第一篇：關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn) 作文彰顯個(gè)性

關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn) 彰顯作文個(gè)性魅力

藁城一中朱文格韓雪釵 長(zhǎng)期以來(lái)，由于片面強(qiáng)調(diào)語(yǔ)文學(xué)科的工具性，特別是受應(yīng)試教育的不良影響，教學(xué)模式化，教條化，功利化傾向嚴(yán)重。許多教師眼睛只盯著分?jǐn)?shù)，一門(mén)心思摳“知識(shí)點(diǎn)”，導(dǎo)致學(xué)生寫(xiě)作與社會(huì)生活嚴(yán)重脫節(jié)。即便有的考得高分，也往往只能“玩”語(yǔ)言文字，人文精神、個(gè)性張揚(yáng)卻嚴(yán)重缺失。

蘇霍姆林斯基認(rèn)為,“世界上沒(méi)有任何東西比人的個(gè)性更為復(fù)雜,更豐富多彩”。新課標(biāo)也提出應(yīng)使學(xué)生“逐步形成良好的個(gè)性和健全的人格”。現(xiàn)在全國(guó)高考作文命題已呈生活化、人文化趨勢(shì)，注重感悟性，同時(shí)彰顯個(gè)性。怎樣才能使學(xué)生在寫(xiě)作中既汲取別人的精華，又能不失掉自我魅力的個(gè)性 ,我們從以下方面做了一些嘗試。

一、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，激活個(gè)性思維

“生活是創(chuàng)作的源泉”一切創(chuàng)作都離不開(kāi)生活。作文教學(xué)的藝術(shù)已不在于知識(shí)的傳遞，而在于激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在情感，使學(xué)生在情感的驅(qū)使下自然地寫(xiě)作，從而達(dá)到“陶治學(xué)生心靈的要義”。語(yǔ)文老師可以靠社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)點(diǎn)燃這一情感并培植它健康生長(zhǎng)。

1.課文教學(xué)聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)

課文是社會(huì)生活的反映或總結(jié)，總能在其中找到聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)生活的切入點(diǎn)。我們十分注意把握這些切入點(diǎn)，在教學(xué)中將課文與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，從而讓學(xué)生充分理解課文的意蘊(yùn)，又能對(duì)活生生的社會(huì)給予關(guān)注，從而增長(zhǎng)學(xué)生的多元個(gè)性。

比如在講《人生的境界》時(shí)，我們就把今年四川汶川地震中的熱點(diǎn)人物“范跑跑”引入了課文，讓學(xué)生討論他是“自我保護(hù)”還是“責(zé)任流失”？是我們本課中“自然境界、功利境界、道德境界、天地境界”中 哪一種？學(xué)生們很熱切的思考，最后基本觀(guān)點(diǎn)是：作為個(gè)性的人，他的做法無(wú)可厚非；但作為社會(huì)的人，他的行為應(yīng)該受到譴責(zé)。這樣既深入地研討了本節(jié)課教學(xué)內(nèi)容，又激發(fā)了他們對(duì)社會(huì)的關(guān)注，激活了他們的個(gè)性思維。文言文教學(xué)，我們不僅注意字詞句式等知識(shí)的教學(xué)，也特別重視其中蘊(yùn)含的中國(guó)文化的傳統(tǒng)，及其與當(dāng)代社會(huì)的聯(lián)系。在學(xué)習(xí)高中新教材諸子散文單元時(shí)，我們就利用 《儒家學(xué)說(shuō)對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響》的內(nèi)容，除介紹了百家爭(zhēng)鳴中諸家學(xué)說(shuō)概貌，儒家成為封建社會(huì)至尊地位的背景、原因知識(shí)外，還著重分析儒家學(xué)說(shuō)對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，對(duì)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的積極影響和消極負(fù)累，從而幫助學(xué)生辨證地分析古人古籍，自覺(jué)地取其精華，棄其糟粕，培養(yǎng)學(xué)生熱愛(ài)祖國(guó)文化遺產(chǎn)的情感，提高了他們觀(guān)察社會(huì)、分析社會(huì)的個(gè)性能力。

2.印發(fā)《閱讀超市》 引入社會(huì)熱點(diǎn)

我們學(xué)校的學(xué)生是封閉管理的，每個(gè)月回家一次，面對(duì)高考的壓力，他們沒(méi)有報(bào)紙電視可看，這樣他們等于是與社會(huì)隔絕。可是我們語(yǔ)文，尤其作文又要求“文章合為時(shí)而著”，所以我們語(yǔ)文組的幾個(gè)老師，對(duì)每周發(fā)生的社會(huì)重大問(wèn)題，搜集熱點(diǎn)內(nèi)容及火熱評(píng)論，印發(fā)給學(xué)生。為了刺激學(xué)生視覺(jué)，我們?cè)O(shè)置成板報(bào)形式，命名為《閱讀超市》，近期我們出了“奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)刊”“殘奧會(huì)專(zhuān)刊”“三鹿奶粉事件評(píng)論專(zhuān)刊”“神七問(wèn)天專(zhuān)刊”。這些內(nèi)容是時(shí)代的最強(qiáng)音，很受學(xué)生歡迎。但我們明白，我們不是政治老師，我們不只是傳遞內(nèi)容，主要是站在語(yǔ)文角度，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注窗外，傾聽(tīng)時(shí)代足音的個(gè)性思維。所以《閱讀超市》的內(nèi)容除了社會(huì)熱點(diǎn)的基本內(nèi)容外，我們主要刊登一些評(píng)論。比如我們印發(fā)的“三鹿奶粉事件專(zhuān)刊 ”其中有“道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石 ”“有感日本大米代理商謝罪自殺”“中國(guó)奶制品已到了最危險(xiǎn)的時(shí)候”等著名的評(píng)論文章。這些文章會(huì)帶著學(xué)生進(jìn)行認(rèn)真思考，讓他們汲取自我個(gè)性培植的養(yǎng)分，這樣很自然地就激發(fā)了學(xué)生的個(gè)性思維。

二 組織學(xué)生評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)促使個(gè)性形成課前五分鐘發(fā)言 促進(jìn)個(gè)性

中學(xué)生這個(gè)年齡段都有強(qiáng)烈的好勝心、創(chuàng)造性和表現(xiàn)欲。我們結(jié)合這一特點(diǎn)，充分利用他們的好勝心和表現(xiàn)欲，在語(yǔ)文課前五分鐘安排了一個(gè)演講環(huán)節(jié)，命名為“我的時(shí)代之音”。我們要求學(xué)生演講內(nèi)容要圍繞社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行。有時(shí)，我們特意在一周內(nèi)讓學(xué)生演講同一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，這樣我們會(huì)選一個(gè)范疇讓他們講，這個(gè)范疇往往帶有爭(zhēng)議性，比如四川地震時(shí)，我說(shuō)：“近日在網(wǎng)上看到了一個(gè)帖子，是這樣寫(xiě)的‘地震都成這樣了，咱還辦什么奧運(yùn)！勞民傷財(cái)！’本周演講同學(xué)圍繞這個(gè)話(huà)題進(jìn)行。” 至今有的同學(xué)還記得劉亞洲同學(xué)當(dāng)時(shí)演講的部分內(nèi)容“當(dāng)妻離子散家破人亡的痛苦縈繞在每一個(gè)人心頭成為揮之不去的陰影時(shí)，奧運(yùn)，似乎就成了一個(gè)可有可無(wú)的話(huà)題，變得不那么重要了。但是，請(qǐng)大家不要忘記，舉全國(guó)之力抗震救災(zāi)，是我們對(duì)災(zāi)區(qū)人民的承諾；而舉辦一次成功的奧運(yùn)會(huì)，則是中國(guó)對(duì)世界的承諾！災(zāi)難不應(yīng)使我們渙散，而應(yīng)使我們更緊密地團(tuán)結(jié)在一起，更堅(jiān)強(qiáng)地走向前方。我們相信，堅(jiān)強(qiáng)的意志可以抵抗一切災(zāi)難，而等待了百年的奧運(yùn)夢(mèng)想，也一定可以順利地實(shí)現(xiàn)圓滿(mǎn)。無(wú)論如何，我們一定要有足夠的底氣站在世界面前說(shuō)——中國(guó)人，是不可戰(zhàn)勝的！” 奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)金牌總數(shù)居世界第一，當(dāng)時(shí)我們給他們限定演講的范疇是“我們是強(qiáng)化金牌意識(shí)還是弱化金牌意識(shí)”。殘奧會(huì)閉幕后，我們給限定的范圍是“我眼中的另類(lèi)英雄”。之所以這樣安排，我們是想既激發(fā)學(xué)生思維空間，張揚(yáng)學(xué)生的個(gè)性，又不至于漫無(wú)邊際，使訓(xùn)練失去操控性。

另外還要注意，學(xué)生在演講時(shí)，雖然是做過(guò)思考和準(zhǔn)備的，但畢竟閱歷淺，對(duì)一些問(wèn)題的看法或偏激、或說(shuō)不到位，這些都是難免的，為此，老師應(yīng)給予及時(shí)的正面引導(dǎo)。但老師要善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生演講的閃光點(diǎn)，多褒少貶，多作鼓勵(lì)，委婉地提出演講中的不足，教給學(xué)生正確判斷和分析問(wèn)題的方法。這樣做不僅使學(xué)生有所進(jìn)步，還會(huì)鼓勵(lì)他們課后學(xué)習(xí)的積極性和自覺(jué)性。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，我們覺(jué)得演講社會(huì)熱點(diǎn)，能使學(xué)生對(duì)周?chē)澜绫３忠环N新鮮感和敏銳感，他們能創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，促使他們個(gè)性的形成。這樣做也非常符合《語(yǔ)文新課程標(biāo)準(zhǔn)》中“學(xué)會(huì)演講，做到觀(guān)點(diǎn)鮮明，材料充分、生動(dòng)，有說(shuō)服力和感染力，力求有個(gè)性和風(fēng)度”這個(gè)課程目標(biāo)。

2.寫(xiě)個(gè)性評(píng)論 張揚(yáng)個(gè)性

一則新聞報(bào)道，一場(chǎng)體育比賽，一項(xiàng)科技發(fā)明，都可能觸發(fā)寫(xiě)作的靈感。很多時(shí)候，從生活中激發(fā)寫(xiě)作的愿望和動(dòng)機(jī)，醞釀寫(xiě)作的情緒和感受，往往比單純了解一些寫(xiě)作技巧更為重要。所以我們?cè)诿看巍堕喿x超市》發(fā)過(guò)后，都讓學(xué)生寫(xiě)一篇評(píng)論。評(píng)論，顧名思義，評(píng)就是評(píng)判是非、真?zhèn)巍⒚莱螅徽摼褪亲h論、說(shuō)理；評(píng)論就是以議論、說(shuō)理為手段，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)判和議論。社會(huì)熱點(diǎn)本身爭(zhēng)議性大，本還無(wú)定論，同學(xué)們?cè)陂喿x過(guò)程中，難免會(huì)有所觸動(dòng)，會(huì)就某些社會(huì)問(wèn)題或現(xiàn)象提出看法，把這些看法寫(xiě)成文章，就是社會(huì)生活評(píng)論。這種評(píng)論，可以是洋洋數(shù)千言的大塊文章，也可以是寥寥數(shù)百字的短文。它既可以針對(duì)人們的思想、作風(fēng)以及認(rèn)識(shí)等，也可以瞄準(zhǔn)社會(huì)中的現(xiàn)象及政府的行為，或表?yè)P(yáng)，或批評(píng)。例如：我們印發(fā)“三鹿奶粉事件評(píng)論”專(zhuān)刊后，學(xué)生寫(xiě)出了非常精辟的個(gè)性見(jiàn)解。王暢寫(xiě)道：“人的劣根性就是這么重,出現(xiàn)問(wèn)題永遠(yuǎn)都是對(duì)方不對(duì);永遠(yuǎn)把客觀(guān)推在前面。時(shí)代呼喚責(zé)任！”李佳星寫(xiě)道：“ 如今，我們?nèi)缤凶咴跓o(wú)邊無(wú)際的沙漠里，越走越渴，幾乎就要渴死，而現(xiàn)代文明所給我們的卻是一杯鹽水。物質(zhì)利益的誘惑和無(wú)處不在的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓我們失去了純潔和美好的原生態(tài)激情，于是，我們貪婪的心越來(lái)越難以滿(mǎn)足，為了功名利祿，我們勞心、費(fèi)神；算計(jì)、追逐；欺詐、爭(zhēng)斗；玩陰謀、耍詭計(jì)、用權(quán)術(shù)，只知道拼命地賺取金錢(qián)財(cái)富，而丟掉了社會(huì)的良知。”

我們深深感受到，不能小看我們的學(xué)生，只要加以引導(dǎo)，他們是很能發(fā)現(xiàn)和思考社會(huì)問(wèn)題的！他們的個(gè)性不會(huì)被高考的魔棒吸引得失去磁性！

三 作文訓(xùn)練引入社會(huì)熱點(diǎn)彰顯個(gè)性魅力作文訓(xùn)練緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，激發(fā)個(gè)性情感。

文章天下事，高考作文“與時(shí)俱進(jìn)”的思想一直沒(méi)變，一直關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，引導(dǎo)考生關(guān)注社會(huì)，關(guān)注生活，關(guān)注自我，思考社會(huì)矛盾，體驗(yàn)時(shí)代精神。比如20世紀(jì)70年代以社會(huì)政治為熱點(diǎn)；80年代以社會(huì)生活為熱點(diǎn)；90年代開(kāi)始關(guān)注自我發(fā)展；21世紀(jì)更加關(guān)注人的發(fā)展，倡導(dǎo)個(gè)人發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)一，高考作文命題由表面上回避社會(huì)熱點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始明確關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。（比如全國(guó)卷、四川卷、安徽卷）社會(huì)熱點(diǎn)是學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)，將它適當(dāng)引入作文教學(xué)，有助于培養(yǎng)學(xué)生面向社會(huì)，激發(fā)他們寫(xiě)作的欲望，彰顯個(gè)性魅力。這就要求我們不能只紙上談作文，在作文訓(xùn)練中也應(yīng)圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，并注意滲透真摯的情感和鮮明的個(gè)性色彩。

我們學(xué)校自從參加個(gè)性化課題研討后，除了進(jìn)行前面提到的閱讀社會(huì)熱點(diǎn)，課堂演講社會(huì)熱點(diǎn)訓(xùn)練外，我們還在作文中也引入社會(huì)熱點(diǎn)。在注重理性思辨、文字之美的同時(shí)，開(kāi)始倡導(dǎo)人文精神，體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯個(gè)性魅力。我們的作文教學(xué)更適應(yīng)學(xué)生發(fā)展之需和語(yǔ)文學(xué)科發(fā)展之需。比如，地震過(guò)后，我們出題“大地震的結(jié)果，除了瓦礫人亡慘狀，更有中國(guó)人靈魂的洗滌，精神的涅槃。相信大家都會(huì)“有動(dòng)于中”，不妨從小角度著眼舉筆作文。”三鹿事件曝光后，我們讓學(xué)生以“責(zé)任”為話(huà)題進(jìn)行寫(xiě)作，取得了顯著的效果。在今年高考中，我們河北省用的是全國(guó)一卷，作文是關(guān)于四川地震的，我們相信我們的學(xué)生寫(xiě)出的定是“合為時(shí)而著”的血肉文章，因?yàn)槲覀冋Z(yǔ)文成績(jī)高出同級(jí)同類(lèi)學(xué)校九分之多，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

2選材立意撞擊社會(huì)熱點(diǎn)，彰顯個(gè)性魅力

有的學(xué)生苦于不知寫(xiě)什么，提起筆來(lái)，或笨拙模仿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，夾雜一些英語(yǔ)詞句，寫(xiě)出不知所云的東西；或操起套話(huà)，膚淺地重復(fù)一些陳年道理；或矯揉造作，無(wú)端說(shuō)愁道苦；或空想臆造，編出不著邊際、流于表面的故事。如此種種，諸多弊端，大都源于從家庭到學(xué)校都是“圈養(yǎng)”，對(duì)社會(huì)無(wú)所體驗(yàn)，無(wú)所認(rèn)知，缺乏一種敏感性。我們?cè)谟?xùn)練學(xué)生作文時(shí)，評(píng)價(jià)要求上升到語(yǔ)文素養(yǎng)層面，要求學(xué)生要開(kāi)闊眼界，融入時(shí)代感鮮明的素材，關(guān)注一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如北京奧運(yùn)、抗擊暴風(fēng)雪、“藏獨(dú)”分子在拉薩打砸搶燒、感動(dòng)中國(guó)的人物等。文題立意上，我們告訴學(xué)生“沒(méi)有人能替代我，就像我不能替代別人，我很重要”，讓他們盡量發(fā)表個(gè)性張揚(yáng)的觀(guān)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)人的生命、人的生存、人的發(fā)展和人的價(jià)值進(jìn)行深刻的思考，弘揚(yáng)中外文化傳統(tǒng)中的人文精神，培養(yǎng)他們健康的情感、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。這樣以人為本，重視體驗(yàn)與個(gè)性，就會(huì)體現(xiàn)選擇性和多元性，記得上次我們剛剛寫(xiě)了一篇以“低頭”為話(huà)題的作文，有的學(xué)生就引入了劉翔參加奧運(yùn)的材料，在寫(xiě)“欲望”話(huà)題時(shí)，又有不少學(xué)生引入三鹿事件。學(xué)生在作文中關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，就會(huì)更多展現(xiàn)才情和個(gè)性的天地，有利于學(xué)生創(chuàng)造力的充分發(fā)揮。功夫用在平時(shí)，著力于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新個(gè)性，人文觀(guān)念。學(xué)生寫(xiě)作就會(huì)注入新意，富有個(gè)性色彩，他們就會(huì)立于時(shí)代的潮頭！

文章合為時(shí)而著，詩(shī)歌合為事而作，讓我們的學(xué)生關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)吧。

第二篇：關(guān)注學(xué)生情感,彰顯學(xué)生個(gè)性

關(guān)注學(xué)生情感，彰顯學(xué)生個(gè)性

在語(yǔ)文教學(xué)中如何來(lái)真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生的主體地位，關(guān)注學(xué)生的情感，彰顯學(xué)生的個(gè)性，我有以下幾點(diǎn)嘗試：

一、挖掘教材之美，豐富學(xué)生的內(nèi)心。

小學(xué)語(yǔ)文教材中選取的詩(shī)詞歌謠、童話(huà)、小說(shuō)、故事、散文等等，都具有大量具體形象、帶有個(gè)人情感的內(nèi)容，都包含有豐富的審美因素，課文中的優(yōu)美語(yǔ)言、人物或動(dòng)物（擬人化）形象、高尚情感、節(jié)奏韻律、巧妙情節(jié)、深邃意境等都是豐富學(xué)生精神世界、陶冶學(xué)生情操的好教材。

首先是語(yǔ)文教材中的自然美。

語(yǔ)文教材中的許多課文是描述大自然的，例如《美麗的小興安嶺》描寫(xiě)了祖國(guó)東北的小興安嶺在一年四季的變化；《廬山的云霧》，緊扣住廬山云霧的特點(diǎn)，運(yùn)用聯(lián)想、比較和比喻等方法，以明快優(yōu)美的語(yǔ)言，描繪了廬山那秀麗多姿、神奇多變的景觀(guān)。在教學(xué)過(guò)程中，我充分利用這些教材提供的美育因素，對(duì)學(xué)生進(jìn)行自然美的教育，讓學(xué)生感受大自然的美，感受祖國(guó)大好河山的美，提高學(xué)生的審美情趣。

其次是課文中塑造的人物形象美。

小學(xué)語(yǔ)文課文中塑造的人物或擬人化的角色都有鮮明的形象：如亭亭玉立的白楊樹(shù)、辛勤勞動(dòng)的小蜜蜂、向命運(yùn)挑戰(zhàn)的霍金??這些一個(gè)個(gè)生動(dòng)具體的人物（或擬人化）形象，無(wú)不給學(xué)生留下深刻地印象。教學(xué)過(guò)程中，我充分利用這些感性材料，引導(dǎo)學(xué)生去感受、去體驗(yàn)，讓學(xué)生受到情感的熏陶、感染，豐富各自的內(nèi)心及精神世界。

二、加強(qiáng)閱讀指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的情感。

在閱讀教學(xué)中，我能加強(qiáng)指導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，誘發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲，注重情感、美的體驗(yàn)，促使其表現(xiàn)自我，享受成功，培養(yǎng)學(xué)生積極健康的情感。

1、培養(yǎng)閱讀興趣。

“興趣是最好的老師”，對(duì)閱讀有興趣，就為學(xué)生持續(xù)閱讀和提高閱讀能力提供了內(nèi)在條件。那么怎樣使學(xué)生感受閱讀的樂(lè)趣呢？一是選擇“淺”“近”的內(nèi)容。小學(xué)生，他們的閱讀能力有限，為此，我們要盡可能地選擇淺顯、切近學(xué)生生活實(shí)際的閱讀材料，如童話(huà)、寓言、故事等，讓學(xué)生感興趣，這樣便于學(xué)生運(yùn)用生活經(jīng)驗(yàn)幫助讀懂，能讀懂就有收獲，就有成功的快樂(lè)。二是要閱讀形式多樣化。如讀一讀、演一演、畫(huà)一畫(huà)、唱一唱、比一比等。三是要關(guān)注學(xué)生的個(gè)體差異，積極地看待每個(gè)學(xué)生，充分肯定每個(gè)學(xué)生的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)教育的多落點(diǎn)。

2、注重情感體驗(yàn)。

在閱讀教學(xué)中，對(duì)于哪些敘事性作品，我要求學(xué)生能對(duì)作品中感人的情境和形象，能說(shuō)出自己獨(dú)特的感受，感受情節(jié)、人物的形象美，受到情感的熏陶；對(duì)于詩(shī)歌、散文，要求學(xué)生在理解內(nèi)容的基礎(chǔ)上，去想象詩(shī)歌、散文所描述的情境，體會(huì)意境及作者的情感，并通過(guò)自己的有感情朗讀表現(xiàn)出來(lái)，受到美的熏陶，享受閱讀樂(lè)趣，提高審美情趣。

3、突出個(gè)性閱讀。

我們每個(gè)學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性氣質(zhì)都不一樣，就應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)閱讀內(nèi)容作出有個(gè)性的反應(yīng)，對(duì)文中自己特別喜愛(ài)或感受最深的部分作出反應(yīng)，不應(yīng)以教師的分析來(lái)代替學(xué)生的閱讀實(shí)踐。為此，閱讀教學(xué)中，我能重視學(xué)生在閱讀過(guò)程中的主體地位，尤其注重學(xué)生的個(gè)性體驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)自己的思考，對(duì)文本內(nèi)容有自己的心得，提出自己的看法和疑問(wèn)，作出自己的評(píng)價(jià)，說(shuō)出自己的體驗(yàn)，進(jìn)而提高自己的欣賞品位和審美情趣。

三、豐富實(shí)踐活動(dòng)，發(fā)展學(xué)生的個(gè)性。

豐富多彩的語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)，給學(xué)生提供了廣闊的空間，減少了各方面的束縛，學(xué)生得到了充分展示自我的機(jī)會(huì)，有自己獨(dú)特的感受與真切的體驗(yàn)，進(jìn)而心情得以放松，思維得以活躍，能力得以培養(yǎng)，個(gè)性得以發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的完善、健康全面的發(fā)展。

1、重應(yīng)用。隨著學(xué)生的發(fā)展，語(yǔ)文的實(shí)際應(yīng)用的范圍越來(lái)越大。學(xué)生在課內(nèi)學(xué)到的東西已不再是單薄虛擬的，如果到實(shí)際生活中馬上應(yīng)用，獲得鍛煉的機(jī)會(huì)，這樣就能大大地增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心和興趣。

2、重過(guò)程。關(guān)注過(guò)程，重在關(guān)注學(xué)生的參與程度，關(guān)注學(xué)生參與過(guò)程中的情感態(tài)度，重在引導(dǎo)學(xué)生從過(guò)程中體驗(yàn)情感，享受成功，發(fā)展個(gè)性。

如在學(xué)習(xí)《荔枝》一文后，學(xué)生皆能為作者的母親對(duì)子孫那份深深地愛(ài)所感動(dòng)，同時(shí)也為作者的孝心所敬佩。為此，我趁熱打鐵，要求學(xué)生回家?guī)蛬寢屪鲆患拢⒁庥^(guān)察媽媽的動(dòng)作、神態(tài)，聽(tīng)媽媽說(shuō)些什么，然后寫(xiě)在日記里。在這一實(shí)踐過(guò)程中，每一個(gè)學(xué)生都能在文

章內(nèi)容的感染下，用自己飽滿(mǎn)的感情、真摯的心，去回報(bào)媽媽?zhuān)惺苓@樣一個(gè)感人的過(guò)程，并創(chuàng)造出一份份美好的東西。

3、重體驗(yàn)。車(chē)爾尼雪夫斯基曾說(shuō)過(guò)：美好的事物在人心中喚起的那種感覺(jué)，是類(lèi)似我們當(dāng)著親愛(ài)的人的面前時(shí)，洋溢于我們心中的喜悅。學(xué)完《開(kāi)國(guó)大典》一文后，學(xué)生都為1949年10月1日北京天安門(mén)廣場(chǎng)舉行的盛大典禮所感動(dòng)，都為祖國(guó)如今的繁榮昌盛所自豪。課后，我要求學(xué)生當(dāng)一名攝影記者，在國(guó)慶七天長(zhǎng)假時(shí)，深入社區(qū)，去捕捉一些難忘的鏡頭，并為每張照片配上說(shuō)明文字，表達(dá)自己的真實(shí)感受。

“情感是人類(lèi)一切努力和創(chuàng)造背后的動(dòng)力（愛(ài)因斯坦語(yǔ)），而我們教育工作者的任務(wù)就在于讓每個(gè)兒童看到美，珍惜愛(ài)護(hù)美，并用自己的行動(dòng)使美達(dá)到應(yīng)有的高度（蘇霍姆林斯基語(yǔ)）。關(guān)注學(xué)生的情感，發(fā)展學(xué)生的個(gè)性，這是學(xué)生主體發(fā)展的內(nèi)在需要，也是我們教育工作者所追求的理想境界。

第三篇：思想品德關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

中考各科最后攻堅(jiān)戰(zhàn)：思想品德關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

中國(guó)教育在線(xiàn) 2012-02-22 16:31【大 中 小】【我要糾錯(cuò)】

思想品德關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)中考在即，越來(lái)越多的九年級(jí)畢業(yè)班學(xué)生開(kāi)始關(guān)注政治、歷史等平時(shí)較少投入的學(xué)科。鄭州中學(xué)政治教研組組長(zhǎng)段新元表示，中考是對(duì)三年來(lái)自己努力結(jié)果的一次檢驗(yàn)過(guò)程，思想品德為開(kāi)卷考試，重點(diǎn)考察的是學(xué)生學(xué)以致用的能力，要從多方面做好備考工作：政治是開(kāi)卷考試，因此主觀(guān)題比例相對(duì)較大，考生必須要針對(duì)性地研究不同題型的命題特點(diǎn)，逐步形成合理的解題思路。比如對(duì)于普遍感到難度較大、失分較多的辨析題，考生應(yīng)做到“兩看”，“兩緊扣”，即在閱讀辨析題目中，一要看主題，二要看類(lèi)型。“看主題”的目的，是避免解題雜亂無(wú)章，沒(méi)有方向性，甚至出現(xiàn)答非所問(wèn)的現(xiàn)象。“看類(lèi)型”的目的，是為了使學(xué)生在針對(duì)不同類(lèi)型的辨析題中，解題的針對(duì)性更強(qiáng)，尤其是片面表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，能夠既找出觀(guān)點(diǎn)的合理性部分加以分析，同時(shí)又能補(bǔ)充其不完整性。對(duì)于最后40分的觀(guān)察思考題與活動(dòng)探索題，考生應(yīng)在平時(shí)注意解題的規(guī)范性訓(xùn)練，做

到“多角度、不重復(fù)”，“用語(yǔ)言、不通俗”，在建議型問(wèn)題中，要注意所提建議的合理性。段新元說(shuō)，我省中考政治的命題注重依托熱點(diǎn)，考查學(xué)生學(xué)以致用的能力。考生必須關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，并找到與之對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行比對(duì)，并通過(guò)高質(zhì)量的模擬訓(xùn)練提高自己學(xué)以致用的能力。如“二輪援疆”這個(gè)熱點(diǎn)，不但涉及“民族團(tuán)結(jié)”這個(gè)必考內(nèi)容，同時(shí)又和“貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)”、“踐行?三個(gè)代表?重要思想”、“共同富裕原則”緊密關(guān)聯(lián)。考生在關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題時(shí)，應(yīng)該把上面列舉的對(duì)

應(yīng)知識(shí)進(jìn)行整合。

段新元最后建議，心情緊張無(wú)益考生的備考，對(duì)于最后階段的復(fù)習(xí)備考，考生應(yīng)有的放矢，善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)自己在平時(shí)考試和訓(xùn)練中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地進(jìn)行訓(xùn)練和尋求老師的幫助。珍惜課堂教師的輔導(dǎo)和總結(jié)，與自己的老師積極溝通，切忌不要陷入盲目做題和盲目上輔導(dǎo)班的誤區(qū)。

第四篇：彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃

第八章 彰顯個(gè)性——產(chǎn)品策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論； 2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論； 3．掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃的理論。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

1．具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力；

2．初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力； 3．初步具備新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣策劃的能力。

個(gè)案引讀

“腦輕松”開(kāi)發(fā)及上市策劃

香港康富來(lái)公司一直專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參制品市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。

第一，作出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大品牌被迫競(jìng)相加大廣告投入和降低銷(xiāo)售價(jià)格，致使各自的利潤(rùn)下降。究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開(kāi)發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，做出了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定。

第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。企業(yè)為此作了大量的保健品市場(chǎng)調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國(guó)人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競(jìng)爭(zhēng)的加劇而開(kāi)始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購(gòu)買(mǎi)到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專(zhuān)利。

第三，確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng)。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場(chǎng)的作用。上海是康富來(lái)公司的老市場(chǎng)，企業(yè)跟經(jīng)銷(xiāo)商和媒體關(guān)系都很密切，銷(xiāo)售渠道暢通，上海媒體對(duì)鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來(lái)在這兩個(gè)省份也能很快地被市場(chǎng)所接受，加上保健產(chǎn)品多年來(lái)在上海市場(chǎng)一直銷(xiāo)售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場(chǎng)。

第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷(xiāo)商和“腦輕松”經(jīng)銷(xiāo)商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷(xiāo)售市場(chǎng)，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場(chǎng)。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。

第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迅速見(jiàn)效廣告大投入是絕對(duì)必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬(wàn)元，通過(guò)多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢(shì)，已達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。

第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利益，也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書(shū)》，海南出版社，2002年）

第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃是一種理性的思維活動(dòng)，它是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所進(jìn)行的一系列企劃活動(dòng)。產(chǎn)品策劃從類(lèi)型上說(shuō)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃角度上說(shuō)，其過(guò)程和內(nèi)容主要是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃。

就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿(mǎn)足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要。

個(gè)別產(chǎn)品策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：

一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品指能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的多種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1．核心產(chǎn)品

又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購(gòu)買(mǎi)的目的所在，使顧客追求的效用和利益。顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿(mǎn)足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2．形式產(chǎn)品

是指產(chǎn)品的實(shí)體。這是對(duì)目標(biāo)顧客某一需求的特定滿(mǎn)足形式。要滿(mǎn)足買(mǎi)主追求的利益，必須通過(guò)有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，可以說(shuō)，有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，有助于產(chǎn)品策劃的全面開(kāi)展與實(shí)施。

3．附加產(chǎn)品

即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿(mǎn)足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。如計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者，不僅出售計(jì)算機(jī)，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、安裝維護(hù)、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。因此，企業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。

產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的不同層次。它要求在保證消費(fèi)者基本利益的同時(shí)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需要。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的這一認(rèn)識(shí)，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。如在空調(diào)設(shè)計(jì)中，就面臨著全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的問(wèn)題。現(xiàn)在，消費(fèi)者使用空調(diào)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，空調(diào)病的發(fā)病率有逐步上升的趨勢(shì)，人們迫切希望避免空調(diào)病的發(fā)生。海爾集團(tuán)以全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，迅速推出了把變頻技術(shù)和負(fù)離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。這種空調(diào)具有集負(fù)離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費(fèi)者普遍歡迎。

產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、某一角度進(jìn)行深入詮釋?zhuān)纬僧a(chǎn)品有別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。例如有一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)人員在一家飯店觀(guān)察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風(fēng)靡了歐洲市場(chǎng)。

“斜口杯”暢銷(xiāo)，說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：其一，不同區(qū)域的市場(chǎng)有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)；其二，要想打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品務(wù)必要有獨(dú)特個(gè)性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品整體概念的樹(shù)立有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類(lèi)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)體、附加產(chǎn)品的三個(gè)層面上都比同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場(chǎng)地位是不言而喻的，并且可以從多個(gè)側(cè)面樹(shù)立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場(chǎng)地位。

無(wú)錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷做出重大改進(jìn)。小天鵝公司認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng)。“小天鵝”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，“小天鵝”發(fā)動(dòng)全體員工從市場(chǎng)領(lǐng)先的角度給工廠(chǎng)和產(chǎn)品提出72條整改意見(jiàn)，開(kāi)展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國(guó)家規(guī)定的無(wú)故障運(yùn)行400次的標(biāo)準(zhǔn)，提高到國(guó)際上最先進(jìn)的5 000次標(biāo)準(zhǔn)；1995年與松下公司簽訂投資550萬(wàn)美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機(jī)。這是目前國(guó)際上最先進(jìn)的產(chǎn)品。此外，還開(kāi)發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機(jī)，適應(yīng)個(gè)層次的消費(fèi)需要。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是爭(zhēng)取消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、決定競(jìng)爭(zhēng)地位的有效方法。“小天鵝”在服務(wù)上推出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶(hù)，把服務(wù)公約公布于眾，堅(jiān)持做到“上門(mén)服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰”，并為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保險(xiǎn)。“小天鵝”靈活地運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次相結(jié)合，使購(gòu)買(mǎi)者的需求和欲望得到了最大滿(mǎn)足。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它一般經(jīng)歷四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其企劃的基本思路也有所不同。

1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路

該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由都如期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)與價(jià)格方面。一般有四種策略可供挑選：

（1）先聲奪人策略，即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的假定條件是：第一，潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；第二，直到它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；第三，公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。

（2）以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場(chǎng)規(guī)模大；第二，市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；第三，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；第四，有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場(chǎng)規(guī)模很大；第二，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；第三，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；第四，潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈；第五，生產(chǎn)成本下降。

（4）愿者上鉤策略，即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場(chǎng)規(guī)模有限；第二，大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；第三，購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；第四，潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眉睫。

2．產(chǎn)品成長(zhǎng)的策劃思路

進(jìn)入成長(zhǎng)期，營(yíng)銷(xiāo)企劃主要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

成長(zhǎng)的特征是銷(xiāo)售量急劇上升。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，早期采用者也加入購(gòu)買(mǎi)行列，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，成本逐步降低，企業(yè)利潤(rùn)快速上升。有競(jìng)爭(zhēng)者介入，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這一時(shí)期可采取的策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。

（2）開(kāi)辟新市場(chǎng)。不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（3）密集分銷(xiāo)。利用盡可能多的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格。

（4）建立品牌形象。促銷(xiāo)過(guò)程介紹消費(fèi)者了解產(chǎn)品到樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴(lài)度。

3．產(chǎn)品成熟期的策劃思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量很高，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度變慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，在這一時(shí)期策劃人員應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組和改進(jìn)等主動(dòng)進(jìn)攻的策略。其策劃思路具體由三：

（1）改進(jìn)市場(chǎng)。通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷(xiāo)售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是以嬰兒為主要使用對(duì)象而設(shè)計(jì)的，而如今“寶寶能用，你也能用的”宣傳，使該產(chǎn)品的使用對(duì)象擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了用戶(hù)范圍，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶(hù)或增加現(xiàn)用戶(hù)使用量。如小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多，而且機(jī)體對(duì)衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對(duì)用戶(hù)的作用。

（3）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合中各產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急，以達(dá)到保持市場(chǎng)占有率的目的。

4．產(chǎn)品衰退期的策劃思路

衰退期是產(chǎn)品銷(xiāo)售每況愈下的階段，企業(yè)利潤(rùn)很低。僅有落后的采用者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)者大批退出市場(chǎng)。面臨上述情況，可采取的策略有：

（1）立即放棄策略。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)可代替的新產(chǎn)品。

（2）逐步放棄策略。按計(jì)劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項(xiàng)目。（3）自然淘汰策略。企業(yè)不主動(dòng)放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場(chǎng)。

在20世紀(jì)30年代末環(huán)球公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)豬皮便鞋，以替代資源逐漸短缺的馬皮勞動(dòng)鞋，研制成功后于1957年推向市場(chǎng)。這是一個(gè)生命周期的開(kāi)始，豬皮便鞋作為新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。公司當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)一是價(jià)格，而是促銷(xiāo)。價(jià)格方面采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法，即以較低價(jià)位（5美元）向市場(chǎng)滲透。促銷(xiāo)方面考慮產(chǎn)品外觀(guān)（推出11種不同的顏色）和品牌（取名“安靜的小狗”），以適應(yīng)市場(chǎng)需求，拓寬銷(xiāo)路。

1958年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋開(kāi)始進(jìn)軍大城市和城郊，市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大。這是產(chǎn)品成長(zhǎng)期，其主要特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。環(huán)球公司策劃了新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容是：

（1）開(kāi)辟新的銷(xiāo)售點(diǎn)，采取鼓勵(lì)零售商的方針，保證供貨，提高銷(xiāo)價(jià)以調(diào)動(dòng)零售商的積極性等。

（2）增加產(chǎn)品種類(lèi)，招徠更多顧客，如推出了女式鞋，款式進(jìn)一步多樣化。

（3）加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品形象，主要是選擇影響較大的媒介分時(shí)點(diǎn)刊登別具一格的大幅廣告。這些策略的正確性由其績(jī)效的顯著性得到了印證：產(chǎn)品的銷(xiāo)售量急劇增長(zhǎng)，利潤(rùn)則增長(zhǎng)得更快，而且“安靜的小狗”成了名牌。

在20世紀(jì)60年代初中期，豬皮便鞋進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，但步伐開(kāi)始放慢，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。環(huán)球公司新的策劃隨之出臺(tái)，即有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳，增加與目標(biāo)顧客打交道的機(jī)會(huì)。不久，環(huán)球公司在美國(guó)制鞋業(yè)中的地位攀升到了第六位。

第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的定義為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、圖案或這些因素的組合，用于辨別買(mǎi)方或賣(mài)方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮 1．?dāng)U大產(chǎn)品組合

包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種各樣的需求。如美國(guó)吉列公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容市場(chǎng)的動(dòng)向，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機(jī)、電吹風(fēng)等美容美發(fā)品，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和很高的知名度。

2．縮短產(chǎn)品組合 采用專(zhuān)業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤(rùn)。日本尼西奇公司原來(lái)是生產(chǎn)雨衣、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè)，后來(lái)公司經(jīng)營(yíng)者策劃了專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。

3．延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)

企業(yè)將產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)，目的是為了開(kāi)拓新的市場(chǎng)，增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種。有三種延長(zhǎng)的策劃思路：

(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔品再到高檔品。如率先打人美國(guó)市場(chǎng)的豐田摩托車(chē)就將其產(chǎn)品線(xiàn)從低于125CC延伸到1 000CC，雅馬哈摩托車(chē)緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車(chē)，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動(dòng)摩托車(chē)，從而在大型越野摩托車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)向下延伸。它是把企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸，在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的成本較低。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、促銷(xiāo)宣傳、分銷(xiāo)渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎。

(3)雙向延伸。經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，在原有的產(chǎn)品線(xiàn)中，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。日本精工鐘表公司就采用此策略。20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，推出了售價(jià)高達(dá)5 000美元的超薄型手表。

(4)更新策略。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線(xiàn)的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線(xiàn)更新策略之前，不僅要針對(duì)市場(chǎng)、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。

二、產(chǎn)品包裝組合

包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：

1．類(lèi)似包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)。但此策略?xún)H適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

2．差異包裝策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷(xiāo)售失敗而對(duì)其他產(chǎn)品的影響，但會(huì)相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷(xiāo)的費(fèi)用。

3．配套包裝策略

將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷(xiāo)售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。

4．復(fù)用包裝策略

包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

5．等級(jí)包裝策略 對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平，或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

6．附贈(zèng)品包裝策略

在包裝或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕櫩唾?gòu)買(mǎi)。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具。7．改變包裝策略

當(dāng)某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過(guò)使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)路的目的。

8．綠色包裝策略

又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際接軌，從而產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。

三、品牌策略設(shè)計(jì)

企業(yè)圍繞著品牌問(wèn)題，要作出一系列的決策。如是否要品牌，使用誰(shuí)的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯(lián)網(wǎng)中域名等等。要解決這些問(wèn)題，就必須進(jìn)行品牌策略設(shè)計(jì)。品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對(duì)品牌化、品牌忠誠(chéng)、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡(jiǎn)要論述。

1．品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱(chēng)品牌化決策，它是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。

(1)無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級(jí)產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無(wú)須使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名稱(chēng)。企業(yè)采用無(wú)晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用晶牌，并規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。品牌化是一種大趨勢(shì)，是品牌化決策的一種主要策劃。

①品牌命名要點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了，易讀易記。如可口可樂(lè)、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來(lái)使人聯(lián)想到按動(dòng)快門(mén)的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛(ài)情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬(wàn)寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM“理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；“麥當(dāng)勞”快樂(lè)、善良、高效的熱情個(gè)性；“長(zhǎng)虹”產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、志為民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的可愛(ài)個(gè)性。

②品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)。品牌名稱(chēng)要符合上述要求，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想像力和靈感。

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的類(lèi)型主要包括：人名命名類(lèi)型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類(lèi)型，如茅臺(tái)、燕京、桑塔納等；字首組合命名類(lèi)型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱(chēng)命名類(lèi)型，如海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類(lèi)型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名類(lèi)型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來(lái)”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類(lèi)型，如雙喜、長(zhǎng)壽、幸福、永久等；民俗命名類(lèi)型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬(wàn)家樂(lè)、大中華等。

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY品牌名稱(chēng)是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的；“金利來(lái)”品牌名稱(chēng)是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二，社會(huì)征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)。

2．品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)策劃

如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠(chéng)策劃。

(1)品牌忠誠(chéng)的重要性。晶牌忠誠(chéng)，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者不會(huì)輕易改變使用的品牌，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品充滿(mǎn)了吸引力，但這需要一段時(shí)間。例如，美國(guó)“三一”冰淇淋店多年來(lái)一直是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，它向美國(guó)消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。當(dāng)“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢(shì)上所向無(wú)敵的時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏(yíng)得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對(duì)其抱有懷疑的態(tài)度。“三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場(chǎng)地位。

(2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量：

①顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一晶牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)愈多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高，反之則越低。

②顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選的時(shí)間愈短，說(shuō)明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之，則說(shuō)明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低。

③顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；而對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。

④顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)晶牌不感興趣，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。

(3)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，千方百計(jì)滿(mǎn)足顧客需求，贏(yíng)得消費(fèi)者的好感和信賴(lài)。這是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)的根本途徑。具體來(lái)講，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)造：

①洞察消費(fèi)需求。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而營(yíng)銷(xiāo)就是“滿(mǎn)足顧客需求”的活動(dòng)。企業(yè)不僅要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議和要求，而且要根據(jù)消費(fèi)者需求主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)。

②長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的前提條件。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期贏(yíng)利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20％的市場(chǎng)份額，相反顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按6％的幅度增加。美國(guó)綜合系統(tǒng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)調(diào)查，1978年大約有30％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)比產(chǎn)品價(jià)格重要，到1989年，這一比例上升為80％。由此可見(jiàn)產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的地位。

③為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。美國(guó)波士頓福魯姆咨詢(xún)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷(xiāo)售咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷(xiāo)售額能增加1％。

④塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論說(shuō)，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別，可更多的消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。

與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的“軟件”，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失損，都有可能?chē)?yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。

3．品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃

在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇。

(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”晶牌，我國(guó)南京無(wú)線(xiàn)電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個(gè)品牌。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)，降低成本，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，但缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會(huì)影響全局利益。如歐洲的“飛利浦”公司，對(duì)其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷(xiāo)路。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱(chēng)。

(2)個(gè)別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌。如美國(guó)寶潔公司的“汰漬”、“快樂(lè)”兩種牌號(hào)洗衣粉，盡管“汰漬”的銷(xiāo)售量因“快樂(lè)”而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷(xiāo)售量卻大大提高。另外一種是不同產(chǎn)品線(xiàn)采用不同品牌，同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌。如中國(guó)上海家化公司有美加凈護(hù)膚系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好處是，它沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會(huì)損害制造商的名聲。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱(chēng)，制造新的刺激，建立新的信譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開(kāi)支大，成本上升。

(3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱(chēng)，在各種品牌名稱(chēng)前一律冠以企業(yè)名稱(chēng)，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱(chēng)，來(lái)促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4．品牌策略設(shè)計(jì)之四：品牌延伸策劃

許多企業(yè)都想方設(shè)法，利用已獲成功的品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴(kuò)展決策。品牌延伸有兩種基本做法：

(1)縱向延伸。企業(yè)先推出某個(gè)品牌，成功以后，再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接著，推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級(jí)換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代“飄柔”洗發(fā)香波。汽車(chē)工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標(biāo)有“X X一1000'’、“X X一2000”的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。

(2)橫向延伸。即把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國(guó)貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場(chǎng)享有很好的聲譽(yù)。公司利用這個(gè)品牌名稱(chēng)及其卡通人物的品牌標(biāo)志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。

品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。②不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開(kāi)拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失了高檔筆的市場(chǎng)份額。③不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在晶牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。

5．品牌策略設(shè)計(jì)之五：多品牌策劃

多品牌策劃，就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場(chǎng)定位，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化。美國(guó)寶潔公司(P＆G)是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性，且知名度很高，例如，“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液，“舒膚佳”肥皂，“玉蘭油”護(hù)膚晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等。科龍集團(tuán)也是實(shí)行的多品牌決策。科龍集團(tuán)的“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“料龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群體格局。多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；②有利于細(xì)分市場(chǎng)的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的不同需要；③獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益；④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。不過(guò)，多品牌決策也有其局限性：①耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長(zhǎng)；②增加品牌管理難度。

第三節(jié)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃

一、研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)

1．新產(chǎn)品的概念與分類(lèi)

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，新產(chǎn)品是一個(gè)相應(yīng)廣泛的概念，既指絕對(duì)的新產(chǎn)品，又指相對(duì)的新產(chǎn)品；既可以對(duì)市場(chǎng)而言，又可以對(duì)企業(yè)而言。也就是說(shuō)，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。所以，這里所謂的新產(chǎn)品是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一切新開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)品，包括全新新產(chǎn)品，還包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線(xiàn)的增設(shè)等。它大體可分為四種：

(1)全新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品。例如，1867—1960年間世界公認(rèn)的新產(chǎn)品有電子計(jì)算機(jī)、真空管、打字機(jī)等。

(2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品，也稱(chēng)部分新產(chǎn)品。例如從普通電熨斗到蒸汽電熨斗，從普通電話(huà)機(jī)到可視電話(huà)機(jī)等。

(3)改良新產(chǎn)品，是指采用各種改良技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能進(jìn)行改進(jìn)，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號(hào)的多樣和款式花色的翻新。比如潛水手表、藥物牙膏等。

(4)仿制新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已有同類(lèi)產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，也稱(chēng)本企業(yè)的新產(chǎn)品。比如20世紀(jì)90年代上海某品牌飲用水推出之后深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，于是，各種品牌的飲用水紛紛登臺(tái)亮相。

2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨向

(1)高性能化。采用高新科技開(kāi)發(fā)有時(shí)代超前特征的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性能化，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，是現(xiàn)代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大趨勢(shì)。2000年美國(guó)通用汽車(chē)公司推出的一種“網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)”，就是一種高性能化的超前產(chǎn)品。人們可以在汽車(chē)中上網(wǎng)收發(fā)電子郵件，查詢(xún)股市行情，了解天氣情況，或收聽(tīng)新聞。這種汽車(chē)能聲控上網(wǎng)，人們只要發(fā)出口令無(wú)須動(dòng)手或轉(zhuǎn)向，即可實(shí)施上述功能。

(2)多功能化。所謂多功能化就是增加產(chǎn)品功能，由單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的產(chǎn)品。如電視機(jī)改進(jìn)為收、錄、看、唱多功能。

(3)微型化、轉(zhuǎn)型化。產(chǎn)品微型化是指利用新技術(shù)、新材料、新工藝，簡(jiǎn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮小產(chǎn)品體積，達(dá)到高性能、緊結(jié)構(gòu)、小體積、輕重量。

(4)方便化、簡(jiǎn)便化。現(xiàn)在人們更重產(chǎn)品使用的方便性。如數(shù)碼照相機(jī)、手機(jī)、模糊洗衣機(jī)等的發(fā)展正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

(5)節(jié)能化。由于能源緊張，因此節(jié)電、節(jié)煤、節(jié)油、節(jié)水、節(jié)氣的節(jié)約性產(chǎn)品是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要方向。

(6)多樣化、系列化。以某一特征為主線(xiàn)，推出系列產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種常用方法。這一方法對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)群體、擴(kuò)大銷(xiāo)售具有積極的意義。如，采用多樣化的加工技術(shù)，開(kāi)發(fā)多樣化、系列化的蔬菜新品。除速凍蔬菜、罐頭蔬萊、脫水蔬菜外，還有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

(7)知識(shí)化、智慧化。所謂“知識(shí)和智慧的價(jià)值”是日本學(xué)者界屋太一在其著作《知識(shí)價(jià)值革命》一書(shū)中提出的概念。他認(rèn)為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價(jià)值，一部分是由人的體力勞動(dòng)創(chuàng)造的原材料價(jià)值和產(chǎn)品的加工費(fèi)，另一部分是由人的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價(jià)值，這后一部分價(jià)值就是“知識(shí)與智慧的價(jià)值”。例如許多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用高新技術(shù)后，成本提高了10％一25％，售價(jià)卻提高了70％～150％。新開(kāi)發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格還要高。

(8)人性化、情感化。現(xiàn)在許多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)十分重視個(gè)性化，以情動(dòng)人，以情感人。例如，美國(guó)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)香波的諸品牌都被賦予了鮮明的個(gè)性：飄柔——使頭發(fā)光滑柔順；潘婷——為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)保健；海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾，等等。諸品牌同時(shí)包含了一個(gè)東方女性的共性——自信。

二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的流程

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜又極具風(fēng)險(xiǎn)的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率只有1％一2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，必須按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開(kāi)發(fā)研制一市場(chǎng)試銷(xiāo)一正式上市。

1．產(chǎn)品新構(gòu)思

產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出的可能產(chǎn)品加以研究、發(fā)展。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿(mǎn)足某種需要或欲望的產(chǎn)品。構(gòu)思過(guò)程不是一種偶然的發(fā)現(xiàn)，而是有計(jì)劃探索的結(jié)果。2．篩選構(gòu)思方案

新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否成功影響很大。因此，征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，還要進(jìn)行抉擇和取舍，即組織構(gòu)思的篩選。

3．建立產(chǎn)品概念

這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r(shí)安全、能增進(jìn)消費(fèi)者利益、制造上經(jīng)濟(jì)的、具有為顧客樂(lè)于接受的物質(zhì)特征的實(shí)際產(chǎn)品。產(chǎn)品概念具體包括針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。

4．商業(yè)分析

一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進(jìn)行的是評(píng)價(jià)該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。商業(yè)分析是指對(duì)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行審視，判斷其是否與生產(chǎn)者的目標(biāo)相符合。如果確能令生產(chǎn)者滿(mǎn)意，則進(jìn)行下一階段的開(kāi)發(fā)研制工作。

5．開(kāi)發(fā)研制

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析以后，產(chǎn)品由概念進(jìn)入實(shí)際研制過(guò)程。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。一般來(lái)說(shuō)，樣品生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)、再設(shè)計(jì)和再實(shí)驗(yàn)的反復(fù)過(guò)程，還要進(jìn)行品牌和包裝設(shè)計(jì)，一直到符合生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求為止。若是實(shí)體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟(jì)的成本和可行的技術(shù)制造出來(lái)。

6．市場(chǎng)試銷(xiāo)

產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)以后，還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者或用戶(hù)的試用，以幫助企業(yè)進(jìn)一步修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定新產(chǎn)品是否值得投入市場(chǎng)。

7．正式上市

試銷(xiāo)成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一典型流程提示我們，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意與策劃過(guò)程應(yīng)該從產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)始，經(jīng)評(píng)價(jià)篩選變成初步的方案，再經(jīng)過(guò)不斷的檢測(cè)，最后變成正式的優(yōu)秀的方案。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時(shí)間、上市地點(diǎn)、上市目標(biāo)等方面作出精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

三、新產(chǎn)品上市策劃

1．上市時(shí)機(jī)選擇

綜觀(guān)企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，把握上市時(shí)間十分重要。以下三種類(lèi)型很值得借鑒：(1)先于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指新產(chǎn)品在研制出以后，立即上市。其特點(diǎn)是同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很少或幾乎沒(méi)有，或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件尚未成熟。先期上市可以“先人為主”。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。

(2)同于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指市場(chǎng)一有變化，企業(yè)就聞風(fēng)而動(dòng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)同—新產(chǎn)品。由于各方面條件水平相當(dāng)，很可能同時(shí)完成一項(xiàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、試制、上市。其特點(diǎn)是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)成果。

(3)遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時(shí)盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果產(chǎn)品銷(xiāo)路好就立即推出，如果產(chǎn)品銷(xiāo)路不好就立即退出。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。

2．上市地點(diǎn)選擇

上市的地點(diǎn)即推出新產(chǎn)品的地域，是在當(dāng)?shù)鼗虍惖兀粋€(gè)地區(qū)或幾個(gè)區(qū)域，還是國(guó)內(nèi)或國(guó)外等。一般資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)會(huì)撒開(kāi)大網(wǎng)，向整個(gè)地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會(huì)造成力量分散，最好從某個(gè)地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。

麥當(dāng)勞公司最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，首先選中北京安營(yíng)扎寨，又買(mǎi)下了王府井路口的寸土寸金之地興建最大規(guī)模的快餐廳，其以后的興旺發(fā)達(dá)，就說(shuō)明了上市地點(diǎn)選擇的正確性。

3．上市目標(biāo)確定

產(chǎn)品的最終享用者是顧客。因年齡、性格、性別的不同，他們的購(gòu)買(mǎi)需要也不相同。企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)群，并根據(jù)他們的特點(diǎn)指定方針對(duì)策，方能“有的放矢”。否則，過(guò)于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。例如：化妝品以女士為主要對(duì)象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯(cuò)目標(biāo)就會(huì)適得其反。

四、新產(chǎn)品推廣策劃

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，馬上面臨著消費(fèi)者反應(yīng)的考驗(yàn)，被消費(fèi)者接受、懷疑或者拒絕。營(yíng)銷(xiāo)人員須采用一定的措施，進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。所謂新產(chǎn)品推廣，是指采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。

1．新產(chǎn)品采用過(guò)程

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并采用的過(guò)程，包括四個(gè)階段，即：(1)認(rèn)識(shí)。這是消費(fèi)者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點(diǎn)。這些信息主要來(lái)源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

(2)興趣。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛(ài)和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。

(3)評(píng)價(jià)。顧客通過(guò)試用，重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

(4)采用。試用后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。以上四個(gè)階段是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的否定都不會(huì)形成最終的采用決策。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，一定要充分了解每一階段消費(fèi)者的反應(yīng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2．新產(chǎn)品推廣策略與方法

(1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：①準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標(biāo)。②合理確定投放時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)人員選擇新產(chǎn)品上市時(shí)間時(shí)，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對(duì)原有產(chǎn)品銷(xiāo)路影響等因素。季節(jié)性產(chǎn)品在季前投人市場(chǎng)，代替老產(chǎn)品入市的新產(chǎn)品等到老產(chǎn)品的存貨處理后再進(jìn)入市場(chǎng)。③準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。這要視企業(yè)實(shí)力確定。一般先在主要地區(qū)取得立足點(diǎn)后，再實(shí)施覆蓋投放策略擴(kuò)大至其他地區(qū)。

(2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會(huì)。指通過(guò)集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合式傳播形式，集中宣傳晶和企業(yè)的活動(dòng)。②特殊手段推銷(xiāo)法。利用大型體育活動(dòng)、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷(xiāo)新產(chǎn)品。③有力人士介紹法。借助著名的政治家、文學(xué)家、演員、歌唱家、記者、節(jié)目主持人等名人的地位與聲望來(lái)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。④直銷(xiāo)法。直接面隊(duì)消費(fèi)者，取消中間環(huán)節(jié)，把給予中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)給予消費(fèi)者。較流行的方式有電話(huà)、電視直銷(xiāo)，直接郵寄DM，上門(mén)推銷(xiāo)，綜合直銷(xiāo)等。

復(fù)習(xí)思考

1．為什么無(wú)錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念? 2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場(chǎng)生命周期的成功策劃及策略是什么? 3．包裝設(shè)計(jì)的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要點(diǎn)及品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的類(lèi)型有哪些? 5．品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑有哪些? 6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣

模擬演練

1、演練項(xiàng)目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析

2、演練目的：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評(píng)析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。

3、演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱(chēng)、品牌、規(guī)格、知名度、滿(mǎn)意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷(xiāo)售以及服務(wù)等內(nèi)容。

4、演練組織：市場(chǎng)調(diào)查階段、評(píng)析與研究階段

5、演練考核：撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，全班交流。

第五篇：2006年高考作文復(fù)習(xí)：關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)（定稿）

2006年高考作文復(fù)習(xí)：關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

2006年05月24日13:37

語(yǔ)文歷來(lái)是高考的首考科目，語(yǔ)文的重點(diǎn)又是作文，如何寫(xiě)好高考作文，打好首仗，至關(guān)重要。關(guān)于高考作文，專(zhuān)家們給即將應(yīng)考的考生支了幾招。

上考場(chǎng)之前：

1．平時(shí)多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。很多考生都有看新聞的習(xí)慣。根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，3月至5月的新聞熱點(diǎn)應(yīng)是關(guān)鍵。比如前年，當(dāng)克隆技術(shù)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，高考作文題就是“假如記憶可以移植”。但另一方面，考生應(yīng)關(guān)注與日常生活有關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題。讓青少年與社會(huì)脈搏同跳動(dòng)，是高考作文改革的目的。

2．要注重平時(shí)積累整理現(xiàn)有材料。近年來(lái)的高考作文，話(huà)題作文居多。話(huà)題作文，是在緊扣話(huà)題的前提下，自定立意、自選文體、自擬題目。但“巧婦難為無(wú)米之炊”，只有“厚積”，才能“薄發(fā)”。缺少豐厚積淀是無(wú)法寫(xiě)出文質(zhì)兼美、大氣磅礴的華章的。據(jù)歷屆考生反映，在考場(chǎng)上根本來(lái)不及“搜集”、拼湊材料，多數(shù)時(shí)候，是看清題目要求后，“來(lái)不及細(xì)想，拿起筆就寫(xiě)了”。可見(jiàn)，只有大腦中充滿(mǎn)并“活躍”著寫(xiě)作需要的材料，才能在構(gòu)思時(shí)有所仗恃，才能下筆千言不離譜。

目前離高考已經(jīng)很近了，作為一種“臨陣磨槍”的急救招數(shù)，閱讀如下三類(lèi)材料還是可以收到“補(bǔ)鈣”之效的：第一類(lèi)是手頭現(xiàn)有的――語(yǔ)文課本、讀本和政治課本中的辯證唯物主義常識(shí)；第二類(lèi)是《讀者》、《青年文摘》等期刊；第三類(lèi)是經(jīng)過(guò)分類(lèi)整合的《意林故事》、《智慧背囊》、《時(shí)文選粹》等。

考場(chǎng)上：

1．準(zhǔn)確地審題。審題失誤的主要原因是“粗心”。因此，在考場(chǎng)上，考生對(duì)作文的命題要一個(gè)詞、一個(gè)詞地慢讀，找出關(guān)鍵詞，并且最好用鉛筆輕輕把它圈出來(lái)，以強(qiáng)化自己的定向注意，免得心中一慌，丟三落四。關(guān)鍵詞抓住了，作文的立意和構(gòu)思就不會(huì)滑到其他地方去了。

2．作文要有“亮眼”之處。江蘇省高考語(yǔ)文（作文）閱卷組組長(zhǎng)何永康教授對(duì)作文“發(fā)展等級(jí)”有一段精辟的論述：“總而言之，它必須有?光輝?：沒(méi)有?太陽(yáng)?，總得有個(gè)?月亮?；沒(méi)有?月亮?，總得有個(gè)?星星?；沒(méi)有?星星?，總得有個(gè)?螢火蟲(chóng)?吧！”也就是說(shuō)，高考作文必須有很強(qiáng)的?視覺(jué)沖擊力?，以讓閱卷老師在一瞬間被它吸引，被它打動(dòng)。

鑒于此，考生要努力寫(xiě)好第一小節(jié)和第二小節(jié)，精彩之筆，要盡量在文章的前頭展示出來(lái)。此外，不要玩玄而又玄的“哲理”，應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明，盡快釋放“動(dòng)情力”。最后，還要注意書(shū)寫(xiě)，本來(lái)，高考閱卷速度就很快，你再把字跡搞得云天霧地，其結(jié)果就相當(dāng)不妙了。

3．起一個(gè)漂亮的題目。題目是文章的眼睛，“題好一半文”，如果時(shí)間緊張，作文已經(jīng)成型，時(shí)間尚有富裕，花幾分鐘想一個(gè)能打動(dòng)評(píng)卷人的題目，能夠充分展示才情，給自己的作文加分。

具體操作時(shí)，可以改裝名作，如《追憶似水流年》；嫁接術(shù)語(yǔ)，如《語(yǔ)言――溝通的加速度》；援引佳句，如《忙兮忙兮奈若何》；妙用修辭，如《舞動(dòng)痛苦的翅膀高飛》等。