(guī)模發(fā)展。得３Ｇ者得天下將是大勢所趨，對三大運(yùn)營商而言，市場競爭壓力會更大。

另外，近日，三星經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布研究報告認(rèn)為，實際上，目前三大運(yùn)營商并未在３Ｇ業(yè)務(wù)中處主導(dǎo)作用，而是一直依靠巨額補(bǔ)貼智能終端來被動推廣３Ｇ業(yè)務(wù)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用開發(fā)薄弱。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)營商仍應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)與第三方研發(fā)合作，掌握應(yīng)用開發(fā)能力，持續(xù)創(chuàng)新，提高以前比較薄弱的競爭力

中國移動空間換時間

根據(jù)中國移動和中國電信公布的２０１１年１２月運(yùn)營數(shù)據(jù)，新增３Ｇ用戶均頗為理想，創(chuàng)出去年單月新高。

中國移動用戶在２０１１年１２月新增５２４．９萬戶，總數(shù)接近６．５億戶。其中，３Ｇ用戶新增３２０．５萬戶，環(huán)比增長近２０％，總數(shù)達(dá)到５１２１．２萬戶，市場份額達(dá)４０％。市場人士指出，由于中國移動的用戶基礎(chǔ)最大，受惠于２Ｇ用戶升級至３Ｇ的趨勢，移動３Ｇ用戶自然能取得不錯的增長。這也導(dǎo)致中國移動新增２Ｇ用戶出現(xiàn)放緩，１２月新增２０４．４萬戶，環(huán)比減少２５．７％，全年新增２Ｇ用戶更按年減少４３．７％至３５０４．１萬戶。但總體保持平穩(wěn)。

華泰證券報告指出，ＴＤ－ＳＣＤＭＡ的增長勢頭在１０月份跌至谷底后觸底反彈，新增用戶數(shù)量在１２月一舉突破３００萬大關(guān)，增長勢頭明顯。從短期來看，中國移動３Ｇ用戶數(shù)量雖然仍暫列第一，但ＴＤ－ＳＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)承載數(shù)

據(jù)流量的能力相對較弱，終端數(shù)量以及產(chǎn)業(yè)鏈完善程度和其他兩家競爭對手相比也存在較大差距，３Ｇ用戶增長面臨后勁不足的潛在風(fēng)險。

不過，今年１月１８日，國際電聯(lián)在１２年無線電通信全會全體會議上正式審議通過將ＬＴＥ－Ａｄｖａｎｃｅｄ技術(shù)規(guī)范確立為４Ｇ國際標(biāo)準(zhǔn)，而我國主導(dǎo)制定的ＴＤ－ＬＴＥ－Ａｄｖａｎｃｅｄ同時入選這一國際標(biāo)準(zhǔn)。隨著ＴＤ－ＬＴＥ正式成為國際標(biāo)準(zhǔn)，未來國際上使用該標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營商也會越來越多，對我國政府或?qū)?gòu)成一定壓力迫使其加快４Ｇ牌照的發(fā)放進(jìn)程。

香港里昂證券分析師張耀昌表示，中國移動２０１２年將進(jìn)入４Ｇ時代，同時中國移動也正在引進(jìn)千元智能手機(jī)，或可主導(dǎo)市場，增加市占率。

中國電信寄望ｉｐｈｏｎｅ４ｓ

中國電信ＣＤＭＡ用戶在２０１１年１２月增長３０８萬戶，ＣＤＭＡ用戶總數(shù)達(dá)到１．２６億戶。其中，３Ｇ用戶在１２月增長２９４萬戶，３Ｇ用戶總數(shù)增至３６２９萬戶，３Ｇ市場份額為２９％。

中國電信的３Ｇ業(yè)務(wù)開展順利，除了得益于龐大的集團(tuán)客戶群和良好的政府關(guān)系帶來的穩(wěn)定客戶來源以外，通過優(yōu)勢寬帶業(yè)務(wù)對固話和手機(jī)的捆綁銷售策略也極具殺傷力。此外，中國電信的ＷＬＡＮ建設(shè)目前是三家運(yùn)營商中覆蓋范圍最全的，在全國各大城市的校園、寫字樓和商業(yè)區(qū)基本已經(jīng)實現(xiàn)了全覆蓋，通過贈送ＷＬＡＮ上網(wǎng)時長的方式向用戶提供免費(fèi)體驗，增強(qiáng)了用戶粘性。

此外，為了在３Ｇ普及期占有先發(fā)優(yōu)勢，三大運(yùn)營商也是各顯神通。今年１月２３日中國電信宣布，公司已經(jīng)與蘋果公司達(dá)成引進(jìn)ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的協(xié)議，肯定將于今年一季度引入ＣＤＭＡ版ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ上市。中國電信引入ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ標(biāo)志著三大運(yùn)營商搶奪高端用戶的競爭達(dá)到白熱化。原有的電信用戶和聯(lián)通信號覆蓋差的地區(qū)用戶有望成為電信版ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的潛在用戶。

不過，長江證券研究員陳志堅認(rèn)為，中國電信ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ的引入處于較為尷尬的境地，由于引入時間明顯慢于主要競爭對手中國聯(lián)通，相當(dāng)部分用戶換機(jī)需求已得到滿足，而引入的ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ支持ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００、ＧＳＭ三種制式，用戶購機(jī)后也有可能流向競爭對手。在中國聯(lián)通已經(jīng)明顯降低對ｉＰｈｏｎｅ依賴性的情況下，ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ的引進(jìn)不會對其構(gòu)成明顯沖擊。

同時，中國電信新增用戶中補(bǔ)貼用戶的比例較高也大大制約了其對中國聯(lián)通的威脅。電信在ＣＤＭＡ終端產(chǎn)業(yè)鏈中號召力較強(qiáng)，其地位僅次于聯(lián)通之于ＷＣＤＭＡ產(chǎn)業(yè)鏈。但受到ＣＤＭＡ與ＧＳＭ不兼容（而ＷＣＤＭＡ手機(jī)兼容ＧＳＭ）的影響，ＣＤＭＡ手機(jī)終端實際社會化程度偏低，電信新增用戶中補(bǔ)貼終端的用戶占比預(yù)計超過９０％，遠(yuǎn)高于聯(lián)通４０－５０％的水平。高補(bǔ)貼比例降低了電信終端補(bǔ)貼成本的效率。

而國泰君安報告也指出，ｉＰｈｏｎｅ４ｓ對中國電信來說，是一次大考，畢竟沒有相關(guān)經(jīng)驗，如何賣出差異化與合適價格來，是其中的焦點(diǎn)。

中國聯(lián)通多元化終端策略

中國聯(lián)通１２月３Ｇ新增用戶數(shù)繼續(xù)創(chuàng)出新高，達(dá)到３４８．５萬。聯(lián)通全年凈增用戶數(shù)達(dá)到２５９５．９萬，超額完成原先２５００萬用戶數(shù)的目標(biāo)。３Ｇ用戶總數(shù)達(dá)到４００１．９萬戶，３Ｇ市場份額為３１％。

得益于千元智能機(jī)持續(xù)發(fā)力，以及我國移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，市場研究機(jī)構(gòu)普遍看好中國聯(lián)通，預(yù)期其２０１２年３Ｇ新增用戶將達(dá)４－５千萬。

終端戰(zhàn)略是中國聯(lián)通過去一年里拉動３Ｇ用戶增長的主要手段之一。目前，聯(lián)通仍在加快推出合約機(jī)的速度，品種也更加豐富。

在連續(xù)推出千元智能機(jī)后，去年１２月１３日，聯(lián)通推出中興Ｓｋａｔｅ ｖ９６０、１２月２３日引入華為中高端手機(jī)榮耀Ｈｏｎｏｒ、１２月２１日發(fā)布和小米手機(jī)的合約計劃，這些中端手機(jī)的引入在一定程度上刺激了用戶數(shù)的快速發(fā)展；去年１２月２６日，聯(lián)通又推出重新定義的新千元智能機(jī)，首批８款，套餐包價格１５９９元，“９６元套餐”即可零元購機(jī)，消息稱，最先上市的２款３天銷量已達(dá)到１１萬臺；２０１２年１月１３日，推出ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ；２０１２年２月，預(yù)計還將推出價格在７９９元以下的智能機(jī)。

同時，聯(lián)通還通過調(diào)整補(bǔ)貼率，來降低對ｉＰｈｏｎｅ的依賴度。１月１３日，聯(lián)通發(fā)售ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ手機(jī)，并推出“三年期２８６元１６ＧＢ／３２ＧＢ零元購”、“兩年期３８６元１６ＧＢ零元購”等系列ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ合約計劃，套餐包價格分別為５８８０、６９９９、７９９９元，與ｉＰｈｏｎｅ４相比，套餐包價格并未變化，但補(bǔ)貼率有所下降；２０１１年１２月１日，新定義千元智能機(jī)由元“９６元套餐”０元購機(jī)改為“６６元套餐”０元購機(jī)，補(bǔ)貼率提高。因此，業(yè)界普遍認(rèn)為ＣＤＭＡ版本ｉＰｈｏｎｅ的引進(jìn)不會對聯(lián)通構(gòu)成明顯沖擊。

近日，瑞銀發(fā)布報告認(rèn)為，中國聯(lián)通將在２０１２年增加資本開支和手機(jī)補(bǔ)貼來贏取市場份額。在電信行業(yè)中，規(guī)模是關(guān)鍵，且僅有規(guī)模才能帶來未來可持續(xù)的盈利能力。而手機(jī)補(bǔ)貼能帶來較高的忠誠度，降低流失率。報告認(rèn)為中國聯(lián)通仍有足夠的時間窗口期，因為中國的ＬＴＥ時代可能會比市場預(yù)期來的更晚。

報告還指出，中國聯(lián)通的下一步應(yīng)是滲入大眾市場，即ＡＲＰＵ約為５０元的市場。中國移動在２００５年曾面臨同樣的困境，權(quán)衡是否要進(jìn)入大眾市場和農(nóng)村地區(qū)。當(dāng)時，中國移動備受投資者質(zhì)疑，投資者擔(dān)心此舉會攤薄中國移動的投資回報。事后看來，中國移動滲入到低端市場絕對正確，此舉幫助提升了公司的總體規(guī)模效應(yīng)。中國聯(lián)通的情況也將與此類似。

第二篇：電信運(yùn)營商品牌運(yùn)營現(xiàn)狀及對策分析

電信運(yùn)營商品牌運(yùn)營現(xiàn)狀及對策分析

周慧娟,馬軍平

泰爾網(wǎng) 2006-11-17 08:35:35 來源 [ 廣東通信技術(shù) ]

【關(guān)鍵詞】 電信運(yùn)營商品牌管理

摘要 從目前國內(nèi)各大電信運(yùn)營商品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀著手，分析了運(yùn)營商的品牌運(yùn)營取得的成績和所存在的問題：同時從國內(nèi)電信市場的競爭格局出發(fā)，引出了提升各運(yùn)營商品牌運(yùn)營水準(zhǔn)的對策和建議。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌運(yùn)營 電信

1、引言

目前中國電信市場上，種類繁多的業(yè)務(wù)品牌、客戶品牌目不暇接，令人眼花繚亂。各運(yùn)營商注重推廣業(yè)務(wù)品牌，但卻常常喧賓奪主；各項業(yè)務(wù)及其品牌接二連三推出，但卻忽視了品牌系統(tǒng)的統(tǒng)一管理。中國已經(jīng)“入世”，面對國外電信巨頭的介入以及3G業(yè)務(wù)運(yùn)營的巨大壓力，品牌運(yùn)營顯得更加刻不容緩。本文從電信品牌運(yùn)營的內(nèi)容出發(fā)，分析了國內(nèi)電信運(yùn)營業(yè)品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀和存在的問題，就運(yùn)營商如何加強(qiáng)品牌運(yùn)營提出了對策性建議。

2、運(yùn)營商的品牌運(yùn)營現(xiàn)狀和亟待解決的問題

近年來，國內(nèi)各大運(yùn)營商都加速了品牌方面的建設(shè)，從當(dāng)前的情況來看，已經(jīng)取得一定成就，客戶市場得到細(xì)分，品牌經(jīng)營已經(jīng)逐步開始“精耕細(xì)作”，但同時也意味著各運(yùn)營商針對品牌運(yùn)作方面的競爭加劇。

2.1 我國電信運(yùn)營商品牌運(yùn)營現(xiàn)狀

(1)中國移動

中國移動的“全球通”和“動感地帶”是在內(nèi)涵塑造上比較成功的兩個品牌。“全球通”傳播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用戶的身份特征是“成功、尊貴和卓越”；“動感地帶”品牌推出時間較晚，個性主張“我的地盤，聽我的”，經(jīng)濟(jì)實惠的短信套餐，精彩紛呈的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及創(chuàng)新的體驗形式，無不體現(xiàn)出運(yùn)營商打造該品牌的良苦用心。“動感地帶”真正體現(xiàn)了品牌的專屬化、個性化和增值化，對消費(fèi)者的影響力已經(jīng)由單一的移動通信向生活和文化領(lǐng)域滲透，成為時尚一族和現(xiàn)代生活的代名詞。與“全球通”和“動感地帶”并行的第三大客戶品牌“神州行”，移動一直是把該品牌作為低端產(chǎn)品來推廣的，但隨著市場環(huán)境的變化，“神州行”品牌已開始老化，必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組，如進(jìn)一步降價、捆綁新應(yīng)用等。

(2)中國聯(lián)通

中國聯(lián)通的品牌分為基本業(yè)務(wù)品牌和增值業(yè)務(wù)品牌。而基本業(yè)務(wù)品牌主要有“世界風(fēng)”、“聯(lián)通新時空”、“Up新勢力”及“如意通”四大品牌。在這四種基本業(yè)務(wù)下面可以開通個性化、客戶化的增值業(yè)務(wù)，比如“聯(lián)通新時空”的客戶可以開通“聯(lián)通無限”、“如意郵箱”或“一號通”等增值業(yè)務(wù)。“聯(lián)通新時空”是聯(lián)通在品牌塑造上比較成功的，它以“進(jìn)入新時空，享受新生活”的品牌理念，以“輻射小，綠色環(huán)保”、“音質(zhì)好，更清晰”等業(yè)務(wù)優(yōu)勢，賦予了“聯(lián)通新時空”個性化的品牌內(nèi)涵。

目前，聯(lián)通已經(jīng)將其通向3G的門戶品牌名稱確定下來。uni將是中國聯(lián)通公司提供的面向3G的移動綜合性媒體門戶，該3G增值業(yè)務(wù)將分為“uni娛樂”、“uni生活”、“uni商務(wù)”三塊，而聯(lián)通原有的增值業(yè)務(wù)如聯(lián)通無限、聯(lián)通在線等子品牌，將來都會集合在uni這個門戶上。未來聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的名稱都叫“WAP發(fā)現(xiàn)”，“聯(lián)通無限”等品牌名稱則將淡化。

(3)中國電信

2003年9月，中國電信順應(yīng)寬帶的發(fā)展趨勢發(fā)布了全國統(tǒng)一的應(yīng)用業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空，中國電信對它的定位是“平臺、聚合、服務(wù)、共享”。在運(yùn)營初期，中國電信有序地聚集各SP的運(yùn)營精華，建立與合作商的緊密合作關(guān)系，做大寬帶產(chǎn)業(yè)，從而使互聯(lián)星空品牌深入人心，真正實現(xiàn)了“光芒因你而聚”。2004年，為了減少用戶對多業(yè)務(wù)的認(rèn)知難度，更好地滿足用戶個性化需求，中國電信開始整合其互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一并入“捷入互聯(lián)Inet”旗下。2005年，中國電信發(fā)布“商務(wù)領(lǐng)航”，該品牌的核心內(nèi)涵是做好企業(yè)客戶一站式解決方案，以此來體現(xiàn)中國電信高素質(zhì)、高水平的服務(wù)。

(4)中國網(wǎng)通

自中國電信南北拆分后，中國網(wǎng)通一直致力于品牌的建設(shè)和整合。2003年4月，中國網(wǎng)通將163、169用戶撥號上網(wǎng)接入號統(tǒng)一，推出了“寬帶中國CHINA169”業(yè)務(wù)品牌。2003年8月，中國網(wǎng)通全面掀起了寬帶發(fā)展熱潮，強(qiáng)勢推出了寬帶業(yè)務(wù)品牌“寬帶e線”，將“接入寬廣境界、體驗小康生活”的理念迅速傳遍千家萬戶。2003年12月，中國網(wǎng)通集團(tuán)宣布其所轄北方十個省區(qū)市的小靈通實現(xiàn)短信互通，與此一起推出的還有一個重要品牌——小靈通增值業(yè)務(wù)品牌靈機(jī)e動。2004年，中國網(wǎng)通重新定義推廣了以“中國網(wǎng)，寬天下”為核心理念的企業(yè)品牌，依然將寬帶視為未來最大的舞臺。為了應(yīng)對寬帶市場不斷變化的需求，今年5月中國網(wǎng)通推出了全新的寬帶業(yè)務(wù)品牌：“CNC MAX—寬帶我世界”，把原有的包括寬帶家園、寬帶e線等在內(nèi)的寬帶內(nèi)容，接入產(chǎn)品品牌，整合到新的寬帶業(yè)務(wù)品牌“CNC MAX—寬帶我世界”中，在市場上形成一個統(tǒng)一的品牌形象，同時也將容納來自合作伙伴所提供的各類寬帶內(nèi)容、服務(wù)的產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的整合性和包容性，鞏固和豐富了中國網(wǎng)通整體品牌的內(nèi)涵和價值。

2.2 國內(nèi)電信品牌運(yùn)營需要解決的問題

雖說國內(nèi)各電信運(yùn)營商已經(jīng)開始注重品牌運(yùn)營，并且取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實性等方面還存在著一定的問題。

(1)品牌名稱百花齊放，品牌內(nèi)涵有名無實

一個品牌最持久的含義是它的文化、個性和價值，這3個要素構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的需求和情感發(fā)生振蕩時，品牌才能引起消費(fèi)者的注意，繼而產(chǎn)生好感、偏好，直至依賴、忠誠，也才能夠為產(chǎn)品和企業(yè)增值。可見，打造持久、深意、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵才是一個企業(yè)品牌建設(shè)過程中最為關(guān)鍵的任務(wù)。目前已有的業(yè)務(wù)品牌大都過分強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)品牌名稱的個性化，忽視了品牌文化、價值、個性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。提起“小靈通”，人們想到的是低輻射、單向收費(fèi)、信號差；而提起“互聯(lián)星空”、“寬帶中國China169”，人們僅僅知道提供寬帶業(yè)務(wù)。用戶對品牌的偏好、依賴和忠誠根本無從談起。

(2)市場推廣喧賓奪主，客戶選擇眼花繚亂

業(yè)務(wù)品牌宣傳就是將業(yè)務(wù)信息傳遞給終端用戶，吸引用戶使用該業(yè)務(wù)，提高品牌知名度，增加業(yè)務(wù)量。但要取得高效的傳播效果，所宣傳的信息除了簡潔明了，另外一個傳播焦點(diǎn)就是要突出重點(diǎn)，讓用戶知道你所宣傳的是什么業(yè)務(wù)，而不僅僅是為宣傳品牌名稱本身而宣傳。

很多運(yùn)營商在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時大部分將重點(diǎn)放在了品牌名稱本身，對業(yè)務(wù)內(nèi)容的宣傳則是鳳毛麟角，使得用戶在進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇時，不知道該如何去選擇適合用戶需求的業(yè)務(wù)。用戶在對業(yè)務(wù)功能模糊不清的情況下，盲目選擇，試用一段時間后覺得失望，又換其他品牌業(yè)務(wù)。如此反復(fù)，就會對某家運(yùn)營商失去信心，在轉(zhuǎn)換成本不高的情況而離網(wǎng)。業(yè)務(wù)宣傳的本意不僅沒有達(dá)到，反而使用戶忠誠度降低，客戶離網(wǎng)率升高。

(3)用戶定位大同小異，市場爭奪風(fēng)起云涌

各個運(yùn)營商在業(yè)務(wù)定位時，常常大同小異，業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同。中國移動和中國聯(lián)通的重點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶群都集中在15歲到35歲之間，尤其是以移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)。中國電信的“捷入互聯(lián)INet”和中國網(wǎng)通的“CNC MAX—寬帶我世界”的主打業(yè)務(wù)也是面向30歲左右的年輕、時尚群體，而且與移動運(yùn)營商的品牌目標(biāo)用戶也有很高的趨同性。目標(biāo)用戶群趨同極易造成品牌之間針鋒相對的競爭，引發(fā)價格戰(zhàn)，使品牌營銷的初衷大打折扣。

同時，對于15歲以下的兒童和35歲以上尤其是老年人的業(yè)務(wù)開展卻是門可羅雀，往往導(dǎo)致了業(yè)務(wù)品牌的“真空地帶”。固然30歲左右的年輕人接受新事物的能力較強(qiáng)，且有一定的支付能力，品牌業(yè)務(wù)的宣傳比較明顯，對業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)也比較大。但是，這些細(xì)分市場是不容忽視的，往往一個新的細(xì)分市場的發(fā)現(xiàn)，會導(dǎo)致一個新的市場格局的形成。

(4)政府監(jiān)管尚未明朗，企業(yè)套餐花樣百出

目前政府對電信行業(yè)的監(jiān)管主要采取非對稱管制策略，監(jiān)管內(nèi)容也主要集中在通信資費(fèi)、網(wǎng)間接續(xù)和市場準(zhǔn)入等方面，在建立有關(guān)電信業(yè)務(wù)品牌建立規(guī)范、法制保護(hù)以及注冊申請和審核等諸方面還沒有出臺相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。由于在資費(fèi)方面政府已經(jīng)有很明確的管制策略，而在品牌建立等方面的相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)還沒有出臺，監(jiān)管策略尚未明朗，電信運(yùn)營企業(yè)推出各種品牌套餐，明為推出新的業(yè)務(wù)組合，實則為降低資費(fèi)，大打“價格戰(zhàn)”。

由于套餐品牌的曲線降價，將政府規(guī)定的資費(fèi)“套”進(jìn)去，在管制政策上打“擦邊球”，越過了政府的資費(fèi)管制明令，事實上并未走出價格戰(zhàn)的圈子。品牌套餐中含有的隱性降價因素正是電信行業(yè)惡性“價格戰(zhàn)”屢禁不止的一個重要原因，也是目前電信行業(yè)市場各種品牌泛濫的原因。

(5)品牌運(yùn)營星星點(diǎn)燈，品牌危機(jī)有待規(guī)避

品牌的運(yùn)營是一項系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過創(chuàng)立、推廣、認(rèn)可、普及等不同階段，需要經(jīng)過較長的周期，要耗費(fèi)大量的人力、物力、財力。品牌是體現(xiàn)電信運(yùn)營企業(yè)形象和所提供電信產(chǎn)品形象、特點(diǎn)、功能、質(zhì)量、信用等的有機(jī)整體，不能將其分裂開來。目前國內(nèi)電信運(yùn)營商在品牌運(yùn)營方面，往往是星星點(diǎn)燈，缺乏系統(tǒng)性管理，使業(yè)務(wù)品牌與客戶品牌、增值業(yè)務(wù)品牌與基本業(yè)務(wù)品牌等各種品牌錯綜復(fù)雜，往往連業(yè)內(nèi)人士也很難分清。在競爭已經(jīng)相對充分的移動通信業(yè)務(wù)方面，品牌運(yùn)營尚有一定的規(guī)模，但在傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，品牌運(yùn)營的觀念還比較薄弱。如果沒有系統(tǒng)的品牌管理和品牌運(yùn)營，很有可能使電信企業(yè)面臨品牌危機(jī)。

面對未來中國電信業(yè)復(fù)雜的社會環(huán)境、龐雜的信息和激烈的競爭，各運(yùn)營商面臨的潛在危險也就越來越大。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，由于品牌本身的脆弱性，會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價值的降低帶來的多方面的損失，使組織陷入困境。由于品牌危機(jī)的巨大危害性和破壞性，對它的防范將是運(yùn)營品牌的一個重點(diǎn)。就當(dāng)前的情況看，運(yùn)營商對品牌危機(jī)的防范有所忽視，尚未建立有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動應(yīng)付。

3、突圍品牌運(yùn)營困惑，把握品牌運(yùn)營新思路

3.1 我國電信市場的品牌競爭格局

當(dāng)前，電信市場形勢已發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)通信和信息服務(wù)市場競爭日趨激烈。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，包括國際、長途、本地、移動等各類主要業(yè)務(wù)，都已同時有兩家以上運(yùn)營企業(yè)開展競爭；在增值業(yè)務(wù)和信息服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，則形成了更加開放的競爭格局。雖然近幾年整個電信市場格局基本保持為移動市場上中國移動和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷，固網(wǎng)市場中國電信和中國網(wǎng)通的雙寡頭壟斷競爭，但新興運(yùn)營商的崛起也值得重視。隨著競爭主體的增加和通信需求的日益多元化，新的市場形勢要求電信企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)全面的品牌運(yùn)營，以此提升企業(yè)的競爭力。

3.2 推進(jìn)品牌運(yùn)營之“七劍”

對于期待在未來3G時代站立于世界潮流之巔的國內(nèi)運(yùn)營商來說，應(yīng)該“有的放矢”地借鑒國外電信運(yùn)營商的先進(jìn)品牌運(yùn)營的理念和實際操作經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)電信市場的特殊性，對品牌運(yùn)營中所存在的問題進(jìn)行冷靜思考，早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。

(1)建設(shè)品牌文化，延伸品牌價值

品牌是運(yùn)營商占據(jù)市場份額的主要籌碼，但同時它也是一種特殊的文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好的文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品或服務(wù)時，選擇的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量，更是產(chǎn)品或服務(wù)的文化品味。“全球通”是中國移動推出的一項面向高端客戶的業(yè)務(wù)品牌，客戶在選擇該業(yè)務(wù)時，不僅僅是考慮網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和接通率等業(yè)務(wù)功能和優(yōu)勢，更多的是因為它是一種身份的象征和品味的體現(xiàn)。建設(shè)企業(yè)精致的品牌文化，將企業(yè)文化融入品牌文化，使品牌具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價值，提高企業(yè)形象和核心競爭力。

(2)系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)，統(tǒng)一品牌管理

品牌管理是一個有效監(jiān)管控制品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，雖然運(yùn)營商為之投入了大量的人力、物力和財力，但在業(yè)務(wù)品牌的系統(tǒng)性和品牌管理方面仍存在不足，集中表現(xiàn)為缺乏明確的品牌責(zé)任主體以及統(tǒng)一的品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制，這也是品牌建設(shè)中種種問題的根源。為此，運(yùn)營商需要加強(qiáng)對品牌的管理，系統(tǒng)地整合各種業(yè)務(wù)，將繁雜的業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行規(guī)范化，便于進(jìn)行有效的品牌管理。另外，還要建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標(biāo)，完善激勵與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實處。

(3)突出客戶品牌，淡化業(yè)務(wù)品牌

現(xiàn)在電信市場業(yè)務(wù)之多，品牌之泛濫，是許多業(yè)內(nèi)人士始料未及的。問題主要是出在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌上。各省級運(yùn)營商每推出一種新業(yè)務(wù)，就建立一個新業(yè)務(wù)品牌，更有甚者，將建立新業(yè)務(wù)品牌作為隱性降低資費(fèi)，提高市場占有率的手段。運(yùn)營商將過多的精力放在業(yè)務(wù)品牌的推廣上，只會擾亂用戶視線，事倍而功半。客戶品牌是根，業(yè)務(wù)品牌是葉。運(yùn)營商只有突出客戶品牌，淡出業(yè)務(wù)品牌，才能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

(4)把握用戶需求，精確業(yè)務(wù)定位

運(yùn)營商應(yīng)花費(fèi)心思在市場細(xì)分上，針對消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，提供對客戶在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。中國移動目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場，積極培育客戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去，為競爭制勝增添了有力的籌碼。

(5)政府加強(qiáng)整頓，企業(yè)靈活調(diào)整

政府如何整頓目前電信市場品牌泛濫的現(xiàn)狀?答案就是制定和設(shè)計統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出臺相關(guān)的品牌建立規(guī)范，建立競爭有序的電信市場機(jī)制。在國家的宏觀調(diào)控的環(huán)境下，運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的情況和理念方針，對品牌的運(yùn)營策略做出靈活的調(diào)整，更好的運(yùn)營企業(yè)的品牌和品牌資本。政府淡出電信的非對稱管制，做好市場的監(jiān)督者，充分扮演好電信市場的“裁判員”；運(yùn)營商作為“運(yùn)動員”，在有序、法治的市場環(huán)境下公平地角逐。

(6)加強(qiáng)“渠道”滲透，突圍品牌困惑

再優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)如果沒有良好的市場推廣渠道，也很難形成品牌。要拓展、提升電信業(yè)務(wù)品牌，需要強(qiáng)有力的渠道支持，尤其是“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。在城市的大街小巷、甚至在出租車上都能看到電信業(yè)務(wù)的宣傳。但對于相對落后的農(nóng)村地區(qū)，如何鋪設(shè)渠道、有效控制這一細(xì)分市場還沒有引起運(yùn)營商足夠的重視。市場占有率是衡量企業(yè)生命力的測度器。而別出心裁的市場推廣計劃是拓展市場、提高市場占有率的最有效也最為直接的“點(diǎn)金石”。這個點(diǎn)金石也將是運(yùn)營商擺脫品牌困惑的突圍口。

(7)整合品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌國際化

對于已經(jīng)在海外上市的中國電信運(yùn)營商，要實現(xiàn)中國電信品牌的國際化，除了提高國際信譽(yù)度、知名度、品牌文化和企業(yè)文化的國際融合性，最重要的就是整合品牌資產(chǎn)，延伸品牌價值，利用國際資源，在復(fù)雜多變的國際競爭中增強(qiáng)競爭能力，最終打造出真正的品牌，實現(xiàn)品牌國際化。我們看到，2004年，中國移動、中國電信等國內(nèi)運(yùn)營商已擠入世界500強(qiáng)企業(yè)，成為國際上的大型企業(yè)，但國內(nèi)運(yùn)營商的品牌國際化任重而道遠(yuǎn)。

4、結(jié)束語

品牌資源對電信企業(yè)來說，是一筆價值難以準(zhǔn)確估量的巨大的無形資產(chǎn)；品牌的創(chuàng)立、提升、維系已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營的重要組成部分。同時，品牌建設(shè)也是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，對于即將進(jìn)入3G時代的中國電信市場，企業(yè)將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為品牌的競爭將更加激烈。品牌運(yùn)作能力的增強(qiáng)，意味著運(yùn)營商能夠避開殘酷的價格競爭，在價值競爭層面上進(jìn)行良性的有效的健康的市場爭奪。

第三篇：電信運(yùn)營商企業(yè)信息化分析

分析：電信運(yùn)營商企業(yè)信息化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢-08-16 13:31:33

近幾年，在信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，世界電信業(yè)發(fā)生了巨大的變化，發(fā)展和變革的浪潮席卷全球。隨著國內(nèi)電信企業(yè)的相繼上市，國際電信企業(yè)的不斷進(jìn)入，國內(nèi)電信行業(yè)的競爭也趨于白熱化。在某種程度上說，未來電信運(yùn)營商取勝的法則不再是電信資源，而將是越來越多地取決于以IT技術(shù)支持的管理能力。因此企業(yè)信息化作為降低成本、提高效率、強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的一種強(qiáng)有力的武器，是國內(nèi)各電信企業(yè)的必然選擇。目前國內(nèi)各電信企業(yè)都將推進(jìn)企業(yè)信息化作為提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略措施，并出臺了未來幾年的IT規(guī)劃，開始建設(shè)和完善經(jīng)營分析、計費(fèi)帳務(wù)、客戶關(guān)系管理等企業(yè)信息化系統(tǒng)。電信企業(yè)希望通過企業(yè)信息化的建設(shè)，實現(xiàn)有效的信息共享，在線實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理流程，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營自動化、決策智能化，以提高生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策的效率和水平，提升對客戶的服務(wù)水平和對市場變化的快速反應(yīng)能力，最終提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)核心競爭力。

國內(nèi)電信運(yùn)營商企業(yè)信息化現(xiàn)狀及問題

90年代中后期，國內(nèi)電信企業(yè)正式全面啟動了各種計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，特別是以中國電信的“九七工程”(市話業(yè)務(wù)計算機(jī)綜合管理系統(tǒng))為代表，掀起了電信企業(yè)信息化建設(shè)的一個階段性高潮。進(jìn)入2000年以后，中國電信、中國移動等代表性通信企業(yè)紛紛發(fā)起了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的集中化改造。企業(yè)的辦公自動化、綜合資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理等系統(tǒng)的建設(shè)也如火如荼，客戶關(guān)系管理和以財務(wù)和人力資源為主的企業(yè)ERP系統(tǒng)也在運(yùn)籌和建設(shè)當(dāng)中。下面以中國電信和中國移動為例，對國內(nèi)典型運(yùn)營商的企業(yè)信息化現(xiàn)狀和存在問題做一個具體的分析。

多年來中國電信圍繞著生產(chǎn)運(yùn)營和職能管理先后建設(shè)了計算機(jī)綜合業(yè)務(wù)管理(97)、計費(fèi)帳務(wù)、客戶服務(wù)(10000號、170、114等)、網(wǎng)絡(luò)資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理、辦公自動化(OA)、財務(wù)等系統(tǒng)，大部分以本地網(wǎng)為單位進(jìn)行建設(shè)。97系統(tǒng)包括了營業(yè)受理、配線配號、定單調(diào)度、機(jī)線資源管理、綜合管理查詢五個功能模塊，創(chuàng)建并存儲了用戶、產(chǎn)品、號線資源等數(shù)據(jù)，為多個外部系統(tǒng)提供點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫接口表集成，屬于緊耦合設(shè)計。客戶服務(wù)系統(tǒng)大部分本地網(wǎng)初步實現(xiàn)了以10000號系統(tǒng)為中心的綜合客戶服務(wù)平臺，實現(xiàn)了客戶咨詢、客戶報障、客戶投訴、客戶關(guān)懷和主動營銷。本地計費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)功能主要包括數(shù)據(jù)采集、計費(fèi)管理、帳務(wù)管理等，主要支撐傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)的批價和帳務(wù)級的綜合帳務(wù)。網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)實現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)資源的存量管理。網(wǎng)絡(luò)管理方面，已經(jīng)實現(xiàn)分專業(yè)的集中管理，交換、數(shù)據(jù)、傳輸網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控基本可以通過多套網(wǎng)管系統(tǒng)來完成，各系統(tǒng)實現(xiàn)了物理上的集中維護(hù)。在人力資源、財務(wù)、工程管理方面，多是一些孤立的小系統(tǒng)，沒有形成完整的支撐體系。

中國電信的企業(yè)信息化目前存在的主要問題有：

(1)沒有建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。目前的97系統(tǒng)只是以內(nèi)部管理為中心，主要處理電話業(yè)務(wù)的營業(yè)系統(tǒng)，沒有統(tǒng)一管理客戶資源，大多還不具備本地網(wǎng)的全業(yè)務(wù)處理功能。

(2)現(xiàn)有計費(fèi)系統(tǒng)缺乏整合，難以實現(xiàn)服務(wù)捆綁和折扣；缺乏對市場營銷的快速、有效支持；難以實現(xiàn)后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)相融合的計費(fèi)模式。

(3)業(yè)務(wù)流程自動化程度低，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)開通和服務(wù)保障流程，無法支持端到端的服務(wù)開通和保障；主動服務(wù)保障缺乏網(wǎng)管手段的支持；各網(wǎng)管系統(tǒng)之間相互獨(dú)立，不利于端到端服務(wù)的快速實現(xiàn)與響應(yīng)。

(4)目前的營業(yè)系統(tǒng)、計費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)彼此相互獨(dú)立，信息共享程度、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和一致性較差。絕大多數(shù)省還沒有建立數(shù)據(jù)倉庫，沒有實現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)視圖，難以支持經(jīng)營分析和決策。

(5)目前還沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺支撐多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，無法滿足集團(tuán)、省、本地網(wǎng)縱向和系統(tǒng)間橫向的信息共享。目前基本上沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心或容災(zāi)中心。

中國移動從中國電信分出來以后，迅速地建設(shè)了自己的運(yùn)營支撐系統(tǒng)，包括營業(yè)、計費(fèi)、賬務(wù)、客服及網(wǎng)管等系統(tǒng)。為了應(yīng)付國內(nèi)移動通信領(lǐng)域日益激烈的競爭，中國移動隨后進(jìn)行了BOSS集中化改造工作，對原有的營業(yè)、計費(fèi)、賬務(wù)及客服系統(tǒng)進(jìn)行全省的集中化改造，在全國范圍內(nèi)建設(shè)兩級(全國和省)的運(yùn)營支撐系統(tǒng)，在系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)上提出了構(gòu)架“接入層-應(yīng)用層-數(shù)據(jù)層”的三層結(jié)構(gòu)的要求。在BOSS建成后，中國移動又建設(shè)了經(jīng)營分析系統(tǒng)，逐步形成計費(fèi)結(jié)算、客戶服務(wù)、經(jīng)營分析三大業(yè)務(wù)支撐技術(shù)體系。這其中計費(fèi)結(jié)算的代表就是BOSS系統(tǒng)；客戶服務(wù)是以呼叫中心為代表的一整套接入平臺，它滿足客戶Internet、話音、面對面、終端等多種接入渠道的集成和整合。而經(jīng)營分析系統(tǒng)是以業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢分析、客戶行為及特性分析為建設(shè)目標(biāo)與核心。

當(dāng)然，中國移動的BOSS系統(tǒng)也存在其自身的問題：

(1)早期的BOSS是基于需求進(jìn)行建設(shè)，不是基于流程，系統(tǒng)建設(shè)時是將各個地市和省公司的需求集合在一起來實現(xiàn)，導(dǎo)致有些資費(fèi)是重疊的，有些產(chǎn)品沒有客戶選用。

(2)系統(tǒng)的封閉性比較強(qiáng)，開放性差。一個省BOSS由一個廠家完成，新的進(jìn)入者很難進(jìn)入這個領(lǐng)域。

(3)由于當(dāng)時BOSS廠商的實力和能力有限，BOSS并沒有按照電信級的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計和實施，使得業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)很難跟專業(yè)網(wǎng)融合在一起。

(4)BOSS是面向個人客戶的支撐系統(tǒng)，它雖然比較好地解決了帳單流這個流程，但定單流和服務(wù)保障流的問題并沒有考慮。但是隨著將來3G的來臨，到全業(yè)務(wù)支撐，電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的三大核心流程都是必須考慮的問題。

(5)客戶服務(wù)和資源管理這兩方面的功能比較薄弱。BOSS里的客戶服務(wù)只做了售后部分，對于售中和售前的需求還不能很好地支持。資源管理包括業(yè)務(wù)資源管理和網(wǎng)絡(luò)資源管理，BOSS更注重業(yè)務(wù)資源管理，其中既包括傳統(tǒng)的碼號、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)資源等，也包括一些與物流有關(guān)的業(yè)務(wù)資源，而對于網(wǎng)絡(luò)資源的管理還比較欠缺。

總之，國內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，IT系統(tǒng)已經(jīng)初具規(guī)模，在企業(yè)的運(yùn)營和管理過程中發(fā)揮了巨大的作用。相對于其他行業(yè)，信息化程度比較高，但在建設(shè)和使用過程中也暴露出了諸如系統(tǒng)分散，數(shù)據(jù)不能共享，系統(tǒng)整合難度大，接口沒有實現(xiàn)自動化，網(wǎng)絡(luò)承載平臺隔離，系統(tǒng)間功能界定不清晰等問題，亟待進(jìn)一步完善和解決。

國內(nèi)電信運(yùn)營商企業(yè)信息化發(fā)展趨勢

電信運(yùn)營企業(yè)信息化系統(tǒng)存在的問題使其在支撐企業(yè)的運(yùn)營和管理方面的作用大打折扣。所以，當(dāng)前各大運(yùn)營商均已認(rèn)識到統(tǒng)一規(guī)劃和實施運(yùn)營支撐系統(tǒng)的重要性，出臺了各自的企業(yè)信息化藍(lán)圖，以期解決目前企業(yè)信息化存在的問題，為今后企業(yè)信息化的長足發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。下面著重分析國內(nèi)四大主流運(yùn)營商企業(yè)信息化的發(fā)展趨勢。

中國電信

中國電信在2002年著手制定了企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)劃(ITSP1.0)。ITSP對中國電信IT的現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，對系統(tǒng)架構(gòu)的遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，并提出了系統(tǒng)轉(zhuǎn)型舉措。中國電信各省公司經(jīng)過一年多的實踐，發(fā)現(xiàn)ITSP1.0理論指導(dǎo)方向感很強(qiáng)，但在如何具體操作方面仍不夠完善。2004年，中國電信又組織編制了CTG-MBOSS系列規(guī)范，以更好地指導(dǎo)省公司進(jìn)行企業(yè)信息化建設(shè)。中國電信認(rèn)為，企業(yè)信息化的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從企業(yè)的管理和運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)流程、信息數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)四個層面著眼，從信息化技術(shù)體系和管控體系兩方面著手，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、分步實施。CTG-MBOSS的功能和技術(shù)架構(gòu)由管理支撐系統(tǒng)(MSS)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS)、運(yùn)營支撐系統(tǒng)(OSS)、企業(yè)數(shù)據(jù)架構(gòu)(EDA)和基礎(chǔ)平臺構(gòu)成。

中國電信信息化建設(shè)包括三個階段性要求，首先要解決按需取數(shù)、提供及時、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、保證共享，滿足企業(yè)運(yùn)營管理的基本需求；然后通過有效、規(guī)范的IT支撐，提高企業(yè)運(yùn)營和管理效率，降低企業(yè)運(yùn)營成本和IT支撐成本；最后通過建設(shè)CTG-MBOSS，形成中國電信企業(yè)信息化的自有知識產(chǎn)權(quán)，打造一支具有競爭力的中國電信IT支撐隊伍，逐步將CTG-MBOSS的解決方案培育成中國電信新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

中國移動

中國移動的運(yùn)營支撐系統(tǒng)在經(jīng)過了計費(fèi)系統(tǒng)省級集中以及全國各省的BOSS1.0集中化改造后，實現(xiàn)了中國移動BOSS的從無到有。目前中國移動正在承前啟后、如火如荼地進(jìn)行BOSS1.5的建設(shè)。BOSS1.5的建設(shè)有許多特點(diǎn)，包括：梳理流程，規(guī)范業(yè)務(wù)；建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，將廠商、系統(tǒng)集成商和中國移動綁定在一起；強(qiáng)調(diào)版本統(tǒng)一，將各省公司的BOSS系統(tǒng)建設(shè)拉到相平或相近的起跑線上，為下一步全國性質(zhì)的BOSS大規(guī)模改造奠定基礎(chǔ)。下一步，中國移動正在規(guī)劃面向3G的未來業(yè)務(wù)支撐體系框架即NGBOSS。NGBOSS提出的建設(shè)原則是“自頂向下重構(gòu)業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)，支撐系統(tǒng)的接口更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化”，而運(yùn)營商將取代廠商主導(dǎo)NGBOSS系統(tǒng)的核心設(shè)計和建設(shè)。

中國聯(lián)通

中國聯(lián)通較早地規(guī)劃出了較為清晰的運(yùn)營支撐系統(tǒng)架構(gòu)，概括為“一個體系結(jié)構(gòu)，多個子系統(tǒng)”，即在一個運(yùn)營支撐系統(tǒng)的架構(gòu)下，以省為中心分別建設(shè)各個子系統(tǒng)，包括綜合營賬、綜合結(jié)算、專業(yè)計費(fèi)、客服及網(wǎng)管系統(tǒng)等。中國聯(lián)通的運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)思路符合其全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的特點(diǎn)，通過綜合營賬和專業(yè)計費(fèi)來解決業(yè)務(wù)差異大和向用戶提供統(tǒng)一服務(wù)界面(一臺清、一單清)的矛盾。

在前期規(guī)劃的基礎(chǔ)上，中國聯(lián)通于2004年又制訂完成了“UNI-IT”信息化架構(gòu)。該架構(gòu)通過在企業(yè)運(yùn)營管理體系、客戶及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)之間建立有機(jī)的聯(lián)系，有效地支持著聯(lián)通運(yùn)營過程中的決策、規(guī)劃、營銷、業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、銷售、客戶服務(wù)和收入實現(xiàn)。UNI-IT包含BSS(業(yè)務(wù)支持系統(tǒng))、MSS(管理支持系統(tǒng))和ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))三個重要的組成部分。

BSS包括CRM、計費(fèi)、賬務(wù)、結(jié)算、經(jīng)營分析等子系統(tǒng)，主要面向企業(yè)提供業(yè)務(wù)經(jīng)營和客戶服務(wù)的支持。同時，BSS也是MSS、ERP系統(tǒng)的經(jīng)營信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的主要來源。MSS是為聯(lián)通運(yùn)營管理提供信息服務(wù)支持的前臺系統(tǒng)，負(fù)責(zé)將BSS、ERP提供的信息展現(xiàn)給公司管理者和員工。它是聯(lián)通BSS、ERP在管理工作中應(yīng)用的承載體，也是企業(yè)流程自動化和信息共享的平臺。而承擔(dān)財務(wù)和資產(chǎn)管理的ERP是聯(lián)通建設(shè)的一個跨部門、跨地區(qū)高度統(tǒng)一的管理信息平臺。該系統(tǒng)的中心任務(wù)是通過流程、資產(chǎn)、財務(wù)、采購、人力資源管理等進(jìn)行成本核算，實現(xiàn)優(yōu)化內(nèi)部資源等目標(biāo)，為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供輔助支持。

中國網(wǎng)通

中國網(wǎng)通在2003-2004年頒布了企業(yè)信息化相關(guān)的整體規(guī)劃，表明了中國網(wǎng)通對企業(yè)信息化戰(zhàn)略重視程度日漸提高。中國網(wǎng)通信息化工作范圍涉及組織管控和信息系統(tǒng)兩大方面內(nèi)容。

在組織管控建設(shè)方面，中國網(wǎng)通提出通過信息化組織管控體系的建設(shè)實現(xiàn)對企業(yè)信息化規(guī)劃、建設(shè)、應(yīng)用、維護(hù)、評價、支撐等全過程的組織和管理。

在信息系統(tǒng)方面，中國網(wǎng)通信息系統(tǒng)提出未來IT系統(tǒng)由MSS、BSS和OSS組成，其中MSS包括OA、門戶系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、工程管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫；BSS包括客戶服務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、市場營銷、計費(fèi)帳務(wù)、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)采集、結(jié)算和合作伙伴管理系統(tǒng)；OSS包括網(wǎng)絡(luò)資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理和外派人員管理；上述系統(tǒng)基于EAI實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和流程自動化。

企業(yè)信息化建設(shè)對電信運(yùn)營商的意義

現(xiàn)階段的電信市場競爭在很大程度上體現(xiàn)為新業(yè)務(wù)和管理模式上的競爭。各電信運(yùn)營商都將開發(fā)新市場及拓展新業(yè)務(wù)作為工作重點(diǎn)，確保在競爭激烈的市場中保住自己的固有領(lǐng)地并搶占新領(lǐng)域。而新業(yè)務(wù)的不斷推出、網(wǎng)絡(luò)的不斷融合、企業(yè)管理水平的不斷提高，都需要企業(yè)信息化的大力支撐。由此可見，企業(yè)信息化的建設(shè)對電信運(yùn)營商具有重大的意義。

第一，電信的業(yè)務(wù)創(chuàng)新離不開IT系統(tǒng)的支撐。電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)是為客戶提供全面的信息服務(wù)，向客戶提供移動化、個人化和寬帶化的通信世界，并且這些業(yè)務(wù)與服務(wù)都可以根據(jù)客戶的個性化需求來實現(xiàn)定制。這意味著傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)一一對應(yīng)的關(guān)系將不存在，取而代之的是統(tǒng)一的平臺支持多種業(yè)務(wù)，這些豐富的業(yè)務(wù)，都要依賴IT技術(shù)來生成。

第二，企業(yè)信息化是運(yùn)營商提高客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵手段。面對日益激烈的競爭，服務(wù)成為市場競爭的利器，電信運(yùn)營商要想靠差異化、個性化、多元化的業(yè)務(wù)和服務(wù)取勝，就必須加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，把客戶的需求轉(zhuǎn)變成為服務(wù)。

第三，利用IT技術(shù)可以進(jìn)一步理順業(yè)務(wù)流程。電信近年來發(fā)展非常迅速，隨著網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，存在一些業(yè)務(wù)流程的問題得不到及時解決。企業(yè)信息化的建設(shè)可以用來作為一個理順流程的動力，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。

第四，通過IT技術(shù)可以解決運(yùn)營商組織架構(gòu)的合理設(shè)置問題。通過企業(yè)信息化的建設(shè)，運(yùn)營商會發(fā)現(xiàn)其組織架構(gòu)的不合理之處，找到部門間關(guān)系存在的混亂之處，避免同樣的事情不同的部門都在做，分清職責(zé)減少交叉點(diǎn)。

第五，企業(yè)信息化也有助于提高運(yùn)營商的執(zhí)行力，從而從容應(yīng)對市場的變化。通過流程再造、企業(yè)管理模式的創(chuàng)新，運(yùn)營商管理水平得到了提升。信息化系統(tǒng)使得信息資源可以在企業(yè)內(nèi)部得到共享，決策層與基層各部門之間的溝通更加快捷，企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力大大增強(qiáng)，并增加了企業(yè)管理的透明度。

第四篇：電信運(yùn)營商無線城市運(yùn)營解決方案

電信運(yùn)營商無線城市運(yùn)營解決方案

成都星銳藍(lán)海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

2014-7-16

目錄

一、項目背景...................................................................................................................................3

二、需求分析...................................................................................................................................3

三、方案設(shè)計原則...........................................................................................................................4

四、方案詳細(xì)說明...........................................................................................................................5

4.1方案拓?fù)鋱D........................................................................................................................6 4.2方案特色說明....................................................................................................................7

五、案例賞析...................................................................................................................................8

5.1 政務(wù)服務(wù)中心...................................................................................................................8 5.2景區(qū)....................................................................................................................................9 5.3商場/商城........................................................................................................................11 5.4電信運(yùn)營商......................................................................................................................11

六、產(chǎn)品型號和報價.....................................................................................錯誤！未定義書簽。

一、項目背景

6月27日，工信部宣布發(fā)放FDD試驗網(wǎng)牌照，電信獲得包括上海、西安、成都、杭州、武漢、南京、濟(jì)南、合肥、石家莊、海口、鄭州、重慶、深圳、南昌、南寧、蘭州等16個城市的TD-LTE/LTE FDD混合組網(wǎng)試驗許可。不過相對中國電信年內(nèi)部署300個城市的4G發(fā)展目標(biāo)，顯然差距明顯。在3G時代，中國電信依靠CDMA EVDO相對TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的比較優(yōu)勢，并結(jié)合光域覆蓋，取得了良好的口碑和用戶增長。不過在中國移動廣域部署100 Mbps的TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)、中國聯(lián)通發(fā)展HSPA 42 Mbps 3G網(wǎng)絡(luò)的情況下，其EVDO Rev A網(wǎng)絡(luò)下行速率只有3.1 Mbps，基本上“一朝回到解放前”，發(fā)展WLAN網(wǎng)絡(luò)將成為中國電信3G網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充。

在這樣的背景下，某地電信運(yùn)營商決定在市區(qū)的主城區(qū)和人口密集地帶建設(shè)WLAN網(wǎng)絡(luò)，向自己的電信用戶提供免費(fèi)的WIFI上網(wǎng)服務(wù)，以提高品牌知名度和效應(yīng)，并以此拉動新入網(wǎng)用戶數(shù)量的增長，進(jìn)一步提高市場占有率。

二、需求分析

實際證明，無論是3G還是4G，在城市熱點(diǎn)地區(qū)，在大用戶使用情況下，都無法在帶寬和覆蓋上滿足用戶的良好體驗。而WLAN成本相對較低、部署方式靈活，并可緩解室內(nèi)4G高頻段覆蓋不良的問題。

針對目前該電信運(yùn)營商無線城市運(yùn)營的背景，充分考慮到無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及未來運(yùn)營中可能出現(xiàn)的問題，由藍(lán)海卓越提供的無線認(rèn)證解決方案需要滿足以下需求：

1、電信用戶通過手機(jī)獲取密碼短信的方式方便的接入到無線網(wǎng)絡(luò)中，只需要填寫手機(jī)獲取到的短信密碼即可進(jìn)行認(rèn)證上網(wǎng)；

2、可以對認(rèn)證頁面、認(rèn)證成功頁面進(jìn)行高度定制，支持多種網(wǎng)頁設(shè)計語言，以實現(xiàn)對認(rèn)證頁面自由設(shè)計的需求；

3、方便管理，能夠?qū)崿F(xiàn)對接入無線網(wǎng)絡(luò)中的用戶進(jìn)行上網(wǎng)時間、上傳下載速度及認(rèn)證有效期等方面控制管理；

4、認(rèn)證成功后可以實現(xiàn)強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)或其他指定網(wǎng)站，可以有效進(jìn)行廣告宣傳和推廣；

5、第一次需要手機(jī)短信認(rèn)證上網(wǎng)，之后不再需要認(rèn)證，而是通過觀看廣告頁面后自動完成認(rèn)證并上網(wǎng)；

6、部署方便，維護(hù)簡單，同時對整體設(shè)備需要易操作易管理，維護(hù)簡單；將來增加覆蓋范圍和用戶數(shù)量能夠方便的進(jìn)行擴(kuò)展升級。

三、方案設(shè)計原則

藍(lán)海卓越基于多年的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗及對無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營需求的深刻理解，針對某地電信無線接入認(rèn)證需求并結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品推出“電信運(yùn)營商無線城市運(yùn)營解決方案”，從打造可管理、可運(yùn)營的無線網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，致力于為客戶建設(shè)一個高效可靠、運(yùn)營成本低的商用無線網(wǎng)絡(luò)，使無線網(wǎng)絡(luò)部署輕松、可靠、高效。根據(jù)用戶需求及用戶網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，該方案設(shè)計遵循以下原則：

1、高可靠性，無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的穩(wěn)定可靠是接入認(rèn)證系統(tǒng)正常運(yùn)行的關(guān)鍵保證，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中選用高可靠性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，合理設(shè)計網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，適合7×24不間斷運(yùn)行；

2、技術(shù)先進(jìn)性和實用性，在保證滿足無線接入認(rèn)證的同時，又要體現(xiàn)出接入認(rèn)證系統(tǒng)的先進(jìn)性，充分考慮到系統(tǒng)應(yīng)用的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，能夠方便的對功能進(jìn)行擴(kuò)展；

3、標(biāo)準(zhǔn)開放性，支持國際上通用標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、支持中國移動WLAN業(yè)務(wù)Portal協(xié)議規(guī)范，有利于保證與其它網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備之間的平滑連接互通，以及將來網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展；

4、靈活性及可擴(kuò)展性，根據(jù)未來業(yè)務(wù)的增長和變化，網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備可以平滑地擴(kuò)容和升級，并在擴(kuò)容和升級過程中最大程度的減少對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和現(xiàn)有設(shè)備的更換調(diào)整；

5、可管理性，對網(wǎng)絡(luò)狀況實行集中監(jiān)測、分析，具有對接入用戶、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、流量等進(jìn)行統(tǒng)計分析和管理的功能。

四、方案詳細(xì)說明

藍(lán)海卓越結(jié)合廣泛無線認(rèn)證市場需求，推出自有Portal無線認(rèn)證系統(tǒng)及AC、AP等無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，最大限度的滿足現(xiàn)有無線接入認(rèn)證的市場需求。通過藍(lán)海卓越Portal系列產(chǎn)品，用戶可以方便的組建無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)WEB認(rèn)證、廣告推送、用戶管理等多種功能。4.1方案拓?fù)鋱D

藍(lán)海卓越額無線認(rèn)證系統(tǒng)主要由：移動終端（智能手機(jī)、平板電腦、筆記本等）、AC控制器、AP、Portal服務(wù)器、Radius服務(wù)器以及短信網(wǎng)關(guān)組成。在整體方案中，它們充當(dāng)?shù)慕巧謩e如下：

1、移動終端：用戶使用手機(jī)、平板等移動終端設(shè)備連接到電信WLAN無線網(wǎng)絡(luò)中；

2、AP：無線接入點(diǎn)，實現(xiàn)一定區(qū)域內(nèi)無線信號的覆蓋；

3、AC控制器：集中控制管理所有AP設(shè)備，根據(jù)需求建立統(tǒng)一的SSID；

4、Portal服務(wù)器：同AC設(shè)備對接，實現(xiàn)Portal認(rèn)證頁面的彈出和無線認(rèn)證流程，認(rèn)證頁面支持任意網(wǎng)頁語言進(jìn)行定制設(shè)計；

5、短信網(wǎng)關(guān)：負(fù)責(zé)發(fā)送密碼短信給電信手機(jī)用戶，以便用戶通過輸入密碼進(jìn)行無線認(rèn)證上網(wǎng)；

6、Radius：能夠建立套餐和賬戶，實現(xiàn)對上網(wǎng)用戶的賬戶密碼信息進(jìn)行認(rèn)證。4.2方案特色說明 1）無線接入認(rèn)證

所有具備無線功能的移動終端均可以方便的接入到無線網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)發(fā)起http訪問請求后會被重定向到Portal認(rèn)證頁面； 2）認(rèn)證頁面定制

認(rèn)證頁面/認(rèn)證成功頁面均可以按照自己的要求進(jìn)行定制設(shè)計，支持任意網(wǎng)頁設(shè)計語言，達(dá)到良好的頁面展示效果；在認(rèn)證頁面和認(rèn)證成功頁面可以自由設(shè)計承載廣告信息； 3）頁面跳轉(zhuǎn)

當(dāng)用戶完成手機(jī)短信認(rèn)證后，自動跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)或其他指定網(wǎng)址，實現(xiàn)對電信品牌的二次營銷，增強(qiáng)品牌知名度，提高服務(wù)水平； 4）手機(jī)短信認(rèn)證

支持手機(jī)獲取隨機(jī)密碼短信的方式認(rèn)證上網(wǎng)，用戶只需要輸入自己的手機(jī)號碼即可收到隨機(jī)密碼，在規(guī)定的時間內(nèi)輸入密碼提交驗證即可無線認(rèn)證上網(wǎng)； 5）電信卡用戶認(rèn)證 支持對接入用戶的手機(jī)服務(wù)運(yùn)營商進(jìn)行判斷，只有是該區(qū)域電信用戶方可獲取短信密碼進(jìn)行認(rèn)證上網(wǎng)，非電信用戶無法獲得密碼短信不能上網(wǎng)； 6）用戶管理

強(qiáng)大的用戶管理功能，可以實現(xiàn)對手機(jī)短信認(rèn)證用戶的上傳、下載速度以及在線時長等進(jìn)行設(shè)置，實現(xiàn)對無線接入用戶的速度、在線用戶數(shù)、上網(wǎng)時長等管理； 6）廣告推送

當(dāng)用戶第一次完成正常的手機(jī)短信認(rèn)證上網(wǎng)流程后，以后均不再需要輸入手機(jī)號碼和密碼進(jìn)行無線認(rèn)證，而是直接跳轉(zhuǎn)至某廣告頁面，觀看10秒廣告后自動跳轉(zhuǎn)至電信官網(wǎng)，實現(xiàn)廣告的推送功能。

五、案例賞析

5.1 政務(wù)服務(wù)中心

5.2景區(qū)

商場/商城

5.4電信運(yùn)營商

藍(lán)海卓越無線Portal認(rèn)QQ群 ：22623254 COOVA免費(fèi)廣告路由器 ：372194965 小區(qū)寬帶運(yùn)營交流群：328518596

第五篇：電信運(yùn)營商的渠道一體化運(yùn)營思路

電信運(yùn)營商的渠道一體化運(yùn)營思路

一、電信運(yùn)營商渠道演進(jìn)

1.1運(yùn)營商渠道演進(jìn)進(jìn)入以客戶為中心的“渠道一體化運(yùn)營”時代

圖1：中國移動渠道演進(jìn)歷程的四個階段

信息技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，客戶使用信息手段方面越來越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營商與客戶之間進(jìn)行各項信息溝通和交易的重要形式，并與客戶的生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢對電信運(yùn)營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營銷渠道，在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營商服務(wù)營銷渠道的發(fā)展趨勢。

電信運(yùn)營商進(jìn)入渠道一體化運(yùn)營時代，圍繞客戶為中心的營銷體系日漸完善。電信運(yùn)營商正迎來一體化渠道的創(chuàng)新時代，這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，是低成本，卻不意味著低價值，相反會帶來運(yùn)營商更高的客戶價值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無處不在的行銷力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營商圍繞客戶為中心的營銷體系的日臻完善。

對今天的電信運(yùn)營商來說，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項運(yùn)營成本，而成為了最為重要的競爭優(yōu)勢所在。要充分利用好這項戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動通信運(yùn)營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營商所能掌控的一股全新整合的行銷力量。

因此，移動通信運(yùn)營商在今后很長的一段時期內(nèi)的服務(wù)營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來看，目前展現(xiàn)出來的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“渠道一體化”之路的起點(diǎn)。

1.2運(yùn)營商渠道運(yùn)作現(xiàn)狀

目前電信運(yùn)營商的混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)可分為自營實體渠道、社會實體渠道、電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類，他們在業(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力和服務(wù)對象上都有自己的特點(diǎn)，同時渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代的邏輯關(guān)系，組成了一個復(fù)雜的混合渠道系統(tǒng)。當(dāng)前電信運(yùn)營商在渠道一體化運(yùn)營上面臨很多問題，諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、客戶在不同渠道體會到的服務(wù)差異大等，追究問題背后的原因，可以歸納為兩個方面，一是渠道專業(yè)化不足的問題，二是渠道間協(xié)同匱乏的問題。

（1）渠道專業(yè)化不足的問題

隨著運(yùn)營商渠道建設(shè)的深入，運(yùn)營商的渠道體系變得越來越復(fù)雜，造成不同渠道的渠道行為與渠道特征不相符，渠道之間惡性競爭，各渠道應(yīng)有的比較優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮。

（2）渠道間協(xié)同匱乏的問題

運(yùn)營商渠道體系的復(fù)雜化同時也帶來渠道間協(xié)同的問題，渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)的整體效率得到提升，但目前在電信運(yùn)營商中普遍純在渠道缺少統(tǒng)一規(guī)劃的問題，渠道仍然是分散建設(shè)、獨(dú)立運(yùn)營；渠道間缺少信息共享，客戶的接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應(yīng)用，客戶在不同渠道之間體驗到的服務(wù)千差萬別；渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能降低。渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，渠道服務(wù)成本與客戶價值不匹配，沒有根據(jù)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行充分的引導(dǎo)分流。解決這些問題需要進(jìn)行渠道匹配設(shè)計，建立渠道信息共享機(jī)制，在渠道間進(jìn)行合理的分流、配合。

二、電信運(yùn)營商“渠道一體化運(yùn)營”思路

渠道管理是通過渠道控制和關(guān)系管理共同作用的，渠道一體化運(yùn)營通過渠道專業(yè)化和渠道協(xié)同兩個方面解決混合渠道體系的渠道管理問題（如圖2），渠道控制主要體現(xiàn)在對單個渠道的專業(yè)化管理上，混合渠道體系的協(xié)同機(jī)制也需要通過渠道關(guān)系管理來實現(xiàn)。

圖2：渠道一體化運(yùn)營框架

2.1單個渠道的專業(yè)化運(yùn)營

根據(jù)渠道的價值傳遞模型，可以從客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個維度來分析渠道的特征。

渠道的客戶服務(wù)能力由兩個因素決定，一是渠道覆蓋能力，即覆蓋了多少客戶，二是渠道實際服務(wù)比率，即客戶實際通過該渠道服務(wù)的比率；

渠道運(yùn)營可以通過單比業(yè)務(wù)成本來衡量，渠道服務(wù)成本包括硬件設(shè)施、軟件、人員、管理、促銷、宣傳、培訓(xùn)等組成部分；

業(yè)務(wù)承載能力指其適合承載的業(yè)務(wù)類型；

客戶界面友好指客戶對渠道的認(rèn)知、接受、使用、習(xí)慣到依賴的學(xué)習(xí)成本，包括渠道界面設(shè)計的人性化程度、體驗?zāi)芰Α⒓磿r交互能力等。

根據(jù)渠道特征分析的四個維度，對電信運(yùn)營商的主要渠道類型的特點(diǎn)分析如表1：

各類型渠道在客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個維度上各有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來的是渠道需要在客戶、業(yè)務(wù)和功能上專業(yè)化，相應(yīng)地，渠道定位也包括渠道的客戶定位、業(yè)務(wù)定位和功能定位。結(jié)合上述渠道特點(diǎn)，各渠道定位如表2：

根據(jù)以上渠道定位，可以歸納出電信運(yùn)營商渠道專業(yè)化方向為：

①自營實體渠道是形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營方向一要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，包括VI、硬件、產(chǎn)品陳列、流程、人員等的標(biāo)準(zhǔn)化；二要體現(xiàn)統(tǒng)一化，店面形象、陳列界面、硬件布置等統(tǒng)一化；三要體現(xiàn)信息化，店面運(yùn)營支撐信息化與營銷推廣的信息化；四要體現(xiàn)價值化，以效益為中心，實施效益評估的目標(biāo)化、日常化、應(yīng)用化、案例化。

②社會實體渠道是銷售的主要渠道，社會渠道與電信運(yùn)營商之間的“傭金合作”關(guān)系，這決定其專業(yè)化運(yùn)營方向是建立渠道忠誠度體系，深化推進(jìn)渠道的分層分級與酬金池策略，提升制定專營店的標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品的銷售能力，推進(jìn)特約代理點(diǎn)的深度覆蓋，使其成為便利、低成本的渠道。

③電子渠道具有低成本的特點(diǎn)，其專業(yè)化運(yùn)營方向以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流為中心，以電話營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳為主體，建設(shè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道，通過觸點(diǎn)信息的收集、分析、共享，開展多渠道協(xié)同營銷。

④客戶經(jīng)理直銷渠道是高端客戶和集團(tuán)客戶銷售和服務(wù)的主渠道，其專業(yè)化運(yùn)營方向是網(wǎng)格化管理，做好區(qū)域內(nèi)高價值客戶與集團(tuán)客戶關(guān)系維護(hù)，提供顧問式服務(wù)，加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)客戶的一站式、專家式服務(wù)。

圖3：中國聯(lián)通渠道專業(yè)化運(yùn)營策略

2.2混合渠道體系下的渠道協(xié)同運(yùn)營

2.2.1渠道適配設(shè)計

渠道協(xié)同的第一個要求是渠道適配設(shè)計，渠道適配指用合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶，渠道與業(yè)務(wù)適配和渠道與客戶適配是渠道協(xié)同需要解決的問題。

（1）渠道與業(yè)務(wù)匹配

進(jìn)行渠道與業(yè)務(wù)的匹配，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)拓展要求對業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，其次渠道與業(yè)務(wù)匹配需要結(jié)合渠道特征，進(jìn)行渠道特征和業(yè)務(wù)拓展需求的歸納，最后得出渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。業(yè)務(wù)拓展的目的是獲得收益，同時要考慮業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)險，從業(yè)務(wù)拓展的價值和風(fēng)險兩個維度，可將渠道承載的業(yè)務(wù)劃分為六類（如圖3），針對六大類業(yè)務(wù)的渠道拓展要求，可以得出以下渠道業(yè)務(wù)的承載方式：

①銷售型業(yè)務(wù)是面對大眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，需向社會渠道和電子渠道進(jìn)行主動分流；

②戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展重要客戶，對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，需在自營實體渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；

③激勵型業(yè)務(wù)是對客戶使用新業(yè)務(wù)、保持高價值具有激勵作用的業(yè)務(wù)，部分在自營實體渠道進(jìn)行控制，部分向電子渠道分流；

④挽留型業(yè)務(wù)針對重要客戶進(jìn)行挽留和特殊優(yōu)惠，須在自營實體渠道和客戶經(jīng)理直銷渠道進(jìn)行控制；

⑤服務(wù)型業(yè)務(wù)不涉及敏感信息的基礎(chǔ)性簡單業(yè)務(wù)，同時具有低風(fēng)險和低價值特點(diǎn)，須向社會渠道和電子渠道分流；

⑥敏感型業(yè)務(wù)涉及客戶資料和敏感信息，需要面對面客戶溝通，須在自營實體渠道進(jìn)行控制。

圖4：業(yè)務(wù)價值-風(fēng)險分類模型

另外，渠道本身在客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個維度上具有各自的特征，結(jié)合這些特征，即可構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系，以中國移動和中國聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)和主要渠道為例，構(gòu)建渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖（如圖5）。

（移動）

（聯(lián)通）

圖5：渠道與業(yè)務(wù)匹配視圖舉例

（2）渠道與客戶匹配

渠道與客戶匹配有兩個原則，即考慮客戶渠道偏好的同時還需要考慮服務(wù)成本。客戶渠道使用習(xí)慣和客戶價值等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)都可以通過BOSS系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析的方法，可以得到客戶的渠道使用偏好，結(jié)合客戶價值，得出渠道與客戶匹配的關(guān)系，總體結(jié)果是對高價值客戶盡量使用其偏好的渠道向其提供服務(wù)，對低價值客戶向社會渠道和電子渠道進(jìn)行分流。

這個問題的解決思路是得出客戶分群的渠道使用偏好，通過對客戶個人信息數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)和渠道接觸數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚類分析，構(gòu)建客戶與渠道的匹配關(guān)系模型，通過群體特征找出客戶的渠道使用偏好共性，再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應(yīng)的客戶群中，這種思路客戶一對一客戶渠道偏匹配上的統(tǒng)計缺陷，具有較強(qiáng)的實踐指導(dǎo)意義。由于數(shù)據(jù)的獲取難度大，本文對渠道與客戶的匹配僅給出研究思路。

圖6：渠道與客戶匹配視圖舉例（聯(lián)通）

（3）渠道的矩陣式運(yùn)營模式

綜合渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶匹配的結(jié)果，可構(gòu)建渠道的矩陣式運(yùn)營模式，渠道的矩陣式運(yùn)營模式同時體現(xiàn)出渠道與業(yè)務(wù)匹配關(guān)系和渠道與客戶的匹配關(guān)系，可以幫助電信運(yùn)營商進(jìn)行渠道適配設(shè)計，其總體思路是以客戶和業(yè)務(wù)兩個維度為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，將渠道納入客戶和業(yè)務(wù)矩陣中（如圖7）。客戶維度主要考慮客戶價值高低，業(yè)務(wù)維度考慮業(yè)務(wù)復(fù)雜程度。通過渠道的矩陣式運(yùn)營，實現(xiàn)渠道特點(diǎn)與客戶價值和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的匹配，低價值客戶、低復(fù)雜業(yè)務(wù)盡量通過低成本渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)，提供高價值客戶的服務(wù)感知和高復(fù)雜業(yè)務(wù)的體驗感知，實現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)的效率和效益優(yōu)化。

圖7：矩陣式渠道運(yùn)營模式示意圖

圖8：中國聯(lián)通渠道與業(yè)務(wù)和客戶的匹配關(guān)系舉例

2.2.2渠道信息共享

渠道協(xié)同的第二個要求是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實現(xiàn)：

第一步是信息采集，包括個人基本信息、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)信息、客戶接觸歷史信息等，信息采集的信息源包括BOSS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、計費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)等方式，也可以通過市場調(diào)研的方式獲取，采集的信息需要能夠進(jìn)行客戶甄別、客戶價值判斷、客戶消費(fèi)行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；

第二步是信息分析，信息分析的目的包括預(yù)測客戶通過特定渠道對特定營銷活動的響應(yīng)情況、客戶流失預(yù)警、交叉銷售預(yù)測等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析的結(jié)果是業(yè)務(wù)推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息和客戶業(yè)務(wù)狀態(tài)信息四類；

第三步是信息在渠道和接觸點(diǎn)的共享，即信息分析得出的有關(guān)客戶的四類信息在渠道中實現(xiàn)共享，客戶在不同的渠道能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的精確營銷能力和客戶挽留能力。

2.2.3渠道協(xié)同聯(lián)動

渠道協(xié)同的第三個要求是渠道的協(xié)同聯(lián)動，即混合渠道體系作為一個整體，為了共同的銷售和服務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)，互相配合，以達(dá)到客戶的滿意和混合渠道系統(tǒng)效率和效益的提高。

渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)和替代的三大邏輯關(guān)系：

互補(bǔ)關(guān)系指不同渠道間對完成業(yè)務(wù)和服務(wù)的相互補(bǔ)充作用，如渠道A由于承載能力、渠道功能的限制無法獨(dú)立完成全部的客戶服務(wù)時，可由其他一個或多個渠道對其進(jìn)行補(bǔ)充；

增強(qiáng)關(guān)系指通過渠道的相互支持來獲取更好的服務(wù)客戶效果，提高客戶滿意度，如A渠道進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)授理和辦理，B渠道在客戶提交和辦理業(yè)務(wù)之前和之后進(jìn)行相關(guān)的配套服務(wù)，使業(yè)務(wù)得到更好的推廣，客戶得到更好的服務(wù)；

替代關(guān)系指不同渠道可以承載同一業(yè)務(wù)，可以基于成本和客戶，有目標(biāo)的進(jìn)行渠道的替代，如渠道A由于運(yùn)營成本過高，由具有相同業(yè)務(wù)承載功能的B渠道替代。

由渠道間的這三種邏輯關(guān)系出發(fā)，可以得出渠道“協(xié)”的三種模式，即分流、配合和交叉銷售與服務(wù)。

（1）渠道分流

渠道分流是具有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道之間，為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時的服務(wù)時，由有互補(bǔ)和替代關(guān)系的渠道承擔(dān)部分業(yè)務(wù)。渠道分流需要遵循價值原則和效率原則，即高價值客戶渠道偏好優(yōu)先，低價值客戶渠道成本優(yōu)先，低風(fēng)險、低客戶接觸業(yè)務(wù)分流到電子渠道，低價值業(yè)務(wù)分流道電子渠道和社會代理渠道，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向社會渠道分流。根據(jù)渠道分流的原則，電信運(yùn)營商渠道分流的主要模式有自有渠道向社會渠道分流、實體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流，以實現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、提升資源的使用效率的目標(biāo)。

（2）渠道配合

渠道配合是指具有互補(bǔ)和增強(qiáng)關(guān)系的渠道之間，互相配合，以實現(xiàn)銷售和服務(wù)目標(biāo)，如網(wǎng)上營業(yè)廳和實體營業(yè)廳配合，一方面可提升營業(yè)廳客戶服務(wù)水平，另一方面可釋放人員銷售精力。渠道配合的基礎(chǔ)是渠道信息共享，包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息和共享客戶偏好信息，以完善的服務(wù)提升客戶感知，讓客戶感受到不同渠道的服務(wù)是一個連貫的整體。

（3）交叉銷售與服務(wù)

渠道的交叉銷售與服務(wù)是指單個渠道不僅提供其定位下的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還幫助銷售定位于其他渠道的產(chǎn)品，提供定位在渠道的服務(wù)。渠道的交叉銷售與服務(wù)本質(zhì)上市一個渠道復(fù)用問題，在渠道信息共享的基礎(chǔ)上，客戶一攬子的銷售和服務(wù)由單個渠道來完成，在提升營銷效益的同時也有助于提升客戶感知。

圖9：中國聯(lián)通集團(tuán)客戶銷售過程中各渠道協(xié)同情況舉例 圖10：中國聯(lián)通集團(tuán)客戶銷售過程中各渠道協(xié)同情況舉例

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