第一篇：談中國保健品的持久發展(上、下)

談中國保健品的持久發展(上、下)

隨著中國經濟快速發展，中國人民生活條件不斷提高，現在人的保健意識也在不斷在增強，從而使中國保健品行業迅速發展起來。現在中國保健品種類繁多，魚目混雜，保健品企業也有四五千家。保健品行業在中國有十多年的歷史，在這十多年發展中可以說是危機四伏，每一步走的都是非常艱難。主要原因就是利用老百姓傳統的計劃經濟思想夸大宣傳產品，導致信譽度極低，從而出現現在一種現象：老百姓需要它又畏懼它，這樣一個矛盾心里。

出現這種現象的原因還得追溯到中國保健品發展的始端，當初規模最大的，銷售額最高的就數三株集團了，最高的一年銷售額達八十億人民幣。行業內的朋友可以回想一下，當時三株是怎么銷售的，就是利用老百姓傳統的計劃經濟思想和對疾病的無知。就是利用這一點三株創造了中國保健品行業的神話，但是它的宣傳銷售方法深深地侵入中國保健品的行業，嚴重的阻礙了中國保健品的發展。行業內的朋友都知道，當初三株培育了一大批所謂當時的銷售精英，現在已經是中國保健品行業的支柱。他們這些精英把三株的宣傳銷售方法和思想帶入他們所發展起來的企業，并深深的灌輸給了他們的員工，就這樣一代一代的傳了下來，而且這些思想和方法還不斷的改革、創新、深化。一次一次傷害了消費者，并且換著各種花樣傷害消費者。中國是世界上最大的保健品市場，隨著中國經濟發展，人們對健康越來越關注，并且越來越年輕化，所以中國保健品市場潛力也非常巨大。2008年9月份中國保健協會徐華鋒秘書長《中國保健產業發展中的幾點思考（提綱）》提到預計2010年中國保健品銷售額將達2000億元?？梢娢覈】诞a業市場潛力是巨大的?，F在很多國外企業都看好中國市場，并且這些在中國的外企在中國發展的越來越大，最明顯的就是安利企業。但我們中國保健品企業卻怎么也發展不起來，百分之八九十的企業壽命只有四五年，風風火火的來，急匆匆的走。縱觀中國保健品企業者十多年來的銷售額，1994年，保健品市場銷售額曾達300億元。但是由于缺乏相應的法規管理，市場出現混亂，信譽逐步喪失，至1997年銷售額降至200億元。1999年銷售額恢復到300億元。從2000年開始，保健品市場總額不斷縮水，保健品消費一路走低。統計資料顯示，2001年保健品市場的年銷售額只有2000年的一半，約250億元，而2002年，保健品銷售額再度下降至200億元左右。2003年銷售額突破了300億元。到2006年保健品銷售額達到530多億元，2007年和2006年差不多。2008年保健品銷售額略低于2007年。近20年來美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17％的速度增長。

由此可見中國保健品銷售額增長速度非常的慢，遠遠低于發達國家。原因到底是什么？這是所有中國保健品企業家所困惑的，也是這些年行業內朋友經常討論的話題。于是這些企業家把改革內容瞄準了宣傳銷售的方法，這些年我們行業內的朋友也都看到了。在2000年左右，通過對自己的產品夸大宣傳，發一些傳單吸引顧客去購買，后來又改成了員工直接在大街上拿著宣傳單直接向顧客講解宣傳說服顧客購買，直至到保健品的會議營銷，又到旅游會議銷售，之后又出現了老顧客康復星，用老顧客康復星顧客說服新顧客，用老顧客康復星帶新顧客等等。但是中國保健品行業還是危機四伏，保健品企業生命周期并沒有延長，銷售額并沒有很大增長。于是又有一些行業內朋友呼吁會議營銷已經走盡頭，用什么方式來代替會議營銷。

再看看我們這些顧客們，在中國保健品發展的初期階段，他們一聽到那些宣傳者宣傳，主動去搶購那些特殊功效的保健品，在服用過程中發現一點用都沒有，再給廠家打電話沒人接，發現上當了。再到后來他們有主動購買變成了被動購買，再到被迫購買。顧客們一直在被騙后總結，在總結后成長，在成長中上當，再上當中總結，在總結中理智。所以到現在顧客越來越理智，再靠夸大宣傳，會議銷售的方式來使顧客購買，難度越來越大了。企業也就越來越難了。尤其是最近兩年，一些企業冒充市政府老干部處等政府性相關領導，打電話欺騙顧客去他們會議銷售會場，讓顧客被購買。這樣的企業更會急匆匆的離開市場，也會讓顧客對他們憎恨?，F在是保健品企業家對未來越來越是失望，顧客也越來越絕望。由此看來限制我們中國保健品企業發展是誠信，也是中國老百姓更急需的，如果把這個問題解決了中國保健品企業前途不可限量。

看來限制我們發展的不是銷售方式，而是怎樣建立我們的誠信，也是我們共同所研究的，怎么做，咱們下次再交流。朋友們再見！

談中國保健品的持久發展(下)

上次我談到現在保健品企業發展的艱辛歷程和現在所遇到的發展瓶頸，也可以這么說保健品企業從一開始銷售方式和方法就是錯誤的，為了最快的速度獲得最大的效益以犧牲企業的信譽和誠信為代價，甚至采用欺騙的手段。所以現在限制保健品企業發展的不是所謂的銷售方式，而是怎樣建立起來我們的誠信，提高企業的信譽度。

建立起保健品企業誠信，不是一朝一夕就能完成的，有時候可能和企業的利益發生沖突，但是它絕對有利于企業的長遠發展，更有利于中國保健品行業的發展，它的利遠遠大于弊。建立起保健品企業誠信首先要從公司的高層領導做起，從公司的企業文化做起，從員工的培訓做起等等。總之要把誠信深深地印在領導的心里、印在員工的心里。把這種誠信轉變為所有人的潛在意識，體現在他們的行動中。

那么怎么做呢，我覺得應該從以下幾方面做起：

一、高層領導是企業建立誠信的重中之重

要想讓企業建立起誠信，高層領導是關鍵。高層領導的態度和執行力決定企業建立誠信能否貫徹下去，否則就半途而廢。所以高層領導要以身作則，從而影響公司的所有員工，給員工堅決執行的信心。

二、企業文化使企業建立誠信的重要體現

一個公司如果沒有企業文化，那就不是公司而是一幫烏合之眾，這樣的公司更本就不能長久發展下去。建設一個企業的文化，好比塑造一個人的品質。企業好比人，企業的命運好比人的命運，是由品質所決定。要改變企業的命運就必須先改變企業的品質，要改變企業的品質就必須先改變企業的習慣，要改變企業的習慣就必須先改變企業的行為，要改變企業的行為就必須先改變企業的觀念。而完成這一系列的改變，就是建設企業文化的過程。所以，要把建立誠信貫穿到公司企業文化中。

三、宣傳是企業建立誠信重要步驟

所謂宣傳包括企業對員工的宣傳、員工對顧客的宣傳和專家對顧客的宣傳。企業對員工的宣傳就是培訓，所以把誠信作為一個重點科目給員工培訓，必要時作為員工的考核標準。員工在對顧客宣傳時要實事求是，絕對不要夸大宣傳。在一個宣傳方式要講究，盡可能選擇老百姓認為比較認可的宣傳方式，比如社區宣傳等。切忌不要 站在大街上發小廣告，既不符合國家規定又降低宣傳的信譽度。最后就是專家的宣傳一定要真實，從醫學角度上說服顧客。

四、服務是企業建立誠信的重要方面

服務是保健品企業發展重要方面，現在各個企業之間的競爭式服務的競爭，所以服務的好壞直接關系公司的業績和發展。我們在給顧客做服務時，最重要就是誠信，決不能撒謊。顧客的問題馬上解決，決不能拖延，所造成的損失該賠就賠，決不能不賠。

經銷商的死亡陷阱

筆者從事營銷管理工作近二十年，目睹了眾多經銷商的起起伏伏。八十年代，計劃市場的堅冰剛被打破，物資的貧乏，賣方市場盛行。一些從國營系統跳出來的先行者，憑借著原已積累起來的關系幾乎是 一夜暴富。用那時經銷商的口氣是“數錢數到手軟”。進入九十年代的，品牌化運作開始流行，經銷商的 運作幾乎是賭博式的運作，那個廠家廣告宣傳力度大，經銷商 資金就 砸向那家企業?！翱空叽髽浜贸藳觥?。幾乎一個成功品牌的 后面，造就了 一大批千萬級的富翁。當進入了二十一世紀，財物神話越來越少，眼花繚亂的產品，無縫不鉆的 廣告宣傳，天花亂墜的企業游說，以及防不勝防的 經營陷阱；讓經銷商門如履簿冰，如臨深淵。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。

筆者回顧一些十年前，二十年曾經輝煌一時的經銷商們，又有多少還活著原來的領域。或轉行，或退休，或關門大吉。能在流通領域里獨領風騷的已是鳳毛麟角。就說近幾年，三聚氰胺事件，五谷道場的破產等讓多少經銷商血本無歸。追溯其原因，一方面是行業的不規范，企

業的急功近利；另一方面是 經銷商階層防風險意思的薄弱，管理松散，目光的短淺?？偨Y一下這近二三十年來，經銷商們的沉浮，當注意防范以下十大死亡陷阱。

死亡陷阱1：廠方許諾的條件過于優越，而產品無特色；

在春秋兩季的招商會上，鋪天蓋地的廣告宣傳牌，宣傳單頁上；各個企業都開出了 讓你心動的優惠條件。諸如:“小投資，大回報,無風險。進貨十萬，獎勵五萬的汽車，進貨二十萬，獎勵十二萬的車，”“10萬元的鋪底，無條件的退貨，讓你包賺不賠?！钡鹊取Ｋ坪跆焐险娴牡麴W餅了?？梢允聦嵣?，這都是一些企業的忽悠，俗話說：“買的永遠做不過賣的”。任何企業是不會做虧本生意的，廠家開出的條件越優厚，只有兩個可能，一該產品純粹是“暴利”，物非所值，這樣的產品進入市場，又有多大的市場前景。消費者又不多是傻瓜。二是廠家兌現的可能性不大。廠家雖許出了豐厚的回報，但又提出了很高的門檻。這個桃子掛在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其實你是永遠都摘不到。這些廠家的目的是把你裝進去。

對這類的企業，經銷商要多長個心眼。千萬不能貪小失大。山東一家保健酒生產企業，在成都糖酒會上的 招商規模宏大。招商期間開出了：“經銷商銷售量有多大，市場投入就有多大的 ”極優厚的條件。讓許多經銷商為之心動。認為這家企業實力雄厚，目標遠大。一些經銷商打了三至五十萬的貨款后，市場投入就變得了無聲息了。等一些經銷商要求退回部分未發貨的貨款時，這家公司因非法積資，被工商部門給查封了。許多經銷商血本無歸，一厥不振。國內任何的企業在起步發展之中，首先需完成的資本的積累。所以其運作經營必然有其贏利模式。沒有一家企業甘于虧損去做市場的。那些所謂“為三年五年后賺錢”，十有八九都是 陷阱。經銷商理當警惕。

死亡陷阱2：產品上市，廣告宣傳轟轟烈烈；對經銷商資金要求很高的；

有許多經銷商朋友認為：廠家重金投入，明星代言，中央電視臺廣告，再加上自己的銷售網絡，這個產品就有市場。一些企業正是吃準了經銷商的這種心理，新品上市，請來各路神仙坐陣，產品還未上市，從中央到地方的廣告已經大密度展開。然后開出比較高的門檻，引君入甕。其實開始所做的中心意旨不在于推廣產品，而在與作秀，引起經銷商的關注。其主要目的就是大規模的圈錢。

在類企業，未必不是真心做好自己的產業，但其運作模式是賭博式的，沒多少勝算。一個高潮期過后，如果產品銷售不暢，其后期的運作資金就必然會斷裂。公司的經營就會出現停滯狀態。新品的市場，以廣告造就出的神話，已是二十年前的事了。那時候的市場是處在不規范，畸形狀態。消費者所接受的信息量較少，帶有盲從心理，所以大密度是廣告，會造就一批企業明星。比如我們記憶中的孔府家酒，秦池酒等。但現在的市場早處于非常成熟化的狀態，市場需要有一個漫長的培育期，消費者對新品需要有一個認知-認可的過程。那種急功近利的操作模式，帶有極大的市場風險。如果賭博失敗，更多是經銷商埋單。所以經銷商需要對這類企業長個心眼，先觀察一下，再下手不遲。小心駛得萬年船。做企業還需老老實實從基礎做起，一步一個腳印向前推進。

死亡陷阱3：產品品類過于新穎獨特，而企業實力有限的隨者市場競爭的加劇，許多企業都立足于創新。每年幾乎都有明星產品在市場獨領風騷。每一個成功的創新產品，都占有天時地利人和等要素，并配合了廠家系統化的市場推廣。比如當年樂百氏的脈動，恰逢非典事件，全國上下都在提升身體的免疫功能。同時憑借這樂百氏已經建立起的完善銷售網絡。再加上大力度的廣告在市場風靡一時。功能性飲料成為03至0

5年最暢銷的飲料。如果脈動不是處于當初哪個市場環境下，是否能取得如此成功就難以預料了。因此推新品是帶有很大的風險。看似有創意，有前途的產品，未必能被消費者所接納。娃哈哈這么大的企業，始終奉行者“甘為人后，后發制人”的原則。對新品的推廣非常的慎重。盡管如此，娃哈哈新品推廣失敗的案例也屢見不鮮。如當初的 “大碗面”，現在的 “啤兒爽”。因此經銷商在選擇產品時，對過于超前，過于新穎的產品要非常慎重。尤其是實力有限的企業，難以有很大的費用支持。這類新品的推廣成功概率不高。經銷商入市要慎重。比如：現在方便面已被消費者廣為接受，在這基礎上延伸出的方面米線方便粉絲市場發展速度很快。但再延伸出的產品如方便飯，方便混沌等就很難有市場前景。新品概念化過于獨特新穎，一是被消費者接受周期較長，市場的培育過程比較緩慢；二是市場局面即使被打開，最后摘桃子的 未必是先行者。經銷商接受這類產品最后大多勞命傷財，得不償失。

死亡地帶4：產品發生重大質量問題。

隨著《國家食品安全法》的頒布和實施，所代理的產品的質量是否過關，應引起經銷商的關注。許多經銷商認為：產品質量是廠家的事，在經銷協議中已經寫明發生產品質量問題，所產生的損失由廠家承擔。但產品質量問題廠家一旦失控，其賠償能力超過了其承擔的范圍，最后買單的還是經銷商。三聚氰胺事件讓多少三鹿經銷商血本無歸。這是慘痛的教訓。

一些經銷商比較樂于選擇一些價格比較低廉的 產品。以價格取勝是很多中小型采用的營銷策略。這類企業沒有規范化的銷售管理體系，也沒有銷售隊伍。習慣于采用裸價運作的方式，把市場開發和產品開發都推給經銷商來運作。任何產品都會有最基本的生產成本，廠家要減低生產成本，往往在原副料采購，生產工藝上予以簡化。產品質量就難以保證。一旦出現產品質量問題，這類企業都會溜之大吉。經銷商在選擇這類企業合作的生活，當思考一下，這么低廉的價格，能保證產品的質量嗎？如果出現質量問題，廠家能跑，經銷商跑得了嗎？所以說產品不是越低越賣。企業要生存，是要有利潤的。虧本的買賣誰都不會做。產品價格過低了，質量上大多有問題。一旦出現質量問題，對經銷商而言，往往是致命的。

死亡地帶5：產品名稱，商標，包裝模仿抄襲名牌產品。

國內的快速消費品出現了一個怪現象，市場上什么產品流行，就跟風什么產品。產品的包裝，名稱與流行的產品相類似。這種大打擦邊球的市場運作，甚為流行。甚至一些有規模的企業也為之效仿。因為這種運作方式比較的簡單，見效也快。經銷商選擇這類產品時，當注意兩點：一是這類模仿產品，會不會涉及到被模仿企業的法律上的糾紛？一旦被工商部分認定該產品侵權，就會被查封。那就意味著不但前提的推廣工作白做，還會造成重大的經濟損失。二是經銷這類模仿產品，會給自己的公司的信譽帶來損害。經銷這類二三類產品，會給一些合作伙伴帶來公司不正規，目光短淺的印象。導致優質客戶的 流失。

經銷商選擇產品時，還得考慮所經銷的產品是否與公司的經營理念相匹配？是否能增加公司在當地的影響力？企業是要賺錢，不但要會賺今天的錢，更要會賺明天的錢。哪些只顧眼前，不顧將來的經銷商是沒有發展前景的。

死亡地帶6：廠方渠道向深度延伸，市場細化。

經銷商手中主打產品的廠家，市場行為的變動都會對經銷商產生深遠的影響。有些經銷商會認為：當初這快江山是我打下來的，我理所應當坐享其成。在商業圈里，沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。企業永遠在不停地追求自己的利益。廠方將會根據企業發展的規劃以及市場狀況，不斷將自己的銷售渠道不斷延伸，將市場不斷細化。這都是正常的企業行為。這對經銷

商而言，意味這原來的分銷商逐步成為廠家的 一級經銷商，或者分銷利潤被壓縮，銷售范圍被縮小。直接導致經銷商的銷售量縮小，利潤率下降。

經銷商應該早早意識到這一點，做好以下防范措施：一 不在一顆樹上吊死。經銷商當在經營中不斷培養手中的優質產品，做好產品儲備。某一產品的銷售量占公司總量比例35%以上，是一個危機信號。說明公司所經營的產品結構不夠合理。二是加強對分銷商的控制力，建立連銷機制。將分銷商的銷售量與定期返利結合起來，增加分銷商的附屬感。三培養與廠家在企業文化及管理機制的認同感。與企業的高層多進行感情上的溝通。四 對主打產品適當控制投入力度和銷售規模，讓廠家增加點危機感。五擴大自己在本地區的影響力，尤其是渠道控制力。

死亡地帶7：合作企業產權發生變化。

經銷商合作的企業也會處于動態的變化中，尤其是多股東的企業。廠家發生被兼并，或者股東間發生爭端，都會對企業的經營和后續發展產生重大的影響。尤其是投資比重較高的產品，經銷商當關注廠方內部的變化，并制定出應對措施。

合作企業被兼并必然會在人事及經營策略等方面發生重大的改變。這會導致部分經銷商被更換，市場投入力度減低，產品結構重新調整等。對經銷商而言，企業的營銷管理層更換了，市場管理模式改變了，產品結構調整了，其原已建立起的銷售網絡及銷售方式也會發生變化。如果經銷商適應不了這種變化，就有可能被廠家所淘汰。經銷商放棄任何成熟的產品，都回帶來損失。面對這種變化，經銷商當未雨綢繆，隨變而變。

死亡地帶8：經銷商肆意沖流貨，低價傾銷產品。

快速消費品圈里沖流貨現象總是屢禁不止的。這也是許多正規企業深惡痛絕的現象。發生沖流現象的 根源一是廠家的管理不力，另一方面是經銷商追求眼前小利，抱有僥幸心理的結果。其實一個規范的市場，對廠商兩者都有利；一個混亂的市場，讓雙方利益受損。因此經銷商得習慣按規矩辦事。某些經銷商認為我不沖別人，別人會沖我。其他區域的貨沖進來，你可以向廠家反映，也可以與附近的經銷商進行協調。但千萬不要別人沖，我也沖，法不責眾。你沖多了，廠家的刀就舉向你的頭頂了。這個世界本份人未必就吃虧?；盍耸暌陨系慕涗N商，大多是操作非常規范的經銷商。

一般而言，沖流貨現象比較嚴重的產品，大多是比較暢銷的產品。這類產品握在手中是顆搖錢樹。別的公司都在瞄準著想拿到代理權；你去沖流貨而擾亂市場，廠家不砍你砍誰了？死亡地帶9：零售終端的倒閉

一些做商超的經銷商，都會有一大筆的應收帳款。一家零售商的倒閉，就會導致死帳呆帳的發生。尤其是金融危機影響較大的沿海地區，大型商超的倒閉關門現象非常嚴重。這就給經銷商的經營帶來很大的風險。尤其是實力較小的經銷商，一筆死帳的出現，會讓一年的努力打了水漂。

經銷商如何來規避這風險呢？當注意以下幾點：一 是給各零售終端設立信用額度，如超過信用額度而不能及時回款的，必須停止供貨。二是建立對賬，結賬管理制度，嚴格控制應收款的發生。三是收集，了解各零售終端的經營狀況。對一些異常行為比如突然要貨量劇增，特價幅度過大的零售終端要引起警惕。四對規模小的零售超市，盡量實行現款現貨。死亡地帶10：資金鏈發生斷裂。

幾乎所有的經銷們都渴望自己迅速做大做強。這導致部分經銷商不斷擴展銷售渠道，增加其所經營的產品。其擴展的速度往往會超過其實際所承受的能力。流動資金貯量不夠，就會導致資金鏈的斷裂。而資金鏈斷裂，經銷商渴求得到廠家的支持，希望值很小。商品社會，錦上添花的多，雪中送碳的少。資金鏈的斷裂就意味著正常經營的中斷。會帶來商場送貨不及時罰款，部分產品代理權的喪失等惡果。

因此經銷商在擴大自己的經營規模時，要本著量力而行的原則，穩步發展。流動資金至少控制在月度實際銷售額的 1.5倍安全線內。尤其是剛剛創業階段的經銷商，力求做精，不求做大。先做好資金的積累，再尋求發展。

做企業就會有風險，在整個產業鏈處在比較薄弱環節的經銷商，理當具備防風險的能力。企業先力求生存，在求發展。先提高自己的生存能力，再提高自己的發展能力。商海里暗濤洶涌，危機四伏；經銷商們就需要眼觀六路，耳聽八方；把握住自己企業前進的方向。

中美御康對代理商的支持：

一、大型活動支持

根據實際情況，邀請產品研發人美國哈佛醫學院脂類研究中心主任、兩度諾貝爾醫學獎提名者、著名美籍華裔科學家----康景軒教授親臨現場講課。

二、獨有的全年主題活動

獨特的產品背景、獨特的產品理念、獨特的品牌文化、強烈吸引力的主題活動；快速解決顧客資源收集，快速讓員工實現大單銷售，快速提升企業盈利能力。

三、營銷方案及物料支持

公司成立營銷客服中心，幫您解決市場出現的問題。跟蹤貨物到達時間，提供資深策劃制作成套的電視專題光碟、配贈康景軒教授著作《吃出健康的智慧》一書、X展架、宣傳單頁、幻燈、產品手冊、培訓資料等，立體化、組合化的產品宣傳物料。

《全年營銷方案》、《每季度主題活動方案》、《每月主題活動方案》、《各市場聯動方案》、《上市啟動方案》，全國各地健康旅游線路安排等各階段營銷支持。

《心腦金營銷寶典》、《心腦金團隊建設方案》、《心腦金產品知識培訓手冊》、《心腦金優秀市場經驗匯編》、《心腦金專題片》、《心腦金產品講稿及ppt》等各種操作手冊。定期舉辦全國代理商經驗交流會，針對代理商團隊各個層次員工進行系統培訓，全面提升員工管理、銷售能力。

四、策劃支持

從全國各市、縣甚至地方的小報到全國知名媒體的專題，從戰術制定到戰略規劃，根據不同市場的需求、特點，隨時為您策劃個性化活動方案。

五、權威專家

我們擁有穩定、成熟、專業的中外專家團隊，為您的銷售作專業的支持。

六、團隊建設

根據市場需要，階段性派遣培訓導師提升市場精英員工營銷技能，產品知識，幫您打造有意識、有能力、有執行力的強大團隊。

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提供市場啟動寶典《八步營銷》，解決采單難、下貨難的難題,派遣專家蒞臨活動現場講課，教你采單，協助攻單，沖鋒銷量，回籠資金。

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提供花錢少、吸引力大的顧客維護方案。會銷資深專家總部坐診，為顧客解疑答惑，協助市場完成售后顧客維護。

總之，只要您需要的支持，我們都會盡最大的努力為您服務，提供更有利銷售的工具，達到共贏的目的！

第二篇：志愿工作在高校背景下的持久發展

志愿工作在高校背景下的持久發展

袁鈺

長安大學 汽車學院 陜西西安 710064 摘要：通過對志愿工作、高校建設等主題論文的學習和研究，本文揭示了志愿工作在高校背景下發展的缺陷，對志愿工作在高校背景下的持久發展做了剖析、論證，結論為：培養高校大學生領導力、建立健全志愿者管理體系、加強項目各利益方長期合作三足鼎立，是志愿工作在高校背景下的持久發展的關鍵。關鍵詞：志愿工作

高校背景

領導力

各方利益

志愿者管理

引言

志愿工作是當今時代發展的潮流，在高校的特殊背景下又將如何順應這個潮流呢？伴隨著格局多極化的趨勢,經濟全球化的浪潮,科技革命的迅猛發展,中國逐漸被推向一個更為廣闊的世界舞臺和重要的歷史關口，具有不同歷史傳統和民族特色的文化之間的碰撞和交融愈發強烈。[1]面對前所未有的挑戰和文化沖擊，我們萬萬不可全盤照搬西方的發展模式，而應當吸收西方馬克思主義哲學的精髓，針對我國高?，F狀作出全新的論述。

一、高校背景下志愿工作的自我定位

在高校這樣一個特殊的社會背景下，志愿工作成為新時期高校德育工作的全新突破口，是加強青少年思想道德建設的生動實踐。高校志愿工作的開展給廣大青年志愿者提供了一個絕好的契機：在滿足大學生自身成才實踐需求的同時，也樹立了大學生良好的社會形象，給社會創造了巨大的價值。

就高校本質而言，它具有無背景、經驗少、機構小、資金緊等劣勢，這不同于政府及民間組織，也無疑給高校開展志愿工作帶來了很大巨大的壓力與挑戰。高校德育在全球化的現今社會，更需要高屋建瓴,深刻把握和平與發展的主題，牢牢追求時代發展的最新潮流，廣泛關注人類面臨的普遍問題，增強全球意識和人文關懷，實現全方位、多層次的文化互動和吸納。始終堅持服務于現代化建設,服務于改革發展穩定的大局,服務于高素質人才培養，創造更多的機遇讓高校大學生參與社會改造，促進社會全面進步。

二、打破活動瓶頸 贏得各方支持

項目總計劃是活動成功舉辦的前提，應結合社會需求進行志愿工作評估，最大范圍地將利益方考慮進去。同時，良好的創意和超前的理念是與媒體長期合作的制勝法寶，有了這些基礎，才有贏得政府信賴、企業支持、民眾認可的可能：

1、與政府： 創意理念在先，公眾高度認可，想政府所想。

2、與企業：結合企業的社會責任，提高媒體關注度（往往會影響企業的投入度），建立良好的人際信任關系，以促進企業的持續贊助與投入。

3、與媒體：以公眾參與與廣泛認同為基礎，采用創新策略，不斷推進議題，引發媒體持續關注。

4、與權威：規范操作，完備資料，加強志愿工作的專業化的管理，凸顯項目典型的研究價值。

5、與志愿者：在擁有共同理念的前提下，鼓勵參與，各盡所能，實現自我。

6、與市民：走進社區，了解社會，提高廣大市民的參與度，注重志愿活動的立體性，加大項目的成功率?！?】

對于大多數高校志愿組織而言，不可能一直依靠校團委或相關企業的資金撥助，一個成熟的志愿工作團隊如同一個頑強的生命體，需要具備自身造血能力。只有志愿項目明確，同時找到該項目與政府或企業的共贏點，化被動為主動，才能贏得更廣泛的理解和支持，壯大利己的力量。

三、領導力培養與志愿者管理

高校志愿活動的成功開展主要依靠學生領導力，考驗了一個項目領導者的溝通能力、組織能力和管理能力。根據相關文獻資料，領導力需要具備十個基本要素，表現在意義凝聚、價值堅守、制度構建、資源吸納、目標明確、結果導向、科學量化、輿論動員、公私分明、獎懲嚴明。[2]強悍的領導力離不開有效的管理機制，在高校氛圍下，完善的志愿者管理主要包括：

1.志愿者招募：

嚴格根據實際需要，通過分析確定志愿者需求量、項目類別、子項目、實施時間、所需志愿者類型、志愿者數量、志愿者條件等將志愿者需求分析以列表的形式呈現出來，一目了然。招募過程中需完善志愿者的信息并進行登記，并交由辦公室存檔。2.志愿者選拔：

對志愿者遞交的信息材料進行初選。對于意義重大的中大型志愿活動，需通過面試的方式進行第二輪甄選，減少志愿者成本。最終選出的志愿者需簽署相關協議，同時完善志愿者個人檔案。必要時需對選出的志愿者承擔保險，保證志愿者的人身安全。3.志愿者培訓：

通過確立正確的志愿活動價值觀，充分了解活動，志愿者分類，加強團隊溝通，專業的培訓與督導，后勤與財務管理等方面的指導，可以有效提高志愿者上崗前的整體素質，有利于志愿活動效果的最大發揮。4.志愿者管理：

志愿者管理主要由項目部門領導者直接管理，安排志愿工作內容，并要求嚴格遵守各項規章制度。具體包括檔案建立，監督機制和風險管理：定期對志愿者進行考評，了解某階段志愿者出席相關活動情況，任務完成情況；志愿者自我評價，了解志愿者工作狀態；記錄志愿者檔案，為日后的表彰獎勵做準備。5.志愿者激勵：

對志愿者的激勵是促進志愿者提高工作成效并讓志愿者獲得自信心的途徑。作為青年中的佼佼者，大學生志愿者對當前各種志愿組織無疑起著至關重要的作用。然而，由于缺乏有效的激勵機制，他們的優勢并未得到充分的發揮，志愿者頻頻流失的現象已成為發展道路上一個不容忽視的問題。一味強調社會責任和奉獻愛心并不能從根本上解決問題，只有使志愿者的價值和志愿活動的意義得到社會廣泛的認可，才能保持志愿者隊伍的穩定。一個完善的激勵機制應當實現充分信任、相互給予和交流促進，無論是口頭的肯定，還是榮譽的滿足，亦或是物質的獎勵，通過多變的激勵方式都會帶來意想不到的結果。6.志愿者拓展：

采取志愿者貢獻積分制，并以此作為會員志愿者的考核和激勵的依據，對優秀志愿者提供更多的培訓和參加活動的機會。每次志愿活動后，可以通過電話或信函的方式加強與老志愿者的聯系。此外，這些老志愿者在激勵機制的惠利中會不自覺地加大志愿活動的宣傳，又為日后活動“招募”了一批潛在的志愿者，不但減少了志愿者的頻頻流失，而且逐漸壯大了志愿者的隊伍。

四、保持綠色環保項目的持久性發展

自從八十年代提出可持續發展的概念，志愿工作的開展也一直面臨著如何健康持久發展的問題。相信做到“四要”：要對志愿者活動進行全面化、層次化的豐富創新，要積極推動運作機制的社會化，要全面實現活動開展的網絡化，要有效鞏固志愿者隊伍建設的全面化，堅持維系培養高校大學生領導力、建立健全志愿者管理體系、加強項目各利益方長期合作三足鼎立的局面，一定能打出一個漂亮的持久仗！

參考文獻：

[1] 何桂美，論全球化時代高校德育的挑戰與創新，《中國教育》2008年第4

期.[2] 張斌峰，NGO如何爭取更多層面的支持與更多公眾的參與——廈門綠十字給我們的啟示，2010年4月9日 ： http://?id=446 郵寄地址：陜西省西安市南二環中段長安大學校本部北區，聯系人：袁鈺，聯系電話：*** 郵編710064

第三篇：中國保健品市場分析

中國保健品市場分析

來源： 李浩的日志

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。”而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，一般是指具有保健功能的產品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據國家食品藥品監督管理局的有關規定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業發展歷史

中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年保健品市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復到500億元。

（三）行業環境

1、政策環境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產，2004年1月1日起不得在市場流通?！八幗∽帧碑a品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產和銷售。

（2）“國食”取代“衛食”

2003年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關內容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規將保健食品功能分為27項，但企業可以申報27項功能以外的產品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規定》規范了保健品廣告，加大了審批力度，并規定任何單位不得以新聞報道等形式發布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關法規84部，其中衛生部頒布的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發布《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規范。

2、行業進入門檻

保健品行業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產品標準低。但隨著國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售?，F在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業更趨于規范。

從中國保健品市場分析中國(保健協會)統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品行業門檻進一步提高。

3、行業盈利性分析

保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發展空間大。據報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。據估計，2010年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對于全球保健品市場，2006年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到2010年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。

（四）行業特點

1、公司結構

中國保健品企業的數量從歷史上看，出現過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業不過100家左右，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內保健品企業數量一度達到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業的監管力度，相當一部分經營不規范的中小企業被逐漸淘汰出局，到現在大約有1000家左右。

根據中國保健品市場分析(中國保健協會)工作委員會的調查，2006年國內保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，占41.39%，而10萬元以下的企業為38%。并且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

2、產品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

3、市場結構

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數占到總數的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅占總數的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯觯F在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統營銷模式的20%，非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現國產保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經達138億人民幣，遠遠超過本土企業。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

（五）行業發展瓶頸

1、行業標準過低和行業不規范

目前中國保健品產品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨于規范。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業不注重研發和自身建設

保健品行業的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業都有急功近利的心態，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿制抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業和行業的長遠發展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷夸大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規范，保健品行業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭

...我國保健品市場發展淺析

2009/5/13/13:08 來源：中國論文下載中心

四、我國保健品市場的發展特點

目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素）等八大功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理，低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業的發展呈現出如下特點。

（一）目前保健品企業二元化結構明顯

目前，我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，我國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業，其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業，甚至多數企業缺乏自身的生產能力，僅以委托加工、代理銷售為主，并且這些企業大部分出于維持生存狀態。

（二）產品同質同類化現象嚴重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中，除部分品牌企業是自我研發、自我生產外，絕大多數中?。s占95%以上）企業走的都是代理產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差，品牌式規劃發展少。

（三）產品的銷售區域性特征明顯

企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。

（四）保健品營銷模式發生明顯變化

我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。

第四篇：中國保健品市場分析

商學院

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學號：姓名：暑期社會實踐報告中國保健品市場分析市場營銷08營本320080440338孫文杰

中國保健品市場分析

隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。

（一）中國保健品行業特點

1、市場結構

中國保健品市場已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上。

2、產品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部分。

3、營銷模式

如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統營銷模式的20%，非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。

4、競爭形勢

中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過

程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

（二）行業環境

1、政策環境

（1）“國食”取代“衛食”

2003年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛食健字”將改為“國食健字”。

（2）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產，2004年1月1日起不得在市場流通?！八幗∽帧碑a品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產和銷售。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關法規84部，其中衛生部頒布的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發布《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規范。

2、行業進入門檻

保健品行業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產品標準低。但隨著國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售?，F在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業更趨于規范。

從中國保健品市場分析中國(保健協會)統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品行業門檻進一步提高。

3、行業盈利性分析

保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發展空間大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度/同時，隨著社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。

（三）行業發展瓶頸

1、行業標準過低和行業不規范

目前中國保健品產品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業企業涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨于規范。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業不注重研發和自身建設

保健品行業的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業都有急功近利的心態，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿制抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業和行業的長遠發展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷夸大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規范，保健品行業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產品不注重品牌建設。一個保健品企業如果不能盡快從產品經營轉向品牌經營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據調查表明，消費者對國產保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據中國保健品市場分析調查報告顯示，開發一名新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費用的投入樹立產品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著隨著媒介的發展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。

（四）行業變化趨勢

1、從產品到健康咨詢

傳統的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數千萬的產品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發生，顯示出傳統廣告轟炸模式日益衰落。在新的環境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務的能力，將會成為企業的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業態將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。

3、產品生命周期增長

由于市場環境趨于規范，實力廠家已經初步形成，保健品已經從“各領風騷三五年”向長生命周期轉變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達15年。

第五篇：中國保健品案例

三株帝國：“證言”神話

一支15萬7千人的團隊，幾乎每一個有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農村，其所到之處總會刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚保健品是什么的時候，這支“鐵軍”已經用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數營銷人還不知道什么叫創意的時候，一支支“軍團”已經出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如同一支訓練有素的虎狼之師，所到之處捷報頻傳。

路演、試服、證言、買贈，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰爭中，沒有名目繁多的術語，消費者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發小報；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當于每個中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個讓醫藥保健品營銷人激動的數字，是一個美麗的傳說。而這一切，都在濟南一個不起眼的辦公室里運籌帷幄，其輝煌的業績成就了醫藥保健品營銷界的“珠峰”。

后來人每每聽到這段往事，仍然會興奮不已。“三株帝國”，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。紅桃K：借雞生蛋弱變強

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創業者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險花50萬元買想法”，紅桃K擴張時間之短、速度之快令人吃驚。

產品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創牌→建廠”的資本運營方式使產品迅速改變了基礎薄弱的地位，從眾多企業中脫穎而出，先弱后強，并后發制人。1994年，紅桃K年銷售收入達1700萬元。僅僅3年，他們在全國建起了600多個營銷子（分）公司、2000多個營銷工作站，營銷網絡已覆蓋中國大部分地區。1999年起，紅桃K開始搞多產業、多品牌經營。當年年初，還簽下了剛晉級甲A的武漢足球隊，冠名紅桃K隊。當年6月，湘鄂大片農村，路邊小店、中小學校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血劑的廣告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團夏季全國市場工作會議期間，紅桃K市場員工3000多人到會，300多臺印有紅逗號的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會場表彰員工，直接發現金每人3萬元，4天會期極盡豪華。2001年，該公司花費數百萬元，請來咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

紅桃K是以弱變強的典型，完美結合了咨詢與智慧的力量。昂立1號：“無價”軟終端

首倡“清除體內垃圾，維護人體生態平衡”理念的昂立1號多少有點地方保護的背景，在經歷了“假廣告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出

臺，對保健食品的標準和功能評價方法做了嚴格規定，產生了激濁揚清的效應。昂立1號如魚得水，迅速崛起，1997年銷售額突破2億元大關，一躍成為上海知名企業。

昂立1號的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設的成功。在上海的每一家賣場、藥房和便利店，我們都能看到昂立1號口服液的展示，最讓營銷人員不解的是昂立公司的客情關系，昂立1號的終端推薦率達到了70%以上，但公司并沒有給營業員一分錢回扣，沒有給營業員過過一次生日，營業員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產品是當地品牌以外，只能歸功于昂立1號終端宣傳與投入的巨大，東方衛視與明珠衛視每天都少不了昂立的廣告，有力的促銷活動幫助終端拉動了大量的銷售，“賣昂立就是能賺錢”已經在營業員心目中形成了定勢思維，這種狀態直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業都在強調軟終端的重要性，卻往往忽視了一點，那就是軟終端需要以銷售為基礎，否則只能是“蜜月之后說再見”。

東阿阿膠：文號張弛有度

明朝大醫藥家李時珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’?！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補血健身的效果明顯，有補血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術壟斷，使產品質量明顯優于同行，又因產品優勢占領了整個市場，且形成了品牌優勢，最后還控制了上游資源。

而東阿營銷人巧妙地對產品進行了插位補位策略，利用藥字號與健字號兩種文號的區別，相互促進，一張一弛，相得益彰，藥字號證明了產品的效果，健字號拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內市場的份額已高達75%，出口量占90%。

東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨有，藥字號與健字號在營銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領了市場，并且牢牢占據第一品牌的位置。如果企業能進一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產品的內涵，把阿膠文化與養生文化融為一體，充分分析消費者對傳統文化的認識，必能創造出更大的銷售業績。

太陽神：品牌大過產品

多少年后，大家總會在耳邊不時地回響起一句歌詞：“當太陽升起的時候?！睆V東太陽神集團1988年推出太陽神口服液，至1993年以13億元的銷售額占據行業63%的市場份額，成為當時的霸主。

該企業成就輝煌的方式與同時代的其他企業截然不同。太陽神集團在中國企業中率先導入CI，創立了企業、商標、產品三位一體的太陽神標志，使太陽神商標在汪洋大海的同類產品中脫穎而出。企業采用別具創意和積極進取的推廣策略，迅速在市場上成功樹立了一個健康和關懷大眾的企業形象，在中國建立了龐大的分銷網絡，全國共有17個專業營銷公司，產品深受消費者的歡迎。1996年，《人民日報》在對全國消費者市場調查“國家品牌排行前十名”品牌中，太陽神品牌在營養口服液中的市場占有量、市場競爭力和市場影響力均排行第一。其在廣東省內獲得的獎項更是不計其數，成為《財富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業之一。

中國企業大多沒有品牌，太陽神是第一個以品牌帶動市場的例子。消費者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國有一家企業叫太陽神。而在營業員介紹產品的時候，消費者便會產生一種舊時相識的感覺，可以使產品在激烈的終端競爭中勝人一籌、快人一步。黃金酒：雙劍合璧要重神

在歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節檔期，黃金酒迅速占領了各種廣告傳播渠道。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現巨人的一點訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個“強強合作”的案例，有觀察人士認為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯合推出的黃金酒發展勢頭強勁。數據顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長，預計2012年保健酒行業的市場規模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來看，在黃金酒的營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結合本身卻給低迷的醫藥保健品行業指出了一條黃金大道——異業聯合，這種跨行業聯合只有做好企業文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。