第一篇：消費者行為學復習重點

名詞解釋

1．消費者行為：是作為決策單位的消費者通過交換，為實現

其一定目的而購買、使用、處置產品或服務的一系列行為。

2．社會階層：某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同

而劃分的社會等級。

3、刺激分化：是指消費者對某種特定的刺激條件作用的反應

會擴大到其他相似的反應中。

4、消費者個性：指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動

穩定的心理傾向和心理特征的總和。

5、消費者購買決策：消費者在購物前下決心做出心理判斷與

行為選擇，尋求并實現，某一最佳預期目標的過程。

6．文化：是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律風俗，以及人類在社會里所獲得的一切能力與習慣。

7．家庭：是以婚姻、血緣和繼承關系的成員為基礎組成的一

種社會生活單位。

8．產品閑置：消費者將產品擱置起來不用，或者相對于產品的潛在用途僅做非常有限的使用。

9、感覺閾限：人的感官在一定刺激強度范圍內產生各種反應的現象。

10、差別閾限：能夠辨別兩種刺激物之間最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消費者對某種特定的刺激條件作

用的反應會擴大到其他相似的反應中。

12、知覺：是消費者對感覺到的刺激進行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的和連貫的現實映象的過程。

13、氣質：是人典型、穩定的心理特征，是指一個人心理活動

動力上的、個體獨有的心理特征。

14、消費：人類社會對生產的物質資料和所提供的服務的實際耗

用。

15、復習態度、學習、消費者、學習有關理論。

問答題參考答案要點，學生可根據情況適當擴充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有發展性

（3）文化具有穩定性

適當展開解釋

2、消費者行為學主要內容。

答：消費者行為學基礎；影響消費者行為的內部因素；影響消

費行為的外部因素；消費者購買決策；消費者購買心理活動過程。適當擴展。

3、消費者購買動機都有哪些類型。

答：一般的購買動機生理性（生存性、享受性、發展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顧性）

具體的購買動機：求實求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿與從眾、好癖。

4、消費者學習的特征。

答：學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為

潛能的比較持久的變化的心理現象。學習因經驗而產生；伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。各要點適當擴展

5、消費者性格與氣質的關系。

答：聯系：氣質不同可能性格相同，氣質起到影響性格動力功

能的作用，氣質影性格形發速度，氣不質不如性格反映出個人的心理特征全貌。

區別：先有氣質后有性格，氣質表現面窄性格表現廣，氣質比較隱晦而性格明朗，氣質有靜態特點而性格有動態特點。

6、動機與目的關系。

答：人的行為目的與動機是緊密相連的，特別是在簡單行為活 動中兩者常常是一致的。但是它們又有一定的區別，目的是人們希望活動達到的結果，動機則是推動人們達到目的的主觀原因，有時目的相同，動機可能不同；有時動機相同，目的又可能不同。

7、情緒與情感的關系。

答：情緒是指人對客觀事物的態度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現形式和極為復雜的神經生理過程。情感著重于表明情緒過程的感受方面。感情是作為情緒和情感心理現象的籠統稱呼。情緒一般指與生理需要和較低級的心理過程相聯

系的內心體驗，具有較大的情景性

與沖動性，情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，具有較強的穩定性和深刻性。

8、繪制學習曲線的形狀并解釋其發展規律？

答：學習曲線的形狀大致呈現出倒U形狀。畫圖。

學習曲線發展過程中進步情況隨著練習次數增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐漸上升，上升幅度越來越小，到最后基本不變化進入高原現象。

9、對于學習的理解有哪些？

答：學習因經驗而產生；

伴有行為或潛能改變；

變化是相對持久的。

適當展開解釋

10、維臺默的完形心理學（或格式塔心理學）理論主要內容。答：維臺默的完形心理學比較系統地研究了人們對外界刺激的知覺反應，有較高的實用價值。這一學派認為，人們是從一系列刺激的整體而非個別刺激中得出結論，這里的“完形”即整體、模式的含義。有三種理論解釋人們的三種知覺傾向。

（1）閉合原理。該理論指消費者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的，根據經驗填補空白。

（2）相似原理。這是指消費者具有將相似的自然屬性的事物結合在一起的傾向。

（3）圖形—場地原理。這是利用主位圖形與背景差別的原理 讓消費者在辨別刺激物的圖形后，對于輪廓部分是背景還是圖 形作出自己的判斷。

案例分析題復習要點，學生可根據情況適當擴充

1、氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

2、判斷消費者決策類型

消費者購買行為的一般過程。

（1）確認需要

（2）信息搜集

（3）評估選擇

（4）決定購買

（5）購后行為

結合案例分析展開個階段相關論述。

第二篇：消費者行為學教學內容考試復習重點

第一章

1什么是消費者行為學？

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2.消費者行為學的研究意義？

1.消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 2.為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據 3.有助于消費者自身作出更明智的購買決策

第二章

1什么是消費者的感覺？

商品外部的個別屬性作用于消費者不同感覺器官而產生的主觀印象。2感受性的概念？

感受性指人對刺激物的感受能力（對刺激強度及其變化）。3感受的基本規律？ 1）感受性和感覺閾限

感受性指人對刺激物的感受能力（對刺激強度及其變化）。

感覺閾限指人感覺到某個刺激存在或發生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值。2）感覺適應

消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸變化，這種現象叫做感覺適應 3）感覺的對比性

同一感覺器官接受不同刺激物的作用而使感受性發生變化的現象稱為對比 4)感覺的相互作用

人體的各個感覺器官的感受性不是彼此隔絕的而是相互影響、相互作用。4 知覺偏差

1)第一印象效應:第一印象是指一個人在與人初次接觸時給人留下的最初印象。2)暈輪效應: 暈輪效應又稱光環效應或以點概面效應，是指我們在觀察某個人時，對于他的某種品質或特征有清晰明顯的知覺。由于對這一品質和特征從觀察者的角度來看非常突出從而掩蓋了對這個人的其他品質和特征的知覺。

3)首因效應和近因效應: 首因效應（第一印象、初次印象、起始效應），是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據著主導地位的效應。近因效應是指最后給人留下的印象，往往對人具有強烈的影響。4)定型效應

定型效應又稱社會刻板印象，是指在人們頭腦中存在的關于某一類人的固定印象。5錯覺原理及應用

1）空間錯覺與店面布局在商戰中零售商店可以利用空間錯覺布局店面、陳列商品取得吸引顧客擴大銷售的效果。小型商店可以在店內四壁與天花板上鑲上玻璃鏡借助鏡面的折射和增加的景深帶來的空間錯覺增加店堂的面積。

2）對比錯覺與商品擺布 把定價為60元的商品放在60元以下的低價格系列中 把定價為60元的商品放在60 元以上的高價格系列

3）頗色錯覺與櫥窗布置在櫥窗布置時, 可以用色彩的變化吸引顧客的眼球并根據季節的變化對櫥窗的色彩進行調整

4)運動錯覺與銷售方法 5)時間錯覺與商場背景音樂 6)圖形錯覺與銷售服務

第三章

1什么是似注意

似注意是指消費者表面上貌似注意某一事物但實際內在的心理活動卻集中在另外一個事物上。2什么是無意注意

無意注意。無意注意又稱不隨意注意或被動注意，是指事先沒有任何目的的、自然發生且不需要任何意志努力而產生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴隨人的情緒上的反應，而且在人們事先處于毫無準備的狀態下發生。3什么是消費者學習

消費者的學習消費者在購買和使用商品的活動中不斷地獲取知識、經驗與技能通過積累經驗，掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。4消費者學習的特征

 1).消費者學習是源于消費需求的被動性學習

2)消費者學習是對消費領域各方面內容的學習。第一：商品、服務知識。第二：維權知識和方法。第三：消費技能。第四：消費觀念。第五：消費態度 3)消費者學習是實踐性學習

4)消費者學習是隱性知識的學習5消費者學習的效果

一）加強型學習: 通過一段時間的學習之后強化了原來的行為增加了消費行為的頻率。

二）穩定型學習: 由于學習消費某種商品或某一類型的商品之后逐漸形成了一定的消費習慣，這種行為方式逐漸地穩定下來。

三）無效型學習:不管怎么樣學習，即使消費者使用過這種商品，并且接受了大量的商品信息，都沒有改變他原來對待這種商品的行為方式，學習之后沒有相應的效果。

四）削弱型學習: 由于接受了商品的信息，了解到企業的特點，反而削弱了行為方式，或將原來的行為方式轉變為另一種行為方式。

6（工具性）經典條件反射論點及運用

工具性條件反射又稱操作性條件反射，是美國著名心理學家B.F.斯金納通過白鼠實驗提出的理論。他發現將饑餓的白鼠放置箱中，箱中放有杠桿當白鼠碰到杠桿時，就會自動掉下食物，如此反復多次，每觸動杠桿必得食物，于是發展到白鼠自動觸壓杠桿以得到食物。這種現象揭示了一個原理，在一定的刺激條件下，個體自發的、主動的反應，通過反應強度的增加與某一刺激建立關系。

工具性條件反射理論應用于人們的行為活動，是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為，強調學習者可以主動地學習去做某事，進行某種行為，而并不是一個刺激的被動接受者。

7幾種刺激強化的方式

1）固定間隔的強化。有些強化之間的時間間隔應該是固定的。

2）變動間隔的強化。如果強化之間的時間間隔圍繞某一均值變動，可以促使消費者不斷地作出反應。3）固定比率的強化。強化只在一個固定數目的反應之后發生，可以促使消費者持續不斷地進行相同的行為，作出相同的反應。

4）變動比率的強化。如果一個人知道自己的行為在達到一定的數量，反應后會得到強化，但卻不知道這樣的行為數量到底是多少，于是會不斷地以一種執著的期望、以高且穩定的頻率執行反應。

第四章

1記憶在消費者購買過程中的作用: 首先，記憶使消費者對所遇到的產品或服務能作出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產品。

其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內容最容易引起消費者的反應，并引導消費者對其予以特別注意。當人們處于一個陌生的環境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分說明了這一點。

最后，記憶影響消費者對產品、服務及其價值的理解。2消費者識記的特點

1)消費者一般是通過無意識記了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消費者通過無意識記了解商品的有關信息后，如準備購買某種商品或勞務，就進入有意識記階段 3)就識記方法而言，對一般商品、勞務、品牌消費者多數是通過機械識記來完成對識記材料的保存、保持商品信息對消費者的適宜刺激強度是必須的，對大宗商品、消費支出額度，較大的商品、勞務、消費者一般是通過意義識記來完成對識記材料的保存。 3消費者遺忘的概念

遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。4遺忘的影響因素及其在營銷中的運用

1）時間：對于識記過的內容，若不進行復習，信息保持量則會隨著時間的推移而呈現下降的趨勢。但遺忘的速度將隨著時間的延長而趨于減緩。這個規律叫艾賓浩斯記憶遺忘曲線。

2）識記材料、識記材料的意義、性質、數量和系列位置等特點與消費者的遺忘進程密切相關。3）學習的程度： 學習強度越高，遺忘越少。過度學習達到150%記憶效果最佳，低于或超過這個限度記憶的效果都將下降。

4）學習時的情緒：心情愉快之時習得的材料保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更易于遺忘。5記憶的分類

根據記憶內容的變化，記憶的類型有：形象記憶型、抽象記憶型、情緒記憶型和動作記憶型。1）形象記憶是以事物的具體形象為主要的記憶。

2）邏輯記憶抽象記憶型也稱詞語邏輯記憶型。它是以文字、概念、邏輯關系為主要對象的抽象化的記憶類型。

 3）情緒記憶以體驗的某種情感為內容的記憶。

4）運動記憶動作記憶型動作記憶是以各種動作、姿勢、習慣和技能為主的記憶。動作記憶是培養各種技能的基礎。

第五章

1想象、表象的概念

想象是對頭腦中已有的表象進行加工改造、重新組合成為新形象的過程。

表象：過去感知過的事物在頭腦中保留下了形象。事物不在眼前時頭腦中出現的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:與知覺一樣同屬于客觀事物的感性印象，形象性、直觀性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知覺同一事物或同類事物的結果，因此在頭腦中留下的是事物對象的一般形象，而事物對象的個別特點在此過程中都已經消失。3 想象與消費實踐的關系

1）想象可以引發消費者的美好聯想

2）消費者在評價商品時常伴隨著想象活動的參加，想象在一定程度上支配消費行為 3）培養銷售人員的豐富想象力

4）企業用多種方法豐富消費者的想象

第六章

1、什么是個性、氣質

個性： 在個體身上經常地、穩定地表現出來的心理與行為特點的總和。

氣質： 一個人出生時所固有的穩定的心理特征,它是人的心理活動和行為方式在強度、速度、穩定性、靈活性及指向性等動態特征的綜合。

2、個性的心理結構

1)個性傾向性 這是決定一個人的態度的積極性和選擇性的誘因系統。它主要包括需要、動機、態度、興趣、理想、信念和世界觀等。

2)個性心理特征。它是一個人本質的、經常的心理活動特點，主要包括能力、氣質和性格。

3、不同氣質類型表現 1）膽汁質又稱戰斗型。特征是外向性、行動性和直覺性。具有強烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動，反應迅速，行動敏捷，暴躁而有力，在語言上、表情上、姿態上都有一種強烈而迅速的情感表現。

2）多血質又稱活潑型，敏捷好動、善于交際、在新的環境里不感到拘束。在工作學習上富有精力而效率高。表現出機敏的工作能力，善于適應環境變化。

3）粘液質的人行動緩慢而沉著，嚴格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動因而分心。態度持重、交際適度、不作空泛的清、情感上不易激動、不易發脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。

4）抑郁質的人一般表現為行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優柔寡斷，具有明顯的內傾性。

4、性格的心理結構

性格的心理結構十分復雜，各個層面具有各種不同的性格特征，主要有以下四種表現形式。

1）性格的態度特征性格的態度特征主要是指人在處理各種社會關系方面的態度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在對自己行為的自覺調節方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情緒特征 性格的情緒特征是指活動對人的情緒的影響程度以及對情緒的有意識的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在認知過程中的性格特征。其內容包括感知、記憶、想像和思維方面的特征。

5、按消費者態度、性格消費者分為幾個類型：

1）節儉型 節儉型性格的消費者的消費態度是勤儉節約，講究實用，注重商品質量，對商品的價格較敏感，對商品的外觀造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消費者的消費態度比較隨便，想象力豐富，選購商品的標準常常改變。3）保守型 保守型性格的消費者的消費態度表現為比較謹慎，習慣于傳統的消費方式，對新產品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑或抵制的態度，喜歡選購有多次使用經驗的商品。

4）順應型 順應型性格的消費者的消費態度比較隨和，其消費觀念屬于大眾型，隨時尚的變化而變化，易受同事、鄰居、朋友等社會群體因素的影響，也易受廣告與其他促銷手段的影響。

6、消費者購買能力構成

一)從事一般消費活動所需要的基本能力：

一般能力 1)對商品的感知辨別能力感知辨別能力是消費者對產品的外部特征和聯系加以直接反映的能力。2.)對商品的分析評價能力即是消費者對接收到的各種消費信息進行加工整理、綜合分析、比較評價，對產品做出準確判斷的能力。3.)購買決策能力 購買決策能力是指消費者在充分認識產品的基礎上，消費者及時、果斷、正確地做出購買決定，購買到滿意商品的能力。

二）從事特殊消費活動的能力特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業性商品所應具有的能力。它通常表現為以專業知識為基礎的消費能力。

三）消費者保護自身權益的能力

第七章

1、消費者需要的概念及特點

消費者需要是消費者在一定的社會經濟條件下，為了自身生存與發展，而對商品的需求和愿望。（消費者需要通常以對商品的愿望、意向、興趣、理想等形式表現出來）。1）消費者需要具有多樣性 2）消費者需要具有發展性 3）消費者需要的差別性 4）消費者需要的聯系性和替代性 5）消費者需要的轉移性 6）消費者需要的周期性 7）消費者需要的可誘導性。

2、購買動機的概念及特征

購買動機是直接驅使顧客實行某項購買活動的內在推動力，也是消費者被驅動或被激勵到行動的過程。1）引導性: 而動機總是針對一定的目標，受目標的指引。2）內隱性:動機是連接心理刺激與反應的中間變量，它隱藏于個體的意識甚至是潛意識之中，難以直接觀察到。3）多重性:消費者在產生購買行為時，其購買動機可能由某種占主導地位的因素所支配但是并不意味著其某一具體購買行為由單一的購買動機所驅動，而往往是多重購買動機共同作用的結果 4）動態性:動態性是指消費者的購買動機不是靜止不變的，有時是可以轉化的。5）復雜性（1）每一類購買行為背后都有著多種不同動機的共同作用，同樣的購買行為背后的動機不一定相同，同一動機也未必引起同樣的購買行為。（2）導致某種行為的背后的各種動機的強度具有差異性，這些動機對引導行為的主導性作用不一。（3）在消費者身上存在的兩種相反的動機傾向可能會一起驅使其消費行為，如與他人一致性的動機和與他人區別性的動機。（4）動機并不都總是顯意識的，也有可能是潛意識的，有時連消費者本人也無法說清其購買動機是什么。

3、消費者具體的購買動機

1)求實動機它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。

2)求新動機求新動機是指消費者在購買時以追求商品的新穎、時尚與奇特為主要目標。3)求廉動機 求廉動機是指消費者在購買時以追求商品低廉的價格和實際優惠為主要目標

4)求美動機求美動機是指消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值,促進自己生活美化為目標的消費動機。

5)求便動機求便動機是新型購買動機主要是指消費者在購買商品時以省時、便利為目標,追求購買方便、使用方便以及維修方便的動機。

6)求名動機它是指消費者以追求名牌、高檔商品,借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。

7)偏好動機偏好動機是指消費者對于某類商品、某種品牌和某個企業的產品產生特殊愛好而進行購買的動機。

8)好勝動機好勝動機是指消費者在購買商品時喜歡與人攀比、爭強好勝并以勝過他人為目的的購買動機。

9)惠顧動機惠顧動機是指消費者在購買時出于對某些商家的產品或服務的滿意,經常惠顧該商家或服務場所的動機

10)從眾動機從眾動機是指消費者在購買時以大多數人的偏好和選擇為標準進行商品購買的動機。11)炫耀動機炫耀動機是指消費者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望為目的的購買動機。12)儲備動機儲備動機是指消費者基于對未來商品價格上漲或脫銷的預期而產生的購買動機。13)保健動機保健動機是指消費者基于對自身生命安全和生理健康的關注而進行購買的動機。

4、購買動機的誘導

1.品牌強化2.利益誘導3.觀念轉換4.證據提供

5、什么是購買動機沖突

所謂動機沖突就是消費者在同一時間內出現彼此不同的相互抵觸的動機,不能獲得滿足而產生的矛盾心理。

第八章

1消費者應該具備的心理品質

一)良好的基礎素質 1).敏銳的觀察能力2).良好的記憶能力3).穩定而靈活的注意能力4).全面的思維能力

二)銷售人員應具備的情感品質 1.良好的情感傾向 2.深厚的情感基礎3.穩定而持久的情感4.較 高的情感效能 

三）銷售人員的意志品質1.自覺性 2.果斷性 3.自制力 4.堅韌性

2、消費者心理培訓的內容

1心態2心智模式3情緒管理能力4自我察覺(5)自我領導(6)自我超越

第三篇：消費者行為學考試重點

第一章

消費者行為的涵義

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程 鮑爾對消費者風險承擔的研究

鮑爾認為將消費者行為視為一種承擔風險的行為更合適

他指出：消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的某些后果。這些后果有些可能是相當令人不愉快的。從這一意義上講，消費者行為是存在風險的····為此，消費者需要有各種策略和方法減少風險，以便在信息不充分或行動結果存在某種不確定的情況下，能夠相對有信心地采取某種行動

在三個方面對確立消費者相對或較高程度具有理性的觀點起了關鍵作用（1）消費者是一個試圖在多種備選品間進行選擇而對選擇后果又不能肯定的決策者。由于不明智的決策可能引起較嚴重的后果，因此，消費者所做的決策并非無關緊要

（2）特別強調信息在減少購買風險中的作用

（3）將消費者視為用理性方式解決購買問題的個體

意義：鮑爾的研究對于確立信息處理在消費者行為研究中的地位，對于推動消費者決策過程的研究，對于重新定義經濟學中的“理性”概念和使之適合對個體消費者的研究，均產生了重要影響。不同類型的購買行為角色

消費者：首先提出或倡議購買某一產品或服務的人

影響者：其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人

決策者：在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人

購買者：實際購買產品或服務的人

使用者：實際消費或使用產品、服務的人 梅森對速溶咖啡的研究

問題：速溶咖啡投放市場的較長一段時間中，銷路一直不暢 海爾的研究是要找到消費者為什么不購買的原因

直接詢問法：大多數人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然并不是真實的答案

海爾決定采用基于投射原理的間接詢問法：（1）設計兩張購物單，每一張購物單上有七種商品，兩張購物單的區別在于，一張標有“雀巢”速溶咖啡，另一張標的是普通的“麥氏”咖啡。（2）然后將購物單分發給兩組進行測試，并要求被試對購物單上所示商品的家庭主婦做出描述

結果：受到標有速溶咖啡購物單的被試，大多把想象中的那位家庭主婦描述成懶惰、缺乏計劃、吝嗇和不稱職的人，顯然這才是消費者不買速溶咖啡的真實原因所在

真實原因：很多家庭主婦認為，只有花10多分鐘的時間為家人煮咖啡，才算盡到家庭責任，否則就是懶惰和不稱職

第二章

影響外部信息搜集量的經濟層面分析 涵義：搜集活動的邊際收益等于邊際成本，換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過邊際成本，消費者才會做進一步的信息搜集

影響信息搜集的成本因素：（1）消費者住地與出售某種產品的商店之間的距離；（2）交通費用與時間的機會成本

影響信息搜集的收益因素：（1）各種備選品牌的數量（2）不同品牌在價格、品質等方面的差異程度（3）消費者對所購商品的了解與經驗

很顯然，如果同一品類的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度較高，消費者對此品類又不太了解，進一步搜集信息所帶來的收益就比較大，反之，則收益較小。

對企業營銷活動的啟示：當企業的品牌處于同行業的領導位置，應設法使消費者相信，例外的信息搜集只會造成時間和金錢的浪費；相反，如果企業居于挑戰者或跟隨者的位置，則應努力降低消費者的信息搜集成本，同時提高其搜集的收益。

消費者的信息來源

（1）記憶來源、（2）個人來源、（3）大眾來源或獨立來源、（4）商業或營銷來源、（5）經驗來源

主動型問題的涵義

主動型問題是指在正常情況下，不經提示消費者就會意識到的問題 消費者品牌域的構成影響消費者問題認識的因素

時間：時間的流逝本身就可能激發對需要的問題認識 環境的改變：個人生活的變化會激起許多新的需要

產品獲取：獲得一件新的產品可能會激發對另一件產品的需要 產品消費：產品的實際消費也會引發問題認識 個體差異：問題認識因個體的不同而不同

第三章

非店鋪購買行為的類型

電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物······ 消費者的選擇規則類型

（1）連接式規則（2）重點選擇規則（3）按序排除規則（4）編纂式規則（5）補償式選擇規則6 消費者購買意向到購買行為的影響因素

（1）他人態度（2）購買風險（3）意外情況或意外事件的出現

沖動性購買的涵義

沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或者一時的念頭馬上實施購買行動。（嚴格來講，沖動性購買不能等同于無計劃購買）產品脫銷帶來影響

在缺貨的情況下，顧客面臨著是轉換商店、轉換品牌還是推遲或者干脆放棄購買等眾多選擇。脫銷還會影響消費者對脫銷產品的的態度和口傳行為。脫銷不僅使脫銷品牌喪失了現在的銷售，而且還可能喪失未來的銷售 對消費者行為的影響

1、購買行為

就地購買另一替代品牌或替代產品 推遲購買 完全放棄購買

在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產品；或者在另一家商店購買所有希望購買的產品，包括本店缺貨產品

2、口頭行為

消費者可能對缺貨的商店做負面宣傳 消費者可能對替代商店做正面的宣傳

消費者可能對替代品牌貨替代產品做正面宣傳

3、態度的改變

消費者可能對缺貨的商店形成不好的態度 消費者可能對替代商店形成較以前要好的態度

消費者可能對替代品牌或替代產品發展起較以前要好的態度

第四章

重復購買對企業的意義

重復購買可以為企業創造更多的利潤

原因：重復購買者更可能向其他人推薦所購產品，更可能傾向持續購買該產品而不是等待減價或不停的討價還價，另外，在長時間內，重復購買者傾向使用一個廠家提供的多種產品和服務。消費者表達不滿情緒的方式

（1）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為（2）采取私下行動

（3）直接對零售商或者制造商提出抱怨，要求補償或補救（4）要求第三方予以譴責或干預 產品的閑置的影響

對消費者浪費了金錢

對企業是無法獲得重復性購買，消費者常用降低購買后沖突或者認知失調的方法

（1）增加對所選產品的欲求感（2）減少對未選擇產品的欲求感（3）降低購買決策的重要性（4）通過退貨改變購買決定

另外，消費者也可以通過搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。

第五章

消費者知識的內容

（1）產品知識：產品或品牌知名度分析、產品或品牌形象分析、價格知識（2）購買知識（3）使用知識

第六章

對驅力理論的理解

（一）驅力理論的基本觀點

驅力理論假設：人與動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。

對驅力的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促動力量。

驅力理論認為，驅力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。

美國學者霍爾提出的E=D·H公式實際上反映了驅力理論的基本觀點，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執著程度，D表示驅力，H表示習慣。霍爾的公式表明，消費者追求某種產品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態而產生的內驅力，以及由觀察、學習或親身經歷所獲得關于這一產品大的消費體驗。霍爾特別強調建立在經驗基礎上的習慣對行為的支配作用。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結果，人們會回避這種行為的趨向。

（二）原始驅力和獲得驅力

原始驅力：是由消費者的內部生理需要引發的驅力，它是無需習得的。獲得驅力：或衍生驅力，是經由學習，經由條件作用而獲得的驅力。實際上，每一獲得驅力都可歸結于或聯結于某一原始驅力。隨著時間的推移，獲得驅力會逐步脫離原始驅力而獨立存在，并顯示自身強大的力量。

（三）誘因和最佳喚醒

驅力理論是建立在體內平衡原理基礎上的，當某個因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。

1、誘因 根據驅力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態的動機越強烈，因而活動水平越高。

誘因論的兩個概念（1）感受激勵機制 因對行為結果的預期而產生的行為激勵后果。

2、適度喚醒

適度喚醒理論認為，個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。消費者購買動機類型（1）求實動機、（2）求美動機、（3）求新動機、（4）求名動機、（5）求廉動機、（6）求便動機、（7）模仿或從眾動機、（8）好癖動機 雙趨沖突的涵義

是指消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產生的動機沖突。在這種情形下，被選目標或產品的吸引力越旗鼓相當，沖突程度就越高。

馬斯洛需要層次理論的內容及應用

馬斯洛理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。人的需要可分為五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現需要。

應用：

1、它提醒我們，消費者購買某種產品可能是處于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。

2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業開發、設計產品時，既應該重視產品的核心價值，也應該重視產品消費者提供的附加價值，因為前者可能更多的與消費者的某些基本需要相聯系，后者更多的與其高層次的需要相聯系，用產品的附加功能取代其核心功能注定是要失敗的。

3、越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。這意味著，越是滿足高級需要的產品，企業越有機會和可能創造產品差異。

4、越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又產生更高的需要。

第七章

消費者知覺風險類型（1）功能風險、（2）物質風險、（3）經濟風險、（4）社會風險、（5）心理風險 韋伯定律的涵義及其營銷應用

涵義：個體可察覺到的刺激強度變化量 與原刺激強度之比 是一個常數，即：

在營銷方面的應用：比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對值相對于初始價格太小，消費者可能就沒有察覺，從而對銷售產生的影響就很小。一些企業在消費者沒有察覺的前提下對產品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上都應用了韋伯定律。差別閾限

能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異或差別閾限。影響消費者注意的刺激物因素（1）大小與強度、（2）色彩與運動、（3）位置與間隔、（4）對比刺激物的新穎性、（5）格式與信息量

第八章

記憶與遺忘的影響因素

記憶的影響因素：

1、生理因素：身體、年齡、性別

2、精神：壓力、情緒

記憶與遺忘的影響因素：除了時間以外，識記材料對學習者的意義，識記材料的性質、識記材料的數量、學習程度、學習材料的系列位置等均會記憶與以往產生影響。

消費者記憶的類型

感覺記憶。短時記憶、長時記憶 經典性條件反射理論的涵義

借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系

特別強調：

1、條件反射過程中，學習者所學到的是關于條件刺激與無條件刺激之間的關系

2、應當注意條件反應與無條件反應之間的區別 刺激泛化原理在營銷中的應用

1、在品牌策略上的應用

2、在包裝策略上的應用

3、在廣告策略上的應用 遺忘及其影響因素

遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤生物再認和回憶，從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。

影響因素：識記材料對消費者的意義和作用、識記材料的性質、識記材料的數量、識記材料的系列位置、學習的程度、學習時的情緒

第九章

ELM模型

加工可能性理論或加工可能性模型，簡稱ELM模型。

基本思想：人們在處理信息的過程中，有時可能會投入較多的認識資源，有時可能只投入較少的認識資源，這樣對“勸說信息”，本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態度形成路徑，即中心路徑和邊緣路徑。

中心路徑：是指勸說信息本身做較系統、全面和深入的加工。

邊緣路徑：是指根據勸說信息之外的線索，如廣告中的背景音樂、代言人的吸引力，或某些早已存在于大腦的“固有信念和規則”如“便宜沒好貨”等，形成對客體的態度。由此形成的態度，通常會更容易改變，對行為的預測程度也可能較低。

ELM模型認為信息處理過程是一個系統和深思熟慮的過程。然而，當消費者不具備信息處理的動機和能力時，態度改變則主要是通過推斷、聯系和對“客體信息”之外的邊緣信息的處理而形成的。

通常，當消費者對產品或購買介入程度越高，消費者比較關注評價對象的“準確性”，或者意識到他人試圖對自己進行“勸導”和施加影響時，消費者可能使用“中心路徑”形成態度。當消費者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或來源等因素而分心，或者處于“信息超載”等情境時，更可能采用邊緣路徑形成態度。

經由中心路徑的信息處理，一般更為系統和理性，然而這并不意味著由此形成的態度就比循“邊緣路徑”形成的態度更加客觀和準確。消費者對于營銷刺激的認知反應類型

（1）反駁論點，即那些廣告或促銷信息不一致和表達反對意見的想法（2）支持論點，支持廣告或促銷觀點的想法

（3）來源貶損，即對營銷信息來源表示懷疑或貶低其正當性與可信度 預防注射的涵義

是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點做過交鋒，消費者是否曾經構筑過相反論點的防御機制。消費者態度的功能

適應功能：也稱實利或功利功能，它是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害

自我防御功能：形成某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康

知識或認識功能：形成某種態度，更有利于對事物的認識和理解 價值表達功能：形成某種態度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念 認知相符論的涵義

是當代西方學者解釋態度形成與變化的一項重要理論。

基本觀點：人的信念或態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認識上的相符和一致。消費者態度對購買行為有哪些影響

1、消費者態度將影響其對產品、品牌的判斷與評價

2、態度影響消費者的學習興趣與學習效果

3、態度通過影響消費者購買意圖，進而影響購買行為

第十章

自我概念的類型

1、實際的自我，指消費者實際上如何看待自己

2、理想的自我，指消費者希望如何看待自己

3、社會的自我消費者感到別人是如何看待自己的

4、理想的社會自我，消費者希望別人如何看待自己

5、期待的字，消費者期待在將來如何看點自己，它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式 VALS系統的分類

1、原VALS生活方式分類系統

2、VALS2生活方式分類系統 消費者的個性的特點

首先，個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征 其次，個性具有一致性和穩定性 最后，個性并非完全不可改變 AIO方法 活動、興趣、意見測量法又稱AIO方法，其基本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。生活方式的涵義

簡言之，生活方式就是人如何生活。具體的說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。

第十一章

文化的涵義及其特點

涵義：文化是某個特定社會的大多數成員所習得和共享、用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總和。

特點：文化的習得性、文化的群體性、文化的復合性、文化的符號性、文化的動態性

亞文化的類型

實際上，我們每個人都受很多亞文化的影響，比如你在飲食習慣上受到出生地文化的影響，你的穿著打扮會受性別和年齡亞文化的影響，你的很多行為方式會受你所在種族或民族文化的影響。亞文化可以從民族、宗教、地域、年齡、性別、職業等很多角度進行分類。

主要討論民族亞文化、宗教亞文化和區域亞文化。

第四篇：消費者行為學復習大綱

《消費者行為學》復習大綱

? 第一章

? 消費者行為學的概念 ? 角色理論的基本觀點 ? 消費者的內涵 ? 消費成癮的內涵 ? 強迫型消費

? 消極或破壞性消費行為的特征 ? 被消費者的內涵 ? 反消費行為

? 消費者研究的兩種觀點及其區別 ? 第二章

? 感覺和知覺的內涵與區別 ? 知覺過程的三個階段 ? 享樂性消費的內涵 ? 暴露的內涵

? 絕對閾限與相對閾限的內涵與區別 ? 韋伯定律的基本原理與應用 ? 閾下知覺的內涵

? 注意的內涵及其影響因素 ? 解釋的內涵

? 格式塔心理學的基本理念與原則 ? 符號學的基本原理

? 符號學觀點下廣告信息的基本要素 ? 標志與客體聯系的方式 ? 第三章

? 學習的內涵與特點

? 行為主義學習理論的基本觀點 ? 經典性條件反射的基本觀點與應用

? 刺激的泛化與甄別的內涵、區別與應用

? 工具性條件反射的基本觀點與應用 ? 工具性條件反射發生的方式 ? 強化程序的類型

? 認知學習理論的基本觀點 ? 觀察學習的內涵 ? 觀察學習的基本條件 ? 記憶的內涵及其過程 ? 記憶系統的類型及其特點 ? 記憶激活模型的內涵 ? 記憶提取的影響因素 ? 忘記的原因 ? 記憶測量的方式 ? 記憶測量的問題 ? 第四章

? 驅力理論與期望理論的基本觀點與區別 ? 需要的類型

? 三類動機沖突的內涵及其解決方法

? 馬斯洛需要層次理論的基本觀點及其評價? 介入的內涵與水平

?

介入的形式 ? 價值觀的內涵

? 文化融合與文化適應的內涵及其區別 ? 手段—目的鏈模型 ? 第五章

? 自我概念的內涵與特性 ? 現實自我與理想自我的內涵 ? 符號互動論的基本觀點 ? 鏡中我的基本含義

? 符號自我完成理論的基本觀點 ? 自我意象一致模型的基本觀點 ? 延伸自我的內涵及其層次 ? 形體意象的內涵 ? 第六章 ? 個性的內涵

? 弗洛伊德理論自我、超我和本我的基本內涵? 動機研究的主要方法及其評價

? 弗洛伊德理論和新弗洛伊德理論的區別 ? 個性特質的內涵

? 離心式個體與向心式個體的差異 ? 特質理論在營銷領域應用的問題 ? 生活方式的內涵

? 生活方式營銷觀點的內涵 ? 心理圖示的內涵 ? 心理描述研究的形式 ? AIOs的基本內涵

? 心理描述細分法的用途

? 價值觀與生活方式系統的基本內涵 ? 第七章 ? 態度的內涵 ? 態度的功能 ? ABC態度模型

? 態度形成的層級效應

? 認知—感情模型與獨立性假說的基本觀點 ? 態度的投入程度

? 認知一致性原理的基本觀點 ? 認知失調理論的基本觀點 ? 自我知覺理論的基本觀點 ? 社會判斷理論的基本觀點 ?平衡理論的基本觀點

? 多屬性態度模型的基本內涵及其要素 ? 費舍賓模型的基本觀點 ? 多屬性模型的策略性運用 ? 理性行動理論的基本觀點

? 理性行動理論預測行為時的障礙 ? 嘗試理論的基本觀點 ? 態度追蹤包含的維度 ? 第八章

? 勸服的內涵及其基本的心理學原理 ? 信息源可信性的內涵

? 睡眠效應的內涵及其解釋 ? 知識偏見與報告偏見的內涵 ? 口頭傳播與廣告花招的內涵 ? 信息源吸引力的內涵 ? 暈輪效應的內涵

? 雙因素理論對廣告重復的基本解釋 ? 比較式廣告的內涵

? 廣告訴求的基本類型及其適用性

? 精細加工可能性模型的基本觀點 ? 第九章

? 決策的三種基本觀點 ? 構建性加工的內涵 ? 消費者決策的三種類型 ? 問題識別及其產生方式 ? 信息搜尋的類型

? 沉沒成本謬論的基本觀點 ? 前景理論的基本觀點 ? 知覺風險的內涵與類型

? 產品分類的層次及其戰略意義 ? 慣性與品牌忠誠的區別 ? 決策的基本規則 ? 第十章

? 密度與擁擠的區別 ? 享樂性購物動機的類型

? 商店形象的內涵及其影響因素

? 非計劃購買與沖動購買的內涵與區別 ? 期望不一致模型的基本觀點 ? 消費者不滿意的三種行動方式 ? 產品處理的方式 ? 第十一章

? 參照群體的內涵及其影響形式 ? 參照群體重要程度的影響維度 ? 社會力量的內涵及其類型

? 成員型參照群體與渴望型參照群體的內涵? 積極參照群體與消極參照群體的內涵 ? 去個性化的內涵 ? 社會惰化的內涵

? 風險轉移的內涵及其解釋 ? 服從的內涵與影響因素 ? 口碑的內涵

? 意見領袖的內涵及其測量方法 ? 第十二章

? 群體成員在決策過程中的不同角色 ? 組織決策和消費決策的相似性和差異性 ? 購買分類理論的基本觀點

? 核心家庭與擴展家庭的內涵與區別 ? 家庭生命周期的內涵及其對購買的影響 ? 家庭決策的基本類型

? 家庭購買決策沖突程度的決定因素

? 自主決策和融合決策的內涵及其影響因素?

消費者社會化的內涵 ? 第十三章

? 社會階層的內涵

? 成就地位與先賦地位的內涵 ? 社會流動的內涵及其方式 ? 社會階層的構成

? 社會階層測量中的問題 ? 代碼的類型及其區別 ? 炫耀性消費的內涵 ? 第十四章

? 亞文化的內涵及其與微文化的區別 ? 高情境文化與低情境文化的區別 ? 漸進式學習模型的基本觀點 ? 地理人口描述法 ? 第十五章

? 年齡群體的內涵

? 跨世代營銷策略的內涵 ? 青少年通常面臨的基本沖突 ? 對待年輕消費者的規則 ? 營銷者如何向年長者溝通

? 實際年齡和自我感知年齡的內涵 ? 社會成熟理論的基本觀點 ? 第十六章 ? 文化的內涵 ? 系統的功能領域 ? 文化的基本維度 ? 成長規則的類型 ? 神話的內涵與功能 ? 儀式的內涵

? 送禮儀式的內涵與不同階段 ? 變遷儀式的內涵與階段

? 神圣消費與世俗消費的內涵與區別 ? 收藏與儲藏的內涵與區別 ? 第十七章

? 文化生產系統的內涵及其子系統 ? 藝術品與工藝品的內涵 ? 產品植入的內涵

? 革新與革新傳播的內涵 ? 采納革新的先決條件 ? 時尚系統的內涵 ? 流行的內涵

? 流行的心理學、經濟學、社會學與醫學模型? 時尚的生命周期 ? 經典與時髦的內涵

? 文化普適觀和文化特殊觀的內涵

第五篇：消費者行為學期末考試復習

1.消費者行為就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。

2.研究消費者行為的意義：

（1）營銷決策和制定營銷策略的基礎。

（2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據。（3）有助于消費者自身作出更明智的購買決策。（4）提供關于消費者行為的知識和信息。

3.影響消費者行為的個體與心里因素：消費者資源、需要與動機、消費者知覺、學習與記憶、消費者態度、個性、自我概念與生活方式。

4.影響消費者行為的環境因素：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景、消費者保護政策與法律。

第二章

1.消費者決策過程：一般分為五個階段，即認識問題，搜尋信息，方案評價，購買，購買后行為。

5.內部信息搜集：消費者將過去儲存在記憶中的有關產品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。

6.外部信息搜集：即通過外部來源和朋友、熟人或專業性服務公司獲得更多的與解決該問題有關的信息。

7.意識域：消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。意識域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作為備選品予以進一步考慮的產品或品牌組成。

9.惰性越：那些雖為消費者所了解、但不為消費者所關心的產品或品牌所組成。消費者對惰性域里的品牌沒有特別的好感、也沒有惡意。

10.排除域：消費者不喜歡和不予考慮的產品或品牌所組成。

11.三種決策有何區別：（1）購買決策中信息搜集的范圍數量存在差別。通常名義型決策很少進行信息搜集，擴展型進行廣泛的信息搜集。（2）決策速度存在差別。擴展型決策花的決策時間最長，名義型決策花的決策時間最短，有限型決策在兩者中間。（3）不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。（4）不同決策類型下，消費者心 里過程存在差異。

12.影響消費者對問題認識的因素有：時間、環境的改變、產品獲取產品消費、個體差異。

13.消費者獲取信息來源主要有：記憶來源、個人來源、大眾來源、商業來源和經驗來源。

14.消費者的意識域如何影響信息搜集？

答：如果從一開始消費者就對激活域里的品牌感到滿意，信息搜集將集中于這些品牌在特定評價標準上的表現。如果未形成激活域或對激活域里的品牌缺乏信心，消費者可能會做外部信息搜集，最終形成一個完整的激活域。惰性域由那些消費者了解但不關心的產品或品牌組成。

15.影響外部信息搜集量的因素有哪些？這些因素如何影響消費者的信息搜集活動？

1著眼于經濟層面的分析—影響信息搜尋收益的因素主答：○要有：各種備選品牌的數量，不同品牌在價格、品質等方面的差異程度，消費者對所購商品的了解與經驗。著眼于決策角度的分析—從決策角度看，有三類因素影○響消費者的信息搜尋活動：第一類是與產品風險相關的因 素，第二類是與消費者特征相關的因素，第三類是情境因素。

第三章

1.沖動性購買與無計劃購買的有如何區別? 沖動性購買，是指消費者無意間看到某件自己中意的東西，直覺告訴自己要購買。并且也很喜歡，但是并不一定是自己需要的。購買具有很大的沖動性，買過之后，往往會有多少后悔。而無計劃性購買，是沒有目的的，看見哪個商品覺得也許用得著，就買下來。但是這個商品拿回家一般是可以用到的，只是買之前沒有在計劃內。這種購買行為具有盲目性。但是效率比較低。

2.非店鋪式購買迅速增長的原因主要有哪些？ 答:網絡發展的迅速所導致 人的惰性而誘發

3.購買的知覺風險是怎么影響商店選擇的？

1、如果新興的或者非傳統的零售渠道銷售具有高經濟風○險或者社會風險的產品，應設法降低顧客的知覺風險；

2、非傳統渠道的零售渠道，尤其是折扣商店銷售高知覺○風險的產品時，應盡量從有品牌影響的供應商處進貨；

3、傳統零售店應將側重點放在銷售那些有較高風險又較○高知覺風險的產品上；

4、經濟風向可以通過提供擔保或者保證來降低。

○ 第四章

1.產品閑置：消費者將產品擱置起來不用，或者相對于產品的潛在用途僅做非常有限的使用。

2.消費者滿意：購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認識狀態。

3.品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。

4.影響消費者滿意的因素主要有哪些？

1、產品因素

○

2、促銷因素

○

3、競爭品牌的影響

○

4、消費者特征 ○

5.影響消費者抱怨行為的因素有那些？ 1)消費者不滿的程度或水平2)消費者對抱怨本身的態度 3)從抱怨行動中獲得的利益大小 4)消費者的個性

5)對問題的歸因，即將責任歸納于誰。6)產品對消費者的重要性

7)消費者用于抱怨的資源及其獲得性。

6.培養顧客對企業產品或者品牌忠誠為什么特別重要？

1、消費者一旦對本企業的產品形成忠誠，很難為競爭品 ○所動，甚至對競爭品采取漠視的態度，無形中減輕企業的競爭壓力；

2、忠誠型顧客在購買產品時不大可能搜索額外信息，這○可以減少競爭企業所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引。

3、忠誠型顧客的價格敏感度相對較低，為購得所偏愛的○品牌，一般較少期待從打折和討價還價中獲益。

4、忠誠型顧客極可能從事正面的口傳，從而進一步擴大○品牌的影響。第五章

1.個人收入：個人在一年內所獲得的工資、獎金、紅利、利息或其他福利收入。

2.個人可支配收入：個人收入扣除稅款和非稅負性負擔后的余額，它是支出與儲蓄的來源。

3.個人可任意支配收入：個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必須的支出后的那一部分收入。4.消費者知識：履行消費者功能相關的那些信息。5.經濟資源包括那些內容？ 答：收入、財產、信貸

6.消費者應付時間壓力的辦法主要有那些？ 7.消費者知識包括那些內容？ a)產品知識 b)購買知識 c)使用知識

第六章

1.消費者需要——消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而向獲得它們的狀態。

2.消費者動機——是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

3.雙趨沖突——消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產生的動機沖突。

4.趨避沖突——消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。

5.需要與動機有何聯系與區別？

答：內需與轉化雖然動機是由一些需要轉化而來的，但是需要和動機是有區別的：需要是人積極性的根源與基礎，而動機是推動人們活動的原因。不是所有的需要都能轉化為動機。心理學常識告訴我們，需要轉化成動機．必須滿足兩個條件。首先，需要轉化為動機要有適當的條件，有了條件后，才能促使人得到與滿足需要。其次，需要必須有一定的強度，也就是說有一種強烈的愿望需要得到滿足。

6.馬斯洛需求層次理論對企業制定營銷策略有何啟示？ 答：在營銷過程中，運用馬斯洛需求層次理論，可以分析目標客戶的需求動機屬于什么層次，以便在產品設計、產品定價，產品宣傳，產品渠道，促銷方式等營銷策略制定上有一個清晰的思路。

8.雙因素理論對企業制定營銷策略有何啟示？

答：雙因素理論對企業制定營銷策略的啟示是，企業產品或服務除了應具有各種效益和效能的保健因素外，還應該附加地位、名譽、尊重、審美等激勵因素，以刺激消費者的購買行為

9.營銷者能創造和改變消費者的需要嗎？說明理由。

1、營銷者只可以部分改變消費者的需求而不是全部 答：○改變，因為人的需求是客觀的，營銷者只能順勢而為，而不是主觀臆造一種需求。

2、比如手機的發展就是如此，最早有了電話，之后有了對○講機，再后來又有了手機，這每一步的發展變化無一不是在人與人之間信息交流的客觀需要的基礎上發展而來，每一步的發展都使得信息交流更便捷，更加不受時空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，溝通基本靠吼的偏遠遼闊的地○區，也許還沒有手機等現代設備的使用，那么營銷者就可以去改變這樣的地區消費者的需求。第七章

1.感覺——人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。

2.直覺——人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

3.絕對閾限——剛剛能夠引起感覺得最小刺激量。4.差別閾限——能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。5.展露——將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激動。

6.注意——個體對展露于其感覺神經系統面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。

7.韋伯定律在營銷中有何應用價值？

答：市場營銷中有多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒 有覺察，從而對消費產生的影響就很小。一些企業在消費者沒有察覺的前提下對產品加以改變，如減少食品的容量，糖果的大小等等，實際上也是運用了韋伯定律。8.影響注意的因素有哪些？企業如何對此加以利用？ 影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。

1、大小和強度 刺激物因素：○

2、色彩和運動

○

3、位置 ○

4、隔離與對比 ○

5、格式與信息量信息超載 ○1．需要與動機

個體因素：

○當消費者的某種需要被激發時，與滿足該需要相聯系的刺激

2．態度

○人們傾向于保持一套一致的信念和態度。

當消費者對某種產品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現相反的結果。3．適應性水平○人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括環境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。

9.企業應如何處理信息超載問題？

10.購買知覺風險有哪些類型？產生知覺風險的原因是什么？

1.功能風險 ○2.物質風險 ○3.經濟風險 ○4.社會風險 答：○5.心理風險。○

1.消費者購買的是新產品或對所要購買的 產生的原因：○產品以前沒有體驗。

2.以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經理。○3.購買中機會成本的存在。○4.因缺乏信息而對購買決定缺少信心。○5.所購買的產品技術復雜程度很高。○ 第八章

1.學習——人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

2.刺激的泛化——消費者對某種特定刺激所做的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。

3.刺激的辨別——消費者將某一刺激與另一類似刺激相區分的學習過程。

4.經典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同： 答：經典性條件反射運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程。

操作性條件反射強化會加強刺激與反應之間的聯結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現。

5.刺激的泛化原理和辨別原理在營銷中有何運用？ 答：一是在品牌策略上的運用、二是在包裝策略上的運用、三是在廣告上的運用。6.試述遺忘及其影響因素。

答：遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶。

1.識記材料對消費者的意義與作用 影響的因素有：○

2.識記材料的性質

○

3.識記材料的數量

○

4.識記材料的系列位置

○

5.學習的程度

○

6.學習時的情緒

○6.情緒對消費者的學習有何影響？

答：心情愉快之時習得的材料保持時間更長，焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更容易忘記。第九章

1.態度——我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認知過程的持久的體系。或者說態度就是我們對于所處環境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。

2.認知失調論——費斯廷格認為任何人都有許多認知因素，這些認知因素有相互一致和協調，相互沖突和不協調，相互無關。3.消費者態度對購買行為有哪些主要影響？

答：消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，○消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。

2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品○或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規范影響。

3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采○取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。

4.影響購買行為與態度不一致的因素有哪些？

1.購買動機 ○2.購買能力 ○3.態度的強度 ○4.情境因素 答：○5.測度上的問題 ○6.態度測量與行動之間的延續 ○7.個人因○素

5.為什么名人信息源有時很有效？使用名人信息源有什么風險？

答： 吸引人們的注意，人們更信賴他們。消費者也許愿意自己能與名人相提并論或效 法他們。消費者也許把名人的 特征與產品的某些屬性 聯系起來，而這些屬性恰好是他們所需要或 渴望的。

風險：很少有某種眾所周知的個性是所有人都喜愛的，因此，重要的是保證目標市場的大多數消費者對企業所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些個人行為會影響消費者對其所代表的企業的信賴度。

6.廣告中運用恐懼訴求能有效的改變消費者的態度嗎？為什么？ 答：能。

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。研究發現,在恐懼程度適當的情況下,恐懼訴求對改變消費者態度確實是有效的。第十章

1.個性——有時也稱人格，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質。

2.生活方式——個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。

3.自我概念——個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人都會逐步形成關于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪幾種類型？營銷者如何運用關于自我概念的知識？

答：自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念（4）理想的社會自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式與個性有何聯系與區別？

答：一方面生活方式很大程度上受個性的影響。另一方面生活方式關心的是人們如何生活、如何花費、如何消磨時間等外線行為，而個性則側重從內部來描述個體，它更多的反應個體思維、情感和知覺特征。可以說，兩者是從不同的層面來刻畫個體。區分個性和生活方式在營銷上具有重要的意義。

第十一章 1.文化價值觀——社會大多數人員所普遍接受的規范和信念。

2.核心價值觀——某一社會群體判斷社會事務時依據的是非標準，遵循的行為準則。

3.營銷人員為什么要重視對文化的研究？

答：文化營銷在企業營銷中的地位變得越來越重要。文化營銷是企業從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人情的、藝術的銷售環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程。它是以消費者為中心，強調的是物質需求背后的文化內涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。文化營銷實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

4.列舉兩個利用文化價值觀開展營銷活動的例子

1.圣旦節賣紅蘋果。利用西方的文化中的價值觀中答：○吃紅蘋果對身體好，紅蘋果可以送情人表示愛，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟筆記本利用企業文化中的做中國最好的民族品○牌電腦這一價值觀。很好的銷售了一把。

第十二章

1.社會階層——是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

2.決定社會階層的因素有哪些？這些因素的相對重要性如何？

1.經濟變量 ○2.社會互動變量 ○3.政治變量 答：因素有 ○經濟變量包括職業、收入和財富，社會互動變量包括個人聲望、社會聯系和社會化，政治變量包括權力、階層意識和流動性。

3.簡述科爾曼地位指數法。

答：這一方法由社會研究公司于20世紀60年代創立，并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職業、教育、居住的區域、家庭收入4個方面總和測量消費者所處的社會階層。第十三章

1.社會群體——通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的群體。

2.主要群體——成員之間具有正常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。

3.次要群體——規模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少的群體。4.角色超載——個體超載了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。

5.角色沖突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。

6.決定參照群體影響強度的因素有哪些？

1.產品使用時的可見性 ○2.產品的必須程度 ○3.產品與○

4.產品的生命周期 ○5.個體對群體的忠群體的相關性 ○6.個體在購買中的自信程度。誠程度 ○7.角色沖突給營銷者提供了哪些機遇和條件？ 答： 角色沖突所引起的緊張和不安是沒一個人都會遇到的現象。這種緊張感和不安感的消除，為營銷者提供了機會。如校園內各種外語速成班，強化班的風行，鮮花，賀卡等情感表達與交流型產品的受青睞，從一個側面反映了消除角色沖突和角色緊張所蘊含的商機。但如何利用好角色沖突以及克服角色沖突之間發生的矛盾也是營銷者的一個挑戰。

8.試述從眾的原因和影響因素。

1.行為參照 ○2.對偏離的恐懼 ○3.答：三個方面的原因，○群體的凝聚力。

1.群體特性 ○2.消費者特性

影響從眾的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻關系，血緣關系和手癢關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。

2.什么事家庭生命周期？傳統的家庭生命周期包括哪些階段？

答：大多數家庭都會經歷結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休等變化，家庭發展過程中經歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。傳統的家庭生

1.單身階段 ○2.新婚階段 ○3.滿巢階段 ○4.命周期包括○5.解體階段等階段。空巢階段 ○3.影響家庭購買角色的因素有哪些？

答：1.家庭成員對家庭的財務貢獻 2.夫妻性別角色取向 3.文化和亞文化 4.角色專門化。

第十五章

1.意見領神——在口傳過程中，經常可以發現，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多的為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買角色，這樣的消費者被稱為意見領神。

2.營銷者如何識別和利用意見領神？

答：意見領袖的辨認是不容易的，因為他們與被影響的1.自我報告消費者很像。識別意見領神的方法有四種：○2.社會測量法 ○3.關鍵信息人法 ○4.實驗法 法 ○利用意見領神，一是運用社會名流或知名人士傳遞產品信息，二是讓意見領神免費試用產品，三是廣告中試用意見領神，四是要求消費者主動找意見領神發表關于產品的評價或為其購買提供咨詢和指導。

3.試述創新擴散過程。影響創新擴散速度的因素有哪些？企業如何利用這些因素制定市場營銷策略？ 4.答：創新的擴散是指某種新的產品、服務或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。影響創新擴散的因素概括為六個方面，即社會系統、創新的特征、創新采用者的特征、個體消費者采用創新的過程、消費者之間的人際影響過程以及市場營銷活動。市場營銷策略：第一，相對優點；第二，兼容性；第三，復雜性；第四，可試用性；第五，可觀察性。第十六章

1.情景——消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素。

2.列舉五種類型的送禮情景。人們送禮的原因有哪些？ 答：要求助他人的時候，情景：滿臉笑容，彎腰駝背的，祝賀他人結婚的時候、情景：喜樂融融別人家添了一員的時候

情景：忙手忙腳 眉開眼笑的別人過生日的時候、情景：熱鬧，人多。十分雜亂過節日的時候，送他人禮物或者金錢

情景：

開心，收到禮物很幸福