第一篇：飲料行業xx特性分析

飲料行業xx特性分析

目錄：

行業特點分析

一、消費習慣分析

二、銷售環境分析

飲料行業作為快速消費品的典型行業類別，其最能反應快銷品行業的基本特征：

1、便利性：消費者可以習慣性的就近購買。

2、視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。

3、品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。

從消費角度來說，這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，購物具有明顯的主觀性，產品替換性較大

飲料行業作為一個獨立的行業，又有其獨特市場性質：

1、市場滲透率（覆蓋率）高，終端網點數量多，且分散。

2、產品消費頻率快，單品價值低，消耗周期短，消耗后需及時補充。

3、市場劃分細致，根據消費習慣，銷售的地域、場所、形式不同劃分為不同的細分市場。

4、產品同質化嚴重，技術壁壘較低，行業競爭壓力大。

5、必須有效建立良好的品牌和企業形象，提升品牌忠誠度，加強企業同顧客的雙向溝通（廣告、促銷）。從企業角度來說，這些特性決定了企業在產品的生產，流通，促銷，消費者溝通等方面不同于其他行業，企業必須在新品開發過程中追求差異化；產品銷售要力求有效覆蓋的廣泛性；產品流通要求實效性；不同細分市場促銷活動必須因地制宜；消費者溝通（廣告，面對面促銷）自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者的腦子里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。

從上述分析，我們可以得出一個簡單的公式，來理解飲料行業的產品銷售過程，即完善的銷售管理+市場細分+創新的產品+廣告宣傳+長期穩定的品牌和市場維護=市場份額

快速消費品是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節，我們通過行業內的實例對上述公式做一個簡單的解析：

一：完善的銷售管理：

（一）、團隊管理。提到管理就不能離開人員參與，人作為管理的核心，起著至關重要的作用，擁有一個

好的人才，將會給企業帶來巨大的財富。選人，用人，是必須的程序，但管人才是至關重要的。而管人的核心在于執行力的提升。

細節決定成敗。為確保行銷管道高效運轉，必須定期隊團隊成員進行有效的績效考核，加強對團隊成員執行力的監督，沒有執行力，任何的一切美好的計劃都是空談，同時執行力是逐步遠離團隊核心管理層，成遞減態勢，這就要求企業必須加強對中低層人員的管控，在人員管理方面要做到：

1、針對銷售目標，制定每個銷售人員制的KPI，每天，每周，每月進行各項跟進。

2、協同銷售人員拜訪市場，及時發現及解決市場存在的問題。

目前飲料行業河南市場表現力最好的三家企業可口可樂、康師傅、王老吉，其終端管理有明確的目標，及量化的考核標準。如其線路拜訪控制，主管跟線監控指導，陳列標準，宣傳物布置標準，客戶拜訪登記及拜訪時間管理，日、周、月報表管理等，并通過主管跟線監控，監察部不定期抽查等將上述目標管理落到實處，促進執行力的提升。健力寶在02-04年也執行類似與上述企業的基層管理制度，并在當時取得了非常好的市場效果，隨著04年底企業開始動蕩，對基層團隊執行力監控減弱，也在很大程度上造成產品市場表現下降，促使銷量下滑。

（二）、經銷商管理。由于飲料行業產品覆蓋率高，流轉速度快的特性的影響，注定了該行業不能通過店面直營的方式來完成銷售，其必須依托經銷商。企業和經銷商既是相互獨立運營的實體，又是緊密合作的伙伴，互相依存，雙方一定要達到共贏，合作才能長久。但是企業和經銷商在市場的認識，追求的目標等方面的不同，在市場造作過程中常常會有不同的意見，例如跨區竄貨，克扣促銷資源等。

目前廠家對經銷商的操作大概分兩種模式：

一種是以經銷商為主來操作市場，所有的分銷，陳列，新品，促銷，合同等有經銷商來完成，如果達不到要求就限期或干脆換掉。優點：廠家成本低，這種廠家一般一個省也沒有幾個銷售人員，他們的工作主要是管理和監控經銷商，培訓經銷商人員。缺點：經銷商的人員能力水平有限，市場不能夠做的更細，K/A賣場作不好，另外如產生經銷商代墊渠道費用的話，廠家銷售很容易產生貪污現象。如澳的利。

另一種是以廠家為主來操作市場。優點：市場能夠做的很細，經銷商較穩定，實行渠道費用支付給客戶，避免貪污行為。缺點：人力物力成本很高，長時間會培養經銷商的惰性和依賴性，廠家銷售很累，總有干不完的工作，大多數時候經銷商只是作為一個物流的角色在運做。如健力寶

基于以上原因需在經銷商管理中做到如下幾個方面：

1、選擇有一定網絡和終端配送能力的經銷商，建立可戶檔案

2、明確全年和分月的銷量目標，制定達成目標的計劃，并適時制定激勵政策。

3、作好價格體系管控，和客戶庫存管理

4、對經銷商進行一定的物資和智力支持，如以運輸工具為主的銷售獎勵，以旅游和峰會性質的旅游獎勵，以經銷商員工培訓為主的智力投入

通過以上措施加強公司對客戶的控制和管理，并提升客戶與企業合作的意愿。

二、市場細分

在市場和消費為導向的銷售環境中，只有通過對市場的細分，針對不同區域和不同渠道特性制定不同的銷售策略和產品策略。目前在飲料行業將市場劃分為兩類：傳統渠道和現代零售渠道，這兩大類同時又劃分為按區域特征劃分為城市時常

第二篇：飲料行業常用營銷策略分析

飲料行業常用營銷策略分析

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率也只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。總的說來，現行飲料市場具有如下幾個方面的特點：

1、市場需求量大，增長趨勢明顯。

2、飲料種類豐富，消費需求多元化。

3、飲料品牌之間競爭激烈。

4、產品同質化明顯。

5、市場消費的不均衡性突出。

三、飲料行業營銷策略簡介

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

常用的營銷策略主要有四種：產品營銷策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略，簡稱為“4Ps”。“4Ps”奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

（一）產品策略

所謂產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

企業在其產品營銷戰略確定后,在實施中所采取的一系列有關產品本身的具體營銷策略主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略。企業的產品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段,包括產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。

（二）價格策略

價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。物流企業的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。

定價的具體方法主要有以下三種：

1、新加入者滲透穩定策略。

新業者可依靠產品的新鮮與豪華，品質較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率，因為休閑業對價格具有高敏感度，應以高品質，中價位取高階層市場，并可打擊市場同級的競爭者，這是新產品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。然而也有逆向操作，運用高價位差異化策略而成功的。

2、組合產品的價格策略。

隨著競爭的加劇，業者可以采取產品組合擴大需求，這也是有效的價格策略，通過擴展大量的需求，降低成本，通過價格的優惠爭取業績。也可采用異業聯盟的方式推出套裝行程，如含機票或送主題樂園門票等，讓消費者覺得物超所值。

3、差別價格策略。

對不同的目標市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團體價，航空公司的特惠價，或客房在周末的優惠特價，餐飲在周日提高價格等。

（三）促銷策略

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷的方法大致包括

1、促銷。

2、廣告。

3、人員促銷。

4、營業推廣。

5、公共關系。

6、互聯網傳播與網上營銷。

7、整合營銷傳播。

（四）分銷渠道策略

分銷渠道策略，指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動它關系到企業在企業地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。

四、實例分析：蒙牛的促銷組合

蒙牛起步于1999年，僅僅6年，在一無資金、二無市場、三無工廠的“三無”條件下，飛速狂奔，最終從業內排名1116位躋身我國乳業三強之列。

蒙牛策劃最成功的借勢當屬“神舟”五號事件。2003年10月16日早晨7點，“神舟”五號剛一落地，在公眾最能即時了解這一消息的國內各大門戶網站上，就出現了蒙牛籌劃已久的網絡廣告——“中國航天員牛奶：為中國喝彩。”緊接著，通過電視、報紙、網絡、戶外媒體、宣傳海報、通路陳列等多渠道的廣告立體轟炸，全國的消費者都牢牢記住了蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。

蒙牛深諳公關之道，之道在“注意力經濟”時代如何吸引公眾的眼球，并總能產生極具新聞價值的信息，通過各種媒體對蒙牛“爭創內蒙古第二品牌”、“摩根參股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧場”、“全球樣板工廠”、“為中國航天事業喝彩”、“蒙牛酸酸乳超級女聲”等系列事件的報道，蒙牛不僅成為了全國家喻戶曉的知名品牌，而且其發展迅猛、誠信對待消費者、積極參與公益事業的正面形象牢牢地樹立在全國消費者的心中。

在現場促銷方面，蒙牛一是在全國各大城市的大型廣場及超市賣場的門口附近適時推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等許多大型義演活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現場的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標消費者的關注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場的醒目位置進行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者很容易看到，加大了隨即購買幾率。三是在活動期間同期推出了買六送一的大規模的促銷活動，令顧客得到實惠，進一步激發顧客的購買欲望，顧客紛紛解囊購買。正式因為銷售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實現從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進。

物流0902班

20091310 徐莎莎

第三篇：中國飲料行業現狀分析

中國飲料行業現狀分析

作者：高利*時間：2000-11-10 05:32:

31＊有消息說，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝飲用水和其他液體飲料等）已被列入即將擴大的消費稅征收范圍之中，雖然稅率只有3％，但由于目前飲料行業已經出現江河日下的局面，這一新的稅種的開征，必然會增加企業的成本，使產品價格上升。因而，消息一傳出，就在業內掀起了軒然大波。對以飲料為主業的上市公司，以及兼營飲料或正準備進入這一生產領域的上市公司來說，也將產生巨大影響。

行業競爭激烈業績嚴重分化

我國飲料行業從80年代起步，90年代初達到高峰，由于行業門檻低，造成了生產企業的大量涌現和產品的重復生產，惡性競爭日趨激烈。近年來，由于市場需求的變化，全行業基本上完成了一個分化與調整的過程，初步形成了碳酸飲料、飲用水和果汁飲料三大產品市場。目前國內飲料生產以中小企業和民營企業為主，全國年產1萬噸以上的飲料企業僅大約60家。在激烈的市場競爭中，能夠有效使用的武器基本上只有價格。在一輪接一輪的“水戰中”，整個行業產品出廠價格逐年降低，但生產成本卻逐年上升，大多數企業的競爭能力逐步減弱，1999年全國飲料行業虧損面為35.77％。上市公司中，以飲料為主業的包括深深寶、深益力、承德露露、ST恒泰等。兼營飲料的包括上海梅林、瓊海德、瓊金盤、愛使股份等，而秦豐農業正準備大規模投入飲料生產。從規模上看，生產能力最大的是承德露露，1997年公司上市之初的杏仁露年生產能力為10萬噸，利用幕股資金，公司新增4萬噸杏仁露技改項目已在99年完成，目前的生產能力增加到18萬噸,在全國主要城市居民消費果汁飲料中,市場占有率名列第一。目前正規劃再擴充10萬噸生產規模。深益力為飲用水的專業生產企業，99年公司的“益力”礦泉水生產規模在11萬噸左右，曾經是國內最大的飲用水生產企業。深深寶以生產果汁飲料為主，同時持股40％深圳百事可樂飲料公司股權，該公司以生產碳酸飲料為主。公司的果汁飲料生產能力為9萬噸左右。恒泰芒果上市前具有2.8萬噸的保鮮生產線，1997年上市計劃新增飲料生產能力4萬噸。目前已形成無菌包裝的原漿生產線3萬噸/年,濃縮飲料生產能力1.5萬噸/年。但由于市場和經營方面的原因，公司目前的果汁生產已陷入半癱瘓狀態。

從業績上看，幾家以飲料為主業的公司，平均每股收益從97年開始呈明顯的下降趨勢。深深寶和深益力作為老牌上市公司，上市之初其主營產品作為地方名牌而使主業突出和保持良好的業績，但從90年代末期開始，主業明顯走向下坡。深深寶目前的利潤主要來自深圳百事可樂飲料公司和其它方面的投資收益，自營的飲料生產基本出于虧損狀況。而深益力現有資產已經被一致集團100％權益等資產整體置換。97年6月才上市的ST恒泰，從一上市就進入垃圾股行列，99年不僅加入了虧損公司行列，并由于已被法院判決涉及的負有賠償責任的累計金額已達2.1億元，超過公司凈資產的50％，而被特別處理。能夠保持業績持續增長的只有承德露露，該公司上市后在股本擴張1倍的情況下，99年取得了0.44元的每股收益，成為市場上典型的績優股。從盈利能力看，整體上也基本呈下降趨勢。其中最明顯的是承德露露，其毛利率從97年的28.59％，到今年上半年下降至20.05％。顯然是由于公司“向客戶讓利”和“產銷量增加”等促銷手段，無形中降低了產品的銷售價格，這是在生產能力快速擴張，而市場競爭日趨激烈的環境下，擴大市場占有率的必要的和有效的手段。深深寶和深益力雖然沒有出現明顯的下降，但付出的代價卻是公司主業收入的大幅下降。其中深深寶99年的主業收入只相當于95年2.6億元的25％，深益力目前的主業收入也從95年最高峰的1.6億元降至99年的9000萬元。由此可見，目前的飲料企業，要

么以犧牲毛利率換取市場，要么以縮小市場范圍換取一定的盈利水平。

如果對這些企業開征消費稅，在市場沒有明顯起色的環境下，3％的稅賦只有企業內部消化，無疑將加大成本，業績滑坡及分化現象將更加突出。

取勝的關鍵是生產規模

從上述幾家以飲料為主業的公司經營狀況看，明顯出現了分化現象。一方面是以深深寶、深益力為代表的老牌上市公司，在90年代中期以前，憑借搶先占領的市場、較大的投入以及特區各項優惠等優勢，取得過良好的業績。但隨著市場競爭的加劇和消費趨勢的變化，這些企業市場拓展能力弱、規模相對小的問題日益暴露出來。同時，90年代后期飲用水市場的崛起，吸引了一批上市公司介入飲料生產領域，但同樣暴露出規模小、盈利能力弱的問題。瓊金盤1999年在主要全資附屬企業及控股子公司中，盈利能力最強的是海口金盤飲料公司，主要生產和銷售“金盤“牌礦泉水，1999完成銷量24,785萬噸,實現銷售收入2,978萬元,但利潤總額僅有150萬元，今年上半年公司依然虧損，依靠飲料生產扭轉主業不利的局面難以實現。瓊海德原本是一家以化纖生產為主的企業，1996年4月年產2萬噸伊莎貝爾礦泉水項目投產，1996年10月投入3000萬元，再次引進國際先進設備，擴建年產4萬噸規模，于1997年3月竣工投產。1999年生產礦泉水7358.00噸,銷售收入1169.30萬元,占主業收入的比重只有3％不到，也沒有扭轉今年上半年虧損的局面。愛使股份1998年底由天津大港油田集團入主以來,公司主營業務的范圍及其經營狀況重點轉為抓好“濱海”牌潤滑油和“延中“牌飲用水兩個主導產品的生產經營。1999年“延中”牌5加侖、1加侖桶裝水及小瓶水在上海地區銷量均名列前茅,但從今年上半年只完成銷售收入736.13萬元和實現銷售利潤274.89萬元看，還沒有形成規模。而剛剛上市的秦豐農業的幕股資金投向之一就是獼猴桃果汁飲品建設項目。該項目總投資4810萬元，建成后預計年產獼猴桃果汁1.35萬噸，實現年銷售收入9685萬元，年均稅后利潤978萬元。顯然，這些企業由于生產能力小，銷售網絡不全，加上食糖、包裝材料等原材料價格持續上漲，缺乏競爭能力，一旦開征消費稅，將進一步加大其經營難度。

從長遠看，我國飲料行業仍具有較大的發展前景。1999年我國人均飲料消費不足10公斤/年，與歐洲國家年人均200公斤相比有很大的差距。為此，未來的飲料生產在產量上仍會呈現增長趨勢。但企業間的競爭會更加激烈，消費者的品牌意識更強，優勢將明顯向大型企業傾斜。為此，以承德露露為典型的大型企業，將利用證券市場融資優勢，加緊擴大生產規模，不斷搶占市場，從而確立較強的競爭能力。而上海梅林正在實施利用募股資金9432萬元投入“正廣和”飲用水項目。在此之前，中上海100多家做桶裝飲用水的廠家中，“正廣和”已經以57％的市場占有率傲視群雄。而上海梅林控股“正廣和”飲用水的70％，籌資近億元投入“正廣和”飲用水，上海梅林做大“水”買賣的意圖明顯。因而，開征飲料消費稅，對規模大的生產企業來說，可以憑借品牌、資金、銷售網絡及采購成本低的優勢同中小企業競爭，從而提高飲料行業的集中度，促進整個行業的健康發展。

第四篇：飲料行業的現狀分析

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養素水。

二）關于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“80后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢于挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關于“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產品

本產品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群

體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

第五篇：中國飲料行業的SWOT分析

中國飲料行業的SWOT分析優勢

綜觀國內飲料行業的現狀，目前國內飲料企業仍有巨大的發展空間，其市場的優勢和機會點主要表現在以下幾個方面：

1、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛中國飲料市場的真正形成，應該可以追溯到1979年可口可樂進軍中國之時，從那時開始本土飲料企業就一直面臨跨國飲料企業的巨大沖擊，當時中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經濟體制改革的不斷深化，品牌經營日益成為企業爭奪市場的有力武器，也隨之產生大批知名的本土飲料品牌。本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費者的歡迎。

2、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間消費者對產品的需求表現在對其實質屬性和擴增屬性需求兩方面，實質屬性即產品能夠提供給消費者的使用價值，如解渴等；而擴增屬性則使消費者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費者需求是多元的，這種多元不僅體現為口味、包裝、價格；而且還體現為健康、時尚、環保等方面。因此給與了更廣闊的市場空間。

3、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料行業各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業生產地及周邊地區的飲料消費呈現較高知名度和占有率態勢，主要是因為其地緣性、親和力以及由于運送成本較低使得企業可以更多的讓利給消費者，這對價格敏感型消費者效果尤佳。同時由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約，企業在全國其它地域的品牌知名度和市場占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進的重點地區知名度和占有率要明顯高于競爭品牌。

劣勢和威脅

一，是品牌競爭的白熱化

《中國軟飲料分類》標準列出十大類型飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現。隨著產品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變為大量分眾市場，飲料產品的市場環境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現出多元品牌購買的消費態勢，飲料產品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。二二，是品牌消費的集中化

中國飲料市場集中化程度的加劇可以1999年為一個分水嶺。據央視調查咨詢中心1999年全國城市消費者調查報告的數據顯示，1999年果汁飲料市場占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統一3.0%，此時市場的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內老牌的飲料企業仍然占據市場競爭的主動。而后國內飲料品牌卻是紛紛落馬，統一品牌在1999年果汁市場的占有率僅為3%；茶飲料市場旭日升冰茶在1999年之前占據冰茶領域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統一，目前這兩個品牌已經占據了茶飲料70%左右的市場份額。

三，是品牌理念的滯后性

中國加入世界貿易組織之后，市場呈現出從單一走向復雜多元化的競爭態勢，未來飲料企業的生存取決于其品牌力的強弱。然而本土飲料企業的運作模式及經營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經營理念和規范的運作模式。

機會

1、包裝不斷翻新

越來越多的產品在超級市場以自助的形式出售，在一個通常的超市中儲存著15000種商品品目，典型的購買者每分鐘經過300個品目，產品包裝就有如“5秒鐘商業廣告”，企業通過有特色的包裝吸引消費者的注意力和激發他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執行著推銷任務。現代社會企業競爭就是表現為爭奪注意力的“眼球經濟”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面占有非

常重要的地位。

2、統一視覺識別

現代CI戰略包括理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三位一體的企業識別系統，企業通過統一的視覺識別，并借助強有力的視覺沖擊，實現本品牌和競爭品牌的區隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升。

3，促銷花樣百變

通常認為企業經常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事實上我們認為飲料企業富于創造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業績的雙豐收。