第一篇：保健品市場發展的七大瓶頸

保健品市場發展的七大瓶頸

中國現代保健品市場的發展并不是一帆風順的的，有高潮也有低谷，大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場容量一直都在增長，并且在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。保健品行業的市場份額在6年里并沒有得到增長，反而在一定程度上降低了，或者說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點。

中國保健品生產企業從80年代的不到100家發展到今天的5000多家，其中中小型企業占絕大多數，大型企業極少。投資總額在1億元以上的大型企業只占

1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業占38%。投資在5000萬元以下100萬元以上的企業占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業占41.39%。投資不足10萬元的作坊式企業占到了12.5%。并且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

二、七大瓶頸制約了保健品市場健康發展

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是電子科技發展為基礎的信息產業和生命科學為基礎的健康產業”。而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大，中國統計局也預測到2010年，保健品市場份額會到達1000億。中國保健品市場份額的變化和企業壽命明顯不符合社會發展趨勢，這其中的成因是復雜的，包括企業自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業健康發展。

1、管理部門瓶頸

保健品行業的一些不合理的規章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業的發展。這首先體現在產品申報制度方面。中國保健品市場上的產品更新換代緩慢，企業不愿意投放資金在產品研發上，而是選擇購買或者轉讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現有的保健品產品申報制度繁瑣復雜，企業在產品申報過程中，往往有可能因為時間的拖延而錯失商機，所以很多企業選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發產品。其次是體現在保健品審查制度方面，保健品

行業頻頻產生誠信危機的重要原因就是產品質量出現問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。監管部門并沒有定期的對保健品企業的資質進行審查，導致我國保健品行業居安而不思危，一旦獲得生產資質，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險。再次是保健品銷售渠道多樣化導致監管難度的提高，如現行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業人員一般都經過專業的培訓，對保健品有更深的了解，而普通商店的營業人員則較缺乏這方面知識。最后是保健品行業存在“藥準字”“藥健字”，“食準字”，“食健字”等批號，管理部門不統一，消費者對保健品不能產生統一的正確認知，一些管理條款在實際操作中較難執行。

2、企業自身瓶頸

保健品行業入門門檻較低，但產品利潤又非常高，往往達到100%以上，遠遠超過其他行業的平均利潤。很多投資者在進軍保健品行業前已經抱著“撈一筆”的心態，所以在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾達到18％的高比例，2002年在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等廣告表現手段夸大保健品的使用價值。消費者在購買產品后，其親身體驗和期望值產生巨大的反差。廣告宣傳內容越夸張，消費者體驗到的反差也就越大，相關保健品企業也就越快從消費者視野中消失。保健品企業通過巨額宣傳費用和夸大事實來開發市場的營銷From EMKT.com.cn模式導致兩種惡果：一個是保健品企業缺乏資金研發產品和進行企業自身建設，另一個是消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。

由于巨額的宣傳費用和企業自身發展意識發展戰略等原因，我國的保健品產品研發并沒有形成規模，保健品企業用于產品研發的投入僅占其銷售額的1.55%，遠遠不及國外同行業的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術先進的實驗室共聘用超過700名科研人員從事產品的開發研究、改良和品質管理，每天進行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品牌就聘有100多位科學家，并且為了降低成本加速產品研發，安利還將其研發中心遷移至中國，進一步完善了“研發-生產-銷售”的產業鏈。低研發投入導致產品技術含量低，產品更新換代緩慢，產品同質化嚴重，由此引發的炒作產品概念和惡性競爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，更加促進了產品功能的同質化，導致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調節這兩項功能就占到了三分之一。沒有加大產品研發力度，產品功能申報又充滿了投機性，讓消費者很難對保健品產品充滿信心。

3、推廣成本增加的瓶頸

通過巨額廣告費用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業進入市場獲得較大市場份額，但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著媒介的發展和

消費者越來越理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。而且由于我國的信用建設的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。

4、會議營銷的瓶頸

會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業營銷模式的首選。但是隨著消費者對會議營銷的熟悉和一些不良會議營銷所導致的消費者的抵制心理的形成，許多消費者雖然去參加會議，卻是拿完禮品就離開了，任會議營銷人員怎么留也留不住，會議營銷并沒有達到真正的目的。而且隨著城市消費水平物價水平的提高，會議場地和營銷過程的費用在上升，會議營銷的成本也在上升。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發生，一些地方政府部門已經開始限制會議營銷，如2005年8月31日北京市衛生局協同工商局正式發文，不允許保健品，化裝品等產品在賓館召開銷售會議。

5、顧客忠誠度的瓶頸

顧客忠誠度一直是保健品企業的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關系，但是一個企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。國內保健品營銷和國外保健品營銷有一個重要差別，就是在中國保健行業，大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業本身不會太注重產品研發，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。

6、廣告推廣效果的瓶頸

據AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區廣告花費檢測結果：亞洲十大廣告當中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業在廣告費用上面的投入，但是消費者的理性和廣告管理制度的規范讓保健品行業的廣告營銷時代成為歷史，不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰略和策略的廣告投入只會因此讓企業的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例，數億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團生產的“漢林清脂膠囊”在經歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量。現在已經進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。

7、品牌營銷的瓶頸

保健品行業并沒有建造起堅實的品牌，這是企業短命的重要原因。很多保健品企業的品牌建設缺乏戰略規劃，投資者的功利性導致保健品企業重視短期經營效果的顯現，而不是長遠的規劃和長期的積累。保健品企業精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠的企業品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。而且相當多的保健品廣告缺乏內涵，只是對消費者進行心理暗示，要其購買其產品，絲毫沒有對品牌形象建設起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產生厭惡感。而且即使有一定內涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。

保健品行業要持續健康長久的發展，必須擺脫這七大瓶頸，才能把企業做大做強，也才能真正沖出中國，走向世界。

第二篇：制約中國保健品市場健康發展的七大瓶頸及其對策

一、保健行業現狀

中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；

第二階段是90年代，保健品行業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場容量一直都在增長，并且在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。保健品行業的市場份額在6年里并沒有得到增長，反而在一定程度上降低了，或者說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點。

中國保健品生產企業從80年代的不到100家發展到今天的5000多家，其中中小型企業占絕大多數，大型企業極少。投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業占38%。投資在5000萬元以下100萬元以上的企業占

6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業占41.39%。投資不足10萬元的作坊式企業占到了12.5%。并且保健品行業的企業有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。

二、七大瓶頸制約了保健品市場健康發展

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是電子科技發展為基礎的信息產業和生命科學為基礎的健康產業”。而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大，中國統計局也預測到2010年，保健品市場份額會到達1000億。中國保健品市場份額的變化和企業壽命明顯不符合社會發展趨勢，這其中的成因是復雜的，包括企業自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業健康發展。

1、管理部門瓶頸

保健品行業的一些不合理的規章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業的發展。這首先體現在產品申報制度方面。中國保健品市場上的產品更新換代緩慢，企業不愿意投放資金在產品研發上，而是選擇購買或者轉讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現有的保健品產品申報制度繁瑣復雜，企業在產品申報過程中，往往有可能因為時間的拖延而錯失商機，所以很多企業選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發產品。其次是體現在保健品審查制度方面，保健品行業頻頻產生誠信危機的重要原因就是產品質量出現問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。監管部門并沒有定期的對保健品企業的資質進行審查，導致我國保健品行業居安而不思危，一旦獲得生產資質，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險。再次是保健品銷售渠道多樣化導致監管難度的提高，如現行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業人員一般都經過專業的培訓，對保健品有更深的了解，而普通商店的營業人員則較缺乏這方面知識。最后是保健品行業存在“藥準字”“藥健字”，“食準字”，“食健字”等批號，管理部門不統一，消費者對保健品不能產生統一的正確認知，一些管理條款在實際操作中較難執行。

2、企業自身瓶頸

保健品行業入門門檻較低，但產品利潤又非常高，往往達到100%以上，遠遠超過其他行業的平均利潤。很多投資者在進軍保健品行業前已經抱著“撈一筆”的心態，所以在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾達到18％的高比例，2002年在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等廣告表現手段夸大保健品的使用價值。消費者在購買產品后，其親身體驗和期望值產生巨大的反差。廣告宣傳內容越夸張，消費者體驗到的反差也就越大，相關保健品企業也就越快從消費者視野中消失。保健品企業通過巨額宣傳費用和夸大事實來開發市場的營銷From EMKT.com.cn模式導致兩種惡果：一個是保健品企業缺乏資金研發產品和進行企業自身建設，另一個是消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。

由于巨額的宣傳費用和企業自身發展意識發展戰略等原因，我國的保健品產品研發并沒有形成規模，保健品企業用于產品研發的投入僅占其銷售額的1.55%，遠遠不及國外同行業的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術先進的實驗室共聘用超過700名科研人員從事產品的開發研究、改良和品質管理，每天進行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品牌就聘有100多位科學家，并且為了降低成本加速產品研發，安利還將其研發中心遷移至中國，進一步完善了“研發-生產-銷售”的產業鏈。低研發投入導致產品技術含量低，產品更新換代緩慢，產品同質化嚴重，由此引發的炒作產品概念和惡性競爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，更加促進了產品功能的同質化，導致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調節這兩項功能就占到了三分之一。沒有加大產品研發力度，產品功能申報又充滿了投機性，讓消費者很難對保健品產品充滿信心。

3、推廣成本增加的瓶頸

通過巨額廣告費用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業進入市場獲得較大市場份額，但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著媒介的發展和消費者越來越理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。而且由于我國的信用建設的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。

4、會議營銷的瓶頸

會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業營銷模式的首選。但是隨著消費者對會議營銷的熟悉和一些不良會議營銷所導致的消費者的抵制心理的形成，許多消費者雖然去參加會議，卻是拿完禮品就離開了，任會議營銷人員怎么留也留不住，會議營銷并沒有達到真正的目的。而且隨著城市消費水平物價水平的提高，會議場地和營銷過程的費用在上升，會議營銷的成本也在上升。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發生，一些地方政府部門已經開始限制會議營銷，如2005年8月31日北京市衛生局協同工商局正式發文，不允許保健品，化裝品等產品在賓館召開銷售會議。

5、顧客忠誠度的瓶頸

顧客忠誠度一直是保健品企業的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關系，但是一個企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。國內保健品營銷和國外保健品營銷有一個重要差別，就是在中國保健行業，大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業本身不會太注重產品研發，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。

6、廣告推廣效果的瓶頸

據AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區廣告花費檢測結果：亞洲十大廣告當中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業在廣告費用上面的投入，但是消費者的理性和廣告管理制度的規范讓保健品行業的廣告營銷時代成為歷史，不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰略和策略的廣告投入只會因此讓企業的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例，數億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團生產的“漢林清脂膠囊”在經歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量。現在已經進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。

7、品牌營銷的瓶頸

保健品行業并沒有建造起堅實的品牌，這是企業短命的重要原因。很多保健品企業的品牌建設缺乏戰略規劃，投資者的功利性導致保健品企業重視短期經營效果的顯現，而不是長遠的規劃和長期的積累。保健品企業精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠的企業品牌建立。狂轟濫炸的廣告只能建立企業的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。而且相當多的保健品廣告缺乏內涵，只是對消費者進行心理暗示，要其購買其產品，絲毫沒有對品牌形象建設起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產生厭惡感。而且即使有一定內涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。

三、保健品市場健康發展的措施與對策

1、作為政府管理部門，首先應該提供行業的門檻，定期審查保健品企業資質，讓有實力的企業進入行業，給保健品行業洗牌，這樣在一定程度上也降低了監管難度。同時廣告發布的規范也是勢在必行的。保健品行業是中國廣告營銷的開山人，但是確沒有好好的科學發展廣告營銷，反而導致了那么多的虛假廣告的出現，管理部門有必要嚴格規范廣告的投放，這也是有助于保健品行業信譽的恢復的很好的措施。最后是控制產品質量，引導保健品行業向研發方面發展，只有真正開發出具有科舉含量，效果明顯的保健品，才能真正讓保健品行業朝健康的方向發展，不再出現反反復復的情況。

2、一個保健品企業應該成為一個系統，每個環節都緊緊相扣。建立規范化標準化的運作流程，通過具體的可量化的指標來考核企業運作和員工服務。首先是要打造一個嚴謹的質量控制體系，營造一個與健康同行的生產環境，讓產品的發源地稱為一個讓消費者放心的地方。其次要建立一個有效的調研體系和市場推廣體系，產品的定位，開發，上市都必須以市場調研為基礎，產品的推廣宣傳也應該是有長期戰略指導和短期策略操作的。再次是提供產品的科技含量，通過與高校等科研機構合作，不斷推出科技含量高，療效高的新產品，既提高了產品品質，也提升了品牌形象。最后應建立完整的應急體系，注重“危機公關”。包括腦白金，三株在內的保健品企業倒下的一個重要原因就是公關做的不好，使得危機擴大化了。只有在逆流中還能穩穩挺住的企業，才是能夠長遠發展的企業。

3、直銷立法為保健品企業提供了另外一種營銷模式，創造了另一種渠道模式。首先直銷為保健品企業提供了一個擺脫傳統渠道模式的巨大推廣成本的機會，其次直銷為保健品企業提供了一個取代廣告+終端的營銷模式，擺脫巨額廣告費用。以安利公司為例，直銷使得其個人經銷商遍布全國，將銷售的觸角伸到了每一個可能的居民家里。就目前來說，中國的保健品直銷市場仍然由外資占據主要地位，中國保健品企業進軍直銷還需要在企業內部和營銷策略等多方面進行調整。

就傳統營銷模式而言，還可以在如下幾方面降低推廣成本，首先是可以采用網絡廣告，廣播廣告等費用降低的廣告模式，用低成本投入來取得高回報；其次是建立社區健康服務中心，開發維護客源，提供親情服務，溝通和交流，以拉動式的推廣模式來推廣保健品。最后是可以建立良好物流系統，努力降低保健食品的運輸成本，提高各個門店的鋪貨速度，加快資金的周轉，實現資金的整合。

4、雖然會議營銷面臨種種困境，但是會議營銷仍然是一個可以使保健品企業迅速增長壯大的有效模式。針對會議營銷，可以從以下方面進行改進，首先是變換會議營銷的形式，將會議營銷融入顧客和員工的生活，隨時隨地的進行，比如員工會議，孩子家長會，節慶儀式上，都可以當成會議營銷的場所；其次是營銷人員團隊化，各有各的特長，在一次會議營銷中，不同的人發揮不同的職能，揚長避短；再次是建設各種會所，針對主流客戶，做到真正關心顧客，建立顧客忠誠度，像珍奧，夕陽美等企業已經擁有了自己的老年大學或者康體中心，珍奧還捐資2000萬元設立“珍奧親孝敬老專項基金”。保健品企業務必做到真正關心顧客，使顧客在會議營銷過程中，在獲得健康的同時，還獲得愉悅的心情。

5、在充分競爭的市場里，獲取一名顧客的成本遠比留住一名顧客的成本要高，所以怎樣

建立顧客忠誠度也就成了一個企業長久生存的關鍵。忠誠度的建立可以從產品服務等多方面著手，其中建立顧客數據庫就是打造顧客忠誠度的重要方法。顧客數據庫由一系列顧客相關信息組成，這些數據庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數據庫的結構要便于獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學信息以及個人生活方式等信息。成功的運用顧客數據庫，可以使企業在產品研發，廣告宣傳，服務提供等多方面更有針對性，使更少的投入得到更大的回報。有效的顧客數據庫還能為企業和顧客的良好溝通提供基礎，因為企業與顧客的溝通是建立在企業對顧客的了解的基礎上，而顧客數據庫就是企業了解顧客的重要方式。

在打造良好的數據庫后，企業還應該做好一點，就是以顧客為中心運作。首先要求企業自身員工提高素質，通過多種方式培訓員工，讓不同層次的員工了解消費者，掌握產品本身的功能特性，了解保健品行業的相關規定，并掌握服務顧客的專業技能。其次要降低顧客的購買總成本，包括購買產品的成本，時間成本等。

6、消費者的成熟和保健品市場營銷的規范讓保健品企業的宣傳進入整合營銷傳播時代，單獨依靠巨額電視廣告的投入就能在市場上占有一席之地的時代已經過去。而且依靠鋪天蓋地的廣告轟炸來搶占市場的營銷策略，往往隱藏著各種虛假信息，欺騙或誤導消費者的行為，其后果是導致企業的消亡和整個行業的消費者信任度的下降。保健品行業的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應采取軟文、公關與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領跑、公關推動、廣告輔助三劍合壁的態勢。避免虛夸，以提升產品品牌、服務以及企業形象為主，讓企業在大眾心目中的形象與企業準備樹立的整合形象統一。就整個行業而言，保健品企業在宣傳過程中，應著重強調健康科普知識的宣傳，教育市場，引導消費者樹立正確的健康投資觀念。就保健品企業自身而言，應注重情感營銷，做到真正關愛消費者，讓消費者感覺到溫暖，讓消費者產生共鳴。同時情感營銷應給品牌增加新的人性化關愛元素，創導全新的健康生活方式。而且如果企業有足夠的資金能力的話，也可以通過聘請合適的代言人來促進廣告效果。以民生21金維他為例，通過聘請央視著名電視主持人倪萍，促進企業的正面健康的形象的建設。

7、全球著名的管理大師Peter Drucker曾說過：21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有。保健品行業面臨的一個重要問題就是沒有強勢的品牌。只有丟棄短期營銷行為，不過分注重短期目標及營銷策略，經營追求長遠利益，選擇長遠營銷戰略發展模式，才能讓保健品企業徹底走出各領風騷三五年的局面。在選擇長遠的品牌戰略之后，企業要考慮的就是品牌定位，產品定位的問題了。保健品不同于藥品，不一定有很明確的針對癥狀，但是這并不代表說保健品不用選擇一個合適的市場定位。當年的三株口服液在風風火火闖九州之后馬上便損兵折將敗市場，其中的重要的原因就是沒有一個準確的定位，其強調從腸胃炎到癌癥無所不保，貌似功能強大，但可能哪樣都保不好。沒有哪樣產品可以針對所有人，滿足所有人。保健品生產企業在研制產品的時候，就要想到并且做到使自己的產品有某種獨特的保健功能，從而為產品尋找到一個合適的市場空間和市場定位。而且還要防止品牌形象老化，不斷為品牌注入新的元素，首先可以重新定位品牌形象，選擇合適的形象元素，然后通過整合營銷傳播重新樹立品牌形象，而且運用品牌延伸策略，如同一品牌推出新的不同產品，塑造品牌形象。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為南方略咨詢總經理，電子郵件：szliuzk@126.com

第三篇：保健品市場調查報告（范文模版）

一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格113份。

2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。

二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

㈡、經濟對比

對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352 萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時間對比：

對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久?，F在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用 “食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”?！冬F代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

2、保健食品的經濟意義：

從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低)

3、時間就是金錢：

72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占 4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!

每年花不足1000元，能獲得全年無病災，真正實現了“花錢買健康”。

第四篇：保健品市場調查報告

保健品市場調查報告

篇

一、保健品市場調查報告

一、基本情況：

1、調查總人數：共回收調研表格113份。

2、應用分類：用于養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。

3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。

4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫后直接寄給協會。

5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉??等。

二、調查主要內容與結果：

㈠、產品應用定位：

1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。

2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。

3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。

4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。

5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。

㈡、經濟對比

對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。

㈢、治療與時間對比：

對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當于7.59年)，停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。

三、對調研結果的分析：

1、保健食品應用定位的思考：

保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣??)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫療技術創新的一個方向。

關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久。現在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用“食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”?！冬F代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫是科學還是偽科學并不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有舍棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢?當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。

2、保健食品的經濟意義：

從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。

醫療費用明顯高于“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低)

3、時間就是金錢：

72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。

4、“治未病”尚需努力：

調研材料中，保健食品應用于“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!

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二、中國保健品市場調查報告

說起當今市場競爭的激烈程度，已遠非昔日可比，同類產品的品種繁多亦為其競爭增添許多慘烈的成分，而其中營銷步履更為艱難的當屬保健品行業。

--競爭慘烈引發營銷變革

一方面，隨著我國加入世貿組織，國外的許多知名保健食品跨國公司，正在用他們百年積累的成熟經驗，通過收購、兼并、租賃等形式，悄無聲息地在我國爭取著目標消費人群，分割市場。如美國全球健康聯盟與三九集團協議在我國開展保健品連鎖經營;杜邦公司的生命科學領域中營養與保健的系列產品全面進入我國;美國生命力集團在我國創建濟南生命力集團;美國保健食品維格爾保健營養套餐被成都五牛集團以1億元購得在我國的代理權，從而給國內保健品生產企業形成了巨大的壓力。另一方面，雖然我國植物入藥已有幾千年的歷史，以“藥食同源”、“以內養外”、“內外雙修”、“標本兼治”為理論基礎的保健食品是我國特有的產業，但是出于種種因素的考慮，國家對保健品的廣告宣傳有著極為嚴格的規定，使得許多保健品生產企業處于不宣傳自己產品所具有的藥性作用難以突出產品特點，宣傳自身產品藥性特點又會觸犯相關法規，面臨處罰的尷尬境地，也就有了保健品行業對“為什么同樣的保健品，有的轉為‘藥準字’后可以進行藥性宣傳，沒有轉為‘藥準字’的就不能宣傳”的疑問，還有的生產企業，在宣傳自己的藥準字產品時暗示消費者競爭對手為保健品轉為藥準字，進而使消費者在對保健品和藥品選擇時不知所措，這也造成了市場上一定程度的混亂。再有，由于一些國內保健品企業的膽大妄為和許多消費者保健消費意識的不成熟，也造成了消費者對保健品信任度的下降。據北京聯合大學應用管理學院的一項調查顯示：消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%;中央電視臺公布的新聞調查結果是，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。

或許是尷尬處境的逼迫，或許是長期以來保健品市場的現狀，現在已經有少數保健品企業開始反思自身在市場上的得失，開始重新調整營銷思路，由一味關注狂轟濫炸式廣告下的市場，轉向注重提高產品科技含量的同時，加大了從組成保健品市場的基本元素--每一個消費者的關注力度，開始了一步一個腳印的具體工作。

--虛假廣告導致信任度下降

有一種叫做“苦樂康膠囊”的保健食品，由于直接作用于β細胞，通過修復、營養、調整受損β細胞分泌的基因結構，因而可以迅速使其原來分泌的劣質胰島素變為健康成熟的胰島素，提高胰島素與受體的結合率，讓葡萄糖有效進入人體細胞，從而達到血糖下降到正常的范圍的目的。衛生部對其的批號為：衛食健字：2002第0588號，其功能被核定為調節血糖。既然是“衛食健字”，那么其對外的廣告宣傳就必須遵循國家的有關規定。在當時全國保健品生產企業不惜血本大打廣告戰的形勢下，如何進行“苦樂康膠囊”的促銷，如何保證既不違反國家有關規定，又能夠使消費者了解、認可就成了決定健康偉業公司未來能否順利發展的關鍵。為此，該公司首先對糖尿病消費群體進行了仔細認真的的分析，他們認為，在世界范圍內，糖尿病已經成為人類的第三大殺手，僅我國的糖尿病患者就高達4300萬之眾，而糖尿病患者的糖代謝失衡又會導致脂肪、蛋白質、電解質、水代謝失衡，進而影響到全身組織并誘發多種疾病，這就為“苦樂康膠囊”提供了市場生存的基礎。隨后，他們又針對消費者對保健品產生不信任的原因進行了深入的調查和研究后發現，消費者對保健品的不信任，多是源于虛假廣告宣傳的惡果，如果公司跟風似的一味加大廣告宣傳力度，將公司的產品淹沒于大量的保健品廣告宣傳之中，那么就會收效甚微，甚至可能起到適得其反的結果，同時還有可能觸碰國家相關法規“高壓線”，為此公司決定采取立體營銷的手段，即加大并不斷開發產品科技含量，針對糖尿病患者千人千面的特點，在各地建立“糖尿病健康服務中心”，以個性化的手段為不同的消費者提供不同降低血糖，促進其血糖正常的服用方案。

為了消除患者對保健食品不信任的顧慮，健康偉業公司在每一地都采取了免費試服、見效再買的政策。免費為低收入的患者治療;定期請有關專家在各地進行糖尿病知識的普及教育;深入到小區為患者進行免費服務。他們的口號是“患者獲健康，我們才能奔小康。服務好一位患者強于打1萬元廣告”。從表面上看，為每一個消費者量身打造似乎是一件很艱苦的事情，而實質上這項從基礎做起的經營策略卻非常有效，健康偉業公司亦從“活廣告”--消費者對其產品的口頭傳播中看到了公司的樂觀前景。

其實，意識到保健品經營的艱難，感覺到經營保健品僅靠廣告宣傳不僅難以如愿，還要承擔風險的企業并不是健康偉業一家，健康偉業只不過是一些保健品企業反思后采取不同營銷方式的一個縮影。曾經有保健品企業的老總說過，現在保健品的公信度之所以低，固然與一些保健品的科技含量低有關系，但其廣告虛假和夸大其辭成分過多也是重要原因，“不看廣告看療效”雖然是趙本山小品里的一句著名臺詞，但也說明了時下消費者對相關產品廣告的看法?；蛟S許多企業正是出于多年市場拼殺的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了對“女人、老人、兒童是保健品‘錢袋子’”觀念的改變，才有“產品功能和價值才是本，消費人群是末”觀念的確立。

--痛苦過后是快樂

據有關數據統計，我國的保健品市場額大概有500億元人民幣，這幾年基本上是以每年40%～50%的速度遞增。目前我國保健品生產企業有3000多家，其中2/3以上屬于中小企業，這些企業產品的特點：一是天然原料使用廣泛，大多數是以傳統養生理論為產品的設計基本依據;二是保健功能比較集中，大約有2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂方面;三是與傳統意義上的食品形態差異較大;四是產品的技術含量不高，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發能力。在這種情況下，保健品生產企業市場生存的“苦與樂”是可想而知的。如果從營銷學的角度講，消費者在多數情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。所以，在目前多數消費者對保健品廣告持有懷疑的態勢下，要做到正確引導消費者的消費偏好，要做到在種種壓力下求生存，就要在提高科技含量中樹立產品的忠誠度、美譽度，才能在其后享受品牌效應帶來的種種“樂趣”。

第五篇：保健品市場策劃書

保健品和策劃，從一開始就注定要結下不解之緣的。

保健品不同于大眾消費品，它是一種功能性食品，只適宜于特定人群，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品的市場特點：必須通過對消費者進行教育來創造需求、引發需求，開辟市場;必須通過長期的實事求是的功效宣傳和為消費者提供持久的實實在在的服務來進行市場推廣、最終占領市場。如何讓消費者意識到潛在的需求、產生購買興趣、形成購買、認牌購買、說服其他潛在顧客購買?怎樣和消費者進行有效溝通使上述購買過程順利達成?這就需要一點智慧、一點策略、一點技巧，它就是策劃。策劃的產生直接導致了市場由銷售向營銷的轉變，中國的保健品行業作為最早運用策劃的行業，當之無愧是中國市場營銷的先導。保健品領域曾經輝煌的那些品牌如太陽神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無一不是主張策劃先行，而后來的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發揮到了極至，制造了一個又一個銷售神話。然而策劃給保健品帶來了什么樣的命運呢?從二十世紀八十年代中期至今，保健品已經走過了近二十年的風雨歷程，在市場的舞臺上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，從500個億的銷售跌落到200個億的銷售，保健品幾度陷入過度炒作帶來的信譽危機，進退維谷，被稱作是遭殃產業。另一方面，二十年來，策劃業的發展卻很是蓬勃，從1997年廣西《金田》雜志評出十大策劃人，到XX年、XX年兩屆十大策劃專家的評出，中國的策劃業從點子時代邁向案例時代，逐步地成長起來，涌現出一批經典的策劃案例，這些策劃專家或策劃案例中，除XX年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號外，就鮮有保健品的策劃人了，上述那些創造了神話的企業策劃人無一入選，面對這樣的現實，作為保健品的策劃人，應該反思，為什么總是只能策劃曾經的輝煌而不能成就永恒的經典?三株神話、腦白金神話，它們總是引得無數評論家津津樂道，稱其為營銷的經典，但他們真的能稱得上是經典嗎?“鉆石恒久遠，經典永流傳”(借用一句廣告語)，所謂經典的東西應該是能永久流傳的，經得起時間的洗煉，可口可樂因其正宗的美國文化流傳了百年，而三株、腦白金不要說百年，再過二十年誰還會記得?是策劃的錯嗎?不是，是策劃的態度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害了保健品行業的品牌基礎，也傷害了策劃人的信譽。面對日益擴大的保健品市場需求，面對日臻成熟的第三代保健品的出現，保健品策劃人要從端正態度入手，重新來過，實實在在做策劃，重拾半壁河山!市場需要領袖品牌，但市場絕不需要神話!

什么是實實在在的策劃?

一、切實以消費者的需求為中心和出發點。站在消費者的角度來看問題。產品的定位方向、訴求利益點、定價、usp(獨特的銷售主張)都必須符合消費者的需求和利益。我們應該去向消費者要這些問題的答案，而不是自顧自閉門苦思。如何了解消費者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的辦法是和消費者面對面接觸，換言之是去做深入細致的市場調研，要親自去做，而不是片面依賴市場調查公司的數據。葉茂中講策劃百分之八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來的，這種務實的作風是我們每個策劃人的榜樣。了解了消費者的需求，我們就從自己的產品里面挑選一個能最大限度滿足消費者而競爭對手沒有的利益點，將這個信息通過合適的方式傳達給消費者，并讓消費者切實感覺到功效的實在。我們不需要進行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強迫消費者接受我們的觀念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實事求是地宣傳產品的功效，用通俗易懂的話語告訴消費者產品的機理，明明白白地告訴消費者使用我們的產品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫出一個文案都會讀給老太太聽，如何老太太能聽懂就采用。這和中國古代詩人白居易流傳下來的佳話如出一轍，再一次證明了經典的東西總是永遠流傳的。只有這樣的東西，才能贏得消費者的認可和信任。